MERCADO DE MODA

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Pesquisar um nicho de consumo vai além do estilo de vida, os modelos de estudo podem colaborar neste sentido mas não podem se transformar em paradigmas. O tempo e os fatos são elementos em constante mutação não permitindo condutas "fechadas" no consumo.

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MERCADO DE MODA

  1. 1. FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI ANTOINE SKAF PESQUISA E DESENVOLVIMENTO DE COLEÇÃO PROF. ODAIR TUONO SEGMENTO DE MERCADO PÚBLICO ALVO
  2. 2. FATORES DE CONSUMO
  3. 3. HIERARQUIA DAS NECESSIDADES Auto- realização Auto-estima Pertencimento e amor Segurança e proteção Comida, água, moradia Abraham Maslow (1908 ⃰ - 1970) Foi um psicólogo comportamental, ficou mais conhecido pela «hierar- quia das necessidades», divulgada em 1943. Ele argumentava que existia uma pirâmide de necessidades paralela ao ciclo de vida das pessoas, quando o nível de necessidades anterior está satisfeito, passa-se ao seguinte. A teoria de Maslow é conhecida como uma das mais importantes teorias de motivação.
  4. 4. O mercado de moda é dividido em segmentos para facilitar a confec- ção, o design e a definição de pre- ços. A indústria esta segmentada em quatro divisões básicas: • Moda Feminina • Moda Masculina • Moda Adolescente • Moda Infantil e Bebê Os segmentos apresentam frag- mentações associadas as mudan- ças sociais, culturais e avanços tec- nológicos. I. Solana Family Dental, divulgação. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
  5. 5. O publico feminino compreende o maior segmento de produção na área de confecção. O nível de competição pela con- quista deste público é efetivamente grande. A confecção devem atender o seg- mento por processos de: • quick response; • just in time; • fast fashion; • recall. I. Share Women Wear. MODA FEMININA
  6. 6. O segmento masculino apresenta- se em fase de expansão. A moda masculina caracteriza-se por mu- dança mais lentas nas silhuetas e escolha das cores. O consumo gira em torno de peças casuais, clássicas ou esportivas sendo que as escolha podem estar associadas ao prestigio da marca. O homem contemporâneo tem se demonstrado atento aos cuidados relacionados ao físico, a beleza e em especial a imagem gerando no- vos negócios de moda. I. Hugo Boss, divulgação. MODA MASCULINA
  7. 7. O segmento de adolescentes re- presenta um publico em fase de transformação que utiliza a imagem como fonte de auto afirmação. Desenvolvem seu estilo por meio de associação e pertencimento gru- pal, extremamente criativo procura se diferenciar do sistema imposta criando suas próprias regras de vestimenta. Ídolos da música, séries de televi- são, personagens do mundo espor- tivo exercem grande influência nes- te segmento. I. Purewear, OTTO Catalogo. MODA ADOLESCENTE
  8. 8. O publico infantil é delimitado por faixas de idade e tamanho. Os pais procuram roupas que ofereçam se- gurança, durabilidade, conforto e versatilidade. As peças casuais, uniformes e para festas representam o principal con- sumo deste mercado. Em alguns países crianças de 04 anos conseguem identificar marcas de produto como Nike e são influ- enciadas pela exposição constante da mídia. I. Jacadi Paris. MODA INFANTIL
  9. 9. O segmento pode apresentar diver- sas características para compreen- der sua assimilação de consumo: • Atitudes e Valores • Biótipo • Classe Social • Comportamento Social • Demografia • Estilo de Vida • Faixa Etária • Fatores Econômicos • Psicografia • Religião • Sexo I. Cityscapes Street Back People. IDENTIFICAÇÃO DO SEGMENTO
  10. 10. Os analistas de mercado conside- ram alguns fatores para identificar um segmento de mercado: • Atitudes e Valores – são indica- dores sutis relacionados a temas como namoro e sexo, filmes e mú- sica, atualidades e política. • Biótipo – fatores genéticos po- dem ser dominantes em certas lo- calidades oferecendo um padrão corpóreo, a cultura física ou alimen- tar pode influenciar na aquisição de massa muscular ou obesidade. I. Elvis Presley, anos 70. IDENTIFICAÇÃO DO SEGMENTO
  11. 11. • Classe Social – as pessoas têm necessidade de pertencer a uma camada social pelo seu poder de compra procurando seguir um referencial de grupo. • Comportamento Social – repre- sentam um numero crescente de pessoas divorciadas, solteiros com filhos, adultos sem compromissos. • Demografia – O estudo da dis- tribuição da população pode deter- minar perfis socioeconômicos, ori- gem étnica, nível de renda e for- mas de lazer por região. I. Moda Praia, Claudia Schiffer. IDENTIFICAÇÃO DO SEGMENTO
  12. 12. • Estilo de Vida – O modo como às pessoas vivem e trabalham de- terminam a necessidade especifica do vestuário adequado ao seu pa- drão sociocultural. • Faixa Etária – As divisões de consumo por faixa de idade reve- lam os hábitos e valores em cada momento da vida de um determina- do público. • Fatores Econômicos – ascensão profissional, qualificação civil, dis- ponibilidade de crédito, variação de juros são pontos decisórios na a- quisição de vestuário. I. Sammy Deluxe, Rapper. IDENTIFICAÇÃO DO SEGMENTO
  13. 13. • Psicografia – Refere-se à capa- cidade de assimilação de mudan- ças, indivíduos do meio urbano ten- dem a sofrer influências de consu- mo que os posicionam em um de- terminado segmento. • Religião – As comunidades reli- giosas podem determinar a utili- zação de roupas mais discretas ou chamativas conforme as observân- cias do rito ou prática em círculos fechados ou na forma de se apre- sentar socialmente. I. Boy George, Hare Krishna. The Martyr Mantras, Londres. IDENTIFICAÇÃO DO SEGMENTO
  14. 14. • Sexo – A descontração na forma de vestir, o advento da roupa unissex, ascensão da mulher no mercado de trabalho, homens dispostos a cuidar de forma criteriosa de seu visual, são alguns fatores que rom- peram a definição de roupas femininas e masculinas por ex- celência. I. Divine, Harris Glen Milstead. USA, anos 80. IDENTIFICAÇÃO DO SEGMENTO
  15. 15. SOCIOLOGIA DA MODA No momento em que são difundi- dos os mais importantes desfiles e salões de moda pelas principais capitais mundiais – Paris, Londres, Milão e Nova Iorque – compreen- der este fenômeno e os elementos que gravitam à sua volta são es- senciais ao profissional de moda. Além do comportamento e das es- colhas individuais, que nos fazem preferir uma peça em detrimento de outra, todos somos diferentes perante a moda ou unânimes em outro sentido. Existe a necessidade eminente de procurar saber cada vez mais de nosso alvo de consumo.
  16. 16. PESQUISA DE COMPORTAMENTO Diversas áreas de estudo podem contribuir para aglutinar elementos que formam o comportamento indivi- dual ou grupal na sociedade. Psicologia, sociologia, antropologia, filosofia, marketing, são áreas que buscam revelar as formas de ser e agir do gênero humano. Vejamos alguns exemplos: • Modelo Europeu • Modelo VALS 2 • Núcleos Geracionais • Gerações de Consumo I. Ian Somerhalder, ator.
  17. 17. MODELO EUROPEU Os sociólogos da moda, na Euro- pa, distinguem 04 grupos de indiví- duos: • Lançadores 05% • Seguidores 20% • Clássicos 60% • Fora de Moda 15% Fonte: Portugal Têxtil – Fev. 2006 5% 20% 60% 15% Lanç. Seg. Clas. Fora
  18. 18. MODELO EUROPEU Lançadores (05%) Criadores, artistas, celebridades, vestem a moda que estará na moda dentro de 03 meses. Fazem parte de uma elite que deve conti- nuamente distinguir-se da massa – ser o alvo de todos os olhares, de todas as conversas. Há certo júbilo – e algum imperi- alismo – em “forçar” os outros a imitar-nos. Mas este grupo é auto- destruidor: como aquilo que busca é ser imitado, logo que isso acon- tece tem que distinguir-se por uma “nova” moda. Este mecanismo de avanço é também o que causa a evolução do mercado.
  19. 19. MODELO EUROPEU Seguidores (20%) Estão entre as camadas mais abastadas da sociedade. Usual- mente jovens, ávidos de sedução, aderem imediatamente à moda lançada. Mas este grupo é ambí- guo: quer destacar-se pela sua elegância, mas ao mesmo tempo ser discreto, tal como Brummell para quem «a verdadeira elegân- cia não dá nas vistas». Os indivíduos que compõem este grupo reivindicam sue pertenci- mento à elite social, embora os seus reais meios estejam muito aquém do poder de compra da classe dominante.
  20. 20. MODELO EUROPEU Clássico (60%) Este grupo veste tudo o que se transformou num clássico, um ano ou dois após a sua comercializa- ção. A adoção de uma moda por este grupo significa exatamente o seu fim. Porque uma vestimenta adota- da por uma maioria da população não é mais uma moda, é uma sub- missão, sendo necessário inventar “outra coisa”. A adesão pelo grande público de uma moda destrói o que esta tinha de inovador.
  21. 21. MODELO EUROPEU Fora de Moda (15%) Este grupo é composto por pes- soas de rendimentos modestos, que usam vestuário lançado há, pelo menos, 05 anos. Imitar um grupo em especifico ou seguir uma certa corrente estética não faz parte das suas intenções. Estão livres e despreocupados das pressões da moda, o consumo deste grupo segue outras priori- dades. I. Leigh Bowery, 90’s UK.
  22. 22. O programa de pesquisa, iniciado em 1960 por Arnold Mitchell, des- tinava-se a descobrir por que as pessoas acreditam e agem de de- terminada maneira. Disponível desde 1978, o modelo VAL 2 foi desenvolvido pela SRI International e tem sido utilizado de forma a melhor aproveitar as diferentes características dos indi- víduos em relação ao seu estilo de vida. Para isso foram previstos os valores, princípios e atitudes de cada um. O modelo foi revisado em 1989 para focar explicitamente o com- portamento do consumidor norte- americano adulto. MODELO VALSTM 2
  23. 23. O modelo classifica as pessoas, através de um questionário de 35 perguntas em 8 grupos diferentes. São eles: Atualizados: São pessoas bem- sucedidas, ativas, responsáveis. Freqüentemente suas compras re- fletem gostos refinados por produ- tos de classe e orientados para nichos. Satisfeitos: São pessoas madu- ras, satisfeitas, reflexivas e que vivem confortavelmente, preferem produtos duráveis, funcionais e orientados para o valor. MODELO VALSTM 2
  24. 24. MODELO VALSTM 2 Realizadores: Pessoas bem-su- cedidas e orientadas para a car- reira profissional. Favorecem pro- dutos estabilizados, de prestígio, que demonstram sucesso para seus possuidores. Experimentadores: São jovens, entusiasmados, impulsivos e re- beldes. Gastam considerável pro- porção de suas rendas em roupas, fast food, música, cinema e vídeo. O modelo tenta revelar como os valores e atitudes internos são expressos como estilos de vida externos para cada grupo.
  25. 25. Religiosos: São pessoas conser- vadoras, convencionais e tradi- cionais. Favorecem produtos fami- liares e marcas estabelecidas. Lutadores: Pessoas hesitantes, inseguras, que buscam aprovação, de recursos limitados. Favorecem produtos de estilo que imitam os compradores com maior riqueza material. O sistema VALS combina valores coletivos com necessidades indivi- duais de cada grupo em específi- co para os dias atuais. MODELO VALSTM 2
  26. 26. Fazedores: São pessoas práticas, auto-suficientes, tradicionais e ori- entadas para a família. Preferem comprar produtos que possam uti- lizar em prol dos parentes: ferra- mentas, utensílios domésticos. Esforçados: consumidores leais às marcas favoritas. Trata-se, nor- malmente, de pessoas mais ve- lhas com recursos financeiros limi- tados. Pensam e analisam muito antes de comprar, mas no fim per- manecem fieis aos produtos já co- nhecidos. VALS - Valores que a pessoa mais preza (V), suas atitudes (A) e es- tilo de vida dessa mesma pessoa (lifestyle, LS). MODELO VALSTM 2
  27. 27. 08 PADRÕES DE CONSUMO Ao tratar do cenário internacional de tendências, o Future Concept Lab definiu aspectos estratégicos de abor- dagem de mercado, a empresa italiana enquadra os consumidores no que chama de núcleos geracionais. Com isso, escapa da segmentação tí- pica que envolve classe social e renda, defendendo uma nova divisão baseada em comportamento e idade. A empresa abordou oito categorias de padrões de consumo, sendo a tecnolo- gia o elemento que permeia e serve de conexão entre todas elas. NÚCLEOS GERACIONAIS
  28. 28. Lively Kids: 04 a 08 anos. Idade em que começam a ter consci- ência do consumo e influenciam a de- cisão de compra, mesmo que ampara- dos pelos pais. Entre as tendências rastreadas a empresa de pesquisa cita a miniaturização da moda. Varejo: para atender esse público tem que trabalhar com uma estética pop e colorida, que atraia, sem abrir mão de conteúdo educativo e denso de signifi- cados, como requerem os ocupados pais dessa garotada. P.S.: Ver também estudo KGOYS. NÚCLEOS GERACIONAIS
  29. 29. Expo Teen: 13 a 18 anos. Constroem sua própria identidade atra- vés do hiperconsumo, muitas vezes frenético e compulsivo. Desejam per- tencer a um grupo e, ao mesmo tem- po, conquistar sua individualidade fren- te aos pares. Compram marcas que os ajudam a se- rem reconhecidos pelo grupo e que possibilitem algum nível de customiza- ção para imprimir ao produto uma personalização. Varejo: tem que propiciar espaço de experiências, que seja local de encon- tro da turma, em ambiente atraente. NÚCLEOS GERACIONAIS
  30. 30. Linker People: 18 a 30 anos. O real é potencializado pelo virtual, na medida em que o que não pode ser compartilhado não existe para ele. Es- se público gosta de descobrir produtos e lugares alternativos. É infiel às mar- cas e necessita de upgrades constan- tes. Deseja ser parceiro da marca como co-autor do produto, de preferência, via meios de comunicação digitais. Varejo: são atraídos pelas lojas tem- porárias, que trazem novidades e man- têm a sensação de preview. NÚCLEOS GERACIONAIS
  31. 31. Sense Girls: mulheres 25 a 40 anos. Com sensibilidade estética e busca pe- lo equilíbrio, as escolhas das consumi- doras dessa categoria são afetadas pelos sentidos. Procura produtos, como roupas, sapa- tos e cosméticos que reflitam o perfil de feminilidade forte e, ao mesmo tem- po, delicada. Valoriza marcas autenti- cas. Varejo: construir lojas em que esse público consiga uma pausa de relaxa- mento, com suave estimulação senso- rial. Serviços personalizados e gratifi- cantes. NÚCLEOS GERACIONAIS
  32. 32. Unique Sons: homens e mulheres 25 aos 35 anos. Filhos únicos enfrentam o desafio cria- tivo para serem únicos em todas as ex- pressões. Dedicam tempo e recursos para chegarem a resultados originais, combinações inusitadas, que pareçam cultas. Exclusividade e sobmedida são as me- lhores expressões para retratar esses consumidores. Varejo: deve ser a porta de um mundo de exclusividade, com gratificação de lucros e muita adrenalina. NÚCLEOS GERACIONAIS
  33. 33. Mind Builders: homens 35 a 50 anos. Profissionais com vocação para car- reiras na área de tecnologia da infor- mação. Representam a nova burgue- sia intelectual e muito ligados às pró- prias raízes. Mantêm afinidade com as marcas que consomem, de acordo com a memória e valores passados. Varejo: valorizam pontos de venda que estimulem sua curiosidade intelectual e que ofereçam a oportunidade de apro- fundar assuntos que consideram inte- ressantes por meio de encontro com experts na área. NÚCLEOS GERACIONAIS
  34. 34. Singular Women: mulheres 35 a 50 anos. Faz escolhas de consumo de maneira muito consciente. Compram por aspec- tos do produto e não pela marca. No Brasil, têm o perfil de uma mulher mul- titarefas. Varejo: deve ser cool e atender as di- ferenças. Pesquise: Grace Jones, Annie Lennox, Sinead O’Connor, Dóris Giesse. NÚCLEOS GERACIONAIS
  35. 35. Pleasure Grower: acima de 60 anos. São pessoas bem ativas que pensam em como aproveitar a segunda metade da vida, uma vez que a expectativa de vida tem aumentado a cada geração. São usuários de tecnologia, ainda que light, a internet e as redes sociais fun- cionam como ferramenta para conexão com filhos e netos, ou reencontrar an- tigos companheitos. Varejo: vendedores especializados ca- pazes de discutir com esses consumi- dores características detalhadas dos produtos comercializados. NÚCLEOS GERACIONAIS
  36. 36. Podemos considerar que coexis- tem núcleos de consumo orientados por diversas características que se enquadram a sua geração. Baby Boomers - 1946 a 1964 - dis- ciplina e rigidez. Geração X – 1965 a 1976 - movi- mentos revolucionários. Geração Y – 1977 a 1993 - revolu- ção tecnológica. Geração Z – 1994 – cultura virtual Em um mundo permeado pela ur- gência os desejos podem nascer e morrer de forma instantânea depen- dendo da referência. GERAÇÕES DE CONSUMO
  37. 37. GERAÇÕES DE CONSUMO Fonte: https://alejandraarroyo.wordpress.com/
  38. 38. GERAÇÕES DE CONSUMO
  39. 39. GERAÇÕES DE CONSUMO
  40. 40. GERAÇÕES DE CONSUMO
  41. 41. GERAÇÕES DE CONSUMO
  42. 42. Tendências de consumo dos seg- mentos de recursos médios e bai- xos no “jogo da compra” procuram: • Produtos e serviços de baixo custo – trading down • Produtos e serviços premium – trading up As redes de lojas das empresas Wal-Mart, The Home Depot, Costco, Target e Dollar General percebendo este movimento de mercado investem na combinação de produtos e serviços de baixo custo com propostas premium. EXIGÊNCIAS DO CONSUMIDOR
  43. 43. As melhores lojas oferecem: preço (competitivo em seu nicho), conve- niência (dinâmica de atendimento) e fatores diferenciais de mercado (artigo especial). Questões pon- deradas no consumo inteligente: • Preço • Valor • Marca • Design • Funcionalidade • Ciclo de Vida Fenômeno Zara – visualização do mix de produtos, lotes menores, grande apelo de informação de moda, padrão de qualidade por preço justo. EXIGÊNCIAS DO CONSUMIDOR
  44. 44. O novo consumidor esta nascendo neste exato momento, completa- mente seduzido pelo mundo ao seu redor. Ainda mais do que isso, seduzido pelo mundo virtual entre o movi- mento das imagens da televisão, no deslizar dos teclados do com- putador ou nos sons curiosos de um celular, completamente imerso neste mundo de informação. Quais serão os desejos desta no- va geração que esta agora na ma- ternidade?... NOVO CONSUMIDOR
  45. 45. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS FUTURE LAB CONCEPT http://textileindustry.ning.com/forum/topics/conheca-os- novos-perfis-de-consumidores Acesso em 07/05/13. JONES, Sue Jenkyn. Fashion Design – manual do estilista. São Paulo: Cosac Naify, 2005. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implantação e controle. São Paulo: Editora Atlas, 1998. MATTA, Villela da. Como Gerenciar Conflitos de Gerações: Geração X, Y e Baby Boomers. www.sbcoaching.com.br MATTAR, Fauze Najib e SANTOS, Dilson Gabriel dos. Gerência de Produtos – Como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Editora Atlas, 1999. MITCHELL, Arnold. The nine american lifestyles. New York: Warner Books, p. viii- x, 25-31; PERSONAL communication from the VALSTM Program, Business Inteligence Center; SRI Consulting, Menlo Park, 1996. TREPTOW, Doris. Inventando Moda: planejamento de coleção. Brusque, SC: D. Treptow, 2003.

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