Gestão de crise

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Por definição, consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire um produto ou serviço. Algumas variáveis sociológicas e psicológicas atuam diretamente na decisão de compra dos consumidores e podem influenciar a ascensão ou declínio de uma marca ou empresa.

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Gestão de crise

  1. 1. Estudo GESTÃO DE CRISE
  2. 2. Índice Introdução.......................................................................03 Onde se encontra o perigo.............................................04 Buzz................................................................................06 A interação nas redes.....................................................07 Volume de buscas..........................................................09 O lado negro da internet................................................10 O caso Brastemp...........................................................12 O caso Renault..............................................................14 Gestão eficiente.............................................................15 Aplicabilidade do Estudo................................................16 Comentários...................................................................17 Metodologia....................................................................18 Ficha Técnica.................................................................19 2
  3. 3. GESTÃO DE CRISEO caso Arezzo e a gestão de crises on-linePor definição, consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire um produto ou serviço. Algumas variáveissociológicas e psicológicas atuam diretamente na decisão de compra dos consumidores e podem influenciar aascensão ou declínio de uma marca ou empresa.Hoje, entretanto, vivemos em uma era em que a força das opiniões reina sobre a sociedade de consumo e as mídiassociais têm um papel primordial nesse cenário. Antigamente, apenas as corporações possuíam ferramentasnecessárias para propagar o discurso sobre suas marcas, porém a web mudou esta realidade e, agora, a reputaçãodas empresas está nas mãos dos internautas.Ao tomar o cuidado de comparar detalhadamente as características dos produtos como, por exemplo, valores,procedência, durabilidade, atendimento, garantia, etc, o novo consumidor tem acesso rápido a essas informações pormeio dos inúmeros canais online. Junto a isso, passa a ter conhecimento sobre outras experiências de consumo, queestão compartilhadas nas redes. As reclamações ou elogios dos usuários são mais valorizados diante do público epodem atingir diretamente a imagem de uma marca.Para avaliar como comentários de consumidores podem repercutir negativamente para uma marca, gerando crises deimagens e conceitos, a MITI Inteligência realizou um estudo em que monitorou as redes sociais e as mídias online emum período de cinco dias, entre 26 e 30 de abril, observando o ponto de vista do consumidor e a influência dessascrises no mercado. 3
  4. 4. Onde se encontra o perigoAs plataformas de mídias sociais e outros canais web são os mais populares da internet. Apesar de outras ferramentase portais também terem espaço no universo online, a representatividade em números dessas mídias é maior e,portanto, mais relevante para esse estudo.• Facebook Fan Pages: atualmente existem mais de 3 milhões de Fan Pages na rede. Diariamente os usuários estãodescobrindo como criar e como utilizar a ferramenta. O conteúdo, quando apresentado com caráter negativo, impactadiretamente no número de “Likes” da página e se espalha em larga escala quando os internautas aproveitam paracompartilhar o assunto clicando em “Share”.• Perfis no Twitter: disseminar um conteúdo negativo é muito simples via Twitter, pois as atualizações são exibidas emtempo real e enviadas a todos os usuários que se interessam pelo conteúdo/plataforma. Alguns perfis são vistos comograndes “influenciadores”, como por exemplo, o perfil do jornalista/humorista @RafinhaBastos que tem mais de doismilhões de seguidores. Neste caso a mensagem se torna extremamente relevante quando divulgada. As palavras emdestaque aparecem rapidamente no Trending Topic da plataforma e atingem repercussão nacional e até mesmointernacional, pois tem a capacidade de atingir milhões de pessoas em uma única interação.• Canais no YouTube: os vídeos postados na plataforma se espalham com rapidez, principalmente quando o canal éassociado a outras redes.• Blogs: a mensagem de um blog é bastante relevante no ambiente online, principalmente se ele apresentarcredibilidade no segmento ou área que retrata. A possibilidade de inserir comentários sobre os posts permite umamaior discussão sobre diversos assuntos, dando prolongamento à repercussão.• Sites de reclamação: o consumidor pode expressar suas reclamações diante de experiências de compras nãosatisfatórias, assim como atributos sobre produtos que não cumprem os requisitos informados. 4
  5. 5. O caso ArezzoDepois de lançar no mercado da moda uma coleção de inverno que usava peles de animais – como raposas, ovelhas ecoelhos -, a Arezzo enfrentou diversos problemas com consumidores. A marca alega que o uso de peles é tendênciamundial e que o desenvolvimento dos produtos passa por todos os processos legais de regulamentação edocumentação necessária.Na internet, o volume de interações com a palavra-chave Arezzo aumentou drasticamente no período pós-lançamentoda campanha, e protestos de consumidores insatisfeitos de todo o Brasil começaram a surgir no Twitter e na fanpageda Arezzo, no Facebook. O buzz foi tanto que em um curto espaço de tempo os internautas conseguiram impactar amarca que, enfim, decidiu retirar as roupas da coleção Pelemania das prateleiras.No período do estudo, o volume de notícias em portais online aumentou consideravelmente em relação aosconcorrentes da marca.Notícias por palavras-chave – plataforma Clipping Express Via Uno 11,76% Schutz 16,91% Arezzo Datelli Schutz Datelli 22,79% Via Uno Arezzo 48,53% 0 10 20 30 40 50 60 70• No período monitorado, a Arezzo teve o dobro de notícias em relação a concorrente que ficou em segundo lugar,Datelli.Para exemplificar como as notícias abordaram o lançamento da polêmica coleção, segue uma matéria capturada pelaplataforma Clipping Express. 5
  6. 6. • Com o título de “Controvérsia animal” a matéria do Jornal de Santa Catarina procura retratar com imparcialidade asituação: “O lançamento da coleção Inverno 2011 de sapatos e acessórios da Arezzo reacendeu, no dia 18 de abril, aantiga discussão entre defensores de direitos dos animais e fashionistas: é correto usar pele natural em nome damoda?”.Até onde vai o buzz?Para ilustrar onde aconteceu o buzz gerado pelos internautas, apresentaremos a seguir o gráfico que mensura em qualmídia houve o maior número de interações durante o período do estudo:Interações por mídia – plataforma postXPela facilidade de expressão e de replicação de críticas e comentários – por meio dos retweets - o Twitter acaba sendoo canal com maior quantidade de interações sobre o caso. 0,31% 0,65% 0,04% 27,54% 71,47% Twitter Facebook Blog Youtube Fórum• De maneira geral, os usuários não hesitam em manifestar opiniões negativas pelo Twitter. No caso da Arezzo, o usodesse canal foi quase três vezes maior que a repercussão pelo Facebook.• No período do estudo, a parcela de interações em outras mídias não foi significativa, a exemplo dos blogs, YouTube efóruns. Isso mostra que mesmo repercutindo mais em apenas um ou dois canais – Twitter e Facebook – um assuntopolêmico envolvendo uma marca toma grandes proporções e permanece na mente dos internautas. 6
  7. 7. A interação nas redesNo período que antecedeu o estudo (dias 18, 19 e 20 de abril), quatro matérias veiculadas em portais de notíciasespecializados e alguns blogs de grande credibilidade na internet obtiveram um alto índice de acessos. Mais do queisso, a integração deles com redes sociais aumentaram significativamente a repercussão do caso. Observe os númerosde comentários, quantidade de “Likes” no Facebook e volume de Retweets no Twitter.- Brainstorm9 Fonte: Brainstorm9.com.br• No veículo on-line brasileiro Brainstorm9 - cujo conteúdo varia entre publicidade, internet, negócios, social media ecomunicação digital -, um post sobre o caso obteve 114 comentários, 767 “Likes” no Facebook e 352 retweets noTwitter.- Colherada Cultural Fonte: www.colheradacultural.com.br• No veículo Colherada Cultural – que retrata assuntos sobre artes, moda, literatura, teatro e dança, cinema,gastronomia, música e opinião -, o tópico sobre o caso obteve 216 “Likes” no Facebook.- Publistorm Fonte: www.publistorm.com.br• No portal voltado à temática publicitária, o post sobre o caso obteve 208 “Likes” no Facebook e 21 Retweets noTwitter. 7
  8. 8. - Moda no mundo, IG Fonte: www.moda.ig.com.br/modanomundo/• No portal da iG o foco é voltado para dicas de moda, tendências, destaques, notícias dos últimos desfiles. O post queexpressa a opinião de Anderson Birman, presidente da Arezzo, sobre o caso obteve 696 “Likes” no Facebook.Todas essas matérias contribuíram para a repercussão da marca nas mídias sociais, principalmente quandocomparada com os seus concorrentes.Interações por palavras-chave – plataforma postX Datelli Via Uno Via Marte Schutz Arezzo 4,77% 7,09%% 7,13% 7,32% 73,68%• A palavra-chave “Arezzo” ocupa a parcela de 73,68% do total do gráfico. Número bastante expressivo que comprovao poder de disseminação do conteúdo mesmo uma semana após a marca anunciar a retirada da polêmica coleção daslojas.• As outras quatro palavras-chave somadas (que representam os concorrentes da marca Arezzo) apresentam um totalde 26.31% de interações. A diferença de buzz da Arezzo chega a ser quase três vezes maior que das outras marcasjuntas. 8
  9. 9. Volume de buscasO Google Trends é uma ferramenta do Google Labs que mostra os mais populares termos buscados em um passadorecente. O gráfico mostra a crescente quantidade de buscas durante o mês de abril.Pesquisa Google Trends: palavra-chave “Arezzo”• Esse pico de buscas e interações do dia 18/04 é justificável, pois foi exatamente quando o assunto virou TrendingTopic no Twitter.Pesquisas Crescentes - Google Trends• No período em que a palavra-chave #Arezzo virou Trending Topic, as três palavras-chave tiveram um significativoaumento nas buscas do Google e se espalharam para todo o universo on-line. 9
  10. 10. O lado negro da internetCom toda essa repercussão, as marcas podem acabar descobrindo de maneira drástica o lado negro da internet. Narede social que mais cresce no país, duas fangapes foram os alvos principais de críticas e interações dos internautassobre o caso Pelemania. A página “Boicote Arezzo” ultrapassou em um curto espaço de tempo o números de usuáriosda fanpage oficial da marca. Fonte: www.facebook.com/search• FanPage Arezzo Oficial: 5.234 membros no dia 29/04.• Boicote Arezzo: 6.503 membros no dia 29/04.Avaliando mais profundamente as interações das redes sociais, visualizamos as categorias em que as menções foramdivididas para compreendermos melhor o que o internauta estava falando sobre a marca.Interações por categoria – plataforma postX Citação/Uso 9,60% Coleção 4,80% Marca Desejo Crise 51,20% Crise Coleção Desejo 22,40% Citação/Uso Marca 11,20% 0 10 20 30 40 50 60 70• A barra na cor verde representa o conteúdo disseminado na rede em função da repercussão do caso “Pelemania” damarca Arezzo. Essa categoria representou mais da metade das interações sobre a marca.• Diante as cinco palavras-chave, a categoria “desejo” apresenta um alto índice de interações, ficando em segundolugar entre os assuntos mais comentados da marca. Foram incluídos nessa categoria comentários de internautas queexpressavam vontade de adquirir produtos da Arezzo.• A categoria “crise” apresentou um total de 64 interações, enquanto que a soma de todas as outras quatro categoriasfoi de 60 interações. Provando, mais uma vez, a intensidade da repercussão do caso. 10
  11. 11. Por a categoria “crise” apresentar um conteúdo nocivo às marcas (em virtude das interações captadas pela plataformapostX), o gráfico de tonalidades apresentou um maior número de menções negativas.Interações por tonalidade – plataforma postX Negativo 58,40% Positivo Negativo Positivo 41,60% 0 10 20 30 40 50 60 70 80• De maneira geral, as menções neutras dos internautas expressam citação e uso das marcas. Como o objetivoprincipal do estudo é a identificação de crise na rede, este gráfico apresenta apenas interações positivas e negativas,justamente com o intuito de comparar essas duas vertentes. • A tonalidade positiva indica que parte dos internautas consumidores destas marcas expressam suas opiniões de umamaneira construtiva na web. No entanto, num período de crise, fica evidente que o volume de interações negativasaumenta consideravelmente. 11
  12. 12. O caso BrastempClientes insatisfeitos podem ser bastante agressivos no momento da reclamação. Quando não têm seus direitosrespeitados, vêm a público, através da web, para manifestar suas impressões sobre os serviços prestados eprincipalmente sobre a postura das empresas para atender e solucionar esses problemas.Em janeiro de 2011, a Brastemp envolveu-se em um caso que repercutiu nacionalmente. De acordo com FelipeAgnello, CEO do portal Publistorm: “Esse seria mais um, dentre muitos casos de consumidores que são desrespeitadose ignorados pelas marcas. No entanto, ao contrário do que costumamos fazer – deixar pra lá – Oswaldo Borelli decidiuagir. Sem nenhuma solução para o problema com sua geladeira, Oswaldo atacou de publicitário e pendurou uma faixana entrada de sua casa, expondo para todo seu desapontamento com a Brastemp. Oswaldo também publicou, no dia20 de janeiro, um vídeo onde explica toda a história de problemas com a marca”.Um dos vloggers (abreviação de Vídeo Blogger) mais famosos do Brasil, @pecesiqueira, ajudou Oswaldo Borelli erepassou no Twitter o link do vídeo para seus 577.012 seguidores. Com toda essa força de divulgação das redessociais agindo em conjunto com os usuários, a Brastemp foi parar no Trending Topic mundial do Twitter.Para se ter uma ideia da propagação do vídeo, usamos um mecanismo de busca estrangeiro, cuja apresentação daplataforma traduzida para o português é: “Descubra o que está acontecendo agora. Os termos mais populares queestão sendo procurados e os últimos assuntos abrangendo toda a Internet”. A busca foi realizada na categoria vídeo e,entre outros vídeos buscados pelo site, lá estava o vídeo do Sr. Borelli ao lado do último comercial de sucesso daBrastemp, “Um dia em que um sorriso parou São Paulo”. Fonte: http://trendsbuzz.com/A disseminação e replicação de conteúdo negativo foi tão intensa que, em três dias, a empresa entrou em contato como Sr. Borelli para resolver o problema. Confira duas interações do consumidor expondo sua opinião no microblogTwitter.Fonte: http://www.publistorm.com/wp-content/uploads/2011/01/twitteroswaldo.jpg No perfil oficial (@brastemp) a marca viu a necessidade de comunicar ao público que o problema já estavaresolvido, admitindo a falha no processo pós-venda da geladeira que envolve o caso. 12
  13. 13. Fonte: http://conexaojovem830.files.wordpress.com/2011/01/brastemp.jpg 13
  14. 14. O caso RenaultEste foi outro caso de reclamação virtual que conseguiu repercutir em larga escala. Com o intuito de chamar a atençãoda montadora de carro francesa, uma consumidora resolver potencializar o efeito de sua insatisfação. Para issoresolveu criar um site (www.meucarrofalha.com.br) e cadastrar perfis nas diversas redes sociais, com o objetivo dereplicar o mesmo assunto, dizendo que o produto adquirido não funcionava adequadamente.Neste caso, as ferramentas utilizadas durante a ação da consumidora foram perfis no Facebook, no Orkut, no Twitter e,também, dois vídeos no YouTube, relatando seus problemas abertamente ao público. A consumidora explicou que ocontato com a assistência técnica não foi eficiente e que não obteve nenhuma reparação de seu produto, mesmo apósquatro anos de negociação com a empresa.Durante a mobilização, a consumidora contou com o apoio de internautas ao redor do Brasil, que se sentiramsensibilizados com a história e resolveram agir em conjunto para tentar estreitar a relação consumidora x fabricante. Omais interessante é que em apenas um mês, o site criado pela consumidora atingiu mais de 700.000 acessos. Porém,uma liminar judicial solicitada pela fabricante de carros obrigou a consumidora a remover do ar, em um período de até48 horas, todas as denúncias feitas em todos os perfis nas redes sociais. Mesmo depois de três meses do ocorrido, quando digitamos a palavra-chave “consumidora” na ferramenta debusca do Google, a primeira sugestão de pesquisa é “Consumidora Renault”. O volume de conteúdo indexado sobre otema passa de 2,6 milhões de resultados.O site Meu Carro Falhou hoje se tornou um canal de reclamação aberto aos consumidores que desejam compartilharsuas dificuldades em resolver os problemas junto às montadoras de veículos. Uma área no portal é destinada a inserirtodos os envolvidos nas tentativas de resolução do problema, como SAC ou Procon, comprovando que a divulgaçãodas insatisfações nas redes sociais acontece em última instância, surgindo como uma ferramenta de desespero nosprocessos de busca pelos direitos do consumidor. 14
  15. 15. Gestão eficienteHoje, a Internet atua como um forte elo entre os direitos dos consumidores e suas necessidades específicas. É precisoaprender com os erros, principalmente de casos que repercutiram em larga escala, como vimos neste estudo.O discurso das marcas precisa ser claro e verdadeiro. Os veículos e canais oficiais das corporações, como porexemplo sites corporativos, devem funcionar plenamente. Só assim, é possível agregar valores positivos frente aopúblico.As redes sociais devem ser vistas como ferramentas que potencializam e estreitam o relacionamento com o cliente,auxiliando o processo de atendimento e fidelização com o público. Se devidamente monitoradas, são aliadas e nãoinimigas.Uma gestão de crise eficiente deve ser, acima de tudo, precisa. Ignorar o consumidor não pode ser prática deempresas sérias. A identificação do buzz negativo nos diversos canais tem que ser imediata e a resposta precisa ter omesmo ritmo. Em tempos modernos, no qual o poder digital prevalece, é preciso que as corporações percebam aimportância deste movimento nas redes, caso contrário, isso pode custar caro, influenciando inclusive na sobrevivênciadas empresas que ignoram essas manifestações.Portanto, mais do que a mensagem institucional tentar passar confiabilidade através do investimento em publicidade, éfundamental a compreensão da expansão das mídias sociais no ambiente dos negócios, pois essas ferramentasmaximizam as influências positivas e negativas dos usuários em relação às marcas e estão diretamente ligadas aoprocesso de fidelização e fortalecimento das empresas. 15
  16. 16. Aplicabilidade do estudoA imagem do consumidor sobre as marcas e produtos, seja positiva ou negativa, influencia diretamente a percepção dopúblico de uma empresa. O monitoramento pode possibilitar um trabalho estratégico, capaz de garantir resultados apartir de um acompanhamento contínuo da opinião pública e especializada. Isso garante rapidez para encontrar egerenciar crises, minimizando os danos que um buzz negativo pode causar. 16
  17. 17. Comentários sobre a plataforma – postXAtravés do monitoramento do postX foi possível verificar que muito se fala nas redes sociais sobre a procedência, máqualidade e aspectos gerais de produtos. Após a captura das palavras-chave relacionadas, é possível constatarclaramente o poder desses canais e como as grandes marcas do varejo atual devem contar com um planejamento paragerenciar eventuais crises. As avaliações e categorizações possibilitadas pela plataforma ajudaram a exemplificar eaprofundar as considerações do estudo.Comentários sobre a plataforma – Clipping ExpressO serviço de monitoramento do Clipping Express foi usado para quantificar as notícias publicadas pela imprensa noperíodo estabelecido e assim compreender os fatos de destaque da imprensa que foram relevantes ao tema. 17
  18. 18. MetodologiaPara analisar o buzz gerado pelo internauta, realizamos um monitoramento de cinco dias nas mídias sociaisenvolvendo as palavras-chave de referência. Utilizando a plataforma postX como ferramenta de rastreamento,conseguimos uma cobertura do Twitter, Facebook, blogs, fóruns e sites de reclamação.As mídias on-line foram utilizadas para mensurar a representatividade em mais de 3.500 veículos de comunicação,monitorados pela plataforma Clipping Express. A plataforma permitiu embasar o conteúdo apresentado como cenárioatual sobre o tema e mensurar sua representatividade na quantidade de notícias nesses canais.Os dados coletados para este estudo de apresentação são quantitativos e qualitativos através de uma amostragem de6%, revelando em números o quanto as palavras-chave tiveram repercussão nas mídias sociais e mídias on-line. 18
  19. 19. Ficha TécnicapostXPeríodo monitorado: 26/04 a 30/04Total de interações: 2.622Palavras-chave:Arezzo: 1.932Schutz: 192Via Marte: 187Via Uno: 186Datelli: 125Clipping ExpressPeríodo monitorado: 26/04 a 30/04Total de notícias: 136Palavra-chave:Arezzo: 66Datelli: 31Schutz: 23Via Uno: 16Esse estudo foi desenvolvido pela MITI Inteligência.Acesse nosso site: HTTP://miti.com.brSiga-nos no Twitter: HTTP://twitter.com/fontemiti 19

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