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RESUMO        O público GLS vem conquistando cada vez mais espaço graças ao impacto queele exerce no mercado em geral. Nas...
1-     INTRODUÇÃO       No mundo capitalista, a vitória de um grupo, etnia ou nacionalidade contra opreconceito não pode a...
produtos consumidos pelos clientes da sauna, c) Identificar o valor médio de consumo ed) Identificar os tipos de serviços ...
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agências de turismo, etc. Contudo, o grande problema está na “Homofobia como fatorimpeditivo para que o potencial GLS seja...
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Mercado GLS, “quanto maior a abertura para a diversidade, melhor para toda asociedade. Adotar a postura gay Friendly é tre...
frequentam em alto número academias, investem em cosméticos e intervenções estéticascomo depilação e cirurgias plásticas, ...
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2.5- PRODUTOS, SERVIÇOS E CONSUMIDORES : PRINCIPAIS PRODUTOSE SERVIÇOS CONSUMIDOS PELOS CLIENTES DA SAUNA.        Em um se...
SERVIÇOS DE ESTÉTICAMassagem terapêutica                        86Corte de cabelo                             31       As ...
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Na média os clientes frequentam a sauna 6,5 vezes ao mês, tendo comopreferência no consumo de bebidas alcoólicas 61,5% e 2...
A maioria dos locais desse segmento é taxado como ambiente exclusivo parafazer “sexo”, o Dragon Club entrou nesse segmento...
A exigência desse público tem por base o bom senso. Usar da liberdade deexpressão, ir e vir e de ser respeitado e, por mai...
5- REFERÊNCIAL BIBLIOGRÁFICOANTUNES, Camila. A Força do Arco-íris. Veja. Editora Abril, 25 de junho de 2003.ed. 1808, ano ...
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/turismo/noticias/ult338u4465.shtml>, Acesso emsetembro de 2011.MALHOTRA, N. Pesquisa d...
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O MERCADO GLS NA CIDADE DE FORTALEZA: O PERFIL DO CONSUMIDOR DE UMA SAUNA GAY

  1. 1. FACULDADE SETE DE SETEMBRO CURSO GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO O MERCADO GLS NA CIDADE DE FORTALEZA:O PERFIL DO CONSUMIDOR DE UMA SAUNA GAY JOSÉ AMARILDO BARBOSA FORTALEZA - 2011 1
  2. 2. JOSÉ AMARILDO BARBOSA MERCADO GLS DA CIDADE DE FORTALEZA:O PERFIL DO CONSUMIDOR DE UMA SAUNA GAY Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Administração da Faculdade Sete de Setembro como requisito parcial à obtenção do Título de Bacharel em Administração. Orientador: Professor Maiso Dias FORTALEZA 2011 2
  3. 3. RESUMO O público GLS vem conquistando cada vez mais espaço graças ao impacto queele exerce no mercado em geral. Nas obras disponíveis já é possível compreender ocomportamento, forma de pensar e agir e da influencia que pessoas com diferentesorientações sexuais exercem no meio em que estão inseridos.O presente trabalho visa omercado GLS em Fortaleza, destacando sua potencialidade e levantando seus inibidoresde sucesso. Nesse sentido focamos um ramo específico de negócio voltado para opúblico GLS. O Dragon Health Club, cujos dados disponíveis permitiram uma razoávelavaliação do mercado em referência, suas disponibilidades, fragilidades eprincipalmente a imensa oportunidade que este mercado, em rápida progressão oferece.Poderá ser vista a identificação e análise do perfil dos consumidores de uma sauna gay,identificação dos principais produtos e serviços consumidos, avaliação do consumomédio, escolaridade, faixa etária e renda mensal e também com que freqüênciafreqüentam o empreendimento.ABSTRACT The GLS public comes increasingly conquering space thanks to the impact thatit exerts on the market in General. In the studies available it is already possible tounderstand the behavior, thinking and acting and the influence that people withdifferent sexual orientations impacts the middle in which they are inserted. This workaims to understand the GLS market in Fortaleza, highlighting its potentiality andraising their success inhibitors. Accordingly, we focus on a specific branch of p GLSbusiness activity. The Dragon Health Club, whose data available allowed a reasonableassessment of the reference market, its assets, weaknesses and mainly the immenseopportunity that this market in rapid progression offers. It is also available theidentification and analysis of consumer profile for a gay bathhouse, identification of keyproducts and services consumed, assessment of average consumption, schooling, ageand monthly income and also how often consumers visit the club. 3
  4. 4. 1- INTRODUÇÃO No mundo capitalista, a vitória de um grupo, etnia ou nacionalidade contra opreconceito não pode acontecer apenas no nível das ideias ou de manifestações deprotesto. Nada disso é dispensável, claro, mas é preciso que esse grupo ganhelegitimidade afirmando-se no plano econômico; demonstrando a todos a que veio e qualé o seu potencial na sociedade que valoriza, acima de tudo, a capacidade de competiçãono mercado. Tudo isso já aconteceu em um número importante de países, onde a comunidadeGLS, conquistou seus direitos e seu espaço. Com coragem e determinação, muita luta,aliança com outras forças discriminadas, mas também demonstrando o que representamenquanto mercado consumidor.Um dos segmentos mais intrigantes e ao mesmo tempode grande potencial é o segmento de mercado denominado “mercado Pink”, ou seja,segmento de mercado GLS sigla que compõe o grupo de gays, lésbicas e simpatizantesconsiderado um nicho de mercado. As pessoas que têm uma orientação sexual alternativa compõem o grupochamado GLBT, compostos por gays, lésbicas, bissexuais, e transgêneros, o termo GLSé um conceito de marketing que foi introduzido pelo publicitário André Fischer em1993, durante o festival de cinema e vídeo Mix Brasil e refere-se a uma fatia demercado designada ao público de gays, lésbicas e simpatizantes ( MERCADO 2008 ). Observa-se que há uma lacuna no que se refere a estudos que abordam demaneira aprofundada o tema, o que gera a oportunidade para o desenvolvimento de umestudo para melhor entendimento de como se caracteriza esse público e o que ele esperado mercado, justificando-se, portanto, esse estudo. Desta forma, a constatação daspremissas básicas contribui para a formação da seguinte questão de pesquisa, queconsiste no problema desse estudo: como se caracteriza o comportamento doconsumidor gay na cidade de Fortaleza? Como contribuição esse estudo poderá trazerconhecimento sobre esse segmento que apresenta grande potencial de consumo e para oqual há possibilidade de criação de estratégias direcionadas. Em vista disso, o objetivodeste artigo é avaliar o potencial de consumo do mercado gay de Fortaleza, tendo comoanálise uma Sauna Gay. No entanto, o objetivo geral desse artigo pode ser detalhado em objetivosespecíficos a fim de se obter uma melhor compreensão do assunto: a) Identificar eanalisar o perfil dos consumidores de uma sauna gay, b) Identificar os principais 4
  5. 5. produtos consumidos pelos clientes da sauna, c) Identificar o valor médio de consumo ed) Identificar os tipos de serviços oferecidos nas saunas de Fortaleza. Se as informaçõessobre o real tamanho do mercado homossexual são poucas e diversas, também ainda sãopoucas as pesquisas sobre seus hábitos de consumo, seu poder e comportamento decompra ou suas necessidades (ATHAYDE, 2011). Essas pesquisas, entretanto, relatam que os homossexuais masculinos (gays) sãoconsumidores exigentes e de estilo, criativos, fiéis e dispostos a gastar (KOPAVNICK,2004; ENGEL et al. 1995; ANTUNES, 2004; GALVÃO, 2003; FUGATE, 1993). Osgays apreciam e valorizam as empresas e as marcas que fazem propaganda direcionadapara seus interesses. Cunha (2011) afirma que para o público GLS, a qualidade de umproduto é tão importante quanto a postura da empresa. Além disso, essa é uma comunidade em expansão, que está cada vez maispresente em diferentes nichos da sociedade, no meio artístico e no meio político(MOTT, 2000), levando empresários, profissionais de marketing e publicitários a ter suaatenção despertada para esse segmento. Segundo Mike Etzel, Bruce Walker e Bill Stanton, para lidar com o processo dedecisão de compra, os consumidores envolvem-se em cinco estágios, que são: 1)Reconhecimento da necessidade: o consumidor é movido para a ação por umanecessidade; 2) Identificação de alternativas: o consumidor identifica marcas e produtosalternativos e coleta informações sobre eles; 3) Avaliação das alternativas: Oconsumidor pesa os prós e os contras das alternativas identificadas; 4) Decisão: oconsumidor decide comprar ou não e toma outras decisões relacionadas com a compra;5) Comportamento pós-compra: o consumidor procura confirmação de que fez a escolhacorreta (MARKETING, 2001 ). 5
  6. 6. 2- REFERÊNCIAL TEÓRICO2.1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Serão abordados a seguir os conceitos sobre o comportamento do consumidor,que irão traçar a estrutura do presente trabalho em relação às principais consideraçõessobre o perfil do consumidor de uma sauna gay e analisar os principais tipos deprodutos consumidos pelos mesmos. Para Mowen e Minor( 2008 ), o comportamento do consumidor é definido com oestudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, noconsumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias. Já Solomon(2008) caracteriza o comportamento do consumidor como o estudo dos processosenvolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartamprodutos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Sãomuitos os autores que abordam a temática do comportamento do consumidor(SOLOMON, 2008; MOWEN E MINOR, 2008; ELIANE KASANKLIAN, 2008). Coma grande abrangência o que mais se adéqua ao propósito desse artigo é o modelo doSolomon (2008) O ato de efetuar uma compra, por parte do consumidor em geral, é opreenchimento de uma necessidade percebida. Solomon (2008) e Mowen e Minor(2008) concordam que o processo de compra é uma resposta a um problema. “Os itensconsumidos podem ser qualquer coisa, de uma lata de ervilhas a uma massagem,democracia, música hip-hop, ou uma celebridade, como Usher. As necessidades e osdesejos a serem satisfeitos vão de fome e sede a amor, status ou realização espiritual(Solomon 2008)”. Os fatores que influenciam o processo de decisão de compra são: percepção,aprendizagem e memória, motivação e valores, o “eu”, personalidade e estilo de vida,atitudes, mudanças de atitudes, influências do grupo de lideranças de opinião, tomadasde decisões domésticas, renda e classe social, subculturas étnicas, raciais e religiosas esubculturas de idade ( SOLOMON 2008 ). As pessoas que têm uma orientação sexual alternativa compõem o grupochamado GLBT, composto de gays, lésbicas, bissexuais e transgêneros. Termo GLS éum conceito de marketing que foi introduzido pelo publicitário André Fischer em 1993 6
  7. 7. durante o festival de cinema e vídeo Mix Brasil e refere-se a uma fatia de mercadodesignada ao público de gays, lésbicas e simpatizantes (MERCADO, 2008). Nunan (2003) ressalta que nem todo homossexual tem um comportamento deconsumo homogêneo, mas apenas aqueles que têm uma identidade gay e são esses queformam o segmento de mercado consumidor a ser estudado nesse trabalho.Dessa forma, os homossexuais formam uma comunidade, um grupo de minoria deidentidade sexual similar ao que ocorre com os demais grupos de minorias (deidentidade racial, de classe, étnica, religiosa, necessidades especiais). E, por ser umgrupo de minoria, tem seu direito à diferença e o direito à construção individual ecoletiva das suas identidades através das expressões culturais garantidas pelo governo. Por essa razão, também as empresas começam a aceitar a diversidade cultural einiciam processos de adaptação dos seus negócios e na sua forma de trabalhar, seja noambiente corporativo ou na interação com o mercado. Exemplos são dos proprietáriosde uma das melhores saunas gays do Brasil que está situada em Fortaleza, SaunaDragon Heath Club, os proprietários paulistas, vieram a passeio para Fortaleza edecidiram morar de vez. Já aposentados queriam investir em algum negócio ereconheceram no mercado GLS de Fortaleza um caminho para o sucesso doempreendimento. O Mercado GLS de Fortaleza a cada dia cresce e está abrangendo nãosó para o setor de saunas e boates, tendo opções de barracas de praia, bares erestaurantes. A identidade sexual é um componente importante do autoconceito doconsumidor. As pessoas quase sempre se adaptam às expectativas de sua cultura quantoao modo como os indivíduos de uma determinado gênero deve agir, se vestir ou falar(SOLOMON, 2008).2.2 – MERCADO GLS O mercado de consumo voltado para o público gay tem ocupado cada vez maisespaço no mercado atual. Um mercado de relevante importância e alta potencialidade deconsumo. Antes visível para a sociedade civil e o mundo dos negócios, o público gayvem superando as barreiras do conservadorismo e ganhando a atenção de empresários edo poder público. Tendo em vista esse crescente mercado, o grande problema está na homofobiacomo fator impeditivo para que o potencial GLS seja explorado. Por ser algo tão 7
  8. 8. recente, os empresários ainda não acumularam conhecimentos e experiências a respeitodos homossexuais como consumidores. Esse trabalho tem como importância abrir avisão fechada e machista que ainda pondera na Cidade de Fortaleza para um novosegmento e empreendimento, visualizando, além das possibilidades de lucro e sucesso,uma forma de acabar com o preconceito ainda crescente para com esse nicho demercado. Os homossexuais ganharam considerável visibilidade social a partir da décadade 90, saindo dos “guetos” para uma relativa aceitação e para um vasto e sólidomercado de consumo. O circuito GLS, hoje, faz parte da cena fortalezense. Existemvários pontos de encontro dessa comunidade, muitas vezes entrecortada pelo espaço delazer heterossexual. São festas, bares, boates, barracas de praia que compõem essecircuito, lugares onde os homossexuais procuram formalizar a sociabilidade sabendoque ainda existe o preconceito, mas aos poucos este preconceito está se dissipando,dando lugar ao encontro de tribos homossexuais e heterossexuais no mesmo ambiente.Com uma noite animada, Fortaleza começa a desenvolver o potencial comercial domercado GLS. ( Jornal O Povo, ano 2007 ) A vida noturna da capital cearense é um dos atrativos para turistas de todo omundo. São opções que agradam desde o público A, com ambientes requintados ebebidas caras, que funcionam muitas vezes como fator selecionador de um público commaior poder aquisitivo até aos mais populares, mas não menos divertidas, que oferecemum pagodão aos domingos para todos os públicos. Em Fortaleza existem atualmenteseis boates GLS (Meet Music&Lounge, Donna Santa, Music Box, Unique, Cristal Clube Divine), uma boate heterossexual que às sextas-feiras promove balada GLS (Club 20),duas barracas de praia (Barraca Cabumba na Praia do Futuro e Barraca do Joca na BeiraMar), um bar GLS (Baladeira), seis saunas gays (Dragon Health Club, ThermasCalifórnia, Thermas 2000, Via Centro Termas, Termas Martins e Sauna Très Chic).Todos esses lugares têm seus públicos fiéis sejam das Classes A a C, que movimentama cada semana o mercado GLS de Fortaleza e consequentemente fazendo de Fortalezauma cidade turística também voltada para o público GLS. Fortaleza está se preparandopara constar como um dos principais destinos gay do País. Através de uma estratégia doGoverno Federal, Fortaleza integrará o grupo dos principais destinos gays do Brasil em2011. Além de bares, boates e saunas existentes na cidade, aos poucos estão surgindonovos negócios voltados aos homossexuais, como restaurantes, lojas de roupas, 8
  9. 9. agências de turismo, etc. Contudo, o grande problema está na “Homofobia como fatorimpeditivo para que o potencial GLS seja explorado”. Segundo Laura Bacellar, coautorado livro Mercado GLS – Como obter sucesso com o segmento de maior potencial daatualidade ( Ed. Idéia & Ação ) o processo deve ocorrer “de dentro para fora”. Ser umaempresa voltada para o público GLS significa ter políticas de treinamento para quetodos os funcionários saibam como tratar as minorias sexuais. Na avaliação da autora, omercado GLS no Brasil ainda não está consolidado, apesar de crescente expansão. Opreconceito está em todas as partes e em todos os lugares, diante disso, qual casal dehomossexuais sejam eles homens ou mulheres irão num bar ou restaurante, porexemplo, e ficar à vontade perante a maioria heterossexual. Uma minoria que édescriminada sente necessidade de locais seguros, amigáveis, onde possa ficar à vontadecom seus eventuais parceiros. Quanto mais o local puder garantir que seusfrequentadores homossexuais serão respeitados, bem tratados e protegidos – de olhares,piadas, comentários, ataques – de outros frequentadores ou da sociedade em geral, tantomelhor estará atendendo a essa necessidade. Falta em Fortaleza ambientes voltadosexclusivamente para o público GLS fora do circuito noturno como bares e boates, umanecessidade que poderia ser atendida com um pouco mais de criatividade. O preconceito é e sempre foi uma barreira para que essa parcela homossexual dasociedade se assumisse e se aceitasse vivendo e produzindo de forma tranquila e igual.Há uma grande dificuldade de se enxergar e aceitar os gays como consumidores etrabalhadores gerando e girando um grande mercado dirigido e com uma enormepossibilidade de produtos, atendimento e formas de atração. Nesse momento empresas passaram a enxergar essa nova perspectiva, colocandode lado preconceitos e estereótipos se posicionando, agora de forma respeitosa e sériadiante do público GLS. Como demonstração disso, as grandes expectativas eoportunidades geradas pelos inúmeros eventos e feiras destinadas a esse público, emFortaleza uma semana antes da Parada do Orgulho Gay, tem-se a Feira Mix compalestras e mesa redonda voltada para vários assuntos sobre homossexualismo eanualmente tem-se o festival de cinema gay o For Rainbow, o crescente público GLSestá cada vez mais exigente, atuante e definidor de padrões de consumo. É oreconhecimento da força do mercado multicolorido. Como demonstrativo de dados enúmeros segue abaixo uma pequena amostra da realidade homossexual brasileira (Fonte: Istoé Dinheiro, outubro 2003 ): 9
  10. 10.  18 milhões de brasileiros são gays, 10% da população;   40% estão em SP, 14% no RJ, 8% em MG e 8% no RS;  da classe A, 47% da classe B e 16% da classe C;  57% têm nível superior, enquanto apenas 14% da população adulta de SP têm essa escolaridade;   ia;  3,4 milhões de pessoas foram à Parada Gay 2008 de SP, que é a maior do mundo;  ram algum tipo de discriminação. ( Esses dados seguem ainda no ano de 2011 não mudando nenhum dos resultados ) Como demonstram os dados acima, os homossexuais fazem parte de um grupode grande representatividade de força e de número, fazendo com que seus direitos elutas sejam ouvidos e atendidos. Porém ainda há um alto índice de discriminação erepressão. O Pink Money, dinheiro advindo do mercado GLS, tem chamado atenção deempresas de diferentes segmentos. Além dos lugares comuns ao público homossexual,cada vez mais surgem novos negócios e atividades voltadas para o público gay. Devidoa toda essa movimentação acerca do Pink Money, empresas e governo têm mostradouma grande atenção e preocupação em abranger essa parcela da sociedade de formamais direta e incisiva visando assim o lucro. O poder e a força do Pink Money são observados de forma mais atrativa evisível nos segmentos de cultura, lazer, entretenimento e moda. Esse poder de compra ede decisão em o quê gastar vem do fato de que os casais homossexuais possuem suasrendas não comprometidas com despesas comuns encontradas em casais heterossexuais,como por exemplo, gastos que envolvam educação e saúde dos filhos, portanto é umgrupo que visa mais como consumidor único e que procura satisfazer seus desejos enecessidades. Mesmo que o público GLS já se tenha firmado como atuante, as empresasbrasileiras ainda estão se acostumando e começam a trabalhar na questão doatendimento e demanda desse público consumidor. Outra tendência dentro do PinkMoney é o que chamamos de Empresas Friendly, esta estratégia ainda está a passoslentos na Cidade de Fortaleza, mas existem alguns estabelecimentos Friendly, além deestabelecerem políticas internas que tratam do preconceito e criarem uma abertura parafuncionários com essa opção sexual. Segundo Laura Bacellar, autora do livro O 10
  11. 11. Mercado GLS, “quanto maior a abertura para a diversidade, melhor para toda asociedade. Adotar a postura gay Friendly é treinar a tolerância e o respeito”. O mercado GLS na Cidade de Fortaleza tem atraído a atenção de empresas dediferentes seguimentos. Além de boates, bares e saunas, aos poucos e muitotimidamente estão surgindo novos negócios voltados aos homossexuais, comorestaurantes, lojas de roupas, agências de turismo, etc. Os empresários que atentarempara esse público alvo e atenderem a demanda poderão ter resultados muito melhores doque os convencionais, pois os empreendimentos em Fortaleza ainda são escassos e asofertas de serviços e produtos especializados tornam o ramo bastante lucrativo. O quenão se pode assegurar é que a pouca oferta de produtos e serviços garanta por si só osucesso de quem entra no segmento, os riscos para quem abre um negócio no ramo GLSsão os mesmos de qualquer atividade.2.3 – PRODUTOS E SERVIÇOS. Todo o raciocínio existente para segmentos de mercado e aproveitamento de novasoportunidades de negócios valem para o segmento GLS. No entanto esse público sedestaca por:  Não haver um grande número de dados confiáveis e acessíveis. O trabalho de pesquisa e levantamento de informações exige um esforço redobrado, além de espírito crítico para triar as muitas bobagens e clichês errôneos que circulam sobre o público homossexual.  Trata-se de um público invisível, que não necessariamente deseja se identificar para aqueles que querem criar produtos e serviços para atendê-los.  Envolver questões de preconceitos arraigadas na sociedade, o que pode levar tanto quem pensa em criar produtos quanto seus eventuais consumidores-alvo a ações equivocadas, distorcidas por emoções não conscientes. Poucos são os profissionais que conseguem manter absoluta neutralidade em relação a grupos tão discriminados.  Não haver canais de comunicação e mesmo comercialização estabelecidos. Há algum impedimento para o produto ou serviço ser aceito por homossexuais? Devido ao maior interesse por sexo e ao fato de homens serem estimulados maispelo que veem, gays tomam extremo cuidado com a aparência. Vestem-se bem, 11
  12. 12. frequentam em alto número academias, investem em cosméticos e intervenções estéticascomo depilação e cirurgias plásticas, saem bastante de casa para ter mais chances deencontros, vão a bares, festas, casas noturnas e restaurantes com frequência muito acimada média hétero, e consomem mais produtos sexuais, como revistas e DVDs. Gays sãohomens que não estão sendo contidos, criticados e vigiados por mulheres como osheterossexuais, tendo assim mais liberdade para fazer o que qualquer homem deseja.Devido ao espírito masculino mais assertivo e acostumado a ir atrás do que desperta seuinteresse, gays são também mais aventureiros, buscam novas experiências, visitamlugares exóticos e diferentes, arriscam-se a comprar produtos recém-lançados e aexperimentar novos serviços. São ao mesmo tempo homens muito antenados com a moda, o design, novastendências da cultura e da arte, ambientes onde exercem uma influência marcante.Preferem as metrópoles mais sofisticadas por oferecerem maior leque de programasculturais e entretenimento gay. Consomem grifes famosas de roupas, perfumes,cosméticos, objetos de arte e decoração. Se o produto ou serviço não tem nenhum impedimento óbvio e se adaptar aalgum subgrupo, é preciso então raciocinar se ele oferece alguma vantagem oudiferencial para homossexuais em geral. Por exemplo, é muito comum que donos dehotéis e pousadas em dificuldades recorram ao público homossexual para reerguer seuempreendimento. Mas para atrair um público ainda mais exigente em relação a muitosfatores o estabelecimento precisa oferecer algo além de uma simples bandeirinha doarco-íris. Os empresários que desejam trabalhar com o segmento GLS precisam lembrarque seu público já consome produtos e serviços das maiores e melhores empresas domercado. Para captar esses clientes, será preciso pensar em alguma diferenciaçãoespecífica de seu interesse. Citarei agora uma excelente ideia que foi por água abaixo de um resort exclusivopara gays e lésbicas. O Absolut Resort um mega empreendimento voltado para opúblico GLS na praia de Lagoinha aqui no Ceará. Qual a chance de umempreendimento na praia de Lagoinha a 124 quilômetros de Fortaleza ser bemsucedido. Mas nem todos os empreendimentos GLS são fracassos. A Sauna Dragon HealthClub, inaugurada em fevereiro de 2005, se consagrou nesses cinco anos como uma dasmelhores saunas do Brasil. Tendo uma estrutura e decoração inigualáveis e umalocalização privilegiada. Fortaleza não ganhou apenas mais uma sauna para o público 12
  13. 13. gay e sim um local de requinte e qualidade. O ambiente prima pela higiene, segurança,qualidade dos serviços e produtos.2.4 – PRODUTOS E SERVIÇOS DAS SAUNAS GAYS DE FORTALEZA De maneira geral, e não só em Fortaleza, no Brasil e no mundo, as saunasexistentes são, normalmente, construídas em residências adaptadas e em locais poucorefinados. Geralmente não possuem estacionamento e a locomoção no final da noitetorna-se pouco segura. Em Fortaleza, além do Dragon Health Club existem outras seis saunas descritasa seguir:SAUNAS DE FORTALEZA PRODUTOS E SERVIÇOSTermas Califórnia Bar, salgados, internet, sauna seca e a vapor, telão com DVD’s, cabines e suítes.Termas 2000 Bar, salgados, internet, sauna seca e a vapor, telão com DVD’s, cabines e suítes.Sauna Central Bar, salgados, internet, sauna seca e a vapor, telão com DVD’s, cabines e suítes.Termas Via Centro Bar, salgados, internet, sauna seca e a vapor, telão com DVD’s, cabines, suítes e possui um pequeno Sex Shop.Termas Martins Bar, salgados e sauna seca e a vapor.Sauna Très Chic Bar, salgados, internet, sauna seca e a vapor, telão com DVD’s, cabines e suítes. De maneira geral, torna-se difícil fazer comparações entre o Dragon Health Clube as demais saunas de Fortaleza. Mesmo a nível mundial há poucas organizaçõescomparáveis, a saber, na Tailândia, e na Itália. Fundamentalmente a diferença está noconceito do negócio. Enquanto as demais exploram o ramo de saunas, o Dragon HealthClub procura difundir o conceito de SPA urbano ou clube, oferecendo variedade deprodutos e serviços de qualidade para a fidelização dos clientes locais e a atração deturistas nacionais e internacionais. 13
  14. 14. 2.5- PRODUTOS, SERVIÇOS E CONSUMIDORES : PRINCIPAIS PRODUTOSE SERVIÇOS CONSUMIDOS PELOS CLIENTES DA SAUNA. Em um sentido restrito, um produto é um conjunto de atributos básicosmontados em uma forma identificável ( MARKETING 2001 ). Na matéria “Empresasbrasileiras ainda ignoram consumidor GLS” da Revista Exame (2007), Nunan afirmaque os gays estão entre os melhores consumidores que uma empresa pode almejar, poissão preocupados com a moda, são fiéis as suas marcas e bem informados sobre asúltimas tendências do mercado. Afirma ainda que a maioria não tem gastos com filhos, podendo viajar emqualquer época do ano e não se importam em pagar mais em troca de um atendimentopersonalizado (EXAME, 2007). Seguem algumas das características do consumidorGLS apuradas pelo levantamento da L2 Pesquisas e Comunicação (EXAME, 2007): i)Não dispensam o lazer e a informação; ii) Têm o hábito de ler livros, revistas e jornais;iii) Gostam de fazer compras e amigos pela internet; iv) Buscam atividades culturais; v)Investem em qualificação; vi) São preocupados com a estética e com a saúde; vii) Sãofiéis às empresas que anunciam para eles; e, viii) Preferem marcas de vanguarda. Asauna gay pesquisada é uma das melhores do Brasil, tendo em seu interior, o designer,infra-estrutura impecável, limpeza e higiene adequada, climatização, iluminação,configurando assim um ambiente agradável com requinte e sofisticação. A Saunaoferece para seus clientes produtos e serviços variados, constando em seus serviçosoferecidos, bar e serviço de restaurante, salão de beleza, massoterapia, sauna seca e avapor, diversidades de bebidas, pratos “a La carte”, salgados, etc. Segue a análise dosprodutos mais consumidos na Sauna gay Dragon Health Club:PRODUTOS MAIS CONSUMIDOS E MÉDIA MENSAL DE JANEIRO ASETEMBRO DE 2011De Janeiro a Setembro de 2011, a média mensal dos produtos mais consumidos é aseguinte:BEBIDAS QUANTIDADECervejas ( Skol e Antarctica ) 1120Água mineral 862Coca-cola 382ALIMENTAÇÃOEmpadas frango, camarão e palmito 93Sanduiches diversos 74Pasteis variados 45 14
  15. 15. SERVIÇOS DE ESTÉTICAMassagem terapêutica 86Corte de cabelo 31 As informações desse segmento consumidor, porém, mantêm os empresáriostrabalhando em um mercado “invisível” (ATHAYDE, 2011). Magalhães (2011) citaque, embora sejam imprecisos, os números sobre gastos e hábitos dos consumidoresGLS impressionam. Por isso, as possibilidades de produtos e serviços que podem serdirecionados para o segmento de homossexuais são infinitas, mas atualmente, poucossão os produtos e serviços dirigidos a essa comunidade. As empresas resistem em associar suas marcas à comunidade gay, mesmosabendo da atratividade desse segmento consumidor em função do seu grande potencialde compra e da sua lealdade à marca. Spencer (1999) reforça a ideia da lealdade quandodiz que os gays apreciam e valorizam as empresas e as marcas que fazem propagandadirecionada para seus interesses, promovendo uma poderosa propaganda boca a bocados produtos e serviços. Mas o preconceito sexual existente na sociedade ainda é grande(KATES, 1998) e há falta de estudos que retratem o perfil do consumidor gay. Deacordo com Schiffman e Kanuk (2000), estudar o comportamento de compras doconsumidor é saber como os indivíduos tomam as decisões que influenciam suascompras.3- METODOLOGIA São apresentados a seguir os aspectos metodológicos da pesquisa utilizados narealização deste artigo, explicando as escolhas em relação ao tipo de pesquisa, aométodo de coleta de dados, método de análise da pesquisa, perfil dos entrevistados edescrição do local de pesquisa. Esse artigo buscou atingir o objetivo de analisar osatributos e as motivações de consumo dos homossexuais masculinos de uma sauna gayde Fortaleza bem como avaliar o potencial de consumo do mercado gay na cidade, ummercado ainda engatinhando nesse segmento, tentando mostrar que tem um nichoescondido e um diferencial com potencialidade consumidora.3.1 – TIPO DE PESQUISA Foi realizada uma pesquisa de cunho exploratório que busca aprofundar oconhecimento sobre os fatores que influenciam o comportamento do consumidor 15
  16. 16. homossexual masculino na cidade de Fortaleza, tendo como local da pesquisa umasauna gay. Esse tipo de pesquisa foi escolhido devido à carência de estudo na área demercado GLS. Apesar de existirem vários estudos sobre o comportamento do consumidor, oconhecimento é limitado quando se trata da aplicação desses conceitos em relação aomercado GLS e de entretenimento de Fortaleza. Desta forma, conforme Selltiz et al.(1974), quando o tema a ser investigado ainda não foi suficientemente discutido, tendo-se pouco conhecimento sobre o mesmo, geralmente é recomendado o estudoexploratório. A pesquisa também pode ser classificada segundo Collis e Hussey (2005)como qualitativa em relação ao seu processo.3.2 – MÉTODO DE COLETA DE DADOS O método de coleta de dados definido para esse estudo foi a pesquisa emquestionário. O roteiro do questionário foi formulado com perguntas abertas tambémconhecidas por perguntas de respostas livres, segundo Malhotra (2001). Tendo umquestionário com seis perguntas objetivas e diretas para uma boa assimilação dasrespostas e consequentemente das análises.3.3 – MÉTODO DE ANÁLISE A análise qualitativa desse estudo deu-se por meio da aplicação da técnica deanálise interpretativa, tendo um questionário com perguntas diretas para obtenção derespostas claras e diretas, visando oferecer uma base de entendimento objetivo para oestudo a ser tratado.3.4- ESCOLHA DOS ENTREVISTADOS Neste estudo foram entrevistados 52 clientes da Sauna e esses compuseram abase da pesquisa. A escolha dos entrevistados se deu pela técnica da “bola de neve” oude “rede”, na qual o sujeito entrevistado convida um de seus amigos para participar dapesquisa, que por sua vez convida outros amigos para participar e assim por diante. Osentrevistados foram analisados de acordo com as seguintes variáveis: I) Orientaçãosexual: declaradamente homossexuais; II) Faixa etária: entre 18 e 65 anos; III) Local de 16
  17. 17. residência: residentes na cidade de Fortaleza; IV) Grau de instrução: ensino médio; eV) Renda: de R$ 400,00 até R$ 20.000,00. As entrevistas foram realizadasindividualmente.3.5- PERFIL DOS ENTREVISTADOS Segue o Quadro 1, com as informações coletadas sobre os cinquenta e doisentrevistados na presente pesquisa, que teve a duração de uma semana:ENTREVISTADOS: 52 IDADE ESCOLARIDADE renda mês R$ FREQUÊNCIA mês PROD. E SERVIÇOS MAIS CONSOME 1 36 pós-graduado 15.000,00 1 vez por mês massoterapia 2 64 superior 13.000,00 8 vezes ao mês refrigerante e refeição 3 27 superior 3.000,00 8 vezes ao mês cerveja 4 50 superior 8.000,00 1 vez ao mês sauna a vapor 5 59 superior 10.000,00 8 vezes ao mês sauna a vapor 6 30 superior 4.000,00 8 vezes ao mês refrigerante e suco 7 30 superior 3.000,00 2 vezes ao mês cerveja 8 32 ensino médio 1.090,00 1 vez por mês cerveja 9 44 ensino médio 1.090,00 8 vezes ao mês cerveja10 56 superior 15.000,00 2 vezes ao mês massoterapia11 21 superior incompleto 800,00 8 vezes ao mês salgados12 37 superior 3.000,00 1 vez por mês refrigerante e refeição13 27 superior 3.000,00 4 vezes ao mês cerveja14 27 superior 1.090,00 2 vezes ao mês bebidas variadas15 30 superior 14.000,00 3 vezes ao mês água16 46 ensino médio 2.500,00 8 vezes ao mês bebidas variadas17 55 pós-graduado 12.000,00 8 vezes ao mês bebidas variadas18 50 superior 10.000,00 8 vezes ao mês whisky19 34 ensino médio 1.090,00 8 vezes ao mês cerveja e salgados20 39 ensino médio 1.300,00 8 vezes ao mês cerveja21 44 superior 20.000,00 12 vezes ao mês bebidas variadas22 49 superior 14.000,00 8 vezes ao mês bebidas variadas23 64 superior 7.000,00 4 vezes ao mês água24 48 pós-graduado 4.000,00 8 vezes ao mês cerveja e água25 47 superior 5.000,00 12 vezes ao mês bebidas variadas26 53 superior 10.000,00 12 vezes ao mês coca-cola27 27 superior 1.600,00 4 vezes ao mês refrigerante28 23 ensino médio 12.000,00 4 vezes ao mês bebidas variadas29 32 superior incompleto 3.000,00 30 vezes ao mês refeições30 32 superior 10.000,00 4 vezes ao mês cerveja e caipifruta31 26 superior 1.600,00 2 vezes ao mês coca-cola32 33 superior 1.600,00 2 vezes ao mês cerveja 17
  18. 18. 33 40 superior 4.000,00 3 vezes ao mês cerveja34 57 superior 2.800,00 8 vezes ao mês refrigerante, salgados e sorvete35 34 superior 5.000,00 8 vezes ao mês refeições36 32 superior 5.000,00 8 vezes ao mês massoterapia37 32 superior 2.800,00 2 vezes ao mês bebidas e estética38 46 superior 2.500,00 12 vezes ao mês salgados39 31 ensino médio 850,00 2 vezes ao mês cerveja40 38 pós-graduado 12.000,00 2 vezes ao mês refrigerante41 30 superior 7.000,00 30 vezes ao mês cerveja42 28 superior 5.000,00 8 vezes ao mês cerveja43 41 superior 2.000,00 1 vez ao mês produtos da grife44 25 superior 3.500,00 1 vez ao mês massoterapia45 22 superior incompleto 5.000,00 3 vezes ao mês bebidas variadas46 68 superior 19.000,00 8 vezes ao mês47 29 superior incompleto 4.000,00 4 vezes na semana cerveja48 62 superior 10.000,00 8 vezes ao mês café49 40 superior 2.000,00 2 vezes ao mês água e suco50 45 pós-graduado 18.630,00 8 vezes ao mês massoterapia, bebidas, podologia51 38 superior 1.800,00 8 vezes ao mês bebidas variadas52 30 superior 3.000,00 1 vez ao mês bebidas variadas Na análise dos dados, clientes com nível de ensino médio completo situam-se nafaixa etária de 23 a 46 anos, salário médio de R$2.845,00 e representam 11,5% do totalpesquisado. Clientes com nível de ensino superior incompleto situam-se na faixa de 21a 32 anos, com salário médio de R$3.200,00 e representam 7,7% do total pesquisado.Clientes com nível de ensino superior completo situam-se na faixa dos 25 a 68 anos,com salário médio de R$6.480,00 e representa 71,2% do total pesquisado. Clientes comnível de pós-graduação situam-se na faixa dos 36 a 55 anos, com salário médio deR$12.326,00, representando 9,6% do total pesquisado. Dos dados acima, depreende-se que mais de 80% dos clientes possuem cursosuperior completo ou pós-graduação, esse grupo também compõe o de maior nível desalário médio. O salário médio da faixa etária entre 20 e 30 anos é de R$4.474,00contra R$4.090,00 dos clientes na faixa etária entre 31 a 40 anos, o que pressupõe queos clientes da faixa etária anterior possuem melhor nível de escolaridade em quantidade,pois não há ninguém nesse grupo com pós-graduação. Na faixa etária de 41 a 50 anos arenda média é de R$7.974,00 com predominância de clientes com formação superior oupós-graduação. Na última faixa etária de clientes com mais de 50 anos, a renda média éde R$9.866,00 não havendo ninguém sem curso superior. 18
  19. 19. Na média os clientes frequentam a sauna 6,5 vezes ao mês, tendo comopreferência no consumo de bebidas alcoólicas 61,5% e 21,1% de água de coco ourefrigerantes. Cerca de 17% não consomem bebidas, 15% apreciam preferencialmenteos serviços de alimentação e de estética. Os dados estatísticos confirmam as premissas dos diversos estudiosos que já sededicaram ao assunto. A escolaridade e poder de compra dos clientes nãoeminentemente heterossexuais são melhores que o da população em geral. Esses dadosconfirmam também o grau de exigência e de requinte esperado pelos clientes dosegmento GLS. Tomando-se os dados para um estudo mais detalhado pode-se percebero imenso leque de oportunidade que ainda existe não só em Fortaleza, mas também emoutras cidades, estados e países no campo de produtos e serviços específicos e focadospara grupos das mais diferentes minorias.3.6 – DESCRIÇÃO DO LOCAL DE PESQUISA WM Entretenimento Turístico Ltda. Nome Fantasia – Dragon Health Club, éuma empresa que atua na área de serviços equivalentes a um SPA Urbano Masculino,estando em funcionamento há 5 anos e tendo como clientes pessoas das classes A e B. Inaugurada em 16 de Fevereiro de 2006, a empresa veio para inovar na área desaúde e lazer para o público masculino. Com prédio construído para esse fim especifico,o empreendimento é avaliado pela maioria dos clientes domésticos e internacionaiscomo um dos melhores SPA Urbano masculino do mundo, tendo por essa razão, seconstituído num ponto de referência para a cidade de Fortaleza. O empreendimento prove seus clientes com os seguintes serviços:estacionamento, piscina, solarium, bar e restaurante, internet grátis, música ao vivo,serviços de estética, saunas seca e a vapor, sala de relax, massagens terapêuticas,cinema e suítes. Situada no coração da “ferveção” de Fortaleza, no entorno do CentroCultural Dragão do Mar, o Dragon Health Club tem uma ótima localização.Transformou o ambiente num clube voltado não só para a diversão, mas também paraum momento de descontração com os amigos, proporcionando um local agradável ondevocê pode sentar, tomar seu drink, conversar com seus amigos, ouvir uma boa música,comer um bom prato “a La carte”, relaxar fazendo uma sessão de massoterapia comprofissionais da área e cuidar da aparência no salão de beleza. 19
  20. 20. A maioria dos locais desse segmento é taxado como ambiente exclusivo parafazer “sexo”, o Dragon Club entrou nesse segmento com outra visão empreendedora,mostrando para seus clientes e consumidores que eles podem estar numa sauna gay semter a visão de apenas estar lá para fazer sexo e sim para fazer novas amizades e sedeliciar com um ambiente acolhedor que irá lhe proporcionar um leque de produtos eserviços para o bem-estar e satisfação.4 – CONSIDERAÇÕES FINAIS Nesta parte apresentam-se os pontos mais relevantes encontrados nodesenvolvimento da pesquisa, no intuito de responder as questões avaliadas e identificaro potencial de consumo no meio GLS e as oportunidades existentes para as empresasque pensam em entrar nesse mercado. O estudo buscou entender o processo de consumo dos consumidoreshomossexuais, na cidade de Fortaleza, tendo como análise o público de uma sauna gay.Pois o potencial do mercado gay, que apresenta suas particularidades, está mostrando-sepromissor para aqueles que desejam investir nesse segmento. Assim, buscando alcançar o principal objetivo deste artigo, identificaram-se ocomportamento do consumidor homossexual, buscando as principais consideraçõessobre o perfil do consumidor de uma sauna gay, baseando-se em questões pessoais,valores e princípios e em preferências de consumo. O perfil do consumidor se distinguiucomo um cliente exigente, que além de gostar de ver um ambiente agradável, oatendimento e o serviço prestado deve ser de excelente qualidade. Os gostos são muitovariados com relação aos produtos oferecidos na sauna. Existem clientes que adoramtomar vinho, champanhe, vodka, whisky, cerveja ou água, mas todos tem a mesmavisão com relação ao serviço e o atendimento, esses devem ser impecáveis. A partir dos resultados obtidos foi possível constatar que há um alto índice deescolaridade dos entrevistados. Os mesmos possuem renda própria e priorizam os gastosindividuais. Todos os entrevistados têm um produto específico que mais consomem sejaele no bar, no restaurante ou no serviço de estética e massagem no local pesquisado quefoi a sauna gay. Para garantir esse consumo o ambiente onde foi feita a pesquisa prezapela excelência no atendimento das variedades de serviços oferecidos. 20
  21. 21. A exigência desse público tem por base o bom senso. Usar da liberdade deexpressão, ir e vir e de ser respeitado e, por mais que pareça óbvio que tais direitosdevam ser acolhidos e vivenciados, trata-se de uma realidade que não ocorre o que fazcom que locais que apresentam essas características sejam preferidos. O local onde foifeita a pesquisa é hoje uma das melhores saunas gays do Brasil, tendo como diferencialo atendimento, o serviço, a higiene e o requinte oferecido ao cliente. Em relação ao mercado GLS da cidade de Fortaleza, ainda há muito quevivenciar. Ainda existem poucas opções de estabelecimentos voltadas para esse público,que a cada dia se torna mais exigente e consumidor. O consumidor homossexual possuiuma margem de renda disponível para gastos com lazer muito maior que os demais,pois não tem despesas com terceiros e com isso, estão dispostos a pagar mais pelosserviços ofertados. O presente artigo não pretende esgotar outras formas de estudo sobre ocomportamento do consumidor gay. As conclusões apresentadas limitam-se ao contextodo questionário e ao ambiente onde foi analisada a pesquisa. As limitações encontradaspara a realização deste trabalho foram diversas, destacando-se principalmente adificuldade em obter informações teóricas, considerando a escassez de trabalhos eestudos voltados ao assunto. O estudo aqui realizado pode ser utilizado como base para futuras pesquisas, queabordem a dinâmica dos fatores do comportamento do consumidor, especialmente emsegmentos com características particulares, como o segmento gay. Desta forma, é recomendável a realização de estudos que destaquem asnecessidades e os desejos desse público. Um grupo na qual esse tipo de pesquisa podeser aplicado é o de lésbicas, que cada vez mais passa a ser conhecido pela sociedade. 21
  22. 22. 5- REFERÊNCIAL BIBLIOGRÁFICOANTUNES, Camila. A Força do Arco-íris. Veja. Editora Abril, 25 de junho de 2003.ed. 1808, ano 36, n. 25ATHAYDE, Phydia de. Homo: O Mercado Oculto. Disponível em: <http://cartacapital.terra.com.br/site/exibe_materia.php?id_materia=1080&PHPSESSID=8dce08c712a06544967fbe0af5267b52>, Acesso em 15 de ago. 2011.BACELLAR, Laura; REINAUDO, Franco. O Mercado GLS: Como obter sucessocom o segmento de maior potencial da atualidade. Editora: Ideia e Ação, 2008.COLLIS, J; HUSSEY, R. Pesquisa em Administração: Um guia prático para alunos degraduação e pós-graduação. Porto Alegre: Bookman, 2005.CUNHA, Lilian. O Poderoso Mercado Gay. Disponível em:<http://www.terra.com.br/istoedinheiro/457/negocios/poderoso_mercado_gay.htm>,Acesso em setembro de 2011.Empresas brasileiras ainda ignoram consumidor GLS. Revista Exame, São Paulo, 19ago.2004. Disponível em: http://www. cenbracom.com.br/bd/bn/BN2004.nsf/($IndexSearch)/BDB97B5C344418B403256EF5004354A8?OpenDocument.Acessado em: 13 set. 2011.ENGEL, James F., BLACKWELL, Roger D., MINIARD, Paul W. ConsumerBehavior. 8th ed.Forth Worth: The Dryden Press, 1995.ETZEL Michael J.; WALKER Bruce J.; STANTON Willian J. Marketing. São Paulo.Editora Markonbooks, 2001.FUGATE, Douglas L. Evaluating the US Male Homosexual and Lesbian Population as.The Journal of Consumer Marketing. 1993. 10 v., 4 n., p. 46.GALVÃO, Fernanda. A Elite Gay: Os Homossexuais Endinheirados Vencem oPreconceito e Impõem seu Modo de Vida Refinado. Istoé Dinheiro. 01 de outubro de2003.Disponível em: <http://www.terra.com.br/istoedinheiro/318/estilo/318_gays.htm> ,Acesso em set/2011.KATES, Steve M. Twenty Million New Customers! Understanding Gay Men’sConsumer Behavior. New York: Harrington Park Press, 1998.KOPAVNICK, Kleymara. Consumidor em Potencial. Disponível em:<http://www.napráticaonlineconsumidorpotencial-www_IESB_br.htm>, Acesso emsetembro de 2011.MAGALHÃES, Margarete. Turismo GLS decide sair do armário. Disponível em: 22
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