Palestra de marketing apresentada aos alunos da PUC-Rio no dia 17 de outubro de 2017. Palestrante: Carolina Marino Sargeant, Gerente de Marketing da Cisco

1. Carolina Marino Sargeant
Gerente de Marketing, Cybersecurity – Suíça, Leste Europeu, Rússia e CEI
Palestra apresentada aos alunos da PUC-Rio em 17 de outubro 2017
Carreiras em Marketing
Muito além de agências

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• Formada em Comunicação Social - PUC-Rio (2005)
• CBA Marketing - IBMEC-RJ (2007)
• Mestrado Novas Mídias - University of Leicester, Inglaterra (2010)
• 12 anos de carreira em Marketing B2B, 8 em tecnologia (3 na Cisco)
Carolina Marino Sargeant
Conferências pelo
WebEx
Home office
Responsável pelo conteúdo de security da Cisco em 28 países

3. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public© 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Quem é Cisco?

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do tráfego da Internet viaja
pelos sistemas da Cisco
85%

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Quem é a Cisco?
#16 no ranking mundial
Forbes’ Top 25
places for women
to work
72,468
funcionários
$ 48 bilhões
Faturamento no ano fiscal 2017
(Julho 2006 – Junho 2017)

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• Porque a Cisco não vende produtos e serviços ao consumidor final
(B2C). Ela vende para outras empresas (B2B).
• Nosso público-alvo: administradores de rede, gerentes de TI,
especialistas em segurança da informação, CIOs, entre outros.
E por que talvez você não conheça?
Alguns clientes Cisco no Brasil

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O que você precisa
saber
Se eu pudesse voltar no tempo, eu gostria que
alguém tivesse me dito que:
• Existe vida além das agências.
• Existem milhares de opções de
carreira em Marketing para
alunos de todos os cursos.
• Criatividade não é tudo.

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Marketing
• Pode ser responsável por qualquer
uma das funções de uma agência
• Controla o orçamento
• Escolhe a agência
• Aprova a campanha
• Acompanha a execução
• Mede o retorno no investimento
(ROI)
(nem sempre a empresa terceiriza tudo)
Agência
• Recebe o briefing do cliente
• Cria o conceito e peças
• Compra a mídia
• Executa a campanha
• Mensura os resultados
(nem sempre a mesma agência faz tudo)
Publicidade x Marketing

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• Cria conteúdo
• Interage com o cliente
• Organiza eventos
• Lidera pesquisas
• Analisa e mantém base de dados de clientes
• Compra merchandising
• Planeja campanhas, projetos, ações
• Trabalha com vendedores, parceiros, distribuidores
• Define canais de venda
• Coordena o trabalho de agências de publicidade, mídia, assessoria de imprensa
O Marketing também...

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Agenda
1
2
3
4
5
B2C, B2B, B2H…
Marketing: Expectativa x Realidade
Medindo o funil de vendas
Novas tendências de Marketing
Opções e dicas de carreira

11. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
B2C x B2B? É tudo B2H!

12. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
B2C
• O produto ou serviço é comprado
para uso pessoal
• O ciclo de venda é curto
• Comprador/usuário decide
• Emoção > razão
B2B
• O produto ou serviço é comprado
para uso empresarial
• O ciclo de venda é longo
• Várias pessoas decidem
• Razão > emoção

13. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco PublicB2C B2B

14. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Não!

15. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
TODOS os consumidores são seres humanos!
Você precisa entender:
• Quem eles são, o que eles gostam
• Quem decide, quem influencia, quem paga, quem atrapalha
• As expectativas que eles têm
• Falar de forma simples
É tudo B2H! (business to human)

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Exemplos de campanha da Cisco
Campanha de lançamento da Cisco Rede Intuitiva
https://www.cisco.com/c/pt_br/index.html
Desmembrando um ataque hacker
(campanha de segurança da informação)
https://www.cisco.com/c/m/pt_br/never-
better/securityvideo.html

17. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Expectativa x realidade

18. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Marketing: Expectativa
Usa o lado criativo do cérebro

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Marketing: Realidade
Marketing é um investimento
e precisa gerar retorno.
Criatividade não é nada
sem resultados.
Usa os dois lados – lógico e criativo

20. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Campanhas de sucesso: Expectativa
Ganhar prêmios, muitos prêmios

21. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Campanhas de sucesso: Realidade
• Geram vendas, muitas vendas
• Seu público-alvo lembra da sua
marca, do que você faz e te acha
melhor que o seu concorrente

22. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Mídias sociais: Expectativa
• Vou ser famoso(a)
• Vou ser pago(a) pra passar o dia no Facebook, Twitter, Instagram...
Fonte das imagens: YouTube

23. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Mídias sociais: Realidade
• 80% do seu tempo vai ser numa plataforma de gerenciamento de conteúdo. Ex: Sprinklr, Hootsuite
• Planejamento de conteúdo e agendamento de posts
• Mensuração de resultados, otimização baseada em dados (testar, testar, testar!)

24. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
O que eu aprendi na época da faculdade
• Photoshop, Indesign, Illustrator, CorelDraw, Premiere

25. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
O que eu aprendi na marra
• Excel, Tableau, Google Analytics, Sprinklr

26. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Medindo o funil de Marketing

27. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
O processo de compra
Eu
compro
Eu
pesquiso
Eu vejo
Topo do funil
(top of the funnel)
Meio do funil
(mid funnel)
Fundo do funil
(bottom of the funnel)

28. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Budget=orçamento
Authority=permissão
Need=necessidade
Timescale=quer comprar
agora ou muito em breve
Marketing é um investimento
MQL (Marketing Qualified Lead)
Seu prospect tem dinheiro, autoridade e necessidade
SQL (Sales Qualified Lead)
Seu MQL está pronto para comprar em breve
Sales bookings
Iniciou-se as negociações de compra
Interação
Seu público demonstrou interesse em você
Conversão
Seu lead demonstrou potencial de compra
Branding= Seu público conhece a sua marca, sabe o que você faz
Faturamento

29. “If don’t make dollars,
it don’t make sense.”
Jay Z
(Se não faz dinheiro, não faz sentido)
Foto: Jay Z - Reprodução

30. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Tendências de Marketing

31. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Empresas estão usando o
marketing digital para cortar
gastos e aumentar a eficiência.

32. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Por que o Marketing mudou
Corte de gastos
Crise econômica, empresa não atingiu o faturamento
Aumento do retorno do
investimento
Fazer mais com menos, crescer sem gastar mais

33. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Automação
Exemplos:

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https://www.youtube.com/watch?v=wctBJ7Smhhk

35. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Aumentando a eficiência: Automação
• Campanhas tipo “gatilho” –
acionadas por comportamento
• Teste e otimização de campanha
• Personalização
• Diminuição do tempo de execução

36. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Omnichannel

37. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
A forma de consumo mudou
• Maior acesso à informação
• Mais opções de compra
• Uso de diversos aparelhos

38. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
A paciência do consumidor diminuiu
• Exige mais
• Pesquisa antes de comprar
• Conhece seus direitos
• Tem menos paciência para
o excesso de propaganda

39. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Quanto maior o custo do produto ou
serviço, maior a probabilidade de que o
consumidor vai pesquisar online antes
da compra.
Mesmo quando a compra não é feita online, boa
parte do processo de compra é online.
O processo de compra é mais online

40. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
• 10 msgs em 24h, 4 números diferentes
• Reparem nos horários!
• Nenhum dos números diz Vivo
• Uma das msgs pediu meu CPF, que eu já havia fornecido.
• CPF é o único documento aceito. Turistas e imigrantes
tem dificuldade em obter linha.
• O serviço que eu contratei na loja não foi ativado
corretamente. Eu precisei ligar para ativar.
• Não é possível recarregar somente o valor necessário.
• A loja online e a loja física não estão integradas.
Péssimas experiência: Vivo

41. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Experiência Omnichannel (multicanais)
https://www.youtube.com/watch?v=MUkcJZjNNEs

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Mídia programática

43. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Cortando gastos: Mídia programática
Exemplo:
https://www.youtube.com/watch?v=ri5-yMkZCVQ

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45. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Marketing Preditivo
Prevê probabilidade de sucesso baseado na análise complexa de grandes quantidades de
dados.

46. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Opções e dicas de carreira

47. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Pra que lado eu vou?

48. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
O que está crescendo hoje: Marketing Digital

49. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Marketing de conteúdo

50. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
O futuro do Marketing: Operações e Métricas

51. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
A criatividade é o diferencial, a
capacidade de execução e
análise são o básico.

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O profissional ideal

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Usa a criatividade
para solucionar
problemas
Sabe como obter o
melhor dos seus
colegas
Tem grandes ideias
e as implementa do
início ao fim
Entrega tudo o que
promete, e na data
prometida
Pensa no que vai trazer
o melhor resultado pelo
menor custo possível
Sabe medir o impacto
de suas campanhas

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Mude seus conceitos

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A maioria das empresas exige – e você realmente vai usar.
Dica #1
Inglês é imprescindível

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O bom profissional de marketing sabe medir resultados.
Dica #2
Você não vai se livrar dos números

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Quanto mais você cresce, menos você executa e mais você
se torna estratégico.
Dica #3
Ser chefe não é tudo

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Existem muito mais opções de carreiras. Façca vários
estágios, experimente, erre e se encontre.
Dica #4
Descubra o que te faz feliz

59. © 2017 Cisco and/or its affiliates. All rights reserved. Cisco Public
Há grandes possibilidades de aprendizado e crescimento
profissional em empresas de pequeno e médio porte. E há
também grandes marcas que você não conhece.
Dica #5
Empresa grande não é a única opção