Sustentabilidade e oportunidades para marcas

Sustentabilidade Agregando valores
para a Marcas e Empresas

Greenwahsing e Oportunidades

Por Rafael Art

Essa palestra foi ministra na ESPM – Escola
Superior de Propaganda e Marketing –
organizada pelos professores Paulo
Roberto Ache e Ana Lúcia Fugulim,
destinada aos alunos do 6° semestre do
curso de Comunicação Social no dia
15/04/13

Agenda
• O Palestrante
• Sustentabilidade e suas dimensões e
aplicações
• Greenwashing
• Oportunidades

O palestrante

Influência no mkt social no desenvolvimento sustentável

2011 em diante....

Percepção e ponto de vista. Os fatos devem ser olhados visando o pato
e o coelho! Vá atrás das informações e não se deixe levar pela primeira
interpretação

O portal Agora
Sustentabilidade foi
pensado para ser uma
arquitetura cognitiva,
sendo agente de
mudança cultural na
sociedade com a
apresentação de
possibilidades para
mudança de
comportamento
através do
entendimento de boas
práticas que convergem
para a sustentabilidade.
Textos, opiniões,
imagens, boas práticas,
infográficos, vídeos e
uma extensa agenda de
eventos são divulgados,
alicerçado nos 8 pilares
ao lado

Dimensões – www.agorasustentabilidade.blogspot.com |
facebook.com/agorasustentabilidade | @agorasustenta

Ambiental Social
Espiritual Econômica
Fundamental para a Visão ecocentrista
Entender o ser Relações de troca
vida humana, deve de respeitar a tudo
homem e suas visando o bem estar
ser tratado com e todos em todos os
interelações. coletivo
respeito dentro da processos
visão ecocentrista

Espacial/territorial Educacional Cultural Política
O território deve ser Fomentar a educação Respeito às culturas, Ações políticas focadas
projetado facilitando entendendo e respeitando aprendendo e no bem estar coletivo,
suas interações e as diferenças, sendo cuidando pela dentro das organizações
respeitando a natureza colaborativa e continuidade e países
participativa

Ao longo de quase 2 anos, realizamos 15 parcerias e contamos com um
patrocinador!

Após 1 ano de trabalho surgi a
Consultoria Agora Sustentabilidade
que visa levar o conteúdo do site
para as organizações e ajudá-las a
pensar no relacionamento com os
oitos pilares a fim de desenvolver
uma plano estratégico, validação
via relatórios e comunicação

“Desde grupos ambientais radicais, passando por
organizações não-governamentais, cooperativas de
produção, governo e organismos internacionais, e
chegando ao mundo dos gestores nas organizações,
Sustentabilidade tornou-se uma “idéia-força””
(Veiga, 2005)

Preservacionistas Desenvolvimentistas

Natureza permanece
X Progresso econômico
Intocada  Desenvolvimento

Definições de Sustentabilidade | Desenvolvimento Sustentável

Autor O que diz Data Fonte
As críticas mais frequentes estão relacionadas ao fato de que a ação
Afonso no sentido recomendado pela comissão implica numa reforma 2006 Gonçalves-Dias, 41
estrutural mundial muito radical e pouco provável
Para a consecução da sustentabilidade, uma economia sem
Daly crescimento, com desenvolvimento pautado na distribuição da 2004 Gonçalves-Dias, 43
riqueza já existente.
Definição de desenvolvimento sustentável imprecisa  Crescer =
Gladwin ficar maior 1995 Gonçalves-Dias, 43
Desenvolver = ampliar potencial qualitativo
Gonçalves-
Discordâncias surge em função de quais partes e por quais formas
Dias, Teodósio 2007 Gonçalves-Dias, 43
deve-se proteger o meio ambiente
Barbieri
Afirma que na ideia de sustentabilidade importa deixar claro que
1993, Gonçalves-Dias, 43
Sachs desenvolvimento não se confunde com crescimento econômico –
2007
5 dimensões (social, cultural, econômica, ecológica e espacial)
Gonçalves-
Dias, Teodósio Gonçalves-Dias, 44
Complementam com a dimensão politico-institucional 2007
Barbieri

Atender as necessidades da sociedade atual sem comprometer a
Gonçalves-Dias, 45
Leis sociedade futura... Não representa um rompimento com o 1999
capitalismo...dimensão ética ao modelo de crescimento


Diort, ...requisita uma alteração no modelo de desenvolvimento dominante,
2004 Gonçalves-Dias, 45
Nascimento fordismo e taylorismo
Apresenta um caráter determinista, ligado ao condicionamento do ser
Diort, humano e de suas atividades às condições ambientais e possui um
2004 Gonçalves-Dias, 45
Nascimento componente voluntarista muito forte...ações humana influenciam e
modificam o meio ambiente
Baseia-se numa perspectiva ecológica e ecologia não é apenas meio
ambiente. A Ecologia representa uma perspectiva que leva em Gonçalves-Dias, 45
Lipeitz 2004
consideração o ser humano, suas atividades e o meio ambiente, o
qual é, ao mesmo tempo, produto e condicionante dessas atividades
Implica também em uma forma de se conceber a produção de
Gonçalves- Gonçalves-Dias, 45
conhecimento e os fenômenos associados a ela, sobretudo a inovação 2009
Dias
científica e os saberes tradicionais das culturas dos povos.
A incorporação da noção de sustentabilidade por parte da gestão
empresarial (torna mais) complexa e desafiadora, sobretudo devido a Gonçalves-Dias, 46
Leff 2007
necessidade de melhor articulação entre conhecimento formal e saber
tradicional
As questões ambientais interessam a todos e, conforme o conceito de
Barbieri,
desenvolvimento sustentável, todo significa o que vivem agora e os 2004 Gonçalves-Dias, 48
Cajazeira
que ainda irão nascer
...é preciso olhar de forma sistêmica (para o conceito de
Pereira 2003 Gonçalves-Dias, 53
sustentabilidade) desde a concepção, produção e pós consumo


“Contudo ao adicionar Sustentabilidade social, demanda uma visão
Ehrenfeld, mais ampla para a discussão das necessidades do sistema ecológico e 2004 Hoffman, 196
dos recursos”
Sustentabilidade Social nos trás o fato de uma equidade social e
Bansal, Hart, prosperidade econômica para o debate, entre as nações desenvolvidas 2005 Hoffman, 196
e as nações em desenvolvimento, nações ricas e nações pobres.
- DiMaggio, Jennings
e Zandbergen Pode ser entendida através da ótica da teoria institucional que incide
1995
-Greenwood e sobre processos pelos os quais os conceitos de normas são Hoffman, 196
1996
Hinings desenvolvidos, mantidos ou alterados
2006
- Hoﬀman e
Ventresca
Nenhuma empresa pode ser sustentável por ela mesma. Isso está
diretamente relacionado com o fato dela se corelacionar com outros
Strarik e Rands, 1995 Hoffman, 197
atores do ambiente e diferentes níveis de ação – individual,
organizacional, político e cultural

Ponto de concordância  O meio ambiente deve ser
protegido respeitado.

A Complexa história da
Sustentabilidade - http://migre.me/e9f1R

Mudança de Ponto de vista
– Aldo Leopold

Ciclo de Vida de produtos

- Minimize ou reduza em TODA sua cadeia danos à Sociedade
- Menos prejudicial à saúde que os equivalentes
- Fornecido ao mercado com menos embalagem
- Utilize materiais recicláveis na produção

http://www.ecoside.com.br/OBJ/default.asp

US$50,00

http://bamboobikeproject.wordpress.com/
http://ratuerabikeshop.blogspot.com/2011/04/bike-de-bambu.html

Selos – validam mas confunde a cabeça do
consumidor...
1909 - Good Housekeeping Seal (O Selo de Boa Economia
Doméstica) – Necessário pagamento para se associar
http://www.goodhousekeeping.com/product-testing/history/welcome-gh-seal

1989 - Green Seal (Selo Verde) - Produtos para construção de
casa , para casa, consumidor, hotéis e restaurantes
http://www.greenseal.org/

1989 - Scientific Certification System (Sistema de Certificação
Científica) – Alimentação em geral
http://www.scscertified.com/

1993 – Conselho Brasileiro de Manejo Florestal – manejo
responsável das florestas
http://www.fsc.org.br/

consumidor...
1998 – LEED (Leadership in Energy and Environmental Design)
– certificação para edifícios sustentáveis
http://www.usgbc.org/DisplayPage.aspx?CategoryID=19

2007 – Climate Conunts – empresas do ramo da aviação a produtos
para casa http://www.climatecounts.org/

2003 – European Union Restriction of Hazardous Substances
(Restrições da União europeia de Substâncias Perigosas)
http://www.rohs.eu/english/index.html

consumidor...

O Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade Orgânica
– SisOrg é gerido pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e
Abastecimento – Fev 2011, 5mil agricultores cadastrados,
1,5mil regularizados

Selos para qualquer tipo de mercado resulta em alterações do meio de produção e, as vezes, negação
por parte de algumas empresas, caso não queria alguém regulando como projetar e comercializar seus
produtos
http://embalagemsustentavel.com.br/2011/03/29/selo-organicos/

Selos para validar
e tirar vantagem?

Legitimar-se para
gerar
credibilidade
influência nos
preços?

Será isso um
greenwashing?

Devido à essa ‘ideia força’ um novo mercado se abre e com ele muitas
incertezas. Empresas se aproveitam da ignorância alheia, comunicam,
mas não fazem – algumas são exemplos. Cabe aos consumidores
ficarem a antenados e “correrem”atrás de informações nem sempre fácil
de se achar...

Vídeo 1 – O que é Greenwashing – Programa de TV “It’s
up to us” http://vimeo.com/45297952

http://www.global100.org/

Ranking realizado
pela Corporate
Knights das 100
empresas mais
sustentáveis.

É possível uma
empresa ser
plenamente
sustentável
observando os
oitos pilares?

Campanha Detox do Greenpeace – indicação de empresas que usam tóxicos e trabalho escravo
na linha de produção - http://www.greenpeace.org/international/en/campaigns/toxics/water/detox/

Lista do greenpeace das
marcas que usam tóxicos em
suas coleções - Detox.

Saiba mais em:
http://www.greenpeace.org/br
asil/pt/O-que-
fazemos/Toxicos/Cadeia-
toxica/

Site Reporte Brasil –
www.reporterbrasil.org
.br - ajuda a saber
quais empresas usam
trabalho escravo e
notícias referentes ao
tema

Vídeo 2 – crítica à campanha da Wolksvagem – feito pelo
Greenpeace - http://vimeo.com/29929157

Comprar e
economizar???

Parceria pela
compra para o
uso consciente
da água!?

Copo
exclusivo?
Sério?

Comunicação do Governo Federal.
Greenwashing?

Bairro do Morumbi em SP – luxo vizinh à
pobreza. Brasil “Pais Rico é Pais sem Pobreza” !?

Copa do Mundo Sustentável. Pra quem?

- Lucro de R$ 10 bi para a Fifa
- Investimento de R$ 27 bi do Governo
Federal
- Proibição de marcas não parcerias no raio
de de 2km
- Restrição de circulação nos arredores do
estádios

“Art. 11. A União colaborará com os Estados, o Distrito Federal e os Municípios que sediarão os
Eventos e com as demais autoridades competentes para assegurar à FIFA e às pessoas por ela
indicadas a autorização para, com exclusividade, divulgar suas marcas, distribuir, vender, dar
publicidade ou realizar propaganda de produtos e serviços, bem como outras atividades
promocionais ou de comércio de rua, nos Locais Oficiais de Competição, nas suas imediações e
principais vias de acesso.
§ 1o Os limites das áreas de exclusividade relacionadas aos Locais Oficiais de Competição serão
tempestivamente estabelecidos pela autoridade competente, considerados os requerimentos da
FIFA ou de terceiros por ela indicados, atendidos os requisitos desta Lei e observado o
perímetro máximo de 2 km (dois quilômetros) ao redor dos referidos Locais Oficiais de
Competição.
§ 2o A delimitação das áreas de exclusividade relacionadas aos Locais Oficiais de Competição
não prejudicará as atividades dos estabelecimentos regularmente em funcionamento, desde
que sem qualquer forma de associação aos Eventos e observado o disposto no art. 170 da
Constituição Federal.”

Art. 170 - A ordem econômica, fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim assegurar a
todos existência digna, conforme os ditames da justiça social, observados os seguintes princípios:
I - soberania nacional;
obs.dji.grau.4: Soberania
II - propriedade privada;
obs.dji.grau.4: Penas Privativas de Liberdade
III - função social da propriedade;
obs.dji.grau.3: Art. 5º, XXIII, Direitos e Deveres Individuais e Coletivos - CF
obs.dji.grau.4: Desapropriação; Restrições da Propriedade por Interesse Privado
IV - livre concorrência;
obs.dji.grau.4: Empresa Pública
V - defesa do consumidor;
obs.dji.grau.2: Art. 1º, Direitos do Consumidor - Código de Defesa do Consumidor - CDC - L-008.078-1990
obs.dji.grau.3: Art. 5º, XXXII, Direitos e Deveres Individuais e Coletivos - CF; Sistema Nacional de Defesa do
Consumidor - D-002.181-1997
obs.dji.grau.4: Defesa do Consumidor
obs.dji.grau.5: Princípio da Livre Concorrência - Lei Municipal - Impedimento de Instalação de Estabelecimentos
Comerciais do Mesmo Ramo - Súmula nº 646 - STF
VI - defesa do meio ambiente, inclusive mediante tratamento diferenciado conforme o impacto ambiental dos
produtos e serviços e de seus processos de elaboração e prestação; (Alterado pela EC-000.042-2003)
obs.dji.grau.3: Crimes Contra o Meio Ambiente - L-009.605-1998 - D-003.179-1999 - Regulamento
VII - redução das desigualdades regionais e sociais;
VIII - busca do pleno emprego;
IX - tratamento favorecido para as empresas de pequeno porte constituídas sob as leis brasileiras e que tenham
sua sede e administração no País. (Alterado pela EC-000.006-1995)
obs.dji.grau.3: Art. 1º e seguintes, Regime Tributário das Microempresas e das de Pequeno Porte (Simples) - L-
009.317-1996; Art. 970, Caracterização e Inscrição - Empresário e Art. 1.126, Sociedade Nacional - Sociedade
Dependente de Autorização - Sociedade Personificada - Sociedade - Direito de Empresa - Código Civil - CC - L-
010.406-2002

Acidente na Arena Grêmio após ser reformada. Será que os oitos pilares
foram pensados? Será que ouve preocupação com a escolha dos materiais?
Ou o lucro obtido foi a única coisa que prevaleceu nas escolhas?

Vídeo 3 – Copa pra quem?
http://www.youtube.com/watch?v=37GbfZiNzGg

Vídeo 4 – Itaú Papel – empresa corta papel para salvar o mundo? O Mundo? É
de se pensar quem devemos trabalhar para salvar. O mundo que existe a mais
de 4,5 bilhões de anos, ou a humanidade...
https://www.youtube.com/watch?v=p9Z9n0I8Dfo

Vídeo 5 – Itaú reciclado – Eleito o banco mais sustentável do planeta. É
possível algo ser plenamente sustentável pensando nos oito pilares?
https://www.youtube.com/watch?v=OnK8l6fW47g

Foco no cor do negócio

Olhar 360° pensando nos 8 pilares

Absorver o valor, principalmente
por parte da liderança

Conar entra para evitar que empresas
apropriem-se do termo ‘sustentável’

O Conar desenvolveu algumas normas que visam esse objetivo, entretanto, mídias sociais
como o Facebook e o Twitter, segundo pesquisa da folha.com, tem-se mostrado muito
mais efetivo pelo o prazo de resposta, inferior aos 30 dias da burocracia conariana e
proconariana e mesmo assim algumas empresas continuam tratando nós, os
consumidores como ignorantes e acéfalos.

Confira no link abaixo o que diz essa nova norma do Conar reunidas no artigo 36 do
Código e detalhadas no Anexo U.

"O sentido geral das novas normas é reduzir o espaço para usos do tema sustentabilidade
que, de alguma forma, possam banaliza-lo ou confundir os consumidores. Além de
condenar todo e qualquer anúncio que estimule o desrespeito ao meio ambiente, o
Código recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade obedeça
estritamente a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância.

Saiba mais no link: http://migre.me/e9f4b

Vídeo 6 – Nike usa vídeos antigos para fazer a
divulgação do programa Better World -
http://www.nike.com/us/en_us/c/better-world

http://about.puma.com/puma-introduces-
biodegradable-and-recyclable-products/

http://about.puma.com/puma-introduces-biodegradable-and-recyclable-products/

Alguns produtos

Nike Trash Talk – material
reciclado e da cadeia de
produção
Vans – garrafa Pet e tinta a base de água

Rainha Autentico Eco – solado
borracha e uso de couro

Adidas ZX500 runnes – material
reciclado e produtos naturais Timberland Men's
®
Earthkeepers Cupsole Convenience.
50% de pet reciclada e borracha
reciclada
http://trendwatching.com/trends/ecoiconic.htm
http://www.dicasverdes.com/2010/08/vans-lanca-tenis-feito-com-canhamo-ou-pet-reciclada/

A loja belga recém lançada 'Honest By' já é um exemplo de consumo responsável ao
comercializar produtos sócio e ambientalmente responsáveis. Como se não bastasse essa ética e
respeito com o ambiente que a cerca, a loja ainda indica a informação detalhada do
produto. Explica cada certificado, o cálculo do preço e a pegada de carbono.Confira no link e
bem que essas atitudes poderiam se espalhar! http://migre.me/e9ctw

Comunicação da
Loja Patagônia -
Não Compre essa
Jaqueta

Cartões de controle – Greenpeace – Saiba eficiência de
seu eletrônico - http://migre.me/e9cGc

As roupas com PET produzidas pela Malwee
são fabricadas a partir de duas composições:
uma 90% algodão e 10% poliéster PET, que é a
chamada "meia malha", usada na criação de
diversas coleções o ano inteiro e a outra na
composição 50% algodão e 50% poliéster PET,
utilizado na linha de produção de moletons
para a coleção Inverno da Malwee. A empresa
retirou da natureza em 2011 cerca de dois
milhões de unidades de garrafas PET. Para
2012, a meta é utilizar fios que consumam
três milhões de garrafas em suas coleções.
Instalação do inovador SIAF (Sistema de
Absorção de Fumaça), garantindo a
implementação de filtros nas chaminés das
fábricas;
Construção de um Aterro Industrial próprio,
com mais de 17 mil m2, locado em área
preservada, com estudos completos para
minimizar impactos;
Conservação do Parque Malwee,
representando 1.500.000 m2 de área verde.
O local abriga 17 lagos, 35.000 espécies de
árvores brasileiras e estrangeiras, além de
espaços específicos para o lazer, para a
prática de esportes e para o descanso;
http://www.malwee.com.br/euabraco/

http://www.greenlist.co.nz/Sustainable/Eco-Friendly/576/Etiko-Organic-Fairtrade-Sneakers.aspx

Selo Explicação do Selo

Pré requisitos

http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/promo/broch_cons_en.htm

Pré requisitos

http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/promo/broch_cons_en.htm

Traz informações sobre produtos e serviços que foram avaliados por uma equipe de especialistas do
Centro de Estudos em Sustentabilidade da FGV de acordo com critérios sócio-ambientais e metodologia
própria.
http://www.catalogosustentavel.com.br/

Vale a pena papel reciclado? Pare ser de floresta de reflorestamento em algum
momento havia mata nativa, certo? Quais os custos da energia para reciclar? Ou
vale a pena usar papel comum? Ou será que vale a pena deixar de usar papel?
Campanha da Google para usarmos menos papel em 2013 – Muito criticada pelas
empresas de papel - http://www.paperless2013.org/

Skin Deep – site que mostra a toxidade dos produtos de higiene e beleza. Vale muito entrar
entes de passar esses produtos na sua pele - http://www.ewg.org/skindeep/

Vídeo 7 – Nossa atenção esta voltada para o que realmente
importa, ou para o que a empresa quer que seja importante?
- http://www.youtube.com/watch?v=aMp62OoD8KI

Grato!

Rafael Art
11 96311.1133

rafael@agorasustentabilidade.com.br

Agorasustentabilidade.blogspot.com

/agorasustentabilidade

@AgoraSustenta

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