1. O documento discute as tendências de programas de cartões de crédito e loyalty no Brasil e no exterior. 2. É analisado o histórico de programas de fidelidade desde os anos 1890 até programas digitais atuais e casos de sucesso de 2017. 3. São apresentadas as principais mudanças no comportamento do consumidor com o avanço da tecnologia e a ascensão dos millennials, mostrando a necessidade de adaptação dos programas de loyalty.

1. ESTUDO DE
PROGRAMAS
DE CARTÕES
DECRÉDITO

2. SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO
2. O MUNDO MUDOU
3. TENDÊNCIAS LOYALTY
4. PROGRAMAS DE LOYALTY
5. DBM

3. Introdução
HISTÓRICO
DO LOYALTY
Das estampas colecionáveis
à plataformas digitais
Para falarmos de Loyalty é preciso primeiro
entender suas origens e suas evoluções

4. 1896
Sperry & Hutchinson
Green Stamps
Clientes retirava selos no
caixa para depois trocar por
produtos em um catálogo
1995
Tesco Rewards
O primeiro programa de
loyalty feito com cartão do
programa. Possibilitando
guardar informações de
todas as transações do
cliente
2011
Starbucks Mobile app
O programa é lançado em
2008. Em 2011 a Starbucks
possibilita pagamento via
mobile app.
Chegando a marca de 10 MM
de usuários em 2013
1930
Betty Crocker Rewards
Cupons vinham dentro e/ou
nas embalagens. O cliente
guardava os cupons e
trocava por produtos da
marca
1981
American Airlines
AAdvantages
Primeiro programa de milhas
aéreas. Ao voar com AA, o
cliente ganha milhas e pode
depois troca-las por
passagens aereas e outros
resgates
1985
Discover Cashback
program
O primeiro programa de
loyalty de cartão de crédito.
O cliente recebe dinheiro No
final do ano de acordo com
gastos no cartão.

5. IF PEOPLE BELIEVE
THEY SHARE VALUES
WITH A COMPANY,
THEY WILL STAY
LOYAL TO THE BRAND
- HOWARD SCHULTZ
(STARBUCKS)

6. Introdução
UM POUCO
SOBRE LOYALTY
Porque fazer um
programa de loyalty?

7. Programas de loyalty tem
3 principais objetivos,
rentabilizar, converter e reter
Cuidar desses três
momentos vividos pelo
consumidor, é uma etapa
importante para alcançar
Fidelidade à marca
Um cliente fiel defende
a marca, a divulga e está
sempre ativo nos pontos de
contato

8. Já Sabemos que o custo
de adquirir um novo
cliente é 5x superior ao
de mantê-lo. Precisamos
medi-lo e usar esta
informação dentro
Uma reduçãode 5% na
evasão de clientes pode
aumentar os lucros entre
25% e 85%
A lucratividade por cliente
tende aumentar ao longo
do tempo
Um cliente verdadeiramente
envolvido não abandona
a empresa diante de uma
promoção do concorrente

9. 67%
Dos consumidores mudam
a marca que compram para
acumular mais pontos
73%
Dos membros de programas
indicam uma marca por estarem
satisfeitos com o programa de
loyalty
66%
Dos participantes mudam a
quantidade que compram para
maximizar os pontos
70%
Dos consumidores mudam
onde/quando comprar para
acumular mais pontos

10. BASICAMENTE, ELES EXISTEM
PORQUE FUNCIONAM. PRECISAM
SER BEM DESENHADOS E
PRINCIPALEMENTE, BEM GERIDOS

11. Introdução
BENCHMAK
LOYALTY
Um pouco sobre as práticas
de loyalty no mercado

12. Programa Pontos
CARTÕES AZUL, INTERNACIONAL, GOLD,
PLATINUM, BLACK E INFINITE
ACÚMULO
Compras no cartão de crédito nacionais e
internacionais
RESGATES
Descontos na anuidade
Descontos para crédito em fatura (cash back) Mihas:
Multiplus, Smiles, TudoAzul e Victoria da TAP
Cartão Azul não pode transferir pontos para programas parceiros
VALIDADE DO
PONTO
24 e 36 meses
VALOR DO PONTO
Varia entre os cartões,
cada U$ vale de 1,0 a 2,1
pontos
Benchmark
CAIXA ECONÔMICA FEDERAL

13. Bradesco Fidelidade
TODOS OS CARTÕES PARTICIPAM, EXCETO
DE TERCEIROS (EX. C&A)
ACÚMULO
Compras no cartão de crédito
RESGATES
Produtos, passagens e hospedagem em hotéis
Transferencia: Multiplus, Smiles, TudoAzul, Amigo e Victoria da
TAP
CASH + POINTS
VALIDADE DO PONTO
24 meses
VALOR DO PONTO
Varia entre os cartões: Cada
U$ vale de 1,0 a 2,0 pontos
Benchmark
LIVELO - BRADESCO

14. Ponto pra Você
Todos os cartões participam, exceto de terceiros
ACÚMULO
compras com cartão de crédito; pagamento de títulos, tributos e
convênios com cartão Ourocard
RESGATES
Parceria com a Dotz - catálogo
Transferência: Multiplus, Smiles, TudoAzul
VALIDADE DO PONTO
0 (não expira), 24 e 36 meses
VALOR DO PONTO
Varia entre os cartões: Cada
U$ vale de 1,0 a 2,2 pontos
Benchmark
LIVELO - BANCO DO BRASIL

15. SEMPRE PRESENTE
TODOS OS CARTÕES PARTICIPAM, EXCETO
DE TERCEIROS (EX. IPIRANGA)
ACÚMULO
Compras com cartão de
crédito
RESGATES
Produtos e serviços
Transferência: Multiplus, Smiles, TudoAzul
Crédito em telefone
Descontos na fatura
VALIDADE DO PONTO
0 (não expira), 24 e 36 meses
VALOR DO PONTO
Varia entre os cartões: Cada
U$ vale de 1,0 a 2,2 pontos
ACELERADOR
A cada fatura paga você
ganha o dobro de pontos do
que iria ganhar normalmente,
mediante
uma taxa de 4% sobre o valor
das suas compras mensais e de
seus adicionais.
Benchmark
BANCO ITAÚ

16. SISTEMA DE “TIERS” (RANQUEAMENTO)
• Descontos e benefícios dentro do próprio banco
• Posição mais altas garantem mais benefícios
• Não há taxas para aderir ou participar de Recompensas Preferenciais
• Para aderir ao programa: Ter uma conta corrente pessoal do Bank of America. Saldos
combinados médios de 3 meses de US $ 20.000 ou mais, em contas bancárias do Bank of
America e / ou nas contas de investimento Merrill Edge e Merrill Lynch
PONTOS POSITIVOS: Gera mais fluxo dentro dos próprios serviços,
estimula o crescimento do cliente para uma classificação maior com mais
benefícios
PONTOS NEGATIVOS: Não oferecem Produtos para resgate. Não integra
outras plataformas de resgate
Benchmark
BANK OF AMERICA

17. COM GO FAR REWARDS AS COMPRAS DO DIA-A-DIA PODEM CONCEDER
PONTOS ÚNICOS QUE SÃO USADOS NA PLATAFORMA DE
RECOMPENSAS
• Gera pontos ao usar o cartão de crédito na plataforma especial Earn More Mall
• Sem inscrição, se você é elegível para participar do programa então já está participando
• Pontos podem ser usados para viagens, downloads digitais, merchandise e vale-compras
• Alguns Cartões são segmentados por tipos de serviço (cash back, build credit, balance
transfer, recompensas específicas)
PONTOS POSITIVOS: Foco na plataforma digital. Concede recompensas distintas
desde merchandise até serviços no prórpio banco
PONTOS NEGATIVOS: Pontos gerados apenas na plataforma digital
Benchmark
WELLS FARGO

18. CHASE ULTIMATE REWARD
• Cartões de crédito são categorizados por estilos de resgate
• Categorização de perfis por benefício
• Seus Pontos não expiram com o tempo
PONTOS POSITIVOS: Mais flexibilidade para usar os pontos e melhor
adquirimento de dados separado por perfis únicos. Benefícios por estilo de vida
PONTOS NEGATIVOS: Não possui resgate de Merchandise, apenas de serviços.
Benchmark
JP MORGAN

19. Introdução
CASES LOYALTY
EM CARTÃO 2017
Alguns cases de loyalty
em cartões de crétido
2017

20. Cases
CHASE SAPPHIRE PREFERRED CARD
GRANDE FLEXIBILIDADE DE ACÚMULO E RESGATE
• 2 pontos para cada USD gasto serviços de restaurantes e viagens
• 1 ponto para cada USD gasto (todos os outros serviços)
• 50,000 pontos bonus (online) se gastar 4,000 USD nos primeiros
90 dias
• Pontos não expiram
• Bonus adicional de 10% se o participante tiver uma conta ativa no
Bank of America

21. Cases
CHASE FREEDOM
CASHBACK COM BOAS TAXAS DE RECOMPENSA
• 5% cashback em combustíveis, conveniência, restaurantes e
atacados
• 1% cashback nas outras compras
• 150 USD bonus se gastar mais de 500 USD nos primeiros 90 dias

22. Cases
BLUE CASH PREFERRED
PARA O DIA A DIA
• 6% de cashback em supermercados
• 3% de cashback em lojas de
departamento
• 1% de cashback nas outras compras

23. Cases
CAPITAL ONE VENTURE
FACILIDADE DE ACÚMULO E REGATE EM SERVIÇOS
RELACIONADOS A TURISMO
• 2 pontos para cada 1 USD gasto
• Resgate em diversos parceiros de viagens
• Resgates de milhas, hoteis, restaurantes, taxi, cruzeiros e outros
serviços relacionados a turismo
• 40,000 milhas de bônus se gastar 3,000 USD nos 90 primeiros
dias

24. Cases
DISCOVER IT
BOAS TAXAS DE CASHBACK EM COMPRAS ONLINE
• Rotatividade nas categorias de bonus a cada 3 meses
• 5% cashback nas compras
• Seção especial Dicover Deals recompensa com até 20% de
cashback
• No final primeiro ano do programa, ganha um cashback de 1 USD
pra cada 1 USD gasto

25. Introdução
FINDINGS
Cashback está em alta nos programa nos EUA
Pouca variação de benefícios entre os
programas Brasileiros
A maioria dos programas no Brasil tem um
programa de terceiros para catálogo de resgate
Os programas estão tentando uma migração
(como tudo) para o mundo digital. Tanto no
acúmulo, quanto no resgate

26. O MUNDO ESTÁ EM
CONSTANTE
EVOLUÇÃO, DESTA
FORMA OS HÁBITOS DE
CONSUMO ESTÃO
SEMPRE MUDANDO,
É PRECISO ESTAR
ATENTO A ESSAS
MUDANÇAS E SE
ADEQUAR A ESSES
NOVOS HÁBITOS

27. SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO
2. O CONSUMO HOJE
3. TENDÊNCIAS LOYALTY
4. PROGRAMAS DE LOYALTY
5. DBM

28. O mundo mudou
TECNOLOGIAS
ASCENDENTES
É preciso se adequar às
novas tecnologias e suas
mudanças no mundo

29. JAN
2015
REPRESENTAÇÃO FIGURATIVA DA POPULAÇÃO A REPRESENTAÇÃO FIGURATIVA INCLUI
ACESSO NACIONAL, INCLUINDO CRIANÇAS ATRAVÉS DE CONEXÕES FIXAS E MÓVEIS
REPRESENTAÇÃO FIGURATIVA DE CONTAS
ATIVAS DE USUÁRIOS, NÃO USUÁRIOS
ÚNICOS
REPRESENTAÇÃO FIGURATIVA DE
INSCRIÇÕES MÓVEIS, NÃO
USUÁRIOS ÚNICOS
REPRESENTAÇÃO FIGURATIVA DE CONTAS
DE USUÁRIOS ATIVAS, NÃO USUÁRIOS
ÚNICOS
204M 110M 96M 276M 78M
URBANIZAÇÃO: 91% PENETRAÇÃO: 54% PENETRAÇÃO: 47% VS. POPULAÇÃO: 135% PENETRAÇÃO: 38%
População
Total
Usuários de
internet ativos
Contas em mídias
sociais ativas
Conexõe
mobile
Contas sociais em
telefones ativas
DIGITAL NO BRASIL
Um recorte das principais estatísticas de indicadores digitais do país
FONTE: WE ARE SOCIAL - DIGITAL, SOCIAL AND MOBILE 2015

30. FONTE: WE ARE SOCIAL - DIGITAL, SOCIAL AND MOBILE 2015
JAN
2015
+10% +12% +3% +15%
DESDE JAN 2014 DESDE JAN 2014 DESDE JAN 2014 DESDE JUN 2014
Crescimento no
número de
usuários ativos
na internet
Crescimento no
número de contas
ativas em mídias
sociais
Crescimento no
número de
inscrições móveis
Crescimento no
número de contas
sociais móveis ativas
CRESCIMENTO ANUAL
Tendências de crescimento dos principais indicadores estatísticos digitais do país

31. JAN
2015
Uso médio diário de
internet via pc ou tablet
(usuários de internet)
Uso médio diário de
internet via telefone móvel
(usuários de internet móvel)
Uso médio diário de mídia
social via qualquer
dispositivo (usuários de
mídias sociasi)
Tempo médio diário
assistindo televisão
(usuário de internet que
assistem tv)
TEMPO GASTO COM MÍDIA
Dados baseados na pesquisa: as figuras representam a actividade indicada / reportada do usuário
5H26M 3H47M 3H47M 2H49M
FONTE: WE ARE SOCIAL - DIGITAL, SOCIAL AND MOBILE 2015

32. O mundo mudou
MILLENNIALS
E BANKING
É preciso entender o
consumidor e o mundo em
que ele vive

33. FONTE: FICO @ NOVEMBER 2016 THE FINANCIAL BRAND

34. FONTE: FICO @ NOVEMBER 2016 THE FINANCIAL BRAND

35. FONTE: FICO @ NOVEMBER 2016 THE FINANCIAL BRAND

36. O mundo mudou
FINDINGS
O consumidor espera ter acesso aos
serviços on line e a qualquer momento
O consumidor espera conteúdo relevante
na ponta dos dedos, no mobile
O uso de mídias digitais cresceu muito. É
preciso adaptar as comunicações a essas
mídias
Pessoas de todas as idades tem cartão de
crédito, é preciso desenhar um programa
que atenda a todas elas

37. ALÉM DE ENTENDER O
CONSUMO HOJE, É
PRECISO ESTAR DE OLHO
NAS TENDÊNCIAS DO
MUNDO DE LOYALTY.
ENTENDER O QUE
É ESPERADO PELO
MERCADO E AS
INOVAÇÕES QUE ESTÃO
SURGINDO

38. SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO
2. O MUNDO MUDOU
3. TENDÊNCIAS LOYALTY
4. PROGRAMAS DE LOYALTY
5. DBM

39. Tendências do Loyalty
LOYALTY
DO FUTURO
Como as mudanças
no mundo alteram as
iniciativas de loyalty

40. POR QUE A ADOÇÃO DO BIG DATA É IMPORTANTE?
As informações geradas com o apoio desse recurso são fundamentais para
gestores e diretores no planejamento de ações para promover a interatividade
e permitir um real engajamento nas empresas.
Uma boa base de dados aumenta a inteligência de mercado do negócio,
além de também influenciar seu market share. No caso das plataformas
digitais para gestão de Loyalty Marketing, capturar uma série de
informações dos participantes de programas de relacionamento. Essa rica
base de dados facilita a estruturação do Big Data e fornece insumos
preciosos para a área de business intelligence.
FONTE: GARTNER
BIG DATA

41. Engajamento e interatividade com o usuário pode ser maximizada por
meio de estratégias de gamificação, tendência que continua em alta
de acordo com a Forbes.
O uso desse conceito envolve mecânicas de jogos para engajar pessoas.
Funciona com a aplicação de desafios e a premiação daqueles que
obtêm melhor desempenho nas atividades. O uso de placares de
líderes, para incentivar o sentimento de conquista e a competição
saudável entre os usuários, também é um recurso muito usado
FONTE: GARTNER
Tendências
GAMIFICATION

42. A conversa entre usuário e máquina flui com um diferencial importante: uma
linguagem intuitiva e informal, menos fria ou formal. Esse exemplo já é
aplicado por bancos que buscam promover uma experiência 100% digital aos
seus clientes. Uma parte do serviço de atendimento ao consumidor é realizado
por intermédio de um chatbot conectado ao Messenger do Facebook. O robô
tira dúvidas sobre saldos, pagamentos, alteração de dados cadastrais,
informações sobre a conta corrente, fundos de investimento, etc.
No caso do uso desse recurso em programas de incentivo, é possível usar os
chatbots para realizar atendimento ao público dentro do portal do programa,
na resolução de problemas, auxiliar o participante sanando dúvidas sobre as
regras de pontuação e ajudar no momento do resgate de prêmios em
parceiros, como apoio de catálogos online, por exemplo.
FONTE: GARTNER
Tendências
CHATBOTS

43. Essas propostas servem não só para adquirir clientes, como reter os já
fidelizados. Neste último caso, as soluções digitais são desenvolvidas com
foco na redução de atrito, durante a gestão de relacionamento com o
público.
É possível, portanto, promover o Frictionless Loyalty, ou seja, simplificar o
atendimento ao público, reduzindo atritos na promoção de produtos e
serviços.
FONTE: GARTNER
Tendências
FRICTIONLESS LOYALTY

44. Programas de Loyalty já existem a décadas, há muitos no mercado
estruturados de forma muito semelhante. Essa quantidade de programas faz
com que seja difícil se destacar e atrair a atenção do consumidor.
A personalização no programa de loyalty é um diferencial buscado pelo
consumidor. Ao se deparar com uma série de programas, o consumidor
tende a se manter ativo nos programas que mais atendem às suas
necessidades. Um programa que se adapta para cada usuário, usando
inteligência e tecnologia atende a essa demanda.
Tendências
TAILOR MADE

45. Tendências de Loyalty
FINDINGS
Os programas de loyalty estão cada vez
mais personalizados para seus
consumidores
Novas tecnologias estão emergindo
para auxiliar os serviços dos
programas
Uma base de dados bem estruturada é
essencial para a construção e manutenção
de um bom programa

46. CONHECER O
CONSUMO E AS
TENDÊNCIAS DO
LOYALTY NÃO É O
SUFICIENTE PARA A
CONSTRUÇÃO DE UM
BOM PROGRAMA.
É PRECISO
COMPREENDER
TAMBÉM COMO SÃO
AS ESTRUTURAS E
DESENVOLVIMENTO DO
LOYALTY

47. SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO
2. O MUNDO MUDOU
3. TENDÊNCIAS LOYALTY
4. PROGRAMAS DE LOYALTY
5. DBM

48. Programas de Loyalty
COMPOSIÇÃO
DE UM PROGRAMA
O que um programa de loyalty deve ter
e como é estruturado

49. 1. ESTRATÉGIA
2. ENGENHARIA
FINANCEIRA
3. TECNOLOGIA
4. COMUNICAÇÃO
5. RECOMPENSA
6. FULFILLMENT
7. ANALYTICS
PILARES DE
UM PROGRAMA
DE LOYALTY

50. Aquisição
Prospect
Receita
Ciclo de vida
comum do cliente
Ciclo de vida
Loyalty
Uso/Ativação
Cliente
Rentabilização
Ativo
Retenção
Cliente
Recuperação
Ex-cliente
1. Estratégia
CICLO DE VIDA
Um programa de loyalty tem grande
influencia no cliclo de vida do
consumidor

51. Desenhar as
iniciatívas de loyalty
Design do programa
Proposta de valor
do participante
Plano de negócio
Experiência do
participante Plano de
comunicação Estratégias
de parcerias
Otimizar o retorno
Gestão do programa
Dados e Insights
Pontos/conta corrente
Premiação
Comunicação
Pesquisas
Mensuração
Potencial do ROI
em loyalty
Construir uma
estratégia de loyalty
Avaliação de viabilidade
Isolar a proposta de
valor entre a empres e
seu público alvo
Avaliar o tamanho
da oportunidade
Explorando loyalty Compromisso com as
ações/iniciativas
On
going
1. Estratégia
DESENVOLVIMENTO DO PROGRAMA

52. Perspectivas do participante
PROPOSTA DE VALOR
Estrutura de acúmulo e resgate
Tiers
Benefícios tangíveis e intangíveis
Parcerias estratégicas
EXPERIÊNCIA
Mapa das principais experiêcias
Cadastramento
Sustentação
Conta corrente/resgates
Estratégia de comunicação
Perspectivas da empresa
PROPOSTA DE VALOR
Plano de
negócios KPI
negócios
Estratégia de mensuração
OPERAÇÃO
Gestão do
programa
Infraestrutura de TI
Logística da entrega de prêmios
Plano operacional e de
recursos
Estratégia de atendimento
1.Estratégia
PERSPECTIVAS

53. Fundir com ciclo anterior
Captação
Rentabilização
Reconhecimento
Retenção
Avaliação
2. Analytics
MOMENTOS Conhecer em que momento cada cliente
está, para poder se relacionar de
forma individual e personalizada

54. 2.Analytics | Momentos
CAPTAÇÃO
Do primeiro momento até o desbloqueio
Fase onde a cliente tem baixo conhecimento sobre a empresa e vice-versa. O
relacionamento se limita à percepção inicial que o cliente tem sobre a
empresa
Do primeiro momento até o desbloqueio
Fase onde a cliente tem baixo conhecimento sobre a empresa e vice-versa. O
relacionamento se limita à percepção inicial que o cliente tem sobre a
empresa
Apresentação da empresa combinada com ação agressiva para provocar a
ativação
Material específico, envio de ofertas em setores diversos
Inicialmente não há definição de perfil. A inclusão de informação de mercado
pode afinar o público e direcionar a oferta
Quantidade de novas contas/canal de captação; Taxa de mortalidade
“infantil“; Taxa de migração para próxima fase
CLASSIFICAÇÃO
OBJETIVO
AÇÃO
FERRAMENTAS
ADEQUAÇÃO
DE OFERTA
INDICADORES

55. Da 1a Compra até atingir 70% do potencial de wallet share
Fase em que o cliente aprofunda o relacionamento com a empresa e
determina a natureza da sua relação. Pode ser um cliente que amplia a
gama de serviços adquiridos ou que aprofunda o consumo sobre o que já
experimentou
Aumento da penetração de produtos/setores. Fazer o cliente subir para o próximo
estágio
Aqui as ações já podem ser direcionadas para o perfil que já temos do cliente.
Utilizamos o estímulo mais adequado para a reação que queremos. O estímulo define
a oferta e a reação define a condição.
Ofertas direcionadas
Segmentação por estímulo (desconto, pontos, brinde, exclusividade) e por
relacionamento (consumidor de viagem; consumidor de serviços, consumidor
de compras diárias)
Índice de Penetração de produtos; RFV; taxa de migração para a próxima
fase
CLASSIFICAÇÃO
OBJETIVO
AÇÃO
FERRAMENTAS
ADEQUAÇÃO
DE OFERTA
INDICADORES
2. Analytics | Momentos
RENTABILIZAÇÃO

56. Do momento em que atinge 70% até o momento que cai abaixo de 50% de potencial
de wallet share
Fase onde o relacionamento já está estabelecido e o foco passa a ser a troca
reconhecimento vs aumento de life time value. Estes clientes passam a ser o benchmark
para os demais e objeto das análises e pesquisas.
Manter os clientes nesta fase através de administração de RFV e reconhecimento através
Upgrade de vantagens: as ações que funcionam já estão estabelecidas, o objetivo
passa a ser ofecer novas vantagens e manter o cliente nesta fase
Upgrade de classificação: apresentação de novos
benefícios
Segmentação por estímulo ; Administração RFV
LTV médio; Taxa de upgrade; Taxa de downgrade; Tempo médio na
fase
CLASSIFICAÇÃO
OBJETIVO
AÇÃO
FERRAMENTAS
ADEQUAÇÃO
DE OFERTA
INDICADORES
2. Analytics | Momentos
RECONHECIMENTO

57. Até o momento em que não há atividade há 12 meses ou o cliente retorna à fase
de exploração/manutenção
Fase onde o relacionamento estabelecido se deteriora e a curva define seu declínio. É
preciso identificar a razão e trabalhar ou na retenção (corrige-se a razão de atrito) ou
na renovação do ciclo de relacionamento (nova proposta de valor)para os demais e
objeto das análises e pesquisas.
Reativação/Renovação do
relacionamento
A reativação depende do motivo do atrito. Aqui haverá casos sem solução
massificada. Se o motivo é falta de interesse, a renovação do relacionamento usa as
ações da fase de conhecimento porém focada em outra proposta de valor.
Upgrade de classificação: apresentação de novos
benefícios
Avaliar atrito (perda de interesse; troca proposta; experiência ruim;
esquecimento; reapresentação da empresa); Segmentação por estímulo
Taxa de inatividade; Taxa de cancelamento; Perda por motivo de atrito; Taxa de resgate;
Taxa de renovação
CLASSIFICAÇÃO
OBJETIVO
AÇÃO
FERRAMENTAS
ADEQUAÇÃO
DE OFERTA
INDICADORES
2.Analytics | Momentos
RETENÇÃO

58. A partir de 12 meses de inatividade
Fase onde o relacionamento termina e avalia-se o esforço de recuperação do cliente: ou
marca-se para descarte e passa a desconsiderar para fins de comparação e apuração
de indicadores, ou refaz-se a proposta de valor e o cliente volta para a fase de
conhecimento
Identificar quem manter e quem desistir
Avaliação do do estoque de inativos e marcação do portfolio de marcados para
descarte
Modelos de attrition
Inclusão de informação de mercado (provê clientes que podem voltar a comprar
ou mudança de status)
Taxa de descarte, estoque de
descartados
CLASSIFICAÇÃO
OBJETIVO
AÇÃO
FERRAMENTAS
ADEQUAÇÃO
DE OFERTA
INDICADORES
2. Analytics | Momentos
AVALIAÇÃO

59. 2.Analytics
BENEFÍCIOS
BENEFÍCIOS PERMANENTES
Vantagens permanentes têm efeito de alavancagem curta sobre vendas, mas são os que criam
percepção de diferenciação sólida diante do público geral. Demandam mais esforço e investimento.
BENEFÍCIOS EVENTUAIS
Tem pouca ressonância junto ao público geral, mas são efetivos para renovar a comunicação e o
interesse para o público alvo. Também são mais simples de implantar, distribuir e administrar diferenças
(regionais, segmento de cliente), mas demandam padronização mínima para garantir efetividade,
rastreabilidade e comparabilidade.
BENEFÍCIOS TANGÍVEIS
Descontos, brindes, são fáceis para referenciar e comparar. Porém são caros e, quando permanentes,
diminuem a rentabilidade, tem efeito efêmero sobre alavancagem de vendas e fragilizam a relação,
pois preço é vantagem simples de bater.
BENEFÍCIOS EMOCIONAIS
Exclusividade, eventos, são difíceis de comparar, referenciar, medir a eficiência e demandam mais
esforços. Mas são efetivos para criar valor e percepção de diferenciação junto ao público alvo.
Também são mais flexíveis quando há restrições orçamentárias. Demandam avaliação de risco de
imagem.

60. 3.Comunicação
ENGAJAMENTO
Uma boa estratégia de loyalty cria um circulo de engajamento com o
consumidor. Esse engajamento é mias direto e efetivo que a
comunicação comum
Relevância
Tempo
Loyalty

61. 3. Comunicação
ENGAJAMENTO
Engajamento
Baixo Médio Alto
Em um programa de loyalty, quanto maior o engajamento com o
consumidor, maior é a lucratividade dele, logo gera um aumento
de receita
Receita

62. 3. Comunicação
RÉGUAS DE COMUNICAÇÃO
AQUISIÇÃO
Adquirir novos clientes
e aumentar a venda
de cartões
CRESCIMENTO
Promover a concentração, o
aumento e contínua utilização
do cartão como meio de
pagamento
REATIVAÇÃO
Incentivar o reuso do
cartão após período de
inatividade
DESBLOQUEIO
Aumentar a taxa de
desbloqueio dos novos
cartões
RELACIONAMENTO
Fidelizar os clientes e como
consequência aumentar o
spending médio e a
retenção dos mesmos
REVENDA
Criar novamente interesse
no produto
ATIVAÇÃO
Incentivar o primeiro uso
para contas novas e a
reutilização das contas
RETENÇÃO
Reter os clientes de
modo reativo e
preventivo com revenda
As réguas de comunicação são processos de automatização do relacionamento com o
consumidor Podem ser dividas nas seguintes fases:

63. 3. Comunicação
RÉGUAS DE COMUNICAÇÃO
São desenvolvidas réguas de relacionamento para cada momento vivido pelo consumidor,
como mostra o exemplo a seguir:
Aquisição Crescimento Reativação
Desbloqueio Relacionamento
Revenda
Ativação Retenção

64. 4.Recompensa
FORMAS DE RECOMPENSAR
Para um programa de
loyaly, existem dezenas de
mecânicas que podem ser
agrupadas 4 tipos
MOEDAS
As moedas de programas de fidelidade não são a recompensa, mas o meio para obtê-las. Os programas
que usam essam mecânica tendem a ser mais versáteis e diversificados
CASHBACK
Descontos são recompensas monetárias imediatas, geralmente limitadas a uma transação / parceiro.
Cash backtransforma parte da transação em crédito que volta para sua conta corrente.
SOFT BENEFITS
Serviços adicionais e privilégios são soft benefts–não existe uma troca monetária entre programa e
membro
HÍBRIDO
A combinação das três mecânicas acima, o modelo híbrido está ficando mais popular visto que
aumenta o poder de compra do cliente.

65. 5.Tecnologias
LOYALTY E TECNOLOGIA
Com o avanço da tecnologia, os programas
passaram a ser quase completamente
digitais
PLATAFORMA
Um programa de loyalty precisa ter uma boa plataforma desenvolvida por trás. Para manter uma
navegação fluida e sem falhas. O programa deve ser responsivo para todos os tipos de dispositívos
MOBILE
O programa deve ter um acesso via mobile (app ou webapp). O consumidor hoje, espera ter
conteúdo relevante na palma das mãos
ENGAJAMENTO
A tecnologia pode também ser usada para incrementar o engajamento e a coleta de dados. Através
do gamification e principalmente, da realidade aumentada

66. 6. Fulfillment
FULFILLMENT CUSTOMIZADO
Um programa bem estruturado deve vislumbrar os processos de entrega e tracking
dos prêmios

67. 7.Engenharia Financeira
VIABILIDADE FINANCEIRA
DESENVOLVIMENTO DOS MODELOS
MATEMÁTICOS/FINANCEIROS OBTENDO:
• Valor investido por cliente do público-alvo
• Parâmetros operacionais do programa
• Valores de premiação
• Controle de risco
• Métodos de provisões/contabilização
• Fluxo de caixa do programa
Desenvolvimento de modelos de rentabilidade a partir de dados informados, avaliando os indicadores de
performance, as variáveis críticas e o desenho do programa.
Preparação de cenários com resultados financeiros, avaliando os impactos dos indicadores e do
desenho do programa.
Determinação do resultado operacional para cada cenário em função dos investimentos previstos

68. 7. Engenharia Financeira
GESTÃO DO PASSIVO
A engenharia financeira é essencial para o desenvolvimento de um
bom programa de loyalty. Ela define o valor dos pontos, o valor de
resgate e investimentos necessários.
PASSIVO DE PONTOS
O passivo difere em cada programa de loyalty. Ele define o poder de compra do consumidor com pontos.
O passivo deve ser constantemente monitorado e ajustado para manter um equilíbrio entre os acúmulos e
resgates, mantendo o programa rentável.
PP = CP*QPD
O cálculo do passivo de pontos é feito a partir da relação entre o custo do ponto (CP) e a quantidade
de pontos distribuídos (QPD)
EXISTEM DOIS TIPOS DE CP
Custos gerenciáveis
Liberdade para definir o Poder de Compra, e portanto, o custo do ponto
Custos não gerenciáveis
Limitação para definir o Poder de Compra, e portanto, o custo do ponto

69. DBM
A IMPORTÂNCIA DO DBM
EM UM PROGRAMA
Um database bem estruturado essencial
para o funcionamento do programa

70. TODA INTERAÇÃO DO
CLIENTE COM A MARCA
GERA DADOS
SÃO HÁBITOS, INFORMAÇÕES,
CONHECIMENTO SOBRE O CLIENTE
OS DADOS SÃO
COLETADOS, TRATADOS
E ORGANIZADOS EM
UM DATABASE

71. O CONHECIMENTO
DO CLIENTE
PERMITE O
DESENVOLVIMENTO
DE ESTRATÉGIAS
PERSONALIZADAS
Mais
eficazes
Geram valor
Aumentam as vendas
DBM
ESTRATÉGIAS

72. AS ESTRATÉGIAS
SÃO MONITORADAS
E ACOMPANHADAS
GERANDO MAIS
INFORMAÇÕES
E DADOS
Relatórios
Dashboards
DBM
RELATÓRIOS

73. DBM
CONHECIMENTO DO
CONSUMIDOR
AS INFORMAÇÕES
ALIMENTAM O
BANCO DE
DADOS,
PERMITINDO UM
CONHECIMENTO
MAIS PROFUNDO DO
CLIENTE
Informações de
contato
Gostos e
preferências
Hábitos de
compra
Touchpoints
com a marca

74. DBM
CONHECIMENTO DO
CONSUMIDOR
Marcos Mello
31 Anos
Solteiro
Mora no morumbi, São Paulo
Formado em engenharia
Têm conta no Santander
Cartão Santander Flex Internacional
1.200 pontos no Bonus Esfera
Último resgate em XX/XX/XX

75. DBM
BANCO DE DADOS
Todas as informações dos clientes
são organizadas em um
database
Com essa base estruturada, é
possível desenvolver o analytics
para gerar insights e estratégias
personalizadas e mais eficazes

76. www.caos.group