O documento discute a importância de gestão eficiente de bancos de dados de doadores para campanhas de captação de recursos. Ele explica como transformar uma lista de nomes e endereços em uma ferramenta de marketing, validando e depurando os dados, produzindo boletos, e mediindo o retorno do investimento e taxa de resposta das campanhas. Também discute a análise RFM para segmentar doadores com base na recência, frequência e valor de suas doações.

1. Thilo Eisenhauer
Nome da palestra

2. Gestão de um Banco de Dados
Três coisas são importantes em uma
campanha de captação de recursos
usando mala direta:
a. Lista
b. Lista
c. Lista

3. Gestão de um Banco de Dados
Transformar uma lista de nomes e
endereços em uma ferramenta de
marketing para captar recursos.
Mesclar - Depurar / Merge – Purge
Validar os dados.
Purgar os registros ruins.
Tirar as duplicidades.
Produzir os boletos.
Lançar as doações.
Marcação de campanha.
RFM
Purgar os nixies.

4. Gestão de um Banco de Dados
Um dos princípios do marketing é
determinar quanto custa a ação e
conseguir mensurar seu retorno.
Sem estes dois valores não há
como determinar se a ação é
lucrativa.

5. Gestão de um Banco de Dados
Custo Unitário
Todo custo inerente apenas a mala direta deve ser
incluído.
Gráfica, postagem, brinde, custo bancário do
boleto, preço da lista, ...
Custos que não entram são luz, salário, aluguel...
Sabendo-se o custo que tivemos para envio da
mala direta (produção, aquisição e postagem),
podemos determinar o custo unitário por peça
enviada. Temos nosso primeiro fator, o custo por
peça.

6. Gestão de um Banco de Dados
O Retorno
A soma de todos as doações representam o
retorno obtido pela ação.
ROI
Ao dividirmos o total captado pelo soma das
despesas, obtemos um fator chamado de ROI,
Return On Invest (Retorno sobre o Investimento).

7. Gestão de um Banco de Dados
Taxa de Resposta
Outra medição importante é a taxa de resposta
também conhecida como response rate. É a taxa
de pessoas que doaram na campanha. Exemplo,
mandou-se 100 cartas e 7 doaram. A taxa de
resposta foi de 7%.

8. Gestão de um Banco de Dados
O Banco de Dados
Deve ser composto por três arquivos relacionados.
Doadores
Doações
Campanhas
O básico para medir o desempenho de cada
campanha e obter informações dos doadores

9. Gestão de um Banco de Dados
RFM
A Recência, a Freqüência e o dinheiro doado
(Money) são os fatores mais relevantes para se
determinar o grau de importância de um doador
dentro de uma base de dados. É muito simples
entender a importância.
Recência
Quem doou ontem?
Ou há dois anos atrás?
Freqüência
Quem doa sempre?
Quem doa a cada 6 meses?
Money
Quem doa R$ 1.000,00?
Quem doa R$ 10,00?

10. Gestão de um Banco de Dados
Aqui as respostas são óbvias, mas quando a base
começa a crescer, 10.000, 50.000 ou 100.000
registros, começa a ficar complicado o quem é
quem.
Um outro exemplo:
Descobrir que um doador de R$ 1.000,00 teve sua
correspondência devolvida (nixie) deve gerar uma
ação de confirmar o endereço, já um doador de R$
2,00 talvez deva ser ignorado.
O importante é conseguir pinçar os registros
corretos para obter o melhor resultado.

11. Gestão de um Banco de Dados
Seleção por RFM
Uma maneira de fazê-lo é atribuir um coeficiente
para cada doador através da fórmula:
Os coeficientes de valor mais altos são os escolhidos.
Outra maneira, como exemplo de possibilidade, é
selecionar quem doou nos últimos 12 meses, ao
menos 2 vezes (multi-doador), um total de
R$.30,00 e adicionar aqueles que entre hoje e 18
meses atrás, doaram 2 vezes, pelo menos R$ 50,00
cada vez e não estão no primeiro grupo.

12. Gestão de um Banco de Dados

13. Obrigado!