Mídias digitais influenciam comportamento e decisões de consumo de vida saudável

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC
KATIA SIMONI CECOTOSTI DA SILVA
MÍDIAS DIGITAIS: CONSUMO, COMPORTAMENTO E VIDA
SAUDÁVEL
SÃO PAULO
2015

Cecotosti, Katia
C387m
Mídias Digitais: Consumo, comportamento e vida
saudável / Katia Cecotosti – São Paulo, 2015.
50 f. : il. color. : 23 cm
Orientador: Profa. Dra. Soledad Galhardo
Trabalho de Conclusão de Curso – Centro Universitário
Senac – Unidade Lapa Scipião, São Paulo, 2015.
1. Mídias digitais 2. Comportamento do consumidor
3. Vida saudável 4. Gabriela Pugliesi
CDD 302.23

KATIA SIMONI CECOTOSTI DA SILVA
MÍDIAS DIGITAIS: CONSUMO, COMPORTAMENTO E VIDA
SAUDÁVEL
Trabalho de conclusão de curso de Pós-Graduação
de Gestão da Comunicação em Mídias Digitais, realizado
sob orientação da professora Soledad Galhardo
SÃO PAULO
2015

DEDICATÓRIA
Dedico esta pesquisa ao meu filho, Lorenzo, e
ao meu marido, Edson, que me apoiaram durante toda esta trajetória

AGRADECIMENTOS
A Deus, por ter me dado saúde e perseverança para trilhar este caminho até
aqui. Ao Senac, seu corpo docente, direção e administração, que
oportunizaram a realização e conclusão deste trabalho.
À minha orientadora, Soledad Galhardo, pelo suporte no pouco tempo que lhe
coube, pelas suas correções e incentivos.
Aos meus pais, pelo amor, incentivo e apoio incondicional. E a todos que direta
ou indiretamente fizeram parte da minha formação, o meu muito obrigado.

EPÍGRAFE
“Diga-me com quem andas e te direi o que consomes”
Ernesto Michelangelo Giglio

RESUMO
O elemento central desta pesquisa foi investigar como o comportamento do
consumidor de vida saudável e de bem-estar pode influenciar comportamentos,
hábitos e decisões de consumo.
Pesquisas teóricas de autores clássicos e contemporâneos, estudos e teorias
comportamentais e pesquisas atuais de mercado foram fundamentais para apoiar a
investigação sobre o tema.
Foi realizada também pesquisa de observação no perfil da blogueira Gabriela
Pugliesi, objeto deste estudo, a fim de analisar o grau de influência e os tipos e
conteúdos de que os consumidores mais gostam.
Ao traçar um paralelo entre as pesquisas teóricas e os dados coletados,
observa-se que consumidores de vida saudável buscam nas mídias digitais
inspiração e autorrealização para uma vida melhor.
No entanto, os blogs de vida saudável parecem fomentar a obsessão pelo
corpo perfeito e pelos valores voltados à beleza estética. Alinhados com essa
questão, milhares de seguidores e marcas patrocinadoras sustentam esse ciclo.
Espera-se, portanto, que o presente estudo venha contribuir para futuras
investigações nas áreas de vida saudável, saúde, bem-estar, fitness e mídias
digitais.
Palavras-chave: mídias digitais, comportamento do consumidor, consumo, internet,
bem-estar, vida saudável, Gabriela Pugliesi

ABSTRACT
The crucial element of this study was to investigate how a consumer with a healthy
lifestyle cans influence behaviors, habits, and purchasing decisions.
Theoretical researches of classic and contemporary authors added to behavioral
studies, theories and current market examinations were essential to support the
investigation on this field.
Also was realized an observation inquiry of Gabriela Pugliesi blog’s profile, object of
this study, in order to analyze the degree of influence and the kinds of contents that
consumer prefer the most.
Drawing a parallel between theoretical research and the data collection it’s possible
to understand that consumers with a healthy lifestyle seek into digital media for
inspiration and self-realization for a better life.
However, blogs about fitness lifestyle seem to embolden the obsession per perfect
bodies and values only related to aesthetic beauty. Allined with this, thousands of
followers and sponsoring brands encourage this cycle.
The present study will contribute to future investigations about healthy life, welfare,
wellness, fitness and digital media.
Keywords: digital media, consumer behavior, consumption, internet, welfare, healthy
life, Gabriela Pugliesi

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Arpanet, a primeira rede de computadores.......................................... p. 12
Figura 2 – Primeira rede social, Classmates.com ................................................. p. 13
Figura 3 – AOL Instant Messenger........................................................................ p. 14
Figura 4 – LinkedIn, rede social para conexões profissionais............................... p. 15
Figura 5 – Orkut – rede social filiada ao Google ................................................... p. 15
Figura 6 – Rede social Facebook.......................................................................... p. 16
Figura 7 – YouTube, rede social para compartilhamento de vídeos ..................... p. 17
Figura 8 – Instagram, rede social de compartilhamento de fotos.......................... p. 19
Figura 9 – Clube de assinaturas NaturalBox......................................................... p. 26
Figura 10 – Compartilhamentos com a hashtag vida saudável............................. p. 27
Figura 11 – Perfil da blogueira Gabriela Pugliesi no Instagram ............................ p. 28
Figura 12 – Gabriela Pugliesi fala sobre seu propósito......................................... p. 29
Figura 13 – Polêmica envolvendo o namorado de Gabriela Pugliesi.................... p. 30
Figura 14 – Seguidores se posicionam sobre polêmica de Ricardo Barbato........ p. 31
Figura 15 – Gabriela Pugliesi e Ricardo Barbato ministrando aulas de ginástica p. 32
Figura 16 – Seguidora inspirada por Gabriela Pugliesi ......................................... p. 33
Figura 17 – Seguidora repetindo o mesmo exercício de uma blogueira ............... p. 33
Figura 18 – Home do Instagram de Gabriela Pugliesi........................................... p. 35
Figura 19 – Exemplo de post do tipo publicitário................................................... p. 36
Figura 20 – Exemplo de post do tipo alimentação com viés publicitário ............... p. 37
Figura 21 – Exemplo de post do tipo mídia ........................................................... p. 38
Figura 22 – Exemplo de post do tipo treino........................................................... p. 38
Figura 23 – Crítica de educador físico e resposta de Gabriela Pugliesi................ p. 44
Figura 24 – Críticas ao culto pelo corpo magro..................................................... p. 44
Figura 25 – Críticas de seguidores ao post sobre mesoterapia ............................ p. 46

Figura 26 – Observação sobre publicidade do produto Ati Latte........................... p. 48
Figura 27 – Críticas ao post sobre congelados da marca Keep Light................... p. 50
Figura 28 – Seguidores defendem a blogueira...................................................... p. 52
Figura 29 – Críticas ao post e à academia do Hotel Vitória .................................. p. 53
Figura 30 – Críticas de seguidores sobre o post do ato político............................ p. 55
Tabela 1 – Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 ........................................ p. 22
Tabela 2 – Adaptação dos princípios do existencialismo aplicados ao consumo . p. 24
Tabela 3 – Amostragem geral da coleta de dados de 72 posts ............................. p.33
Tabela 4 – Análise por tipo de post ........................................................................ p.40
Gráfico 1 – Frequência de postagem no Instagram de Gabriela Pugliesi ............. p. 41
Gráfico 2 – Nível de engajamento no Instagram de Gabriela Pugliesi.................. p. 42
Imagem 1 – Gravação para o programa Mais Você.............................................. p. 43
Imagem 2 – Refeição pré-treino ............................................................................. p.44
Imagem 3 – Divulgação do Studio de Ciclismo Velocity........................................ p. 45
Imagem 4 – Prática de acroyoga........................................................................... p. 45
Imagem 5 – Divulgação do método de mesoterapia ............................................. p. 46
Imagem 6 – Almoço no restaurante Oasis Brasil, da Academia Body Tech ......... p. 47
Imagem 7 – Post Ati Latte ..................................................................................... p. 48
Imagem 8 – Jantar e divulgação da marca Keep Light ......................................... p. 49
Imagem 9 – Site da Keep Light com a divulgação do produto .............................. p. 49
Imagem 10 – Academia Vitória Fitness................................................................. p. 53
Imagem 11 – Posts da viagem ao Norte da Califórnia ........................................... p.54
Imagem 12 – Post sobre ato político do dia 15 de março ..................................... p. 54

SUMÁRIO
Introdução ...........................................................................................................p. 10
Capítulo 1. Mídias digitais e a internet .............................................................p. 12
1.1 – O poder do consumidor na era das mídias digitais......................................p. 20
Capítulo 2. O consumo e os novos consumidores digitais.............................p. 23
2.1 – O consumidor digital de vida saudável p. 26
Capítulo 3. Consumidores buscam inspiração em webcelebridades ............p. 35
3.1 – Marcas e produtos ganham ênfase no Instagram ........................................p. 38
3.2 – Consumidores criticam publicidade e pedem mais conteúdo p. 42
Considerações gerais .........................................................................................p. 57
Bibliografia...........................................................................................................p. 59

10
INTRODUÇÃO
Esta pesquisa tenta descrever o comportamento do consumidor de vida
saudável e de bem-estar nas mídias digitais e de que forma as redes sociais podem
influenciar comportamentos, hábitos e decisões de consumo.
A pesquisa apresenta ainda uma análise de como se comporta esse grupo e
como a tecnologia tem contribuído com o tema vida saudável. O presente estudo
aborda a maneira como as mídias digitais se tornaram uma ferramenta estratégica
para um novo marketing das empresas, o Marketing 3.0, em que “o marketing está
centrado no ser humano e não mais em produto ou na ideia apenas de consumo”
(KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I, 2010).
A alimentação saudável é um dos mercados que mais crescem globalmente,
ficando entre as dez tendências globais de consumo em 2014 e a segunda tendência
global nesse ranking (http://migre.me/pwMEp).
Juntamente com esse crescimento em consumo, o tema alimentação saudável
e bem-estar também ganhou um espaço significativo nas mídias digitais. As redes
sociais se tornaram um importante canal tanto para consumidores que desejam
informações sobre dietas, nutrição e exercícios físicos quanto para marcas do
segmento que desejam vender seus produtos.
Para sustentar as conclusões deste estudo, a pesquisa bibliográfica se pauta
em livros clássicos e contemporâneos sobre o comportamento do consumidor. Foram
analisadas obras que descrevem estudos e teorias comportamentais, teorias da
motivação, conceitos de grupos sociais, teorias sociais sobre o consumo, modelos de
influência social no comportamento do consumidor, o comportamento do consumidor
na internet etc. Foram utilizados também artigos científicos para análise dos temas de
comportamento do consumidor, vida saudável e marketing aplicado à internet.
A metodologia escolhida é a pesquisa bibliográfica e pesquisa de observação,
com abordagem qualitativa. Foram analisados o grau de influência, fatores e
estímulos de comportamento por meio do tipo de conteúdo e as interações realizadas
em 72 posts no período de 12 dias.
A população estudada é a base de seguidores do perfil da blogueira Gabriela
Pugliesi, por se tratar da blogueira mais famosa das redes sociais hoje e também por
não ser formada em educação física, mas mesmo assim compartilhar exercícios
físicos. O perfil foi analisado em diferentes horários, seguindo critérios por tipo de
post, quantidade de posts por tipo, número de curtidas e comentários.

11
CAPÍTULO 1
MÍDIAS DIGITAIS E A INTERNET
O conceito de rede social é bem mais antigo do que o próprio nascimento da
internet. Rede social representa toda interação social entre um grupo de pessoas
que desejam compartilhar um interesse em comum. Desde o início da civilização, o
homem já participava de redes sociais, seja ao se reunir em torno de uma fogueira
para compartilhar interesses e gostos, seja, em épocas mais atuais, reunindo-se em
clubes de futebol, igrejas, salas de aula etc.
O ser humano sempre teve a necessidade de interagir em grupos, e o
surgimento da primeira internet, na década de 60, para fins militares, foi o início de
uma comunicação que permitiu essa conexão mais rápida e direta entre as pessoas.
A internet trouxe uma revolução para os meios de comunicação e telecomunicações,
tornando-se um divisor de águas na história. Mudaram a tecnologia, a forma de se
fazer negócios e as relações humanas.
A primeira rede operacional de computadores, chamada de Advanced
Research Projects Agency Network (Arpanet), foi criada pelos Estados Unidos
durante a Guerra Fria contra a União Soviética (Figura 1). No fim da década de
1960, foi transmitida a primeira mensagem eletrônica, ou o que se pode chamar de
primeiro e-mail da história. A troca de e-mails foi feita entre professores de duas
universidades.
Figura 1 – Arpanet, a primeira rede de computadores
Fonte: março, 2015, http://migre.me/pAYS2

12
Após esse período, muitas mudanças ocorreram no uso da internet, que
deixou de ser somente para uso militar e passou a ter seu acesso livre a partir da
década de 1990, graças ao britânico Timothy John Berners-Lee, físico, cientista da
computação e professor do Massachusetts Institute of Technology (MIT). Seu
acesso começou a ser utilizado em universidades, e somente em 1993 tornou-se um
produto comercial público, próximo do que conhecemos hoje.
A partir de então, começaram a surgir provedores de acesso, houve aumento
na venda de computadores e o número de brasileiros conectados não parou de
crescer. Segundo dados de outubro de 2013 do Ibope Media, o Brasil soma 105
milhões de internautas, sendo o quinto país mais conectado. Já os resultados da
nona pesquisa TIC Domicílios, divulgada pelo Cetic.br, mostra que o número de
brasileiros que acessam a internet pelo celular atingiu a marca de 52,5 milhões em
2013, o que representa 31% da população do país. Entre as atividades realizadas,
30% das pessoas acessam redes sociais, 26% compartilham fotos, textos ou vídeos,
25% acessam e-mails e 23% baixam aplicativos.
A primeira rede social tem como data 1995 e se chamava Classmates.com
(Figura 2). Era uma rede para reencontro de amigos de faculdade e de escola que já
se conheciam presencialmente. Fez um grande sucesso nos Estados Unidos e
Canadá.
Figura 2 – Primeira rede social, Classmates.com
Fonte: Classmates, março, 2015, http://www.classmates.com

13
Em 1997 surgiu o AOL Instant Messenger (Figura 3), um dos pioneiros de
bate-papo e mensagens instantâneas, criado pela America Online, um dos primeiros
provedores de internet.
Figura 3 – AOL Instant Messenger
Fonte: março, 2015, http://migre.me/pwNBH
No mesmo ano surgiu outra rede social, SixDegrees, baseada na teoria dos 6
graus de separação, com origem em um estudo científico que explica que no mundo
são necessários no máximo seis laços de amizade para que duas pessoas
quaisquer estejam ligadas. Esse modelo de rede social já permitia a visualização de
perfis de terceiros.
A partir da criação do SixDegrees, muitas redes sociais semelhantes
começaram a ser criadas. Em 2002 surgiu o Friendster, em 2003 o My Space e o
LinkedIn, a rede social dos empresários. Com uma proposta totalmente diferenciada
das outras redes sociais da época, o LinkedIn (Figura 4) utilizava o termo “conexão”
entre os usuários, e não “contatos”, como as outras redes.

14
Figura 4 – LinkedIn, rede social para conexões profissionais
Fonte: LinkedIn, março, 2015, https://www.linkedin.com/
No ano seguinte, em 2004, foi criada a primeira rede social que se tornou
uma febre, o Orkut (Figura 5), que tinha a proposta de possibilitar aos usuários a
criação de novas amizades. No início foi lançada para usuários americanos, mas o
sucesso aconteceu no Brasil e na Índia.
Figura 5 – Orkut, rede social filiada ao Google
Fonte: Wikipedia, março, 2015, http://migre.me/pzbWK

15
Foi em 2004 também que surgiu a rede social Facebook (Figura 6), criada
pelos estudantes Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Chris Hughes e Dustin
Moskovitz. No início era acessada somente por alunos da Universidade Harvard,
mas nos meses seguintes passou a ser utilizada em outras universidades, e em
2006 se tornou aberta para todos os usuários. Mas somente em 2008 o Facebook
lançou a versão em português da rede social; em 2009 surgiu o botão “Curtir”, que
se tornou uma nova febre.
Figura 6 – Rede Social Facebook
Fonte: site https://www.facebook.com, 2015, março
Em dez anos, o Facebook se tornou a rede social mais acessada no Brasil.
Em 2011, a rede atinge 30 milhões de usuários e ultrapassa o Orkut, que tinha 29
milhões. Em 2013, o Facebook registra mais de 1,23 bilhão de usuários no mundo;
no Brasil são 83 milhões de usuários ativos (http://migre.me/pwNIg).
Em fevereiro de 2005, surgiu o YouTube (Figura 7), rede social para
compartilhamento de vídeos criada por dois jovens para dividir vídeos com os
amigos.

16
Figura 7 – YouTube, rede social para compartilhamento de vídeos
Fonte: site https://www.youtube.com, 2015, março
Cerca de 20 meses depois, foi comprado pelo Google. Hoje essa rede social
tem mais de 1 bilhão de usuários únicos por mês; mais de 6 bilhões de horas de
vídeos são visualizados por mês; e 40% dos vídeos do mundo todos são exibidos
em celulares e dispositivos móveis (http://migre.me/pwNU4).
Segundo Charlene Li (2011, p. 17), é difícil encontrar atualmente qualquer
usuário da internet que não tenha assistido a pelo menos um vídeo no YouTube.
Pouco tempo depois do seu lançamento, teve uma adesão rápida. Em setembro de
2006, apenas 32% de todos os internautas ativos no mundo haviam assistido a um
videoclipe on-line; em março de 2009, esse número havia subido para 83%.
Em 2006 foi criado o Twitter, considerada a rede social mais rápida no que se
refere à velocidade da informação, com apenas 140 caracteres para a publicação de
algum conteúdo. Em 2009, o Twitter também se tornou uma das principais redes
sociais do mundo. De abril de 2008 a abril de 2009, o número de tuiteiros1
aumentou
1.298%. Essa mídia é considerada muito mais simples do que os blogs, pois os
usuários podem facilmente enviar comentários de seus celulares. Em 2009 também,
a Technorati, plataforma de anúncios para websites, registrou a existência de 13
milhões de blogs ativos ao redor do mundo (KOTLER: 2010, p. 8).
Em 2010 foi criada a rede Pinterest, voltada para o compartilhamento de
fotos, com o diferencial de personalização, gestão das imagens e divisão de temas e
categorias. Em 2012, a rede começou a se tornar popular no Brasil, porém longe do
sucesso alcançado pelo Facebook.

1
Tuiteiros são usuários ativos da plataforma Twitter.

17
Em 2010 surgiu também a rede social Instagram, um aplicativo somente para
smartphones que permite a postagem de fotos diretamente pelo celular e objeto
desta pesquisa. O Instagram foi lançado em outubro de 2010, mas oficialmente em
2013. No mesmo ano se tornou uma febre. Inicialmente foi desenvolvido somente
para Apple, e depois para Android. Em apenas três anos, alcançou 150 milhões de
usuários ativos. Atualmente as pessoas gastam, em média, 257 minutos por mês no
Instagram (http://migre.me/pwPtJ).
O Instagram (Figura 8) é hoje uma das redes sociais mais utilizadas no
mundo, com cerca de 150 milhões de usuários e mais de 50 milhões de fotos
postadas por dia. Tais fotos totalizam mais de 1 bilhão de likes a cada dia. Além
disso, 90% dos usuários têm menos de 35 anos e a maioria é mulher.
Dos usuários, 57% acessam a plataforma todos os dias, sendo que 35% o
fazem mais de uma vez por dia. Em média, um usuário gasta 257 minutos por mês nela.
Desde o lançamento, 16 bilhões de fotos já foram publicadas. Atualmente, o ritmo é de
55 milhões de novas fotos por dia. A cada segundo, há 8.500 likes e 1.000 comentários.
Calcula-se que o nível de interação seja 15 vezes maior que o do Facebook
(http://migre.me/pwPyV).
Figura 8 – Instagram, rede social de compartilhamento de fotos
Fonte: site https://instagram.com/, 2015, março

18
Em 2011 surgiu o Google Plus, com a ideia inicial de permitir uma interação
dos usuários de maneira seletiva, dividindo em círculos cada grupo de amizade. No
início, a rede social teve um pico de 90 milhões de cadastros. Porém, o Google Plus
registra uma interação muito baixa. Dos 2,2 bilhões de usuários ativos, apenas 9%
postam conteúdo regularmente (http://migre.me/criar-‐url/).
Com o surgimento de todas as redes sociais, nasceu também a cultura do
compartilhamento, que passou a crescer com o uso generalizado de sites sociais.
Da mesma maneira, o acesso às comunidades virtuais saltou de 27% de usuários
globais on-line para 63% de todos os usuários com idade entre 18 e 54 em todo o
planeta. Sendo assim, quando as pessoas estão on-line, gastam um tempo
desproporcional em conteúdos criados por elas próprias (CHARLENE LI: 2011, p. 30).
Segundo a mesma autora (2011, p. 31), com o nascimento das redes sociais
se deu a ascensão da “cultura do compartilhamento”, o ato de compartilhar inerente
ao comportamento humano que está profundamente arraigado aos indivíduos. A
cada nova onda tecnológica (imprensa, telégrafo, telefone e e-mail), tal
compartilhamento se torna mais rápido, mais barato e mais fácil.
A dimensão de compartilhamento foi mudando junto com os recursos
tecnológicos. O surgimento do smartphone, por exemplo, e as melhorias feitas para
o acesso à internet pelo celular tornaram muito simples e rápida a troca de textos,
fotos, vídeos e áudios entre pessoas do mundo todo.
Além disso, toda essa cultura das mídias digitais gerou necessidades de
consumo tanto de produtos quanto de informações. A nova onda de tecnologia
transforma as pessoas de consumidores em “prosumidores”, indivíduos que se
diferenciam do consumidor comum por estarem mais envolvidos no processo de
compra e não se deixarem enganar pela publicidade de modo geral.
Se no passado o consumidor era impactado de forma passiva quando ligava
a TV e o rádio ou quando abria um jornal ou revista, hoje ele é impactado com
informações diretamente em seu celular 24 horas por dia, sete dias por semana
podendo interagir em tempo real. Tudo atualmente acontece de uma forma muito
rápida e acelerada, o que tornou o consumo e as relações muito mais frágeis
também.
Zygmunt Bauman, sociólogo polonês, explica que vivemos em tempos
“líquidos”, em que tudo muda muito rapidamente e nada é feito para durar, para ser
“sólido”. Trata-se de um mundo líquido moderno, com seu culto da velocidade e da

19
aceleração, da novidade e da mudança em nome da transformação
(http://migre.me/pwZyC).
Pode-se observar que a internet parece ter promovido esse estado na
sociedade que busca no consumo as soluções para todos os seus problemas. O
objeto deste estudo, os blogs de vida saudável e suas autoras que se tornaram
webcelebridades2
do mundo fitness, mostra a obsessão que ainda existe pelo corpo
perfeito.
O que se observa analisando a história das redes sociais e o comportamento
de consumidores que seguem blogueiros é uma forte identificação dos
consumidores com esses perfis. As pessoas buscam um “selo de aprovação social”
dado por uma comunidade que oferece segurança e uma oportunidade de
socialização e de “pertencimento”, que nada mais é do que um recurso do próprio
ego (BAUMAN: 2011, p. 25).
1.1 O poder do consumidor na era das mídias digitais
A nova onda de tecnologias trouxe também uma grande mudança na forma
como os consumidores interagem com as marcas. As mídias digitais deram mais voz
ao consumidor e um poder de influenciar outros consumidores, muito mais do que a
propaganda das empresas. O que tem acontecido é que consumidores também
estão fazendo marketing para outros consumidores.
Como descreve Kotler (2010, p. 34), os consumidores acreditam mais uns nos
outros do que nas empresas. A ascensão das mídias sociais é apenas reflexo da
migração da confiança dos consumidores das empresas para outros consumidores.
De acordo com a Nielsen Global Survey, menos consumidores confiam na
propaganda gerada por empresas. Cerca de 90% deles confiam nas recomendações
de conhecidos. Além disso, 70% dos consumidores acreditam nas opiniões dos
clientes postadas na internet, ou seja, confiam mais em estranhos em sua rede
social do que em especialistas (KOTLER: 2010, p. 34).
Segundo Kotler (2010, p. 4), estamos vivendo a Era dos Valores, em que o
consumidor é mais do que um simples comprador. Pois o consumidor tem
preocupações coletivas e ambientais e aspira por uma sociedade melhor.

2
Pessoas que se tornaram famosas por meio da internet e alcançaram fama de forma repentina.

20
Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem as mais
profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão,
visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também
satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem.
O que foi deixado para trás diz respeito ao Marketing 1.0, cujo foco era o
produto, e o Marketing 2.0, cujo foco era o consumidor e a satisfação das suas
necessidades. O Marketing 3.0 é esta fase na qual as empresas mudam a
abordagem centrada no consumidor e passam à abordagem ao ser humano, em que
a lucratividade anda junto com a responsabilidade corporativa. Na Tabela 1, pode-se
observar essas três grandes forças que transformaram os consumidores, tornando-
os mais colaborativos, culturais e voltados para o espírito.
Tabela 1 – Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Marketing 1.0
Marketing centrado no
produto
Marketing2.0
Marketing voltado para
o consumidor
Marketing 3.0
Marketing voltado
para os valores
Objetivo Vender produtos
Satisfazer e ter os
consumidores
Fazer do mundo um
lugar melhor
Forças
propulsoras
Revolução industrial
Tecnologia da
informação
Nova onda de
tecnologia
Como as
empresas veem
o mercado
Compradores de massa,
com necessidades
físicas
Consumidor inteligente,
dotado de coração e
mente
Ser humano pleno,
com coração, mente
e espírito
Conceito de
marketing
Desenvolvimento de
produto
Diferenciação Valores
Diretrizes de
marketing da
empresa
Especificação do
produto
Posicionamento do
produto e da empresa
Missão, visão e
valores da empresa
Proposição de
valor
Funcional Funcional e emocional
Funcional, emocional
e espiritual
Interação com
consumidores
Transação do tipo um-
para-um
Relacionamento um-
para-um
Colaboração um-
para-muitos
Fonte: Kotler P., Kartajaya H., Setiawan, I., 2010, p.6
Na era atual, os consumidores buscam significados no momento de consumir
um produto ou uma informação. A satisfação espiritual citada por Kotler (2010, p. 4)

21
é algo que está muito além do que o dinheiro pode comprar, é a busca pela
autorrealização. Portanto, os consumidores buscam soluções para os seus
problemas e esperam que as marcas tragam transformações em suas vidas.
O que passa a existir, então, é um novo sistema de confiança do consumidor
e a “comunização”, conceito de tribalismo em marketing, em que os consumidores
desejam estar conectados aos outros consumidores, e não às empresas (KOTLER:
2010, p. 38).
Esse cenário, portanto, dá ao consumidor o “empowerment”, que poderíamos
traduzir para o português como “empoderamento”, significando o poder coletivo do
consumidor. Tal poder vem do valor coletivo dos consumidores e está enraizado no
valor de uma rede, muito maior do que o poder de qualquer empresa (KOTLER:
2010, p. 70).

22
CAPÍTULO 2
O CONSUMO E OS NOVOS CONSUMIDORES DIGITAIS
No capítulo anterior, abordaram-se o poder dos consumidores e a forma
como eles têm ditado comportamentos, principalmente quando se organizam em
grupos, como é o caso das redes sociais. Tais consumidores buscam na internet
criar uma identidade com autores de blogs, gerando uma relação de consumo tanto
de informação quanto de produtos e, principalmente, estilo de vida. Os blogs de vida
saudável representam esse conceito, pois milhares de mulheres desejam e anseiam
por ter e consumir as mesmas experiências que as autoras desses perfis.
Segundo Giglio (2010, p. 101), a identidade é uma construção mental, uma
teoria do sujeito sobre si próprio, construída a partir de experiências nos níveis de
relações: com o corpo, as ideias, as emoções, conceitos, objetos, limites e
capacidades. Já a identidade grupal é o conjunto de adjetivos e regras de
comportamento de cada indivíduo dentro de um grupo.
Quando as regras de identidade e comportamentos são bem identificadas,
pode-se compreender melhor os hábitos dos consumidores desse grupo, como os
consumidores de vida saudável e bem-estar.
Analisando as diversas teorias do comportamento do consumidor
apresentadas por Giglio (2010, p. 33), as que se mostram como melhores suportes
para embasar o estudo da área de bem-estar e vida saudável são as teorias sociais
e as teorias existenciais. As teorias sociais sustentam o consumo de artigos de
identificação social, como é o caso dos produtos que promovem uma vida mais
saudável, pois, aparentemente, apesar do comportamento individual, a decisão de
compra e uso desses consumidores é influenciada por regras de grupos.
Os princípios do existencialismo (teorias existenciais) aplicados ao consumo
conduzem ao entendimento das quatro fontes básicas de informação sobre
consumidores. O existencialismo afirma que o ser humano é único na sua
existência, mesmo que, por recursos metodológicos, possamos representá-lo dentro
de tendências de grupo. Isso mostra e confirma a tendência do marketing de estudar
o consumidor em grupo, porém oferecer cada vez mais soluções e opções
customizadas e personalizadas a esse ser, que é único (GIGLIO: 2010, p. 54)
Na Tabela 2, observa-se uma adaptação dos princípios do existencialismo
aplicados ao consumo. São experiências ou fatos em torno de um conjunto de

23
variáveis como corpo, psiquismo, ideias, emoções e valores, meio físico e meio
social.
Tabela 2 – Adaptação dos princípios do existencialismo aplicados ao consumo
As quatro fontes básicas da origem
do consumo
Os comportamentos relativos às quatro
fontes básicas
A. A relação do consumidor com seu
corpo
A maneira como o trata, como o utiliza, se aceita,
se reprime e se maltrata são indicativos de bases
do consumo
B. A relação do consumidor com suas
ideias, emoções e valores
Qual o conjunto de ideias, valores, crenças e
emoções da pessoa? É mais analítico ou mais
sintético? Como aborda um problema? Tem
valores conservadores? Como analisa o mundo
atual? Considera-se liberal? Criativo? Libera
emoções? É introvertido? Valoriza mais o
passado ou o futuro?
C. A relação do consumidor com os
objetos e o mundo físico
Como se organiza o espaço ao seu redor? Como
é a decoração de sua casa? O quarto? O que faz
com seus objetos? Guarda tudo ou usa? Explora
objetos desconhecidos? Tem resistência a
novidades?
D. A relação do consumidor com outras
pessoas e as regras de grupos
Que papéis assume nos grupos? De líder? De
rebelde? Passivo? Aceita o seu grupo? Rebela-
se? Quebra regras? Interfere, apenas segue ou é
ditador?
Fonte: GIGLIO, 2010, p. 23
Observando o quadro, pode-se dizer que o consumidor de bem-estar e vida
saudável tem como fontes básicas da sua origem de consumo o item A (Tabela 1),
que trata da relação do consumidor com seu corpo, e o item B (Tabela 1), que trata
da relação do consumidor com suas ideias, emoções e valores.
Os horizontes básicos do existencialismo nos ajudam a compreender o
comportamento humano e sua relação com o espaço, tempo, com o outro, com o
corpo, com o simbólico e com o transcendente. No estudo presente de
consumidores de bem-estar e vida saudável, os horizontes do corpo, do simbólico,
da transcendência e do tempo permitem um melhor entendimento dos fatores que
motivam esse consumidor.

24
A questão do consumo ligado ao horizonte do corpo mostra que os
consumidores almejam melhorar o corpo que têm e transcender seus limites,
alcançando o imaginário de outra vida e buscando a autorrealização, seja
conquistando maior força e velocidade – como é o caso dos atletas –, seja
investindo na beleza ou na permanência da juventude.
Esse transcender pode ser percebido em inúmeros comportamentos
humanos. Pode-se citar as dietas, os exercícios físicos, o fato de frequentar uma
academia e o consumo por produtos e serviços que possibilitem ter um corpo melhor
(GIGLIO, 2010 p. 57).
Quando se fala em consumo, o tempo se mostra como uma das dimensões
mais importantes, principalmente em relação aos planos, no que se pretende
alcançar, quanto o resultado é importante e por quanto tempo as pessoas estão
dispostas a esperar que o plano se realize. Nos perfis de vida saudável, observa-se
que esse horizonte é um dos que mais influenciam o comportamento do consumidor.
A questão da simbologia também é bem forte no grupo estudado e cria uma
relação direta com o consumo. Quem faz parte de um grupo precisa e quer ostentar
seus símbolos, que representam sinais de inclusão. Alimentar-se de forma saudável,
praticar uma atividade física ou consumir produtos específicos mostra como esse
consumidor está inserido socialmente.
Os consumidores de bem-estar e vida saudável demostram a busca por
questões ligadas à autoestima, à confiança, à conquista, ao respeito dos outros,
entre outras. Observa-se também a autoafirmação pelo status: autores de perfis
fazem esforços para serem vistos como inteligentes, fortes, independentes e
detentores de qualidades valorizadas pelo grupo.
Um levantamento realizado pela pesquisadora por meio da sua empresa
NaturalBox (www.naturalbox.com.br), um clube de assinaturas de kits saudáveis
(Figura 9), mostra o perfil desse tipo de consumidor. Do universo de assinantes
pesquisado, 65% se consideram pessoas pouco saudáveis e 35% se consideram
muito saudáveis. Para se manterem informados sobre vida saudável, os
consumidores buscam informações em uma ou mais fontes. Mais da metade das
pessoas (59%) busca informações nas redes sociais, 41% recorrem a conversas
com amigos, 29% buscam informações na academia que frequentam e 35% contam
com nutricionista.

25
Figura 9 – Clube de assinaturas NaturalBox
Fonte: site NaturalBox, abril, 2015, www.naturalbox.com.br
2.1 O consumidor digital de vida saudável
Em busca de exemplos, com o desejo de mudar o estilo de vida e conquistar
o corpo tão sonhado, consumidores passaram a buscar inspiração nas redes
sociais. As mídias sempre ditaram padrões de comportamentos femininos e
masculinos de beleza, e a busca pela imagem perfeita e a obsessão por corpos
magros se tornaram mais evidentes com as mídias digitais.
Atualmente, a rede social Instagram tem sido uma mídia bastante
influenciadora do ponto de vista desse tema. Conforme se observa na Figura 10, até
o fechamento desta pesquisa o Instagram contava com mais de 1 milhão de
compartilhamentos de imagens com a hashtag3
#vidasaudavel.

3
Símbolo utilizado nas redes sociais para agrupar uma informação, tópico ou discussão.

26
Figura 10 – Compartilhamentos da hashtag “vida saudável”
Fonte: site Websta 2015, abril, http://websta.me/tag/vidasaudavel
Considerado uma das redes sociais mais utilizadas no mundo, o Instagram
soma cerca de 150 milhões de usuários e mais de 50 milhões de fotos postadas por
dia. Tais fotos totalizam mais de 1 bilhão de curtidas diariamente. Além disso, 90%
dos usuários têm menos de 35 anos e a maioria é mulher (http://migre.me/px07B).
Na temática desta pesquisa, nota-se que essa plataforma se tornou uma
ferramenta poderosa de comunicação para compartilhar e disseminar informações
sobre dietas, exercícios, marcas, produtos e alimentação saudável como um todo.
Assim como o surgimento de “webcelebridades fitnistas”4
, que conquistam novos
seguidores todos os dias. Essas webcelebridades, ou musas fitness5
, tornaram-se
ainda evangelizadoras e advogadas de marcas e produtos6
, passando a ser um
canal importante para as empresas do segmento.
São blogueiras que se dedicam a ter uma vida saudável, com um rotina
pesada de exercícios físicos, e que compartilham nas redes sociais seu dia a dia.
Esse movimento começou a tornar-se uma tendência no início de 2013, quando a
blogueira Gabriela Pugliesi (Figura 11) deu início a esse tipo de postagem. Objeto
deste estudo, o perfil da blogueira tinha 150 mil seguidores no período
(http://migre.me/px0vJ).

4
Blogueiras que ficaram famosas na internet por postarem conteúdos de exercícios físicos.
5
Mulheres que têm uma forte presença nas redes sociais quando o tema é corpo saudável.
6
Termos criados e usados por profissionais de marketing nas mídias digitais para definir os
consumidores que falam bem de uma marca.

27
Em dois anos, o número já passa de 1 milhão, e a blogueira se consagrou
como a musa fitness mais famosa da internet. O site Tips4life
(http://www.tips4life.com.br/) é um dos canais para compartilhar rotinas e dicas de
alimentação, treinos e moda. A fanpage no Facebook, com 74.55 curtidas
(http://migre.me/pxreX), e o canal no YouTube (http://migre.me/pxryY)
complementam as mídias utilizadas.
Figura 11: Perfil da blogueira Gabriela Pugliesi no Instagram
Fonte: site Websta abril, 2015, http://migre.me/pzbJf
A proposta é o compartilhamento do próprio estilo de vida, a fim de estimular
uma vida mais saudável. Segundo a legenda da Figura 12, o hábito de praticar
exercícios a transformou de corpo e alma, e essa mudança é o que a blogueira
deseja transmitir aos seus seguidores.

28
Figura 12 – Gabriela Pugliesi fala sobre seu propósito
Fonte: site Websta, abril, 2015, http://migre.me/pzbJf
A história de Gabriela Pugliesi é contada no livro Raio X, em que ela relembra
sua infância e adolescência, quando estava acima do peso. A blogueira seguia
diversas dietas, mas afirma só ter conseguido alcançar resultados depois de uma
mudança de hábitos e um novo estilo de vida. O fato de ter sido casada com um
personal trainer facilitou o desenvolvimento de uma rotina diária de malhação
(http://migre.me/pxs5a).
Porém, a blogueira não tem formação em educação física, fisioterapia ou
nutrição e, por conta disso, tem sido alvo de diversas críticas. Recentemente, alguns
veículos noticiaram polêmicas envolvendo seu nome e de seu novo namorado,
Ricardo Barbato, personal coach.
Ricardo foi autuado pelo Conselho Regional de Educação Física da 4ª Região
(Cref 4/SP), órgão responsável pela fiscalização do exercício profissional de
educação física, por dar aulas de treinamento funcional e ginástica sem habilitação
profissional no Parque do Ibirapuera, em São Paulo. As denúncias foram feitas por
educadores físicos e começaram nas redes sociais, conforme a Figura 13
(http://migre.me/pxvNC).

29
Figura 13 – Polêmica envolvendo o namorado de Gabriela Pugliesi
Fonte: site Ego, abril, 2015, http://migre.me/pxvNC
Durante a polêmica, seguidores de Gabriela Pugliesi se manifestaram em seu
perfil com algumas críticas (Figura 14). Ricardo publicou em seu Instagram um vídeo
em que Gabriela aparece ao fundo, com a seguinte legenda: “A inveja e a fofoca
estão tomando conta do Brasil. Um salve para a galera recalcada”. Até o fechamento
desta pesquisa, o vídeo não estava mais disponível.

30
Figura 14 – Comentários com críticas a Ricardo Barbato

31
Fonte: site Websta, abril, 2015, http://migre.me/pzbJf
Mesmo após a polêmica, o casal fez uma palestra e ministrou uma sessão de
exercícios num espaço improvisado durante o lançamento de um empreendimento
imobiliário em São Paulo. Para evitar problemas jurídicos, o namorado de Gabriela
Pugliesi levou um professor registrado para supervisioná-lo.
Figura 15 – Gabriela Pugliesi e Ricardo Barbato ministrando aulas de ginástica
Fonte: Jornal da Band, abril, 2015, http://migre.me/pxpKP
Nota-se que o poder de uma webcelebridade é acompanhado de
responsabilidades, principalmente quando se trata de exercícios físicos. Muitas
pessoas se sentem inspiradas e seguem o que suas musas fitness ensinam e
praticam (Figura 15).
Figura 16 – Seguidora inspirada por Gabriela Pugliesi
Fonte: site Websta, abril, 2015, http://migre.me/pzbHB
Porém, a busca pelo corpo perfeito a qualquer preço pode trazer sérias
consequências. Reportagem do Jornal da Band mostra o exemplo de uma
professora de inglês que ficou temporariamente paraplégica por conta de uma grave
lesão na coluna. Ela acompanhava um blog de fitness e, ao realizar um exercício

32
abdominal em que se segurava somente pelas pernas, caiu ao chão de costas e
fraturou a coluna (Figura 16).
Figura 17 – Seguidora repetindo o mesmo exercício de uma blogueira
Fonte: Jornal da Band, abril, 2015, http://migre.me/pxpKP
Para o Conselho de Educação Física, qualquer atividade física deve ser
ministrada por um profissional habilitado com conhecimento científico e técnico. O
órgão tem tentado alertar a população para que tome cuidado com prescrições de
exercícios dados pela internet sem a orientação de um profissional
(http://migre.me/pxpKP).

33
CAPÍTULO 3
CONSUMIDORES BUSCAM INSPIRAÇÃO EM WEBCELEBRIDADES
O surgimento das redes sociais parece ter impulsionado ainda mais o
consumo, o culto ao corpo e às webcelebridades. Os conceitos do sociólogo polonês
Zygmunt Bauman (http://migre.me/px0EO) deixam claro que todos os aspectos da
aparência corporal são atualmente objetos de moda, sendo que o grande público
precisa ainda de pessoas que estejam no centro das atenções.
Tais celebridades se tornam foco de “assuntos-chave” por um certo período,
mas, como todas as celebridades, não tardam por desmoronar e dar lugar a outras
celebridades momentâneas. Dados coletados neste estudo confirmam a busca dos
consumidores por essa inspiração.
A pesquisa de observação de Gabriela Pugliesi (Figura 13) teve como
objetivo identificar algumas regras de identidade e comportamento de um grupo de
seguidores. O objetivo desta pesquisa é compreender: a) quais os tipos de temas de
que os consumidores mais gostam; b) qual o tipo de assunto que gera mais
engajamento por quantidade e tipo de comentários; e c) qual o assunto de que os
consumidores menos gostam ou que desaprovam.
Figura 18 – Home do Instagram de Gabriela Pugliesi
Fonte: site Instagram, abril, 2015, https://instagram.com/gabrielapugliesi/

34
Neste estudo foram analisados o grau de influência e os principais fatores e
estímulos de comportamento, por meio do tipo de conteúdo e das interações
realizadas em posts publicados no período de 16 dias.
A análise foi feita a cada 20 posts, totalizando cinco cortes de amostragem no
período observado. A pesquisa levou em consideração os posts relacionados
diretamente ao tema “vida saudável e bem-estar”, agrupados em quatro categorias:
mídia, alimentação, treino e publicidade.
A categoria do tipo publicitário apresenta como conteúdo de maior evidência a
citação de produtos, serviços, marcas, patrocínios, estabelecimentos e indicação de
profissionais (Figura 14).
Figura 19 – Exemplo de post do tipo publicitário
Fonte: site Instagram, abril, 2015, http://migre.me/px0KL
A categoria de post do tipo alimentação apresenta como conteúdo de maior
evidência dicas de receitas, indicação de alimentos ou restaurantes e rotina
alimentar. Em alguns casos, o mesmo post também é publicitário (Figura 15).

35
Figura 20 – Exemplo de post do tipo alimentação com viés publicitário
Fonte: site Websta, abril, 2015, http://migre.me/px0IV
A categoria de post do tipo mídia apresenta como conteúdo de maior
evidência o compartilhamento de atividades relacionadas a jornais, revistas,
emissoras de televisão, recebimentos de prêmios, sessão de fotos, entre outras
(Figura 16).
Figura 21 – Exemplo de post do tipo mídia
Fonte: site Instagram, abril, 2015, http://migre.me/px0Mj

36
A categoria de post do tipo treino apresenta como conteúdo de maior evidência o
compartilhamento de posts e vídeos com séries de exercícios físicos (Figura 17).
Figura 22 – Exemplo de post do tipo treino
Fonte: site Instagram, abril, 2015, http://migre.me/px0Tv
3.1 Marcas e produtos ganham maior ênfase no Instagram
Por meio da pesquisa de observação, foram analisados e coletados dados de
72 posts no período de 12 a 27 de março de 2015. Em média, são publicados no
perfil de Gabriela Pugliesi oito posts por dia.
Para esta análise foram realizados cinco cortes com 20 posts por amostra,
divididos em cinco períodos. Para a coleta de dados do número de curtidas e
número de comentários por post, foi selecionado um post por tipo (Tabela 3).

37
Tabela 3 – Amostragem geral da coleta de dados de 72 posts
Período 1 Tipo de post Quantidade Curtidas Comentários
Alimentação 4 13.888 232
Mídia 4 14.301 179
Publicidade 6 25.170 366
Treino 5 25.730 301

Mídia 1 27.697 320
Treino 6 23.956 378

Mídia 1 18.570 173
Treino 3 16.006 1233

Mídia 0 0 0
Treino 4 20.866 302

Mídia 1 29.882 631
Treino 1 14.464 963
Fonte: Cecotosti, abril, 2015
Num segundo recorte foi analisada a quantidade de posts por tipo publicado
no período de 16 dias. Conforme a Tabela 4 e o Gráfico 1, observa-se que de todos
os posts publicados, a maioria (46%) é do tipo publicitário, seguidos por conteúdos
de treino (26%), conteúdos de alimentação (18%) e conteúdos de mídia (10%).
Tabela 4 – Análise por tipo de post
Tipo Quantidade Curtidas Comentários
Mídia 7 90.450 1303
Treino 19 101.022 3.177
Fonte: Cecotosti, março, 2015

38
Fonte: Cecotosti, março, 2015
No terceiro recorte, foi realizada uma análise comparativa do volume de posts
versus o número de curtidas. No comparativo, o tipo de conteúdo que gera mais
curtidas, com 23% do total, foi o do tipo mídia, mesmo sendo o de menor frequência
de postagem, totalizando apenas 10% do volume total. Para gerar 23% do total de
curtidas, foi necessária a postagem de apenas 10% de todo o conteúdo.
Os seguidores parecem gostar mais de posts do tipo mídia, seguidos de
alimentação, treino e, por último, publicidade. Analisando esse resultado, parece
existir uma tendência de esse tipo de consumidor gostar de acompanhar os
bastidores de celebridades. Do ponto de vista de estratégia de marketing, observa-
se que o conteúdo com menor ênfase é o tipo que tem mais atraído a atenção dos
seguidores. Em contrapartida, o tipo publicitário, que apresenta a maior frequência
de postagem (46%), gerou 29% de curtidas.

39
Conforme mostra o Gráfico 2, o nível de engajamento dos seguidores é maior
nos posts do tipo treino, seguidos por alimentação, publicidade e mídia.
Fonte: Cecotosti, abril, 2015
3.2 Consumidores criticam publicidade e pedem mais conteúdo
A análise realizada deu prioridade aos posts mais voltados à alimentação, e
também aos posts relacionados ao tema corpo e saúde com enfoque em exercícios
físicos. Ao todo foram analisados 12 posts e todos os comentários referentes aos
conteúdos.
Os posts mais relacionados à moda e à vida pessoal foram descartados.
Observou-se que a autora do blog compartilha as suas refeições, indica produtos e
ensina receitas aos seus seguidores.
Nota-se em alguns posts o patrocínio de empresas e grandes marcas como
Trident Brasil; Cia Marítima; Lojas Riachuelo; Hotel Vitória; Clínica Volpe
Dermatologia, Cosmiatria e Laser; e Academia BodyTech. A pesquisadora
identificou alguns posts com a hashtag publicidade e também alguns posts com a
referência de publicidade no próprio texto.
Atualmente os publiposts, ou posts pagos, tornaram-se uma nova forma de
negócio para blogueiros e também para marcas. Parcerias de permutas entre
blogueiros e serviços são bem comuns. Segundo informações da agência da

40
blogueira Bella Falconi, atleta e modelo fitness com 1,5 milhão de seguidores, uma
postagem chega a custar R$ 2.000,00. Até o fechamento desta pesquisa, a agência
de Gabriela Pugliesi não informou os valores de parcerias com a blogueira.
No entanto, muitos seguidores não gostam da presença de publicidade e até
mesmo questionam tais produtos. Em alguns comentários, existe uma forte
presença de críticas por parte de alguns seguidores, principalmente em relação à
publicidade.
Em alguns posts de treino, a autora faz a observação de que o leitor deve
procurar um especialista, porém a blogueira ensina algumas sequências sem fazer
referência a um profissional. Muitos de seus seguidores dizem fazer os mesmos
exercícios.
Na Imagem 1, observa-se um post do tipo mídia. O conteúdo desse post se
refere à gravação de aspectos do estilo de vida de Gabriela Pugliesi para o
programa da Rede Globo Mais Você. Esse post recebeu mais de 10 mil curtidas e
mais de 120 comentários. Algumas pessoas questionaram o fato de a blogueira falar
sobre atividade física sem ter formação acadêmica. Observa-se que alguns
seguidores são leigos no tema e que outros são profissionais formados.
Imagem 1 – Gravação para o programa Mais Você
Fonte: site Websta, abril, 2015, http://migre.me/px1iS

41
Figura 23 – Crítica de educador físico e resposta de Gabriela Pugliesi
Fonte: site Websta, abril, 2015, http://migre.me/pzby2
Na Imagem 2, o post analisado é do tipo alimentação, e o conteúdo é sobre a
refeição pré-treino. Esse post recebeu mais de 13 mil curtidas e mais de 200
comentários. Muitos seguidores criticam a legenda do post. Algumas pessoas
comentam sobre a importância de não se privar tanto da alimentação para
conquistar um corpo extremamente magro.
Imagem 2 – Refeição de pré-treino
Fonte: site Websta, abril, 2015, http://migre.me/px1l3
Figura 24 – Críticas ao culto pelo corpo magro
Fonte: site Websta, abril, 2015, http://migre.me/px1mA

42
Na Imagem 3, o post é do tipo treino e recebeu mais de 25 mil curtidas e mais
de 300 comentários. O tipo de conteúdo do post faz referência ao Studio de Ciclismo
Velocity, que parece que fará parte da rotina de exercícios da blogueira. A maioria
dos comentários desse post é sobre a roupa e os acessórios que a blogueira está
usando. Os comentários sobre o Studio, assunto principal do post, são minoria.
Imagem 3 – Divulgação do Studio de Ciclismo Velocity
Fonte: site Websta, abril, 2015, http://migre.me/px1ol
Na Imagem 4, o post do tipo treino mostra a prática de uma modalidade de
yoga e divulga o trabalho da professora. Nesse post, que recebeu cerca de 13.750
curtidas e 922 comentários, a blogueira fala sobre a importância de diversificar as
formas de exercícios e explica a filosofia dela de manter corpo e mente conectados.
A blogueira afirma que não treina somente para ter um corpo magro, mas para ser
feliz e ter melhor qualidade de vida. No geral, os comentários sobre o post foram
positivos, tratando do desafio de praticar yoga.

43
Imagem 4 – Prática de acroyoga
Fonte: site Websta, abril, 2015, http://migre.me/px1pd
Na Imagem 5, o post é do tipo publicidade com viés de estética e recebeu
mais de 25 mil curtidas e 360 comentários. O conteúdo faz a divulgação de sessões
de mesoterapia para tratamento antiqueda capilar. No mesmo post é feita a
divulgação da roupa que a blogueira usa, da marca Cia Marítima Beach Wear.
Nesse post, existe uma falta de coerência entre os conteúdos, pois juntam-se
dois temas distintos: saúde e moda. Observam-se muitos comentários positivos
sobre a roupa e algumas críticas sobre o método de fisioterapia capilar e sobre o
fato de ser publicidade. Muitas pessoas leigas no assunto se mostram interessadas
em conhecer o método, porém é importante haver cuidado com a divulgação de um
novo método de tratamento estético.
Imagem 5 – Divulgação do método de mesoterapia
Fonte: site Websta, abril, 2015, http://migre.me/px1qU

44
Figura 25 – Críticas de seguidores ao post sobre mesoterapia
Fonte: site Websta, abril, 2015, http://migre.me/pzbo5
Na Imagem 6, o post é do tipo alimentação com publicidade. O conteúdo
compartilhado é a refeição feita no restaurante Oasis Brasil, da academia Body
Tech. Nesse post, a blogueira fala sobre os alimentos que compõem o prato, e
também da academia que frequenta. No final do post, ela faz a observação de que
essa alimentação é o que ela normalmente consome. Muitas pessoas se mostram
inspiradas a se alimentar melhor, e a maioria dos comentários é positiva. O post
recebeu mais de 17 mil curtidas e mais de 200 comentários.

45
Imagem 6 – Almoço no restaurante Oasis Brasil, da Academia Body Tech
Fonte: site Websta, abril, 2015, http://migre.me/px1tR
Na Imagem 7, o post é do tipo alimentação e publicidade, com o conteúdo
voltado ao lanche da noite da blogueira. Esse post, que recebeu mais de 18 mil
curtidas e mais de 150 comentários, divulga a marca Ati Latte. Alguns seguidores
deram retorno positivo, mas também houve críticas em relação à publicidade.
Imagem 7 – Post Ati Latte
Fonte: site Websta, abril, 2015, http://migre.me/px1v0

46
Observação sobre publicidade do produto Ati Latte
Fonte: site Websta, abril, 2015, http://migre.me/px1v0
Na Imagem 8, o post é do tipo alimentação e publicidade, e compartilha um
conteúdo referente ao jantar da blogueira. Diversos seguidores criticam o fato de o
prato não ser saudável pela quantidade de sódio e pelo fato de ser um congelado
(Imagem 9). Também criticam a blogueira diretamente por ela dizer que segue uma
alimentação saudável e indicar um prato congelado. Falam sobre a contradição de
postagens. Apresentam-se também muitas críticas referentes à questão da
publicidade. Entre os posts analisados, esse foi o que recebeu mais críticas.
Imagem 8 – Jantar e divulgação da marca Keep Light
Fonte: site Websta, abril, http://migre.me/pB49U

47
Imagem 9 – Site da Keep Light com a divulgação do produto
Fonte: abril, 2015, http://keeplight.com.br

48
Figura 27 – Críticas ao post sobre congelados da Keep Light

50
Fonte: site Websta, abril, 2015, http://migre.me/pzkUM
Figura 28 – Seguidores também defendem a blogueira

51
Na Imagem 10, o post é do tipo treino e contou com mais de 16 mil curtidas e 70
comentários. O conteúdo é 100% post publicitário, e contém inclusive a hashtag
#publicidade. Observa-se que mesmo sendo um post claramente publicitário,
existem críticas em relação à qualidade do serviço anunciado.
Imagem 10 – Academia Vitória Fitness
Fonte: site Websta, abril, http://migre.me/px1BE

52
Figura 29 – Críticas ao post e à academia do Hotel Vitória
No período de 14 a 21 de março, Gabriela Pugliesi viajou para uma estação
de esqui no norte da Califórnia. No post do embarque, foi tagueada7
a agência de
viagens Sete Mares Turismo. Ela se hospedou no hotel The Ritz Carlton, a convite
do próprio estabelecimento. Notam-se diversas postagens nesse período da viagem
com o tagueamento do hotel nas fotos e na legenda do post (Imagem 11).

7
Taguear é uma forma de organizar e classificar informações nas redes sociais por palavra-chave.
No Instagram usa-se o símbolo @ para classificar outros perfis e # para classificar assuntos.

53
Imagem 11 – Posts da viagem ao norte da Califórnia
Fonte: site Websta abril, 2015, http://migre.me/pzkZx
Gabriela Pugliesi recebeu várias críticas também em seu post sobre a
manifestação política do dia 15 de março (Imagem 12). A blogueira embarcou para
os Estados Unidos dois dias antes. Nota-se a indignação de alguns seguidores
sobre a questão dos posts publicitários e também por ter sido usada imagem sem
crédito do fotógrafo.
Imagem 12 – Post sobre ato político do dia 15 de março

54
Figura 30 – Críticas de seguidores sobre o post do ato político

55
CONSIDERAÇÕES GERAIS
A atual onda da tecnologia trouxe um novo comportamento da sociedade e do
consumidor de vida saudável. As mídias digitais passaram a fomentar novas
necessidades de consumo e os blogs têm aumentado e alimentado a obsessão pelo
corpo perfeito.
O ser saudável se tornou coadjuvante nesse cenário. Pesquisas mostram que
os consumidores acreditam muito mais na opinião de outros consumidores do que
em especialistas. As mídias digitais têm sido a maior fonte de informação dos
consumidores, ao invés de um profissional.
Daí a responsabilidade pela propagação de informações ser cada vez mais
importante. À medida que uma webcelebridade alcança mais seguidores, o nível de
responsabilidade também aumenta.
O consumidor busca autorrealizações, portanto é preciso respeitar esse
indivíduo, sem subestimar sua percepção. Segundo dados desta pesquisa, quando
os consumidores digitais se sentem subestimados, utilizam-se do poder das redes
para reivindicar justiça e expor a verdade.
As mídias digitais pedem transparência e originalidade de quem as utiliza.
Não basta criar um perfil, postar fotos atraentes, fechar contratos de publiposts8
,
arrebanhar centenas de fãs e conquistar muitas curtidas. Tal estratégia pode até
oferecer um resultado rápido, mas não parece ser sustentável.
As marcas têm apostado e investido cifras expressivas em blogueiros.
Porém, é preciso ter cautela ao associar marcas e produtos às personalidades da
internet. Isso porque ainda não existe uma regulamentação específica que trate de
ética e publicidade nas redes sociais.
As webcelebridades ainda precisam encontrar o equilíbrio entre conteúdo e
publicidade em seus perfis. Os consumidores buscam inspiração para o seu dia a
dia, e não anúncios publicitários.
A pesquisa realizada pelo Instagram da blogueira Gabriela Pugliesi mostra
que os temas que os consumidores mais procuram e nos quais se engajam são
sobre exercícios físicos e alimentação. Publicidade é o tipo de conteúdo de que os
consumidores menos gostam.

8
Conteúdos pagos pelas marcas ao blogueiro.

56
Tais dados apontam que a blogueira poderia utilizar seu poder nas mídias
digitais para propagar mais dicas sobre alimentação saudável e exercícios físicos,
com respaldo de profissionais habilitados.
Todos os posts de conteúdo de treino e alimentação poderiam ter a chancela
de um profissional formado e também a ressalva de que é preciso acompanhamento
e orientação especializados.
A presença desse profissional poderia trazer mais credibilidade para a
blogueira, diminuir o volume de críticas e aumentar seu grau de responsabilidade
perante seus seguidores e a sociedade como um todo.

57
BIBLIOGRAFIA
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Thomson Learning, 2005
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