No ambiente institucional cada organização – pública, privada ou não governamental, possui a sua própria cultura. Mesmo na era da comoditização de produtos e serviços, nenhuma empresa tem os mesmos recursos financeiros, humanos ou tecnológicos. Cada instituição é única. O que diferencia uma marca é uma série de atributos de valor relacionados ao seu desempenho funcional e aos benefícios gerados na sociedade. Para o mercado, a reputação espelhada nos resultados do passado não garante a credibilidade econômico-financeira do presente e nem a confiança no potencial do futuro.