Projetointegrado marketingesportivo-160324162546

UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
BIANCA MAGRI
CARLOS HENRIQUE MOURA
JONATHAN TANASOVICHI
KAROLINA MOCCA
LEONARDO FYLLIP
LOISE DEL DONO
MARIA VENDITTI
NATHALIA RODRIGUES BANDEIRA
NATHÁLIA FONSECA DE SOUZA
RAIZA MORALES
SARAH LACERDA
VITÓRIA VIEIRA
MEDALHAS DIGITAIS - A COMUNICAÇÃO DE MARCAS E
ATLETAS NA WEB
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2015

AGÊNCIA EXPRESSO
BIANCA MAGRI
CARLOS HENRIQUE MOURA
JONATHAN TANASOVICHI
KAROLINA MOCCA
LEONARDO FYLLIP
LOISE DEL DONO
MARIA VENDITTI
NATHALIA RODRIGUES BANDEIRA
NATHÁLIA FONSECA DE SOUZA
RAIZA MORALES
SARAH LACERDA
VITÓRIA VIEIRA
MEDALHAS DIGITAIS - A COMUNICAÇÃO DE MARCAS E
ATLETAS NA WEB
Projeto Integrado apresentado no quarto
semestre como requisito parcial para o curso
de graduação à Universidade Metodista de
São Paulo, Faculdade de Comunicação,
curso de Publicidade e Propaganda.
Orientadores: Prof.Me Gilmar de Godoy,
Prof.Me. José Antônio Domingues Fardo,
Prof.Ma. Juliana Cristina Harris Troti, Prof.Ma.
Catherine Da Silva Haase, Prof.Me. Roberto
Malacrida e Prof.Me. Sérgio Dassiê
Genciauskas. Coordenador: Prof. Me. José
Antônio Domingues Fardo.
SÃO BERNARDO DO CAMPO
2015

Dedicamos este trabalho aos nossos professores,
que com todo o carinho e paciência nos orientaram.
Aos nossos pais, que nos apoiaram nessa jornada.
Ao atleta Matheus Gonçalves.

“Os vitoriosos serão lembrados por
suas conquistas, os fracassados por
suas tentativas, mas os omissos
serão simplesmente esquecidos”
Autor Desconhecido

RESUMO
Voltado para o tema “Medalhas Digitais – A comunicação de marcas e Atletas na
Web”, esse Projeto visa o conhecimento do marketing esportivo, seu planejamento
estratégico tanto para mídia online, como off-line, dando ênfase à website, fanpage e
blog. Essa comunicação foi criada estrategicamente para um atleta devidamente
escolhido pela Agência Expresso, que atua como voleibolista no time de São
Bernardo do Campo, e ao qual propõe-se nesse Projeto uma parceria com a Assis.
Para o correto desenvolvimento das campanhas, foram realizadas pesquisas
quantitativas, que auxiliaram no levantamento de informações para posteriores
decisões das estratégias.
Palavras – Chave: Marketing Esportivo. Comunicação. Planejamento Estratégico.
Publicidade e Propaganda. Vôlei. Asics.

ABSTRACT
Focused on the theme "Digital Awards - Communication marks and Athletes on the
Web", this project aims knowledge of sports marketing, strategic planning for both
online media, such as off -line, emphasizing the website, and blog fanpage. This
communication was strategically created for an athlete duly chosen by Agência
Expresso, which acts as voleibolista the team of Sao Bernardo do Campo, and to
which it is proposed this project a partnership with Asics. For the correct development
of the campaigns were conducted quantitative research, which helped in gathering
information for later decisions of the strategies.
KeyWords: Sports Marketing. Communication. Strategic planning. Advertising and
marketing. Volleyball. Asics.

LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Preços......................................................................................................................105

LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Tim Berners-Lee........................................................................................................ 23
Figura 2: Dresden devastada por bombardeios Aliados. ........................................................ 24
Figura 3: Construção do Muro de Berlim ................................................................................. 25
Figura 4: Colossus. Máquina utilizada na Segunda Guerra Mundial pela Grã Bretanha para
decifrar códigos ........................................................................................................................ 27
Figura 5: Mosaic ....................................................................................................................... 29
Figura 6: Comunicado da Embratel ......................................................................................... 31
Figura 7: Cartaz da Guerra Fria ............................................................................................... 33
Figura 8: Lenin.......................................................................................................................... 34
Figura 9: Cartaz sobre a Corrida Espacial............................................................................... 35
Figura 10: Edward Snowden .................................................................................................... 38
Figura 11: Julian Assange........................................................................................................ 39
Figura 12: Tabela da quantidade de endereços IPv4 por país. .............................................. 41
Figura 13: Blog Oficial de Leandro Vissoto.............................................................................. 55
Figura 14: Site Oficial de Fernanda Garay .............................................................................. 56
Figura 15: Bolas de várias modalidades esportivas ................................................................ 57
Figura 16: Exemplo de produtos do Palmeiras (copo) ............................................................ 62
Figura 17: Loja Oficial do Palmeiras em SP ............................................................................ 63
Figura 18: Propaganda Claro ................................................................................................... 63
Figura 19: Propaganda Guaraná.............................................................................................. 64
Figura 20: Kihashiro Onitsuka.................................................................................................. 69
Figura 21: Capa e contra capa – Proposta de designer .......................................................... 79
Figura 22: Sumário – Proposta de designer ............................................................................ 79
Figura 23: Integrantes – Proposta de designer........................................................................ 80
Figura 24: Conceito – Proposta de designer ........................................................................... 80
Figura 25: Justificativa do conceito – Proposta de designer ................................................... 81
Figura 26: Iconografia – Proposta de designer........................................................................ 81
Figura 27: Elementos – Proposta de designer......................................................................... 82
Figura 28: Paleta de cores– Proposta de designer ................................................................. 82
Figura 29: Logo Matheus Gonçalves– Proposta de designer ................................................. 83
Figura 30: Tipografia – Proposta de designer.......................................................................... 83
Figura 31: Home site – Proposta de designer ......................................................................... 84
Figura 32: Home Blog – Proposta de designer........................................................................ 84
Figura 33: Home fanpage – Proposta de designer .................................................................. 85
Figura 34: Fluxograma – Proposta de designer....................................................................... 85
Figura 35: Fluxograma2 – Proposta de designer .................................................................... 86
Figura 36: Fluxograma – Proposta de designer....................................................................... 86
Figura 37: Público alvo e tecnologias – Proposta de designer ............................................... 87
Figura 38: Bibliografia – Proposta de designer........................................................................ 87
Figura 39: Storyboardo vídeo disparador do Website............................................................115
Figura 40: Layout do website com vídeo disparador do atleta ...............................................116
Figura 41: Layout do website ..................................................................................................116
Figura 42: Layout do website / abas de acesso......................................................................117
Figura 43: Layout do Blog / abas de acesso...........................................................................118

Figura 49: Layout do promoção Asics.....................................................................................124
Figura 50: Layout Site Mobile..................................................................................................127
Figura 54: Layout do Blog / abas curiosidades.......................................................................132
Figura 55: Layout do Blog / abas notícias...............................................................................133
Figura 56: Layout do Blog / abas troféus ................................................................................134
Figura 57: Layout do Blog / abas competições.......................................................................135
Figura 58: Layout do Blog / abas dica.....................................................................................136
Figura 59: Layout do Blog / aba ação social...........................................................................137
Figura 60: Linha do Tempo Fan Page Matheus Gonçalves ...................................................138
Figura 64: Canal do Youtube Matheus Gonçalves .................................................................141
Figura 65: Layout Instagram ...................................................................................................142
Figura 66: Layout Instagram móbile........................................................................................143
Figura 67: Banner com interação, parte1................................................................................144
Figura 68: Banner com interação, parte 2 ..............................................................................145
Figura 69: Banner com interação, parte3................................................................................145
Figura 70: Banner com interação promoção, parte 1.............................................................145
Figura 73: E-mail Marketing Ação Social................................................................................147
Figura 74: Comercial de TV.....................................................................................................150
Figura 75: Anúncio de Revista – página dupla .......................................................................151
Figura 76: Anúncio de Revista aplicado – página dupla ........................................................151
Figura 77: Outdoor 1................................................................................................................152
Figura 78: Outdoor 1 aplicado.................................................................................................152
Figura 79: Outdoor 2 – Abrigo de ônibus................................................................................153
Figura 80: Outdoor 2 aplicado– Abrigo de ônibus ..................................................................153
Figura 81: Outdoor 2 aplicado– Abrigo de ônibus ..................................................................154
Figura 82: Empena ..................................................................................................................155
Figura 83: Empena aplicada ...................................................................................................155

LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Meios de comunicação mais usados para acompanhar esporte ........................... 90
Gráfico 2: Sugestão para que os sites e fanpages possam aperfeiçoar cada vez mais suas
informações e seu contato com os internautas/ Outros (Interação mais simples, fácil de
mexer/ acessibilidade, relacionar notícias com esporte, moderador para comentários,
transparência do financeiro do clube, contato mais rápido, agrupar mais informações, site
clean, links detalhados, não/ nenhuma, informações atualizadas semanalmente,
informações relevantes, curiosidades, criar eventos, programa (torcedores e atleta),
informações atualizadas diariamente, realizar competições, menos sensacionalismo,
informações sobre a influência do atleta, maior diversidade de informações, mandar notícias
por e-mail, entrevistas exclusivas, jogos ao vivo, priorizar informações positivas, informações
sobre mais modalidades esportivas, promoções, mostrar que esporte é saúde, mostrar um
atleta mais "humano", mais informações técnicas sobre atleta e esporte, mais informação
sobre o atleta, mais divulgação em redes sociais.)................................................................. 92
Gráfico 3: Considera importante que um atleta tenha proximidade com seus fãs................. 94

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..........................................................................................................................14
1 INTERNET, PUBLICIDADE E ESPORTE.....................................................................17
1.1 Reflexões sobre a emergência da internet em escala global............................................ 17
1.1.1 Reflexões sobre a mídia e publicidade ..................................................................... 20
1.1.2 Breve História da Internet – A história da criação .......................................................... 21
1.1.3 A Internet e a Guerra Fria ............................................................................................... 24
1.1.4 A Origem da Internet no Brasil........................................................................................ 28
1.1.5 A Propaganda no Contexto da Guerra Fria .................................................................... 32
1.1.6 – Não Estamos Sozinhos - A Militarização da Internet .................................................. 36
1.1.7 Um Crescimento Sem Limites................................................................................... 40
1.2 A História da Indústria do Esporte no Brasil .................................................................42

1.2.1 A indústria do esporte no Brasil................................................................................. 42
1.2.2 – A História do Marketing Esportivo................................................................................ 44
1.2.3 A História do Marketing Esportivo no Brasil ................................................................... 46
1.3 Internet: Meio de Comunicação Publicitária para o Esporte Brasileiro........................47
1.3.1 A internet como meio de comunicação publicitária para o esporte................................ 47
1.3.2 História do Vôlei e Casos de comunicação publicitária na internet ............................... 50
2 Marketing Esportivo, o atleta e a Marca Patrocinadora........................................................57
2.1 História do Marketing Esportivo ......................................................................................... 58
2.1.2 História no Brasil ............................................................................................................. 60
2.1.3 O que é Marketing Esportivo?......................................................................................... 61
2.1.4 Conceito de Marketing Esportivo .................................................................................... 64
2.2 Trajetória de um atleta – Matheus Gonçalves ...............................................................67
2.3 ASICS - Um estilo de vida saudável e feliz....................................................................68
3 Benchmarking........................................................................................................................72
1. Página Inicial ........................................................................................................................ 72
2. Design................................................................................................................................... 73
3. Conteúdo .............................................................................................................................. 74
4. Funcionalidades.................................................................................................................... 75
5. Promoções............................................................................................................................ 76
6. Navegabilidade ..................................................................................................................... 76
7. Compatibilidade e Portabilidade .......................................................................................... 77
8. Usabilidade ........................................................................................................................... 78
9. Acessibilidade....................................................................................................................... 78
10. Proposta de designer ......................................................................................................... 78
4. Análise da Pesquisa Aplicada..............................................................................................88
4.1 PROBLEMA DE PESQUISA ..........................................................................................88
4.2 PÚBLICO-ALVO .............................................................................................................88
4.3 METODOLOGIA.............................................................................................................89
4.4 CARACTERÍSTICAS DA AMOSTRA.............................................................................89
4.5 ANÁLISE DOS RESULTADOS......................................................................................89
4.6 RECOMENDAÇÕES ......................................................................................................93
5.2 Preços...........................................................................................................................103
6 Planejamento Online - Crossmedia ....................................................................................112
6.1 Desenvolvimento das ações Online.............................................................................112
6.2 Conceito – Não se esqueça da onde veio ...................................................................112
6.3 Website.........................................................................................................................113

6.3.3 Visão geral das abas website ........................................................................................117
6.3.4 Conteúdo das abas principais........................................................................................118
6.3.5 Design geral do site........................................................................................................118
6.3.6 Objetivos.........................................................................................................................119
6.3.7 Sobre ..............................................................................................................................119
6.3.8 Campeonatos .................................................................................................................120
6.3.9 Notícias...........................................................................................................................121
6.10 Aba contato......................................................................................................................122
6.4 Funcionalidades do website .........................................................................................124
6.4.1 Interação com o Blog......................................................................................................124
6.5 Promoções....................................................................................................................124
6.5.1 Ação Social.....................................................................................................................125
6.5.2 Regulamento ..................................................................................................................125
6.6 Mobile............................................................................................................................126
6.7 O Blog ...........................................................................................................................127
6.7.1 Visão geral do blog.........................................................................................................129
6.7.2 Visão geral das abas blog..............................................................................................130
6.7.3 Menu Categorias ............................................................................................................131
6.7.4 Aba curiosidade..............................................................................................................131
6.7.5 Aba Noticias....................................................................................................................132
6.7.6 Aba Troféu ......................................................................................................................133
6.7.7 Aba Competições ...........................................................................................................135
6.7.8 Aba Dicas .......................................................................................................................136
6.7.9 Aba Ação Social .............................................................................................................137
6.8 Fan Page.......................................................................................................................138
6.9 Canal no Youtube .........................................................................................................141
6.9.1 Instagram........................................................................................................................142
6.9.2 Banner de site.................................................................................................................144
6.9.3 E-mail Marketing.............................................................................................................146
7 Campanha de Comunicação...............................................................................................148
7.1 Estratégia e Comunicação Off-line...............................................................................148
7.2 Roteiro do comercial.....................................................................................................148
7.2.1 Propaganda de televisão................................................................................................149
7.3 Anúncio de página dupla...................................................................................................150
7.4 Outdoors .......................................................................................................................152
7.5 Empena.........................................................................................................................154

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................................156
REFERÊNCIAS ......................................................................................................................158
ANEXOS.................................................................................................................................163

14
INTRODUÇÃO
Esse projeto é o sangue correndo nas veias, a emoção, a paixão, os
gritos da torcida, o suor do jogo, a bola, a adrenalina da torcida e dos jogadores. É o
sucesso, as medalhas, as conquistas, mas tudo isso, sem perder a humildade e sem
se esquecer da onde veio. É com base nisso, que a Agência Expresso desenvolveu
esse Projeto que inspira sonhos e realizações.
O ponto de partida para a realização deste Projeto é o Esporte. Associar o
esporte à produtos e/ou marcas, é uma estratégia que, embora utilizada já há algum
tempo, vêm se tornando muito frequente e melhor trabalhada pelas marcas. O
esporte tem esse poder, pois vende aquilo que as pessoas desejam, ou seja, a vida
saudável, energia, além de ter o poder de incluir pessoas num determinado grupo,
fazendo-as a colocar em evidência aquilo que elas acreditam que o esporte
proporciona.
Com o objetivo de desenvolver um Planejamento Estratégico de um
atleta, no que diz respeito à comunicação online e off-line, foi considerada a
possibilidade de trabalhar com um atleta de vôlei. Para a escolha desse esporte, foi
considerado o fato do esporte ter destaque no Brasil, e ótimos atletas, que merecem
maior reconhecimento pelo trabalho árduo.
Assim, chegamos ao Atleta Matheus Gonçalves, jogador de vôlei, do time
de São Bernardo do Campo. Apaixonado pelo vôlei, o atleta tem uma história de
muitas emoções e vitórias, que o fizeram chegar onde está hoje. Com o objetivo de
ajudá-lo a alcançar objetivos mais altos, iniciamos o Projeto.
A Agência Expresso decidiu trabalhar a imagem do atleta com um
discurso mais voltado para o apelo emocional, considerando a história de vida do
atleta, sua personalidade e seus sonhos. Assim, atrelando esses fatores, com os
atributos do esporte, criou-se um conceito referência para a imagem do atleta.
Com o trabalho em conjunto entre a Expresso e o Matheus, criou-se uma
Comunicação que identifique o atleta com aquilo que ele quer ser lembrado. Um

15
atleta, ser humano, com muita determinação e humildade, que o ajudaram a
alcançar os primeiros objetivos dessa longa jornada que ainda têm a trilhar no
mundo do esporte.
Este Projeto está dividido, mas interligado em todo o conteúdo, em 7
capítulos, que foram desenvolvidos com base em aulas, livros, artigos e Pesquisa.
Dessa forma, foi possível desenvolver de forma certeira o conteúdo aqui visto.
O primeiro capítulo aborda reflexões e contextos históricos sobre a
internet em escala global, a história da indústria do esporte no Brasil e a internet
como meio de comunicação publicitária. Esse capítulo é de extrema importância
para que possamos entender o contexto no qual o projeto está inserido, e podermos
enxergar além do momento. É importante conhecer esses fatos históricos, para
entender o momento que vivemos atualmente, e assim, realizar um Projeto
embasado e com bons fundamentos.
O segundo capítulo é mais focado no esporte. Sendo assim, faz um
referencial histórico sobre o conceito de marketing esportivo, a descrição da carreira
do atleta Matheus Gonçalves e informações sobre a Assis (a marca patrocinadora),
do site e da fanpage que foram desenvolvidos. É nesse momento que o Projeto
começa a ganhar forma e passa a ser melhor entendido, pois são abordados pontos
cruciais para o desenvolvimento do Projeto Integrado.
O terceiro capítulo é composto pelo Benchmarking. É nesse momento que
as ideias de criação começam a ser desenvolvidas, analisando o design, conteúdo e
funcionalidades da mídia online. Seguido pelo quarto capítulo, que consiste em
análise da pesquisa que foi aplicada. Neste, foi realizado um estudo quantitativo no
modelo Conclusivo Descritivo, que teve como objetivo identificar o perfil do público
alvo, assim como, o levantamento de dados de seus desejos e necessidades, de
acordo com o cenário de desenvolvimento do Projeto.
O quinto capítulo foi desenvolvido, visando o planejamento estratégico de
marketing, no qual foi desenvolvido e analisado o composto de comunicação, o mix
de marketing, dentre outros. Neste, o objetivo era fazer uma análise da situação,
direcionar o posicionamento do atleta, estabelecer critérios de avaliação de retorno,
dentre outros.

16
Os dois últimos capítulos, capítulo 6 e 7 levam em consideração o
planejamento e desenvolvimento do site e da fanpage, seguido pelo último capítulo,
que apresenta a campanha de comunicação criada para o atleta.
A Agência Expresso acredita no quão importante é esse Projeto, não só
no contexto acadêmico, mas também para o Matheus Gonçalves, que compartilha
do mesmo sentimento que nós: a paixão pelo o que faz. Sendo assim, esse Projeto
é muito mais do que somente o conteúdo aprendido, mas também, todas as
emoções que somente o esporte é capaz de despertar no ser humano.

17
1 INTERNET, PUBLICIDADE E ESPORTE
1.1 Reflexões sobre a emergência da internet em escala global
A internet tem se tornado a melhor forma de comunicação entre as
pessoas que a utilizam em seu dia a dia, não só para interagir, mas também para
obter conhecimento, tirar dúvidas, realizar pesquisas e milhares de outras coisas que
com grande facilidade podem ser realizadas em um curto período de tempo, por um
computador, tablet e até mesmo pelo celular. A internet é o meio de comunicação
que permite que você possa interagir e se comunicar com milhares de pessoas ao
mesmo tempo.
A internet é o tecido de nossas vidas. Se a tecnologia da informação
é hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a
internet poderia ser equiparada tanto a uma rede elétrica quanto ao
motor elétrico, em razão da sua capacidade de distribuir a força da
informação por todo o domínio da atividade humana. (CASTELLS,
2001, p. 07)
Historicamente situada no período da Guerra Fria, a famosa rede mundial
de computadores, popularmente chamada de Internet, surgiu por volta do ano de
1969. Após o fim da Segunda Guerra Mundial, dois aliados tornaram-se
superpotências: A União Soviética e os Estados Unidos detinham um grande poder
econômico e militar em todo o mundo.
A guerra entre os EUA e a URSS quase estourou nos anos 50 e 60,
mas nunca aconteceu. Por isso, esse período foi chamado de guerra
fria: em vez do calor das explosões. O arrepio de medo pela
possibilidade do apocalipse radioativo.(SCHMIDT, 2008, p.595)
A rivalidade era clara, de um lado os Estados Unidos liderava o bloco
capitalista, e do outro a União Soviética liderava o bloco socialista, e foi a partir disso
que se iniciou a disputa para provar quem era o melhor. Nomeada Guerra Fria, foi
uma guerra diferente das anteriores, onde não existiram combates ou campos de
batalha.
A guerra fria também foi a guerra de propaganda, para convencer o
mundo de qual seria o melhor sistema para se viver, o capitalista ou
o socialista. (SCHMIDT, 2008, p. 595)

18
Uma das principais características da guerra fria foi a corrida
armamentista, onde ficou marcado pela ausência de uma luta aberta que fizesse uso
de armas ou violência, a Guerra Fria incentivou a pesquisa e o desenvolvimento de
armas e com isso ambos os lados aperfeiçoaram suas armas. O poder bélico ou
poder de Guerra estava em jogo nesse momento, e o receio de uma possível guerra
nuclear também está presente, cada um lutava para estar equipado e mais
preparado.
O mundo do segundo pós-guerra era dominado por duas
superpotências rivais e absolutamente incompatíveis. Estava claro
que um lado não se sentiria totalmente satisfeito a menos que
obtivesse a rendição incondicional do outro. Mas ambos possuíam
armas nucleares, o que significava que um confronto entre eles
poderia levar o planeta a um desastre de proporções globais. (DIAS;
ROUBICEK, 1996, p.18)
Criada com objetivos militares, a Internet foi usada pelas forças Armadas
Americanas para comunicação durante os ataques inimigos em que os meios
convencionais foram inviabilizados, com as ameaças constantes de ataques, os
norte-americanos precisavam garantir que as informações do país estariam salvas.
De acordo com o Barwinski (2009, p.2) “os governos tinham consciência de que as
tecnologias e os meios de comunicação seriam imprescindíveis para a dominação
do cenário econômico e político em um futuro próximo”.
O conceito de Aldeia Global se encaixa neste contexto, pois está
relacionado com a criação de uma rede de conexões, que deixam as
distâncias cada vez mais curtas, facilitando as relações culturais e
econômicas, de forma rápida e eficiente.(EUDES, 2008, p. 2)
As origens da Internet se deu através da ArpaNet, uma rede de
computadores montada pela AdvancedResearchProjectsAgency (ARPA) em
setembro de 1969. Mas, foi no final da década de 1980, que Tim Bernrrs-Lee criou o
World Wide Web, popularmente chamada de WWW, passou a interligar as
universidades para que as pesquisas acadêmicas fossem utilizadas mutuamente.
Historicamente, a Internet foi produzida em círculos acadêmicos e
em suas unidades de pesquisa auxiliares, tanto nas culminâncias das
cátedras como nas trincheiras de trabalho dos estudantes de pós-
graduação. (CASTELLS, 2001, p. 37)

19
No Brasil os primeiros embriões de rede de comunicação surgiram em
1988, ligando as universidades brasileiras a instituições nos Estados Unidos, mas foi
no Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas que se iniciou a fase de
teste do AlterNex, o primeiro serviço de internet que não possuía vínculos
acadêmicos. Nenhum outro meio de comunicação se expandiu tão rapidamente
como a Internet. (SEBRAE, 2013)
De acordo com Castells (2001, p. 203) “a divisão digital diz respeito à
desigualdade de acesso à internet. O acesso por si só [...] é um pré-requisito para a
superação da desigualdade numa sociedade”.
A centralidade da internet em muitas áreas da atividade social,
econômica e política equivale a marginalidade para aqueles que não
tem acesso a ela, ou têm apenas um acesso limitado, bem como
para o que são incapazes de usá-la eficazmente. (CASTELLS, 2001,
p. 203)
Pensando na emergência da globalização da internet, percebe-se que o
universo online oferece infinitas possibilidades e ferramentas para proporcionar o
crescimento de empresas e negócios, a comunicação de massa atual, envolve a
geração mais recente, e torna viral a disseminação de informações.
Aproximadamente 4 milhões de pessoas não tem acesso à internet, os países mais
pobres do planeta seguem sem estar conectados, e sem perspectivas a curto prazo
de conseguir ter acesso ás novas tecnologias. Apesar de esses países estarem em
desenvolvimento, as estatísticas mostram que nos últimos 15 anos foram feitos
progressos consideráveis. (Abril, 2015)
Os sistemas tecnológicos são socialmente produzidos. A produção
social é estruturada culturalmente. A Internet não é exceção. A
cultura dos produtores da internet moldou o meio. (CASTELLS, 2001,
p.35)
A rápida difusão da Internet ocorreu de maneira desigual no planeta, e a
emergência da globalização de massa desse meio de comunicação é importante.
Tudo está sendo transformado em torno da internet, principalmente no que se diz
respeito ao mundo, às redes de comunicação e a economia global. (CASTELLS,
2011)

20
1.1.1 Reflexões sobre a mídia e publicidade
A internet vem se transformando ao longo dos anos, hoje, considerada o
meio de maior impacto, a internet busca por meio das redes sociais criarem
comunidades de acessos onde as pessoas possam interagir uma com as outras.
Da mesma maneira que ela une, pode também distanciar e separar, em
grupos classificados por cultura, etnia, classe social e qualquer outro tipo de grupo.
A internet vem se tornando cada vez mais “liberal” em relação ao modo que se usa.
Uma vez colocado na rede e ali permanecerá.
Em outros tempos, comunicar seria troca de informações, ao
estabeleceralgum relacionamento entre indivíduos. Na atualidade,
com as facilidadesde acesso à comunicação entre as mais diversas e
longínquas culturas,essa definição sofre uma expansão. Um dos
fenômenos mais complexos denosso tempo nessa área é a chamada
comunicação de massa, que tem osatributos de uma comunicação
produzida em escala industrial paraconsumo rápido e imediato.
(GOSCIOLA, 2008, p. 27).
A internet foi desenvolvida em 1969, nos Estados Unidos, conhecida com
ARPAnet (ARPA: AdvancedResearchProjectsAgency), ela era uma ligação entre
laboratórios. Foi desenvolvida para o departamento de defesa norte americano. Não
teve muito acesso durante muito tempo, era restrita apenas para fins acadêmicos e
científicos.No Brasil, ela chegou mais tarde (1987), na Universidade de São Paulo,
onde foi realizada uma reunião para discussão sobre o compartilhamento da mesma.
O marketing esportivo começou a ter presença por volta dos anos 80,
onde os profissionais da área começaram a usar ferramentas mais eficazes para
desenvolver um público maior. Hoje, grande parte da população pratica algum tipo
de esporte, seja ele supervisionado ou não. Todos estão em busca de uma vida
melhor e mais saudável, querendo ou não, todos têm ligação direta ou indireta ao
esporte. Aos patrocinadores, fica cada vez mais fácil encontrar alguém que
realmente queira ser patrocinado.

21
Entre os anos 70 e 80, no Brasil, o esporte brasileiro começou a
despertar interesse da juventude, fazendo com que a mídia
intensificasse sua divulgação, aproveitando-se de novos talentos,
dando origem assim ao marketing esportivo. A partir daí, o marketing
esportivo evoluiu de maneira tão rápida, que pode-se dizer que
economia mundial foi quem mais perdeu em não trabalhar esta
ferramenta de marketing de maneira, mais profissional, antes nos
anos 80. (CORRÊA, 2008 apud DIAS, 2009)
Com o avanço da tecnologia e também do esporte, é aceitável que os
dois façam uma parceria devastadora, profissionais da área tendem a colocar na
rede tudo que faça com que a carreira de um atleta ou uma marca alavanque no
mercado. A internet veio para ficar, não apenas de passagem, ela veio e consigo
trouxe mudanças que podem ser o ponto chave para uma grande porta de sucesso.
As vantagens do marketing esportivo relacionam projeção da marca,
simpatia junto ao público e à mídia, visual direto do produto, sem
custos, rejuvenescimento da imagem da empresa e venda de
produtos com a marca da equipe e do patrocinador. (BERTOLDO,
2004 apud LOURENÇO, 2012).
1.1.2 Breve História da Internet – A história da criação
Criada durante a Guerra Fria com propósitos militares, pois seria a forma
de manter a comunicação das forças armadas em caso de ataques inimigos que
destruíssem os meios convencionais de telecomunicações, a Internet foi o meio de
tecnologia muito importante para esse período, ela nos mostra, sendo o exemplo
que mais ilustra essa realidade. Hoje em dia ela é utilizada para diversos fins,
disponível para grande parte da população.
A história da criação e do desenvolvimento da internet é a história de
uma aventura humana extraordinária. Ela põe em relevo a
capacidade que têm as pessoas de transcender metas institucionais,
superar barreiras burocráticas e subverter valores estabelecidos no
processo de inaugurar um mundo novo. (CASTELLS, 2003, p.13)
As origens da Internet se encontram na Arpanet, uma rede de
computadores criada em 1969 através de várias pesquisas que foram realizadas
pela Advanced Research Projects Agency (ARPA). A Arpa teve sua formação em
1958 pelo Departamento de Defesa Dos Estados Unidos, com a intenção de

22
estimular pesquisas de computação interativa. Segundo Castells (2013, p.13) “a
ARPA tinha como objetivo alcançar a superioridade tecnológica militar em relação à
União Soviética na esteira do lançamento do primeiro satélite espacial, Sputnik em
1957”.
A Arpanet serviu inicialmente para guardar protocolos militares que tinham
grande importância e impossíveis de serem destruídos com os bombardeios. A partir
de todos esses esforços, a Arpanet foi justificada como maneira de permitir que
computadores e vários grupos de pesquisas compartilharem on-line tempo de
computação.
A ARPAnet inicial era uma rede única e fechada. Para poder se
comunicar com uma máquina da ARPAnet, era preciso estar ligada a
outro IMP da ARPAnet. Em meados da década de 70, surgiram
outras redes de comutação de pacotes além da ARPAnet: a
ALOHAnet, uma rede de microondas que interligava as
universidades das ilhas do Havaí; a Telenet, uma rede de
computação de pacotes comercial da BBN baseada na tecnologia da
ARPAnet; a Tymnet, e a Transpac, uma rede de comutação de
pacotes francesa. (KUROSE; ROSS, 2004, p.45)
O passo seguinte seria permitir que redes pudessem interagir com outras
redes, para isso, precisavam de protocolos padronizados. Isso foi obtido em 1973
em um seminário em Stanford por um grupo de pesquisa, com o projeto protocolo de
controle de transmissão (TCP), que depois se dividiu em duas partes e foi
acrescentado o protocolo intrarrede (IP). Por fim gerou o protocolo TCP/PI, o padrão
que no qual a Internet continua operando até hoje.
Com a expansão da Arpanet durante a Guerra Fria, foi possível que novas
redes de comunicação fossem criadas, o que libertou a Internet do seu ambiente
militar onde foi possível comercializar a tecnologia, financiando fabricantes de
computadores dos Estados Unidos para incluir o TCP/IP em seus protocolos, na
década de 1980.
A Arpa veio a se tornar de fato o principal ator na política tecnológica
nos EUA não apenas em torno da interconexão de computadores,
mas em vários campos decisivos de desenvolvimento
tecnológico.(CASTELLS, 2003, p.22)

23
Com o tempo foi possível a criação de novos domínios e logo surgiu o
WWW (World Wild Web), desenvolvido em 1990 pelo engenheiro britânico Tim
Berners-Lee, o que permitiria que vários usuários pudessem compartilhar
informações em diversos sites.
Figura 1: Tim Berners-Lee
Fonte: Thedrum.com
Desde então a Internet cresceu em ritmo acelerado, a década de 90
tornou-se a era de expansão da Internet. Para que o acesso fosse mais fácil,
surgiram navegadores (browsers) como, por exemplo, Netscape Navigator que foi
comercializado em Dezembro de 1994. Com maior visibilidade e depois do grande
sucesso do Navegador, em 1995 a Microsoft introduziu o seu próprio navegador, o
Internet Explorer junto com o seu software Windows 95.
Mas há algo de especial no caso da Internet. Novos usos da
tecnologia, bem como as modificações reais nela introduzias, são
transmitidos de volta ao mundo inteiro, em tempo real. (CASTELLS,
2003, p.28)
O surgimento acelerado de provedores de acessos contribuiu para o
crescimento da Internet, desde então ela passou a ser utilizada por vários
segmentos sociais.

24
1.1.3 A Internet e a Guerra Fria
Com o fim da Segunda Guerra Mundial em 1945, com os países
ocupados durante o conflito, em sua maioria, sob ruínas, números inacreditáveis de
mortos e desaparecidos, o fantasma da guerra ainda assombrava as pessoas. Agora
não mais pelas atrocidades da ex Alemanha nazista, mas sim, pela tensão entre
EUA e URSS. Sinais dessa tensão entre as duas potências já era visível em meados
de 1944. Segundo Karnal (2000, p. 14) “Winston Churchill, primeiro ministro da
Inglaterra, afirmou que queria apertar as mãos dos soviéticos o mais Leste possível”,
ou seja, os Aliados tinham preferências em ver URSS e Alemanha esgotadas na luta
antes de entregar a Alemanha nazista aos soviéticos.
Figura 2: Dresden devastada por bombardeios Aliados.
Fonte: Blog Codinome Informante, 2013.
Outro sinal muito claro de um futuro conflito foi a decisão dos EUA de
lançar bombas atômicas em Hiroshima e Nagasaki. Um dos objetivos dos
americanos com essa atitude era fazer com que o Japão se rendesse, mas, para
Karnal (2000, p. 15) “o motivo mais oculto, porém, já estava ligado à Guerra Fria:
demonstrar para os soviéticos o poderio norte-americano”.
Antes mesmo do fim da Segunda Guerra Mundial na Europa, a
conferência de Potsdam decidiu que após a derrota da Alemanha, esta seria dividida
em quatro partes. Uma ficaria ocupada pelos ingleses, outra pelos norte-americanos,

25
soviéticos e por fim, também pelos franceses. O clima ficou tenso, em especial, entre
EUA e URSS nos anos seguintes ao término da Grande Guerra. Para deter o avanço
do comunismo na Europa era necessária uma atitude por parte dos EUA.
A melhor maneira de deter o comunismo, segundo o presidente dos
EUA, seria fornecer ajuda em grande quantidade aos países
atingidos pela guerra. Só o progresso econômico ligaria de forma
total os interesses dos EUA aos desses países [...] A URSS não viu
com bons olhos a expansão da influência americana. A resposta foi
fechar ainda mais os países sob seu controle, num bloco. (KARNAL,
2000, p. 18)
Não estando de acordo com os EUA, Stálin decidiu bloquear Berlim
Ocidental, em 1948. O líder soviético bloqueou ferrovias e rodovias que estavam sob
seu controle, visando a rendição de Berlim Ocidental, para juntá-la à Berlim Oriental.
Esse era um momento importantíssimo, pois a Alemanha tornava-se o foco da
Guerra Fria. Stálin retrocedeu com sua ideia, provavelmente com receio do que uma
nova guerra declarada poderia causar à URSS. Em 1961, foi construído o muro de
Berlim.
Figura 3: Construção do Muro de Berlim
Fonte: Site Info Escola, 2010.
Uma inquietação tomou conta dos EUA, quando a União Soviética lançou
o primeiro satélite artificial, o Sputnik I na órbita da Terra. Era importante para as

26
duas potências, mostrar ao mundo qual era dotada de mais tecnologia. Mas, apesar
da URSS ter sido a primeira em sua ação, logo em seguida os EUA lançou a nave
Apolo 11 rumo à lua, tendo esta, chego primeiro que a dos soviéticos. Começava
mais uma corrida: A de quem tinha mais poderes tecnológicos. (KARNAL, 2000)
Visando um conjunto de comunicação militar do Departamento de Defesa
Americano na Guerra Fria, ocorreu a ideia de criar uma rede que fosse resistente à
uma grande destruição, como por exemplo, uma bomba atômica. Sendo assim, o
que quer que acontecesse, não haveria perda irreparável de documentos do
governo, já que estes estariam muito bem guardados num sistema. Dessa maneira,
os militares norte-americanos poderiam continuar se comunicando de alguma
maneira, alcançando assim, superioridade tecnológica militar superior à da União
Soviética. Briggs; Burke (2001, p. 273) afirma que “o estímulo era a guerra, e não o
lucro, ainda que pudesse haver lucros”. Pode-se concluir, portanto, que o
desenvolvimento de computadores e da internet, era exclusivamente, para fins
militares.
As primeiras máquinas dependiam de diversas válvulas para funcionar, as
quais não eram assim tão confiáveis. Mais para frente, essas válvulas foram
substituídas por transistores, que eram menos confiáveis ainda. Ao longo do tempo,
estes transistores foram aperfeiçoados graças aos avanços da física. As máquinas
que dependiam desses transistores eram a Colossus, o Eniac e Univac. A Colossus
foi utilizada na Segunda Guerra Mundial pela Grã Bretanha para decifrar códigos.
(BRIGGS e BURKE, 2001).
Já existiam alguns indícios da evolução da internet em 1962, quando
surgiu a Arpanet, um programa que surgiu de um dos departamentos do ARPA. Em
1963, anteviu um hipertexto e trabalhou na criação do mesmo. Segundo Castells
(2001, p. 16) “um hipertexto aberto, auto-evolutivo, destinado a vincular toda a
informação passada, presente e futuro do planeta”.

27
Figura 4: Colossus. Máquina utilizada na Segunda Guerra Mundial pela Grã Bretanha para decifrar
códigos
Fonte: Site The National Museum of Computing
Apesar de muitas tentativas de diversas pessoas que queria desvendar os
mistérios da internet, foi Berners-Lee quem colocou todos os conceitos em prática,
criando em 1980 o programa Enquire.
Além disso, implementou o software que permitia obter e
acrescentar informação de e para qualquer computador conectado
através da Internet: HTTP, MTML e URI (mais tarde chamado URL).
Em colaboração com Robert Cailliau, construiu um programa
navegador/editor em dezembro de 1990, e chamou esse sistema de
hipertexto de world wide web, a rede mundial. O software do
navegador da web foi lançado na Net pelo CERN em agosto de
1991. (CASTELLS, 2003, p. 18)
Apesar das muitas evoluções tecnológicas dos EUA durante a Guerra
Fria, a União Soviética também desenvolveu e estabeleceu a sua tecnologia e
ciência para seu complexo militar. O primeiro computador da URSS começou a ser
criado em 1948 num laboratório na região de Kiev. Em 1953, finalmente o primeiro
computador eletrônico foi montado em Moscou, era o BESM-1. Segundo Gazarian
(2014, p. 1) “BESM-1 foi criado com base em 180 mil transistores discretos e era
único, pois não havia nenhum micro-esquema”. Os sistemas dos computadores

28
desenvolvidos na União Soviética não eram unificado por um único padrão, fazendo
com que as máquinas mais novas não entendessem as anteriores e gerando uma
desvantagem em relação aos sistemas e máquinas dos EUA. Em 1969 as
autoridades soviéticas decidiram interromper o desenvolvimento desses sistemas e
criar computadores com base nos sistemas ocidentais.
Portanto, diante de todo o histórico desde a Segunda Guerra Mundial, até
o fim da Guerra Fria, percebe-se que foram anos que, apesar de muitas dificuldades,
trouxe grandes inventos que hoje fazem parte do nosso cotidiano. Embora os
Estados Unidos tenha aparentemente liderado essa corrida na ciência, incluindo
principalmente a internet, a União Soviética também deu os seus avanços pela
necessidade militar que o momento pedia. Hoje, a internet não se restringe mais
somente aos militares para fins de segurança, e sim, faz parte da vida de milhares
de pessoas ao redor do mundo e vem evoluindo a cada dia, facilitando a vida de
muitas pessoas.
1.1.4 A Origem da Internet no Brasil
Após a origem da internet para fins militares por volta de 1969, na Guerra
Fria, para se comunicar à distância em casa de ataques inimigos. Até então, a
internet ganhava terreno nos EUA, mas não havia sinais da tecnologia no Brasil.
Só foi possível a popularização desse meio de comunicação quando Tim
Berners-Lee em 1990 criou o World Wide Web (o famoso WWW). A Internet era um
espaço no qual era possível acessar diversas informações armazenadas em
qualquer lugar do mundo que já dispunha da tecnologia.
Acessar informações de qualquer lugar do mundo com somente um clique
era uma grande novidade. Isso somente era possível devido à tecnologia de
hipertexto, uma série de blocos de texto que por sua relação permitem diversos
caminhos a quem estiver conectado. A partir de então, surge a URL que funcionava
como um endereço de cada documento, e o HTTP, um identificador de hipertextos.
E o que nos mostrava que esse documento estava disponível na rede, era
identificado pelo WWW.

29
Pouco depois da criação da WWW, o Centro Nacional para aplicação
de Supercomputadores dos Estados Unidos [...] deu início à criação
de um programa que possibilitou a visualização do conteúdo da Web
de forma amigável para seus usuários. [...] O primeiro sistema
utilizado para esse fim foi chamado de Gopher e permitiu que os
documentos da Internet fossem acessados como se estivessem
dispostos num cardápio de restaurante. Pouco depois, em 1993,
entrou em cena o Mosaic, criado pelo jovem programador norte-
americano Marc Andreessen, então com 21 anos, um dos mais
brilhantes alunos do NCSA. (VIEIRA, 2003, p.7)
O surgimento do Mosaic foi o estopim para a internet tornar-se uma febre
mundial, pois permitia o compartilhamento de imagens, sons, gráficos, textos e
outros, devido a sua nova interface. E, então, com a explosão dessa rede de
comunicação, o Brasil não ficou de fora.
Figura 5: Mosaic
Fonte: Site Tecmundo
Uma processadora da rede, a Bitnet, fundada em 1981, que ligava a
Universidade da Cidade de Nova York (CUNY) à Universidade Yale, em Connecticut,
foi quem possibilitou a chegada da Internet no Brasil. (ARRUDA, 2011).

30
A Bitnet tornou possível a ideia de Oscar Sala, professor da Universidade
de São Paulo em 1988, que queria estabelecer contato com instituições de outros
países para compartilhar dados. A rede passou a conectar a Fundação de Amparo
à Pesquisa no Estado de São Paulo (Fapesp) ao Laboratório de Física de Altas
Energias de Chicago, nos EUA.
Em 1991, o acesso ao sistema foi liberado para instituições de ensino e
de pesquisa e para órgãos governamentais. O público que possuía acesso à internet
ainda era muito restrito. As principais atividades desenvolvidas eram debates em
fóruns, transferência de arquivos e softwares. Segundo Vieira (2003, p. 9) “na
mesma época, a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e o Laboratório
Nacional de Computação Científica (LNCC), em Petrópolis (RJ), também se
conectaram à Internet através de links com universidades americanas”.
Em 1992, o acesso à Internet foi liberado para ONGs. Uma dessas ONGs
era o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE). O acesso foi por
meio do provedor de acesso Alternex, que era o primeiro a permitia o acesso de
pessoas físicas à recente e revolucionária tecnologia.
O grande teste do Alternex ocorreu em 1992, durante a Conferência
Nacional Internacional ECO-92, no qual foi montado um sistema de
veiculação de informações eletrônicas para acompanhar o
andamento dos debates. A Web, finalmente, ganhava o Brasil. [...] O
que se viu nos três anos seguintes [...] foi uma disputa pelos direitos
de acesso à rede no Brasil [...]. (VIEIRA, 2003, p. 9)
A partir de então, em 1994, começou a disputa por esses direitos de
acesso. O Governo Federal, junto ao Ministério da Ciência e Tecnologia e das
Comunicações manifestou a intenção de investir no desenvolvimento da internet no
país. A Rede Nacional de Ensino e Pesquisa entraria com a estrutura básica, já a
Embratel exploraria o acesso à rede comercialmente, em caráter experimental.
Foram escolhidos cinco mil usuários para testar o serviço. (VIEIRA, 2003)

31
Figura 6: Comunicado da Embratel
Fonte: Site Tecmundo
Em 1995 o serviço passou a funcionar definitivamente. O Ministério das
Comunicações foi favorável e tornou pública sua opinião a favor da exploração
comercial da rede mundial no Brasil. E nesse momento nascia a Internet no Brasil.
Segundo Vieira (2003, p. 11) “o ano de 1995 pode ser considerado o marco-zero da
Internet comercial no Brasil e no mundo”.
Em 1996 foram lançados grandes portais e provedores de conexão à
rede no Brasil e, em 1998, o país já ocupava o 19º lugar em número
de hosts no mundo e o liderava o pódio na América do Sul. No
continente americano, ficava atrás apenas dos Estados Unidos e
Canadá. (ARRUDA, 2011, p. 2)
Depois de muitos anos estudando e buscando uma maneira de
estabelecer comunicação rápida e eficiente entre pessoas de todo o mundo,
finalmente a solução foi encontrada. De acordo com o Ibope (2013), o Brasil possui
105 milhões de internautas. O Brasil, assim como muitos outros países já tem a
Internet como parte de seu cotidiano. As formas de acesso são as mais diversas

32
possíveis, possibilitando que, as pessoas estejam sempre conectadas em qualquer
lugar e fazendo crescer essa rede em potencial.
1.1.5 A Propaganda no Contexto da Guerra Fria
Ambos os lados (EUA e URSS) utilizavam a Propaganda como uma
espécie de arma na Guerra Fria. O principal objetivo era convencer os cidadãos de
cada lado de que o seu regime/sistema era melhor que o dos outros, convencendo-
os a ficar daquele lado (enquanto ainda não havia o Muro de Berlim, que foi uma
barreira que impediu as pessoas de irem da Alemanha Oriental para Ocidental e vice
versa).
Essas propagandas eram por meio de rádio, televisão, programas,
comerciais, filmes, cartazes e toda e qualquer maneira que fosse possível para
mostrar ao mundo qual “lado” era o melhor, tinha mais poder, mais qualidade de
vida, dentre outros benefícios.
Assim como em qualquer propaganda, a persuasão era a principal função
dos anúncios publicitários da época. Persuadir a opinião pública era o objetivo tanto
da URSS quanto dos EUA. Segundo Guimarães e Bezerra (2012, p.1) “a estratégia:
trazer a simpatia e a população mundial para o lado do capitalismo ou do
comunismo.”
As propagandas soviéticas mostravam uma sociedade igualitária,
sem a exploração do homem com o homem, todos seriam iguais sem
hegemonia de classes sociais. O Estado seria o dono das terras, não
haveria mais indústrias privadas. Enfim, apresentavam uma proposta
de sociedade igualitária. Já as propagandas feitas pelos
comunicólogos e publicitários para os EUA afirmavam a liberdade da
população para fazer suas próprias escolhas, para terem autonomia
em abrir seu próprio negócio, o “American wayoflife”. Mostravam que
o comunismo era uma grande ilusão. (GUIMARÃES; BEZERRA,
2012, p. 1)
Nesse período, as propagandas políticas eram divididas em três. Eram
elas: Propaganda Branca, Propaganda Cinza e Propaganda Branca. A propaganda
branca era caracterizada por ter uma fonte claramente identificada, assim como o
público para quem era direcionada. Já a propaganda cinza era aquela que

33
aparentemente vinha de uma fonte, porém era do adversário. E, para finalizar, a
propaganda negra era uma propaganda de fonte falsa, que exibia mensagens de
duplo sentido, segredos e manipulação do receptor.
Figura 7: Cartaz da Guerra Fria
Fonte: Livro “Cartazes da Guerra Fria”, s.d.
No cartaz acima, vemos dois super heróis idênticos, mas um deles com a
identificação dos EUA e no outro da URSS, induzindo que, segundo Canha (2009,
p.1) “as duas nações são apenas reflexos dos seus inimigos e ambas podem ser

34
maldosas e destrutivas. [...]o personagem do Super-Homem é usado como símbolo
da masculinidade, machismo e estupidez da Guerra.
Figura 8: Lenin
Fonte: Blog Design
Esse cartaz visava manter as ideologias de Lênin vivas. Com ele, a União
Soviética buscou promover uma imagem positiva de si mesma. O público alvo desse

35
cartaz provavelmente era os americanos e europeus, pois não continham palavras
estrangeiras. (CANHA, 2009)
Figura 9: Cartaz sobre a Corrida Espacial
Fonte: Blog Kid Bentinho, 2013.

36
O cartaz comemora a corrida espacial na Guerra Fria. Na parte de cima, a
frase "KommunisticheskayaPartiyaSovetskogoSoyuza" significa “Partido Comunista
da União Soviética”, dando bastante destaque para o anunciante, chamando a
atenção para a nova vitória do partido comunista. Essa realização da União
Soviética chamou a atenção para os Estados Unidos, apressando a decisão dos
Estados Unidos para a viagem do homem à lua. (CARTAZES..., 2013)
A propaganda política de ambos os lados continham o mesmo tipo de
conteúdo. Os norte-americanos fizeram também grandes investimentos de
propaganda política no cinema. Os filmes continham teor anticomunista. Os
soviéticos eram representados nesses filmes como os causadores de todos os
males e perigos. Alguns dos principais filmes que faziam essa propaganda políticas
eram: “Ele pode ser um comunista” – Nesse, soldados ensinavam como reconhecer
um comunista (1951), “Duckand Cover” (1951) – voltado para as crianças, fazia
alarde com uma possível guerra nuclear”, dentre outros. (CÔVO, 2014)
A Guerra Ideológica fazia parte também da propaganda Soviética. Um
desses filmes era na verdade, uma trilogia que visava consolidar a imagem de Stalin.
A trilogia é “PadenieBerlina – A queda de Berlim” (1949). Houve outras obras
soviéticas da época, porém, não retratavam a propaganda ideológica.
Nesse contexto cinematográfico, percebe-se que, eram muito claras as
mensagens passadas nos filmes. Fica evidente o ‘ataque’ que uma potência fazia à
outra e em como persuadiam o público, fazendo-os acreditar que o lado do qual
estavam realmente era o melhor.
1.1.6 – Não Estamos Sozinhos - A Militarização da Internet
Atualmente a internet tem causado uma grande discussão e repercussão
mundial que já era esperada há muito tempo, a falta de liberdade no ciberespaço se
tornou pauta de conversas no mundo inteiro gerando uma grande polêmica, a
militarização da internet é uma coisa boa?
Algumas pessoas defendem a ideia de que as leis no ciberespaço e a
espionagem do governo sejam boas, pois dessa forma há uma “ordem” e “respeito”,

37
já de outro lado, estão as pessoas que defendem que a implementação de leis e a
espionagem acabam com a liberdade e a privacidade no mundo online.
Atualmente tenho visto uma militarização do ciberespaço, no sentido
de uma ocupação militar. Quando nos comunicamos por internet ou
telefonia celular, que agora está imbuída na internet, nossas
comunicações são interceptadas por organizações militares de
inteligência. É como ter um tanque de guerra dentro do quarto. É
como ter um soldado entre você e a sua mulher enquanto vocês
estão trocando mensagens de texto. Todos nós vivemos sob uma lei
marcial no que diz respeito às nossas comunicações, só não
conseguimos enxergar os tanques – mas eles estão lá. (ASSANGE,
2013, p.53)
Isso nos faz perceber que a internet vai muito além das telas, existe algo
muito grande por trás de toda essa tecnologia que nos conecta ao mundo.
Quando se fala em espionagem, logo se lembra dos famosos “Hackers”,
segundo Jérémie (2013, p. 57), “Um hacker é um entusiasta da tecnologia, alguém
que gosta de saber como ela funciona, não para se ver preso nisso, e sim para fazer
do mundo um lugar melhor”, porém, na maioria das vezes são lembrados como
pessoas ruins por conseguirem invadir sistemas, roubar senhas de cartões de
crédito, senhas de acessos, dentre outras coisas, mas o problema é que quando
falamos de espionagem por parte de uma agência de inteligência de um país, são
pessoas com um nível altíssimo de inteligência que estão por trás das telas
rastreando informações altamente confidenciais.
Pode-se usar como exemplo o grande caso de espionagem por parte dos
Estados Unidos onde Edward Snowden tornou público o monitoramento da Internet
pela agência de inteligência americana, a CIA. Em 5 de junho de 2013 Snowden
revelou para o The Guardian que a Agência Nacional de Segurança (NSA) coletou
dados de ligações de milhões de cidadãos americanos pelo programa de
monitoramento PRISM, além disso, também revelou que e-mails, fotos, e
videoconferências de quem utilizava os serviços de empresas como Google,
Facebook e Skype, eram supervisionados pela Casa Branca. A espionagem também
ocorreu no Brasil, o governo americano foi acusado de rastrear e-mails e ligações de
milhões de brasileiros, além de terem monitorado comunicações da Presidente
Dilma Rouseff com seus assessores, o que causou um grande mal estar entre os
países, até mesmo o cancelamento de uma visita da Dilma que estaria agendada há

38
meses. A Presidente do Brasil disse na época que o terrorismo não justificava a
espionagem, já que foi essa a explicação do país norte americano referente à
grande polêmica.
Figura 10: Edward Snowden
Fonte: Site Midiamax, 2015.
Com base nesses acontecimentos e em tantos outros casos envolvendo
grandes países, pode-se dizer que há uma guerra de ideologias por trás da internet,
onde os países que melhor conseguirem se apoderar desses conhecimentos e
tecnologias terão vantagem sobre os outros.
O novo mundo da internet, abstraído do velho mundo dos átomos
concretos, sonhava com a independência. No entanto, os Estados e
seus aliados se adiantaram para tomar o controle do nosso novo
mundo – controlando suas bases físicas. O Estado, tal qual um
exército ao redor de um poço de petróleo ou um agente alfandegário
forçando o pagamento de suborno na fronteira, logo aprenderia a
alavancar seu domínio sobre o espaço físico para assumir o controle
do nosso reino platônico. (ASSANGE, 2013, p.29)
Assim sendo, quem tem acesso a informações privilegiadas na internet,
tem poder em suas mãos, e automaticamente acaba com a privacidade do uso da
mesma.
Ao falar sobre privacidade na internet também é necessário lembrar-se de
Julian Assange, um dos criadores do WikiLeaks, um site criado em 2006 que publica
documentos confidencias de órgãos públicos e privados.

39
A missão do WikiLeaks é receber informações de denunciantes,
divulgá-las ao público e se defender dos inevitáveis ataques legais e
políticos. Estados e organizações poderosas tentam rotineiramente
abafar as divulgações do WikiLeaks e, na qualidade de um canal de
divulgação “de último caso”, essa é uma das dificuldades que o
WikiLeaks foi criada para suportar. (ASSANGE, 2013, p.37)
O site ganhou conhecimento mundial após o vazamento de documentos
secretos do exército dos Estados Unidos, onde reportava-se a morte de milhares de
civis na guerra do Afeganistão por militares norte-americanos, logo após a
divulgação dessas informações, a Suécia enviou dois mandados de prisão para
Assange, um por estupro e outro por agressão sexual, logo que soube Assange se
declarou inocente em relação ao caso e começaram a surgir denúncias sobre uma
conspiração para incriminar Assange. Vivendo uma vida entre prêmios e acusações,
Assange é considerado um ídolo por algumas pessoas e bandido por outras,
principalmente pelos políticos e governantes.
Figura 11: Julian Assange
Fonte: Site Código Fonte, 2014.
Em 28 de novembro de 2010 o WikiLeaks voltou a causar polêmica, o site
divulgou cerca de 250 mil documentos diplomáticos confidenciais do Departamento
de Estado dos Estados Unidos, entre os vazamentos importantes estavam
documentos como instruções de Hillary Clinton aos seus diplomatas para que
recolhessem informações sobre líderes políticos. No dia 7 de dezembro Assange foi
preso na prisão de segurança máxima de WandsWorth, porém no dia 16 do mesmo

40
mês teve sua liberdade condicional declarada pela justiça britânica, no entanto, em
24 de fevereiro de 2011, o juiz britânico Howard Riddle determinou a extradição de
Assange para a Suécia, alegando que o julgamento de Assange não teve uma
análise adequada durante o processo. Em 31 de maio de 2012, a corte suprema do
Reino Unido anunciou sua decisão a favor da extradição de Julian Assange para a
Suécia, foi aí então que ele procurou exílio político na embaixada do Equador, onde
está até os dias de hoje, Assange teme voltar a Suécia, pois acredita-se que o país
o entregaria ao Estados Unidos, onde seria julgado por espionagem e sem piedade
alguma.
Assange vive com medo e teme que algo possa acontecer com sua Vida,
mesmo assim, acredita que o seu caso estará resolvido dentro de dois anos, se isso
ocorrer, ele afirma que ainda assim não deixará a embaixada do Equador.
1.1.7 Um Crescimento Sem Limites
Nos últimos anos vivenciamos grandes momentos de evoluções
tecnológicas que auxiliam na comunicação e mundialmente falando geram grandes
fluxos de informações, como por exemplo, satélites ultramodernos, e é claro, a
internet, a rede que conquistou o mundo. Não há dúvidas que a internet veio pra
ficar, a cada dia que passa mais pessoas estão conectadas a esse novo universo da
tecnologia, não somente no Brasil, mas no mundo inteiro.
O crescimento da internet acelerou em todo o mundo. O que tinha
sido apenas uma rede acadêmica e de pesquisa, também utilizada
por algumas grandes empresas e entusiastas da tecnologia, era cada
vez mais procurada para atividades comerciais. Operações
anteriormente complexas que requeriam conhecimento especializado
para qualquer coisa além do e-mail tornaram-se fáceis de realizar
com um simples clique no mouse, provocando um enorme aumento
de tráfego da internet e um aumento da atividade empresarial, que se
reforçavam mutuamente. (KNIGHT, 2014, p.33)
Segundo um relatório divulgado pela empresa de informática Ikamai, o
Brasil foi o país que registrou o maior número de novos endereços IP (Protocolos de
Internet) em 2014, mantendo-se como o terceiro país que possui mais endereços
IPv4 únicos no mundo.

41
Figura 12: Tabela da quantidade de endereços IPv4 por país.
Fonte: Site Sputniknews
Um dos motivos da grande demanda do uso da internet se deve aos
smartphones, que são telefones celulares de alta tecnologia capazes de acessar a
internet em questão de segundos. Os smartphones dominaram o mercado, nos dias
atuais, uma pessoa que não está conectada o tempo todo acaba ficando para trás
se não estiver se atualizando sobre as novidades do mercado, o que acaba criando
uma grande competividade entre as operadoras de celular, pois os clientes estão
sempre em busca da melhor conexão com a internet.
Um dos serviços que também tem feito muitas pessoas passarem a
utilizar a internet é o e-commerce, no qualDavid Chiles diz:
Compras on-line é a compra de bens e serviços online. Isso inclui a
compra de “Apps”, bem como mercadoria de varejo em lojas online.
Opções de pagamento on-line incluem cartões de crédito ou débito,
PayPal, e ACH (cheques eletrônicos). Ao fazer compras on-line é
etiqueta internet adequada para salvar uma cópia da descrição do
produto e confirmação do pagamento, caso haja uma disputa mais
tarde. (CHILES, 2014, p.23)
As pessoas estão encontrando vantagens em realizar compras ou outros
serviços pela internet, seja no valor ou na vantagem, a questão é que a cada dia a
internet vem facilitando a vida das pessoas e seu cotidiano, criando soluções que há
certo tempo as pessoas jamais imaginariam ser possível.

42
A grande questão é que seja por diversão, por trabalho, por necessidade
ou curiosidade, a internet faz parte da vida das pessoas, mesmo que indiretamente.
A rede está crescendo e a cada dia que passa mais pessoas estão se conectando e
fazendo parte deste universo online.
1.2 A História da Indústria do Esporte no Brasil
1.2.1 A indústria do esporte no Brasil
A denominada “indústria do esporte” abrange vários tipos de produtos
relacionados ao esporte, cujo podem ser ofertadas, para os compradores, atividades
como fitness, recreação, lazer, bens, serviços, pessoas, lugares ou ideias. (Pitts;
Stotlar, 2002)
Partindo dessa definição, por volta dos anos 70, a prática de exercícios
físicos começou a virar mania entre as pessoas, na qual, consequentemente,
influenciou o surgimento de modalidades diferentes. Por isso, as empresas de
calçados voltados para o esporte notaram que precisavam produzir modelos que
adequassem ao estilo de exercício físico, como por exemplo, as corridas de curta,
média ou longa distância. Para isso, fizeram uma pesquisa para melhorar o design, o
que trouxe calçados com alta tecnologia e conforto.
A indústria do esporte vem crescendo mais que outras indústrias do
mercado e é considerada como uma indústria de entretenimento. A mesma tornou-
se importante para a economia mundial por conta do consumo excessivo de
produtos relacionados ao esporte.
De acordo com os cálculos de grandes grupos de marketing, o setor
do entretenimento movimenta anualmente no mundo a respeitável
bolada de US$ 1 trilhão. Deste total, cerca de US$ 360 bilhões
servem de combustível para tocar a indústria do esporte (MARINI,
2000 apud RIBEIRO, 2006).
Estudos realizados entre 1986 a 1988 apontam que o PIBE (Produto
Interno Bruto dos Esportes) cresceu 6,8% ao ano nos Estados Unidos (Pitts e

43
Stotlar, 2002). Já no Brasil, entre 1996 a 2000, o PIBE cresceu 12,34% ao ano
(Kasznar, I.K. & Graça, A., 2002).
No Brasil, houve grandes organizações que utilizaram estratégias de
marketing, como ações de patrocínio no futebol, para fidelizar ainda mais o seu
público.Apesar disso, o país ainda não tem estrutura o bastante para administrar
eventos como no exterior. (Almeida; Sousa e Leitão, 2002)
Basta começarmos a mudar de atitude, começarmos a planejar
melhor, profissionalizar a coisa, organizar melhor os eventos. Aí
teremos condições de chegar lá rapidamente. E vocês têm grande
responsabilidade nisto, porque estão se preparando e terão a
obrigação de depois orientar clubes e dirigentes no sentido de fazer a
coisa certa. (ALMEIDA, SOUSA, LEITÃO, 2000, p.39)
Contudo, em 1993, foi criada a Lei de Zico, na qual trouxe normas que
fizeram o Estado dar suporte ao desenvolvimento do esporte como lazer e profissão.
Essa lei deu a oportunidade de instituições sem fins lucrativos virarem empresas,
além de dar prioridade para modalidades de âmbito nacional. Segundo Almeida,
Sousa e Leitão (2002, p.39) “pela primeira vez, foram apresentados princípios e
conceitos, pois anteriormente os instrumentos legais relativos aos esportes nunca
foram conceituais e principio lógicos”.
Ou seja, removeu-se com a ‘Lei Zico’ todo o entulho autoritário
desportivo, munindo-se de instrumentos legais que visavam a facilitar
a operacionalidade e funcionalidade do ordenamento jurídico-
desportivo, onde a proibição cedeu lugar à indução. (MELO,2006
apud CAMPOS, 2013)
Anos depois, foi criada a Lei Pelé que exigia que os clubes esportivos
amadores virassem empresas profissionais, onde poderiam organizar suas próprias
competições e direitos de traçar estratégias de marketing.
Em 2000, os atletas ganharam o direito do passe livre, cujo mesmo com o
término do contrato com determinado clube, este tal poderia negociar a transferência
para outro clube (GUERRA, 2003). Essas leis foram importantes para o
desenvolvimento do esporte no Brasil, até para os investidores que antes das leis,
achavam arriscado investir nesse tipo de mercado. Apesar disso, a gestão de
entidades esportistas no Brasil ainda é muito amadora e não tem muitos recursos de

44
pesquisa sofisticados que mostrem o real retorno do investimento, sendo assim, há
uma limitação na entrada de novas empresas no mercado.
A partir do século XXI, a tecnologia contribuiu para o avanço da indústria
do esporte, por meio de equipamentos, programas de treinamento, infraestrutura.
São exemplos os programas de computador voltados para nutrição, treinamento,
análise de habilidades, assim como produtos materiais usados em equipamentos,
uniformes e calçados. (PITTS e BRENDA, 2002)
O varejo esportivo também contribuiu para o desenvolvimento da
indústria, já que, o número de consumidores do esporte é muito grande,
principalmente no Brasil onde ocorreram grandes eventos como a Copa do Mundo
que trouxe grandes investimento no setor varejista.
Atualmente, no Brasil, quase 70% de tudo que é produzido pela
Indústria do Esporte é proveniente do varejo esportivo e somente
30% vêm de serviços esportivos e receitas indiretas geradas. Isso
significa que, dos R$ 50 bilhões movimentados pela Indústria do
Esporte brasileira, quase R$ 35 bilhões vem do varejo. (SOMOGGI,
2012, p. 1)
1.2.2 – A História do Marketing Esportivo
Para que possamos entender a história do marketing esportivo, é
necessário que procuremos entender o conceito de marketing, assim, o
entendimento do conceito, torna-se muito mais simples.Segundo Koetler (2006, p. 4)
“marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam por meio da criação da oferta e da livre troca de produtos e
serviços de valor com outros”.
Marketing existe desde muito antes da moeda, para ser mais exato, desde
o escambo, esse processo de trocas já era considerado marketing, mas só foi
realmente conhecido como tal, na revolução industrial, onde o consumidor tornou–se
o foco a ser explorado. O marketing estava começando a ser explorado de maneira
que o comercio conseguisse usar isso ao seu favor, quando em 1921 a
Hillerich&Bradsby (H&B), fabricante do taco de beisebol Louisville

45
Sluggerdesenvolveu um plano de marketing e se tornou líder na produção de tacos
de beisebol.
De forma geral o marketing esportivo não passava de contratação de
umatleta para divulgação de um produto. O esporte vem sendo usado para
lançarnovos produtos e aumentar a empatia do consumidor em relação a uma
empresa, mas no princípio os objetivos eram apenas para divulgar a instituição.
O conjunto de ações voltadas à pratica e a divulgação de
modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção
de eventos e torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes
esportivos. (STOTLAR; DUALIB, 2005, p. 21)
As primeiras ações do marketing esportivo ocorreram na década de 30,
tendocomo produto o cigarro e o evento esportivo, o turfe - Grande Prêmio
Ascot(Inglaterra) – utilizando o nome do evento para divulgar o produto, era utilizada
a figura de um cavalo nas embalagens de cigarro, na qual foi utilizado como uma
válvula de escape dasseveras restrições à publicidade do cigarro e da bebida
alcoólica impostas nosEstados Unidos e em alguns países da Europa. (CORRÊA;
CAMPOS, 2008)
A primeira iniciativa de patrocínio para o futebol ocorreu na Itália, em
1952, quando a Stock, marca de bebidas muitoconhecida na época, teve a ideia de
divulgar sua marca nos estádios italianos. Para isso pagou a cada clube uma cota
de 30 mil dólares, o que representava uma boa quantia para a época. É válido
ressaltar que o marketing esportivo só não foi incrementado há maistempo no
futebol, porque a Federação Internacional de Futebol (FIFA) não permitiaque as
equipes tivessem nenhum tipo de publicidade nas camisas, com exceçãoapenas
para a marca do fabricante, mas de forma bem discreta. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)
Em 1960/70 acontece o verdadeiro salto do marketing esportivo, com as
aparições de transmissões esportivas pela televisão, Olímpiadas, corridas de
formula 1, copas do mundo além de outros eventos.A partir daí, os grandes grupos
empresariais passaram a enxergar nessa forma decomunicação, a possibilidade de

46
divulgarem seusprodutos de forma abrangente e inovadora, e ao mesmo tempo,
conseguiam se abster de benefícios do esporte, como juventude, saúde, rapidez e
vitórias.
1.2.3 A História do Marketing Esportivo no Brasil
O final dos anos 70 e início dos anos 80 marcam a grande transformação,
quando as empresas passaram a investir no esporte, vendo-o como um produto que
dava bom retorno publicitário e de vendas. Nesse tempo, já predominava o uso da
TV para transmissão de esportes e, consequentemente ocasionando a divulgação
das marcas. (MELO, 1995)
No Brasil, o patrocínio é a estratégia mais exercida dentro do Marketing
Esportivo, pois de acordo com (OLIVEIRA; POZZI, 1996 apud BRASIL; SOUZA,
2014) “o maior benefício que patrocínio esportivo oferece é transferir a emoção do
evento para a marca do patrocinador”.
O patrocínio esportivo é o investimento que uma entidade pública ou
privada faz em um evento, atleta ou grupo de atletas com finalidade
precípua de atingir públicos e mercados específicos, recebendo, em
contrapartida, uma série de vantagens encabeçadas por incremento
de vendas, promoção, melhor imagem e simpatia do público.
(CARDIA, 2004, p. 25)
Apesar de não existir relatos que apontam exatamente quando o
Marketing esportivo começou a ser desenvolvido no Brasil, é possível identificar que
o vôlei foi um dos primeiros esportes a receber patrocínios. Neto (1995); Parisi
(1994) e Gresenberg (1993) identificam os primeiros casos, entre eles:
Em 1981 a companhia de seguros Atlântica-Boavista passou a investir em
um time de vôlei que possuía seu nome. Outros times de vôlei também passaram a
ser patrocinados como Atlântica-Boavista-Bradesco, a Supergasbrás (a partir de
1982), no Rio de Janeiro, a Pirelli (a partir de 1980), em Santo André, a Lufkin (a
partir de 1981), em Sorocaba, e a Fiat (a partir de 1986), em Minas Gerais.
Após o primeiro passo, as empresas foram além em suas estratégias e
passaram a patrocinar times de outros esportes, campeonatos e atletas

47
individualmente. Como por exemplos A Arapuã lança campanha para melhoria de
sua imagem, utilizando o jogador Sócrates como garoto propaganda. Em 1984 o
Banco Nacional patrocinou a final do Campeonato Brasileiro de Futebol, um dos
primeiros relatos onde uma empresa utiliza o uniforme dos jogadores como forma de
se promover. E a partir disso, em 1987 a Coca-Cola praticamente monopolizou as
camisetas de todos os times de futebol na Copa União de Futebol, onde patrocinou.
Enquanto em países da Europa como Inglaterra, França, Itália e etc., o
Marketing Esportivo é uma estratégia amplamente aplicada em diversas áreas do
esporte no Brasil, porém ainda é considerada uma prática amadora. Atualmente,
embora o patrocínio e a atenção de outros esportes estejam em crescimento, o país
está focado no patrocínio do Futebol, principalmente no fato de ter sido o país-sede
do maior evento futebolístico do mundo, a FIFA World Cup Brasil em 2014.
Tal foco ocorre devido ao fato do Futebol ser o esporte predominante no
país, o que tende a receber mais investimentos. Afif (2000, p.65) afirma que “o
futebol reina sozinho, sendo as exceções atletas isoladamente que se destacam em
grandes competições, como as Olimpíadas”.
1.3 Internet: Meio de Comunicação Publicitária para o Esporte Brasileiro
1.3.1 A internet como meio de comunicação publicitária para o esporte
A internet nos dias de hoje é muito importante em todos em sentidos,
embora possa trazer também consequências desagradáveis devido à ação de
pessoas inescrupulosas que utilizam a internet para fins ilegais. Embora suas
vantagens e utilidades para a resolução de atividades cotidianas, meio de
informações e até entretenimento são inúmeras vezes maiores.
Com a internet, o acesso fácil a um expressivo número de
informações vindas de pessoas com idéias e culturas diferentes pode
influenciar o desenvolvimento moral e social das pessoas. [...] A
internet é também uma importante fonte de lazer. Muitos a
aproveitam para acessar e descarregar músicas, filmes ou apenas
para acessar a conteúdos de interesse como jornais, e blogs [...]
Páginas no formato de redes sociais permitem que as pessoas

48
troquem ideias e experiências, ou simplesmente busquem lazer. Os
avanços na tecnologia hoje permite a fácil troca de conteúdo
multimídia, o que há alguns anos atrás apresentava limitações.
(KRUEGER, 2013, p. 1)
Campanhas publicitárias e institucionais começaram a ser vistas em
anúncio de jornais e revista no início do século XX. As mensagens publicitárias
veiculadas referiam-se a imagem de esportes em crescimento na época. Segundo
Rodrigues (s.d., p. 1) “aos poucos o esporte passou a fazer parte da vida do
consumidor e fixou-se, definitivamente, na década de setenta, quando começaram
as transmissões televisivas”.
Em meados da década de 70 e 80 que começaram a existir os maiores
investimentos no esporte, com investimento em campanhas publicitárias que davam
retorno de vendas. Assim, essas empresas buscavam o esporte que melhor se
adequava ao conceito e perfil de sua imagem e definiam as ações de patrocínio.
Atualmente, a internet é utilizada como uma fonte muito poderosa de
comunicação publicitária. Cada qual comunica aquilo que melhor lhe convém, e é
claro, que os empresários não perdem a oportunidade de se comunicar com seu
público por meio desta ferramenta. Assim como, pessoas de influência, que têm
visibilidade no grupo ao qual pertence também se utiliza desse meio para se auto
promover e manter fãs informados e mais próximos do dia-a-dia.
O esporte é um desses nichos que se aproveitam do poder da internet
para comunicar e da publicidade para promover. É importante para os torcedores
terem fácil acesso às informações de um atleta e/ou esporte que acompanha, assim
como, é importante para as empresas que atuam no ramo esportivo, se diferenciar
de suas concorrentes, visando não só visibilidade, mas também maior lucro. É uma
constante disputa para atrair mais público.
Nessa nova era, todos os torcedores são inconstantes; e todos os
torcedores estão em jogo. Os concorrentes se empenham cada vez
mais em guerra total pelo dinheiro, pelo tempo e pela preferência dos
torcedores. Os executivos do mundo do esporte enfrentam hoje um
novo nível de competição, uma verdadeira corrida para sobreviver
num mercado assoberbado pelas opções, e uma batalha para definir,
atrair e manter a fidelidade dos torcedores cada vez mais
inconstantes. (KOTLER, 2006, p. 20)

49
Treinadores, atletas, clubes, federações, marcas esportivas buscam
sempre a mais alta performance, e vêm utilizando a internet como um meio para a
comunicação publicitária no esporte que competem. Assim como, divulgam
informações, notícias, rotinas de treinos, resultados de competições, dentre outros.
No Brasil, apesar da profissionalização dos dirigentes de clubes de
futebol, não há verbas suficientes para grandes ações de marketing
esportivo em mídias tradicionais como nos clubes europeus. A
evolução da internet e o surgimento das mídias sociais abriram a
possibilidade dos clubes interagirem com seus torcedores e fãs de
uma forma barata, direta e com grande poder de alcance.(ASSIS;
TOLEDO, 2014, p.1)
Ainda há um processo de descoberta no Brasil sobre os benefícios do uso
das mídias sociais, da publicidade e da internet para o esporte. Aos poucos,
dirigentes vão percebendo que é uma excelente ferramenta, que se bem utilizada
proporciona interação entre torcedores e atletas, reforça a identidade da
marca/time/clube/atleta. Além disso, pode-se promover ações, produtos, eventos,
aumentando a visibilidade da marca no segmento proposto. (ASSIS; TOLEDO,
2014)
Cada dia mais, as empresas tentam associar suas marcas ao esporte
garantindo visibilidade, associação da marca à atletas, benefícios e imagem. Essa
estratégia de associar a organização com um esporte ou atleta, ganha ainda mais
força com a internet, que vem conquistando proporções impressionantes no meio
publicitário. Segundo Assis (2014, p. 4) “a utilização da internet está mudando
principalmente o modo como se busca a informação”.
Nota-se, portanto, que o uso da publicidade na internet, atualmente é algo
que está em crescimento no Brasil, porém, já bastante utilizado. O esporte ainda
está crescendo na utilização dessa ferramenta, e aprendendo tudo de bom que a
mesma pode oferecer não só para o atleta ou time, mas também para as marcas
patrocinadoras que investem nos mesmos. É notável a influência que a publicidade
na internet exerce sob os internautas, que são diariamente bombardeados de
informações nas mídias digitais. Embora o Brasil ainda esteja começando a usufruir
desse meio, espera-se que, daqui há algum tempo seja uma ferramenta mais

50
utilizada por esse segmento, proporcionando ainda mais visibilidade, principalmente
para os esportes menos populares no país.
1.3.2 História do Vôlei e Casos de comunicação publicitária na internet
A maioria das pessoas não conhece e não sabe da onde e como surgiu
o vôlei. A história do voleibol é antiga, em 1895 Morgan criou essa modalidade e
pouca a pouco foi se popularizando e o esporte começou a ser praticado em vários
países. No início do vôlei não existia somente atletas na defesa e no ataque de rede,
não havia rotatividade entre eles. Aos poucos os técnicos e preparadores físicos
começaram passar treinos mais evoluídos de modo cientifico auxiliados por
filmadoras que fazem a análise do jogo durante a partida, as regras mudaram o jogo
se tornou mais rápido e dinâmico, com menos interrupção.
O Voleibol no Brasil chegou a meados de 1915, sendo que o primeiro
jogo aconteceu no Colégio Marista de Pernambuco. Entretanto, as informações
divergem entre os estudiosos em 3 teses diferentes, dizem também que o voleibol
chegou no Brasil entre 1916 e 1917 que o, sendo praticado pela 1ª vez na
Associação de Cristãos e Moços de São Paulo, muitos estudiosos dizem que foi
muito antes disso tudo. Em 1923, aconteceu à primeira iniciativa para a difusão do
voleibol no Brasil, o Fluminense promoveu o 1º torneio desse esporte. Hoje esse
jogo é modalidade olímpica, tendo destaque no Brasil por causa dos seus
excelentes resultados.
Para qualquer cidadão é interessante conhecer o desenvolvimento e a
história do voleibol no Brasil tornando se uma revisão de literatura extremamente
importante para os envolvidos nesse projeto.
O primeiro nome do esporte que hoje conhecemos como vôlei não era
esse de princípio de início o nome era mintonette foi criado então a modalidade em
1895 o pelo americano William G. Morgan, diretor de educação física da Associação
Cristã de Moços (ACM) na cidade de Holyoke, em Massachusetts, nos Estados
Unidos.

51
Criado apenas quatro anos antes o esporte da moda daquela época era o
basquetebol, mas que teve uma rápida difusão. Era um jogo muito cansativo para
pessoas de idade. Por sugestão do pastor Lawrence Rinder, Morgan idealizou um
jogo menos fatigante para os associados mais velhos da ACM e colocou uma rede
semelhante à de tênis, a uma altura de 1,98 metros, sobre a qual uma câmara de
bola de basquete era batida, surgindo assim o jogo de vôlei.
Hoje conhecemos uma bola de vôlei leve e tecnologia, mas no início a
primeira bola usada era muito pesada e, portanto, Morgan solicitou à firma A.G.
Spalding& Brothers a fabricação de uma bola para a modalidade e assim foi se
modificando até chegar o que temos hoje. Quando surgiu mintonette (voleibol) ficou
restrito à cidade de Holyoke e ao ginásio onde Morgan era diretor. Após um ano em
uma conferência no Springfield'sCollege, entre diretores de educação física dos
Holyoke fizeram uma demonstração e assim o jogo começou a se difundir por
Springfield e outras cidades de Massachussetts e Nova Inglaterra.
Na cidade de Springfield, o Dr. A.T. Halstead sugeriu que o seu nome
fosse trocado para volleyball, tendo em vista que a ideia básica do jogo era jogar a
bola de um lado para outro, por sobre a rede, com as mãos. O primeiro artigo sobre
o volleyball foi publicado em 1896 escrito por J.Y. Cameron na edição do
"PhysicalEducation" na cidade de Búfalo, Nova Iorque. Este artigo trazia um
pequeno resumo sobre o jogo e de suas regras de maneira geral. No ano seguinte,
estas regras foram incluídas oficialmente no primeiro handbook oficial da Liga
Atlética da Associação Cristã de Moços da América do Norte.
A primeira quadra de Voleibol tinha as seguintes medidas: 15,24m de
comprimento por 7,62m de largura. A rede tinha a largura de 0,61m. O comprimento
era de 8,235m, sendo a altura de 1,98m (do chão ao bordo superior). A bola era feita
de uma câmara de borracha coberta de couro ou lona de cor clara e tinha por
circunferência de 63,7 a 68,6 cm e seu peso era de 252 a 336g.
Rapidamente o volleyball foi ganhando novos adeptos, crescendo
rapidamente no cenário mundial ao decorrer dos anos. No Canadá o esporte chegou
em 1900, (primeiro país fora dos Estados Unidos), sendo posteriormente

52
desenvolvido em outros países, como na China, Japão (1908), Filipinas (1910),
México entre outros países europeus, asiáticos, africanos e sul americanos.
O primeiro país a conhecer o volleyball foi o Peru da América do Sul, em
1910, através de uma missão governamental que tinha a finalidade de organizar a
educação primária do país.
Entre 12 e 22 de setembro de 1951, no Rio de Janeiro, o primeiro
campeonato sul-americano foi patrocinado pela Confederação Brasileira de
Desportos (CBD), com o apoio da Federação Carioca de Volley Ball que ocorreu no
ginásio do Fluminense, sendo campeão o Brasil, no masculino e no feminino.
Foi fundada no dia 20 de abril de 1947 a Federação Internacional de
Volley Ball (FIVB), em Paris, sendo seu primeiro presidente o francês Paul Libaud e
tendo como fundadores os seguintes países: Brasil, Egito, França, Holanda, Hungria,
Itália, Polônia, Portugal, Romênia, Tchecoslováquia, Iugoslávia, Estados Unidos e
Uruguai.
O primeiro campeonato mundial foi disputado em Praga, na
Tchecoslováquia, em 1949, vencido pela Rússia.
Em setembro de 1962, no Congresso de Sofia, o volleyball foi admitido
como esporte olímpico e a sua primeira disputa foi na Olimpíada de Tóquio, em
1964, com a presença de 10 países no masculino - Japão, Romênia, Rússia,
Tchecoslováquia, Bulgária, Hungria, Holanda, Estados Unidos, Coréia do Sul e
Brasil. O primeiro campeão olímpico de volleyball masculino foi a Rússia; a
Tchecoslováquia foi a vice e a medalha de bronze ficou com o Japão.
No feminino, o campeão foi o Japão, ficando a Rússia em segundo e a
Polônia em terceiro.
Conhecido pelo apelido de "armário", devido ao seu porte físico o criador
do volleyball, Willian Morgan, morreu em 27 de dezembro de 1942, aos 72 anos de
idade.

53
Atualmente existe três versões para a chegada do voleibol ao Brasil. Uma
delas que foi em Recife onde o vôlei foi praticado pela primeira vez, no ano de 1915.
A outra hipótese defende que foi entre 1916 e 1917 em São Paulo (na ACM) onde
tenha sido palco prática do voleibol no Brasil. E outros estudiosos acreditam que o
voleibol chegou ao Brasil muito antes da capital pernambucana.
O tradicional clube do Fluminense foi o primeiro Clube a ter categoria
dedicada ao voleibol, somete no ano de 1954 foi fundada a Confederação Brasileira
de Voleibol, a CBV. Após um ano, estreou nos jogos Pan-Americanos na Cidade do
México, onde ganharam medalhas de bronze nas duas categorias, masculino e
feminino.
Carlos Arthur Nuzman em 1975 assumiu a presidência da CBV. E a parit
dessa presidência vôlei brasileiro evoluiu, podendo ser dividido em duas “eras”:
antes e depois gestão de Nuzman. Uma grande infraestrutura foi criada a fim de
garimpar novos talentos brasileiros.
Um grande marco foi os anos 80 que foram marcados pela
profissionalização do esporte. Por clubes como Atlântica Boavista, Pirelli e
Supergasbrás, que passaram a oferecer condições para que os atletas se
dedicassem exclusivamente ao voleibol.
Disputado em Buenos Aires o Campeonato Mundial Masculino de 1982,
foi o primeiro grande resultado do voleibol brasileiro sob a gestão de Nuzman. A
seleção trouxe da Argentina um inédito vice-campeonato. Após dois anos, nos Jogos
Olímpicos de Los Angeles, Bernard e Cia. trouxeram a inédita medalha de prata,
perdendo a final para os Estados Unidos, donos da casa.
Esta “geração de prata” incentivou ainda mais os brasileiros pelo
voleibol. Mas foi em 1992, nas Olimpíadas de Barcelona, a consolidação do vôlei
no Brasil, com a conquista do inédito ouro. Desde então, o voleibol ganhou espaço
na mídia esportiva no Brasil e hoje está em segundo lugar na preferência nacional,
atrás somente do futebol.
A Superliga (Masculina e Feminina), a mais importante competição
nacional, surgiu em 1994, substituindo à Liga Nacional, que durou de 1988 a 1994.

54
Lançada com status de um grande campeonato, a nova liga deu gás aos clubes
brasileiros, perdurando até hoje. É um dos mais fortes (ou o mais forte)
campeonatos nacionais de todo o mundo.
As dezenas de conquistas do voleibol no masculino e feminino, em
diferentes categorias, deram ao Brasil a condição de local onde melhor se pratica e
se administra o vôlei mundial, segundo a FIVB. O Brasil provou ser também o país
do voleibol.
Com o esporte tão popularizado no país, marcas interessadas em
patrocinar atletas de vôlei e o Brasil mais ligado ao esporte, começou a acontecer
um “movimento” online, no qual atletas começaram a expor seus trabalhos em blogs,
sites, fanpages, canal no Youtube. Assim, criavam mais interação com seu público e
divulgavam seus trabalhos.
As redes sociais transformaram a maneira de como as pessoas se
conectam com o mundo. A internet é a grande responsável por mudar a relação
entre veículos de comunicação, marcas e consumidores. O que antes tratava-se
como meros receptores passivos, hoje com tantas mudanças, trata-se como
formadores de opiniões, que utilizam das redes sociais para interagir com atletas,
clubes, empresas e marcas por exemplo.
As mídias sociais fazem parte da sociedade atual. Diversas redes sociais
têm uma população que as colocam em segundo ou terceiro lugar do ranking de
população dos países. Esse fato mostra como é importante estar presente com sua
marca nas redes sociais, seja para informar, interagir ou até conhecer seu público.
(RAMALHO, 2012)
Em um ambiente onde de fato a presença de empresas e marcas existem,
seja para acompanhar seu público alvo e se tornar próximos dos mesmos se torna
imprescindível que aqueles que buscam patrocínio, que querem se tornar evidentes,
ou ainda expor sua opinião sobre diversos assuntos saibam se comunicar de
maneira eficaz, isso faz com que a empresa entenda seu público, se torne realmente
próximo gerando maior satisfação do mesmo.
Dentre as diversas redes sociais que estão disponíveis e são de livre
acesso, o blog tem se tornado uma ferramenta muito utilizada tanto por atletas,

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