Transacoes imobiliarias organizacao_e_tecnicas_comerciais

Escola Estadual de
Educação Profissional - EEEP
Ensino Médio Integrado à Educação Profissional

Curso Técnico em Transações Imobiliárias

Organização e
Técnicas Comerciais

Governador
Cid Ferreira Gomes

Vice Governador
Domingos Gomes de Aguiar Filho

Secretária da Educação
Maria Izolda Cela de Arruda Coelho

Secretário Adjunto
Maurício Holanda Maia

Secretário Executivo
Antônio Idilvan de Lima Alencar

Assessora Institucional do Gabinete da Seduc
Cristiane Carvalho Holanda

Coordenadora da Educação Profissional – SEDUC
Andréa Araújo Rocha

Escola Estadual De Educação Profissional [EEEP] Ensino Médio Integrado à Educação Profissional

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 2

CAPÍTULO I - ANÁLISE DE MERCADO .......................................................... 3

CAPÍTULO II – COMPRA E VENDA ............................................................... 12

CAPÍTULO III – O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO EM VENDAS ............ 18

CAPÍTULO IV – TÉCNICAS DE VENDAS ...................................................... 24

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................. 29

Transações Imobiliárias – Organização e Técnicas Comerciais 1


INTRODUÇÃO

O profissional de vendas atual, antes de tudo, deve manter uma relação de confiança
com o cliente. Respeito mútuo e satisfação são aspectos necessários dentro desta
relação, pois a comercialização de um bem de compra complexa exige reciprocidade de
satisfação como resultado final.

Vender é o resultado da interação entre duas pessoas ou mais, onde a troca de dados e
informações assume um papel de destaque na configuração do resultado esperado.

Dominar tecnologias de apresentação como softwares e notebooks, um linguajar
objetivo e esclarecedor e habilidade de negociação são fundamentais para o exercício da
profissão de Corretor de Imóveis que vem adquirindo um elevado status no mundo dos
negócios.

Bom curso a todos!



CAPÍTULO I - ANÁLISE DE MERCADO

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segmentar o mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos.
Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o
conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos.

Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles
tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é,
tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing,
composto para um determinado produto.

O processo de segmento comporta 4 etapas:

Etapa 1 - Escolha dos critérios de segmentação

a.Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos.
b.Critérios de personalidade e de estilo de vida.
c. Critérios de comportamento face ao produto (Segmentação em função do
estatuto do consumidor e da sua fidelização; Segmentação face ao processo
de decisão; Segmentação em função das quantidades adquiridas;
Segmentação em função da sua rentabilidade; Segmentação em função das
situações ou eventos; Segmentação em função dos hábitos de utilização;
d. Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto;
e. Segmentação multicritérios

Etapa 2 - Descrição das características de cada segmentação

Etapa 3 - Escolha de um ou mais segmento:

- Dimensão dos diferentes segmentos
- Permeabilidade do segmento a novos concorrentes
- Recursos da empresa

Etapa 4 - Definição da política de marketing para cada segmento selecionado

ANÁLISE HISTÓRICA

A sociedade pós-industrial sofreu transformações, a partir do século XIX, que forçaram
a maioria das empresas buscarem estratégias para atender os desejos de seus clientes.
Esse novo comportamento empresarial perante os consumidores é explicado pela
drástica mudança dos cenários mercadológicos, pela hiper-competitividade, pela
globalização da economia, pelo surgimento do comércio eletrônico. Diante de um
mercado cada vez mais dinâmico o marketing surge como prática empresarial.



A palavra marketing pode ser simplesmente traduzida como “mercado em movimento”.
Muitos mitos envolvem marketing. No início foi erroneamente compreendido
simplesmente como uma ferramenta eficiente de vendas. Essa percepção levou muitos
leigos a definirem marketing como uma estratégia para persuadir a demanda a comprar
produtos sem necessidade. Com o passar dos anos o estudo do marketing foi se
aperfeiçoando, muitos mitos foram se desmitificando e finalmente a sociedade entendeu
o verdadeiro papel dessa teoria da administração.

As empresas independente do porte, do ramo de atuação, do objetivo lucrativas ou não,
públicas ou privadas vem implementando os princípios básico de marketing como uma
filosofia de gestão.

Quanto mais se conhece uma pessoa, mais fácil será identificar como melhor servi-la.
Assim, o estudo do marketing, a posse de informações de uma população funcionará
como elemento de base para a criação e/ou desenvolvimento de produtos, elaboração de
campanhas e definição de mídias a serem divulgadas, as vendas a serem realizadas e o
controle e o monitoramento dos resultados para completar o processo. Todas essas
ações planejadas, organizadas e monitoradas fazem parte da dinâmica do mercado.

A idéia se baseia no fato de os consumidores serem diferentes, embora pertencendo ao
mesmo grupo social. Entretanto, este mesmo grupo promove a disseminação de valores
a serem compartilhados por todos os seus membros, como uma espécie de contrato
informal, porém, de extrema formalidade na execução.

Quando nos questionamos para quem vamos oferecer um determinado bem
tencionamos, através desta indagação, levantar informações capazes de embasar todo o
processo de criação e lançamento deste item ou serviço associando sua existência à
identificação de necessidades provenientes de uma parcela delimitada de uma
população.

Se abordarmos uma pessoa sobre o que ela espera de um apartamento, esta poderá
responder: ventilação; amplo espaço; varanda; dependência de empregados; um, dois,
três ou mais quartos; duas ou mais garagens; sobre pilotis; silencioso etc., atestando
caráter heterogêneo das preferências. Contudo, não podemos nos imaginar oferecendo
um apartamento atendendo a cada solicitação particular porque por mais que tentamos
personalizar um produto, chega-se a um ponto onde as limitações técnicas impõem um
ponto final no processo.

A expressão “sempre haverá alguém querendo comprar algo e outro a oferecer este algo
que almeja adquirir” funciona como um exemplo da extrema necessidade de se colocar
à disposição dos consumidores uma enorme variedade de itens diversificando ao limite
uma linha de produtos. Porém, esta visão empresarial depende de uma série de fatores,
indo da identificação das preferências do consumidor, capacidade de demanda, até as
próprias barreiras da natureza tecnológicas já citadas. Não basta querer fazer. È preciso,
também, saber se tal tarefa pode ser feita.



Uma população representa um aglomerado humano a povoar um espaço geográfico
específico, isto é a totalidade dos indivíduos que habitam um território devidamente
posicionado.

A demografia demonstra de forma estatística as particularidades a bem distinguirem
uma população apresentando um conjunto de dados esclarecedores do perfil de cada
agrupamento humano. Constitui-se em instrumento de grande valia a apreensão de
informações embasadoras das decisões em marketing, principalmente as relacionadas ao
lançamento e desenvolvimento de produtos e a definição de campanhas promocionais.

Nesta ótica, uma população, na maioria das vezes, adquire um tamanho considerável
com um número bem elástico de componentes, cada um com particularidades
específicas de comportamentos, atitudes e desejos de consumo. Assim, os profissionais
de venda costumam dividir agrupamentos humanos em unidades menores, cujos valores
coletivos possibilitem a determinação das estratégias particularizadas. Mercado pode ser
definido como um conjunto de pessoas dispostas a terem suas necessidades satisfeitas,
através do consumo de itens e serviços, tendo renda disponível para isto.

Esse conjunto de pessoas denominado da consumidores possui algumas características
que dificultam a oferta a conduzir a gestão de seus negócios. Dentre as características
cita-se as seguintes: a demanda é altamente influenciável e possui comportamento de
compra em geral sazonal.o conjunto de pessoas difere em muitos fatores de naturezas
demográfica, econômica, psicológica/comportamental. Essa diferença tem orientado
muitas empresas a adotarem posturas diferenciadas para cada tipo de mercado. Na
prática empresarial isso significa estudar o perfil da demanda, a partir dos hábitos de
compra, ofertando produtos e/ ou serviços ajustados a cada conjunto de necessidades e
preferências.

Fracionar o mercado em mini-mercados (grupos de pessoas) com características
semelhantes tem sido uma estratégia de marketing cada vez mais usada. Trabalhar com
nichos ou pequenos segmentos de mercado pode proporcionar vantagens competitivas
às empresas, uma vez que estas detêm informações específicas do público alvo.

Segmento de mercado representa um grupo de pessoas a compartilharem valores e
hábitos de consumo diferenciando-se de outros agrupamentos humanos por possuírem
comportamentos de compra distintos.

Se um mercado já se constituiu em um segmento de uma população, sua subdivisão em
unidades populacionais menores, porém com peculiaridades bem externadas, representa
a oportunidade de esclarecer com maiores detalhes os aspectos reveladores dos grupos
sociais

TIPOS DE SEGMENTAÇÃO

Segmentação Demográfica – considera como base de identificação de um mercado as
características demográficas da população como sexo, raça, faixa etária, estado civil,



tamanho médio das famílias, nacionalidade, religião, número e localização de
domicílios.

Envolve dividir o mercado com base em características da população. Este critério
segmenta os consumidores de acordo com variáveis como: Idade, rendimento, sexo,
tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação, etc. O exemplo das fraldas
descartáveis é interessante, pois coloca em evidência a criação de oportunidades de
negócio através da segmentação. Encontramos actualmente no mercado fraldas para
menino ou menina (critério género), para diferentes fases de crescimento (critério idade)
e para diferentes preços (critério rendimento).

Segmentação Geográfica – identifica como variável delimitadora a localização do
público-alvo e sua densidade populacional na referida área física, foco da análise,
colocando em evidência a importância do ambiente onde se vive, na estipulação do
perfil do habitante.

Busca informações nos censos geodemográficos, sejam estes efetivados em níveis
nacionais, regionais, estaduais e municipais, indo até aos bairros ou outras
microrregiões de uma cidade ( distritos consumidores etc.)

Localização física do "target": país, estado, cidade, região, microregião, densidade, etc.,
onde o mercado é dividido em unidades territoriais, como cidades, concelhos, regiões,
bairros, etc. Esta é uma forma muito comum de trabalhar: as grandes empresas que têm
forças de vendas, normalmente distribuem regiões específicas a cada um dos
vendedores, independentemente de combinarem este critério com outro. Ainda em
termos geográficos, é possível fazer segmentação por zonas climáticas, proximidade ou
afastamento do mar, tipo de relevo, etc.

Segmentação socioeconômica – tem como elemento determinante as características
socioeconômicas da população, como classe social, nível de renda, grau de
escolaridade, profissão, posse de bens físicos etc.

Acata os níveis se status que cada componente detém em uma sociedade, em função dos
papéis exercidos e da própria cobrança exercida pelo grupo para a determinação de um
padrão de consumo.

Segmentação Psicológica – avalia a maneira como as pessoas direcionam suas vidas,
que resulta do modo pessoal de vislumbrar seu papel social, e indaga sobre os agentes
influenciadores a oscilarem de grau de importância nos mais diferenciados períodos da
existência. Na sua configuração, são considerados os estilos de vida, o autoconceito, a
formação e desenvolvimento da personalidade, os valores apreendidos e repassados,
concepções, percepções, interesses e desejos.

Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido,
conservador, impulsivo,tímido, rude etc. A classe social exerce uma profunda
influência nas decisões de consumo relativamente a automóveis, vestuário, móveis,
lazer, práticas culturais, frequência de lojas e outros locais, etc. O estilo de vida tem a
ver com o modo distintivo e característico de fazer as suas escolhas. Os fabricantes de



automóveis preocupam-se já com este tipo de segmentação e procuram ter na sua
carteira de produtos, quer modelos que privilegiam a segurança e o conforto, quer
modelos para quem gosta da vida desportiva e de ar livre, nos quais o conforto e a
segurança são vistos de forma completamente diferente, quer ainda os modelos que
permitem elevadas performances para os amantes das velocidades. Quanto à
personalidade, existem diferenças substanciais entre os consumidores, por exemplo, no
que diz respeito às inovações: os mais conservadores mostram-se relutantes em aceitar
produtos inovadores, enquanto outros são mais receptivos a tudo o que seja inovador.
Reconhecendo este fato, muitas empresas quando lançam um produto inovador, dirigem
os seus esforços de comunicação para aqueles que apresentam uma predisposição
natural para as inovações, procurando seduzir a sua própria natureza inovadora.

Segmentação por Utilização – encontra seu elemento de definição na frequência de
uso de determinados itens e serviços por parte de usuários, determinando sua amplitude
de acordo com o nível de consumo.

Quando alguém adquire produtos de grife, deseja ser posicionado em um grau superior
de importância, observado como um personagem dotado de bom gosto e de condições
socioeconômicas suficientes a destacá-lo dos demais.

Segmentação comportamental - Classifica as pessoas de acordo com sua disposição
para comprar, motivação e atitude. É um critério de segmentação que têm a ver com o
comportamento do consumidor perante o produto:

 Ocasião de compra: é muito comum estabelecer-se uma distinção entre
as chamadas viagens de trabalho e viagens de lazer, pois o
comportamento é obviamente diferente: pois quem viaja em trabalho
privilegia nas suas escolhas de, por exemplo, uma companhia aérea que
lhe proporcione uma minimização da perda de tempo em viagem,
enquanto quem viaja em lazer irá certamente privilegiar o preço, não se
preocupando tanto com as eventuais escalas que seja obrigado a fazer.

 Benefícios procurados: para um mesmo produto as motivações de
compra dos consumidores podem apresentar muitas diferenças; por
exemplo, na compra de uma pasta de dente, pode haver quem procure o
tratamento das gengivas, ou o branqueamento, ou o sabor, ou ainda o
preço baixo. Estas diferentes motivações podem dar lugar à criação de
produtos especificamente destinados ao grupo que apresenta cada uma
destas preocupações e eventualmente, até a combinação de algumas
delas.

 Utilização: O volume ou taxa de utilização pode ser um critério que dê
origem à identificação de grupos de clientes específicos; é muito normal,
sobretudo nos negócios entre empresas (B2B), que os clientes com maior
volume de compra beneficiem de condições especiais. Tornou-se
igualmente muito comum o “prêmio de fidelidade” para consumidores
individuais, incluindo até a emissão de “cartões de fidelidade”, alguns
deles personalizados.



 Atitudes: relativamente a um produto existem sempre atitudes diferentes
por parte dos potenciais consumidores; assim, existem aqueles que
desconhecem o produto, aqueles que apenas conhecem a sua existência,
outros que já estão bem informados mas a quem o produto não interessa
e os que estão bem informados e a quem o produto interessa, e ainda
aqueles que estão desejosos de o adquirir num futuro próximo. Todas
estas atitudes podem dar origem a programas de marketing específicos. E
uma extensão das informações, transações, habilidades, facilidade com
que as firmas entram e saem do mercado.

Segmentado o mercado, interessa saber se todos os segmentos são vantajosos para a
empresa; então há que escolher os mais atrativos – os que melhor se ajustam à empresa
e ao produto. Assim, deve obedecer às seguintes características:

 Homogeneidade: o segmento deve ter um conjunto de características
que são comuns a todos os elementos que o compõem. Se o segmento de
mercado for homogéneo, possibilitará, apenas uma forma única de
actuação da empresa perante ele.

 Mensurabilidade: devem existir dados estatísticos sobre o segmento de
mercado (EX: recorrer a estudos de mercado)

 Acessibilidade: o segmento deve ser utilizado de modo prático,
escolhendo os canais de comunicação e distribuição que permitem atingi-
lo da melhor forma.

 Substancialidade: o segmento deve ter uma dimensão tal que
proporcione uma exploração rentável. Note-se que pode ser admissível
ter um segmento de mercado com apenas um consumidor, se este tem
necessidades específicas (ex: indústria aeronáutica,etc)

Sempre que se segmenta o mercado confrontamo-nos com a necessidade de avaliar os
diferentes segmentos identificados. São 3 os fatores de avaliação principais:

 Dimensão e crescimento do segmento: a dimensão do segmento tem de
estar de acordo com a dimensão da empresa; assim, uma grande empresa
pode operar à escala nacional e internacional, enquanto uma PME tem de
se limitar à dimensão da sua escala de valores; naturalmente que, em
termos de resultados líquidos, ambas as situações podem vir a ser
altamente compensadoras. Podem haver segmentos que possuam uma
dimensão demasiado grande e tenham de ser, por essa razão, não
considerados; inversamente, um segmento pode ter uma dimensão
demasiado pequena para que valha a pena trabalha-lo e não ser assim
considerado interessante. Quando um segmento está em crescimento a
empresa tem que tomar esse facto em consideração e perceber se tem ou
não capacidade de dar resposta a esse crescimento. Quando um mercado
está no início do seu ciclo de vida, normalmente, a segmentação é ainda
bastante incipiente e apenas à medida que o mercado vai evoluindo a
segmentação vai sendo mais apurada.



 Grau de atratividade dos segmentos: torna-se também necessário
analisar o grau de atractividade dos segmentos identificados. Exemplos:

A. Segmentos onde existia uma concorrência muito forte podem ser de pouco
interesse, visto que exigiriam, certamente, um investimento muito grande;
B. Segmentos onde as barreiras à entrada sejam pouco relevantes, perdem muito do
seu interesse, pois a curto ou médio prazos a empresa será confrontada com
concorrência direta.
C. Segmentos de mercado onde existam produtos substitutos em abundância são
também pouco interessantes, ainda que possam ter uma dimensão e crescimentos
razoáveis. O segmento dos jovens para produtos de lazer é um segmento difícil,
dado que os jovens têm muitos centros de interesse, todos eles a funcionar como
produtos substitutos uns dos outros.
D. Outro fator de análise diz respeito ao poder de negociação dos clientes;
segmentos de mercado nos quais clientes possuam fraco poder de negociação
direta são mais atrativos. As grandes empresas, os organismos públicos ou as
grandes centrais de distribuição são clientes com elevado poder negocial e para
os trabalhar torna-se necessário possuir uma estrutura capaz de enfrentar esse
poder de negociação.
E. Finalmente, um ponto a levar também em consideração diz respeito ao poder
negocial dos fornecedores e à sua fiabilidade; para tomar a decisão de servir um
segmento torna-se necessário avaliar os fornecedores necessários para tal. Por
exemplo, um supermercado decide trabalhar o segmento dos apreciadores de
vinhos e investir num alargamento em largura e profundidade do seu sortido.
Terá, para isso, de garantir a sua relação com os fornecedores, para que o
estoque não apresente rupturas nem grandes variações de preços.

 Objetivos e recursos da empresa: mesmo que um segmento seja
atrativo pela sua dimensão, é ainda necessário avaliar os objetivos e os
recursos que a empresa possui. Pode acontecer que certos segmentos
tenham de ser abandonados, não porque sejam intrinsecamente maus,
mas porque não correspondem aos objetivos da empresa. Também pode
acontecer que, embora correspondam aos objetivos, não estejam de
acordo com os recursos e competências da empresa

ANÁLISE GEOGRÁFICA

O conhecimento das características personalizadoras de uma população facilitam a
compreensão da relevância de se abordar mercados de formas diferenciadas. Entretanto,
se as pessoas representam o grande alvo de um profissional de marketing, o Corretor de
Imóveis, também, necessita dominar algumas particularidades relativas à configuração
do espaço físico onde atuará. Além disso deve conhecer as características do segmento
alvo, as tendências do mercado, bem como, possuir conhecimentos da legislação do uso



e ocupação do solo. O comportamento desse profissional deve ser pautado em valores e
princípios éticos.

Cidades surgem e se desenvolvem em função de determinados valores que as
transformam em núcleos de atração de conjuntos humanos. Variáveis climáticas,
facilidade de escoamento de produções, posicionamento positivo entre mercados a
transacionarem comercialmente, presença de recursos naturais etc., funcionam como
fatores de enorme peso na constituição inicial de um povoado e sua expansão.

Os aspectos topográficos de uma região, associados à distribuição de uma malha viária a
identificar rápido acesso e fluxo contínuo de veículos e pessoas, beneficiam a
identificação do lugar mais adequado para se edificar um imóvel. De outra forma,
implicam em custos adicionais para a visibilidade deste imóvel, servindo de variável
contraditória à sua localização.

É importante considerar, também, que várias parcelas da área urbana sofrem influências
de condições climáticas. Ex: salinidade por aproximação com o oceano; relevo e
características hidrográficas. Ex: antigas lagoas aterradas para a construção de casas
que, nas temporadas invernosas, sofrem com alagamentos e infiltrações; acessibilidade.
Ex: construção de uma avenida a gerar interligação entre bairros; fluxos migratórios.
Ex: transferência de uma parcela da população para outra área geográfica da cidade por
apresentar condições diferenciadas de qualidade de vida; econômicas. Ex: construção de
universidades, shoppings centers, centros comerciais, instalações fabris; mudanças de
hábito de consumo. Ex: modificação da concepção de moradia verticalizada –
apartamentos para casas; nível de status do usuário. Ex: bairros como moradores
estereotipados; e mudança de tipologia. Ex: bairros deixam de ser residenciais e passam
a ser comerciais.

A cidades evoluem espacialmente em zonas decorrentes das influências do crescimento
populacional, custo de aquisição do m2 de terrenos, pertubação gerada pelo caos dos
grandes conglomerados urbanos e pela concorrência.

De acordo coma legislação de uso e ocupação do solo as áreas ou zonas urbanas podem
ser assim classificadas:

ZONA 1 – Distrito comercial central – onde se encontram situado o centro econômico e
a concentração de varejos. Normalmente representa o ponto geográfico da origem
histórica da cidade.

ZONA 2 – Zona de transição – localização de pequenas indústrias, empresas de
transportes e bairros residenciais que já foram importantes e se encontram em
decadência.

ZONA 3 – Zona de casa de operários – caracteriza-se por uma elevada densidade
populacional, habitada principalmente por pessoas de baixa renda. Situa-se próximo às
indústrias ou estações ferroviárias e/ou demais transportes de massa.



ZONA 4 – Zona de Residências – área escolhida pela casse média e classe média alta.
Casas de luxo e apartamentos convivem com moradias de padrão mediano. Apresenta,
também uma atividade varejista ligada a shoppings centers, supermercados e livrarias,
além da presença de bares, restaurantes e demais pontos de lazer.

ZONA 5 – Zona de subúrbio – periferia das grandes cidades. Presença de atacadistas e
pessoas de baixa renda. Nos últimos tempos, vem sofrendo modificação
socioeconômica em função da migração de uma parcela da classe média e alta que,
fugindo da verticalização das moradias, calor proveniente dos edifícios do elevado
número de andares e caos do trânsito, adquirem casa em condomínios fechados. Além
dessas zonas existem zonas especiais: área de proteção e de preservação ambiental.
Como o próprio nome está dizendo são áreas a serem preservadas, no entanto, devido a
sua valorização no cenário contemporâneo cada vez mais essas áreas tem sido
desmatadas e urbanizadas em favor dos interesses capitalistas.

Uma alternativa de análise ambiental para localização de empreendimentos imobiliários
considera o sentido do fluxo de deslocamentos determinados em função das atividades
desenvolvidas e necessidades a serem satisfeitas. Neste caso, as distâncias a serem
percorridas no itinerário trabalho-casa e casa- trabalho, pequenas compras do cotidiano (
farmácias, padarias, etc. )idas a shoppings centers, supermercados e até para atividades
culturais e de lazer como cinema, teatro, futebol, clubes etc., assumem papéis de
extraordinária relevância em todo o processo de levar alguém à decisão de compra.

Outro aspecto de relevante participação na localização de empreendimentos imobiliários
refere-se à legislação relacionada à ocupação do solo, dividindo as cidades em zonas,
cada uma tendo seu uso determinado em lei. Deste modo, existem áreas de ocupação
estritamente residenciais, predominantemente residencial, de ocupação comercial,
industrial e mista.

Em face do exposto, um dos pilares de sucesso na localização de um empreendimento
encontra forte apoio no respeito às condições de exposição ao público alvo desejado e
na própria percepção deste em relação ao local. Desta maneira, um imóvel localizado
em uma via secundária tem maior capacidade de utilização para área residencial
apresentando-se contraditório para uso comercial.

Por outro lado, o segmento imobiliário tem de obrigatoriamente possuir o conhecimento
da legislação pertinente ao uso do solo, haja vista cada empreendimento somente se
tornar exeqüível após a aprovação de sua localização e finalidade por parte dos órgãos
competentes.



CAPÍTULO II – COMPRA E VENDA

Desde os mais primitivos tempos a troca de objetos é uma prática da sociedade. As
trocas de objetos eram facilitadas mais ainda quando havia um eficiente processo de
comunicação que resultasse benefícios entre os envolvidos.

Com o passar dos tempos percebeu-se que um conjunto de fatores de natureza diversa
podia facilitar o processo natural das trocas de objetos.

Em geral adquirimos algo por meio de um jogo de influências. A afirmativa encontra-se
centrada na idéia de que, desde a mais tenra idade, somos levados a determinadas
atitudes e comportamentos em função de um conjunto de agentes a atuarem direta e
indiretamente sobre nós, criando hábitos e os modificando de acordo com a
conveniência ou o interesse daqueles a deterem o poder dos meios de comunicação.

A mídia de massa (televisão, rádio e jornal) cria ou modifica hábitos de consumo,
gerando desejos por itens e serviços, não necessariamente ligados à satisfação de
necessidades. Na verdade, cumprem um papel de atender ao interesse da classe
produtora, influenciando de forma considerável o comportamento coletivo.

Pode-se deduzir que a grande massa populacional não adquire o que realmente vai ao
encontro de seus anseios, mas o que a mídia quer que ela consumo em função da criação
de modismos facilmente visualizados em novelas e programas semanais de abrangência
nacional.

Moda pode ser definida como um momentâneo comportamento coletivo de compra
originado via incentivo de pessoas tidas como formadores de opinião (artistas, cronistas,
representantes classistas, etc.), sempre à disposição de quem remunerar sua aparição em
um comercial direcionado a disseminar a idéia de se consumir algo.

Segundo Kotler (1998) o comportamento de compra decorre da ação de certas forças
intervenientes no mercado, seja este visualizado sob a ótica individual e/ou coletiva.

TIPOS DE FORÇAS INTERVENIENTES

FORÇAS CULTURAIS – muitos de nossos valores são provenientes de uma cultura –
conjunto de valores, percepções, concepções, etc., - apreendidas via repasse familiar e
demais grupos sociais. Não se pode deixar de lado, também, a subcultura na qual se
presenteia a ingerência da religião, raça, cor e outras variáveis. Contribuindo a uma
maior particularização de um agrupamento humano.

Uma terceira variável condicionante dos comportamentos de compra encontra forte
respaldo no fracionamento de uma sociedade, determinados conjuntos de pessoas com



características particulares e portando desejos e hábitos de consumo similares
denominado de classe social.

FORÇAS SOCIAIS – certas pessoas, por possuírem gosto refinado, atributos ligados à
compleição física e beleza, riqueza, carisma, etc., são capazes de despertar-nos outros o
sentimento de limitação pelo prestígio que mantém nos grupos nos quais atuam de
forma social e/ou profissional.servem de agente de referência ou como ícones
influenciando, através de suas declarações, o modo como a sociedade posiciona um item
ou serviço.

Outro elemento de grande repercussão nos valores individuais é a família, que funciona
como embasador primário de opiniões, estipulando o que é certo ou errado, indo até a
determinação de qual grupo social uma pessoa deva fazer parte, tendo em vista todo um
conceito de antecedentes históricos e a própria projeção que um nome inspira na
comunidade. Nesta ótica, esposas, maridos, filhos, avós e demais parentes têm uma
significativa parcela de participação na decisão de compra.

Na vida em sociedade, cada pessoa desempenha um papel, isto é, executa atividades
específicas. Este papel tem um posicionamento dentro do grupo social denominado
status, que irá exprimir por aquilo que um indivíduo faz, qual o nível de respeito e poder
que os demais direcionarão a esta pessoa.

FORÇAS PESSOAIS – o intervalo que vai do início ao final de uma existência
apresenta inúmeros tipos de consumidores em uma só pessoa. Na medida em que os
anos passam e a maturidade toma o lugar da juventude, passamos por diferentes
períodos ( como solteiros, casados, sem filhos e com filhos), culminando com a solidão
dos idosos, quando os herdeiros saem de casa para comporem sua própria vida ou até
mesmo pelo rompimento de um casamento.

Tanto o recém-nascido como os pertencentes à terceira idade devem ser abordados
como elementos importantes à economia, gerando consumo de produtos
especificamente criados em função do momento, que ora vivenciam.

Estágios de ciclo de vida e a idade funcionam como variáveis determinantes do que vai
ser consumido.

Na atualidade, pode-se considerar uma alternativa de distinção entre grupos a noção de
idade psicológica diferenciada da cronológica. A atualidade, pela interferência de novos
medicamentos, infra-estrutura e tecnologia, apresenta um quadro modificado de
comportamento social que evidenciam novos padrões de conduta em sociedade.

Divorciados (as), viúvos (as), solteirões, novas uniões e casais homossexuais já se
destacam com considerável frequência, provocando o lançamento de itens e serviços
antes tidos como inviáveis comercialmente.

Interesses e concepções personalizadas, em suma, a maneira individualizada de alguém
ver o ambiente, onde se insere, traduz seu estilo de vida. Desta forma, alguns consomem



produtos ligados a atividades esportivas, a outros artigos religiosos, enfim, cada um
dedica especial atenção a dimensões particularizadas a contribuírem ao alcance de um
padrão de qualidade de vida. Espíritos aventureiros, modernistas, adeptos de uma vida
salutar, caseiros ou amantes da noite, etc., demonstram a heterogeneidade presente nos
vários segmentos de mercado.

Para completar, a ocupação funcional, com a respectiva faixa econômica de
rendimentos, se posiciona como fator delimitador dos tipos de itens e serviços
consumidos de diferenciados valores de aquisição. Um empresário comprará um
apartamento de luxo, enquanto seu funcionário de escalão intermediário optará por um
popular.

FORÇAS PSICOLÓGICAS – de acordo com Kotler, crença se traduz como o
pensamento descritivo que alguém mantém sobre alguma coisa e atitude, como o
sentimento e tendência de ação relacionado a um item, serviço, idéia, pessoas, etc.
Quando exprimimos que os imóveis de determinada construtora são de boa qualidade,
expressamos nossa crença e a ação de comprá-lo, ou não, passa a ser descrita como
atitude.

Para a manutenção de crenças positivas se faz necessária a adoção de exemplares
suficientes a gerarem o respaldo coletivo acerca da imagem do produto, pessoa idéia,
etc. Assim, este se torna top of mind marcas consagradas que funcionam como
sinônimo a todos os produtos similares existentes. Ex: Quando queremos uma fotocópia
pedimos uma Xerox e, na compra de uma lâmina de barbear, solicitamos uma gilete.

Outra variável psicológica se refere à aprendizagem, ou seja, à noção de que as pessoas
modificam seus hábitos em função das experiências vivenciadas. Tudo resulta da
aplicação de estímulos e das respostas provenientes destes. Se uma imobiliária deseja
penetrar no mercado deverá apresentar publicamente, através de uma aguerrida
campanha promocional, as diversas facetas de seus serviços, posicionando-os em
condição superior ao usualmente utilizado pela concorrência. Os estímulos direcionados
aos sentidos humanos (visão, audição, paladar, olfato, tato) podem gerar demanda,
criando uma concepção positiva sobre o novo negócio nos prováveis consumidores.

PAPÉIS DO COMPRADOR

Adquirir algo resulta de um jogo de influências, no qual barreiras restritivas são içadas
pela aceitação de símbolos, imagens, cenários e demais requisitos de um produto. Na
verdade, a compreensão do processo inclui em sua essência a existência de 5 papéis a
serem desempenhados pelo possível comprador. São estes:

1. Iniciador – aquele que sugere a idéia da comprar.
2. Influenciador – aquele cuja opinião tem peso considerável na decisão.
3. Decisor – aquele responsável pela decisão sobre o que, quanto, como, quando,
onde e a quem comprar.



4. Comprador – aquele que efetiva a compra.
5. Usuário – aquele que gozará do benefício de usufruto de um produto.

O domínio dos componentes dos papéis de compra resulta em resultados positivos nas
transações efetuadas.

A compra de um imóvel representa um momento ímpar na vida de qualquer cidadão.
Como se trata de um bem de compra complexa, envolve participação da família na
decisão final porque vai representar algo a exigir, na maioria das vezes, a
disponibilização de uma significante parcela do rendimento familiar, em um prazo
dilatado para sua completa quitação.

O momento atual vem se destacando pela ocorrência de transformações radicais na
composição da sociedade, principalmente na estruturação da família. Mulheres
passaram a exercer funções fora do ambiente doméstico contribuindo a uma ampla
reformulação do conceito de poder. Antes, o marido dava a palavra final nos negócios a
envolverem a família. Hoje, a palavra nós tomou o lugar do eu.

O Corretor de imóveis tem a obrigação de conceituar cada membro de um composto
familiar, como alguém provido de enorme poder de influência no processo de compra.
Filhos, pais, sogros etc. muitas vezes podem deter o poder financeiro necessário ao
fechamento da venda. Neste caso, aquele senhor que acompanha um jovem casa em
visita a um empreendimento pode ser o fiel da balança no sim ou não de uma compra,
haja vista, ser o financiador.

A compreensão dos papéis de compra considera o fato de os mesmos podem ser
exercidos por pessoas diferentes ou por um só indivíduo. Deste modo, convém
investigar, durante as fases da venda, a atitude dos prováveis adquirentes e das pessoas
que os acompanham. Neste caso, a captação dos sinais verbais ou gestuais provenientes
do coletivo significam a identificação de que uma abordagem de venda se direciona a
um fina feliz, às partes envolvidas. Caso contrário, não resultará em uma transação
efetivada.

Vale ressaltar que há pelo menos três fatores que condicionam o comportamento para a
ação de compra: necessidade do produto ou serviço, a motivação e o poder aquisitivo.
Em uma economia cuja demanda apresenta restrição orçamentária o que se percebe é
que esta em geral tende a hierarquizar as necessidades, classificando os produtos em
necessários ou supérfluos.



ESTÁGIOS DE COMPRA

A análise de diversos momentos envolvidos na venda e compra tenciona identificar qual
o instante em que foi ativada a vontade de alguém ter a posse sobre algo e as
circunstâncias que o levaram ao contato inicial e à ação em si.

O início de uma transação comercial encontra-se personificada na identificação de uma
necessidade ou problema, isto é, o instante em que um indivíduo percebe uma carência e
se predispõe a atendê-la. Tal ocorrência assume significativa importância pela sua
influência na determinação de quais estímulos devem ser aplicados no objetivo de
despertar a atenção fundamental, a decisão. Um imóvel somente passa a Sr considerado
um bem a ser conseguido, dentro de um prazo qualquer, se este atingir um nível elevado
no ordenamento dos desejos de um provável adquirente.

A fase seguinte se operacionaliza na pesquisa, quando as pessoas se tornam receptivas
às mensagens intimamente ligadas ao bem ou serviço desejado, procurando informações
esclarecedoras acerca das particularidades deste produto, em quatro fontes básicas:

1. Pessoais – familiares, círculo de amizades, moradores de condomínios, etc.
2. Comerciais – propaganda, corretores de imóveis, folders, encartes, etc.
3. Públicas – meios de comunicação de massa, CRECI, etc.
4. Experimentais – contato ou uso direto do produto.

Numa terceira etapa, ocorre uma avaliação, na qual é realizada uma comparação entre
diversos produtos concorrentes, considerando os atributos oferecidos, condições d
financiamento, localização, nome da empresa vendedora, imagem do Corretor
envolvido na transação, etc. O julgamento destes itens levará à escolha da opção mais
compatível com as condições socioeconômicas e quais atributos estão mais capacitados
a gerar satisfação ao provável usuário.

Após a análise comparativa, ainda recebemos influências das pessoas que nos rodeiam,
principalmente quando os comentários negativos ou positivos sobre determinado
produto provêm de terceiros pertencentes a um círculo íntimo de amizades. Por outro
lado, a ocorrência de imprevistos, no cotidiano, como perda de emprego, ascensão
social, etc., podem mudar completamente o grau de prioridade na compra. Em paralelo,
a percepção de riscos envolvidos na aplicação de uma considerável soma monetária em
algo de baixa liquidez, quando a situação econômica se apresenta instável, também tem
profunda interferência no processo.

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS:

1. Pesos de relevância – importância dos produtos para os consumidores
2. Crenças de marca – posicionamento da marca dentro de um atributo



3. Função de utilidade – satisfação do consumidor varia com diferentes níveis de
cada atributo

Se as fases, acima citadas, apresentarem benefícios superiores às objeções
levantadas, a decisão de compra emerge naturalmente dirigindo a um processo
final positivo.

Na verdade, quando o ciente conclui que o bem ou serviço a ser adquirido é
realmente aquele que consegue atingir seus anseios, atendendo as necessidades e
desejos, atinge-se o momento esperado em todo o processo de venda. É
justamente quando se chega à solução da equação, cujas variáveis envolvem
alguém querendo comprar algo e a outra parte oferecendo aquilo que este deseja
de fato.

DECISÃO DE COMPRA

1. Atitude dos outros – intensidade da atitude negativa de outra pessoa em
relação à alternativa preferida pelo consumidor.
- motivação do consumidor m atender aos desejos de outra pessoa.

2. Fatores situacionais imprevistos – queda de renda, informações de amigos,
mudança de prioridades.

3. Risco percebido – varia em função da quantia em jogo, a força do tributo de
incerteza, a dimensão da autoconfiança do consumidor.

É enganoso pensar que tudo termina com a decisão e efetivação da compra.para
um adequado gerenciamento de todos os procedimentos envolvidos em uma
operação comercial, convém dedicar especial atenção aos resultados decorrentes
do uso daquilo que se adquiriu. Neste sentido, o profissional de vendas deve
abordar a clientela na tentativa de levantar dados esclarecedores do real estado
de satisfação vivenciado, em função das expectativas e dos benefícios advindos.
Neste caso, a pós – venda constitui-se em um estágio, no qual são retirados
insumos para possíveis modificações nos desings, forma de venda, estratégias
promocionais, novo zoneamento, segmentação mais profunda, alternativas de
pagamento etc.

COMPORTAMENTO PÓS – COMPRA

1. Satisfação – relação entre expectativa do produto e o desempenho percebido
deste.
2. Dissonância – varia em função do hiato entre as expectativas e o
desempenho.



CAPÍTULO III – O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO EM
VENDAS

Segundo Kotler (2000), o composto de comunicação de marketing possui cinco formas de
comunicação:

1. Propaganda: qualquer forma paga de promoção de idéias, mercadorias ou serviços
por um anunciante identificado.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a
experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas elaborados para
promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.
4. Vendas pessoais: interação pessoal com um ou mais compradores potenciais,
visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.
5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se
comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou solicitar-lhes uma
resposta direta.

A comunicação entre duas pessoas pode adquirir forma pessoal, emocional ou profissional,
ou misturar um pouco de cada uma. O profissional de vendas é, muitas vezes, capaz de
realizar uma aproximação espontânea de forma inteligente, utilizando, para isso, apenas
suas habilidades naturais.

Para o processo de comunicação existir de forma imediata, devem-se ter, no mínimo, duas
partes: o emissor e o receptor. Outros dois elementos representam as principais ferramentas
de comunicação: a mensagem e o meio. Outros quatro elementos representam as principais
funções de comunicação: codificação, decodificação, resposta e feedback. O último
elemento no sistema é o ruído.

O profissional de vendas sabe que sua atuação é um dos alicerces principais do processo
comercial, utilizando-se das mais diversas formas de comunicação para envolver seu
potencial comprador. O resultado é que, muitas vezes, seus volumes de vendas ultrapassam
as expectativas da empresa.

A comunicação é, sem dúvida, uma grande aliada no processo de vendas. Para que uma
mensagem seja efetiva, o processo de codificação do emissor precisa estar coordenado com
o processo de decodificação do receptor. Quanto mais o campo de experiência do emissor
se sobrepõe ao do receptor, mais eficaz é a comunicação. A tarefa do emissor é fazer com
sua mensagem chegue até o receptor.

Toda organização possui objetivos importantes em sua trajetória, como conquista de
mercado e fidelização do cliente. Para que esses objetivos possam ser cumpridos de forma
plena, a utilização da comunicação assume papel importante, pois poderá gerar
credibilidade, estimular o desejo do consumo e facilitar na decisão de compra.



Fiske e Hartley (1980) delinearam alguns fatores principais que influenciam a eficácia da
comunicação:

Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre seu público, maior é a
mudança nesse público ou o efeito sobre ele em favor da fonte.
• Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem está alinhada com as
opiniões, crenças e disposições do público exposto a ela.
• A comunicação pode produzir mudanças mais efetivas em questões menos comuns e
perceptíveis, que não estão no centro do sistema de valores do público-alvo.
• A comunicação costuma ser mais eficaz quando se acredita que a fonte domina o
assunto, tem mais status, objetividade e desperta mais simpatia, porém
principalmente quando a fonte exerce poder e desperta maior identificação.
• O contexto social e o grupo de pertinência ou de referência vão mediar à
comunicação e influenciar em sua aceitação ou não.

O vendedor exerce papel de facilitador no mecanismo de comunicação. É por meio dele que
o comprador poderá interagir mais facilmente com a empresa. Mesmo sabendo que a
interação do comprador com a organização possa ocorrer por vários mecanismos, é a figura
do vendedor que faz essa relação ter mais confiança e credibilidade.

O profissional de vendas assume o papel de meio de comunicação entre a organização e o
comprador. Cabe ao vendedor a função de possuir a sensibilidade para entender as
necessidades do mercado, expor dados e informações que venham esclarecer possíveis
dúvidas e, até mesmo, propor soluções.

Os diversos papéis assumidos pelo vendedor fazem com que as atividades expressas em sua
conduta reflitam a imagem institucional da organização que representa. Assim, o
profissional de vendas deve passar uma imagem que gere credibilidade e confiança
necessárias para a continuidade do processo.

O desenvolvimento de uma comunicação eficaz é feito por meio de oito etapas que o
comunicador de marketing deve fazer:

1. Identificar o público-alvo: usuários; possíveis compradores de produtos da empresa;
tomadores de decisão; grupos ou indivíduos específicos; pessoas que decidem ou
influenciam. O público-alvo exerce influência fundamental nas decisões.

2. Determinar os objetivos da comunicação: a resposta esperada pelo público-alvo:
cognitiva, afetiva ou comportamental, ou seja, ele pode desejar incutir alguma coisa na
opinião dos consumidores, mudar uma atitude ou levar o consumidor a agir.

3. Elaborar a mensagem: desenvolvimento do conteúdo; estrutura; formato e fonte da
mensagem. A mensagem ideal deve atrair a atenção, manter o interesse, despertar desejo e
incitar à ação, porém, na prática, poucas mensagens conseguem fazer com que o
consumidor se conscientize desta forma.

4. Selecionar os canais de comunicação: é preciso selecionar canais eficientes para
veicular a mensagem. Há dois tipos de canais de comunicação: o pessoal e o não-pessoal,
que se dividem em subcanais. Os canais de comunicação pessoal envolvem duas ou mais



pessoas que se comunicam pessoalmente uma com a outra. Os canais de comunicação não-
pessoais podem ser representados pela mídia e os eventos.

5. Estabelecer o orçamento total de comunicação: é definir quanto gastar com a
promoção. Essa é uma das mais difíceis decisões de marketing.

FORMAÇÃO DA MENSAGEM

 Escolha das palavras – significado, conteúdo emotivo e possível interpretação.
 Cada palavra tem – o significado do dicionário; a interpretação pessoal; o valor
emotivo.
 As reações às palavras podem ser por motivos emocionais, sociais e culturais
 O modo de entonação, musicalidade e imposição da voz podem modificar o
sentido da mensagem.

A MENSAGEM É COMPOSTA POR:

 Conteúdo – o que dizer.
 Estrutura – como dizer.
 Formato – como dizer simbolicamente.
 Fonte – quem deve dizer.

TRANSMISSÃO DA MENSAGEM

 Primeiro demonstre para depois falar
 O público – alvo de nossa comunicação exige uma mensagem clara e objetiva.
 Identifique valores do cliente.
 Assuma um comportamento simpático (ser agradável) e empático (colocar-se no
lugar da pessoa com a qual falamos)
 Combine as comunicações verbais com as não-verbais.

CANAIS DE COMUNICAÇÃO IMPESSOAL

 Mídia – veículos impressos de difusão, de divulgação eletrônica e visual para
veiculação de informações de marketing
 Eventos – ocorrências planejadas para a comunicação de mensagens específicas
a públicos – alvo
 Atmosfera – planejamento ambiental no objetivo de influenciar a decisão de
compra



RECEPÇÃO DA MENSAGEM

 Avalie a participação das interferências na captação das mensagens.
 Existem quatro tipos de interferências relacionadas aos receptores: fisiológicas,
psicológicas, sociais e linguísticas
 Deve ser analisada, também, a possibilidade de “ruídos” agirem direta ou
indiretamente na transmissão da mensagem, isto é, atuando sobre os diversos
canais de comunicação.

INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEM

As mensagens são apreendidas através da influência de fatores como:

 Comuns – conceitos formulados à luz dos padrões comumente disseminados via
escrita, conversas ou estudos.
 Experiências passadas – a cada dia, a personalidade sofre variação em função da
ação de variáveis envolvidas no processo de relacionamento humano. Em função
disso, as pessoas têm uma pré-concepção sobre um determinado
produto/serviço.
 Emoções – reações provenientes de fatores emotivos, muitas vezes se
sobrepõem à racionalidade presente na comunicação.
 Expectativas – muitas vezes, o que é dito ou demonstrado não necessariamente
representa o que o receptor deseja ouvir/ver. Alguns modelos são pré-
concebidos, em função das expectativas presentes em cada pessoa.

RETENÇÃO (MEMORIZAÇÃO) DA MENSAGEM

A retenção ou memorização de uma idéia, mensagem ou produto encontra-se ligada
às seguintes variáveis:

 Visuais – as pessoas lembram-se aquilo que foi “fotografado” pelos seus olhos.
 Auditivas – as pessoas lembram o que “ouviram”.
 Motora – as pessoas lembram-se daquilo que aprenderam a fazer com as mãos e
o corpo.

OBSTÁCULOS À COMUNICAÇÃO

DO TRANSMISSOR

 Vocabulário – referem-se à utilização das palavras para expressar o sentido da
comunicação. Abrangem o conjunto de vocábulos de domínio do transmissor em
sua linguagem no cotidiano.



 Comportamento – relacionam-se às posturas ou poses e atitudes desenvolvidas
pelo transmissor, no momento em que está emitindo a mensagem na
comunicação.
 Meio de contato – inclui o meio de comunicação utilizado para a transmissão da
mensagem (contato pessoal, por telefone, via carta, fax ou outro documento
etc.).
 Ambiente – relaciona-se ao local onde é efetivada a transmissão da mensagem.

DO RECEPTOR

 Fisiológicos – são relacionados às funções físicas: doenças, alterações
patológicas, cansaço, má digestão, dor de cabeça, enxaqueca.
 Sociológicas ou de linguagem – referem-se a diferenças de níveis de
escolaridade, ambiente social, linguagem, dialeto regional, etc.
 Técnicos – escrita ilegível, falta de som ou luz, ambiente muito quente ou muito
frio, interrupções por telefone, interrupções por secretária ou demais
funcionários etc.

COMPOSTO PROMOCIONAL

Toda empresa tem, em sua essência, a preocupação em manter um estreito
relacionamento com seu público-alvo. A afirmativa torna-se um alerta à medida que a
concorrência se posiciona de maneira mais violenta e a tecnologia incentiva a perene
inovação.

O diálogo entre organização e clientela tem se mostrado uma das mais poderosas
ferramentas de gestão, principalmente quando são estruturadas vias de comunicação,
nas quais se observa uma certa interatividade, proporcionando à empresa condições de
responder em menor espaço de tempo aos anseios do mercado.

A pergunta básica reside na identificação dos instrumentos de comunicação com a
competência, a promoverem a interação almejada, bem como, quais sinais ou símbolos
serão eficientes e eficazes na estruturação de mensagens capacitadas a gerar consumo.

Diariamente as pessoas mantêm contatos com centenas de veículos de transmissão das
mensagens de marketing conhecido como mídia. Rádios, Jornais, Televisões, Outdoors,
Busdoors, Bonés, Camisas, Banners etc. invadem os ambientes de cunho íntimo, sejam
familiares e profissionais ou públicos, tornando o transitar um momento de stress, haja
vista a enorme quantidade de agentes estimulantes aos sentidos humanos.

Sabemos que somente prestamos atenção a algo considerado valioso aos nossos
conceitos e estilos de vida, além de modificarmos substancialmente os hábitos de
consumo e comportamento de compra durante o transcorrer da existência. O exposto



permite ao profissional de vendas a noção da necessidade de se fazer notar mesmo
diante de um infindável número de empresas, sejam concorrentes ou não.

O composto promocional abrange todo o ferramental com poder a propiciar o contato
com o mercado, divulgando e promovendo os bens e serviços colocados à disposição de
um público-alvo por uma empresa. Em sua composição apresenta cinco formas básicas
de atuação:

A Propaganda: abrange todos os tipos de divulgação e promoção impessoal de idéias,
itens e serviços pagos de forma direta a um anunciante pubicamente identificado.

De acordo com sua especificidade, pode assumir três tipos:

 Informativa – quando o produto é o novo mercado, necessitando desenvolver
demanda;
 Persuasiva – quando ocorre competição entre marcas, sendo necessário
evidenciar as vantagens de uma sobre as outras;
 Lembrança – quando os produtos são maduros, necessitando de informações a
reforçarem a idéia da escolha correta em sua aquisição.
Publicidade e Relações Públicas: envolve estratégias direcionadas à promoção
da imagem de uma empresa ou produtos.
Promoção de vendas: implementação de incentivos à aquisição de itens e/ou
serviços.
Venda: contato pessoal com prováveis compradores, demonstrando benefícios
advindos da utilização de itens e/ou serviços, objetivando sua comercialização.
Marketing Direto: canal de comunicação direta com os mercados através de fax,
mala direta, e-mails, e-commerce etc.



CAPÍTULO IV – TÉCNICAS DE VENDAS

Toda venda envolve o cumprimento de uma série de etapas, cada uma com significativa
parcela de importância para o resultado final, a persuasão capaz de decidir
favoravelmente uma compra.

O primeiro passo abrange a identificação e a categorização do cliente, isto é a
determinação de variáveis identificadoras de certa parcela da população, suficientes a
delimitá-la quantitativa e qualitativamente. Para o alcance da tal objetivo, podem-se
utilizar três métodos básicos de obtenção de nomes de prováveis clientes.

 CORRENTE CONTÍNUA – ao final de uma entrevista, o profissional de vendas
solicita a indicação de outros contatos.
 GRUPO DE REFERÊNCIA – pessoa ou grupo social tido como ponto de
referência por uma clientela.
 FONTES PESSOAIS – coleta de dados provenientes de contatos efetivados pelo
próprio profissional de vendas (observação direta, fontes bibliográficas etc.)
 PROSPECÇÃO – contatos não marcados previamente, efetivados via visitas de
porta em porta.
 FONTES DIVERSAS – feiras, seminários, curso, círculo de amizades, clientes
efetivos, associações de classe, relação de profissionais liberais etc.

A segunda fase é operacionalizada pela abordagem, refletindo a maneira como o
profissional de vendas se posiciona em seu contato frente a frente com o cliente. Neste
momento, emerge a importância de se estar bem trajado, limpo, argumentar de forma
clara e envolvente e, acima de tudo, despertar a atenção pelo que está sendo exposto.

A abordagem representa o instante em que a imagem do profissional de vendas pode
realmente coincidir com o cenário traçado pelo cliente antes da visita, ou colidir com
esta, gerando um impacto de efeitos danosos. Para facilitar o primeiro encontro com o
provável cliente e dar seguimento a um processo de transação comercial, alguns
procedimentos servem de suporte ao estágio inicial da conversação. São estes:

 AUTO-APRESENTAÇÃO
Quando o item comercializado tem uma marca positiva no mercado, a empresa é
sólida em seus negócios e o corretor já é conhecido na área onde atua, este deve
se auto-apresentar referendando a imagem da instituição, onde trabalha.

 APRESENTAÇÃO DO PRODUTO
A abordagem é iniciada com a demonstração dos atributos do produto
evidenciando-se as qualidades do mesmo. No caso do corretor, a ação ocorre em
um estande no qual se observa uma pessoa observando uma maquete do
empreendimento. Neste momento, o corretor se aproxima e ressalta as
características técnicas do imóvel, materiais utilizados, unidades vendidas etc.



 ENTREVISTA
Jogo de perguntas e respostas, no qual se tenciona obter o máximo de
informações a respeito das necessidades/desejos do cliente para se oferecer o
que realmente este almeja adquirir. As indagações devem ser específicas;
elaboradas de forma a esclarecerem possíveis dúvidas; sem intimidades e, acima
de tudo identificarem quais aspectos do item são mais vantajosos ao cliente.

Após o breve instante estipulado para a abordagem, surge a terceira etapa da venda, a
apresentação, ou seja, período em que o objetivo fundamental é provocar atenção de
cliente, despertar o interesse pelo produto oferecido, fortalecer o desejo de consumo e
incentivar a ação de compra, obtendo-se a satisfação como elemento finalizador do
processo.

O método conhecido como AIDAS tenciona apresentar, de maneira simplificada, as
diversas fases de uma transação comercial, que devem ser seguidas cuidadosamente,
notadamente quando se trona imprescindível a identificação dos instantes que as
separam.

Como um processo, cujo resultado depende diretamente das relações mantidas e da
competência do Corretor de imóveis em identificar os sinais, (feedbacks) emitidos a
todo o instante pelo provável adquirente ou por aqueles que o acompanham na visita a
um estande, a venda provém de um intercâmbio de perguntas, respostas e posturas
suficientes a gerarem sentimentos favoráveis ao que está sendo exposto e ao próprio
profissional de vendas.

Apresentação objetiva; apresentação da
A (Atenção) empresa; objetivos do contato.
Argumentação mostrando a necessidade;
I (Interesse) diálogo; tratamento da resistência falando
da empresa e do produto.
Demonstração do produto, vantagens e
D (Desejo) benefícios.
Cliente que você fecha por ele; cliente que
A (Ação-fechamento) fecha por si só; tipos de cliente que decide
o fechamento junto com o vendedor;
serenidade; comportamento posterior.
Perguntar se está satisfeito ou precisa de
S(Satisfação da outros esclarecimentos; dizer que ficou
empresa, do vendedor, satisfeito; dizer-lhe que a empresa ficará
satisfeita em tê-lo como cliente.
do cliente)

Durante uma apresentação, é comum a ocorrência de questionamentos acerca do
produto, condições de financiamento, prazo para conclusão e entrega etc. estes
comentários contraditórios à efetivação do negócio são conhecidos como objeções.



Surgem como um comportamento de recuo na venda decorrente da indecisão de compra
pelo desconhecimento das particularidades do produto, necessidade de consumo ainda
não percebida, indisponibilidade financeira, falta de poder de decisão ou até mesmo pela
simples vontade de não ser querer ser importunado naquele instante.

Toda objeção deve ser tratada como um estágio na venda, a ser ultrapassado através da
aplicação de uma argumentação suficiente a gerar a persuasão.

O fechamento da venda representa o momento mais propício para finalizar uma
transação comercial. Na verdade, personifica a capacidade do profissional de vendas em
identificar o instante mágico, no qual esteja evidenciado que o cliente encontra-se
esclarecido sobre o produto, condições de pagamento, data de conclusão e entrega etc.,
já dispondo de informações capazes de definir a compra.

Em toda apresentação, cada pessoa emite alguns sinais (feedbacks) a favor ou
contraditórios ao que está sendo exposto pelo profissional de vendas. Posturas,
expressões faciais, perguntas sobre o item etc., funcionam como pistas acerca da
disposição da compra. Assim cabe ao corretor de imóveis distinguir quando é chegada a
hora de provocar uma decisão do cliente, finalizando o processo de compra e venda.

TIPOS DE CLIENTES

Pessoas são diferentes e exigem tratamento individualizado por parte do profissional de
vendas. Alguns demonstram maior facilidade em expressar o que sentem, já outros têm
posturas de difícil percepção.

Na intenção de proporcionar algumas vantagens ao corretor de imóveis durante o
exercício de sua profissão, seguem, abaixo, exemplos de tipologias de clientes,
acompanhados pela maneira mais adequada de abordagem.

Convém salientar que os procedimentos listados não têm a finalidade de exaurir todas as
formas de se manter um contato com a clientela, todavia, procuram favorecer uma
exteriorização de comportamentos e atitudes facilitadoras de um contato promissor.

TIPO DE CLIENTE COMPORTAMENTO COMO LIDAR
BARGANHADOR Acredita que sempre Impressioná-lo com o
poderá obter o produto por volume e qualidade dos
um preço menor. produtos que recebe pelo
valor despedido.
GENTIL Usa o tempo para falar de Usar perguntas para levá-lo
seus negócios, produtos e ao ponto de interesse na
idéias, tendendo a venda dos produtos
monopolizar a conversa. comercializados por você,
explorando os aspectos
emocionais.



ESPECIAL É muito importante e Muito cuidado com o tato
influente junto à alta ao lidar com ele. Faça
administração. explorações por perguntas,
normalmente na boa
dosagem emocional e
racional conquistada.
HESITANTE Sente-se sem autoridade Dar-lhe confiança e
para fazer a compra mostrar-lhe que sua
decisão de compra vai
promovê-lo no contexto
emocional.
SEM VERBA Sugestiona aprovar a Oferecer-se para vender a
compra do produto, mas idéia da aquisição do
diz que está sem verba produto junto do decisor ou
disponível no momento. sua inclusão no próximo
orçamento. Tome cuidado
para não ferir aspectos
emocionais.
DESAGRADÁVEIS Perguntadores, Conhecer o produto,
conversadores, insultantes, brevidade e cortesia,
descrentes. sinceridade, controle.
SILENCIOSOS Demonstram não ter Formulação de perguntas,
conhecimento. Parecem consideração e cortesia.
infelizes e pensativos. Não
conversam.
QUESTIONADORES Barganhadores, críticos, Conhecer o produto, tato,
indiferentes, silenciosos. perseverança, convicção.
INDECISOS Apreensivos, querem Confirme a opinião dele
conversar mais sobre o (a). Mencione outros que
assunto, receoso de usam o produto. Paciência
cometer erros, inseguros. consideração.
NERVOSOS Raivosos, irrequietos, Calma, paciência,
impacientes, injustos. consideração.
DE BOM SENSO Agradáveis, inteligentes. Faça o que eles esperam,
serviço eficiente, cortesia e
consideração.
DEPENDENTES Indecisos, idosos e surdos, Gentileza, firmeza,
estrangeiros, infantis. simpatia. Ajude-os.

O conhecimento das técnicas de abordagem às pessoas certamente influi positivamente
no resultado de contato comercial. Neste contexto, a própria heterogeneidade dos
indivíduos, a formarem os diversos grupos sociais, tornam o cotidiano do corretor de
imóveis um laboratório de experimentos psicossociais onde deverá pôr em prática uma
conduta suficiente a quebrar barreiras, seguindo em direção ao objetivo final traduzido
pela transação realizada.

Observar semelhantes dentro de uma ótica diferenciadora se constitui em condição sine-
que-non a compreensão da dinâmica vivenciada no dia a dia de um profissional de



vendas. Na verdade, a apreensão dos sinais, gestos e respostas verbalizadas emitidos
pelo interlocutor propicia a condição de se oferecer, de fato, aquilo que este deseja
adquirir.



REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Cobra, Marcos. Administração de vendas. 4ª Edição.São Paulo. Atlas 1994.

Las Casas, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas. 5ª Edição São Paulo. Atlas
1999.

Kloter, Philip. Administração e Marketing: analise, planejamento, implementação e
controle. São Paulo. Atlas 1998.

Moreira, Júlio César Tavares. Administração de vendas. São Paulo. Saraiva. 20000.


Hino Nacional Hino do Estado do Ceará

Ouviram do Ipiranga as margens plácidas Poesia de Thomaz Lopes
De um povo heróico o brado retumbante, Música de Alberto Nepomuceno
E o sol da liberdade, em raios fúlgidos, Terra do sol, do amor, terra da luz!
Brilhou no céu da pátria nesse instante. Soa o clarim que tua glória conta!
Terra, o teu nome a fama aos céus remonta
Se o penhor dessa igualdade Em clarão que seduz!
Conseguimos conquistar com braço forte, Nome que brilha esplêndido luzeiro
Em teu seio, ó liberdade, Nos fulvos braços de ouro do cruzeiro!
Desafia o nosso peito a própria morte!
Mudem-se em flor as pedras dos caminhos!
Ó Pátria amada, Chuvas de prata rolem das estrelas...
Idolatrada, E despertando, deslumbrada, ao vê-las
Salve! Salve! Ressoa a voz dos ninhos...
Há de florar nas rosas e nos cravos
Brasil, um sonho intenso, um raio vívido Rubros o sangue ardente dos escravos.
De amor e de esperança à terra desce, Seja teu verbo a voz do coração,
Se em teu formoso céu, risonho e límpido, Verbo de paz e amor do Sul ao Norte!
A imagem do Cruzeiro resplandece. Ruja teu peito em luta contra a morte,
Acordando a amplidão.
Gigante pela própria natureza, Peito que deu alívio a quem sofria
És belo, és forte, impávido colosso, E foi o sol iluminando o dia!
E o teu futuro espelha essa grandeza.
Tua jangada afoita enfune o pano!
Terra adorada, Vento feliz conduza a vela ousada!
Entre outras mil, Que importa que no seu barco seja um nada
És tu, Brasil, Na vastidão do oceano,
Ó Pátria amada! Se à proa vão heróis e marinheiros
Dos filhos deste solo és mãe gentil, E vão no peito corações guerreiros?
Pátria amada,Brasil!
Se, nós te amamos, em aventuras e mágoas!
Porque esse chão que embebe a água dos rios
Deitado eternamente em berço esplêndido, Há de florar em meses, nos estios
Ao som do mar e à luz do céu profundo, E bosques, pelas águas!
Fulguras, ó Brasil, florão da América, Selvas e rios, serras e florestas
Iluminado ao sol do Novo Mundo! Brotem no solo em rumorosas festas!
Abra-se ao vento o teu pendão natal
Do que a terra, mais garrida, Sobre as revoltas águas dos teus mares!
Teus risonhos, lindos campos têm mais flores; E desfraldado diga aos céus e aos mares
"Nossos bosques têm mais vida", A vitória imortal!
"Nossa vida" no teu seio "mais amores." Que foi de sangue, em guerras leais e francas,
E foi na paz da cor das hóstias brancas!
Ó Pátria amada,
Idolatrada,
Salve! Salve!

Brasil, de amor eterno seja símbolo
O lábaro que ostentas estrelado,
E diga o verde-louro dessa flâmula
- "Paz no futuro e glória no passado."

Mas, se ergues da justiça a clava forte,
Verás que um filho teu não foge à luta,
Nem teme, quem te adora, a própria morte.

Terra adorada,
Entre outras mil,
És tu, Brasil,
Ó Pátria amada!
Dos filhos deste solo és mãe gentil,
Pátria amada, Brasil!

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