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Importância EstratégicaConforme o estudo do IPEA (2006) sobre o setor de serviços, ospaíses que desejam alcançar níveis ma...
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Briefing Hipotético do ProjetoOBJETIVOS: Posicionamento de marca como o supermercadomais econômico do bairro; criar experi...
Protocolo de Pesquisa OBJETIVOS: Mapear cadeia do supermercado cliente e principais concorrentes e identificar perfis de s...
Pesquisa Secundária OBJETIVOS: Identificar dados estatísticos sobre supermercado cliente e concorrentes; tendências globai...
Pesquisa de Campo Exploratória OBJETIVOS: Identificar dados estatísticos sobre supermercado cliente e concorrentes; tendên...
Exemplos de Métodos Shadowing, Guided tour, Bonus ticketWOB Conference | 21.09.2012      Heloisa Moura | moura@id.iit.edu ...
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Journal                              IMAGINÁRIO                              Supermercado idealWOB Conference | 21.09.2012...
Métodos de AnáliseBottom-up Clustering, Análise de Atividade, Análise de Fluxo,Mapa da Jornada do Usuário, Mapa de Posicio...
Exemplos de PolaridadeCLIENTES DE SUPERMERCADOPerfil demográfico, proximidade, planejamento, freqüência decompra, dias de ...
Resultado da SínteseAchados, Personas, Critérios NorteadoresWOB Conference | 21.09.2012      Heloisa Moura | moura@id.iit....
PersonaDona Candinha                       Jovem                                           Idoso                          ...
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AchadosNarrativas                                        Achado                                       Mesmo os mais metódi...
Princípios e Critérios Norteadores PRINCÍPIO: Filas Otimizadas • Reduzir o tempo do cliente na fila • Introduzir alternati...
Métodos de Co-criaçãoBrainstorming direcionado, Flor de Lótus, Catálogo de ideias,Mercado de ideias, Ranking de ideiasWOB ...
IdeiasPersonas                 Princípios e Critérios              Ideias e Combinações                        Filas otimi...
Métodos de PrototipaçãoCenários de Pontos de Contato, Jornada, Blueprinting, Protótiposde baixa à alta fidelidade e contex...
Pontos de Contato“Pontos de contato são um dos componentes principais ou pilaresdo design de serviços. Eles são fundamenta...
7 PassosSEVEN STEPS CARD-BASED TOOL:I. Formação de equipes multifuncionais:    1. Para construir um entendimento compartil...
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Blueprint de Serviços“Blueprint de serviços é uma representação operacional de umserviço, descrevendo a natureza e caracte...
Componentes de Blueprints• Ações dos clientes• Ações visíveis (ONSTAGE) de contato com os funcionários• Ações invisíveis (...
Mais Métodos do Design de ServiçosWOB Conference | 21.09.2012   Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.in...
Exemplos de ProjetoWOB Conference | 21.09.2012   Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
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Criando Serviços Inovadores Através do Design Thinking (Creating Innovative Services Through Design Thinking)

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Palestra de Heloisa Moura (CIO da Ghante | Pesquisa, Experiência & Inovação) na Conferência WOB 2012.

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Criando Serviços Inovadores Através do Design Thinking (Creating Innovative Services Through Design Thinking)

  1. 1. Criando Serviços Inovadores Através do Design Thinking Wide Open Business Conference | Espaço 1 Heloisa Moura | heloisa@ghante.com 21.09.2012 www.ghante.com
  2. 2. Entendendo Serviços e Experiências O QUE SÃO EXPERIÊNCIAS?O QUE SÃO SERVIÇOS?WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  3. 3. Definindo Serviços“Serviços são produtos intangíveis diferentes de bens. Ao contráriodos produtos, na sua venda não ocorre a transferência da posseou propriedade – tais como em limpeza, serviços de informática,educação, tratamentos médicos e transporte. Na verdade, oproduto de um serviço é o processo e a experiência pelo qual osconsumidores ou usuários passam.” BusinessDictionary.comWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  4. 4. Definindo Experiências“No sentido primário, as experiências estão ligadas às sensaçõese percepções. É algo que acontece aos indivíduos, sempre queestão conscientes, em resposta à interação com determinadoconteúdo ou fonte cognitiva de informações. Michael Pendlebury, 2005WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  5. 5. Definindo Design de Serviços“Design para experiências que ocorrem através do tempo e dosdiferentes pontos de contato.” ServiceDesign.orgWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  6. 6. Definindo Design ThinkingDesign thinking se refere a uma abordagem projetual centradano ser humano, a qual utiliza um conjunto de métodosmultidisciplinares para entender pessoas em contexto e co-criarsoluções através de um processo iterativo e incremental deprototipação.WOB Conference | 20.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  7. 7. Definindo Service Design ThinkingPortanto, service design thinking é uma abordagem projetualcentrada no ser humano, que utiliza um conjunto de métodosmultidisciplinares para entender pessoas em contexto e co-criarsoluções capazes de apoiar experiências nos diferentespontos de contato do serviço, utilizando um processo iterativoe incremental de prototipação.WOB Conference | 20.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  8. 8. Setor de ServiçosO setor terciário ou de serviços, comumente definidos como bensintangíveis, é extremamente diversificado e inclui: comércio,turismo, serviços financeiros, jurídicos, de informática,comunicação, arquitetura, engenharia, auditoria, consultoria,propaganda e publicidade, seguro, corretagem, transporte earmazenagem, além das atividades públicas e privadas dedefesa, segurança, saúde e educação, entre outros.WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  9. 9. Crescimento do SetorSegundo Luigi Nese, Presidente Confederação Nacional deServiços (CNS) e CODEFAT (2010), o setor de serviços temassumido importância capital no desenvolvimento econômico,sendo aquele com maior participação no Produto Interno Brutodas nações em todo o mundo.WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  10. 10. Nos Estados UnidosNos países da Organização para a Cooperação eDesenvolvimento Econômico (OCDE), o setor de serviços participacom cerca de 70% no PIB. Em 2008, representou expressivamaioria na economia dos Estados Unidos, sendo responsável por78,3% do PIB no setor privado, ou seja, mais de US$ 9,7 trilhões.E em 2009, foi responsável por 79% do PIB no setor privado,correspondendo a mais de US$ 10,3 trilhões.WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  11. 11. No BrasilNo Brasil, em 2002, o setor de serviços já gerava mais dametade da renda nacional, correspondendo a 54% do ProdutoInterno Bruto (PIB). Em 2009, foi responsável por 69% do PIBbrasileiro, isto é, mais de R$ 1,85 trilhões, do total de R$ 2,7trilhões. Hoje, é o setor com maior crescimento, liderando ageração de empregos formais no País.WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  12. 12. Importância EstratégicaConforme o estudo do IPEA (2006) sobre o setor de serviços, ospaíses que desejam alcançar níveis maiores de desenvolvimento,melhorar as condições de vida de suas populações e acompetitividade das suas empresas não podem fazê-lo sem umsetor de serviços dinâmico e bem estruturado.WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  13. 13. Processo de Design Thinkingimersão >co-criação >prototipação ghanteWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  14. 14. Exemplo Passo a Passo Supermercado ‘Super Econômico’WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  15. 15. Exemplo Passo a Passo Supermercado ‘Super Econômico’WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  16. 16. Briefing Hipotético do ProjetoOBJETIVOS: Posicionamento de marca como o supermercadomais econômico do bairro; criar experiência positiva; fidelizarclientes atuais e atrair novos; identificar oportunidades deredução de despesas e aumento de receita.WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  17. 17. Protocolo de Pesquisa OBJETIVOS: Mapear cadeia do supermercado cliente e principais concorrentes e identificar perfis de supermercados, mapear perfis dos clientes de cada um (jornada, pontos de contato, necessidades não articuladas, motivações, situações problemas, polaridades, oportunidades).WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  18. 18. Pesquisa Secundária OBJETIVOS: Identificar dados estatísticos sobre supermercado cliente e concorrentes; tendências globais e locais em varejo e alimentação; benchmarking; evolução histórica.WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  19. 19. Pesquisa de Campo Exploratória OBJETIVOS: Identificar dados estatísticos sobre supermercado cliente e concorrentes; tendências globais e locais em varejo e alimentação; benchmarking; evolução histórica.WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  20. 20. Exemplos de Métodos Shadowing, Guided tour, Bonus ticketWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  21. 21. Bonus Ticket R$ 100 para fazer compras em supermercado da sua escolha e deixar a equipe de pesquisa acompanhar, filmar e fazer perguntas depois.WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  22. 22. Pesquisa de Campo Aprofundada OBJETIVOS: Entender comportamentos, necessidades, polaridades, problemas e oportunidades em profundidade para extrair insights relevantes.WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  23. 23. Exemplos de Métodos Journal, Arqueologia, Entrevista contextualWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  24. 24. Journal DIAS e HORÀRIO em que fez compras no último mêsWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  25. 25. Journal MAPA DA VIZINHANÇA aonde ficam os supermercados, quais freqüenta, freqüência e percursos de ida e volta – comparação com outras atividadesWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  26. 26. Journal CONTRASTES melhor e pior supermercadoWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  27. 27. Journal IMAGINÁRIO Supermercado idealWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  28. 28. Métodos de AnáliseBottom-up Clustering, Análise de Atividade, Análise de Fluxo,Mapa da Jornada do Usuário, Mapa de PosicionamentoWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  29. 29. Exemplos de PolaridadeCLIENTES DE SUPERMERCADOPerfil demográfico, proximidade, planejamento, freqüência decompra, dias de compra, tamanho da compra, gasto médio,variações de gasto, tipo de compra, horário de compra,duração da compra, fidelidade, forma de pagamento, controlede gasto, transporte de mercadoria, preferência desupermercadoWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  30. 30. Resultado da SínteseAchados, Personas, Critérios NorteadoresWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  31. 31. PersonaDona Candinha Jovem Idoso Casa cheia Sozinho Moradia próxima Moradia distante Alta renda Baixa renda Alta freqüência Baixa freqüência Diurno Noturno Compras grandes Compras pequenas Gasto médio >100 Gasto médio <100 Compra rápida Compra demorada Planejado Espontâneo WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  32. 32. AchadosNarrativas Achado Localização, comodidade e Localização, comodidade e variedade podem superar o variedade podem superar o imperativo do preço baixo. imperativo do preço baixo. Categorias Emergentes: Periodicidade X Tamanho da compra, ...WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  33. 33. AchadosNarrativas Achado Mesmo os mais metódicos Localização, comodidade e esquecem de itens faltantes da variedade podem superar o lista do supermercado. imperativo do preço baixo.WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  34. 34. Princípios e Critérios Norteadores PRINCÍPIO: Filas Otimizadas • Reduzir o tempo do cliente na fila • Introduzir alternativas positivas de checkout • Utilizar o tempo de checkout para atividades que apóiem o fortalecimento da relação com o clienteWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  35. 35. Métodos de Co-criaçãoBrainstorming direcionado, Flor de Lótus, Catálogo de ideias,Mercado de ideias, Ranking de ideiasWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  36. 36. IdeiasPersonas Princípios e Critérios Ideias e Combinações Filas otimizadas Checkout por mim Gasto médio aumentado Promoções casadas Experiência de compra customizada Geo-sugestões de compra por perfil Jornada da experiência estendida Tour gastronômico com dicas gourmet Pontos de contato multiplicados Minha lista de compra com lembretes Público ampliado Traga um amigo e ganhe descontoWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  37. 37. Métodos de PrototipaçãoCenários de Pontos de Contato, Jornada, Blueprinting, Protótiposde baixa à alta fidelidade e contextualidade como BlankPrototyping e piloto, Testes iterativos como Mágico de Oz eusabilidade, Mapa de sistemaWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  38. 38. Pontos de Contato“Pontos de contato são um dos componentes principais ou pilaresdo design de serviços. Eles são fundamentais para a experiênciado consumidor ou usuário, criando um elo entre o provedor deserviço e o mesmo.” Koivisto, 2009WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  39. 39. 7 PassosSEVEN STEPS CARD-BASED TOOL:I. Formação de equipes multifuncionais: 1. Para construir um entendimento compartilhado sobre os pontos de contato e o seu papel dentro da perspectiva do serviço como um todo. 2. Para auxiliar na coesão do time, cultura do grupo, e respeito mútuo pelos indivíduos de diferentes áreas do conhecimento e pontos de vista.WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  40. 40. 7 PassosSEVEN STEPS CARD-BASED TOOL:II. Análise e Mapeamento: 3. Para ter uma visão ampla dos múltiplos pontos de contato durante a jornada do cliente. 4. Para identificar pontos de contato críticos durante a jornada do cliente.WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  41. 41. 7 PassosSEVEN STEPS CARD-BASED TOOL:II. Análise e Mapeamento: 5. Para entender as limitações e posibilidades de cada ponto de contato que a empresa utiliza. 6. Para identificar quem é responsável pelo design, desenvolvimento e manutenção de cada ponto.WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  42. 42. 7 PassosSEVEN STEPS CARD-BASED TOOL:III. Geração de Ideias: 7. Para gerar ideias inovadoras com relação à mudança na utilização, design e implementação dos pontos de contato.WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  43. 43. Blueprint de Serviços“Blueprint de serviços é uma representação operacional de umserviço, descrevendo a natureza e características das interaçõesrelativas a um serviço em detalhes suficientes para sua avaliação,implementação e manutenção.” Service Design Tools, 2009WOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  44. 44. Componentes de Blueprints• Ações dos clientes• Ações visíveis (ONSTAGE) de contato com os funcionários• Ações invisíveis (BACKSTAGE) de contato com os funcionários• Processos de apoio• Evidências físicasWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  45. 45. Mais Métodos do Design de ServiçosWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  46. 46. Exemplos de ProjetoWOB Conference | 21.09.2012 Heloisa Moura | moura@id.iit.edu | www.ghante.com e www.inei.org.br
  47. 47. www.ghante.comHeloisa Moura | heloisa@ghante.com www.ghante.com

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