1. SEMINÁRIO
INTERNACIONAL EM
TORNO DA
MASCULINIDADE
Mídia, Design e Moda

2. Precisa-se de homens bonitos: a
disciplinarização no discurso da
beleza masculina
Tania Hoff- thoff@espm.br
Selma Felerico – sfelerico@espm.br

3. Objetivos
Analisar o discurso da beleza masculina na
mídia sob dois aspectos:
 O imaginário de “novo homem” ou de
homem-consumidor.
 A disciplinarização do corpo masculino.

4. A emergência do homem-
consumidor:
Um fenômeno de mercado

5. Pesquisa Adonis Report, da 2B Brasil MKT (2004)
Os homens não são mais os mesmos
 Resultados:
71% Consideram importante ter os cabelos tratados
 76% Valorizam as unhas cuidadas
 58% Se preocupam com a limpeza de rosto
 Motivos:
 retardar o envelhecimento
 agradar as mulheres
 estar bem colocados em ambiente profissional.

6. Pesquisa Adonis Report
 As cirurgias masculinas representaram 31%
(190.999) do total (616.287) de cirurgias plásticas
realizadas no país em 2004.
 67.848 das cirurgias de cunho estético.
 123.151 reparadoras.
 As intervenções mais procuradas são:
 a blefaroplastia (cirurgia das pálpebras)- 45 e 60
 a lipoaspiração - entre 30 a 50 anos
 as próteses de panturrilha - entre 25 e 35 anos
 a ritidoplastia (plástica facial)- entre 50 a 70 anos
 a ginecomastia (redução de mama)- entre 12 e 25 anos

7. Os homens...
 São mais discretos.
 São menos sensíveis às propagandas.
 Têm menos paciência para tratamentos
complicados
 Estão interessados em:
 Prevenir a calvíce
 Eliminar as rugas com botox e peelings
 Amenizar as olheiras com laser
 Depilação

8. Os homens...
 OESP 27/-5/07)
 São mais discretos.
 São menos sensíveis às propagandas.
 Têm menos paciência para tratamentos complicados
 Estão interessados em:
 Prevenir a calvíce
 Eliminar as rugas com botox e peelings
 Amenizar as olheiras com laser
 Depilação

9. Pesquisa Novo Homem: comportamento e
escolhas, do Ibope Mídia (2007)
 50% deixariam de trabalhar para cuidar dos filhos
e da casa.
 90% sentem-se capazes de tomar conta da
residência e dos filhos.
 70% realizam tarefas domésticas.
 66% fazem supermercados.
 56% usam algum produto para o cabelo, corpo ou
rosto.
 23% estão dispostos a fazer cirurgia plástica.

10. O novo homem na
mídia impressa

11.  O desenvolvimento de produtos e serviços
destinados ao público masculino e a
elevação dos índices de venda,
principalmente na categoria de cosméticos,
denuncia o crescimento do mercado.

12. Análise
 Os textos visuais e verbais da revista VIP
revelam um repertório voltado para o
público masculino heterossexual.
 “Hidratação não é coisa para mulherzinha”.
 “ Tio SAM pra macho”
 “ Trato na cabeleira”
 “ Esse seu telhado”
 Tá com TPM Santa?

13. Os principais conselhos ou informações a
respeito da beleza não são necessariamente
uma novidade, mas uma atualização de
normas já disseminadas para as mulheres.

14.  A variedade de produtos para beleza chama
a atenção: desodorantes, perfumes,
remédios, cremes, tratamentos estéticos etc.
 Páginas inteiras da revista apresentam os
benefícios dos produtos e os respectivos
preços, numa explícita alusão ao mundo do
consumo.

15. Como fazer / quem faz
Como fazer:
“Que pé é esse, companheiro”, fala-se do chulé, dos calos, da
pele grossa, da unha encravada em decorrência do uso de
sapatos de bico fino, e também da micose. Para cada problema
corresponde uma forma de cuidado: “A pele está grossa? Deixe
os pés de molho na água morna por dez minutos”, ou ainda, “A
unha encravou? Corte reto, sem cutucar os cantinhos nem
cavoucar a pele em busca de mais uma pontinha” (2007: p. 112).
Quem faz:
Profissionais: um podólogo, se o problema for calos / um
dermatologista, se for micose.

16. Tá com TPM Santa?
 SIM – Síndrome da Irritação Masculina.
 O cabelo cai e a pele fica seca.
 Acontece quando você está estressado ou
passou por um problema emocional sério.

17. Referências ao uso do Viagra: “nos Estados
Unidos, a azulzinha é uma séria candidata ao
título de medicamento do século”.
Concomitantemente à apresentação das
informações a respeito do produto, constrói-se
um discurso do cuidado do corpo e da beleza
masculina

18. . A concepção de corpo masculino em
consonância com as práticas de consumo:
para o cuidado de cada parte do corpo, há
um correspondente conjunto de produtos
e serviços, o que corrobora os resultados
da mencionada pesquisa realizada pela
2B Brasil Marketing.

19.  Há uma evidente preocupação em
apresentar o homem ao lado de uma mulher.
Trata-se de um homem que cuida do corpo,
que se preocupa com a beleza e que tem, ao
seu lado, uma mulher cuja beleza está em
conformidade com os modelos de beleza
feminina.

20. Análise
 Disciplinarização do corpo masculino
 O corpo é retalhado: pés, cabelos, rosto,
barriga são alvo de uma detalhada listagem
de problemas para a divulgação de um novo
cuidado de si.

21. Considerações
 . A aparência corporal parece ter um papel
determinante nos processos de construção
da identidade e socialização; na condição de
variável determinante e determinada, vetor e
símbolo de poder, ela se torna o ponto de
encontro de forças sociais múltiplas
(política, economia, história, religião).

22. Considerações
 O homem que emerge no discurso da revista
VIP ainda não tem domínio sobre os saberes
relativos aos cuidados de si femininos, mas
reconhece a necessidade de aprender.
 Os principais conselhos ou informações a
respeito da beleza não são necessariamente
uma novidade, mas uma atualização de
normas já disseminadas para as mulheres.

23. Considerações
 As narrativas do cuidado do corpo têm como
tema a beleza física: são narrativas que
ressemantizam o homem e constroem novas
práticas de consumo para o público
masculino.

24. Para refletir...
Ao constatar que a beleza masculina
consiste numa transposição dos ideais de
beleza feminina, vale questionar o porquê
da redução das possibilidades de beleza
em detrimento de outras?

25. Para refletir...
Conquanto o universo feminino constituiu-se a
partir de uma visão de mundo castradora e
homogeneizadora, o novo homem será forjado a
partir das mesmas premissas?