O documento discute os desafios atuais e futuros do ensino da publicidade em Portugal. Apresenta como as universidades devem estar abertas às necessidades do mercado de trabalho e formar estudantes com as competências requeridas pelas empresas, como hard skills técnicas e soft skills interpessoais. Também destaca a importância de promover mais interação entre universidades e empresas por meio de estágios, projetos conjuntos e eventos para aproximar o ensino da realidade do setor.

1. ENSINO DA PUBLICIDADE EM PORTUGAL,
DESAFIOS PRESENTES E FUTUROS
Paulo Ribeiro Cardoso
Universidade Fernando Pessoa
Universidade Lusíada do Porto
COLÓQUIO SOPCOM, CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, OS DESAFIOS DA PROFISSÃO, PORTO 29 ABRIL 2016

2. As universidades têm um papel essencial na formação dos futuros profissionais da
publicidade.
Portanto deverão estar abertas às evoluções do mercado e compreender as suas
necessidades.
Neste contexto, esta comunicação pretende:
Reflectir sobre o ensino da publicidade e da comunicação de marketing em Portugal;
Sistematizar a relação que pode ser estabelecida entre as universidades e as empresas.
ENQUADRAMENTO

3. Mercado
Expectativas
Alunos
Desafios
AGENDA

4. MERCADO

5. MERCADO
A publicidade em Portugal ganhou consistência nos anos 80 graças, em
grande parte, à entrada do país na CE.
Nessa época verificou-se a entrada de muitas marcas internacionais em
Portugal.
Surgiram, assim, novos desafios para as marcas e agências de publicidade
portuguesas.

6. MERCADO
Até esta época o conhecimento técnico dos profissionais vinha da
própria experiência no terreno.
Ao longo da década de 90, surgem em Portugal muitos cursos
universitários de Publicidade, Relações Públicas e Marketing.
O mercado necessitava desse know how mais estruturado e mais
académico.

7. MERCADO
Actualmente, e apesar da instabilidade económica, o mercado publicitário vive
uma fase de maturidade, com empresas e agências de elevado nível.
Os profissionais têm, maioritariamente, formação universitária em Publicidade,
Relações Públicas, Marketing, mas também em outras áreas.
De facto, há uma grande flexibilidade entre a área de formação de base e as
funções desempenhadas, mais tarde, nas empresas.

8. EXPECTATIVAS

9. EXPECTATIVAS
Apesar dos esforços de ambas as partes, as empresas continuam a ver a
universidade como uma entidade um pouco afastada do mundo empresarial.
Em 2011 um conjunto de investigadores portugueses* publicou um estudo
sobre o ensino da publicidade em Portugal. O estudo pretendia saber a
perspectiva de profissionais, docentes e alunos de Lisboa, Porto e Covilhã sobre
este assunto.
Este estudo concluíu que, na perspectiva dos profissionais, “a ligação entre a
universidade e as empresas é escassa”.
* Paulo Ribeiro Cardoso, Gisela Gonçalves, Francisco Costa Pereira; Jorge Veríssimo; Rosário Correia.

10. EXPECTATIVAS
No entanto, os profissionais valorizaram as iniciativas conjuntas entre
universidades e empresas:
“Estágios dos alunos na empresas” (4,1/5)
“Parcerias entre Universidades e Empresas em projectos profissionais” (4,1/5)
“Profisionais voltarem à universidade para formação contínua” (4/5)

11. EXPECTATIVAS
Neste mesmo estudo, os profissionais consideraram que determinadas
hard skills (conteúdos específicos e técnicos) eram muito importantes:
Marketing (4,2/5)
Comportamento do consumidor (4,3/5)
Estratégia publicitária (4,1/5)
Planeamento de meios (4/5)
Ferramentas informáticas (4/5)
Comunicação gráfica (4,1/5)
Comunicação audiovisual (3,9/5)

12. EXPECTATIVAS
A estas hard skills podem-se acrescentar um conjunto de tendências que
exigem adequação dos conteúdos às novas realidades do consumo:
A fragmentação dos meios e da atenção do consumidor (diversidade e poder
de escolha);
O consumo mais consciente (saúde, ecologia, poupança);
O consumidor mais exigente (mais informação e mais escolhas possíveis).

13. EXPECTATIVAS
Relativamente às soft skills (competências tranversais que melhoram o
desempenho profissional), os profissionais valorizavam principalmente:
Sentido de responsabilidade (4,7/5)
Capacidade de aborção de novos conhecimentos (4,4/5)
Capacidade de resolução de problemas (4,4/5)
Capacidade de estabelecer relações interpessoais (4,2/5)
Espírito de equipa (4,2/5)
Outros estudos mencionam também:
Capacidade de comunicação
Gestão do tempo
Resiliência

14. ALUNOS

15. ALUNOS
O que caracteriza esta geração que as empresas tentam captar e que são os
atuais alunos universitários?
Nasceram numa época de avanços tecnológicos, de alguma prosperidade
económica, e usufruiram da democratização do consumo das últimas décadas.
Cresceram num mundo digital, estão muito familiarizados com dispositivos
móveis.

16. ALUNOS
A internet é uma neccesidade, passam muito tempo online.
Estão habituados a ter informação e entretenimento disponíveis em
qualquer lugar e em qualquer momento.
São multitaskers e podem usar até 5 monitores em simultâneo: televisão,
computador, tablet, smartphone e leitor MP3.
Estas características provocam uma maior fragmentação da atenção, e uma
maior motivação para aceder a conteúdos condensados e visuais.

17. DESAFIOS

18. DESAFIOS
Para os professores, no contexto do ensino:
Aplicar abordagens pedagógicas orientadas para a realidade do mercado.
De destacar que, em Portugal, esta realidade é composta, maioritariamente
por PME’s.
Praticar uma avaliação que exercite competências práticas, através de
projectos e trabalhos de grupo.

19. DESAFIOS
Para os professores, no contexto da investigação:
Ao nível da investigação: realizando investigação científica que possa ser útil
às empresas ou até que envolva as próprias empresas.
Publicar não apenas em revistas científicas, mas também produzir conteúdos
em outros meios que cheguem mais rapidamente às empresas.

20. DESAFIOS
Para as universidades, enquanto organizações:
Desenvolvimento de projectos conjuntos com as empresas disponibilizando o
seu conhecimento (agências universitárias, júnior empresa, etc).
Estas estruturas permitem a criação de experiências semi-profissionais,
estimulam o trabalho de equipa, geram visibilidade junto das empresas e
criam a base para futuros estágios.

21. DESAFIOS
Para as universidades, enquanto organizações:
Promover encontros entre profissionais e alunos, no âmbito universitário,
sob a forma de seminários, palestras ou aulas abertas;
ou no próprio ambiente das empresas, com visitas de estudo ou eventos em
contexto empresarial.

22. SÍNTESE

23. SÍNTESE

24. ESTRUTURA DO
MERCADO
EXPECTATIVAS DAS
EMPRESAS
ALUNOS
DESAFIOS PARA OS
DOCENTES
DESAFIOS PARA AS
UNIVERSIDADES
SÍNTESE
Mercado de trabalho competitivo
e de difícil acesso.
Necessidades específicas ao nível
das hard sills e soft skills.
Procura de experiências
complementares ao ensino
tradicional.
Maior orientação para as empresas
(na transmissão de conteúdos e no
sistema de avaliação).
Promoção de encontros
entre profissionais e
alunos, criação de
agências universitárias.
Atitude proactiva,
autonomia,
auto-aprendizagem.

25. Muito obrigado pela vossa atenção! 