Workshop – 19 de março de 2008 Planejamento e Compra de Mídia Online
Alexandre Jungermann   Planejamento e Compra de Mídia Online   Desenvolvendo um processo de monitoramento de performance
Agenda <ul><li>Alguns conceitos importantes sobre métricas </li></ul><ul><li>Métricas e Gestão </li></ul><ul><li>Criando u...
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<ul><li>E o que isso tem a ver com Métricas </li></ul><ul><li>Online e Monitoramento de Performance? </li></ul>
Alguns conceitos importantes sobre métricas <ul><li>O objetivo de  qualquer análise  é  responder perguntas . </li></ul><u...
Métricas e Gestão <ul><li>Auxiliam na  tomada de decisão  e na gestão. </li></ul><ul><li>É impossível  gerenciar  sem  med...
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Criando um modelo de monitoramento de performance <ul><li>Planejamento </li></ul><ul><ul><li>Defina os objetivos da ação. ...
Criando um modelo de monitoramento de performance <ul><li>Análise dos resultados </li></ul><ul><ul><li>Organize os dados, ...
Métricas em tempos de  Web 2.0 <ul><li>Web 2.0 deve ser  mensurada  com base no  valor agregado  que oferece às marcas e n...
<ul><li>Uma das métricas mais divulgadas para a Web 2.0 é “ user engagement ” , embora não exista consenso nem mesmo para ...
Inscrição para o Vestibular Case Universidade
<ul><li>Resumo da ação: </li></ul><ul><ul><li>Mídia online em 3 sites, para divulgar que as inscrições para o vestibular s...
Case – Universidade –  Monitoramento de Performance <ul><li>Principais KPIs </li></ul><ul><ul><li>Campanha (por veículo e ...
Case – Universidade – Análise dos resultados <ul><li>Qual o veículo que direcionou mais tráfego ao site? </li></ul><ul><ul...
Case – Universidade – Análise dos resultados <ul><li>Qual o veículo mais eficiente? [Visitas e Boletos Gerados] </li></ul>...
<ul><li>Qual o percentual de visitantes do site que geraram o boleto? </li></ul><ul><ul><li>KPI utilizado – KPI “composto”...
<ul><li>Correção da situação atípica verificada (eliminação dos aspectos negativos). </li></ul><ul><ul><li>85% dos usuário...
Fontes de pesquisa sugeridas <ul><li>Web Analytics Association www.webanalyticsassociation.org </li></ul><ul><li>Workshops...
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Desenvolvendo um processo de monitoramento de performance

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Íntegra da Palestra "Desenvolvendo um processo de monitoramento de performance" ministrada para os alunos do curso de "Planejamento e Compra de Mídia Online", promovido pelo IAB Brasil e pela JumpEducation

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Desenvolvendo um processo de monitoramento de performance

  1. 1. Workshop – 19 de março de 2008 Planejamento e Compra de Mídia Online
  2. 2. Alexandre Jungermann Planejamento e Compra de Mídia Online Desenvolvendo um processo de monitoramento de performance
  3. 3. Agenda <ul><li>Alguns conceitos importantes sobre métricas </li></ul><ul><li>Métricas e Gestão </li></ul><ul><li>Criando um método de monitoramento de performance </li></ul><ul><li>Métricas em tempos de Web 2.0 </li></ul><ul><li>Case </li></ul><ul><li>Fontes de pesquisa sugeridas </li></ul>
  4. 4. <ul><li>“ Nem tudo o que pode </li></ul><ul><li>ser contado conta, e nem </li></ul><ul><li>tudo o que conta pode </li></ul><ul><li>ser contado.” </li></ul><ul><li>(Albert Einstein) </li></ul>
  5. 5. <ul><li>Alice chega a uma bifurcação na </li></ul><ul><li>estrada e logo avista o Gato de </li></ul><ul><li>Cheshire: </li></ul><ul><li>“ Que caminho devo seguir?” - pergunta ela. </li></ul><ul><li>“ Para onde você deseja ir?” – retruca ele. </li></ul><ul><li>“ Não sei” – responde Alice. </li></ul><ul><li>“ Se você não sabe para onde quer ir, então qualquer caminho serve.”– finaliza o gato. </li></ul><ul><li>(Lewis Caroll, em “Alice no País das Maravilhas”) </li></ul>
  6. 6. <ul><li>E o que isso tem a ver com Métricas </li></ul><ul><li>Online e Monitoramento de Performance? </li></ul>
  7. 7. Alguns conceitos importantes sobre métricas <ul><li>O objetivo de qualquer análise é responder perguntas . </li></ul><ul><li>Métricas são um sistema de parâmetros que têm como objetivo avaliar resultados. </li></ul><ul><li>Metas/Resultados devem ser quantificáveis . </li></ul><ul><li>Métricas são indicadores de performance. </li></ul><ul><li>Dependem - obrigatoriamente - de objetivos pré-estabelecidos. </li></ul><ul><li>Objetivos diferentes sempre requerem métricas diferentes. </li></ul>
  8. 8. Métricas e Gestão <ul><li>Auxiliam na tomada de decisão e na gestão. </li></ul><ul><li>É impossível gerenciar sem medir , é impossivel medir sem planejar . </li></ul><ul><li>O fator-chave de sucesso no uso de webanalytics é a compreensão dos objetivos do negócio , em parte ou no todo. </li></ul><ul><li>A combinação de métricas possibilita análises mais completas , aumentando sua relevância como ferramenta de gestão . </li></ul>
  9. 9. Criando um modelo de monitoramento de performance PLANEJAMENTO DESAFIOS ANÁLISE DOS RESULTADOS AÇÃO MONITORAMENTO DE PERFORMANCE
  10. 10. Criando um modelo de monitoramento de performance <ul><li>Planejamento </li></ul><ul><ul><li>Defina os objetivos da ação. </li></ul></ul><ul><ul><li>Formule perguntas-chave. </li></ul></ul><ul><ul><li>Estabeleça o prazo para o atingimento dos resultados. </li></ul></ul><ul><li>Monitoramento de Performance </li></ul><ul><ul><li>Estabeleça os parâmetros de controle (KPIs). </li></ul></ul><ul><ul><li>Acompanhe periodicamente o desenvolvimento da ação. </li></ul></ul><ul><ul><li>Colete dados relevantes à fase atual e às seguintes. </li></ul></ul>
  11. 11. Criando um modelo de monitoramento de performance <ul><li>Análise dos resultados </li></ul><ul><ul><li>Organize os dados, transformando-os em informação. </li></ul></ul><ul><ul><li>Contextualize as informações produzidas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Verifique os KPIs disponíveis e selecione o mais adequado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Compare os dados atuais com os KPIs. </li></ul></ul><ul><ul><li>Compare os dados atuais com dados anteriores / históricos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Identifique tendências ou situações atípicas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Crie um database de resultados para servirem de parâmetro e referência no futuro. </li></ul></ul><ul><li>Ação </li></ul><ul><ul><li>Reforce os aspectos positivos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Corrija ou elimine os aspectos negativos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Se necessário, revise os KPIs. </li></ul></ul>
  12. 12. Métricas em tempos de Web 2.0 <ul><li>Web 2.0 deve ser mensurada com base no valor agregado que oferece às marcas e negócios. </li></ul><ul><li>Novo paradigma necessita de novos KPIs . </li></ul><ul><li>Entre os KPIs já conhecidos , encontramos alguns bastante adequados à Web 2.0, como Time Spent , Unique e Returning Visitors , duração de visitas e sessões, entre outras. </li></ul><ul><li>Medir Unique Visitors passa a ser ainda mais importante . </li></ul><ul><li>Dados qualitativos são tão ou mais relevantes que dados numéricos , gerando complementariedade . </li></ul>
  13. 13. <ul><li>Uma das métricas mais divulgadas para a Web 2.0 é “ user engagement ” , embora não exista consenso nem mesmo para sua definição. </li></ul><ul><li>Algumas métricas geralmente associadas à Web 2.0: </li></ul><ul><ul><li>Participação e Interação </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Contribuições </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Geração de conteúdo original </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Opiniões </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comentários </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Difusão de conteúdo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Instalação de widgets </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Viralização </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Links, citações e trackbacks </li></ul></ul></ul>Métricas em tempos de Web 2.0
  14. 14. Inscrição para o Vestibular Case Universidade
  15. 15. <ul><li>Resumo da ação: </li></ul><ul><ul><li>Mídia online em 3 sites, para divulgar que as inscrições para o vestibular seriam feitas somente via web, através da geração de boleto bancário, no próprio site da Universidade. </li></ul></ul><ul><li>Objetivos da campanha: </li></ul><ul><ul><li>Primário: Geração de boleto para inscrição no vestibular. </li></ul></ul><ul><ul><li>Intermediários: Verificação dos formatos e sites mais eficientes na geração de tráfego. </li></ul></ul><ul><li>Perguntas-chave: </li></ul><ul><ul><li>Qual o veículo que direcionou mais tráfego ao site? </li></ul></ul><ul><ul><li>Qual o formato que direcionou mais tráfego ao site? </li></ul></ul><ul><ul><li>Qual o veículo mais eficiente? [Visitas e Boletos Gerados] </li></ul></ul><ul><ul><li>Qual o formato mais eficiente? [Visitas e Boletos Gerados] </li></ul></ul><ul><ul><li>Qual o percentual de visitantes do site que geraram o boleto? </li></ul></ul><ul><li>Prazo para o atingimento das metas: </li></ul><ul><ul><li>30 dias. </li></ul></ul>Case – Universidade – Planejamento
  16. 16. Case – Universidade – Monitoramento de Performance <ul><li>Principais KPIs </li></ul><ul><ul><li>Campanha (por veículo e por formato): </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cliques </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Site da Universidade: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Usuários únicos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Visitas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Conversões (boletos gerados) </li></ul></ul></ul>
  17. 17. Case – Universidade – Análise dos resultados <ul><li>Qual o veículo que direcionou mais tráfego ao site? </li></ul><ul><ul><li>KPI utilizado </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cliques absolutos. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Resultado: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>O site “B”, de comunidades, foi responsável por 44% dos cliques da campanha. </li></ul></ul></ul><ul><li>Qual o formato que direcionou mais tráfego ao site? </li></ul><ul><ul><li>KPI utilizado: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cliques absolutos. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Resultado: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Formato DHTML, utilizado foi responsável por 84% dos cliques da campanha. </li></ul></ul></ul>
  18. 18. Case – Universidade – Análise dos resultados <ul><li>Qual o veículo mais eficiente? [Visitas e Boletos Gerados] </li></ul><ul><ul><li>KPIs utilizados: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Visitas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pageviews na página de confirmação de geração do boleto </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Resultados: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>O site “V”, vertical focado no target 15-25, foi responsável por 40% das visitas. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>54% dos boletos gerados, tiveram como origem das visitas o único portal que compunha o mix de veículos. </li></ul></ul></ul><ul><li>Qual o formato mais eficiente? [Visitas e Boletos Gerados] </li></ul><ul><ul><li>KPIs utilizados: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Visitas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pageviews na página de confirmação de geração do boleto </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Resultados: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>DHTML responsável pela maior parte da visitas (63%). </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Em 41% das visitas que resultaram na geração do boleto, a peça clicada foi no formato “patrocínio”. </li></ul></ul></ul>
  19. 19. <ul><li>Qual o percentual de visitantes do site que geraram o boleto? </li></ul><ul><ul><li>KPI utilizado – KPI “composto”: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Boletos Gerados / Total de Usuários Únicos </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Resultado: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Somente 5,38% dos usuários únicos do site durante o período de campanha geraram boleto. </li></ul></ul></ul><ul><li>Tendências ou situações atípicas verificadas </li></ul><ul><ul><li>Tendência: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Formatos de impacto e frequência como DHTML e Patrocínios foram mais eficientes na geração de tráfego (objetivo intermediário) e no estímulo à geração do boleto (objetivo primário). </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Situação atípica: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Apenas uma parcela muito pequena dos visitantes do site da Universidade durante os 30 dias da campanha gerou boletos. </li></ul></ul></ul>Case – Universidade – Análise dos resultados
  20. 20. <ul><li>Correção da situação atípica verificada (eliminação dos aspectos negativos). </li></ul><ul><ul><li>85% dos usuários que acessavam a página da Ficha de Inscrição passavam ao preenchimento do formulário de geração do boleto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Somente 55% conseguiam concluir o processo e obter o boleto. </li></ul></ul><ul><ul><li>Os demais eram direcionados a uma página de erro </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Preenchimento incorreto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Erro de sistema </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Foi constatado um erro de sistema que, se tivesse sido corrigido em tempo hábil, poderia ter resultado em taxas maiores de geração de boleto. </li></ul></ul>Case – Universidade – Ação
  21. 21. Fontes de pesquisa sugeridas <ul><li>Web Analytics Association www.webanalyticsassociation.org </li></ul><ul><li>Workshops UOL publicidade.uol.com.br/workshop.jhtm </li></ul><ul><li>Avinash Kaushik (Analytics Evangelist do Google e autor do livro “Web Analytics: An Hour A Day”) http://www.kaushik.net/avinash/ </li></ul><ul><li>Grupo de discussão em português [email_address] </li></ul><ul><li>Webstage www.tavoladigital.com.br/webstage </li></ul>
  22. 22. Obrigado! Alexandre Jungermann

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