O artigo apresentado na Revista ESPM que analisa a organização necessária a grandes eventos e os aspectos logísticos envolvidos e analisa a preparação do Brasil para o evento da Copa de futebol de 2014.

1. Logísticaemeventos:
imaginenaCopa!
Aexcelêncianarealizaçãodeumeventocomeçapeloplanejamentodeum
esquemalogísticocapazdealinharosplanoseintegrarosobjetivostraçadospelas
diversasáreasenvolvidas.Tãoimportantequantoplanejar,érealizar.Amenos
dedoismesesparaoiníciodaCopade2014,oBrasilaindatentatirardopapel
importantesprojetosdeinfraestruturavinculadosàmobilidadeurbana
Por Marcus Vinicius Ahmar, Nelson Ahmar e Manuel Garcia Garcia
ENTRETENIMENTO

2. A
pesardosinúmerosdebates
sobre a atual situação eco-
nômica do Brasil e seu real
crescimento nos últimos e,
para os próximos anos, há um fato que
nãosepodedeixardeconsiderar:osetor
deserviçosseconsolidoucomoumadas
principaisforçasmotrizesdaseconomias
brasileiraemundial.Olhandomaisdeta-
lhadamenteparaacomposiçãodosseto-
res no PIB nacional (ver gráfico ao lado),
percebe-sedeformaclaraamigraçãodas
receitas para o mundo dos serviços, que
representou 69% do PIB em 2013.
2011
6%
27%
67%
2012
6%
26%
68%
2013
6%
25%
69%
COMPOSIÇÃO DO PIB POR SEGMENTO
(ENTRE 2011 E 2013)
Fonte: Portal Brasil – Economia e Emprego – PIB
Agropecuária Indústria Serviços
SHUTTERSTOCK

3. Assim,apesardaaltaprodutividadeedaenormeimpor-
tânciadaindústriaedaagropecuárianapautadeexpor-
taçõesbrasileiras,estasrepresentaramapenasumterço
dototaldasriquezasproduzidasnopaís,enquantoosetor
de serviços respondeu por mais do dobro da somatória
dos outros dois setores da economia. Um valor impres-
sionante para um país dito exportador de commodities.
Oescopodosserviçosnaeconomiaébastanteamploe
abrangeosserviçosdeinfraestrutura,financeiros,pres-
tadosàsempresasdemanufatura,comerciais,governa-
mentais,pessoais,autosserviçosedeapoioaosnegócios
(ver abaixo o quadro O papel dos serviços na economia).
Nosetordeserviços,umdossegmentosquechamam
a atenção, devido à rapidez de seu crescimento, é a área
de eventos, tanto como a ação de comunicação, promo-
çãodemarcaselançamentosdeprodutos(institucional),
quantopelacrescentedemandapordiversão,entreteni-
mento, lazer, turismo e atividades culturais e sociais.
Esse artigo visa abordar as potenciais oportunidades
na logística em eventos, como as de um mercado que,
mesmo em amadurecimento, já requer uma extrema
profissionalização e capacitação profissional dos presta-
doresdeserviço.
Aoanalisarosdadoscomparativos,vemosque,naúltima
década,oBrasilatingiuposiçãodedestaquenarealização
deeventosinternacionais,aumentandodeformabastante
expressivaonúmerodeeventosrealizadosemsolonacio-
nal, o que já evidencia a importância desse segmento na
economiafutura.SegundoorankingdaInternationalCon-
gress & Convention Association (ICCA), o Brasil passou
da19ªposiçãoem2003parao7ºlugarem2012.Oúltimo
levantamento divulgado aponta que o país registrou o 5º
maior crescimento na realização de eventos internacio-
naisem2012,nacomparaçãocomoanoanterior.Aotodo,
360eventosinternacionaisforamrealizadosnoBrasilem
2012,oquerepresentouumcrescimentode20%anteos304
eventosproduzidosem2011(verrankingnapáginaaolado).
De acordo com a ICCA, as dez cidades brasileiras que
mais receberam eventos internacionais em 2012 foram
Rio de Janeiro (83 eventos), São Paulo (77), Brasília (22),
FozdoIguaçueSalvador(16),BeloHorizonte(13),Floria-
nópolis e Porto Alegre (12), Búzios (9) e Fortaleza (8).
Serviçosfinanceiros
Serviçoscomerciais
Serviçospessoais
Consumidor
(autosserviço)
Serviçosdeinfraestrutura
Serviçosdeapoioaosnegócios Serviçosgovernamentais
O PAPEL DOS SERVIÇOS NA ECONOMIA
Fonte: Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação, livro de J. Fitzsimmons e M. Fitzsimmons (Editora Bookman, 2011)
ENTRETENIMENTO
REVISTA DA ESPM | MARÇO/ABRIL DE 2014152

4. Fonte: Mais turismo, mais desenvolvimento – Indicadores 2012
Reforçando essa importância, pesquisas do Instituto
Alatur, em parceria com o Meeting Professionals Inter-
national(MPI),confirmamasexpectativasesperadasde
umafortetendêncianocrescimentodomercadodeeven-
tos,paraospróximosanos.Essaprevisãoédetalhadano
gráficoabaixo,quemostraaevoluçãodomercadodeeven-
tos no Brasil para os próximos cinco anos.
O país vive a euforia de um momento ímpar na histó-
riaporterconquistadoodireitodesediartrêsdosmaio-
res eventos midiáticos do planeta: a Copa do Mundo de
2014, os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos de 2016. Essa
épocaémaisdoquepropíciaparasediscutiraimportân-
cia das oportunidades que se apresentam ao país com a
construção de infraestrutura de mobilidade, além das
arenas esportivas, da capacitação de mão de obra e da
oportunidade de construir a imagem do país associada
àcapacidadedeconduzir,deformaestratégica,agestão
de grandes eventos internacionais.
Robustoeabrangente,omapadaspropostasestratégi-
casdeorganizaçãoturísticadascidades-sededaCopado
Mundo de 2014 deu ao Brasil o direito de sediar o evento
RANKING ICCA
O QUE ESTÁ POR VIR
2011 7º304
2012 7º360
9º2010 275
7º2009 293
7º2008 254
8º2007 209
7º2006 207
11º2005 145
14º2004 106
19º2003 62
Fonte: Pesquisa sobre o mercado de eventos – Instituto Alatur e MPI – 2012
face to face
Grandes eventos
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
MARÇO/ABRILDE2014|REVISTADAESPM 153

5. Naúltimadécada,oBrasilatingiu
posiçãodedestaquenarealizaçãode
eventosinternacionais,aumentandoo
númerodeeventosemsolonacional
MAPA DAS PROPOSTAS ESTRATÉGICAS DE ORGANIZAÇÃO
TURÍSTICA DAS CIDADES-SEDE DA COPA DO MUNDO DE 2014
de 2014. O modelo apresenta um objetivo macro, consi-
derandotodososstakeholdersenvolvidoseinclui,emsua
análise,aimportânciadedeixarumlegadodemelhorias
aopaís-sededoevento.Esseobjetivosedesdobraemmetas
operacionais,queconsideramemsualógicaqueoatingi-
mentodosobjetivosconduzaaestruturaçãoeavantagem
competitivaàscidades-sede.Porúltimo,omodeloinclui
suasdiretrizes,atividadesdesuporteaograndeprojeto,
que são as áreas de atuação e capacitação para que os
objetivossejamexecutadoseosresultadosatingidos(ver
Mapa das propostas estratégicas abaixo)
De acordo com o Council of Supply Chain Manage-
ment Professionals (CSCMP), logística é o processo de
planejar,implementarecontrolardemaneiraeficientee
eficaz o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como
osserviçoseinformaçõesassociados,cobrindodesdeo
pontodeorigematéopontodeconsumo,comoobjetivo
de atender aos requisitos do cliente. Para entendermos
esse conceito, vamos considerar, por exemplo, o fato
de um consumidor que todas as manhãs bebe um copo
de suco de laranja. Isso só ocorre porque todo um pro-
cesso logístico aconteceu antes da laranja virar suco.
Os produtores de laranja plantaram suas mudas, que
cresceram e viraram árvores. Essas laranjeiras foram
tratadas com os fornecimentos de fertilizantes, defen-
sivos e maquinários, e propiciaram uma boa colheita.
As frutas foram então transportadas para as fábricas,
que fizeram uma seleção, industrializaram, estoca-
ram os sucos em congeladores, enquanto os restos da
produção retornaram à plantação na forma de adubo.
Cumprindo com a sazonalidade da demanda, esses
sucos são transportados para as engarrafadoras, onde
sãoembalados,ganhamrótuloseetiquetas.Opróximo
passo é transportar essas caixas de suco até o varejo,
que trata de comercializá-las. O consumidor, que gosta
de beber suco de laranja diariamente, vai ao supermer-
cado e adquire o produto e, à noite, coloca o suco na
geladeira, para que possa ser consumido geladinho
na manhã seguinte.
Assim,alogísticacuidadetodaamovimentação,dos
insumosdemateriaisparaocampoedamovimentação
Fonte: Portal da Copa 2014
dascidades
nacionaiseinternacionais
dosturistas
destinosdoentorno
governança
Objetivo
Objetivos
operacionais
Resultados
intermediários
Diretrizes
ENTRETENIMENTO
REVISTA DA ESPM | MARÇO/ABRIL DE 2014154

6. earmazenagemdosprodutosaolongodocaminhoatéa
suachegadaàsmãosdoclientefinal—oconsumidor.Ela
agregaedisponibilizaovalordelugaretempoaocliente.
Oeventoéalgoqueacontecenummomentoúnicodo
tempo,envolveumritualeatividadesquevisematender
àsnecessidadesespecíficas,quersejanoâmbitocorpora-
tivo,profissional,social,cultural,turístico,lazeroudiver-
timento,quepropiciemexperiênciascompartilhadasde
formaaatenderàsexpectativasdosparticipantesedeseus
promotores.EssaexplicaçãoéapresentadaporDavid.C.
Watt,logonaaberturadolivroGestão de eventos em lazer
e turismo (Bookman, 2007). O autor cita algumas defini-
çõesde grandesespecialistas no assunto, como Wilkin-
son: “Um evento especial é um fato que ocorre uma vez
na vida, voltado a atender necessidades específicas em
umdeterminadomomento.Oseventosdecomunidades
locais podem ser definidos como atividades estabeleci-
dasparaenvolverapopulaçãolocalemumaexperiência
compartilhada,visandobenefíciomútuo”.Outradefini-
çãoretratadaporWattéadeGoldblatt:“Umeventoespe-
cial reconhece um momento único no tempo, com ceri-
môniaeritual,parasatisfazernecessidadesespecíficas”.
Taisdefiniçõesmostramqueessaéumaáreaextrema-
mentediversificada,umavezqueumeventopodeseruma
reuniãodepoucaspessoas,umaconvençãodemédicos,
umshow,umapartidadefutebol,umafestasimples,uma
missa, um jantar... Pode ser o Carnaval em Salvador ou
noRecife,oRockInRioouaCopadoMundo,comtodaa
sua grandeza e gigantismo. A diversidade é grande, mas
podemos identificar uma tipologia na forma de classifi-
car,dimensionareadotarumpensarestratégicoalinhado
aos objetivos e ao sucesso do evento.
A logística dos eventos
A logística em eventos pode ser entendida como planejar,
organizareexecutardemaneiraeficienteeeficaztodasas
atividadesnecessárias,emseumomentoespecífico,deforma
aatenderàsexpectativasdosenvolvidosnoacontecimento.
O passo inicial de um planejamento é identificar os
atoresenvolvidosouquetenhaminteressesnoevento,ou
seja, quem são os stakeholders do evento, como demons-
tra a ilustração da página seguinte.
TrabalhadorajustaosdetalhesdadecoraçãofeitanaCosta
doSauípeparaoeventoque,nofinalde2013,definiuos
jogosdaCopadoMundo.NocasodaCopade2014,parteda
infraestruturadopaísnãoficaráprontaatempo
SHUTTERSTOCK
MARÇO/ABRILDE2014|REVISTADAESPM 155

7. Essa análise permite identificar e compreender as
participações e interesses particulares de cada público
envolvido especificamente. Identificados todos os
envolvidos, o próximo passo é avaliar as demandas
e necessidades a serem atendidas. A partir dessas
informações é possível traçar os objetivos e realizar o
planejamento das diversas etapas envolvidas, como
demonstra o quadro abaixo, Encadeamento do plane-
jamento de um evento.
Evento show de bola?
No caso da Copa de 2014, parte da infraestrutura vincu-
ladaàmobilidadeurbanaeaeroportosnãoestarápronta
emrelaçãoaoquehaviasidoestabelecido,conformeapon-
tadopeloTribunaldeContasdaUnião(TCU),emfacede
falhas de planejamento e de execução.
Planejarumeventoenvolvealinharosplanosdeforma
que haja uma perfeita integração entre os objetivos do
acontecimentoeasmetastraçadaspelasdiversasáreas
(marketing, operações, financeiro...) responsáveis pelo
evento ou envolvidas com ele.
Um ditado popular do mundo dos esportes diz que “a
diferença entre vencer ou perder pode estar nos deta-
lhes”.Assim,oplanejamentoexigesempreconsiderar:a
atençãoaosdetalhes—ousodeumchecklistnasdiversas
atividades e fases do projeto é crucial e altamente reco-
mendado; e a criação de planos de contingência, com
basenaavaliaçãoderisco,ouseja,queaçõestomar,caso
o improvável aconteça.
Planejar não assegura que tudo irá ocorrer conforme
oidealizado,poispodemocorrerimprevistos,atrasose
fatores fora do controle. Assim, é essencial realizar um
mapeamento dos gargalos (pontos críticos) e de outros
fatores que são relevantes para o evento, analisando
ENCADEAMENTO DO PLANEJAMENTO DE UM EVENTO
Fonte: Adaptado do livro Events management (Editora Oxford – UK: Elsevier, 2011)
Evento:
Planogeralevento: Planologístico:
USUÁRIOSOUCLIENTESFINAISDOEVENTO
PATROCINADORES
CONVIDADOS(VIPS)
MÍDIA
CONCORRENTES
DONODOEVENTO(CONTRATA)
ORGANIZADOR(PROMOTOR)
FORNECEDORES
OS STAKEHOLDERS DE UM EVENTO
Fonte: Adaptado do livro Events management
(Editora Oxford – UK: Elsevier, 2011)
ENTRETENIMENTO
REVISTA DA ESPM | MARÇO/ABRIL DE 2014156

8. os riscos e criando planos alternativos. Como podem
ocorrer situações que não foram previstas nos planos
de contingência, um controle estreito, uma comunica-
ção eficiente, a flexibilidade e a resiliência das pessoas
envolvidas e dos fornecedores são fatores decisivos
para lidar com a situação. O treinamento adequado dos
envolvidos e a escolha dos fornecedores de produtos
e serviços são componentes que devem ser considera-
dos durante o pré-evento. Tudo isso afeta a resposta no
caso dos imprevistos.
Escrito por Glenn Bowdin, Johnny Allen, William
O’Toole,RobHarriseIanMcdonnell,olivroEventsmana-
gement (EditoraOxford—UK:Elsevier,2011)explicaque
o gerenciamento de um evento envolve as seguintes
etapas: planejamento integrado; gestão de suprimen-
tos (Supply): materiais, produtos, serviços; preparação
do evento (Setting up); evento em si (Running) no local
definido (Site); desmontar o evento (Shutdown), libera-
ção do local e retorno de materiais/produtos (ver abaixo
as Etapas de um evento).
Muito antes de o show começar, é necessário um pla-
nejamento antecipado. O quadro acima, à direita, apre-
sentaosresultadosdeumapesquisadoInstitutoAlature
doMPIsobreotempomédiodeplanejamentoemfunção
dos eventos ocorridos no mercado nacional. Nota-se que
eventos de grande porte têm o tempo médio previsto de
cercadequatromeses.
Assim,trabalharcomeventosrequer:compreenderosig-
nificadodeeventocomoummomentoúnico;reconhecera
diversidadedoseventos,suasrespectivasparticularidades
ecomplexidades;atençãoaosdetalhes;esforçosparafazer
certootempotodo;seleçãoadequadadosfornecedores;com-
prometimento,flexibilidade,determinaçãoeresiliência.
Éevidentequesãoapresentadasoportunidadescres-
centes de lucratividade para os países-sede de grandes
eventos,queatraemturistasemovimentamaeconomia,
além de deixar como legado uma infraestrutura capaz
depavimentarofuturodaregião.Osprestadoresdeser-
viço que desenvolverem as competências requeridas e
souberem planejar e executar com excelência, poderão
se consolidar nesta seleta vitrine mundial como forne-
cedores preferenciais para os grandes eventos interna-
cionais. Então, mãos à obra!
Marcus Vinicius Ahmar
Consultor de negócios e logística pela CPL Soluções,
pós-graduado em marketing pela ESPM
Nelson Ahmar
Sócio-diretor da CPL Soluções Logísticas, com MBA pela
London Business School/FGV, pós-graduado em operações
pela FGV e engenheiro pela FEI, é professor de gestão de
operações e logística nos cursos MBA executivo da ESPM e FIA
Manuel Garcia Garcia
Consultor associado da CPL Logística, mestre em
administração pela Unip, pós-graduado em cadeia de
suprimentos pelo Ibmec e em e-business pela Faculdade
Tancredo Neves e engenheiro pela Escola de Engenharia Mauá
Fonte: Adaptado de Bowdin (2011)
ETAPAS DE UM EVENTO
TEMPO MÍNIMO PARA
O PLANEJAMENTO DE
EVENTO DE GRANDE PORTE
Fonte: Pesquisa sobre o mercado de eventos – Instituto Alatur
e MPI – 2012
65% Total
Indústria
Comércio
Serviços
8%
56% 33%
38%
Até 1 mês + de 1 a 6 meses + de 6 meses
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