Mentoring Startups Como Encontrar, Engajar e Conquistar clientes

Marcos Mylius
MENTORING STARTUPS
Como Encontrar, Engajar e Conquistar clientes.
Dicas de um vendedor a um empreendedor.

Copyright © 2017 Marcos Mylius
Projeto gráfico e capa
Márcia Mylius
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
Mylius, Marcos.
Mentoring startups: como encontrar, engajar e conquistar
clientes. Dicas de um vendedor a um empreendedor / Marcos Mylius –
São Paulo, 2017.
ISBN 978-85-924105-1-3
Prefixo Editorial: 924105
Todos os direitos desta edição são reservados ao autor, Marcos Mylius. É
proibida a reprodução total ou parcial desta obra, sob qualquer meio, sem
autorização expressa do autor.
marcosmylius.com

AGRADECIMENTO
Quero agradecer à minha irmã Márcia Mylius a ajuda e a dedicação. O apoio
dela como profissional de design foi decisivo durante a minha jornada de
empreendedorismo com meu blog, mentorias, palestras e cursos. Ela está
presente desde a concepção e desenvolvimento do blog, identidade visual,
automação de marketing, geração de imagens, correção de textos, ideias,
suporte aos eventos e todas as demais ações que tenho realizado nos últimos
meses. Faço aqui um convite para que os leitores deste livro visitem o seu
website e conheçam mais do trabalho dessa profissional que já ajudou a
alavancar muitas marcas.
marciamylius.com

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SUMÁRIO
PREFÁCIO 9
INTRODUÇÃO 12
Depoimentos 18
PARTE I – ENGENHARIA DE VALOR 19
Engenharia de Valor: um desafio para as startups 21
O Conteúdo de Negócio é fundamental na Venda de Valor. Sabe por quê? 27
Segmentação de Mercado: qual a importância? Devo usar segmentação rasa
ou profunda? 31
Persuasão: você conhece Robert Cialdini? 35
14 dicas de marketing para startups 41
Venda Mais demonstrando o ROI em sua proposta comercial 47
Marketing existencial 53
Depoimentos 59
PARTE II – GERAÇÃO DE DEMANDA 61
A morte do funil de vendas e a era do Social Selling 63
O Outbound de Max Altschuler 65
Ferramentas de Outbound. E agora, qual usar? 69
Geração de leads: suas práticas realmente funcionam? 75
Conquiste leads qualificados com geração de demanda 79
Você sabe dizer não a um lead? 85
Suas mensagens de e-mail marketing são lidas ou deletadas? 90
Marketing boca a boca: saiba usar e alavanque a sua startup 97
Depoimentos 101
PARTE III – VENDAS 103
Dicas para uma proposta de valor vencedora 105
Os 7 pilares de uma Gestão de vendas B2B vencedora 109
Roadmap to close: o que é e qual é a sua importância 113
Aumentar as vendas por meio do autoconhecimento 117
Vendedor de TI X Comprador de TI 121

SUMÁRIO
8
Pitch de vendas: o que ainda não foi falado 125
Você conhece o comportamento do SEU consumidor? 129
Depoimentos 133
PARTE IV – RECURSOS HUMANOS E CARREIRA 135
Recursos Humanos: como a sua startup lida com pessoas? 137
Mulheres em startups desempenham melhor? 141
Viciado em salário ou empreendedor? 145
Mentoria: mitos e verdades sobre esta parceria que pode alavancar uma
startup 147
Asmelhorespráticasdoesporteusadasnoambientedetrabalho 151
O executivo de vendas de TI e a obsolescência 155
Contratando o melhor vendedor para a SUA startup 157
Depoimentos 162
PARTE V – MERCADO 163
Você acredita que a sopa de letrinhas do seu mercado é complexa? 165
Demoday InovAtiva 2016.1: 115 startups e 117 investidores 167
Será que a velha indústria de software sobrevive ao SaaS? 169
TI Bimodal. Você sabe o que é? Melhor você saber! 173
Inovação: o desafio do CIO 177
CUBO, muito obrigado! 181
Depoimentos 185
SOBRE O AUTOR 187

9
PREFÁCIO
O termo “tração” é um jargão especialmente importante no universo das
startups e se refere à capacidade de crescimento de uma empresa, seja
aumentando faturamento, seja expandindo a base de clientes. Em suma, ele
sintetiza se um projeto vai decolar ou não. E isso tira o sono de toda pessoa
que monta seu próprio negócio. Conseguir tracionar se transforma
rapidamente em uma fixação para o bom empreendedor – afinal, é questão de
sobreviver ou falir – e o principal desafio para isso é alavancar as vendas.
Ainda hoje, muitos empreendedores se encantam tanto com seus produtos
que acreditam que os clientes virão naturalmente, sem esforço comercial, dada
a genialidade da sua criação. Na prática, porém, vender exige dos fundadores
um novo conjunto de competências, muitas vezes inexploradas até então, e que
causam desconforto. Por exemplo: ter uma comunicação clara sobre os
benefícios e diferencias da sua empresa; técnicas de negociação e habilidade
de precificar corretamente aquilo que está sendo ofertado. Para sanar essa
dificuldade, startups costumam seguir dois caminhos pouco frutuosos: ou
voltam para o escritório para polir um pouco mais o produto, na esperança de
que um brilho a mais faça com que o cliente se apaixone e finalmente compre,
abandonando o pragmatismo nas vendas, ou atropelam qualquer entendimento
do processo, contanto que este traga alguma receita. A conclusão a que alguns
empreendedores chegam é: “vender é bem mais difícil do que parece e que
talvez eu não tenha nascido para isso”. Se você já se viu nessa situação, este
livro acaba de se tornar sua leitura de cabeceira e vai te mostrar que, separando
e analisando cada bloco do sistema de engenharia de valor, é possível construir
uma máquina de vendas e operá-la com maestria.
Quando Marcos Mylius, em um dos nossos primeiros encontros, me falou
que estava trabalhando em um livro sobre engenharia de valor, me deparei
com um questionamento interno: se por um lado o valor de uma startup muitas

MENTORING STARTUPS
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vezes está atrelado a um sonho, a uma visão de transformação de algo na nossa
sociedade, a algo intangível e emocional, como é que ele quer analisar isso
como um engenheiro? Na minha cabeça de jornalista graduado, resolvi a
equação quando associei Engenharia às minhas aulas de Ciências Exatas do
Ensino Médio, em que meus professores me ensinaram a decompor o sistema
de forças. No mundo da Física, a tração é classificada como uma das forças de
contato, isto é, ela nos ajuda a compreender como um corpo consegue fazer
outro corpo se mover, sempre através de uma corda, corrente ou cabo.
Confesso que, mesmo tendo uma boa dose de dificuldade de compreender a
Física durante minha vida toda, vi aqui uma analogia preciosa para bons
empreendedores. Assim como na ciência, a tração de uma startup é sua
capacidade de “puxar” clientes para perto de si. Para que isso ocorra, devemos
avaliar a nossa corda (ou seja, nosso canal e nossa mensagem) e lutar contra a
gravidade (a força que mantém nosso cliente na inércia, no estado atual dele,
isto é, longe do nosso produto ou serviço; em outras palavras, as objeções
dessa pessoa ou empresa, seu momento de uso, o tamanho da sua dor e sua
capacidade de comprar um remédio para um incômodo existente).
O problema aqui é que o empreendedor não sabe ou não consegue medir
todas essas variáveis com total segurança ao longo da sua trajetória,
especialmente no início. Para ajudá-lo, Marcos Mylius preparou este livro
realmente especial, com uma metodologia clara e eficaz que orienta a startup
na quebra de cada unidade desse sistema complexo de criar interesse em
prospects, tirá-los do status quo e atraí-los para sua carteira de clientes.
Em minha trajetória, tendo avaliado mais de 8 mil startups com modelos de
negócios distintos e acelerado mais de 50 delas nos últimos quatro anos,
consigo dizer com convicção que gerar vendas é o sinal de fumaça mais
importante que uma startup pode emitir a potenciais clientes e investidores.
Pode tanto ser um sinal de que ali existe uma chama promissora, que está
evoluindo para apresentar aos clientes uma proposta de valor mais robusta e
atraente, quanto ser uma sinalização de socorro, que indica que a startup está
patinando na hora de adquirir interessados pelo seu produto ou serviço e que,

PREFÁCIO
11
sem isso, vai morrer pelo caminho. Gabriel Weinberg, em seu livro “Traction -
How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth”, diz que tração
substitui qualquer outro indicador e atrai qualquer investidor. É como um
açúcar: toda formiga da espécie venture capitalist gosta e procura por mais.
É importante perceber que para tracionar não se trata simplesmente de
aglutinar técnicas de growth hacking ou de aumentar o time de vendedores.
Mylius demonstra, nesta obra, que o empreendedor de alto impacto consegue,
simultaneamente, refletir sobre o tamanho do seu mercado, fatiá-lo para
capturá-lo (afinal, ninguém come o bolo de uma vez só), criar uma proposição
de valor atrativa, desenhar uma trilha para que o cliente chegue até seu
produto, efetivar as vendas e analisar o ritmo de crescimento e a rentabilidade
do negócio, tudo isso sem se descuidar do capital humano que proporciona
essa inteligência e orquestração em um ritmo de crescimento acelerado.
Este livro serve tanto a empreendedores iniciantes quanto experientes, seja
para criar sua primeira máquina de vendas, seja para revisar pontualmente suas
estratégias comerciais, com o brilho de um autor que tem vasta experiência em
processos de vendas complexos em multinacionais, já viu centenas de vezes
aquela cara de “não sei se é isso que eu preciso” dos potenciais clientes e
aprendeu como provar valor para fechar novas contas.
Guilherme Massa
Co-founder / Head de Aceleração da Liga Ventures
http://liga.ventures

12
INTRODUÇÃO
Mentoria e conteúdo em tempo real
A mentoria é um dos processos mais importantes para as startups. Ter acesso a
pessoas com conhecimento de mercado e dispostas a ajudar é um benefício
dos programas de aceleração que cria valor. A mentoria pode validar o que o
empreendedor imagina e faz, bem como desafiá-lo e provocar novos insights.
É também uma via de mão dupla: o mentorado deve ter em mente os
principais objetivos e os resultados esperados e precisa buscar acessar as
especialidades e o networking do mentor.
Este livro reúne os artigos que escrevi no primeiro ano do meu blog, entre
meados de 2016 e final de 2017. O objetivo era compartilhar conhecimento e
validar minhas técnicas de vendas com os empreendedores e vendedores de
tecnologia. O tempo passou, o blog evoluiu e eu passei a oferecer conteúdo
mais aprofundado em e-books, infográficos, vídeos e em modelos de
documentos e planilhas. Esse acervo é resultado direto das experiências que eu
vivia em campo durante a semana e retratatadas no blog aos fins de semana.
Como em todo processo de mentoria, transmiti conhecimento e aprendi
muito com os mentorados. Um exemplo é a variedade de novas ferramentas e
metodologias que são usadas no dia a dia de uma startup. Outro, é a
oportunidade de vivenciar a realidade de pequenas empresas, dos mais
variados universos. Mentorei startups que trabalham com tecnologias em
realidade aumentada para indústria 4.0, plataformas de troca de conhecimento
entre empresas, franquia de serviços de passar roupas, soluções com uso de
IOT (internet das coisas), soluções para acessar informações comportamentais
do varejo, Inteligência Artificial, Big Data, segurança da informação,
tecnologias aplicadas ao agronegócio, entre tantas outras.
Pode parecer pretensioso, mas por vezes fiz o papel de um psicólogo. Me
deparei com questões importantes para a sobrevivência dos negócios e que, em

INTRODUÇÃO
13
uma empresa mais estruturada, seriam tratadas por uma equipe de Recursos
Humanos. Por exemplo, os altos e baixos do relacionamento entre sócios,
muitas vezes amigos que se conhecem desde a faculdade, mas que enfrentam
desgastes por conta do dia a dia como empreendedores. Os desafios
enfrentados pelo empreendedor exigem muita maturidade emocional.
Venda de Valor
A Venda de Valor (ou a Engenharia de Valor) é uma metodologia que conduz
o empreendedor na jornada de conceituar o valor, preparar os dados,
demonstrar e formular uma proposição que seja percebida e reconhecida pelo
cliente.
Construir a Engenharia de Valor não tem relação com trabalhar os preços
da oferta. Conseguir se livrar da discussão pura de preços é um dos objetivos e
é o resultado de sua aplicação. Reconheço que não é fácil. No entanto, é uma
das tarefas mais importantes para a maioria das startups, já que é o pilar para
as mensagens levadas aos clientes.
Valor é quando o seu cliente percebe em termos monetários e sociais os
ganhos que terá com os benefícios e diferenciais dos seus produtos e serviços.
O comportamento de compra do cliente e a capacidade de demonstrar que
essa compra pode aumentar receitas ou reduzir custos são apenas algumas das
questões que devem ser abordadas pelas startups ao construir uma proposição
de valor. Apesar de abranger tantos pontos, essa proposição deve ser precisa,
objetiva, clara e, principalmente, trazer evidências.
O valor tangível percebido pelo cliente é resultado da seguinte equação:
(benefícios percebidos) ̵ (sacrifícios percebidos) = valor tangível
O diferencial do processo de mentoria que desenvolvo é o conteúdo de
negócio. Provoco o empreendedor a vestir o sapato do cliente e a pensar nos
desafios de negócio que ele possa enfrentar no dia a dia. Sempre reforço:
primeiro vendemos para a pessoa, depois para o empregado e, por último, para
a empresa.

MENTORING STARTUPS
14
As startups que colocaram em prática a Venda de Valor, construindo o
storytelling do desafio de negócio até as evidências, conseguiram ótimos
resultados. Os depoimentos dos empreendedores listados ao final de cada
capítulo deste livro são o maior incentivo para o investimento na metodologia.
Pesquisas e avaliação de maturidade
Para apoiar o processo de mentoria e subsidiar o conteúdo do meu próximo
livro, sobre vendas e marketing para startups, apliquei duas pesquisas
utilizando a ferramenta on-line de pesquisa Survey Monkey, que auxilia na
disponibilização, na organização e na coleta das informações.
A primeira pesquisa teve início em 2016 e tem como foco o perfil do
empreendedor, seu conhecimento sobre demonstração de valor através ganhos
monetários e dados sobre a área comercial. Mais de cem empresas
participaram até o momento. Posso dizer que a maioria dos empreendedores
acha difícil demonstrar ao cliente os ganhos financeiros da sua oferta.
A segunda pesquisa, que visa entender a percepção dos executivos de TI
sobre a demonstração de valor nas propostas dos fornecedores, teve sua
propagação realizada com o apoio do Baguete Diário, portal de notícias com
grande audiência de diretores de tecnologia (CIOs). Dos 85 executivos
respondentes, a maior parte considera raro um fornecedor apresentar
jusficativas financeiras para a aquisição das suas ofertas.
Considerando, então, o resultado das duas pesquisas somado aos dados do
IDC que apontam que 95% dos projetos nas empresas demandam uma
justificativa financeira, temos aqui um problema que afeta a startup de
diversas maneiras: ciclo de venda longo, altos investimentos em oportunidades
que não viraram contratos, diminuição dos valores nas propostas, entre outros.
Mas eu ainda sentia a necessidade de aprimorar o processo de mentoria.
Com duração entre uma hora e uma hora e meia, uma sessão consumia
minutos preciosos até o empreendedor esclarecer o cenário da startup e trazer
os desafios que gostaria de trabalhar. Para agilizar esse entendimento,
desenvolvi uma Avaliação de Maturidade da startup, que mira em 23

INTRODUÇÃO
15
perguntas e leva em conta os três pilares da minha metodologia: Engenharia de
Valor, Geração de Demanda e Ciclo de Vendas. Ao final de cada um desses
três blocos de perguntas o empreendedor pode escolher três pontos que lhe são
críticos e que precisam ser trabalhados na mentoria.
Até o momento, 60 startups responderam de forma profunda às perguntas
da avaliação e os resultados prévios dão pano pra manga. Por exemplo, a
maior parte das startups não tem definido o perfil ideal de clientes (Ideal
Customer Profile). Além disso, os segmentos de mercado alvo foram
estudados de forma superficial pelos empreendedores e acabaram definidos
simplesmente por estarem prepresentados nas primeiras vendas concretizadas.
A maior parte também tem dificuldade em conseguir definir e demonstrar os
ganhos monetários das soluções ofertadas, o que é fundamental para a
Engenharia de Valor e para uma estratégia de vendas vencedora.
Parcerias estratégicas
O ecossistema de startups é rico em parcerias, como as incubadoras e as
aceleradoras. Posso dizer que foram as aceleradoras de startups o vetor crucial
para meu ingresso nesse ecossistema. Vou contar um pouco como aconteceu.
Em julho de 2016, em visita à cidade de Chicago, nos Estados Unidos, para
um curso de Business Marketing Strategy na Kellogg School, conheci a
aceleradora 1871 e participei de alguns eventos abertos ao público. A energia
do ambiente e a troca de ideias foram contagiantes. Voltei com o desejo de
trabalhar de alguma forma com startups.
Foi quando, batendo-papo com um ex-sócio, recebo a recomendação de
conversar com nosso conterrâneo Pedro Weingartner, CEO da aceleradora
ACE. No primeiro contato com o Pedro eu já fui apresentado a alguns
empreendedores e assim iniciaram as mentorias. Ainda com a ACE fui
convidado a participar do pool de investidores de um ciclo de aceleração.
A partir de uma conversa com o Lélio Souza, da INTELIE, fui indicado
como mentor do programa de aceleração de startups InovAtiva Brasil,

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programa realizado pelo Ministério da Indústria, Comércio Exterior e Serviços
(MDIC) e pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
(SEBRAE), com execução da Fundação Centros de Referência em
Tecnologias Inovadoras (CERTI). A parceria com o InovAtiva envolve
desenvolvimento de artigos para o blog e mentorias coletivas com dezenas de
startups que podem estar em qualquer Estado. Nos últimos meses, fui
convidado para ser curador de conteúdo do blog do InovAtiva, fazendo parte
de um grupo seleto de mentores.
Outra importante parceria é com a Liga Ventures, que suporta a aceleração
da Oxigênio, da Porto Seguro, e que desenvolve um trabalho importante em
verticais para outras empresas. É o exemplo da Liga AutoTech, da Liga
Emerging Technologies e da Liga Retail. Essa parceria não teve indicação,
tentei contato direto com o Guilherme Massa e a nossa reunião foi cancelada
algumas vezes. Uma das decisões mais assertadas da minha vida foi ter
insistido.
Desde o primeiro encontro com o Guilherme já foi criada uma cooperação
de trabalho muito legal. Ele começou a utilizar a Avaliação de Maturidade
para analisar as startups B2B ao início dos ciclos de aceleração, quando então
eu faço uma devolutiva por escrito e uma sessão de mentoria individual para
as empresas que responderam a pesquisa de avaliação.
Três meses depois, em agosto, a Liga Ventures completou dois anos e
homenageou os mentores mais ativos e bem avaliados pelas startups. Foi
gratificante receber o carinho do grupo da Liga e dos empreendedores.
Reproduzo abaixo o texto do cartão que recebi.
“ ‘Se vi mais longe, foi por estar de pé sobre ombros de gigantes’ – Issac
Newton. Obrigado por emprestar seus ombros e fazer parte da nossa
história. Liga Ventures.”

INTRODUÇÃO
17
Referências
Portal Baguete Diário
http://www.baguete.com.br/
Survey Monkey, ferramenta on-line de pesquisa
https://pt.surveymonkey.com/
Kellogg School of Management At Northwestern University
http://www.kellogg.northwestern.edu/
1871 - Chicago
https://1871.com/

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Depoimentos
“O Marcos é mentor voluntário do InovAtiva Brasil desde 2016. O Inovativa é
uma iniciativa do Governo Federal que capacita e conecta até 600 startups por
ano. O coração do programa é a sua rede de mentores. São profissionais
seletos, executivos de médias e grandes empresas, consultores de negócio e
fundadores de startups de sucesso. Desde que passou a fazer parte desta rede,
o Marcos vem a cada ciclo de aceleração auxiliando e inspirando
empreendedores com mentorias individuas, em que são tratados diversos
temas, e também em mentorias coletivas, com foco em vendas. Tanto as
sessões individuais quanto as coletivas são sempre muito bem avaliadas e
demandadas pelos empreendedores.” – Tiago de Almeida Pinto,
Coordenador de Mentoria do InovAtiva Brasil.
“Ter a colaboração do Marcos no InovAtiva Brasil é um imenso prazer. Sua
atuação como mentor é completa em todos os sentidos. Além de toda a
contribuição direta com conselhos e orientações aos empreendedores, temos a
satisfação de contar com sua produção de conteúdo para o portal InovAtiva e,
também, como curador de conteúdo. Marcos nos ajuda na seleção de temas
importantes para levar mais aprendizado aos nossos empreendedores. Com
certeza sua atuação enriquece o programa e tem ajudado a despertar mais
pessoas para o empreendedorismo.” – Gustavo Canova de Quadro,
Coordenador de Comunicação do InovAtiva Brasil.
www.inovativabrasil.com.br

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PARTE I – ENGENHARIA DE VALOR

21
Engenharia de Valor: um desafio para as startups
A construção de uma proposição de valor que seja percebida e
reconhecida pelo cliente está entre as tarefas mais importantes – e
mais desafiadoras – de um empreendedor. Seu vínculo com o
sucesso das vendas é maior do que os empreendedores imaginam.
A engenharia de valor é uma metodologia que conduz o empreendedor na
jornada de conceituar o valor, preparar os dados, demonstrar e formular a
proposição de valor.
Você dá a devida importância à Engenharia de Valor? Pense
antes de responder.
A forma como o executivo toma a decisão de adquirir um produto de uma
startup é analisada profundamente na Engenharia de Valor. Quais são os
fatores que serão avaliados por ele em relação ao impacto no negócio? Você

MENTORING STARTUPS
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consegue demonstrar que sua oferta pode aumentar a receita da empresa?
Como você demonstra isso a ele? O seu conteúdo de Inbound e Outbound tem
relação com os indicadores de desempenho avaliados pelo segmento do
cliente?
Base fundamental para todas as mensagens que uma startup deseja enviar
aos seus clientes, a Engenharia de Valor deve ser objetiva, precisa e,
principalmente, demonstrada. Devido ao pouco tempo de existência, a startup
não tem histórico de casos de sucesso de clientes utilizando o produto (possui
poucas referências de uso). A demonstração da proposição de valor pode ser
utilizada para diminuir esta desvantagem. A demonstração é feita com base
nos indicadores de desempenho do segmento, atributos do cliente para
aquisição da oferta, na segmentação bem-feita e no levantamento dos pontos
que são diferenciais. Você pode criar uma fórmula para demonstrar o impacto
da sua oferta no negócio do cliente.
Dica: em uma mesma empresa, entrevistas com o CFO e o CIO podem
resultar em percepções de valor diferentes em relação ao negócio. O CFO
estará mais aberto a discutir questões que tenham impacto no fluxo de
caixa, EBTA e valorização da empresa. Por outro lado, o CIO pode ser mais
sensível a melhoria de processos e/ou alavancar a sua posição na empresa.
Ter uma fórmula para demonstrar a proposição de valor é a melhor forma
de sair do lugar comum de ter uma oferta que somente identifica uma extensa
lista de benefícios. Você pode fazer suposições de ganhos, mas com
embasamento.
A Engenharia de Valor é uma metodologia extremamente valiosa para o
B2B e deve ser trabalhada a partir de uma necessidade detectada em um
segmento de mercado. Quanto mais segmentada e customizada for a sua
proposição, mais aderência terá com o perfil de negócio do seu cliente alvo. A
Engenharia de Valor é usada para convencer todos os potenciais clientes, dos
mais inovadores aos que necessitam de mais atenção e subsídios para a
compra.

23
A minha experiência como mentor de startups mostra que os
empreendedores muitas vezes subestimam a importância da Engenharia de
Valor e acabam não tratando o tema com a profundidade e a atenção
necessárias. Infelizmente, os (maus) resultados do pouco caso logo aparecem.
“O empreendedor precisa primeiro gerar valor para os outros antes de
colher frutos para si.”
A frase acima é de autoria de Camila Farani, presidente da Gávea Angels e
professora da FGV, e resume bem a importância da Engenharia de Valor. Em
outras palavras: análises de mercado superficiais, poucas entrevistas com
clientes e raras demonstrações de geração de valor são mais frequentes do que
gostaríamos, e não ajudam nem um pouco a validação do negócio pelos
empreendedores.
A Engenharia de Valor pode ser um ponto polêmico dentro de uma startup.
Experimente questionar seus pares em relação à demonstração de valor da
startup para o negócio do cliente. Você já experimentou? Peça para todos
escreverem as respostas separadamente e depois faça uma avaliação. Alguns
irão falar em benefícios do produto, características técnicas e etc.
Provavelmente não existirá uma unidade. Agora, o ponto mais importante: as
mensagens resultantes são o que o cliente gostaria de ouvir?
Níveis diferentes de maturidade com relação ao tema são dores comuns de
grande parte das startups.
Engenharia de Valor e a abordagem de vendas.
Mas as dores vão além. A Engenharia de Valor – ou a falta de atenção com
relação ao tema – influencia diretamente a maneira como uma startup
convence clientes a aderirem aos seus produtos e serviços e, principalmente, é
decisiva para fechar um bom negócio (sem muito desconto).
Existem três abordagens de vendas. A primeira e mais conhecida é baseada
no preço. Pressupõe uma busca constante por corte de custos, readequação do
projeto e a necessidade de contratação de grandes volumes para suportar as

MENTORING STARTUPS
24
baixas margens. Os compradores dominam este cenário e os fornecedores
possuem pouca flexibilidade nos preços.
A segunda é fundamentada na hipótese ou pretensão de valor. Os
fornecedores “afirmam” que entregam valor aos clientes e necessitam ser
compensados por isso. Essa abordagem muitas vezes se traduz em: “Confie na
nossa empresa. Nossa oferta é a que vale mais a pena”.
Nesse caso, a proposição de valor é somente uma pretensão, já que as
afirmações sobre o valor da proposição não estão fundamentadas em nenhuma
análise. O resultado é que o fornecedor tem poucas chances de fechar bons
negócios, e acaba pressionado a trabalhar com o menor preço.
A terceira abordagem utiliza justamente a Engenharia de Valor como uma
gestão da proposição de valor baseada em dados que possam ser
documentados e demonstrados em termos monetários aos clientes.
Aqui, a abordagem está ancorada nos quatro pilares da Engenharia de
Valor:
1. Conceituação do valor
2. Preparação dos dados
3. Demonstração
4. Formulação da proposição de valor
Exemplo de proposição de valor da Salesforce: “Uma empresa onde 17
mil funcionários estão focados no negócio do cliente, ajudando-os a
aumentar 20% em média a receita e um ROI de 50% em média em um ano”.
Mas por que a abordagem com base na Engenharia de Valor tem mais
probabilidade de dar certo do que outras? Afinal, fazer qualquer mudança em
um negócio não é fácil.
A resposta é muito simples. Há muitas informações disponíveis na internet
e nunca foi tão fácil comparar as ofertas recebidas. O processo de compra dos
clientes tornou-se altamente sofisticado e passou a contar com diversas
estratégias. Uma delas é convencer os fornecedores de que suas ofertas são
iguais às dos seus concorrentes e que podem ser facilmente substituídas.

25
Também existe a necessidade constante de reduzir custos nas empresas, o
que só aumenta a pressão sobre os preços.
Trabalhar a Engenharia de Valor é justamente uma maneira de evitar a
comoditização de produtos e a consequente redução de preços. Para tanto, é
preciso demonstrar e documentar uma oferta de proposição de valor superior
para seus clientes e melhor que seus concorrentes.
Isso significa mostrar de forma categórica quais são as reduções de custos
ou valores adicionais de receita esperados caso os clientes aprovem a oferta da
sua startup.
Dica: muitas vezes o seu maior concorrente é o cliente ficar do jeito que
está. Portanto, sem mudanças no status quo e investimentos.
Minha sugestão: ao trabalhar a Engenharia de Valor se esforce para
realmente entender o problema do cliente e o que de fato cria valor para ele.
Coloque o máximo possível de dados para suportar suas afirmações. Avalie
desde o uso efetivo da proposição de valor na geração de demanda, até a
entrega efetiva dos projetos ou produtos, garantindo o que foi estimado.
E não se dê por satisfeito! Se você achar que as informações são
superficiais ou não são convincentes o suficiente para compor uma proposta
de valor persuasiva, não tenha medo de revisitar e de discutir o assunto
quantas vezes forem necessárias.
Tenha certeza. Os resultados valem a pena. Mãos à obra!
Leituras sugeridas e referências
Portal Baguete Diário
http://www.baguete.com.br/
Mentor de Startups
marcosmylius.com/mentoria-startup/

MENTORING STARTUPS
26
Problema do cliente
marcosmylius.com/pitch-de-vendas/
Geração de demanda
marcosmylius.com/geracao-de-demanda/
Proposta de valor persuasiva
marcosmylius.com/como-fazer-uma-proposta-de-valor/

27
O Conteúdo de Negócio é fundamental na Venda de
Valor. Sabe por quê?
Um dos desafios da Venda de Valor que mais vejo entre os profissionais
de vendas é conhecer – de verdade – o segmento de atuação dos seus
clientes. Você tem esse desafio na sua Venda de Valor?
Os vendedores que têm mais sucesso são aqueles que se aprofundam nas dores
dos clientes, lendo ou pesquisando a respeito. A diferença é que, em uma
reunião de vendas, em vez de falarem simplesmente sobre os próprios
produtos, eles conseguem conversar também com pessoas de outras áreas, para
além do CIO. Portanto, aqueles que realmente estão próximos da verba para
investir em projetos.
O resultado disso é que eles engajam seus interlocutores, constroem
relacionamentos mais sólidos e acabam fechando acordos melhores.

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28
Vamos ver aqui a história fictícia do João em uma reunião de
vendas.
O relato se passa em uma reunião com o diretor da empresa, prospect de uma
grande rede de hospitais. Ele passou por todo o processo de desenvolvimento
da Matriz de Valor. Até chegar a essa oportunidade, por meses João investiu
em Social Selling. Postou conteúdo relevante, descobriu os principais contatos
nas empresas-alvo e usou o LinkedIn para atingir comunidades com foco em
soluções hospitalares. Agora, finalmente, ele conseguiu essa reunião com o
diretor de operações da rede de hospitais.
Confira como João se saiu ao preparar a sua reunião de vendas:
João: Tive oportunidade de ler uma pesquisa sobre o impacto dos
incidentes de infecção hospitalar. Chegou a ter acesso a pesquisa da Hospital
Safety Score?
Dir. Operações: Sim, ajudamos a respondê-la.
João: Ótimo! E como está seu hospital em relação às infecções cirúrgicas?
Ele provavelmente deve enfrentar perdas com as infecções.
Dir.: Temos tido muitas perdas devido ao aumento das infecções nas salas
de cirurgia.
João: Questão bastante séria mesmo. Um cliente nosso nos procurou com
o mesmo tipo de problema. Isso inclusive afetou a reputação do hospital.
Fizeram um grande trabalho para evitar perder espaço no mercado e ter mais
prejuízo. As perdas estimadas para um hospital com 50 mil pacientes por ano
chegam a R$18M anuais. O cenário do seu hospital está muito diferente?
Dir.: Não calculei no detalhe. Podemos ter chegado a uma perda de
R$21M no ano passado por conta das infecções deste tipo. Estamos estudando
opções de melhoria da qualidade de esterilização.
João: Você acha que melhorar a esterilização será suficiente a ponto de
reduzir drasticamente o problema? E se você pudesse resolver o problema e
ainda diminuir custos?
Dir.: Seria perfeito. Como faríamos?

29
João: Em hospitais do mesmo porte, com problemas similares,
implementamos um projeto em que reduzimos a manipulação dos
instrumentos. Em paralelo, criamos um processo de automatização de
esterilização.
Dir.: Interessante, mas isso implica investimentos altos, certo?
João: A estimativa de redução das infecções cirúrgicas chega a 20%.
Pelos números macro que estudei sobre seu hospital, teríamos redução de
custos em R$35M. Claro que esses números devem ser aprofundados,
trabalhados a quatro mãos.
Dir.: Como podemos aprofundar o estudo?
João: Podemos fazer um levantamento com a participação direta do seu
time e o cruzamento das informações com a evidências de projetos similares.
Podemos agendar a primeira reunião para a próxima semana?
A reunião do João com o seu prospect poderia ter sido uma ligação, um bate-
papo mais informal ou até mesmo uma rápida conversa de elevador. O
importante é que o nosso personagem fictício abordou as principais questões
da Matriz de Valor (desafio, perdas, oportunidades, solução e evidência),
essenciais para a construção de uma mensagem de valor. Ele também tocou
nos tópicos mais frequentes das agendas dos executivos:
- reduzir custos,
- aumentar a produtividade,
- aumentar a eficiência dos processos,
- mitigar os riscos do negócio e
- direcionar o aumento da receita.
Antes de qualquer reunião para vendas B2B precisamos pesquisar e
preparar algumas questões-chave a serem discutidas. Informações que serão
usadas como argumento e evidências das soluções que vamos propor. Prova
disso é que, de acordo com uma pesquisa da SiriusDecisions, 71% dos líderes
de vendas apontam as conversas com os clientes como um de seus maiores
desafios na busca por resultados.

MENTORING STARTUPS
30
Isso significa que, muitas vezes, como vender é muito mais importante do
que o quê vender. Eu não conheço nenhuma maneira melhor para engajar
possíveis clientes do que mostrar interesse nas dores do prospect, ao ponto
de ir para uma reunião (ou ligação) levando as possíveis soluções e até as
evidências dos benefícios que podem ser alcançados.
Para tanto, é preciso se informar. É preciso saber ouvir e ter interesse
genuíno em resolver os problemas dos seus futuros clientes. Está nas suas
mãos!
Venda de Valor
marcosmylius.com/engenharia-de-valor/
Vendedores
marcosmylius.com/melhor-vendedor-startup/
Matriz de Valor
marcosmylius.com/vender-mais-demonstrando-roi/
Social Selling
marcosmylius.com/social-selling/
Sirius Decisions
https://www.siriusdecisions.com/

31
Segmentação de Mercado: qual a importância? Devo
usar segmentação rasa ou profunda?
Empreendedor experiente sabe que precisa segmentar o mercado e
começar a competir onde tem mais chances de vitória. A abordagem
que trago para este artigo é: como fazer a segmentação de mercado
para negócios B2B.
Entre os pontos mais importantes na idealização de uma startup destaca-se a
solução para um problema latente de um nicho de mercado. Na sequência do
processo de idealização, surgem a definição, o refinamento e a quantificação
desse mercado.
Recomendo que, antes de definir seu mercado, você identifique seu perfil
ideal de cliente (ICP – Ideal Customer Profile). O exercício passa pela
resposta às seguintes perguntas: Qual o tamanho ideal de empresa para

MENTORING STARTUPS
32
prospectar? Qual o CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas)
deste segmento? Em qual subsegmento de mercado irei focar? Em que
circunstância tenho vantagem geográfica?
Na minha atividade como mentor eu aplico, ao início de cada mentoria,
uma avaliação da maturidade de vendas e marketing das startups. Nas diversas
pesquisas que rodei, os resultados demonstram que metade dos
empreendedores não tem definido um perfil ideal do seu cliente.
Segmentação de Mercado Rasa ou Profunda?
Outro resultado da pesquisa aponta que, em 52% dos casos, os segmentos de
mercado são definidos pelas primeiras vendas. Isso não é errado, pelo
contrário, está de acordo com o processo de Customer Development, de Steve
Blank.
Théo Orosco, da Exact Sales, é muito assertivo em sua palestra. Ele
demonstra que existem diferenças de ganhos entre a segmentação de mercado
mais aprofundada e aquela que é mais rasa. A segmentação sem muito
investimento (rasa) é mais rápida. Mas, por outro lado, pode popular seu funil
de vendas com muito lixo. O investimento de tempo e de recursos humanos
para aprofundar a segmentação de mercado pode ser mais oneroso, porém a
sua conversão será melhor.
Se você quiser ter o seu vendedor focado nas empresas com real potencial
de adquirir a sua oferta, recomendo que você aprofunde a segmentação!
Qual o tamanho aproximado do seu mercado alvo?
Um fator importante para determinar o valor de mercado da startup (valuation)
é o tamanho do mercado que ela pretende atender. Uma das etapas dos
programas de aceleração que participo são os demo days. É o momento em
que as startups fazem seu pitch de vendas. Não é raro ver apresentações com
estimativas de potencial de mercado com números bilionários. Vale lembrar
que o investidor anjo que participa das bancas está preparado para filtrar esses

33
absurdos. Portanto, não se preocupe, você não perderá pontos na avaliação por
causa disso.
Como faço para aprofundar a análise do mercado B2B?
Se o objetivo é trazer mais precisão para a análise, o primeiro passo para saber
o tamanho do seu mercado – numa abordagem B2B – é saber quantas
empresas fazem parte dele. No Brasil, são cerca de 20 milhões de CNPJs
ativos, quase um para cada dez habitantes. Esse número é assim tão alto em
função dos 6.6 milhões de MEIs – Micro-empreendedores individuais – que
também possuem CNPJ.
De modo geral, podemos elencar três variáveis como sendo as mais
importantes para se escolher o mercado-alvo: região, setor de atuação e porte.
Dependendo da empresa, outras variáveis se fazem necessárias. Por
exemplo, o tamanho da equipe de vendas, se possui um setor estruturado de
tecnologia, se possui presença digital, etc.. Recentemente eu testei uma
ferramenta muito interessante e totalmente gratuita que ajuda a realizar essa
análise. Recomendo fortemente a avaliação do Simulador de Prospecção da
Econodata.
A Econodata possui praticamente todas as empresas do país em sua base,
com os filtros por setor e a localização de cada uma delas. Ao usar essa
ferramenta, você descobre quantas empresas existem em determinadas regiões
e determinados setores. Se você não tem recursos financeiros para viajar e
atender prospects em outros Estados, essa solução ajuda você a ser assertivo
na definição e prospecção de mercado.
Mas atenção. Para fazer a pesquisa no simulador será necessário, antes,
conhecer o CNAE, a atividade econômica das empresas. Em uma página da
própria Econodata você pode consultar os CNAEs. Fica a dica!
Acertando o alvo
Ser assertivo na inteligência de mercado requer informação de qualidade.
Sabendo quem são e onde estão as empresas que são alvo da minha estratégia
B2B, fica muito mais fácil direcionar esforços de marketing, de vendas e de
produto.

MENTORING STARTUPS
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Com um produto focado nas empresas-alvo e uma estratégia de marketing
que fala a língua da persona ou do ICP (Ideal Customer Profile) – fica muito
mais fácil conseguir as taxas de conversão de vendas tão esperadas pelos
investidores.
CNAE
https://concla.ibge.gov.br/en/concla-apresentacao/grupos-de-
trabalho/cnae-gt.html
Exact Sales
https://www.exactsales.com.br/
Simulador de prospecção da Econodata
http://www.econodata.com.br/simulador-prospeccao
Econodata
http://www.econodata.com.br/
Consulta aos CNAEs
http://www.econodata.com.br/consulta-cnae

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Persuasão: você conhece Robert Cialdini?
Sempre que dizemos que alguém é “bom de lábia”, ou que é um “bom
vendedor”, o que na verdade estamos afirmando é que essa pessoa tem
facilidade de se comunicar, de se expressar e, acima de tudo, é capaz de
convencer e persuadir o seu interlocutor. Ela tem o poder da persuasão!
O que está por trás da capacidade de persuadir são os gatilhos mentais,
técnicas da psicologia. O nome mais famoso quando se fala em persuasão
é Robert Cialdini, professor emérito das disciplinas de Psicologia e Marketing
da Universidade do Arizona e CEO do instituto Influence at Work, que atende
grandes multinacionais como Google, Bayer, KPMG e Pfizer, para mencionar
apenas algumas.
Literalmente o papa das técnicas de persuasão, influência e negociação,
Cialdini é autor do best-seller As Armas da Persuasão, traduzido para mais de

MENTORING STARTUPS
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trinta idiomas e considerado a bíblia do assunto. O seu conteúdo é
recomendado nos cursos para os alunos de Stanford até hoje.
Se você ainda não usa os gatilhos mentais em seu negócio,
provavelmente está perdendo grandes oportunidades!
Confira as leis da persuasão, segundo Robert Cialdini, que você pode usar
imediatamente em suas vendas.
1. Reciprocidade
Quando você faz um favor a alguém, é de bom tom que essa pessoa retribua a
gentileza (e vice-versa). Sabe a velha técnica de sorrir para alguém, esperando
um sorriso de volta? Pois bem, é disso que estou falando.
Robert Cialdini explica que esse é um gatilho mental importante para que
as pessoas sejam fiéis a você. Por isso, se você pode ajudar alguém ou um
grupo, não hesite. Ensine, transmita conhecimento, ajude de forma gratuita. As
pessoas se sentem impelidas a retribuir a gentileza, seja te indicando para um
amigo ou cliente, divulgando a sua empresa (e, com isso, contribuindo para
fortalecer a sua reputação) ou te contratando. Por causa da regra da
reciprocidade, portanto, somos obrigados a retribuir futuramente favores,
presentes, convites. O aspecto interessante desta regra é que a sensação de
obrigação que a acompanha é sentida em várias culturas.
Um exemplo interessante de reciprocidade nos negócios é a oferta de
conteúdo em troca de suas informações de contato.
Se a sua empresa faz um investimento importante em uma pesquisa ou no
desenvolvimento de um conteúdo realmente relevante para os seus prospects,
este conteúdo pode ser utilizado para conseguir até mesmo cavar uma reunião
no cliente. As grandes empresas de consultoria já desenvolviam as técnicas
de inbound marketing quando este termo nem havia sido inventado.
2. Compromisso e Coerência
É fundamental, em qualquer esfera da vida, mostrar compromisso e coerência.
Na hora de vender um produto ou serviço, essa máxima é ainda mais

37
importante. Por isso, tenha uma atitude condizente com o acordo firmado com
o seu cliente e só ofereça aquilo que você realmente pode entregar.
De acordo com Cialdini, quem não é coerente é visto como mentiroso,
confuso e até maluco. A coerência é vista como sinal de honestidade,
estabilidade, racionalidade e inteligência.
Uma forma de mostrar coerência é conhecer profundamente o seu cliente –
você pode até criar um personagem – e construir um discurso e propostas de
valor baseadas no perfil dessa pessoa.
Já para mostrar e até para criar uma relação de comprometimento recíproco,
siga seu cliente nas mídias sociais. Dê audiência, prestigie essa pessoa – e
demonstre que você está fazendo isso. Ao assistir vídeos, curtir, comentar e
compartilhar, você está, de certa forma, endossando o que a pessoa está
dizendo. Assim, você não só mostra que está comprometido com as
atividades e proposições dessa pessoa, mas a incentiva a fazer o mesmo por
você.
3. Prova Social
Você pesquisa a opinião de outros consumidores e pede indicações a colegas
ou amigos antes de comprar um produto ou contratar um serviço. Certo? Pois
bem, o princípio da prova social é justamente isso: considerar o que o os
outros estão fazendo antes de tomar uma decisão. Afinal, somos seres sociais,
tendemos a imitar o grupo, e a opinião alheia influencia no nosso
comportamento.
É por isso que colocar o depoimento de clientes no website de uma
empresa funciona tão bem. Outro argumento de vendas usado pelo mesmo
motivo é dizer e mostrar evidências de que “algo está vendendo muito”, “as
pessoas têm pedido bastante esse produto”, “tal serviço tem sido muito
procurado”. Aproveite essa característica do ser humano para convencer seus
prospects e venda mais.

MENTORING STARTUPS
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4. Simpatia
Por acaso você já comprou algo de um vendedor de quem não gostou? A
menos que não tivesse alternativa ou que fosse obrigado pelas circunstâncias,
provavelmente não. Afeição, simpatia e carisma são formas de influência
poderosíssimas. Atração física também entra nessa equação.
Tendemos a ser mais favoráveis, mesmo que inconscientemente, a pessoas
bonitas e atraentes.
Esse princípio vai muito além de simplesmente sorrir para o cliente e ser
simpático: também tem tudo a ver com identificação e afinidade. As pessoas
se sentem e se relacionam melhor com seus pares, com quem de alguma
forma é parecido com elas. Por isso, tente gerar identificação com o seu
cliente, seja no gestual, na forma de vestir, na fala. Isso significa se interessar
pelo seu público, procurar conhecê-lo o melhor possível e se adequar. Fale a
língua dele, visite o cliente vestido o mais próximo do dress code da empresa,
mostre cases e exemplos semelhantes ao dele.
5. Autoridade
Ao procurarmos a palavra “autoridade” no dicionário encontramos definições
como “força de personalidade de um indivíduo, ou grupo, que lhe permite
exercer influência sobre pessoas, pensamentos e opiniões” e “especialista de
reconhecido mérito em dado campo de conhecimento”.
Um bom vendedor precisa ser capaz de mostrar conhecimento sobre o
problema do cliente e a solução que está vendendo e, consequentemente,
influenciar pessoas a comprarem o seu produto.
Logo, o gatilho da autoridade – usado com responsabilidade e ética, claro –
pode ser um grande trunfo para o profissional de vendas. Ainda mais se
levarmos em consideração que o ser humano é culturalmente educado a
respeitar autoridades e a obedecer quem está acima hierarquicamente, seja em
termos sociais ou intelectuais.

39
6. Escassez
Esse princípio está relacionado à lei da oferta e da procura: quanto mais
escasso e raro é um produto ou serviço no mercado, maior a procura e o preço
que as pessoas estarão dispostas a pagar por ele.
Algumas estratégias, quando usadas de forma inteligente e coerente, podem
render bons resultados: colocar prazos para a disponibilidade de um serviço ou
produto (“inscrições até sexta-feira; promoção válida até dia XX do mês”);
divulgar o número de produtos disponíveis e informar quantos foram vendidos
(“restam apenas 9 unidades”).
Lembre-se de que o gatilho escassez deve ser usado, como eu disse antes,
com inteligência. Antes, é importante estudar o mercado e o consumidor
para ter certeza de que a estratégia não será um tiro no pé. Ser coerente
com prazos de vendas e com informações divulgadas, como preços e
quantidade de produtos, também é essencial para o sucesso dessa estratégia.
Meu objetivo é estimular a sua vontade de leitura do conteúdo completo de
Robert Cialdini. Não gostaria que você ficasse por aqui somente com a
superficialidade da arte da persuasão.
Para terminar: você sabia que é possível usar a persuasão até mesmo
consigo próprio, para ser mais produtivo?
Uma técnica é usar o efeito “Zerigarnik”, um princípio psicológico que
afirma que nosso cérebro busca, em todas as atividades, uma sensação de
encerramento. Um truque é parar uma atividade antes terminá-la, no final do
dia, e deixar para completá-la na manhã seguinte. Como o seu cérebro estará
sedento para terminar essa tarefa, a tendência é que você comece a manhã
trabalhando e mantenha o embalo da produtividade durante o dia.

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Robert Cialdini
https://pt.wikipedia.org/wiki/Robert_Cialdini
As Armas da Persuasão
https://www.amazon.com.br/As-armas-persuas%C3%A3o-
influenciar-deixar-ebook/dp/B00ET2LUGS
Inbound Marketing
Propostas de Valor
marcosmylius.com/vender-mais-demonstrando-roi/

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14 dicas de marketing para startups
A rotina de boa parte dos empreendedores é vestir vários bonés durante
o dia. Ora está fazendo o papel de vendedor, ora realizando atividades do
financeiro e em outro momento assumindo o papel de empreendedor
representando as startups em eventos. Mas, e o marketing?
Existem muitas startups com três sócios que se dividem entre vendas,
administrativo financeiro e tecnologia, respectivamente. É difícil conseguir dar
um peso para cada uma das áreas devido à sua importância. Todas são
cruciais. É óbvio que o cuidado com essas áreas é fundamental. Mas e o
marketing?
O marketing é a parte que garante novos negócios. Cuidar e saber
administrar o marketing da sua startup é ter uma visão de longo prazo.
O marketing é uma das engrenagens que contribui para que seus clientes
fiquem mais satisfeitos, além de cuidar da imagem da sua solução e da

MENTORING STARTUPS
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organização. É por meio dele que novas estratégias são traçadas para trazer
mais leads para a sua empresa.
Os recursos financeiros de uma startup são sempre muito escassos, mas isso
não quer dizer que não possam ser utilizadas estratégias de baixo custo e que
geram resultados. (Leitura complementar: Geração de leads: suas práticas
realmente funcionam? )
Separei para você 14 dicas de marketing para a sua startup.
1. Foque nos diferenciais da sua solução para customizar a
proposição de valor
Alguns fatores são importantes para o seu cliente potencial: a confiança na sua
empresa, o valor da solução e os riscos que ela traz. Mas, nada é mais
importante que o valor percebido pelo seu cliente em relação aos benefícios
que são exclusivos do seu produto ou serviço.
Você já fez um comparativo das características/benefícios da sua oferta
comparada com a sua concorrência? Pergunte ao cliente que benefícios ele
considera exclusivos da sua oferta.
Quando o seu cliente potencial se interessa pelo que você vende, ele quer
saber, de fato, como sua solução terá impacto no seu negócio. Lembre-se de
transformar estes benefícios técnicos em uma mensagem clara de benefícios
monetários (aumento de receita, redução de custos, eliminação de etapas…)
(Leitura complementar: Engenharia de Valor: um desafio para as startups)
2. Sinta a demanda e gere demanda
O marketing digital permite que você se antecipe e veja oportunidades de
vendas conforme as respostas do mercado. Você gera demanda? Ou você
somente aproveita uma demanda?
Uma das dicas de marketing que posso te dar é: não pense somente em
vender. É claro que vender é ótimo e é consequência de um marketing bem
feito. Mas no marketing digital é possível entender a demanda do mercado e

43
descobrir como fazer seus leads chegarem até você sem ser agressivo. (Leitura
complementar: Conquiste leads qualificados com Geração de Demanda)
3. Outbound ou Inbound?
O Inbound tem como base a criação e o compartilhamento de conteúdo
voltado a um determinado público-alvo para conquistar a permissão de se
comunicar com seu potencial cliente de forma direta, criando um
relacionamento que pode ser duradouro. Uma ação mais passiva e “a
princípio” um custo por lead mais baixo.
Outbound se opõe ao Inbound. Enquanto o último busca uma maneira
passiva de conseguir leads, o Outbound atende a necessidade das empresas
que buscam prospectar ativamente seus clientes. Uma ação mais ativa.
A aplicação de um ou outro vai depender do tipo de produto, ticket médio,
público, perfil do cliente...
Minha dica é que você faça uma análise sem os vícios dos defensores das
duas abordagens. Veja o que está dentro da sua realidade financeira e do prazo
que precisa para dar retorno.
4. Comece agora
O marketing, principalmente o de conteúdo, é um investimento de longo
prazo. Não deixe para iniciar o marketing muito tarde, leva tempo. Se você
está pensando em criar uma solução nova, comece com o marketing. Começar
o marketing antes do produto garante resultados melhores e poupa energia,
tempo e dinheiro. Quando lançar o seu produto, se já tiver iniciado o
marketing, terá feedback imediato.
Mas não entenda errado essa dica, se você ainda não iniciou o marketing da
sua empresa, nunca é tarde!
5. Use o marketing de conteúdo como material educativo
Quando você cria material que realmente é relevante para o seu público-alvo,
você gera uma relação de confiança entre a sua empresa e os seus leads. Mas
lembre-se de que o marketing de conteúdo é um ótimo aliado se for feito com

MENTORING STARTUPS
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material de qualidade e relevante. Se não, ele pode ter efeito contrário.
Pergunte aos seus prospects/leads que tipo de conteúdo eles consideram
pertinente.
O marketing de conteúdo ganhou destaque nos últimos tempos. Apostar em
conteúdo pertinente aumentará o tráfego em seu site e assim você será mais
visto e consequentemente mais conhecido. Comprar de quem é mais
conhecido é uma segurança a mais para o cliente.
6. Tenha uma identidade
Você precisa definir a sua identidade. Isso significa que os seus canais como
Facebook, LinkedIn, canal do Youtube, website etc. devem seguir uma
unidade visual. Se você for reconhecido pelo seu produto ou serviço,
certamente o seu marketing está dando certo.
Crie determinados elementos como cores, tipo de imagens, entre outros,
que reflitam uma identidade forte para a sua empresa.
7. Avalie constantemente suas estratégias
É recomendável que você avalie constantemente se as suas estratégias de
marketing estão alcançando os objetivos desejados ou não. Suas análises serão
mais válidas se forem em períodos curtos, pois é possível avaliar para
melhorar o que não deu certo e continuar o que está funcionando. Minha
sugestão é que você avalie suas estratégias quinzenalmente.
Perguntas para avaliação: os prospects que foram atraídos pelo conteúdo
gerado têm aderência com perfil ideal de cliente estipulado? Seu cliente tem
percebido valor nas mensagens e/ou apresentações?
8. Permita que o seu cliente potencial experimente
É claro que nem sempre é possível. Mas, se você puder fazer seu cliente
experimentar sua solução e passar uma análise crítica sobre interface,
desempenho, etc., a venda para os futuros clientes será mais fácil.
Convide determinados clientes cativos para serem seu beta teste. O
combinado não sai caro. Portanto, faça um comunicado formal sobre o

45
impacto de usar uma versão que está em teste. Forneça um suporte
diferenciado e alguma vantagem em troca.
9. Descubra seus novos clientes
Para descobrir novos clientes, além de investir nas dicas de marketing que dei
anteriormente, faça sempre quatro perguntas a si mesmo:
1. Quem são meus clientes ideais (ICP – Ideal Customer Profile)?
2. Onde eles estão (os mais fáceis de atender geograficamente)?
3. Como posso me envolver com eles (canais de venda)?
4. Como convertê-los em leads?
Tendo resposta para essas quatro perguntas, será muito mais fácil traçar
suas estratégias de marketing.
10. Valorize seus clientes atuais
Você conhece aquele ditado que diz que o melhor marketing é a indicação?
Pois é, ele é real. Se você se concentrar em manter seus clientes atuais
satisfeitos e envolvidos com a sua empresa e solução, certamente
receberá várias indicações. Manter seus clientes felizes é uma excelente forma
de conseguir novos clientes.
A geração de valor possui momentos diferentes de maturidade. No início
do ciclo da venda sua empresa está fazendo uma hipótese de valor. A última
etapa é a “entrega do valor” — e é aqui que você deve ser concentrar. Se
estiver entregando o valor que foi proposto, certamente terá clientes para fazer
depoimentos para os seus vídeos e aspas para o site.
11. Mova-se mais rápido que o desastre
Sua solução nem sempre vai estar 100%, mas saber transformar o desastre em
oportunidade é uma das dicas de marketing mais valiosas. Quando acontecer
algum fato negativo inesperado na sua empresa ou na sua solução, trabalhe seu
marketing rapidamente. Assim é possível mudar algum relato de uma situação
chata.

MENTORING STARTUPS
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12. Atualize-se!
Além de estudar e procurar melhores soluções, sempre fique de olho em outras
startups! Aprenda com os acertos e erros de marketing de outras empresas.
Seja original, mas seja inteligente. Apostar onde você já viu que as chances de
sucesso são poucas não é um bom negócio.
13. Domine o Social Selling
O Social Selling é a estratégia ideal para ser usada em mídias sociais. Utilize
suas redes sociais para gerar leads. (Leia o artigo A morte do funil de vendas e
a era do Social Selling)
14. Defina sua persona e seu público-alvo
Saber pra quem você vende e qual o seu público-alvo vai lhe poupar tempo
para poder investir nas dicas de marketing que requerem mais energia. Quando
seu mercado está claro, seu marketing será mais simples, focado e eficiente.
Espero que essas dicas ajudem você a gerar mais leads e vendas para a sua
startup. Bons negócios!
Geração de leads: suas práticas realmente funcionam?
marcosmylius.com/geracao-de-leads/
Engenharia de Valor: um desafio para as startups
Conquiste leads qualificados com Geração de Demanda

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Venda Mais demonstrando o ROI em sua proposta
comercial
A zona de conforto da maioria dos discursos de vendas ainda foca
somente nos benefícios, preços e nas características do produto.
Enquanto isso, a expectativa do cliente é saber o impacto de valor
em termos monetários — o ROI. Ele quer é que o seu discurso de
venda informe o retorno sobre o investimento no seu produto.
Um tema recorrente em minhas palestras é justamente o abismo entre o
discurso de vendas e a percepção do cliente sobre o que foi dito. Infelizmente,
em grande parte dos discursos, o cliente não enxerga valor efetivo.
Sabe por quê? Por que os clientes não compram aplicativos. Eles não
compram plataformas Omni Channel. As empresas na verdade odeiam

MENTORING STARTUPS
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comprar software. O que elas compram é a redução de estoques, o aumento da
satisfação do cliente, o aumento da margem operacional, a redução do DSO, etc..
VALOR é quando o seu cliente percebe — em termos monetários e
sociais — os ganhos que terá com os benefícios e diferenciais dos seus
produtos e serviços.
Esse gap entre o que o cliente precisa enxergar nas propostas — o Retorno
Sobre Investimento — e o que os vendedores insistem em ofertar é o principal
problema de provedores de soluções B2B, apontado por 71% dos executivos
ouvidos em estudo recente da SiriusDecisions, empresa global de pesquisa e
inteligência.
Essa foi a quarta vez consecutiva em que o “GAP de VALOR”, ou o
abismo entre discurso e valor percebido foi identificado como o grande
problema das propostas realizadas. Isso significa que as propostas padrão,
enviadas para todos os clientes e sem dados claros que demonstrem Retorno
Sobre Investimento, simplesmente não colam mais.
Para superar esse abismo, é muito importante que as áreas Comercial e de
Marketing unam forças para ajudar os vendedores a articular propostas
comerciais persuasivas, que devem trazer não só o potencial ROI em cada
caso, mas também o dinheiro deixado em cima da mesa caso as ofertas não
sejam aceitas, ou o “custo de não fazer nada”. Aqui meu relato por ter
trabalhado na empresa, a SAP faz isso muito bem. Foi minha melhor escola
em ROI.
Consequências da ausência da demonstração do Retorno Sobre
Investimento
Caso você ainda não tenha se convencido da importância de contemplar o ROI
em suas propostas comerciais, os números não mentem:
- Apenas 10% dos clientes afirmam que os discursos de vendas são focados
em valor (Forrester).

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- 58% dos compradores desistem das propostas por não perceberem valor
nas ofertas (Qvidian).
- 95% dos projetos exigem justificativa financeira (IDC).
- Para os CIOs, 60% dos seus fornecedores raramente ou nunca apresentam
justificativas financeiras (Marcos Mylius).
- 49% dos empreendedores considera alta a complexidade em elaborar
estudos de ROI (Marcos Mylius).
Como demonstrar o ROI em sua proposta comercial
Estas são as minhas sugestões para incluir ganhos monetários e Retorno Sobre
Investimento em suas proposições:
-Antecipe-se. Não espere o prospect te pedir um case. Mostre diagnósticos,
avaliações, quantificações e benchmarks de forma proativa, no início do
relacionamento com o futuro cliente.
- Vá além dos números. Os números não fazem nada sozinhos. Eles estão
lá para dar suporte a uma história — que será contada por VOCÊ.
- Ganhe em escala. Dê destaque ao valor sempre, não somente nos maiores
negócios. Forneça aos seus clientes as ferramentas para que eles próprios se
avaliem. Alavanque as Vendas de Valor por meio do ROI, fazendo com que os
vendedores participem e se engajem. Assim, você evita ter que contratar um
consultor de valor para dar suporte a cada proposta ou aos maiores negócios.
- Entregue com consistência. Aqui, sugiro implementar a Matriz de Valor
(Tabela 1). Prepare uma mensagem com o framework da Matriz de Valor para
cada segmento-alvo e para cada tipo de contato do ciclo de vendas. Note que o
componente “Evidência” vai te ajudar a quantificar os ganhos em termos
monetários/Retorno Sobre Investimento.

MENTORING STARTUPS
50
Target: CEO da startup Fechamento da mensagem 
Desafio Perda Oportunidade Solução Evidência
Aumentar as
vendas e melhorar
a margem do
produto.
- Somente 1 em
10 vendedores
tem foco na venda
de valor
(Forrester)
- 49% dos
empreendedores
de startups
considera alta a
complexidade em
elaborar estudos
de ROI (MM)
- 95% dos
projetos exigem
justificativa
financeira (IDC)
- O ciclo da
venda longo
torna o custo de
aquisição de
clientes mais
alto – 25 a 35%
de impacto
- Emissão de
muitas
propostas sem
fechamento
efetivo
- Desperdício
do tempo de
venda (quanto
custa sua hora /
tempo? )
E se você
pudesse?
- Melhorar a
qualidade e
assertividade da
sua mensagem
para o nível
executivo
- Fornecer um
discurso de
vendas de valor
com
demonstração
de ganhos
monetários para
o seu time
- Aumentar as
suas chances de
fechamento
- A Engenharia
de Valor é
utilizada por
grandes
empresas de
software B2B
com sucesso
(SAP, IBM,
Salesforce...)
- A mensagem
de valor irá
ajudá-lo a sair
da discussão de
menor preço
- Curso de
Venda de Valor
por R$ 850,00
(carga horário –
16hs)
Convido a todos
visitar o blog
marcosmylius.com e
verificar os
depoimentos de
startups sobre o
trabalho de mentoria
e o conteúdo
apresentado.
Abaixo está a
demonstração dos
ganhos.
DEMONSTRAÇÃO DOS GANHOS:
Receita de vendas atual = R$ 5.000,00 mensal
Estimativa de crescimento das vendas: 20 a 30% = R$1.500,00 – impacto nos próximos 8
meses = R$ 12.000,00
Custo do treinamento: R$ 850,00 + estacionamento (R$80,00) + alimentação (R$80,00) =
R$ 1.010,00
Ganhos = (impacto do resultado em 8 meses) – (custo total do treinamento)
Ganhos = R$ 12.000,00 – R$ 1.010,00 = R$ 10.990,00
Tabela 1
- Construa a confiança. Cases de sucesso, pesquisas, ideias e números de
instituições ou de outras empresas ajudam a validar os potenciais benefícios
monetários e dão credibilidade à sua proposta.
- Treine. Invista na educação e no treinamento de seus vendedores a
respeito das ferramentas e dos modelos de propostas para alavancar as Vendas
de Valor. Para ter certeza de que o que foi ensinado está sendo mesmo
colocado em prática, dê suporte e coaching regularmente.

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Para complementar, sugiro que você aprofunde seus conhecimentos com o
artigo Engenharia de Valor: um desfaio para as startups.
Como o Marketing pode ajudar
Algumas ações da área de Marketing para apoiar a equipe de Vendas:
1- Defina os desafios mais comuns por área e por setor.
2- Reuna dados de pesquisas e estudos a respeito de cada desafio.
3- Conduza pesquisas para determinar o impacto desses desafios e o valor
de soluções em potencial. Você pode pedir informações e ideias para
instituições, clientes ou prospects utilizando ferramentas interativas, como
pesquisas on-line.
4- Construa uma Matriz de Valor para apoiar suas prospecções, sejam elas
por e-mail, mídias sociais ou pessoalmente. Ensine sua equipe a usar essa
matriz para desenvolver melhores discursos de vendas.
5- Crie guias de apresentação ou mesmo de conversação com base no ponto
de vista do cliente. Esses materiais vão ajudar os vendedores a terem um
discurso de venda mais atraente.
6- Desenvolva ferramentas on-line para guiar vendedores em diferentes
situações de vendas. Essas ferramentas podem fornecer ideias customizadas
para cada prospect. Diagnósticos, avaliações, benchmarks e cálculos
customizados de ROI são bastante eficazes.
Calculadoras de Retorno Sobre Investimento: caixa preta
Não caia na tentação de criar uma planilha de ROI muito complexa. Muitas
calculadoras de ROI são verdadeiras caixas-pretas. Trazem cálculos difíceis de
entender, com planilhas muito complexas, apresentam dificuldades para editar
ou rever dados e falham ao não entregarem resultados customizados.
As boas calculadoras de ROI permitem que os clientes revisem detalhes e
hipóteses. Elas customizam os resultados para que fiquem de acordo com
perfis específicos, condições de vendas e desafios de negócios.
Uma boa calculadora de Retorno Sobre Investimento traz os números que
vão embasar as mensagens de valor.

MENTORING STARTUPS
52
Recentemente estive na Neoassist avaliando a solução de atendimento a
clientes. No final da apresentação o gerente comercial abriu uma planilha onde
conseguimos fazer suposições sobre os ganhos, inserindo os valores de salário
do time, quantidade de atendimentos mensais e decidindo — em conjunto — o
percentual de ganho com a plataforma. A simplicidade da demonstração de
valor é peça chave na Venda de Valor.
É exatamente disso que precisamos para gerar Vendas de Valor: combinar
boas e interessantes histórias com EVIDÊNCIAS DE SUCESSO, justificativas
e demonstrações customizadas de Retorno Sobre Investimento.
Propostas comerciais persuasivas
marcosmylius.com/como-fazer-uma-proposta-de-valor/
Engenharia de Valor

53
Marketing existencial
Marketing Existencial é, além do título da obra, o eixo filosófico
abordado por Luiz Felipe Pondé em seu último livro.
Você pode estar se perguntando. O que um filósofo teria de propriedade para
falar sobre marketing? Já na contracapa Pondé avisa ao leitor que o livro NÃO
é sobre marketing. É sobre a Existência. Mas o aviso é desnecessário, pois há
um rico material que indica caminhos para o mercado e que permite a um
empreendedor entender o chamado “consumidor de significados”. Indiquei a
leitura para amigos e colegas e só ouvi elogios.
Neste artigo eu me aventuro a cruzar as informações de mercado e a visão
do empreendedorismo com a leitura filosófica sobre o impacto das dores da
alma no marketing.

MENTORING STARTUPS
54
As dúvidas em relação a existência
Vivemos em um mundo cheio de oportunidades. Ainda assim, a angústia, a
agonia e a solidão esmagam o Homem contra a indiferença do mundo
“científico e calculado”. Nossa alma é provocada pela angústia. Nos
percebermos neste mundo livres para sermos o que quisermos ser.
A OMS (Organização Mundial da Saúde) estima que, atualmente, mais
de 300 milhões de pessoas de todas as idades sofrem com depressão em todo
o mundo. O órgão alertou ainda que a depressão figura como a principal
causa de incapacidade laboral no planeta.
O Homo sapiens, até onde sabemos, é a única espécie que necessita de
significado tanto quanto necessita de ar, água e comida. Mesmo agora,
andando em carros inteligentes e usando poderosos smart phones,
continuamos na mesma condição de nossos ancestrais da pedra lascada: nada
sabemos sobre o motivo de estarmos aqui.
O Self consumidor narcísico
Todos nós somos consumidores de significados. Somos consumidores de bens
invisíveis que têm relação com o mercado afetivo, profissional e espiritual.
Somos consumidores com comportamento centrado na ideia de otimização do
bem-estar (físico, social, psíquico, espiritual...) e na consequente eliminação
do mal-estar. Quantos de nós buscamos a “qualidade de vida”?
Significado é o link entre a existência humana e o consumo no século
XXI. Bens invisíveis e bens de significado (e produtos de significado) são a
mesma coisa. Um exemplo dessa afirmação seria uma viagem para um lugar
remoto. Ela poderia ter como objetivo a busca interior. A compra da
passagem, somada à demais despesas, poderia ser considerada como um
produto, mas o bem invisível aqui seria “a busca interior que dá a sensação
de sentido a vida”.
A cultura do narcisismo é um fenômeno de sociedades liberais e
enriquecidas. É uma cultura com forte caráter terapêutico, com valores
subjetivos, com pavor do envelhecimento e do sofrimento e com sentimento

55
crescente de isolamento. Isso cria a necessidade de conexão com produtos que
compensam essa ausência de vínculos.
Com minha visão de empreendedor, já vislumbro aí um nicho de
mercado: alta dependência dos produtos de significado que estanquem o
sentimento de isolamento e insegurança.
O narcísico tende a ser workaholic. À medida que ele se sente “mais em
casa” com uma marca do que com a família, sua busca de sentido terá um
novo parceiro “confiável”, o branding existencial.
Provocação: para quem leu “Organizações Exponenciais”, o parágrafo
acima já deve estar fazendo uma relação com o Propósito Transformador
Massivo (PTM). São as declarações “inspiradoras” das novas empresas. As
mensagens têm como objetivo capturar os corações e mentes – também as
imaginações e as ambições das pessoas – dentro e, principalmente, fora da
organização.
Exemplos de declarações de organizações exponenciais:
- X Prize Foundation: “Promover avanços radicais para o benefício da
humanidade”
- Quirky: “Tornar a invenção acessível”
- Singularity University: “Impactar positivamente um bilhão de pessoas”
Será mais fácil contratar um millenium se sua empresa possuir um
“significado existencial” na declaração?
O consumidor de significados é consciente do futuro. Está saturado de
informações, de riqueza material e obcecado pela própria segurança material.
Está focado em sua saúde física, mental e espiritual. Esse self consumidor
recusará qualquer oferta que não levar em conta seu anseio de bem-estar.
Marketing como psicologia do futuro
O autor defende que o Marketing Existencial será, em larga escala, parte da
psicologia do futuro. Não substituirá outras formas de psicologia, mas será a
mais acessível para o consumidor ágil, capaz de viver à base de aplicativos
que entregam bens invisíveis.

MENTORING STARTUPS
56
Essa aposta do Pondé me lembrou o aplicativo Tysdo, lançado em 2013 por
Roberta Vasconcellos, agora CEO da BeerOrCoffee. O aplicativo Tysdo
incentivava as pessoas a compartilhar os desejos reprimidos pela correria do
dia a dia. A lista de desejos poderia incluir coisas como praticar um esporte,
comprar um carro, aprender a cozinhar ou escalar o Everest.
Outro exemplo é a plataforma de viagens com propósito Work Nomads,
criada pela brasileira Amanda Barbosa, que possibilita ao viajante trocar
trabalho voluntário por hospedagem. As pessoas estão descobrindo uma forma
mais barata de viajar e que tenha um propósito.
“Work exchange (trocar trabalho voluntário por hospedagem) é uma
ótima maneira de entrar em contato com o nosso propósito, essa
oportunidade leva o viajante a conhecer mais de si mesmo. E nós
precisávamos de uma plataforma que falasse a nossa língua, com os nossos
lugares. Viagem de work exchange é uma viagem de transformação. Cada
experiência é única.” – Amanda Barbosa.
O marketing existencial ampliará o mercado dessas opções, tornando o
homem e a mulher mais assertivos na busca pela felicidade (ou na ausência da
dor).
O neuromarketing
O autor não chega a abordar o neuromarketing, mas seria impossível não fazer
essa combinação com sua visão. Segundo Pondé, “como o marketing é uma
ciência que identifica, organiza e produz necessidades e desejos, ele borra as
fronteiras entre o que seria o mundo real de nossas necessidades e desejos e o
mundo em que ele cria essas necessidades e desejos”.
Neuromarketing é a união do marketing com a ciência. O neuromarketing
procura entender melhor o comportamento do consumidor. Os estudos
iniciaram em grandes universidades e utilizam diversos exames, como
aparelhos de ressonância, eye-tracking e pupilometria para observar a reação
das pessoas aos estímulos de propagandas. Isso mede as reações inconscientes

57
do corpo e traduzem aos profissionais de marketing o funcionamento do seu
cérebro durante a experiência de consumo.
Mas afinal, isso será usado a seu favor ou a favor da indústria?
Provocação: Sean Parker, criador do Napster e financiador do Facebook,
se tornou uma espécie de arrependido das redes sociais. Ele alega que o
Facebook foi criado para consumir o máximo possível de atenção
consciente dos usuários, explorando uma vulnerabilidade na psicologia
humana. “Os inventores entendiam isso conscientemente. E fizemos
mesmo assim.” (Link da matéria completa nas referências).
Reforço. Leia o livro Marketing existencial!
Tentei ao máximo não fazer do artigo um spoiler do livro. Para quem gosta ou
não de filosofia, eu recomendo fortemente a leitura. O autor mergulha nos
estágios da existência – estético, ético e espiritual – e descreve diversos
exemplos.
Você entenderá como o marketing pode tornar-se um especialista no
desespero contemporâneo. Na sua estratégia de negócios, você será mais
profundo no planejamento e na concepção da linha de produtos. Ou seja, você
será capaz de criar significados mais “duradouros” e raros para o seu cliente.
O marketing será a ciência social aplicada mais importante do século XXI!
Pense nisso.
Luiz Felipe Pondé
https://pt.wikipedia.org/wiki/Luiz_Felipe_Pond%C3%A9

MENTORING STARTUPS
58
Organizações Exponenciais
https://goo.gl/HbBoEa
BeerOrCoffee
https://beerorcoffee.com/coworking
Work Nomads
http://www.worknomads.com.br/
Link da matéria completa do The Guardian
https://goo.gl/C166wU

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Depoimentos
“Nas questões comercial, vendas e entrega de valor, a mentoria está sendo um
divisor de águas. O que a gente vem aprendendo ao longo dessas mentorias
realmente tem sido impulsionador, quando o assunto é vendas.” – Wellington
Moscon, Ceo & Co-founder da GoEpik, eleita a mais atraente startup no
ranking 100 Open Startups Brasil 2017.
“Os conceitos abordados na concepção da Venda de Valor são fundamentais
para a conscientização da importância de se conhecer melhor as necessidades
dos clientes e concatenar os pontos fortes de produtos ou serviços ofertados.
Nesse sentido, o curso ministrado por Marcos Mylius foi um divisor de águas
em minha visão e percepção do nicho que busco.” – Odilson Braz Junior,
Diretor na BRZ Consultoria Financeira e Construção.
“A palestra sobre Engenharia de Valor e os materiais disponibilizados pelo
Marcos nos ajudaram a modelar e otimizar nosso processo de vendas e a
apresentação comercial da Conpass.” – Ivan Biava, CEO & Co-Founder
daConpass.

61
PARTE II – GERAÇÃO DE DEMANDA

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A morte do funil de vendas e a era do Social Selling
Se você é um profissional de Vendas ou de Marketing de B2C e
B2B, saiba que o Social Selling é mais do que fundamental – é uma
questão de sobrevivência.
Será que você está entre os que dominam esta arte de vendas?
O Social Selling é uma estratégia que consiste em identificar, mirar e
atingir potenciais clientes por meio dos canais de social media. Quem domina
o Social Selling cria conversas, engaja pessoas e constrói relacionamentos
com base em conteúdo relevante. Um bom exemplo disso é usar o LinkedIn
para gerar leads.
Em empresas B2B que usam Social Selling, 21% mais vendedores atingiram
seus objetivos, e 31% mais times de vendas bateram suas metas, de acordo com
pesquisa publicada pela Aberdeen Group. O mesmo estudo mostrou que 60% das
companhias mais bem-sucedidas treinam seus profissionais de vendas para
conduzir conversas on-line com seus prospects e clientes.

MENTORING STARTUPS
64
Esses resultados fazem muito sentido quando analisamos as mudanças do
antigo funil de vendas, que ilustra — ou costumava ilustrar — a jornada do
cliente pelo processo de compra. Esse antigo modelo de vendas, representado
por uma pirâmide invertida, mostrava que uma grande quantidade de
potenciais compradores entrava no topo do funil, mas apenas poucos
chegavam ao final do processo e se transformavam em clientes fiéis.
Hoje, os clientes estão muito mais informados e qualificados, e o processo de
vendas não está mais sob o controle do vendedor. Agora, o profissional de vendas
só é acionado quando a decisão está praticamente tomada e a venda está prestes a
ser concretizada – isso explica a polêmica morte do funil de vendas.
Relacionamento, confiança e valor
Por isso, conteúdo agora não só é o mantra dos profissionais de Vendas e de
Marketing — áreas que devem atuar cada vez mais em conjunto –, como
representa uma forma muito importante de engajar prospects, estabelecer uma
relação de confiança e criar valor.
Nesse contexto, o Social Selling exige o que chamamos de un-
selling: que o profissional de vendas seja mais sociável e saiba ouvir e
conversar sobre as necessidades do cliente. Em outras palavras, é preciso
atuar mais como um consultor e menos como um vendedor cujo objetivo
seja pura e simplesmente a venda de um produto ou serviço.
E para que a venda do seu produto seja bem-sucedida, essa interação com o
cliente (ou prospect) deve acontecer logo no início do processo de geração de
leads. É isso o que vai dar o tom de todo o seu relacionamento com esse cliente.
Conclusão: os processos de Vendas e de Marketing mudaram para sempre
com o advento das mídias sociais, que se tornaram canais imprescindíveis para
conquistar novos clientes.
Se você não se adaptar, seus competidores mais ágeis vão, sem dúvida
nenhuma, te deixar para trás comendo poeira. Isso não significa que você deva
simplesmente abandonar todos os métodos de vendas que você conhece, mas
sim procurar aprender e abraçar as mudanças que chegaram com o Social
Selling e que vieram para ficar.

65
O Outbound de Max Altschuler
O outbound de Max foi apresentado ao mercado em março de 2015
através do livro Hacking Sales. O escritor também é CEO e o fundador
da Sales Hacker. Algumas semanas atrás participei da sua palestra no
RD Summit. Como já havia lido seu livro, não identifiquei novidades na
mensagem. O autor passa mais de 70 dicas de empresas e serviços
envolvidos em cada fase do sales stack proposto.
Minha leitura do livro passou pela pesquisa de todas as empresas citadas e
algumas contratações para verificar a efetividade para o mercado brasileiro.
Como muitos empreendedores não tem tempo de ler, resolvi fazer um resumo
sobre as dicas apresentadas no Hacking Sales.

MENTORING STARTUPS
66
Qual a fonte do outbound de Max?
Para quem leu Predictable Revenue de Aaron Ross, irá perceber que as caixas
do sales stack apresentadas são muito parecidas. Isso não é informação velada,
pois ele cita a literatura do Aaron. Por outro lado, não podemos dizer que ele
não possui um caminho próprio de teste e validações das melhores práticas
apresentadas. Passou pela Udemy (Educação on-line que conseguiu um
investimento série D de U$65M) e AttorneyFee que foi vendida para a
LegalZoom até iniciar a Sales Hacker. A iniciativa da sua empresa de ajudar
startups com poucos recursos a vender seus produtos e serviços para grandes
corporações me atraiu o interesse. Este é o meu trabalho.
A qualificação dos leads
Todo processo de vendas de sucesso começa com uma ótima geração dos
leads. Conforme expliquei anteriormente, o Predictable Revenue é citado na
diferenciação dos leads em três tipos:
Seeds: levam mais tempo para serem cultivados e crescerem. Altas taxas de
conversão e fechamento. Incluem o desenvolvimento de clientes satisfeitos,
pesquisa orgânica na internet/SEO, imprensa, grupos de usuários, mídias
sociais e publicação de conteúdos especialistas.
Pró: são os mais rentáveis. É mais fácil fazer fechamento com os leads do
marketing boca a boca.
Contra: é praticamente impossível fazer um crescimento proativo com eles.
Nets: são os provenientes dos clássicos programas de marketing, onde você
joga uma grande rede e vê o que consegue pegar, seja via e-mail marketing,
webinars, conferências e propaganda.
Pró: fáceis de gerar. Os programas são gerados com custo baixo.
Contra: não existe certeza do resultado. Muitos leads não possuem
aderência a sua oferta. Baixa conversão.
Spears: envolve esforços direcionados de outbound, como uma caça.
Requer envolvimento maior humano no desenvolvimento de negócios,
encontrando as pessoas certas nas empresas e listas de contatos quentes.

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Pró: o resultado é mais previsível. Permite uma abordagem com alvos
ideais específicos no nível executivo.
Contra: não é rentável para ofertas de baixo valor ou pequenos clientes.
Algumas dicas conforme a fase do Sales Stack:
Scraping lists. A internet é uma fonte muito rica de informações sobre
empresas. Caso você já tenha desenvolvido o seu ICP (Ideal Customer
Profile), poderá fazer buscas tentando encontrar listas de empresas com o seu
perfil desejado. Uma dica é a empresa Import.IO que faz uma extração de
dados pré-configurados por você de uma URL. Sei que o assunto compra de
listas é polêmico e puristas não aconselham. Minha sugestão é investir na
qualidade dos dados comprados. Existem diversas empresas no mercado
americano para a compra de listas de empresas e no Brasil podemos citar a
Serasa Experian, Boa Vista e Neoway, Resultys e Econodata.
Contact Info. A partir do momento que as empresas do segmento alvo
estão definidas, passamos para a fase de colher as informações dos contatos
para uma mensagem personalizada. A empresa Datanyze é recomendada para
lhe ajudar a encontrar prospects e suas informações de contato. O Sales
Navigator do LinkedIn é recomendado para fazer um raio-x do seu prospect.
Este produto do LinkedIn tive a oportunidade de utilizar quando estava na
TOTVS e Kitado, recomendo fortemente. Você pode fazer uma pesquisa
extremamente qualificada por segmentos de mercado, cargos, regiões entre
outros pontos e passar a seguir todos os passos destes alvos no LinkedIn. Além
de poder enviar mais InMails que o Premium.
Outbound e-mail. Com a lista dos contatos alvo e os seus respectivos e-
mails é chegada a hora do envio da primeira mensagem. O Predictable
Revenue (predictablerevenue.com) é uma empresa que pode ser contratada
para lhe ajudar a fazer todo o trabalho de criação dos melhores conteúdos,
identificar os horários de envio e as etapas de follow-up. Eles também
oferecem um software para automatizar o processo. Outra dica é a
Breakthrough Email (go.breakthroughemail.com) que prepara o conteúdo do

MENTORING STARTUPS
68
e-mail, envia e você só paga pelas reuniões que eles conseguirem. Que tal esse
tipo de serviço no Brasil?
First Sales Call. O estudo do perfil da pessoa que você irá fazer o primeiro
contato é fundamental. Com as redes sociais temos a oportunidade de colher
insumos sobre a personalidade de uma pessoa. A empresa Crystal Knows
(crystalknows.com) faz um estudo da sua personalidade e do seu cliente para
que tenha maior empatia. O trabalho é baseado nos tipos do DISC (Dominant,
Influencing, Steady e Calculating). Outra ferramenta é a Charlie App
(charlieapp.com) que faz uma varredura na internet sobre informações sobre a
pessoa que você irá visitar.
O livro passa por todo o processo de venda. São muitas dicas interessantes
sobre o que fazer e o que evitar. Se existe um senão para o livro são as dicas,
pois são baseadas em ofertas que funcionam basicamente no mercado
americano. Acredito que seria pedir demais ao autor para que fizesse uma
versão localizada do livro. Não fique chateado. Estou trabalhando este
conteúdo para o meu livro. Minha ideia é testar e trazer os exemplos do Brasil
para os serviços de apoio ao outbound e inbound. Já estou com o RD Station
instalado e integrado ao meu blog e acompanhando a implantação do Exact
Sales numa startup.
Elaborei a lista completa das 70 dicas de ferramentas do livro. Acesse o
blog e baixe-a gratuitamente: marcosmylius.com/e-books-e-modelos-prontos

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Ferramentas de Outbound. E agora, qual usar?
Acredito muito no uso de ferramentas de Outbound orientadas por
um método ou processo que já tenha sido testado em empresas do
mesmo porte, levando em consideração o ticket médio mais alto.
Antes de citar as ferramentas de outbound, é necessário oferecer
exemplos de implantações das máquinas de vendas criadas e que
demonstraram grandes resultados.
Se você trabalha em vendas, já deve ter ouvido falar ou, provavelmente, já leu
três livros muito interessantes que aprofundam as melhores práticas no
Outbound. São leituras mandatórias. Vamos a eles:
1. Predictable Revenue, de Aaron Ross. Dos três, esse é o mais
conhecido. Ross desenvolveu seus métodos na Salesforce e os aperfeiçoou na
sua empresa que presta serviços de Inside Sales nos EUA. Há muito conteúdo

MENTORING STARTUPS
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disponível sobre as melhores práticas para implantar os conceitos básicos de
uma área de vendas internas ou pré-vendas, como é chamada por muitos.
2. Hacking Sales, de Max Altschuler. Foi por meio desse livro, em março
de 2015, que o Outbound de Max foi apresentado ao mercado. O autor
também é CEO e o fundador da Sales Hacker. Max passa mais de 70 dicas de
ferramentas de Outbound, empresas e serviços envolvidos em cada fase do
ciclo de venda. Pesquisei na internet todas as empresas citadas e, em alguns
casos, cheguei até a contratá-las para verificar sua efetividade no mercado
brasileiro.
3. The Sales Acceleration Formula, de Mark Roberge. A máquina criada
por Mark Roberge teve como pista de provas a HubSpot. Portanto, autor
aborda o Inbound para a geração de demanda. Então você deve estar se
perguntando o porquê da citação do livro. Explico. Como engenheiro, ele
iniciou sua carreira escrevendo códigos e assumiu, no início da HubSpot, o
desafio da criação de um time de vendas. Isso acontece com frequência nas
startups e ele, com sua visão técnica, criou “fórmulas” para contratar, treinar e
gerir as vendas e a geração de demanda. Recomendo!
As ferramentas de Outbound que já testei
Faço aqui algumas considerações antes de destacar as ferramentas. Não tenho
a pretensão de listar todas as soluções existentes. O meu objetivo é dar atenção
às ofertas disponíveis no Brasil. Minha intenção é compartilhar um pouco do
conhecimento e dos testes que realizei.
Para melhor exemplificar seu uso, aponto as ferramentas nos três principais
processos: Encontrar, Engajar e Conquistar clientes.
1. Encontrar clientes. Imagine um cenário em que você fez a segmentação
de mercado e chegou ao ICP (Ideal Customer Profile). Identificou que as
indústrias de médio porte do segmento de alimentação na região sudeste são
seu público-alvo. Você não vai ficar esperando alguém destas empresas entrar
no seu site/blog e fazer o download de um white paper, correto? Você vai
contatá-las de forma ativa. Para encontrar as empresas e seus contatos, conheci

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a solução da Resultys, uma startup que está sendo acelerada pela ACE de
Goiânia. Eles conseguem reunir uma base de empresas considerável e com
dados atualizados. Os diversos filtros para chegar no ICP são facilmente
aplicados.
Outra solução que se encaixa na fase de prospecção e da qual gosto muito é
a Exact Sales. No artigo Você sabe dizer não a um lead? eu descrevi a
solução, que tem integração com outras empresas fornecedoras de listas de
organizações, como a Neoway, por exemplo, e integra, inclusive, com a
Resultys. A partir das listas criadas, os Inside Sales, antes dos telefonemas,
vão estudar os contatos. Os estudos e as melhores práticas de persuasão são
um ponto muito forte da solução, além da gestão do time interno de vendas e
dos relatórios.
A terceira dica, não menos importante, pelo contrário, é o LinkedIn. Você
pode se perguntar, mas não é uma rede social? Sim e não. O Linkedin tem
ferramentas de vendas e uma delas é o Sales Navigator. Você pode fazer uma
consulta com diversos filtros e chegar exatamente na pessoa que necessita
fazer o primeiro contato na prospecção. Quando chegou à pessoa, você pode
enviar um “INMAIL do LinkedIn” para o contato, mesmo que ele não esteja
na sua rede de relacionamentos. O LinkedIn usará diversas estratégias para
que esta pessoa leia o seu INMAIL e retorne com uma resposta. Pois, assim,
seu crédito de InMail será debitado.
2. Engajar clientes. Então você encontrou o seu futuro cliente. Agora é
necessário, muitas vezes, controlar o nurturing dele. Pode ser que ele ainda
não esteja tão maduro para comprar, mesmo com todo o lead score utilizado
na pré-vendas. Como faço para mantê-lo no meu radar enviando
periodicamente algum conteúdo pertinente e convites para eventos? Utilize a
solução da Resultados Digitais, o RD Station. Eu utilizo esta ferramenta no
meu blog e posso afirmar que a metodologia de implantação e o follow-up que
eles fazem é muito boa.
O concorrente do RD Station que utilizo no dia a dia de vendas é
o HubSpot, que tem inclusa a integração com Gmail ou Outlook e com o

MENTORING STARTUPS
72
CRM. Acredito ser a melhor ferramenta de automação de marketing com
CRM. Talvez você não necessite de tantas características, recursos, e outra
solução atenda perfeitamente sua demanda.
3. Conquistar clientes. Pode ser uma questão polêmica, mas não acredito
que exista uma solução para conquistar clientes. Esta fase na venda do B2B
ainda é resultado da somatória de apresentações bem elaboradas, fit de produto
com dores do cliente, condução do processo de venda, persuasão do vendedor,
etc.. Ainda não construíram uma ferramenta para substituir a presença física
do vendedor e a condução de um processo complexo comercial.
Salesforce
https://www.salesforce.com/
HubSpot
https://br.hubspot.com/
Resultys
http://www.resultys.com.br/
ACE Goiânia
https://goace.vc/hub-ace-goiania/
Exact Sales
http://www.exactsales.com.br/

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Neoway
http://www.neoway.com.br/
Sales Navigator
https://business.linkedin.com/pt-br/sales-solutions/sales-navigator
RD Station
http://www.rdstation.com/

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Geração de leads: suas práticas realmente funcionam?
Se você faz geração de leads por meio de práticas ultrapassadas,
dê uma pausa e faça um momento de reflexão. Talvez esta seja a
hora de rever os seus conceitos.
O que funcionava no passado nem sempre (ou dificilmente) dá certo no
presente. Tenho mais de vinte anos de carreira na área de Vendas de TI
(Tecnologia da Informação). Atuei em empresas líderes do segmento. Mas
quando se trata de geração de leads, venho presenciando diversas práticas e
ações de parcos resultados serem cegamente repetidas.
Exemplo: na ânsia de aumentar receitas, gestores insistem para que um
time sobrecarregado trabalhe ainda mais, ou contratam mais vendedores
seniores para aumentar a força de vendas. O erro está justamente em acreditar
que bons vendedores são necessariamente bons na geração de leads.

MENTORING STARTUPS
76
Outro erro que ainda presencio bastante é a prática do Cold Call, que
consiste em fazer contato com pessoas desconhecidas para tentar fechar
negócios sem que essa pessoa tenha, em qualquer momento, solicitado seu
produto, serviço e muito menos a sua ligação.
Os clientes se tornaram resistentes aos métodos tradicionais de Vendas e
Marketing. Além disso, existem plataformas que nos auxiliam nesta
prospecção, entre outros benefícios, a facilidade de se medir o ROI de uma
determinada metodologia de geração de leads. Essa característica vai ao
encontro da demanda crescente por formas comprovadas de prever e
documentar resultados.
Predictable Revenue
Em seu livro Predictable Revenue: Turn your Business into a Sales Machine
with the $100 Million Best Practices of Salesforce.com, Aaron Ross narra seus
aprendizados na maior empresa de CRM do mundo, a Salesforce. Em
determinado trecho, ele conta suas desventuras com o desgastado Cold Call.
Confesso que me identifiquei imediatamente com a experiência de Aaron:
depois de fazer algumas cold calls, ele percebeu que se tratava de uma grande
perda de tempo. Ele acabou criando um processo em que a geração de
leads era efetiva, fácil de ser repetida e previsível. Aaron transformou tudo em
um sistema em que não havia gargalos – portanto, se algum membro
importante do time por qualquer motivo não estivesse disponível, ainda assim
os processos fluíam facilmente.
Geração de leads estruturada
Esse sistema já era parte do Cold Calling 2.0 que, entre outras vantagens, traz
processos eficazes para a prospecção de um pipeline de vendas previsível.
Esse novo tipo de geração de leads também pressupõe encontrar, entre
decisores, influenciadores e contatos técnicos, a pessoa certa dentro do cliente
para quem você deve vender. Trata-se de um trabalho de formiguinha, em que

77
você deve qualificar seus contatos, mapear pessoas e, como dizem, “comer
pelas beiradas”.
Aaron narra uma experiência que, particularmente, achei bem interessante.
Ele escreveu dois tipos de e-mails: um nos moldes do cold call tradicional;
outro com tom mais amistoso, porém breve, solicitando o contato correto
dentro da empresa para o tipo de serviço que ele queria oferecer. Ninguém
respondeu o primeiro tipo de e-mail, ao passo que 10% dos interlocutores do
segundo tipo de e-mail deram retorno.
Com isso, Aaron deu o primeiro passo para uma grande descoberta:
conteúdo relevante e pertinente para quem está lendo é a chave para uma
interação bem-sucedida (e, consequentemente, para a geração de leads). Eu
mesmo já usei bastante a técnica descrita por Aaron, mas por outro canal, o
Inmail do LinkedIn. Aliás, identificar, mirar e atingir potenciais clientes por
meio dos canais de social media é uma técnica de Social Selling.
No fim das contas, o que é o Cold Calling 2.0?
Cold Calling 2.0 significa prospectar em contas sem fazer… cold calls! Use
outros métodos, como o que mencionei acima, que consiste em usar as mídias
sociais para atingir as pessoas certas. Outra coisa importante é focar nos
resultados e não nas atividades. Registre e monitore as oportunidades
realmente boas que as suas ações foram capazes de gerar. Dê ênfase na
consistência dos métodos e processos – assim, você vai conseguir prever os
resultados e torna-los mais sustentáveis.
O time de vendas responsável pela geração de leads – chamado por muitos
de inside sales, outbound sales ou sales development representatives – nunca
foi tão valorizado como é hoje. Vejo muitas empresas investindo em tirar
profissionais da venda externa para colocar pessoas mais qualificadas
na geração de leads.
O movimento que observo cada dia mais é a busca por diminuir o CAC
(Custo de Aquisição de Clientes), e isso deve se acentuar no curto prazo. As
margens de vendas de software estão cada vez mais apertadas, principalmente

MENTORING STARTUPS
78
diante de um cenário como o nosso, de economia difícil e aumento da venda
de SaaS.
A boa notícia é que o CAC pode sim ser otimizado por meio de consultas e
mapeamentos pela internet. Com as mídias sociais, por exemplo, a geração de
leads pode ser feita de forma cada vez mais on-line.
Como resultado, temos o Cold Calling 2.0 deixando a geração de leads a
cargo do time interno e a parte nobre da venda, o fechamento dos negócios,
nas mãos do time de campo.
E você, diante desse cenário, já repensou suas práticas para gerar leads?
Predictable Revenue
http://predictablerevenue.com/
Social Selling
marcosmylius.com/social-selling/

79
Conquiste leads qualificados com geração de demanda
Você, empreendedor, certamente está focado em aumentar as vendas e
garantir o faturamento futuro com novos clientes. Esta alimentação do
pipeline é uma atividade constante na vida do empreendedor. Na busca
de ideias e melhores práticas, provavelmente, você já leu sobre geração
de demanda. Se não leu, quero explicar alguns pontos importantes.
Geração de demanda é uma estratégia que necessariamente deve envolver o
marketing e vendas. Como o nome sugere, geração de demanda é exatamente
isso: criar demanda pelo seu produto ou serviço. Essa criação nada mais é do
que fazer com que o seu cliente potencial tenha interação com o seu produto
ou com a sua empresa antes que aconteça contato com a equipe de vendas.
Existe um pouco de confusão em relação a muitos empreendedores
acreditarem que a geração de demanda e a geração de leads são a mesma

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