Este documento apresenta um planejamento estratégico para a marca Tampax de absorventes internos. Ele inclui uma análise do mercado, das concorrentes e das consumidoras, identificando oportunidades para comunicar de forma mais efetiva com consumidoras mais jovens. O documento propõe focar em meninas de 13 a 18 anos e adotar um tom humorístico para desmistificar a menstruação.

1. PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
TAMPAX

2. Este trabalho teve como base o projeto final do curso de Publicidade e
Marketing, realizado na Escola Superior de Comunicação Social de
Lisboa. Realizado em grupo* no 2° semestre de 2012.
*Membros: Bruno Soares, Catarina Martins, Joana Pedroso, Mariana Moreira e Sonia Santos.
INTRODUÇÃO

3. Esta apresentação tem como foco a parte estratégica do trabalho que
culminou com a criação do briefing criativo:
INTRODUÇÃO

4. Mas antes de revelar o briefing, quero contar um pouco sobre o processo
que levou a sua criação..
Esta apresentação tem como foco a parte estratégica do trabalho que
culminou com a criação do briefing criativo:
INTRODUÇÃO

5. Inicialmente era preciso escolher uma marca do mercado português que
estivesse há algum tempo sem comunicar de maneira efetiva.
INTRODUÇÃO
Dentre inúmeras marcas, a escolhida foi Tampax, marca de absorvente
interno (mais conhecido em Portugal como tampão).

6. Segmento interessante e um pouco nublado,
principalmente para um homem.

7. Para a construção deste trabalho, foi preciso uma imersão em todo o
universo feminino que ronda este assunto, que para muitas pessoas é tido
como “complicado”.

8. Para a construção deste trabalho, foi preciso uma imersão em todo o
universo feminino que ronda este assunto, que para muitas pessoas é tido
como “complicado”.
Bom, então vamos lá...

9. ONDE
ESTAMOS?

10. Antes de mais nada, vamos analisar o mercado onde a marca se encontra.
MERCADO
De 2007 a 2011, os tampões possuiam a menor parcela do mercado de
higiene pessoal feminina (pensos menstruais ou absorventes, proteção
diária e tampões).
Porém, as vendas em volume de tampões tiveram um crescimento
significativo de 38% nesse mesmo período.
Fonte: Anuários da Nielsen

11. De acordo com dados da Nielsen, o mercado pode ser considerado um
duopólio, sendo o.b. a principal concorrente daTampax.
TAMPAX x o.b.

12. Primeira marca a lançar tampões no mundo e líder mundial do segmento,
Tampax é uma marca de refêrencia no mercado português.
TAMPAX
Tampax Compak*
Tampax Clássico*
* Essas embalagens estavam no mercado na época deste trabalho. Pouco tempo depois foi feito um re-design das mesmas.

13. Além de tecnologias exclusivas como os canais de absorção, todas as linhas da
marca possuem aplicador. Esse é um fato que agrada muitas consumidoras mas
ao mesmo tempo afasta outras.
DIFERENCIAL
Facilidade na introdução X Desconforto na utilização

14. A principal concorrente é comercializada pela Johnson & Johnson e é a marca
top of mind do segmento. Assim como Tampax, comercializa apenas tampões.
o.b.
* Site: http://www.obviamente-ob.com.pt/
o.b Base O.b ProComfort
O.b ProComfort c/ Aplicador

15. A pesquisa realizada com 150 mulheres com idades entre 20 e 55 anos, revelou
algumas percepções das consumidoras em relação as duas marcas:
COMPARAÇÃOTAMPAXx o.b.
Tampax é vista como mais
adulta, mais complicada,
mais insegura e com uma
embalagem pouco
apelativa.
Além disso, a marca está
envelhecida na mente das
consumidoras mais jovens.

16. A pesquisa também revelou um cenário nada agradável em relação as últimas
campanhas do segmento. De acordo com as consumidoras, as campanhas são
muito informacionais e pouco originais e, por isso, são facilmente esquecidas.
COMUNICAÇÃO

17. A pesquisa também revelou um cenário nada agradável em relação as últimas
campanhas do segmento. De acordo com as consumidoras, as campanhas são
muito informacionais e pouco originais e, por isso, são facilmente esquecidas.
Em geral, elas apresentam as características do produto e os seus benefícios para o
dia-a-dia de uma mulher .
COMUNICAÇÃO

18. Sua última campanha, veiculada em 2011, não fugiu do cenário
relatado. O spot se passa em um cenário típico de verão,
focando na facilidade e rapidez de inserção do aplicador retrátil.
Além disso, nos últimos 5 anos, Tampax possui apenas 32% de
SOV contra 68 % da o.b..
COMUNICAÇÃOTAMPAX
Link: http://www.youtube.com/watch?v=U6OnJAFekOI

19. Tampax é comercializada pela Arbora & Ausonia, empresa que possui, também, a
marca de absorventes Evax. As duas são comunicadas conjuntamente no site e na
página do Facebook*.
* Site: http://www.evaxtampax.pt/ | Facebook: https://www.facebook.com/EvaxTampax.pt
COMUNICAÇÃOTAMPAX

20. A comunicação feita em seu site* tem duas vertentes, uma para mulheres e outra
para (pré) adolescentes.
* Site: http://www.obviamente-ob.com.pt/ | Facebook: https://www.facebook.com/EvaxTampax.pt
COMUNICAÇÃOo.b.

21. UM POUCO MAIS
SOBRE A CONSUMIDORA

22. CONSUMIDORA
Existem 3 tipos de perfis genéricos:

23. CONSUMIDORA
Existem 3 tipos de perfis genéricos:
1- As que são fiéis aos absorventes e
não conseguem usar tampões
(normalmente por dificuldade na
utilização, falta de conforto ou
dificuldade na inserção);

24. CONSUMIDORA
Existem 3 tipos de perfis genéricos:
1- As que são fiéis aos absorventes e
não conseguem usar tampões
(normalmente por dificuldade na
utilização, falta de conforto ou
dificuldade na inserção); 2- As que combinam absorventes e
tampões (ou por abundância de fluxo, ou
por à noite só usar pensos);

25. 3- As fiéis aos tampões que não
gostam de absorventes (normalmente
por sentirem que os tampões são mais
higiénicos e/ou práticos).
CONSUMIDORA
Existem 3 tipos de perfis genéricos:
1- As que são fiéis aos absorventes e
não conseguem usar tampões
(normalmente por dificuldade na
utilização, falta de conforto ou
dificuldade na inserção); 2- As que combinam absorventes e
tampões (ou por abundância de fluxo, ou
por à noite só usar pensos);

26. ALÉMDISSO:
Existe uma maior aceitação do
segmento nas faixas etárias mais jovens
(15 -24 anos, 55% e 25-34 anos, 57%).

27. Existe uma maior aceitação do
segmento nas faixas etárias mais jovens
(15 -24 anos, 55% e 25-34 anos, 57%).
Na maioria das vezes a própria
utilizadora é a compradora e
em alguns casos, o parceiro.
ALÉMDISSO:

28. Entre os principais benefícios exigidos
estão a credibilidade da marca e
facilidade de inserção.
Existe uma maior aceitação do
segmento nas faixas etárias mais jovens
(15 -24 anos, 55% e 25-34 anos, 57%).
Na maioria das vezes a própria
utilizadora é a compradora e
em alguns casos, o parceiro.
ALÉMDISSO:

29. Entre os principais benefícios exigidos
estão a credibilidade da marca e
facilidade de inserção.
Existe uma maior aceitação do
segmento nas faixas etárias mais jovens
(15 -24 anos, 55% e 25-34 anos, 57%).
Na maioria das vezes a própria
utilizadora é a compradora e
em alguns casos, o parceiro.
Ao experimentar e gostar de uma marca,
a mulher tende a se tornar fiel ao longo
de todo o período fértil.
ALÉMDISSO:

30. Ainda há uma barreira cultural muito forte quanto à utilização de tampões
em meninas muito novas (11 - 12 anos). Devido a isso, em geral, as
consumidoras iniciam o período fértil com os absorventes. Nesse momento,
a escolha da marca a ser utilizada é muito influenciada pela mãe.
INFLUENCIADORES

31. Ainda há uma barreira cultural muito forte quanto à utilização de tampões
em meninas muito novas (11 - 12 anos). Devido a isso, em geral, as
consumidoras iniciam o período fértil com os absorventes. Nesse momento,
a escolha da marca a ser utilizada é muito influenciada pela mãe.
INFLUENCIADORES
Após alguns anos é que elas começam a
utilizar o tampão. Nessa idade, as amigas
começam a ganhar maior importância
nos conselhos de produtos.

32. PARA ONDE
QUEREMOS IR?

33. Tampax está associada a mulheres mais velhas, portanto deve-se
rejuvenescer a marca para conquistar consumidoras mais jovens.
PAPELDA COMUNICAÇÃO

34. Meninas dos 13 aos 18 anos, classes A, B, C1 e C2.* À
medida que vão crescendo, tendem a ter um maior
auto-conhecimento do seu corpo, dismitificam e
integram a menstruação como algo natural. Procuram
um produto alternativo aos pensos higiênicos que
ofereça maior liberdade nas suas atividades.
PÚBLICO-ALVO
* As divisões de classes econômicas em Portugal se diferem um pouco em relação ao Brasil.

35. Após semanas de discussão sobre qual o melhor ângulo para abordar este
assunto e quais atitudes femininas não haviam sido exploradas pela
publicidade, eis que surge o insight:
PAPELDA COMUNICAÇÃO

36. Após semanas de discussão sobre qual o melhor ângulo para abordar este
assunto e quais atitudes femininas não haviam sido exploradas pela
publicidade, eis que surge o insight:
PAPELDA COMUNICAÇÃO
Ninguém complica como as mulheres e elas sabem disso.

37. Após semanas de discussão sobre qual o melhor ângulo para abordar este
assunto e quais atitudes femininas não haviam sido exploradas pela
publicidade, eis que surge o insight:
PAPELDA COMUNICAÇÃO
Ninguém complica como as mulheres e elas sabem disso.
O insight pede um tom humorístico de forma que não magoe as mulheres
ao brincar com o fato de complicarem alguns momentos da vida.
A partir desse insight chegou-se ao conceito da campanha..

38. Há um dia que vais descomplicar
CONCEITO

39. BRIEFING
CRIATIVO

40. Este modelo foi baseado nos moldes de uma das grandes agências de Portugal.

41. Bruno D. SoaresEstudante de Publicidade na UFF
brunosoaresuff@gmail.com
www.linkedin.com/in/brunosoaresuff
Fiquem à vontade para fazer comentários e dar sugestões.
Em breve, mais cases..