Arquétipos Marcas

O Herói e
o Fora-da-lei
Como
construir
marcas
extraordinárias

usando
o
poder
dos
arquétipos
Margaret
Mark
Carol
S.
Pearson
Resumo
Inteligente
do
Livro
PARTE
I
editora
Cultrix

meio&mensagem
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

As
marcas
fazem
parte
da

nossa
vida
cotidiana.

Marcas
grandes
e

duradouras
tornam-‐se

ícones
-‐
não
só
das

empresas,
mas
das

culturas
como
um
todo.

Coca-‐cola
não
é
só
o

logotipo
mais
reconhecido

do
mundo,
como
também

se
tornou
um
símbolo
do

modo
de
vida
ocidental.
Hoje
em
dia
a
marca
não
é
só
um

repositório
de
características

funcionais,
mas
também
de

signiﬁcado
e
valor.

Em
sua
vida
e
em
sua
morte,
Diana
Spencer
dominou
o
mundo.
O

poder
de
sua
história
talvez
nos
faça
lembrar
o
apelo
magnético
da

fábula
da
Cinderela
-‐
a
moça
bela,
porém
vulnerável,
que
se
casa
com

o
príncipe
mas
é
obrigada
a
viver
sob
o
olhar
vigilante
da
sogra

repressora.
Mesmo
depois
do
divórcio,
a
história
de
Diana
evoluiu
no

padrão
Romeu
e
Julieta:
ela
desaﬁa
as
convenções
sociais
por
seu

amor
e
encontra
a
morte
prematura.
O
caso
da
princesa
Diana

também
mostra
como
as
pessoas
acham
irresistível
a
evolução
de

uma
história
arquetípica.

Paul
Richard
diz
que
cada
história
que
tão

misteriosamente
nos
prende
é
alguma
versão
do
“Era

uma
vez...”
-‐
uma
fábula
mítica
representada
na
vida
real.

Os
produtos

atraem
-‐
e
prendem
-‐
a
nossa
atenção

porque
corporificam
um
arquétipo.
Por
exemplo,
através

dos
tempos
os
rituais
de
purificação
significaram
mais
do

que
simples
limpeza
física:
também
simbolizam
a

remoção
do
pecada
ou
da
vergonha,
concedendo
pureza

e
valor
à
pessoa
que
seguiu
o
ritual.
O
sabonete
Ivory

inspirou-‐se
nessa
fonte.
A
marca
Ivory
teve
sucesso

porque
seu
significado
é
coerente
com
a
essência

profunda
da
purificação.

Niké,
a
deusa
grega
alada,
estava
associada
à
vitória,
tal

como
a
marca
que
traz
seu
nome.

Alguns
símbolos
têm
profundos

significados
religiosos
ou
espirituais.

No
cristianismo,
por
exemplo,
o

batismo
é
o
ritual
de
purificação.
Os
símbolos
de
renovação,
tanto

sagrados
quanto
seculares,
existem
em

um
continuum
unificado
por
um

arquétipo.
Embora
o
poder
de
um

símbolo
religioso
seja
extremamente

maior,
o
poder
inconsciente
de
um

arquétipo,
mesmo
num
contexto

secular,
é
imenso.

Não
importa
a
eﬁcácia

dos
sistemas
de

produção,
a

distribuição
ou
a

tecnologia

utilizada...seus

concorrentes
sempre

podem
imitá-‐lo
e

reproduzir.
Nessas

circunstâncias,
as

empresas
só
tem
2

caminhos
estratégicos

a
seguir:
reduzir
os

preços
ou
dar

signiﬁcado
aos

produtos.

As
marcas
têm
se
tornado
fenomenalmente
valiosas
não

apenas
devido
às
suas
características
ou
benefícios

inovadores,
mas
também
porque
as
propriedades
têm
se

traduzido
em
significados
poderosos.
Elas
valem
milhões

porque
ganharam
um
significado
universal,
maior
que
a

vida,
icônico.
Os
significados
que
essas
marcas

carregam
são
como
ativos

primordiais
que
precisam
ser

administrados
como
tanto
cuidado

como
os
investimentos
financeiros.

As
impressões
diretamente

encadeadas
na
nossa
psique

inﬂuenciam
os
atributos
que

amamos
na
arte,
na

literatura,
nas
grandes

religiões
do
mundo
e
no

cinema.
Platão
chamava

essas
impressões
ou

matrizes
psíquicas
de

“formas
elementares”
e
as

via
como
estruturas

ideativas
que
formavam
um

gabarito
para
a
realidade

material.
O
psiquiatra
Carl

Jung
as
chamava
de

arquétipos.

Seja
por
meio
da
intenção

consciente
ou
por
um
acaso

feliz,
as
marcas
-‐
sejam

candidatos
políticos,

superestrelas,
produtos
ou

empresas
-‐
alcançam

diferenciação
e
relevância

profundas
e
duradouras
quando

incorporam
um
signiﬁcado

arquetípico
atemporal.

ARQUÉTIPO AJUDA
AS
PESSOAS
A EXEMPLO
DE
MARCAS
CRIADOR criar
algo
novo Williams-‐Sonoma
PRESTATIVO ajudar
os
outros AT&T
GOVERNANTE exercer
o
controle American
Express
BOBO
DA
CORTE si
divertirem Miller
Lite
CARA
COMUM estarem
bem
assim
como
são Wendy’s
AMANTE encontrar
e
dar
amor Hallmark
HERÓI agir
corajosamente Nike
FORA-‐DA-‐LEI quebrar
as
regras Harley-‐Davidson
MAGO inﬂuir
na
transformação Calgon
INOCENTE manter
ou
renovar
a
fé Ivory
EXPLORADOR manter
a
independência Levi’s
SÁBIO compreender
o
mundo
que
vivem Oprah’s
Book
Club
Os Arquétipos e suas funções básicas na
vida das pessoas

Todos
os
profissionais
de
marketing
sabem
que
precisam

compreender
as
motivações
humanas.
Até
hoje,
porém,

não
estava
disponível
qualquer
método
científico
que
lhes

permitisse
ligar
as
mais
profundas
motivações
dos

consumidores
com
o
significado
do
produto.
Um
produto

com
identidade
arquetípica
fala
diretamente
à
matriz

profunda
dentro
do
consumidor,
ativando
um
senso
de

reconhecimento
e
significado.

Em
um
mundo
ideal,
o
produto
desempenha
uma
função

mediadora
entre
uma
necessidade
e
uma
satisfação.
HERÓI
CARA
COMUM

Estabilidade
Mestria
Pertença Independência
QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS

Estabilidade
Mestria
A
vida
exige
uma
negociação
constante
ao
longo

desses
polos.
Quando
sacriﬁcamos
uma
ponta

em
relação
a
outra
existe
na
nossa
psique
a

tendência
de
procurar
o
equilíbrio.
Essa
é
uma

das
razões
da
crise
da
meia
idade:
as
pessoas

saíram
da
posição
de
equilíbrio
e
agora
alguma

parte
delas,
que
foi
reprimida
por
tempo

demasiado,
busca
expressão.

Estabilidade
Mestria
A
maioria
das
pessoas
tem
uma

necessidade
profunda
de
segurança
e

estabilidade.
Esses
desejos
são

satisfeitos
pela
rotina,
conforto
e

adesão
ao
que
é
testado
e
garantido.

Respondemos
a
esses
desejos
quando

compramos
seguros,
permanecemos

n u m
e m p r e g o
p o r
c a u s a
d a

aposentadoria
ou
tomamos
vitaminas

diariamente.
No
entanto,
a
maioria
das

pessoas
também
é
estimulada
pela

ambição
e
pelo
desejo
de
exercer

mestria.
Se
quisermos
o
êxtase
da

realização
precisamos
correr
riscos.
Por

isso
abrimos
uma
empresa
ou
tentamos

coisas
novas
e
arriscadas.

A
maioria
de
nós
quer
pertencer
a
um
grupo
e

ser
apreciado.
Ao
mesmo
tempo,
também

queremos
ser
individualizados
e
seguir
nosso

próprio
caminho.
Embora
esses
desejos
sejam

pulsões
humanas
profundas
e
enraizadas,
eles

nos
impelem
em
direções
opostas.
O
desejo

de
pertencer
nos
faz
querer
agradar
os
outros

e
nos
amoldar,
até
certo
grau.
O
desejo
de

individualização
nos
faz
passar
algum
tempo

sozinhos
e
tomar
decisões
ou
agir
de
uma

maneira
que
as
pessoas
mais
próximas
talvez

não
compreendam.

MOTIVAÇÃO
ESTABILIDADE

E
CONTROLE
PERTENÇA
E

PRAZER
RISCO
E

MESTRIA
INDEPENDÊNCIA

E
SATISFAÇÃO
CRIADOR BOBO
DA
CORTE HERÓI INOCENTE
PRESTATIVO CARA
COMUM FORA-‐DA-‐LEI EXPLORADOR
GOVERNANTE AMANTE MAGO SÁBIO
MEDO
DO

CONSUMIDOR
Ruína
ﬁnanceira,

doença,
caos

incontrolável
Exílio,
orfandade,

abandono,
ser

esmagado
ineﬁcácia,

impotência,

desamparo
cair
na
armadilha,

ser
traído,
vazio
AJUDA
O

CONSUMIDOR
sentir-‐se
seguro
ter
amor,

comunidade
realizar-‐se
encontrar
a

felicidade
ARQUÉTIPOS E MOTIVAÇÃO

Arquétipos
A
pulsação
das
marcas
duradouras

Na
Grécia
e
na
Roma
antigas

os
arquétipos
formavam
a

base
dos
mitos,
nos
quais

eram
mostrados
como
deuses

e
deusas.

Linhas
de
produtos
inteiras
podem
ganhar
um
significado
que
lhes
dá

poder
simbólico
sob
todos
os
aspectos
da
nossa
vida.
Um
convite

indicando
black
tie
significa
que
a
ocasião
é
importante.
Champanhe
diz

que
estamos
celebrando.
Aliança
de
ouro
significa
união.
Outros

presentes
servem
como
acessórios
da
história
em
que
alguém
está

entrando:
caneta
para
garoto
no
bar
mitzvah,
uma
pasta
007
na

formatura
de
administração,
um
carro
para
o
jovem
na
maioridade,

eletrodomésticos
para
os
recém-‐casados.
Quando
você
entende
o
poder
arquetípico

potencial
de
seu
produto,
o
marketing
se
torna

mais
simples,
gratificante
e
mais
digno
de
respeito.

A
Apple
cometeu
graves
erros
empresariais,
mas
sempre

acabou
se
salvando
por
causa
da
grande
lealdade
de
seus

clientes,
que
tendem
a
amar
a
empresa
em
qualquer

circunstância.
A
lema
“Pense
diferente”,
seu
logotipo
da

maça
com
uma
dentada
(sugerindo
a
desobediência
de
Adão

e
Eva
que
comeram
o
fruto
da
Árvore
do
Conhecimento),
sua

reputação
de
empresa
inovadora
-‐
cada
um
desses
fatores

evoca
o
arquétipo
Fora-‐da-‐lei
construtivo
e
independente.

Pense
em
histórias
como
o
Pinóquio
onde

um
objeto
inanimado
ganha
vida.
Os

arquétipos
são
o
pulso
de
uma
marca

porque
transmitem
um
signiﬁcado
que
faz

os
clientes
se
relacionarem
com
um

produto
como
se
este
fosse
realmente

vivo.
Os
clientes
se
interessam
por
ele.
Talvez
seja
menos
óbvio
que
produtos

como
detergente
de
cozinha
ou
queijo

possam
cumprir
a
missão
arquetípica
de

sua
mensagem.
Porém,
em
todas
as

categorias
as
marcas
que
ganharam
vida

para
os
consumidores
podem
fazer
coisas

que
você
não
esperaria
de
algum
objeto

inanimado,
“sem
coração”.

O
sucesso
do
fusca
nos

Estados
Unidos,
num

momento
onde
prevalecia

a
escolha
por
carros

grandes
e
que
consumiam

muito
combustível:
o

pequeno
Davi
levando
a

melhor
sobre
o
gigante

Golias.

Mitólogos
e
antropólogos
vêem
os
mesmos
temas,
situações
e

histórias
sendo
representados
sempre
e
sempre,
ao
longo
do

tempo
e
em
todo
o
globo.

Eles
defendem
que
os
vários
mitos

e
arquétipos
são
basicamente
expressões
do
drama
íntimo
do

ser
humano
e
podem
ser
entendidos
como
diferentes

expressões
do
impulso
eterno
para
encontrar
um
signiﬁcado

humano
no
mistério
da
criação.

Nascemos
com
uma
ressonância

instintiva
a
histórias
arquetípicas.

Portanto,
o
signiﬁcado
de
um

produto
pode
ser
rapidamente

comunicado
pela
simples

evocação
de
uma
história
ou
de

um
conceito
que
produz
em

quem
o
vê
o
reconhecimento

instintivo
de
alguma
verdade

fundamental.

Os
arquétipos
são
o
software
da
psique.
Um
ou
outro

programa
arquetípico
está
ativado
e
envolvido
o
tempo
todo.

O Marketing
pós-moderno

A
nova
raça
de
consumidores
não
é
tão

crédula,
leal
ou
maleável
como
as
do

passado.
Os
compradores
de
hoje
são

atentos,
profundamente
céticos

quanto
aos
exageros
da
propaganda
e

mais
preocupados
em
encontrar
e

expressar
sua
individualidade
do
que

em
se
adaptar
às
normas
sociais.
Eles

buscam
signiﬁcado,
mas
não
esperam

encontrar
em
qualquer
tipo
de

consenso
social.
O
acesso
à
internet
lhes
dá

informações
sobre
as
marcas
e
as

empresas.
Assim,
é
melhor
que
seja

verdade
o
que
você
diz.
Se
não
for,
eles

certamente
descobrirão.

Acabou
a
era
onde
o
significado
estava

no
grupo,
nas
grandes
formas
anônimas
e

não
na
auto-‐expressão
individual.
Hoje

em
dia
não
há
significado
no
mundo;

tudo
está
no
indivíduo.
O
resultado
é
que

as
pessoas
precisam
se
encontrar
e
saber

o
que
pensam,
sentem,
querem
e

representam.
Para
as
marcas
isso
significa
que
os
arquétipos
do

Explorador
(encontro
da
identidade)
e
do
Sábio

(exploração
do
próprio
mundo
interior)
provavelmente

são
motivadoras
importantes.
Além
disso,
quando
as

pessoas
aspiram
a
ser
indivíduos
únicos,
capazes
de

escolha
independente,
elas
são
atraídas
para
níveis
mais

elevados
de
outros
arquétipos
do
que
seriam
antes.

Se
vocês
escolhe
o
signiﬁcado

da
marca
do
Amante
mas

enfatiza
um
tipo
de

relacionamento
que

compromete
sua
identidade,

os
consumidores
modernos
se

sentirão
desestimulados.
A

maioria
das
pessoas
pensantes

sabe
que
se
o
príncipe
casar

com
o
vestido
e
a
cinderela

com
o
castelo
logo
ambos

despertarão
desiludidos
para
a

realidade
de
um
ser
humano

de
carne
e
osso.

A
história
da
Cinderela
é
um
padrão
narrativo

arquetípico
associado
ao
Amante.
As
histórias

arquetípicas
toleram
as
repetições
e
você
pode

contá-‐las
vezes
sem
conta
que
as
pessoas
nunca

se
cansam.
Mas
como
a
consciência
humana

evolui,
as
pessoas
interpretam
as
histórias
de

maneiras
diferentes.
Embutida
no
conto
de
fadas

está
uma
ênfase
no
caráter
que
é
reconhecida

facilmente
pela
pessoa
complexa
e
que
alguém

mais
superficial
e
menos
desenvolvido
não

perceberia.
Ao
lado
de
sua
natureza
amorosa,

Cinderela
é
capaz
de
virtude
e
trabalho
duro.
O

príncipe
não
é
apenas
encantado;
ele
também

tem
alma
e
perseverança.
Se
sua
base
de
clientes

tem
sofisticação
psicológica,
mesmo
que
relativa,

seus
comerciais
serão
mais
irresistíveis
se

utilizarem
os
aspectos
mais
profundos
dos

arquétipos,
e
não
apenas
os
adornos
superficiais.

Dentro
de
cada
arquétipo
há
uma
ampla
gama
de
comportamentos,
alguns

simples
e
outros
mais
evoluídos.
Dentro
do
arquétipo
do
amante
você

encontrará:
1.
o
simples
despertar
da
sexualidade
2.
o
desejo
desesperado
de
atrair
um
amante
3.
a
obtenção
de
um
profundo
e
duradouro
amor
romântico
4.
a
capacidade
de
contato
íntimo
com
a
família,
amigos
e
colegas
5.
o
amor
espiritual
por
toda
a
humanidade
ou
por
todos
os
seres
As
pesquisar
arquétipos
nos
anúncios
e
marcas
de
hoje
vemos
que
a
maior

parte
é
projetada
para
se
comunicar
com
o
destinatário
nos
níveis
mais

baixos
de
cada
arquétipo.

A
maioria
dos
proﬁssionais
de
marketing
só
pensa
em

termos
de
segmentação
de
mercado
e,
por
causa
disso,

têm
a
infeliz
tendência
de
reduzir
os
arquétipos
a

estereótipos.

Para
uma
identidade
de
marca
ser

irresistível
ela
precisa
ser
simples
e

fácil
de
reconhecer.
Isso
quer
dizer

que
a
melhor
maneira
de
construir

identidades
de
marca
é

identiﬁcando-‐se
solidamente
com

um
-‐
e
somente
um
-‐
arquétipo.
O

arquétipo
dentro
da
marca
serve

como
um
farol
para
a
motivação

correspondente
em
todos
nós.


OS 12 ARQUÉTIPOS
A
parte
II
do
resumo
vai
trazer
as

características
de
cada
um
dos
arquétipos.
@samanthacol
www.slideshare.net/samanthacol
facebook.com/samanthacoldebella
Aguarde!
Semana
que

vem
tem
mais
publicação.

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