Jéssika Yuri, OLook - Congresso ECB
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O documento discute como usar estratégias de CRM para aumentar as vendas de um e-commerce. Ele sugere personalizar as comunicações com clientes por meio de e-mails segmentados com base em seu comportamento e preferências para melhorar o engajamento, a taxa de conversão e a fidelização. Os e-mails personalizados da olook tiveram taxas de abertura 8x maiores e conversão 4x maiores do que campanhas em massa, aumentando suas vendas totais em 10% no primeiro mês.
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- 1. Como usar a estratégia de CRM para alavancar as vendas de um e-commerce ? 10.05.2013
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- 15. 15 It is not about guessing... ... It is about TESTING!
- 16. Fonte: http://recommender.strands.com/static/uploads/case_studies/OMIA_Strands-Footwearetc-Case.pdf 16 AUMENTO DE 75% NAS VENDAS
- 17. 17 Conversão 4X
- 18. 18 67 MILHÕE S de usuários no Facebook no Brasil(*)
- 20. 20
- 23. 23
- 25. 25
- 26. Como se relacionar de forma personalizada com 1 milhão de pessoas? 26
- 27. Abrangência da solução ao longo do ciclo de vida do cliente 27 Engajamento ConversãoFidelização Pesquisa
- 28. Nível de automatização das campanhas 28
- 31. Como os e-mails personalizados alavancaram as vendas da olook?
- 32. DEPOIS ANTES ENGAJAMENTO CONVERSÃO FIDELIZAÇÃO Estratégia das campanhas de CRM Bem-vinda Lançamento coleção E-mails segmentados Abandono de carrinho 1 Bem-vinda Reativação clientes Favoritos* Lançamento coleção Indecisos Alternativos Redução de preço Decida agora Abandono de carrinho 2 Programa de fidelidade Pós-venda Confirmação de pedido* Pedidos cancelados* Programa de fidelidade E-mails para compradores * A implantar 32
- 33. 44 % é a taxa de abertura média dos e-mails personalizados 0,09 % Taxa média de opt-out 33
- 34. 8x CTR maior que campanhas em massa 4x Taxa de conversão maior que campanhas em massa 34
- 35. +10 % nas vendas totais do site no primeiro mês das campanhas de e-mail personalizado 35
- 36. E-mails personalizados E-mails em massa E-mails personalizados E-mails em massa Quantidade e-mails enviados Vendas geradas 1% 20% 36
- 37. 37 Próximos passos Mais campanhas de e-mail personalizado Vitrines personalizadas no site
- 38. 38
Notas do Editor
- => Imagem Home page olookLançadaemdezembro de 2011, a olookrecebeuinvestimento de uma das principaisempresas de Venture Capital do Brasil, a Monashees Capital. Mesmo com pouco tempo de mercado, a olookvem crescendo agressivamente e se consolidandocomo um dos principais e-commerces de modafeminina do país. 1 MILHÃO DE CADASTROS, FAST FASHION,personalização
- Atualmentetemosmais de 1 milhão de pessoascadastradasnanossa base!
- Imagem da Helena LinharesA olook segue o modelo fast fashion – todososmeseslançamuma nova coleção de roupas, sapatos, bolsas e acessórios.A Helena linharesénossadiretora de moda…
- => Imagem daDidi Wagner… a Didi Wagner foinossa stylist convidadaporalgunsmeses,ondeelamontavaalguns looks com as peçasqueelamaisgostava de cadacoleção
- Imagem do André Lima (trocar paraimagem com altaresol.)E o André Lima, queé um estilistamuitofamoso, desenhoualgunssapatosexclusivosparanós e vendemos a preçosbemmaisacessíveisque o normal.
- ESTAMOS PRESENTES NA RUA TAMBÉM
- Imagem do blog e da olook TV… e tambémpormeio de nosso blog e nosso canal de vídeo
- A estratégia central da olooké a personalização. Buscamosoferecerprodutos e conteúdopersonalizadosparamulheresquebuscamexpressarseuestiloemtodas as ocasiões. Tudocomeça com um quiz na home page…
- Imagem da pergunta 1 do quizO quiz contém 18 perguntasquenosajuda a identificar o perfil de cadapessoa, antes de concluir o cadastro. Essecadastroalimentanosso CRM, queéondetodo o relacionamentocomeça.
- Imagem do e-mail de boas-vindasQuandoumapessoa se cadastra, elarecebe um e-mail de boas-vindascomoeste da foto. O canal de e-mail marketing é o nosso principal canal de vendas, Isso é extremamentepositivoparanossaoperação, porque o e-mail marketing é o canal de geração de tráfegomaisbarato, depois do tráfegodireto.
- Imagem e-mail top 10 marçoQuemtrabalha com e-mail marketing, sabequeosprincipaisdesafioséfazer a pessoaabrir o e-mail, clicar, irpara o site e comprar. Desde o início da operação, as campanhasemmassaforambastanteexploradas, sempreaperfeiçoadas a cadaenvio. Aolongo de 2012, algumascampanhassegmentadasforamtestadaspontualmente e se mostrarammaisefetivas, gerandomaisreceitapor e-mail enviado…
- …então a gentepensou: se as campanhassegmentadasgeramresultadosmelhoresque as campanhasgenéricas, então as campanhaspersonalizadasteriam um potencialaindamaior. Mas olhandoparaessaoportunidade, surgiuumabarreiraparanós: se a nossa base de CRM tem 1 milhão de pessoas, comoiríamosnosrelacionar de forma personalizada com 1 milhão de pessoas? Se a segmentaçãojáconsumiamuito tempo da nossaequipe de CRM, a personalizaçãoseriapraticamenteinviável, poiscriarmanualmentecada e-mail nãoéescalável. Assim, fomosbuscar um parceiro no mercadoquepudesseatenderessanecessidade.
- #1 – Abrangência da soluçãoaolongo do ciclo de vida do clienteQuandoestávamosanalisandoosparceiros, nósanalisamosdiversosfatores. O primeiro era a abrangência da soluçãoaolongo do ciclo de vida do cliente. Um pessoalquesórespondeuao quiz, mas aindanãocomprouédiferente de umapessoaquejáestámaisengajada e procurandoalgoparacomprar. Quemjácomproutambémestánummomentodiferente e aquelapessoaqueestáinativa, hámuito tempo semnosvisitaré um outro estágio. Dependendo do momentoemque a pessoaestá, a comunicação tem queserdiferente e issofoiextremamenteimportantenanossaanálise.
- #2 – Nível de automatização das campanhaNósqueremosquenossaequipefoquemais no desenvolvimento das estratégias e menosnaoperacionalização das campanhas. Assim, o nível de automatização das campanhasfoi fundamental para a tomada de decisão.
- #3 – Complexidade da implantaçãoComo nosso e-commerce aindaéjovem, temos 1 ano e meio de existência, nossaárea de TI écompletamentesobrecarregada, com diversasdemandasjápriorizadas. Então um outro fatorqueanalisamosfoi a complexidade de implantação da solução, tantopara o setup inicialquandopara a criaçãooualteração das de novascampanhas.
- #4 – Qualidade da recomendação de produtosRecomendar o produtocerto, no momentocertopara a pessoacertaémuitocomplexo. Este é um exemplo de umacampanhaquetemosparaosclientesquechamamos de indecisos, quesãoosclientesquenavegambastante no site, mas nãocompram nada. Nessecaso, eunavegueiemváriossapatosanabela, mas nãocomprei nada. Depoiseurecebi um e-mail com as principaissugestões de anabelarelacionadas a minhanavegação. Essetipo de campanha tem o objetivo de ajudarnatomada de decisão e, então, converter. Então, a qualidade das recomendaçõeséessencialpara o sucesso da estratégia.
- Agoravouapresentarcomoos e-mails personalizadosalavancaramnossasvendas…
- Estratégia das campanhas de CRMAquieugostaria de detalhar um pouco a estratégia das nossascampanhas de CRM. Antes de implantaros e-mails personalizados, nóstínhamos XX campanhas de massafixas e algumaspontuais de acordo com as açõesquecriávamos.Despois de implantaros e-mails personalizados, nóspassamos a ter YY campanhas. Notemquemesmo com osenvios dos e-mails personalizados, nóscontinuamosenviando as campanhasemmassa, porque as estratégiassãocomplementares e otimizamosresultadosquandotrabalhadasemconjunto.
- Resultado #1 – taxa de abertura e opt-outCom a nova estratégia de campanhas, agora conseguimosenviar o conteúdocerto, para a pessoacerta, no momentocerto. O resultadoéquequasemetade das pessoasabremnossos e-mails e somente 0,09% fazem o opt-out.
- Resultado #2 – CTR e Taxa de conversãoAlém de abriremmaisos e-mails, as pessoasclicammais e convertemmais. Nossascampanhas de e-mail personalizadopossuem um CTR 8 vezesmaior euma taxa de conversão 4 vezesmaiorque as outrascampanhasemmassaquefazemos.
- Resultado #3 – vendasComo principal resultado, logo após o primeiromês de operação das campanhas de e-mail personalizado, as vendastotais do site aumentaramem 10%
- Resultado #4 – participaçãonosresultadosComo os e-mails personalizadossãocompletamenteautomáticos e enviadospara as pessoas de acordo com o comportamentodelas, a quantidade de e-mailsenviadosébemmenorcomparada com as campanhasemmassaquetemos. Hoje, a quantidade de e-mails personalizadosenviadosrepresentasomente 1% do total de e-mails enviadospelaolook. No entanto, comoosindicadores de taxa de abertura, CTR e conversãosãobemmaiores, elesrepresentamcerca de 20% das vendas do canal e-mail marketing.
- Resultado #5 – próximospassosCom o sucessoquetivemos com a implantação da estratégia de personalização no CRM, vamosaumentar as campanhaspersonalizadas e tambémincluir vitrines personalizadas no nosso site, ondevamosoferecerrecomendações de produtosbaseadananavegação e comportamento das pessoas. Nossaexpectativaéque a conversão do site aumentebastante.