Das cadeias de valor tradicionais para ecossistemas

1. 09/12/2014 Das Cadeias de Valor tradicionais para Ecossistemas
Michael Porter popularizou o conceito de Cadeia de Valor na década de 1980. Ele
descreveu a criação de valor como uma série de atividades lineares e sequenciais de uma
organização, que transformam insumos em produtos a serem entregues aos seus clientes.
Apesar de muito úteis para quebrar a visão hierárquica e promover integração e eficiência,
as Cadeias de Valor tradicionais ainda são construídas com um olhar predominantemente
“para dentro”, com foco nos produtos (e/ou serviços) de uma organização. Enfatizam como
processos internos se articulam para produzir e entregar tais produtos. Clientes, por sua
vez, são atores “externos” à organização que consomem seus produtos.
Sabemos, no entanto, que a economia está evoluindo para uma visão centrada nos clientes.
O que muda então para as Cadeias de Valor nesse novo cenário?
Antes de tudo, não podemos mais assumir que o valor é criado de forma unilateral. Pelo
contrário, o valor é co­criado
com clientes e partes interessadas. A tabela abaixo resume
essa evolução:
Tabela 1: baseada em Ramirez (1999) e Prahalad & Ramaswamy (2002)
Isso muda, obviamente, o entendimento vigente sobre Cadeias de Valor. Deixaremos de
olhar prioritariamente para estruturas e processos internos, e priorizaremos a compreensão
de jornadas de clientes e como as organizações e seus parceiros participam destas.
Assim, não será suficiente construir cadeias que respeitem as fronteiras de uma
organização, pois clientes não enxergam fronteiras em sua busca por valor. Qualquer
data:text/html;charset=utf­8,%
3Cp%20style%3D%22margin%3A%200px%200px%2030px%3B%20padding%3A%200px%3B%20border%3A%200px%3B… 1/2

2. 09/12/2014 Das Cadeias de Valor tradicionais para Ecossistemas
fronteira já é, nesse sentido, funcional e limitada.
A noção de processos primários, de suporte e gerenciais, típica de uma Cadeia de Valor,
também é alterada. O que é primário para a organização nem sempre é primário para o
cliente. Para este, o que importa são os processos que atendem diretamente a suas
necessidades.
A própria expressão ‘Cadeia de Valor’ perde um pouco seu sentido. Uma visão alternativa é
a de Ecossistemas de Negócio, uma analogia com os ecossistemas biológicos. Nessa
ótica, todos os membros do ecossistema (clientes, organizações, sociedade, ambiente,
reguladores) convivem de maneira harmônica ao longo do tempo. O valor é criado por meio
de processos complexos e dinâmicos, que envolvem inúmeras relações entre os membros –
nas quais todos devem capturar valor!
Vejamos um exemplo simples. Para as montadoras, a fabricação e venda de carros são
processos primários numa Cadeia de Valor. Já numa visão centrada nos cidadãos, o valor
está em se transportar de maneira rápida, segura e confortável. Isso envolve um
ecossistema de transporte, que provê estradas, veículos e normas de trânsito. Carros são
apenas um suporte ao ecossistema – os cidadãos podem se deslocar de qualquer forma
(bicicletas, metrôs, ônibus, táxis) e sequer precisam possuir carros (há, por exemplo,
diversas iniciativas de compartilhamento de carros pelo mundo). Clientes colaboram com o
ecossistema provendo informações de trânsito por meio de aplicativos como Waze. Se
todos andam com seus próprios carros, o trânsito pode ficar insustentável e o ecossistema
precisará ser repensado.
Num ecossistema, todos ganham: um dos focos é sua sustentabilidade. Assim, não basta
acompanharmos a maximização de margens de lucro pelas organizações; é preciso zelar
também pelo valor capturado pelos demais atores. Qualquer desequilíbrio demonstra um
ecossistema vulnerável no longo prazo.
O que resta às organizações e suas Cadeias tradicionais? A compreensão de que são
conjuntos de processos, que servem a um ou mais ecossistemas de atendimento às
necessidades de consumidores e cidadãos. São parte de uma solução, não o foco por si só.
© Leandro Jesus, 09/12/14
data:text/html;charset=utf­8,%
3Cp%20style%3D%22margin%3A%200px%200px%2030px%3B%20padding%3A%200px%3B%20border%3A%200px%3B… 2/2