Economy n' Presentation

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Economy n' Presentation

  1. 1. Especial Consumo – Mercado Em 2009, a economia brasileira será sustentada por seu mercado interno. Um estudo inédito mostra como quase 2 trilhões de reais serão gastos neste anoFONTE: Revista EXAME
  2. 2. Dono da quinta maior população e do oitavomercado consumidor do mundo, o Brasil setransformou nos últimos anos em uma das principaisfronteiras de negócios das empresas no panoramaglobal. Crescimento acelerado nas vendas internas eum estoque ainda gigantesco de pessoas a incorporarao mercado de consumo fizeram a estrela brasileirabrilhar mais fortemente no mundo dito emergente -e ajudaram a definir um novo papel do país no séculoXXI.
  3. 3. Responsável por 60% de toda a riquezaproduzida no país, o consumo atingiu 1,8 trilhão dereais em 2008. Significa dizer que, no pior quadro imaginadopara 2009, o mercado consumidor brasileiro irárepetir, com alguma folga, o desempenho do anopassado, um dos melhores da história. Numaprojeção mais otimista, os números deste ano podemser mais vistosos - e até mesmo bem mais vistosos,dependendo do setor em questão.
  4. 4. Uma das primeiras mudanças de hábito doconsumidor é o corte de produtos supérfluos. Portanto,tende a sofrer menos quem produz bens e serviçosconsiderados essenciais, como alimentos, remédios,artigos de higiene pessoal e de limpeza doméstica. Um produto considerado supérfluo por alguémpode ser essencial para outro. Um consumidor de classemédia pode até adiar uma viagem em razão da crise, massó em último caso altera sua cesta de alimentos eprodutos de higiene pessoal. Já para pessoas de classe derenda mais baixa, bens como iogurte ou condicionadorde cabelo podem ser considerados supérfluos e cortadosda lista.
  5. 5. Logo após a eclosão da crise, o que se viu foi umacombinação perversa de dois fatores. De um lado, empresas e bancos se tornarammuito mais relutantes em conceder empréstimos, commedo de calotes. De outro, o próprio consumidor passoua fugir do crediário. Isso tudo faz com que os setores dependentes definanciamento sofram mais do que outros. A situação daHonda, por exemplo, deixa claro o impacto da reduçãodo crédito. "Imediatamente após o início da crise,tivemos perda de 50% nos financiamentos em razão doexcessivo rigor nas análises de créditos", afirma RobertoAkiayama, diretor comercial da Honda. O resultado foi uma drástica redução no volumede vendas, de 120 000 para 90 000 motos por mês.
  6. 6. O fato é que, numa análise mais ampla, graças aomercado interno a economia brasileira ainda pode se sairrelativamente bem. Não se trata de ignorar a gravidade do problema,mas de colocá-lo em sua real dimensão. Uma crise noconsumo só ocorrerá se surgirem surpresas gravíssimas ehouver desemprego em massa, cenário que hoje pareceremoto. O fator psicológico tem um papel relevante edifícil de prever. Apesar de tudo o que se fala sobre a crise, oconsumidor ainda mantém o desejo - e tem anecessidade - de consumir.
  7. 7. Especial Consumo – CrescimentoAs grandes esperanças das empresas estão depositadasna emergente classe C. Uma pesquisa exclusiva mostracomo esses 80 milhões de brasileiros se dividem, como se comportam - e o que compram
  8. 8. Quanto mais miram na classe C, mais as empresassentem a necessidade de conhecer a fundo essesconsumidores. O primeiro passo do levantamento, iniciado emjunho do ano passado, foi analisar os dados contidos em4 500 entrevistas feitas com consumidores da classe C.Os pesquisados foram homens e mulheres com idadeentre 18 e 64 anos, residentes no Sul, no Sudeste e noNordeste do país, responsáveis por, pelo menos, 50% dascompras da família e com renda média mensal de 1 300reais - um grupo de pessoas que representam cerca de30,5 milhões de brasileiros. A conclusão é que essa gigantesca massa deconsumidores pode ser dividida em três tiposbastante distintos.
  9. 9. Entender que a classe C é formada por consumidoresde comportamentos tão distintos quanto Queiroz ePinheiro é crucial para as empresas. Essa jornada, noentanto, está apenas começando. "Quando o assuntoé a baixa renda, as companhias conhecem apenas aponta do iceberg", afirma Fábio Mariano, especialistaem comportamento do consumidor e professor daEscola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).Algumas delas já perceberam essa vulnerabilidade.
  10. 10. A operação brasileira da rede varejistaWal-Mart, por exemplo, trabalha com quatroperfis de consumidora de classe média. Hádesde a CEO do lar, uma mulher que nãotrabalha fora mas administra a casa, até aprática, que trabalha fora e faz compras com omarido (quando não delega a ele essa tarefa). "Infelizmente, não temos nada parecidocom isso para a consumidora de baixa renda",afirma Marcos Ambrosano, vice-presidente deoperações do Wal-Mart. Chegar mais pertodessas informações é fundamental para que aempresa consiga levar a cabo seu plano deexpansão no Brasil.
  11. 11. Neste ano, boa parte do 1,6 bilhão de reaisque a empresa investirá na abertura de 90 lojas noBrasil será usada nas duas bandeiras que têm comofoco a classe C - a Todo Dia e a Maxxi. Também faz parte dos planos do Wal-Mart em2009 expandir de três para dez o número deunidades da Loja da Comunidade, modelo tambémvoltado para a baixa renda que está sendo testadohá nove meses nas cidades de Salvador e Recife. Na prática, a Loja da Comunidade é umaunidade da Maxxi ou da Todo Dia que oferece aosclientes uma galeria de serviços: banco postal,emissão de documentos, acesso à internet,consultas médicas, palestras e até cursosprofissionalizantes.
  12. 12. Especial Consumo – Educação O ingresso de uma nova geração de consumidoresquintuplicou o bilionário mercado brasileiro de ensinosuperior - que hoje movimenta 25 bilhões de reais por ano - e está mudando o perfil das instituições do país
  13. 13. "O mercado brasileiro ainda possui umgrande número de estudantes potenciais paragraduação, e a consolidação deverá continuarmesmo em meio à crise", diz Carlos AlbertoGuerra Filgueiras, atual presidente e um dosfundadores da Fanor, criada em 2001 por umgrupo de investidores interessados nas altastaxas de crescimento do setor.
  14. 14. Na última década, o número de alunos degraduação em escolas privadas no país passou de1 milhão para cerca de 4. Na última década, o mercado quintuplicou seuvalor e deverá movimentar neste ano 24 bilhões dereais. Boa parte desse crescimento pode sercreditada à ascensão da classe C - parcela dapopulação com renda familiar mensal entre 1 000 e4 600 reais, segundo o Ipea, e que até pouco tempoatrás era praticamente excluída do ensino superior. "Hoje os alunos da classe C representam amaior parte dos novos estudantes dos cursos deensino superior no país", afirma Renato Souza Neto,diretor da PRS, empresa de consultoria educacionalque mantém com o pai, o ex-ministro da EducaçãoPaulo Renato Souza.
  15. 15. Na prática, isso significa que asinstituições precisam sanar três necessidadesbásicas ao oferecer um curso: que ele ajude oaluno a progredir na carreira, que seja próximode casa ou do trabalho e que caiba em seubolso.
  16. 16. Para atender aos quesitos de conveniênciae preço exigidos pelos novos consumidores, boaparte dos grupos brasileiros planeja sustentarsua expansão por meio da educação a distância. De acordo com projeções da consultoriaHoper, trata-se de um modelo com potencial decrescimento de 230% nos próximos três anos,quando deverá atingir 2 milhões de alunos noBrasil.
  17. 17. A consolidação do setor, tanto com achegada de grupos estrangeiros como com oavanço dos grupos nacionais, deverá continuaraquecida neste ano. As possibilidades para fusões e aquisiçõessão enormes - hoje, cerca de 70% do mercadode graduação está nas mãos de pequenasinstituições de ensino.
  18. 18. A expectativa é que essa expansãomelhore a posição do Brasil no ranking mundialde presença do ensino superior, elaborado pelaUnesco. Hoje o percentual de brasileiros em cursosde graduação é um dos menores do mundo -apenas 20% da população que poderia estar nauniversidade de fato frequenta os bancosescolares. Países vizinhos, como Argentina eChile, estão muito à frente, com 61% e 43%,respectivamente. "Temos um longo caminho apercorrer, mas estamos na direção certa", dizBraga, da consultoria Hoper.
  19. 19. Especial Consumo – CréditoCom seu sistema quase intuitivo de dar crédito, a Casas Bahia tornou-se um exemplo mundial de acesso da classe C ao consumo. Agora, umbanco de dados com informações de 31 milhões de clientes ajuda a combater a inadimplência
  20. 20. O modelo inovador de educar o clientepara não assumir compromissos que não possahonrar já foi até tema de pesquisa do indianoC.K. Prahalad, autor do livro A Riqueza na Baseda Pirâmide, lançado no início desta década.
  21. 21. Para evitar disparadas na taxa deinadimplência, a saída foi colocar algumastravas na concessão de crédito. A mudançamais significativa no antigo sistema "olho noolho" aconteceu em janeiro deste ano. Por meiode um e-mail enviado aos gerentes de todas as534 lojas, Klein (Casas Bahia) determinou:clientes com histórico irregular de pagamentonão deveriam mais ter o crédito aprovado.
  22. 22. A crise econômica também estáacelerando um processo que se iniciou háalguns anos: o aumento do uso dos cartões decrédito como meio de pagamento. A Casas Bahia foi a última grande varejistaa aceitar compras com cartão, em 2002. Doisanos depois, firmou uma parceria com oBradesco, que passou a financiar as compras darede. Na época, apenas 20% das vendas eramfeitas no cartão.
  23. 23. A realidade não é diferente na segunda ena terceira maiores redes de varejo do país,Ponto Frio e Magazine Luiza, que têm acordocom o Unibanco para o fornecimento de cartõesa seus clientes. Em um mercado turbulento, em que aanálise de crédito precisa ser mais rigorosa,esse tipo de parceria ajuda a diluir riscos e vaise tornar cada vez mais importante para asvarejistas. "Os clientes que já têm cartão devemcontinuar a consumir, porque não precisam tersua linha de crédito reaprovada a cada novacompra", diz Rodrigo Dantas, especialista emvarejo da consultoria Roland Berger.
  24. 24. Sem histórico dos clientes, vai adotar umaanálise mais complacente - e prevê enfrentartaxas de inadimplência superiores às de 16%que historicamente registra nas lojas recém-inauguradas. Se apertasse demais o cinto, porém,correria outro tipo de risco: ver as lojas vazias eos depósitos abarrotados.
  25. 25. Especial Consumo – Planejamento Com produtos criados para o consumidor emergente, a novata Dafra foi a fabricante de motocicletas que mais cresceu no país em 2008. Mas sua estratégia resistirá à crise?
  26. 26. Só no ano passado, as 280concessionárias da Dafra espalhadas pelo paísvenderam 73 600 motocicletas - ou 220 por dia.A empresa já ocupa a vice-liderança de mercadoem dez capitais brasileiras, entre elas Salvador,Recife e Fortaleza. Neste ano, mesmo com acrise, a Dafra projeta um crescimento de 22%,com faturamento de cerca de 500 milhões dereais. A meta é chegar à liderança de mercadoaté 2015. "Não fosse a crise, já seríamos aterceira maior fabricante", afirma Creso Franco,presidente da Dafra.
  27. 27. "A população de baixa renda éextremamente bem informada", afirma CelsoLoducca, presidente da agência que leva seunome. "Era preciso oferecer algo que fosse alémdo preço."
  28. 28. Com essas informações em mãos, osexecutivos da Dafra partiram para a segundaetapa do processo: o desenvolvimento dosprodutos. Para isso, a empresa optou por trabalharcom três grandes fornecedores chineses:Loncin, Lifan e Zongshen. No entanto, em vezde importar as motocicletas prontas, a Dafraencarregou-se de desenhar seus própriosprojetos.
  29. 29. Para seguir crescendo e conquistar aalmejada - e ainda muito distante - liderança demercado, a Dafra terá de vencer um durodesafio, sobretudo no que diz respeito à ofertade crédito, seu principal motor de crescimento.Com a eclosão da crise financeira, os bancosficaram mais reticentes na concessão deempréstimos para os clientes de baixa renda,público- alvo da empresa.
  30. 30. Para a novata Dafra, odifícil ano de 2009 será umperíodo de provação para ummodelo de negócios quefuncionou bem enquanto aeuforia durou.
  31. 31. Dupla: Ana Cláudia de RamosDébora Cristina Carneiro Fernandes ADM 1° B - 2009

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