ECR – INTEGRAÇÃO E EFICIÊNCIA AO CONSUMIDOR


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FLEURY, A., FLEURY, M.T. L. Estratégias empresariais e formação de competências, São

Paulo: Atlas, 2000. p. 3.

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ECR - Integração e Eficiência Ao Consumidor

  1. 1. ECR – INTEGRAÇÃO E EFICIÊNCIA AO CONSUMIDOR Juliana Maria Lopes1 Fabio Roberto Pierre2 Fernando Motta Delago3 RESUMO O uso da Tecnologia da Informação (TI) como ferramenta de integração de processos e facilitadora na adoção de novas práticas, já é bastante difundido pela comunidade empresarial. Esta integração de processos passa agora para um segundo estágio fora dos limites das organizações. O maior exemplo desta integração é o ECR - Efficient Consumer Response. O presente trabalho tem como objetivo avaliar o impacto de TI, mais especificamente o uso de ECR no processo de integração empresarial. A principal contribuição do trabalho é a identificação das características, aplicações da tecnologia, aspectos facilitadores e obstáculos, em relação ao ECR. Palavras-chave: ECR, Consumidor, Varejo, E-commerce. ECR - INTEGRATION AND EFFICIENCY TO CONSUMER ABSTRACT The use of Information's Technology (IT) as an integration tool of processes and easiness adoption of new practical, already sufficiently is spread out by the enterprise community. This integration of processes passes now to as period of training out the limits of the organizations. 1 Tecnólogo em Ciência da Computação pela Universidade Anhembi Morumbi (2003) e Desenvolvimento de Software pela FIAP – Faculdade de Informática e Administração Paulista (2004). 2 Bacharel em Sistemas de Informação pela Universidade São Marcos (2002). 3 Tecnólogo em Processamento de Dados pela FIAP – Faculdade de Administração Paulista (2000).
  2. 2. 2 The biggest example of this integration is the ECR - Efficient Consumer Response. The present work has as objective to evaluate the impact of IT, specifically the use of ECR in the process of enterprise integration. The main contribution of this work is the identification of characteristics, applications of technology, easiness aspects and obstacles, within relation to the ECR. Key-Words: ECR, Consumer, Retail Trade, E-commerce. 1 INTRODUÇÃO Durante a década de 80, inúmeras transformações afetaram o relacionamento existente entre as diversas organizações que operam ao longo de uma mesma cadeia de valor agregado. A dramática reestruturação de empresas em busca de maiores níveis de qualidade e produtividade, a globalização dos mercados e o surgimento de novas tecnologias de processamento e transmissão de dados desempenha um papel fundamental na mudança das práticas tradicionais de negócios entre duas empresas. Paralelamente a estas transformações, houve o deslocamento do poder de barganha da indústria para o varejo em diversos setores, inclusive no setor alimentício, onde atualmente o elo mais forte do canal de distribuição são os supermercados. É claro que todas estas transformações acirrariam a tradicional rivalidade entre produtores e varejistas. No entanto, percebe-se que a penetração cada vez mais rápida em novos mercados, ou a consolidação do market-share em outros, passam cada vez mais pela adoção de novas estratégias de gestão da distribuição entre os elos da cadeia de suprimentos.
  3. 3. 3 2 CONCEITO De maneira ampla, o conceito de ECR (Efficient Consumer Response) engloba ferramentas tecnológicas e ações práticas, com o objetivo de estreitar e aperfeiçoar o relacionamento entre a indústria e o comércio, tendo a finalidade de prestar melhores serviços ao cliente. Para a associação (ECR Brasil, 2004), o termo Efficient Consumer Response - ECR "é uma estratégia em que o varejista, o distribuidor e o fornecedor trabalham muito próximos para eliminar custos e excedentes da cadeia de abastecimento e melhor servir o consumidor". O verdadeiro objetivo do ECR é a criação de um sistema eficaz, no qual distribuidores e fornecedores trabalhem em conjunto como aliados comerciais a fim de maximizar a satisfação do consumidor e minimizar custos. 3 ORIGEM Segundo (WANKE, 2004) a estratégia básica do ECR teve origem no setor de alimentos nos EUA. Fabricantes e supermercadistas se comprometeriam a cooperar em cinco áreas principais: o compartilhamento de informações em tempo real, o gerenciamento de categorias, a reposição contínua, o custeio baseado em atividades e a padronização. Historicamente, o conceito de Resposta Eficiente ao Consumidor remonta um movimento iniciado nos Estados Unidos por volta 1992, quando suas redes de supermercados, através do FMI - Food Marketing Institute (Instituto Americano de Supermercados), apresentaram o ECR durante uma de suas conferências. Na prática, a filosofia de gestão teve seu pontapé inicial com a iniciativa promovida pelo supermercadista norte-americano Wal-Mart. Na década de 80, a empresa iniciou a inserção de
  4. 4. 4 uma série de conceitos como os de Supply Chain, parceria estratégica, gerência por categorias, entre outros, que atualmente fazem parte do ECR. Com o propósito de resolver os problemas com reposição de produtos em gôndolas e de atender à demanda de maneira eficaz, o Wal-Mart estreitou seu relacionamento com alguns de seus fornecedores. A partir dali, iniciava-se um novo conceito de transformação das cadeias produtivas das corporações, com o propósito de organizar o processo logístico através de colaboração entre suas partes. Ao ECR, cabia a função de organizar processos desde a obtenção da matéria-prima de produtos, até sua compilação, distribuição e venda. Com o crescimento de escala no mercado e o conseqüente aumento de competitividade, as empresas se viram forçadas a aprimorar e agilizar a conclusão de suas transações, prestando melhores serviços e eliminando custos e perdas de tempo nos ciclos de negócios. 4 PRÁTICAS E TÉCNICAS As práticas e técnicas utilizadas pelo ECR para alcançar o seu objetivo hoje são: Cross Docking, Direct Store Delivery, Actived Based Management, Eletronic Data Interchange (EDI), Reposição Contínua, Computer Assited Ordering, Gerenciamento por Categorias, Vendor Mangement Inventory e Sistema de Recepção Eletrônica. Cross Docking são sistemas de distribuição nos quais produtos recebidos no depósito ou no centro de distribuição (CD) não são armazenados, mas sim preparados para serem enviados aos pontos de venda de destino. Direct Store Deliver (DSD) é um método de entrega dos produtos dos fabricantes diretamente nas lojas, sem passar pelo distribuidor/atacadista ou CD do Varejo. O Inventário da loja pode ser gerenciado pelo fornecedor com níveis variáveis de supervisão do varejista.
  5. 5. 5 Vendor Managed Inventory (VMI) é o estoque do cliente sendo gerenciado pelo fornecedor. O varejo passa ao fornecedor as informações sobre o estoque e sobre as vendas e previsão de vendas. O fornecedor é que por sua vez calcula as quantidades necessárias e avisa ao cliente qual a quantidade que será enviada. O contra ponto ao VMI é o Retail Managed Inventory (RMI), ou seja, o modelo tradicional no qual o varejo é que calcula as suas necessidades e envia um pedido para o fornecedor. Computer Assited Ordering (CAO) é um sistema operado pelo distribuidor que gera automaticamente pedidos de reposição quando as vendas causam redução a um nível pré- determinado de estoque. Activity Based Costing ou Custeio Baseado em Atividades, de acordo com (ECR BRASIL, 2004) , é uma metodologia de cálculo de custos. A grande diferença do ABC é que diferentemente do modelo tradicional onde o foco são os custos gerados pela produção, o foco passa a ser o custo das atividades e não o custo do produto. O Gerenciamento Baseado em Atividades é a maneira como uma empresa pode fazer uso das informações do ABC para tomar decisões no que se refere à otimização do processo de tomada de decisão. O ABM faz uso das informações do ABC para: reduzir custos, melhorar eficiência e eficácia dos processos, melhorar a lucratividade e medir benefícios. O ABM tem basicamente os seguintes objetivos: aumentar o valor recebido pelo cliente e melhorar os ganhos da empresa. Estes objetivos são alcançados através do gerenciamento e a aperfeiçoamento das atividades e dos processos através de uma interação entre o ABM e o ABC. A Reposição Contínua para (ECR Brasil, 2004), reposição contínua é a prática de parceria entre membros do canal de distribuição que altera o tradicional processo de reposição de mercadorias de geração de pedidos elaborados pelo distribuidor, baseado em quantidades
  6. 6. 6 economicamente convenientes, para a reposição de produtos baseada em previsão de demanda efetiva. Busca integrar, por meio de práticas distintas, o fluxo de informações. O gerenciamento por categoria, na visão de (ECR BRASIL, 2004), é um processo no qual categorias de produtos (grupos) são gerenciadas como unidade estratégica de negócio, portanto sendo avaliadas por resultados. De acordo com a (ECR BRASIL, 2004) o EDI é a troca automatizada, computador-a- computador, de informações de negócios estruturas, entre uma empresa e seus parceiros comerciais de acordo com um padrão reconhecido internacionalmente. O EDI é uma das principias técnicas que viabiliza as transações eletrônicas entre as empresas. A integração entre os parceiros comerciais, no EDI, ocorre através de uma VAN - Value Added Network ou Rede de Valor Adicionado, ou seja, uma empresa prestadora de serviços que possui uma rede de comunicação de dados, viabilizando o EDI através da disponibilização e gerenciamento da infra-estrutura de comunicação necessária. Esta infra-estrutura é composta de recursos de hardware, software e comunicação. Para que a troca de informações entre as empresa possa ocorrer de maneira transparente e segura, é necessária a definição de padrões no formato dos documentos. O formato geralmente usado é o padrão EDIFACT, que define regras de formatações dos documentos eletrônicos que circulam na VAN. A integração com os sistemas internos das organizações, é feita através de uma interface, que faz a tradução do documento eletrônico tanto no momento de envio quanto no momento de recepção.
  7. 7. 7 5 ESTRATÉGIAS DO ECR Como o objetivo do ECR é retirar da cadeia de abastecimentos as atividades que não agregam valor, é necessário então, a definição de estratégias para se alcançar este objetivo. Dessa maneira, as estratégias básicas do ECR de acordo com (ECR Brasil, 2004) são as seguintes: • Reposição Eficiente de Produtos: que tem como meta otimizar o tempo e o custo do sistema de reposição, baseando-se na demanda real dos consumidores, reduzindo o nível de estoque e os tempos de ciclo ao longo de toda a cadeia. • Sortimento Eficiente de Produtos: otimizar os estoques e espaços da loja na interface com o consumidor, ou seja, estabelecer o mix ideal de mercadorias que satisfaça às necessidades do conjunto de consumidores de determinada loja obtendo, com isso, aumento no volume de vendas, na rentabilidade e no giro dos estoques. • Introdução Eficiente de Produtos: maximizar a eficácia do desenvolvimento e lançamento de novos produtos. Através do trabalho conjunto entre fornecedores e varejistas, visando otimizar investimentos em pesquisa, desenvolvimento e lançamento de produtos. • Promoção Eficiente de Produtos: maximizar a eficiência de todo o sistema de promoção de venda ao varejo e ao consumidor final. 6 ECR E TECNOLOGIA Uma das tecnologias mais interessantes da última década é o RFID (Radio Frequency Identification) que promete revolucionar o modo que se movimentam e se compram as mercadorias no varejo.
  8. 8. 8 O dispositivo é baseado em um microchip que armazena dados e se comunica por meio de ondas de rádio com um aparelho leitor. Uma etiqueta eletrônica inteligente que guarda informações sobre o produto. Os sistemas RFIDs começaram sua caminhada durante a II Guerra Mundial, quando os aliados utilizaram aparelhos deste tipo para distinguir seus próprios aviões dos inimigos. Mas a invenção saltou do campo militar para o industrial na década de 90, quando o Massachussets Institute of Technology o aperfeiçoou e elaborou o código com o qual as informações são armazenadas em chips. Isso irá revolucionar, até mesmo o consumo, pois tais etiquetas podem conter informações de, por exemplo, quanto tempo devo manter essa comida congelada para obter o melhor sabor nesse produto. O RFID promete agilizar os processos de estoque e compra do varejo, do mesmo modo que o código de barra o fez nos anos 80. A tecnologia RFID já é usada tanto para localizar e identificar cabeças de gado ao ar livre como para encontrar livros nas bibliotecas. 7 BENEFÍCIOS DA IMPLANTAÇÃO DO ECR Como se pode notar, o consumidor será o primeiro beneficiado do ECR. Isto representa diminuição na diferença dos custos entre o atacado e o varejo (seja virtual ou não), e os estoques serão movimentados mais rapidamente, desde a embalagem até a verificação final do produto, antes de ir para o consumidor. Observe a tabela abaixo, que representa as economias feitas com ECR, referentes aos Estados Unidos.
  9. 9. 9 Estratégia Economia Ganho Economia Área de Maior Impacto de Custo Financeiro Total Variedade da loja 1,3% 0,2% 1,5% Vendas e Margem bruta por metro quadrado aumentam, cresce o giro de estoque. Reposição Eficiente 2,8% 1,3% 4,1% Pedidos automatizados, danos reduzidos e diminuição dos estoques. Promoção Eficiente 3,5% 0,8% 4,3% Eficiência da Loja Virtual, no transporte, administração e manufatura. Introdução Eficiente do 0,9% - 0,9% Diminuição de introduções mal Produto sucedidas, produtos de melhor valor. TOTAL 8,5% 2,3% 10,8% - (Fonte: Associação ECR Brasil, 2004) Existem ainda outras vantagens que são chamadas de intangíveis, pois de certo modo não podem ser medidas (são subjetivas), mas possuem um valor significativo para os participantes do sistema: • Consumidor: aumento das opções de produtos e conveniência, redução da quantidade de itens em falta, produtos mais atualizados ou frescos (se perecíveis). • Loja Virtual: aumento da lealdade do consumidor, melhora do relacionamento com o fornecedor. • Fornecedor: redução na quantidade de produtos em falta, aumento da integridade da marca, melhora do relacionamento com a loja.
  10. 10. 10 8 OBSTÁCULOS AO ECR Um dos maiores problemas que atrapalham a implementação do ECR não são as implementações técnicas ou financeiras, mas sim as organizacionais. É um pouco complicado mudar a mentalidade das pessoas, para direcionarem suas tarefas de um modo otimizado. A estrutura organizacional vertical, de cima para baixo, na qual cada função é desempenhada separadamente e avaliada independentemente, é a maior barreira, pois cada mudança ocasionada pela implementação de um sistema de ECR cruza as fronteiras funcionais. Os sistemas de avaliação em uso também são uma falha, pois todos têm sido direcionados para as partes individuais do sistema, enquanto o sistema como um todo não é observado. Mudar esta mentalidade leva um pouco de tempo e esforço, mas não é impossível. Basta que as lideranças de cada setor se comprometam em quebrar tais barreiras organizacionais, culturais e funcionais, que impedem o progresso de criar pontes com os clientes, fornecedores e intermediários, que levarão a novas relações de trabalho. 9 COMO DAR INÍCIO Uma maneira eficaz de iniciar o ECR pode ser descrita da seguinte forma: • Selecionar os parceiros para as alianças iniciais; • Selecionar as empresas que devem ser aliadas em seu projeto de ECR, e reunir-se com os representantes de cada área funcional dos aliados, para discutir e iniciar o ECR. No início da empresa, cerca de duas a quatro alianças são recomendadas. Este processo leva um tempo, cerca de nove a doze meses de esforço contínuo, mas que pode trazer bons resultados, essenciais para fortalecer ainda mais as alianças:
  11. 11. 11 • Aumento da eficiência da carga e descarga de caminhões; • Redução de danos; • Reposição contínua gerenciada pelo fornecedor. • Mostrar que a mudança será iniciada. Para muitas empresas, fornecedores e clientes não são considerados aliados, mas sim inimigos. Esta concepção deve ser mudada. Criar um clima de cooperativismo requer educação e comunicação, bem como podem ser incluídos sistemas de recompensa. Estas atitudes devem partir dos líderes da organização, que devem demonstrar o seu comprometimento pessoal. Incentivar programas de investimento em Tecnologia da Informação. Embora este incentivo não seja extremamente necessário, pois muitas empresas conseguem benefícios sem investir na TI (Tecnologia de Informação), as companhias com maiores desenvolvimentos nesta área possuirão vantagens competitivas em relação aos concorrentes. Estes sistemas gerenciarão grande parte das funções de reposição, diminuindo o número de pessoas necessárias a estas atividades e liberando-as para outras áreas, como por exemplo, desenvolvimento de produtos, serviços e sistemas. Acredita-se que as companhias que possuam o ECR conseguirão integrar totalmente o sistema com os fornecedores, sem o uso de papéis, dentro de cinco anos. 10 CONCLUSÃO Não custou muito para que as empresas percebessem que a aplicação do ECR não estava vinculada à idéia simplista de pura adoção de novas tecnologias. Já se mostrava clara a noção de que as soluções não eram suficientes para resolver os problemas de um dado setor. Pela característica de reestruturação que o ECR impõe nas
  12. 12. 12 corporações, o conceito acaba por inserir, inevitavelmente, mudanças de comportamento, culturas e processos organizacionais, envolvendo não apenas os profissionais de uma empresa, mas de toda a sua cadeia. Cabe ao ECR trabalhar junto à base produtiva de um setor, reduzindo ou mesmo eliminando fases que possam obstruir o acesso do cliente ao produto ou serviço. Desta maneira, torna-se vital a troca de informações, muitas vezes, estratégicas, entre os parceiros envolvidos. De certo modo, o ambiente proporcionado pela aplicação do conceito e das tecnologias é passo importante para o tão proclamado comércio colaborativo, haja vista que sua realização implica em compartilhar informações com fornecedores, fabricantes e prestadores de serviços diversos. No final de 2001, uma pesquisa realizada pela ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados) constatou que grande parte da concorrência existente entre os supermercados estava baseada no preço, uma das principais razões que levava o consumidor a trocar de supermercado. Logo, para ter preços mais competitivos, as redes de varejo elaboraram esquemas que envolviam colaboração, com o desafio de quebrar barreiras culturais. Assim, a empresa passa a contar com maior agilidade em suas tomadas de decisões, adquirindo, entre outros resultados, ajuste perfeito entre a demanda de mercado e o estoque disponível. Tendo como objetivo a diminuição de tempo e a redução de custos nas diversas fases da cadeia produtiva, o ECR se caracteriza por algumas etapas de evolução. Conceitualmente, o ECR é uma filosofia que pressupõe a colaboração entre as partes, com o objetivo de proporcionar melhores serviços ao consumidor final. Para atingi-lo, alguns procedimentos são adotados e divididos em seis ferramentas: gerenciamento por categoria, custeio baseado em atividade (ABCosting), processos financeiros (troca eletrônica de dados com bancos), padronização,
  13. 13. 13 reposição automática de mercadorias e comércio eletrônico (troca eletrônica de dados para o Supply Chain). Pela própria natureza de organização da cadeia, o ECR tem grande proximidade com as soluções de Supply Chain. Contudo, nota-se que o conceito engloba outras variáveis. Cabe ao Supply Chain suportar a parte "física" do ECR. Além desta, haverá a parte de gerenciamento de categorias, implantação de novos produtos, sortimentos eficientes, recepção eficiente, reposição e introdução de produtos. Tais atribuições englobam diversas áreas do gerenciamento, sendo Supply Chain, conceitos de gestão financeira, área de projeto de produto e de Marketing. Pelo conceito, não é necessário que uma empresa decida implementá-lo em sua totalidade. Tal qual um produto modular de gestão corporativa, o ECR pode ser realizado em fases, integrando parceiros de produtos. Na maior das vezes, aquele que detém os métodos mais avançados de organização e tecnologia, irá ditar o padrão a ser adotado pela cadeia. Ocorre que, em determinadas situações, dois ou mais parceiros querem brigar pela adequação conforme seus processos já adquiridos, o que impede o funcionamento do ECR. Algumas ações caracterizam a maneira de se iniciar a implementação do ECR. O que as experiências já demonstraram pode ser dimensionado em duas atitudes centrais. Primeiro, a mudança na empresa deve-se criar um clima de alterações. Ainda há muitos casos onde fornecedores e clientes são enxergados como adversários, e não parceiros. Segundo, os investimentos em TI, soluções e ferramentas de apoio aos processos, como Web Services e Supply Chain. As tecnologias, somadas a aplicações de processos, fundamentam o ECR. Embora tenha nascido dentro da realidade supermercadista, o ECR demonstra que pode ser extremamente útil a diversos segmentos. Bons exemplos são as redes de lojas de departamento e conveniência, o setor eletroeletrônico e a área de construção civil. Em tempos onde o discurso comum do mundo
  14. 14. 14 corporativo volta-se ao enxugamento de estruturas e potencialização total de tudo o que já foi implementado, o ECR tem lugar de destaque. Isto se deve não apenas pela otimização dos recursos que oferece, mas pela conseqüente melhora do atendimento prestado ao cliente. 11 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS AGÊNCIA EFE, Diga adeus ao código de barras, Disponível em http://tecnologia.terra.com.br/ interna/0,,OI552554-EI4803,00.html. BETHLEM, A. Estratégia empresarial. São Paulo: Atlas, 1998. p. 2. BRUNER, RICK E., Net Results: o marketing eficaz na web, Quark Books, 2000, pg.333-373. CZAPSKI, Cláudio, Relações na medida certa, Disponível em http://www.emobile.com.br/entrevistas.asp?pidInformacao=3205, 2005. EAN BRASIL, Associação Brasileira de Automação, Dados do Mercado. Disponível em http//www.eanbrasil.org.br, 24/10/2004. ECR BRASIL, ABCosting Custeio Baseado Em Atividades, Disponível em http://www.ecrbrasil.com.br, São Paulo, 2004. ECR BRASIL, ECR Visão Geral, Disponível em http://www.ecrbrasil.com.br, São Paulo, 2004. ECR BRASIL, EDI. Disponível em http://www.ecrbrasil.com.br, São Paulo, 2004. ECR BRASIL, Gerenciamento Por Categorias, Disponível em http://www.ecrbrasil.com.br, São Paulo, 2004. ECR BRASIL, Padronização, Disponível em http://www.ecrbrasil.com.br, São Paulo, 2004. ECR BRASIL, Reposição Contínua de Mercadorias, Disponível em http://www.ecrbrasil.com.br, São Paulo, 2004.
  15. 15. 15 FLEURY, A., FLEURY, M.T. L. Estratégias empresariais e formação de competências, São Paulo: Atlas, 2000. p. 3. GONÇALVES, J. P, O Caminho Para o Futuro no Varejo , ERA Light, v. 2, no 4, , 1995, pg.54-56. GUIA DE COMÉRCIO ELETRÔNICO, Capitulo 4 – Tecnologias e Sistemas de Apoio, Disponível em http://inf.unochapeco.rct-sc.br/docs/conectiva/e-commerce/html-ferr- e_commerce/x1419.html, 2005. KAPLAN, R. S.; NORTON, D. P. A estratégia em ação. Rio de Janeiro: Campos, 1972. p. 2. LOJAS DO FUTURO, Disponível em http://www.novomeio.com.br/novo/jornal120/gestao.asp, 2005. PORTER, Michael E. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1986. p. 2. SEVERO,J., Vinte e uma questões sobre ECR, Disponível em http://www.portaldelogistica.adm.br/tema5.html, 2005. WANKE, P FLEURY, P. F.; FIGUEIREDO, K. F, Logística e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos. Coleção COPPEAD de Administração. Atlas, São Paulo, 2004. WANKE, P FLEURY, P. F.; FIGUEIREDO, K. F, Logística Empresarial - A Perspectiva Brasileira. Coleção COPPEAD de Administração. Atlas, São Paulo, 2000.

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