O documento discute a origem e evolução do conceito de marketing. Apresenta definições de marketing ao longo do tempo pela American Marketing Association (AMA), desde 1948 até hoje. Explica que o conceito atual dado pela AMA enfatiza atender bem o cliente para que ele retorne, ao invés de apenas entregar o produto.

1. CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM ANÁLISE E
DESENVOLVIMENTO DE SISTEMAS
Gestão Empresarial – 2013 2
FUNDAMENTOS DO MARKETING
Prof. Irapuã Pacheco Martins

2. Origem e evolução do conceito de Marketing
Afinal, o que é Marketing?

3. O Marketing tem papel importante nas
organizações, principalmente em uma
economia de livre concorrência.
Nesse cenário, pode alavancar melhorias para
gestão empresarial, levando à melhoria das
vendas e à satisfação dos clientes implicando
no retorno aos investidores.

4. O Marketing tem visão estratégica visando a
melhoria do todo.
Tem função de staff – aconselhamento
estratégico -, mas o foco está nas vendas, as
quais são o alimento da vida de uma empresa.

5. VENDA e SATISFAÇÃO DE CLIENTES... Este
é o primeiro passo para o entendimento da
área na atualidade.

6. Sendo assim, vamos à primeira definição
oficial de Marketing, a qual...
- data do ano de 1948 (...65 anos);
- surgiu nos Estados Unidos (país de origem);
- foi lançada pela AMA (American Marketing
Association).

7. Diz o seguinte:
“é a realização de atividades de negócios
dirigida ao fluxo de bens e serviços do produtor
ao consumidor usuário” (NIKELS & WOOD,
1999, p. 4)

8. A definição oficial veio regulamentar as
atividades da área, uma vez que já começava
a ser confundido o objetivo do Marketing.
Após a primeira formulação do conceito de
Marketing, a AMA publicou entre 1957 e 1958
as seis atividades básicas atribuídas ao
conceito de Marketing:

9. 1. Pesquisa de Marketing;
2. Planejamento de produto;
3. Serviço de produto;
4. Canais de distribuição;
5. Propaganda e promoção de vendas;
6. Pricing (apreçamento)

10. Estas atividades deram início aos demais
estudos, os quais serviram de base para o
alargamento do chamado COMPOSTO DE
MARKETING (a ser tratado mais adiante...)
Por enquanto vamos à evolução do conceito...

11. Definição atual da AMA
Embora existam vários conceitos publicados
de Marketing, a AMA opera a partir do
seguinte:
“Marketing é o processo de planejar e executar
a concepção, definição de preço, promoção e
distribuição de ideias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais.” (NICKELS &
WOOD, 1999, p. 4)

12. Conceitos de Marketing não faltam... No
entanto, o que importa é o real
entendimento do assunto, propiciado pelas
análises técnicas apresentadas sobre eles.

13. Para tanto, vamos comparar os conceitos definidos
pela AMA...
AMA – 1948
Marketing é a realização de atividades de negócios
dirigidas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor usuário.
AMA – 1985
Marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, definição de preço, promoção e
distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais.

14. O mundo sofre alterações a todo o instante... com o
Marketing não é diferente.
Sendo assim, é possível perceber que:
1. o conceito oficial dá ênfase à logística –
preocupação em proporcionar uma entrega
eficiente e eficaz do produto ao cliente.
2. o conceito atual dá ênfase em atender bem o
cliente, ou seja, somente entregar o produto ao
cliente não basta, deve-se também agradá-lo para
que ele volte a comprar na empresa. Este conceito
amplia as funções do Marketing em uma
organização, dando-lhe enfoque estratégico.

15. Algumas definições de Marketing... lembrando:
O importante é o real entendimento do assunto e não a
memorização das palavras conceituais!!!!!
1. Em 1965, a Ohio State University definiu Marketing
como:
O processo na sociedade pelo qual a estrutura da
demanda para bens econômicos e serviços é
antecipada, abrangida e satisfeita através da
concepção, promoção, troca e distribuição física de
bens e serviços

16. Outros conceitos:
2. Marketing é um processo de identificar, conquistar e
manter clientes satisfeitos, gerando lucratividade com
ética e responsabilidade social.
(Marco Bechara, 1993 – dissertação de mestrado /
UGF/RJ)
3. Marketing é o processo de estabelecer e manter
relacionamentos de troca mutuamente benéficos com
clientes e outros grupos de interesses.
(NICKELS & WOOD, 1999, p.4)

17. 4. Marketing: análise, planejamento, implementação e
controle de programas cuidadosamente formulados
para causar trocas voluntárias de valores com
mercados-alvo e alcançar os objetivos institucionais.
(KOTLER & FOX, 1994, p. 24)
5. Marketing é a ciência e a arte de conquistar e
manter clientes e desenvolver relacionamentos
lucrativos com eles.
(KOTLER, 2000, p. 155)

18. PRÁTICA:
Com base no seu entendimento sobre Marketing até o
presente momento, faça o seguinte:
1. Escolha dois anúncios de sua preferência (busque
enfoques diferentes); (empresa / produto ou serviço)
2. Elabore uma justificativa pela escolha; (forma ou
conteúdo)
3. Procure compreender o que levou à concepção dos
anúncios; (necessidade aparente / resultado)
4. Analise o papel da empresa na ação de promover o que
está em questão; (estratégia / fatores envolvidos)
5. Analise o papel do consumidor que está sendo alvo da
promoção/comunicação. (coerência entre estratégia e
resultado)