Técnicas de Vendas - Determinação de Preço de Serviços

Figura 7.1 - PERCEPÇÕES DE VALOR DO COMPRADOR
Fonte: Princípios de Marketing de Serviços - 3ª Edição / Autor: Bateson, John E. G.; Hoffman, K. Douglas / Editora: Cengage Learning
DETERMINAÇÃO DE PREÇO DE SERVIÇOS
Valor do produto
Valor do serviço
Valor do pessoal
Valor da imagem
Curso monetário
Curso de tempo
Curso de energia
Curso psíquico
Valor
total para
o cliente
Custo
total do
cliente
Percepção de valor
do comprador

O total de custos do cliente inclui mais do que o preço monetário
pago pelo serviço.
Há custo de tempo, custo de energia e custos psíquicos, os quais
refletem o tempo e as dificuldades que o cliente tem de enfrentar
para adquirir o serviço.
De modo semelhante, o valor total ao cliente se estende para
além do valor do produto e inclui valor do serviço, valor pessoal e
valor da imagem.

Por exemplo, um cliente que deseja comprar um sistema de tevê
por satélite com antena parabólica de 45 centímetros deve pagar
o preço em dinheiro pela antena e pelo receptor mais os custos
mensais pelos serviços de vídeo.
Nesse exemplo, o cliente escolheu um sistema Sony por suas
vantagens de hardware e software (valor do produto) e pela
qualidade associada ao nome Sony (valor da imagem) em
comparação com a dos concorrentes.
Além disso, a garantia da Sony (valor do serviço) era competitiva
em relação às alternativas das marcas líderes.

O cliente comprou o sistema na Sears por causa do maior
conhecimento do produto por parte do vendedor (valor pessoal)
quando comparado com a deplorável qualidade das informações
fornecidas em outros locais.
Além do custo em dinheiro, o cliente incorreu em custos de tempo
e energia ao pesquisar em várias lojas e questionar os
representantes se vendas sobre as várias marcas de sistemas de
satélite.
Custos adicionais de tempo ocorreram na esfera pelo instalador do
sistema.

A instalação, que deveria ter levado duas horas, levou seis.
Vazou muito óleo do caminhão do instalador na entrada da
residência do cliente, a escada dele raspou a parede da casa e,
acidentalmente, ele deixou cair o receptor de satélite da tevê no
chão.
Cada um desses eventos somou-se ao custo psíquico (por
exemplo, preocupação irritação) da experiência inteira.

No geral, se o custo total do cliente for um indicador do sacrifício
relativo ao valor, então, o preço terá efeito negativo ou de
rejeição, podendo reduzir a demanda.
Se a percepção do preço for um indicador do benefício ou valor,
então, o preço será um atrativo e poderá aumentar a demanda.
Por causa da conexão percebida entre custo e benefício, os
compradores têm limiares inferiores e superiores.
Por exemplo, compradores podem ser desencorajados a comprar
quando o preço é percebido como sendo muito baixo,
simplesmente porque eles veem o preço baixo como indicador de
qualidade inferior.

Clientes trocam, tempo e esforço pelo pacote de benefícios que o
provedor de serviços oferece.
A teoria econômica sugere que os clientes tenham um preço de
referência, que expresse o valor que eles dão a esses benefícios.
Desde que o custo total para o cliente seja menor do que o preço
de referência, ele estará preparado para comprar.

Se o cliente puder comprar o serviço por menos do que o preço de
referência, existirá um excedente para o cliente.
As oito dimensões de valor descritas anteriormente direcionam
como as empresas de serviços podem se diferenciar das
concorrentes.

CONSIDERAÇÕES ESPECIAIS SOBRE PREÇOS DE SERVIÇOS
O supremo desafio que as empresas enfrentam na determinação
de preços estabelecer um preço que venda os serviços e ao
mesmo tempo ofereça um retorno lucrativo.
Ao determinar o preço de serviços no varejo, muitos dos mesmos
fatores considerados para os preços de bens devem ser
examinados.
“A diferença entre determinação de preços e preços estratégicos é
a mesma diferença entra reagir às condições de mercado e
administrá-las ativamente.”

A literatura sugere que a determinação do preço de varejo deve
ser baseada em demanda, custo, cliente, concorrência, lucro,
produto e aspectos legais.
Embora as considerações sejam as mesmas para bens e serviços, o
conteúdo delas é diferente.
A discussão a seguir destaca essas importantes diferenças (ver
Tabela 7.1) .

CONSIDERAÇÕES SOBRE A DEMANDA
Uma série de considerações sobre a demanda diferencia o preço
de serviços do preço de bens.
Em primeiro lugar, a demanda por serviços tende a ser mais
inelástica.
Aumentos de custo, no geral, são repassados para os
consumidores.
Segundo, os clientes de serviços muitas vezes implicitamente,
fazem um pacote dos preços.

Por exemplo, a demanda por serviços de refeições em um parque
de diversões sofre influência do preço do hotel e dos ingressos
para o parque.
Consequentemente, a elasticidade cruzada de preços deve ser
levada em consideração.
Por último, devido às flutuações de oferta e demanda inerentes
aos serviços, as estratégias de discriminação de preços devem ser
investigadas.

A demanda por serviços tende a ser mais inelástica.
De modo geral, os clientes de serviços estão mais dispostos a
pagar preços mais altos se isso reduzir o nível de risco percebido.
O risco percebido é uma função de consequência (o grau de
importância e, ou perigo relacionado com a compra) e da
incerteza (a variabilidade no desempenho do serviço, de cliente
para cliente ou de um dia para outro).
As características de intangibilidade, inseparabilidade,
heterogeneidade e perecibilidade do serviço contribuem bastante
para níveis elevados de risco percebido.

Especialistas da área sugerem dez fatores que influenciam a
sensibilidade do cliente ao preço.
Em resumo, a sensibilidade ao preço diminui quando:
1. O número percebido de substitutos diminui;
2. O valor único percebido do serviço aumenta;
3. Os custos de troca aumentam;
4. A dificuldade de comparar com substitutos aumenta;
5. A extensão em que o preço é usado como indicador de
qualidade aumenta;

6. A despesa é relativamente pequena no que se refere
dinheiro ou como uma porcentagem da receita familiar;
7. Quão mais próximos os clientes sensíveis a preço estão do
benefício final;
8. Os custos compartilhados aumentam;
9. O preço é percebido como justo quando comparado com
serviços semelhantes adquiridos sob circunstâncias
semelhantes;
10. A capacidade do cliente para manter estoque diminui.

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