Trabalho académico. Proposta de campanha publicitária para a marca Purina One. Trabalho realizado em grupo.

1. Proposta de
Campanha
André Alves
Jorge Oliveira
Mariana Cortinhas
Mariana Silva
Raquel Massita
23 – 05 - 2011

2. Debrief

3. Debrief
Acção a desenvolver
Campanha publicitária nos Mass Media.
Budget: 1 milhão de Euros
Objectivo: o aumento da
notoriedade e o reforço da imagem
de marca.

4. Debrief
O Mercado de alimentos para cães e gatos (Nielsen)
Evolução do Mercado
120,000,000
100,000,000
80,000,000
€ e Unidades
60,000,000 Valor (€)
Volume (Kg)
40,000,000
20,000,000
0
2004 2005 2006 2007 2008

5. Debrief
As três principais marcas
3 principais marcas em volume (25% total)
Em valor, as três principais marcas são Friskies, Pedigree e
Whiskas, representando 40% do mercado.

6. Debrief
As três principais marcas – segmento cão
3 principais marcas em volume (25% total)
Em valor, as três principais marcas são Friskies, Pedigree e Purina
One, representando 45% do mercado.

7. Debrief
As três principais marcas – segmento gato
3 principais marcas em volume (43% total)
Em valor, as três principais marcas são Friskies, Whiskas e
Gourmet, representando 58% do mercado.

8. Debrief
Importância dos segmentos Cães e Gatos
(Nielsen, 2008):
Segmento Valor % Volume %
Cães 52 71
Gatos 48 29

9. Debrief
Evolução das MDDs no segmento (Nielsen, 2005/2008):
Segmento Cão Segmento Gato
% %
50
45
45
40
40
35
35
30
30
25
25 Volume Volume
20 20
Valor Valor
15 15
10 10
5 5
0 0
2005 2008 2005 2008

10. Debrief
Importância das áreas em quantidade (Nielsen, 2008):
Variação
Área Nielsen Vendas %
%
I 21 2
II 13 7
III N 24 11
III S 17 15
IV 9 17
V 16 13

11. Debrief
Representatividade Super/Hipermercados (Nielsen, 2008)
Canais Nielsen Vendas% Variação %
Hipers 30 -3
Supermercados 65 16

12. Debrief
Investimento em publicidade de Purina One em 2010.
Investimento Meio Suporte Mês
576.138,08 € TV TVI Maio
335.570,67 € TV SIC Maio
4.998,00 € Rádio RComercial Maio

13. Debrief
Share of voice últimos 5 anos:
Friskies - 15%
Purina One – 12%
Share of voice em 2010:
Friskies – 45%
Purina One – 11%

14. Debrief

15. Debrief
A marca • Pertence à Nestlé
• Aspecto inovador – embalagens
de cores vibrantes
• Variedade de produtos
concebidos de acordo com as
necessidades de cada animal, nas
diferentes etapas da vida.
• Produto Premium
• Na sua gama constam apenas
alimentos secos

16. Debrief
Principal Concorrente
É líder de mercado, em valor e em volume.
Segmento: Cão e Gato
Gama de produtos: secos, húmidos e snacks
Posicionamento: Enfatiza o prazer sensorial do animal na alimentação,
denominando as refeições como apetitosas, saborosas e irresistíveis
Assinatura de marca: “Alimenta os sentidos”
Estratégia de preço: Friskies apresenta preços inferiores a Purina One
em cerca de 40%.

17. Debrief
Distribuição
Purina One tem uma distribuição extensiva e
encontra-se disponível em todo o país, podendo ser
adquirida nos Hiper e Supermercados.

18. Debrief
O Consumidor
Caracterização do grupo-alvo
• Donos de cães e/ou gatos;
• Entre os 30 e os 65 anos;
• Residentes nas grandes áreas urbanas;
• Valorizam os seus animais de
estimação;
• Consideram-nos membros da família 1;
• Dão grande peso à saúde e bem-estar
dos seus animais.
1 Estudo Advertere de Dezembro de 2010

19. Strenghts
― A Nestlé Purina é o maior produtor mundial de Weaknesses
alimentação para animais de estimação; ― Nem todos os gatos apreciam os nossos produtos;
― É uma marca que aposta fortemente em I&D;
― Oferece uma vasta gama de produtos específicos para
cada estádio e estilo de vida;
― É uma marca que aposta na relação mais próxima com
o consumidor.
― Os seus produtos têm uma composição nutricional
composta por ingredientes frescos sem corantes -
qualidade e segurança;
SW
Opportunities
― O mercado apresenta um crescimento positivo;
― O animal de estimação adquiriu uma grande
OT Threats
― Forte presença das MDD;
importância nos centros urbanos
― Grande aposta por parte da concorrência na área da
― Existe uma tendência para a alimentação saudável;
investigação e desenvolvimento
― Maior dinâmica no segmento dos produtos secos;
― Veterinários são líderes de opinião e influenciadores na
escolha da marca.

20. Estratégia de
Comunicação

21. Estratégia de Comunicação
Distribuição de Purina One e concorrentes na Grelha FCB:
Alta
Racional Implicação Emocional
Média
Implicação
Baixa
Implicação

22. Estratégia de Comunicação
Source of Business
Ganhar clientes à concorrência.
Critical Consumer Insight
“Eu não me importo de despender mais dinheiro, se isso
assegurar que o meu animal será saudável.”

23. Estratégia de Comunicação
Objectivo: Posicionar Purina One como a marca de maior
qualidade.
Resposta prioritária:
Feel – Reforçar a ligação emocional entre o consumidor e a marca.
Learn – Dar a conhecer os benefícios do consumo de Purina One.
Estratégia extensiva

24. Estratégia de Comunicação
Mensagem essencial
A saúde e bem-estar do animal são da responsabilidade do
dono e dependem das suas escolhas.
Suporte da mensagem
Os atributos de Purina One oferecem os melhores benefícios
ao seu animal.
Ex: Benefícios Atributos (Ingredientes)
Dentes limpos e gengivas Vitamina C, Fosfato, Cálcio
Pele Saudável e pêlo brilhante Vitamina A, Ómega 3 e 6

25. Estratégia
Criativa

26. Estratégia Criativa
Conceito criativo
Para se estar no seu melhor, é
preciso ter o melhor
Purina One.

27. Estratégia Criativa
A mensagem é apoiada no produto (atributos) e
resultado (benefícios).
O tom da comunicação é emocional.
O ambiente da comunicação é simples e técnico.

28. Estratégia Criativa
Spot TV 30”

29. Estratégia Criativa
2 anúncios de
imprensa

30. Imprensa
Segmento Cão

31. Imprensa
Segmento Gato

32. Imprensa Exemplo Aplicação Real

33. Estratégia Criativa
4 anúncios
Outdoor 8x3

34. 8x3 Segmento Cão

35. 8x3 Segmento Cão

36. 8x3 Segmento Gato

37. 8x3 Segmento Gato

38. Outdoor 8x3 Exemplo Aplicação Real

39. Estratégia Criativa
Pré-teste
Main Findings
Valores associados ao anúncio: ternura, protecção, responsabilidade.
Existe um lado mais emocional que rompe com a frieza e a tecnicidade associado à
comunicação anterior de Purina One, sem que haja perda de identidade da marca.
A campanha não é nada confusa.
A assinatura da campanha fez com que os entrevistados relacionassem Purina One a
saúde, segurança, responsabilidade e a um animal no seu melhor.

40. Estratégia de
Meios

41. Estratégia de Meios
Os objectivos são:
- Atingir, pelo menos, 50% do alvo;
- Contactar cada indivíduo, pelo menos, 3 vezes;
- No total, a campanha deverá durar 2 meses.

42. Estratégia de Meios
Público-alvo
Idade: entre os 30 e os 65 anos
Residentes em: Grandes centros urbanos
Classes: A/B e C1

43. Estratégia de Meios
Timing
A campanha será realizada nos meses de Setembro e Outubro de 2011
– aproveitando a reentré televisiva.
Regionalização
A campanha será nacional, no entanto os outdoors estarão
concentrados na Grande Lisboa e no Grande Porto.

44. Estratégia de Meios
Rationale de meios
TV – Para assegurar a cobertura.
Imprensa – Para veicular a parte informativa da campanha.
Outdoor – 8x3 – Pela exposição e impacto.

45. Estratégia de Meios
Mapa resumo
Meio
TV
Imprensa
Outdoor
8x3
Semana 01-Set 08-Set 15-Set 22-Set 29-Set 06-Out 13-Out 20-Out 27-Out

46. Estratégia de Meios
Plano de Meios
Plano de Media - Televisão - Avaliação
Custo
Ins GRPs GRPs % COV % WCov % OTS por
GRP (€)
Total
110 557,80 100 71,60 58,80 7,80 1091,96
Canais
RTP1 46 257,70 46,20 39,00 33,10 6,60 1197,94
SIC 31 200,20 35,90 50,40 32,70 4,00 1095,83
TVI 33 99,90 17,90 12,40 9,80 8,10 810,84

47. Estratégia de Meios
Plano de Meios
Plano de Media - Imprensa - Avaliação
Custo
Ins Ins % GRPs GRPs % Cob % OTS por GRP
(€)
Total 30 100,00 282,0 100,00 75,70 3,7 522,16
Canais
Caras 5 16,70 37,5 13,30 18,60 2 766,67
Correio da
Manhã 5 16,70 48,0 17,00 28,00 1,7 333,33
Diário de
Notícias 5 16,70 43,0 15,20 27,50 1,6 519,77
Expresso 5 16,70 43,0 15,20 21,60 2 489,53
Jornal de
Notícias 5 16,70 43,0 15,20 27,50 1,6 519,77
Visão 5 16,70 67,5 23,90 31,60 2,1 544,44

48. Orçamento

49. Orçamento
Orçamento de compra de espaço
Meios Custo (€) Custo %
Tv 609.136,95 71
Imprensa 147.250,00 17
Outdoor 104.875,00 12
Total: 861.261,95 100

50. Orçamento
Orçamento de Produção de peças
Meios Custo (€) Custo %
1 filme de Tv 30” 122.738,00 97
2 peças para imprensa 1.500,00 1
4 cartazes outdoor 8x3 2.850,00 2
Total: 127.088,00 100

51. Orçamento
Orçamento Global
Custo € Custo %
Compra de Espaço 861.261,95 87,14
Produção 127.088,00 12,86
Total: 988.349,95 100,00

52. Obrigado
Contactos
E-mail: advertere@advertere.pt
Telefone: 917623924
Responsáveis
André Alves Afonso
Jorge Oliveira
Mariana Cortinhas
Mariana Silva
Raquel Massita para: