1. O documento discute os desafios e oportunidades do comércio eletrônico no setor de moda no Brasil. 2. Apesar do crescimento do e-commerce no país, o setor de moda ficou para trás em relação a outros setores. 3. Fatores como a fragmentação do mercado e falta de estratégia online das marcas contribuíram para isso, mas iniciativas recentes visam melhorar a competitividade do setor.

1. A Moda e o
Comércio
Eletrônico
A visão estratégica do mundo
da moda na web.
Todas as nuances de um mundo
praticamente inexplorado pelo
comércio eletrônico brasileiro.
Neste White Paper, desenvolvido
pela Ikeda algumas das
questões mais importantes a
serem relevadas pela indústria e
varejo de moda no lançamento
de suas operações virtuais.
Benefícios de ações multicanal e
relacionamento com o
consumidor contrastam com a
falta de padrão, e ações online
deste mercado.

2. Sumário
1. Introdução - O e-commerce no Brasil ................................................................... 3
2. O descompasso da moda ......................................................................................... 3
3. Ciclo vicioso ................................................................................................................ 4
4. Problemas e concentração ...................................................................................... 4
5. Benefícios do e-commerce para a moda.............................................................. 6
6. A criatividade brasileira ............................................................................................ 7
7. Facilidades do sistema Ikeda .................................................................................. 7
A Moda e o Comércio Eletrônico Propriedade Intelectual Ikeda

3. 1. Introdução - O e-commerce no Brasil
1.1. O comércio eletrônico no Brasil surgiu praticamente junto com o boom da Internet
comercial no resto do mundo, no meio da década de 1990. As primeiras lojas virtuais
verde e amarelas logo se destacaram como um bom modelo de negócios para a
comercialização de produtos de alta rotatividade, custo baixo e facilidade de estoque e
entrega. Tipicamente, foram os livros e CDs de música que mais se sobressaíram nas
vendas desse período.
1.2. Assim, lojas como a BookNet (embrião do que é hoje o Submarino) e a Livraria
Cultura, se tornaram casos de sucesso nessa época. Outras marcas, como Magazine
Luiza, e Ponto Frio, logo se juntaram a esse grupo pioneiro e agregaram produtos
eletroeletrônicos ao portifólio de vendas on-line. Esse mix de produtos foi abrindo aos
poucos, sempre com muita precaução, já que o Brasil não tinha uma cultura de
consumo por catálogos com mais de 100 anos de história como têm os consumidores
dos Estados Unidos, berço do e-commerce.
1.3. De 2003 a 2006, vários movimentos tipificaram a consolidação do e-commerce
brasileiro. Logo no início desse período, os primeiros resultados positivos nos
balanços de sites desse tipo (Lojas Americanas e Submarino, principalmente), já
davam sinais de que o varejo virtual era mais do que uma bolha especulatória e o
novo modelo tinha vindo para ficar.
1.4. O faturamento do e-commerce brasileiro passou de R$ 550 milhões, em 2001 para R$
6,4 bilhões, em 2007, de acordo com dados da consultoria e-Bit. Nesse período, o
índice de crescimento foi sempre surpreendente, quase sempre superando as projeções
anteriores com taxas acima dos 40%, por vezes, chegando a mais de 70% em um ano.
O número de consumidores on-line também tem histórico de superação. De cerca de 1
milhão de brasileiros em 2000, passou para 9,5 milhões em 2007.
2. O descompasso da moda
2.1. Mesmo com esses índices e uma história pra lá de entusiasmante, o mercado de
vestuário e comércio de moda brasileiro sempre ficou meio à margem desse
desenvolvimento. Vivemos somente agora, em 2008, um crescente interesse tanto de
empresas como de consumidores pelo e-commerce desse segmento.
2.2. Nos Estados Unidos, o comércio virtual de roupas já era um sucesso em 2003. Dados
da consultoria e-Marketer dessa época registravam esse segmento como o quarto mais
importante, perdendo apenas para livros, música/DVDs e viagens. Em 2006, o total de
vendas pela Internet desse setor alcançava US$ 18,3 bilhões, representando 10% de
todo o movimento americano em vestuário e acessórios.
2.3. Esse mercado melhorou muito, já esteve na 17ª posição geral, de acordo com dados da
e-Bit, entre a preferência de compras na web. Em 2007, apesar de a categoria roupas e
acessórios ainda não aparecer entre os quatro mais importantes setores do e-
commerce brasileiro (livros/revistas/jornais, eletrônicos, informática e CD/DVD,
respectivamente), ela está consolidada entre os dez primeiros itens de compra on-line.
Mas, apesar dessa melhora, o caminho a percorrer ainda é longo.
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4. 3. Ciclo vicioso
3.1. Muito desse cenário ocorre porque o mercado de comércio de moda brasileiro é
extremamente fragmentado e com pouca presença on-line. Esse setor sofre também de
grande concentração, resultado da opção de vendas em grande escala, fazendo com
que algumas poucas lojas dominem o mercado.
3.2. Assim, a promoção por meio de mídias de massa (TV, rádio e jornais) aliada a
multiplicação de pontos-de-venda físicos tem sido a estratégia para empresas como
Renner e C&A. A Internet serve a essas marcas somente como um apoio à
propaganda e como comunicação institucional. Das lojas mais conhecidas, somente a
Marisa possui um e-commerce no seu site.
3.3. Por outro lado, lojas menores e menos conhecidas do público são ineficientes ao
utilizar a Web ou nem a utilizam. Esse é um paradigma que precisa ser quebrado pelo
bem da concorrência e do desenvolvimento do setor. Mas, ainda há muito o que ser
feito.
3.4. Tipicamente, o consumidor compra pela Internet depois de procurar o nome das
marcas em sites de busca, promoção via e-mail, procurando o site da loja diretamente
ou em sites de comparação de preços.
3.5. Tudo isso remete à presença na Web. Se as lojas não estão no ambiente on-line, não
há o que o consumidor fazer. E nisso o Brasil ainda é incipiente. Marcas que teriam
tudo para faturar no e-commerce, nunca tiveram uma estratégia para isso. A Hering,
por exemplo, somente em julho de 2008 anunciou sua entrada no mundo do varejo
virtual.
3.6. O setor ainda não acordou para o varejo virtual. Enquanto outros varejistas de renome
apressam-se em montar suas plataformas de e-commerce por que vêem que perderam
tempo, como Casas Bahia, Carrefour e Wal-Mart. O setor de moda parece
estacionado.
4. Problemas e concentração
4.1. Uma declaração do presidente da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de
Confecção, Fernando Pimentel, na revista Information Week n.º 200 p.44 , mostra que
a explicação para esse cenário é macroeconômica. “Informatização acaba sendo
somente uma das preocupações atuais do setor”, disse. Muito mais preocupante, tem
sido o câmbio, a pirataria e a concorrência desleal de fabricantes de outros países que
invadem o comércio popular por meio de contrabando e desrespeito às regras de
mercado vigente.
4.2. Mesmo assim, o setor tem se mobilizado para mudar o quadro. O lançamento, no
início de 2008 do plano de 15 anos para melhorar a competitividade do setor têxtil
brasileiro é o maior exemplo. O projeto envolve o Ministério do Desenvolvimento da
Indústria e do Comércio Exterior (MDIC), agências governamentais, empresários,
instituições de ensino, entre outros agentes de transformação, todos apostando na
relevância econômica, política e social dessa indústria, competitiva globalmente e
exportadora de destaque no cenário mundial.
4.3. O plano não dita normas e ações, mas aponta para o caminho a ser seguido. Dentre as
decisões apresentadas, está o investimento em inovação – que vai desde a pesquisa e
desenvolvimento de novos produtos até a utilização de novos meios de
comercialização, entre os quais, a Internet.
4.4. A expectativa é aproveitar o bom momento do comércio, mesmo que a indústria não
viva os seus melhores dias. Segundo o IBGE, o volume de vendas no comércio
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5. varejista de vestuário, tecidos e calçados brasileiro
registrou, até março, um crescimento acumulado de 13,28% neste ano contra 6,76%
do mesmo período no ano passado. Enquanto isso, os produtores amargam, nos
primeiros cinco meses do de 2008, um déficit de US$ 634 milhões na balança
comercial.
4.5. A moda brasileira vive altos e baixos simultâneos, como dá para perceber. Isso tem
levado a muitas confecções de nicho, principalmente às ligadas à alta-costura dos
grandes desfiles, a buscar músculos para sobreviver.
4.6. O fundo de investimentos HLDC comprou a Zoomp e Zapping, em 2005, com o
objetivo de criar uma holding de investimentos em moda. Posteriormente, a Global
Capital assumiu a operação. O fundo Pactual comprou a Ellus, o Artezia a
LeLisBlanc, e há muito ainda o que ser movimentado nesse aspecto. A chegada
desses agentes no mundo da moda está ligada à profissionalização do setor, à
racionalização das operações e à melhoria dos resultados contábeis.
4.7. As empresas de moda que poderiam investir em e-commerce são em sua ampla
maioria familiares ou agem ainda sob a batuta de um empreendedor-fundador. A
profissionalização desse segmento é inicial, há muita informalidade e operações
deficitárias.
4.8. O setor deve aproveitar o bom momento da economia, com aumento de renda familiar
e inclusão de novos consumidores no mercado. Há também um boom no mercado de
construção e o segmento de shopping-centers tem experimentado grande
aquecimento. Com isso, bons gestores podem aproveitar as ligações entre o físico e o
virtual de forma mais dinâmica e rentável.
4.9. Outros problemas para o mercado de moda entrar no e-commerce vêm da própria
configuração e do comportamento de compra nesse setor. Nesse quadro, apontamos
os principais e algumas soluções:
4.9.1. Comprar roupas não é 4.9.2. Uso de ferramentas on-line
como comprar CDs. O que mostram o produto em
consumidor ainda quer ver, detalhes. Com zoom e
tocar e experimentar simulações realistas.
4.9.3. A compra tem alto 4.9.4. Cross-sell pertinente, dicas
envolvimento emocional que de especialistas, comentários de
pode ser prejudicado pela outros consumidores sobre o
operação on-line. produto, e-Commerce 2.0
4.9.5. Não há padronização nos 4.9.6. A ABNT e a Abravest estão
tamanhos. Uma calça 40 pode exigindo a padronização das
ter vários tamanhos. confecções. O selo de garantia
das entidades deverá ficar
exposto no site de e-commerce.
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6. 5. Benefícios do e-commerce para a moda
5.1. O consumidor está mudando. Vários estudos de setores distintos convergem para a
mesma conclusão: o modelo atual está praticamente esgotado, nem sempre o produto
barato é o mais procurado e há espaço para o surgimento de outras marcas que não as
mais famosas historicamente. Ele tende a priorizar mercadorias de alta qualidade,
novidades e ampla oferta. Também, não quer ter a sensação de que está perdendo
tempo durante as compras e espera facilidade no transporte das mercadorias e na
visualização das informações que busca. Por isso, marcas como Starbucks, Zara e
Apple têm conseguido tanto destaque no mundo.
5.2. O futuro do comércio de moda, definido pela consultoria e-Marketer é a venda
cruzada (Cross-Channel Sales). Apesar de preferirem comprar vestuário em lojas
físicas, muitos consumidores gostam de pesquisar na Internet sobre as futuras
compras. A categoria, com 31%, de consumidores que adotam esse comportamento,
fica somente atrás de eletroeletrônicos (51%).
5.3. Há maneiras de se adotar boas estratégias na Internet, que se complementem à
operação física e alcancem o sucesso. O segredo está em oferecer agilidade e serviços
adicionais. Algo que seja cômodo, rápido e seguro.
5.4. Um exemplo mundial disso é o site da Ralph Lauren. Ele envolve o público por meio
da revista on-line RL (com conteúdo sobre estilo de vida e luxo). Os consumidores
são convidados a visitar o portal regularmente para aprender sobre moda, arte,
esportes, dietas saudáveis e negócios – facilitando a aderência à marca e associações
que vão além da simples exposição do produto principal.
5.5. Contudo, dois terços dos consumidores de roupas e acessórios ainda preferem
comprar em lojas físicas, aponta uma pesquisa da Accenture. A justificativa é
conhecida. Eles gostam de conversar com o vendedor, ver, sentir e experimentar a
mercadoria. No Brasil, esse dado nunca foi medido. Mas, acredita-se que seja
semelhante.
5.6. Um dos medos que barram as compras on-line de roupas deve ser eliminado pela
Associação Brasileira da Indústria de Vestuário (Abravest). A entidade está
padronizando os tamanhos das etiquetas no País. Essa medida deve facilitar a vida de
quem vê um produto na web e deseja comprá-lo sem medo.
5.6.1. Pontos-chave a se aproveitar no e-commerce de moda
5.6.1.1.Nova vitrine para se fazer negócios;
5.6.1.2.Maior capacidade de gerar relacionamento com o consumidor;
5.6.1.3.Eficiência para coleta de dados e tratamento destes para criação de novos
portfólios.
5.6.1.4.Canal eficiente para receber feedbacks e melhorar as coleções (Web
2.0);
5.6.1.5.Diminuição de custos em vários processos de gerenciamento e
comunicação;
5.6.1.6.Oportunidade de venda cruzada entre loja virtual e loja física;
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7. 5.6.1.7.Melhoria da exposição das marcas.
6. A criatividade brasileira
6.1. A moda brasileira vem a cada ano sendo reconhecida no mundo. O trabalho feito
pelas marcas de alta costura em desfiles internacionais é exuberante e criativo. Essas
virtudes precisam transparecer para mais pessoas que estão longe dos grandes centros
urbanos e desejam consumir esses produtos. O melhor local para expandir uma
operação de forma rápida e lucrativa é a Internet.
6.2. Muitos dos fatores determinantes para uma boa operação on-line, o setor brasileiro de
moda já possui nativamente, como variedade, qualidade, confiança e design. Basta
transportar isso tudo para a web, de uma forma que haja uma operação que funcione
em sintonia com a loja física.
6.3. Hoje, a Internet é um canal de comunicação, acima de tudo. Pela rede, é possível
saber sobre os desfiles de Milão, São Paulo, Rio, Nova York e Paris, tudo em tempo
real. O consumidor acompanha, na hora que lhe for mais cômoda, detalhes das
coleções apresentadas e os comentários de quem forma opinião nesse setor. Se
desejar, ficam 24 horas por dia recebendo informação sobre o setor de moda. Mas, na
hora de comprar, precisa ir a uma loja física. Esse quadro precisa mudar.
6.4. Uma operação de comunicação e venda cruzada tão elogiada como a do “Câncer de
Mama no Alvo da Moda” no site www.ocancerdemamanoalvodamoda.com.br, não pode ser
exceção nesse setor.
7. Facilidades do sistema Ikeda
7.1. O Ikeda e-COMMERCE é o primeiro software de comércio eletrônico que reúne as
ferramentas de que a sua empresa precisa para cuidar dos seus clientes desde a pré-
venda até a pós-venda e entre diferentes canais de comunicação e distribuição.
7.2. Nos negócios de hoje o padrão de comportamento do cliente não é linear. Por isso,
taxas de conversão de 10% em e-commerce já são consideradas muito boas. No
entanto, esse índice pode aumentar ainda mais se a ferramenta proporcionar boas
métricas e facilidades de gerenciamento para Controle Promocional, Índices de
Conversão, Controle Multicanal, etc. O IKEDA e-COMMERCE oferece um painel de
controle em tempo real muito simples de usar que combina em uma única tela limpa e
intuitiva informações sobre quem são os clientes, quais produtos e serviços querem
comprar, a que preços, qual o canal de comunicação preferido, o ranking dos clientes
mais lucrativos para a empresa. Para esses clientes, o IKEDA e-COMMERCE sugere
um Plano de Ação de Retenção de Cliente com atividades pré-formatadas e dicas de
marketing e vendas. O Painel de Controle do IKEDA e-COMMERCE dá acesso às
informações realmente necessárias para você tomar as decisões mais importantes da
empresa.
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