as

1. manualbásico
deMídia

3.  • 3
ManualBásico
deMídia
““ 4 Alcance e Frequência
““ 6 Amostras
““ 8 Audiência de TV
““ 10 Concentração e Distribuição
““ 12 Custo Por Mil
““ 14 Definição de Verbas
““ 18 Demanda Controlada
““ 20 Eficácia
““ 22 GRP
““ 24 Pequenas Verbas I
““ 26 Pequenas Verbas II
““ 28 Público-alvo
““ 30 Qualidade e regularidade = hábito
““ 32 Segmentação
Índice
índice • 3

4. 4 • manual básico de mídia
Algumas verão apenas uma vez; outras, duas ou três; outras, mais
do que isso. Existem técnicas que orientam a escolha dos pro-
gramas e do número de inserções que devem ser feitas em cada
programa, de forma que o anunciante consiga alcançar a quan-
tidade de pessoas escolhidas tantas vezes quanto for necessá-
rio. E isso é muito importante, pois só quem viu o comercial um
número de vezes suficiente para entendê-lo tem a chance de se
sentir motivado para comprar o produto. Essas pessoas são con-
sideradas eficientemente alcançadas e são o principal objetivo
da veiculação de uma mensagem.
O objetivo de todo anunciante é atingir o seu público com a sua
mensagem. Um comercial de grande impacto chama a aten-
ção do público com menos inserções. Um comercial mais suave
precisa ser visto mais vezes para funcionar bem. Programas de
grande audiência, como o Jornal Nacional ou a novela das 8
horas, alcançam muitas pessoas de uma só vez. Programas mais
dirigidos atingem aquele público mais segmentado. Por exem-
plo: um Globo Rural para o pessoal que se interessa por agro-
pecuária, ou um Jornal da Globo, no final da noite, para aqueles
que chegam mais tarde em casa, são programas que alcançam o
público que não foi atingido pelo Jornal Nacional.
O anunciante pode exibir o seu comercial de várias formas dife-
rentes: pode ser um patrocinador, e colocar vários comerciais
em um mesmo programa, garantindo assim que aquele grupo
de pessoas que costumam assisti-lo terá a oportunidade de ver
várias vezes a sua mensagem. O outro extremo é uma progra-
mação diversificada, quando o anunciante escolhe uma série de
programas diferentes e consegue, com isso, alcançar um número
maior de pessoas. Mas, atenção! Muita gente confunde número
de inserções com freqüência, e audiência com alcance.
““ Número de inserções | é a quantidade de vezes que o comercial vai
passar na TV. É uma característica associada ao comercial.
AlcanceeFrequência
Quandoexibeoseucomercial
na TV, o anunciante sabe que esse comercial terá
a oportunidade de ser visto por várias pessoas.

5. frequenciamédia
Neste exemplo,foram feitas inserções com audiência média de 40 pontos
8 pessoas diferentes
8/15 = 53% de alcance
Frequencia média = GRP / Alcance
FM = 120/53 = 2,3 vezes
2º inserção
1º inserção
3º inserção
40 pontos de
audiência
40 pontos de
audiência
40 pontos de
audiência
120 GRP
Nº pessoas
alcançadas
6
1
1
Alcance e Frequência • 5
““ Freqüência | é o número de vezes que cada pessoa teve a oportu-
nidade de ver o comercial. A freqüência está associada ao público-
-alvo. Audiência média é o número médio de pessoas que assistem
a cada exibição do programa, portanto é uma característica do pro-
grama de TV.
““ Alcance | é o número total de pessoas diferen-
tes atingidas com um conjunto de veiculações do
comercial. É uma característica desse conjunto de
inserções, isto é, da programação de mídia.
O número de pessoas alcançadas por diversas
exibições de um programa (um patrocínio, por
exemplo) é sempre maior que a sua audiência
média. Isso porque, a cada nova inserção no pro-
grama, é alcançado um grupo de pessoas que já
teve a oportunidade de ver a inserção nos pro-
gramas anteriores e mais algumas que não tive-
ram a oportunidade de ver, por qualquer razão,
as últimas exibições.
Jornal Nacional
Globo Rural
alcance
alcanceefrequencia

6. 6 • manual básico de mídia
Amostras
Normalmente, pede-se um pouco para experimentar, certo?
Pede-se uma amostra do produto. Se for de boa qualidade, o
produto será bom. Se for ruim, o produto não serve. E isso é ver-
dade, desde que o produto seja igual à amostra recebida, ou seja,
desde que a amostra seja uma boa representante do produto.
Não é necessário, por exemplo, comer todo o pacote de biscoi-
tos para saber se são bons ou não. Basta experimentar um. Se for
uma lata de biscoitos sortidos, talvez seja melhor experimentar
mais de um, para ter certeza de que todos são bons.
Novamente, parte-se do princípio de que o pouco experimen-
tado permite formular conclusões a respeito de todo o resto. É
prático, lógico e econômico. E esse é o mesmo princípio que está
por trás das pesquisas de audiência.
““ Universo
Universo de uma pesquisa é o conjunto de pessoas que se quer
ver representadas, ou seja, sobre as quais é preciso descobrir
alguma coisa. No caso das pesquisas de audiência no Brasil, o
universo é de mais de 150 milhões de habitantes.
Perguntar diariamente a 150 milhões de brasileiros o que assis-
tiram na TV no decorrer do dia seria praticamente impossí-
vel, além de muito caro e trabalhoso. Por isso, as empresas que
fazem pesquisa, os institutos de pesquisa, trabalham com amos-
tras. Não de produtos, mas de pessoas. Escolhem, em cada
cidade, um grupo especialmente definido para representar toda
a população da cidade que está sendo estudada.
Os institutos de pesquisa escolhem um pouco de homens,
um pouco de mulheres, crianças, jovens, adultos e pessoas
mais velhas. Gente com muito dinheiro e com pouco. Pes-
soas que moram no centro e na periferia, pessoas que tra-
balham e que não trabalham, pessoas com filhos e sem filhos...
Tomando esse cuidado, são capazes de reunir um grupo que
forma a amostra da população da cidade. Sabendo o que faz um
Oqueéprecisofazer
para conhecer um produto novo, digamos, um sabão
em pó, uma bebida ou mesmo uma matéria-prima?

7. amostra universo
Amostras • 7
5milpessoas
50milhõeseleitoresparapresidente
grupo, descobre-se o que faz todo mundo.
São necessários diversos estudos para conhecer bem a popula-
ção que vai ser amostrada. Daí, são aplicadas técnicas estatísti-
cas especiais para a seleção da amostra, para a escolha das pes-
soas que irão formar esse grupo que represen-
tará toda a população. Esse é o grande segredo
das pesquisas: escolher bem aqueles que forma-
rão a amostra.
Essas técnicas permitem saber quantas pessoas,
e de que tipo, devem ser escolhidas para garantir
essa representatividade. É possível saber, inclu-
sive, a probabilidade de algum erro quando a
amostra é consultada para saber algo a respeito
da população. Com isso pode-se obter informa-
ções com grande economia e rapidez, garantindo um bom grau
de precisão.
Um exemplo de como isso funciona são as eleições. Os institu-
tos entrevistam cerca de 5 mil pessoas em todo o Brasil e indicam
como vão votar 50 milhões de eleitores para presidente.
Em São Paulo, acompanhando o comportamento de pouco mais
de 2 mil pessoas diante da TV é possível fazer previsões precisas
sobre como se comporta a população. Não é mágica. É estatís-
tica. É um trabalho de profissionais que ajuda a tomar decisões
com base em informações confiáveis.
Brasil=universode
150milhõesdepessoas
universo=conjuntodepessoas

8. nossouniverso
5 casas
8 televisores
14 pessoas
A
A B
1
A
B
3
C
5
A
4
B
2
8 • manual básico de mídia
AudiênciadeTV
A audiência é um número relativizado, traduzido em pontos.
Pode ser calculada para pessoas ou domicílios.
““ Audiência domiciliar | O cálculo mais comum é o da audiência com
base nos domicílios e nas pessoas. Como vamos calcular a audiên-
cia domiciliar, nosso universo é o total de domicílios: cinco casas. No
momento da pesquisa, as casas 1 e 2 estão ligadas na emissora B.
Não importa que a casa 1 tenha três televisores, dois sintoniza-
dos na emissora A e um na B. Importa é que pelo menos um
deles está sintonizado na emissora B naquele momento. Assim,
são duas casas de um total de cinco, ou seja, 40% das casas sin-
tonizadas na emissora B. Portanto, a audiência domiciliar, isto
é, com base nos domicílios, para a emissora B é 40 pontos de
audiência.
As casas 1 e 4 têm televisores sintonizados na emissora A. São
dois domicílios em cinco, ou seja, 40 pontos. Embora o número
maior de televisores esteja sintonizado na emissora A e, por-
tanto, registrando uma audiência maior para essa emissora com
base em televisores, as emissoras A e B têm a mesma audiência
quando a base são os domicílios, pois elas estão presentes no
mesmo número de domicílios.
Numadefiniçãosimplificada,
audiência é o conjunto de pessoas que estão
assistindo a determinado programa de TV.

9. Audiência de TV • 9
A casa 5 é a única que tem aparelhos sintonizados na emissora C.
Um domicílio em cinco resulta em uma audiência de 20 pontos.
Finalmente, há um domicílio (o 3) cujos televisores estão desliga-
dos e, portanto, não está sintonizado em emissora alguma. São,
então, 20% de desligados (um domicílio em cinco).
É importante perceber que a soma desses índices (domicílios sin-
tonizados na emissora A + sintonizados na emissora B + sinto-
nizados na C + domicílios desligados) ultrapassa os 100%. Isto
é possível porque cada domicílio pode sintonizar mais de uma
emissora ao mesmo tempo, em televisores diferentes, é claro.
““ Audiência individual | O índice de audiência individual, apesar de
menos popular que a domiciliar, é o mais utilizado pelos profissionais
de marketing. É fácil entender por que: casas não compram produtos.
Quem compra são as pessoas.
Aqui, o universo, composto por todos os moradores, é de 14
pessoas. Três delas estão assistindo à emissora A. Três em 14 são
aproximadamente 21 pontos de audiência. Quatro das 14 pes-
soas estão assistindo à emissora B. Quatro em 14 são, arredon-
dando, 29 pontos de audiência. A emissora C está sendo sin-
tonizada por duas pessoas do domicílio 5. Dois em 14 significa
14 pontos de audiência. É preciso considerar também as cinco
pessoas que não estão assistindo à TV no momento da medi-
ção. São cinco de um total de 14 pessoas, ou seja, 36% que estão
desligados.
Como se considera que cada indivíduo não pode assistir a mais
de uma emissora ao mesmo tempo, a soma das audiências das
emissoras A, B e C com o total de desligados totaliza 100%. O
que os profissionais de marketing fazem quando vão escolher
os melhores programas para anunciar é considerar a audiência
de cada programa junto ao universo de potenciais consumido-
res de seus produtos.
Esses consumidores são normalmente descritos de forma socio-
-demográfica, e são em geral chamados de público-alvo ou tar-
get. Por exemplo, fraldas descartáveis teriam como potenciais
consumidores as mães de crianças até dois anos de idade, das
classes A e B.

10. planejareveicular
Comercial
PÚBLICO-ALVO
veiculação
10 • manual básico de mídia
Concentraçãoe Distribuição
A questão é: como distribuir os comerciais dentro da programa-
ção da emissora? Concentrando a veiculação e esgotando toda
a verba em poucos dias ou distribuindo os comerciais ao longo
dos meses e diluindo as oportunidades de vê-lo? Nos dois casos,
o anunciante irá colher resultados bem diferentes. Afinal, um
dos segredos da boa colheita é o modo de regar a plantação. A
programação de inserções de um comercial deve considerar os
benefícios da concentração e distribuição da veiculação.
Umcomercialnovoécomoumamudarecém-plantada,queprecisa
de um pouco mais de água. As promoções são culturas de colheita
rápida. São plantadas, regadas bastante e colhidas de uma vez.
Já o negócio do anunciante é como um pomar. Precisa ser bem
regado durante todo o ano, um ano após o outro, para continuar
dando frutos por muito tempo. A mente dos potenciais consu-
midores é como um solo que precisamos manter úmido, mas
que seca rapidamente ao sol se nos esquecemos de regar.
Continuando na comparação com as plantações: as plantas pre-
cisam ser regadas constantemente, para que cresçam e garan-
tam a produtividade. Mas isso deve ser feito com cuidado; regar
Ocomercialestápronto,
a verba destinada à veiculação já foi definida e
o público-alvo é bastante conhecido. Chegou,
então, o momento de planejar a veiculação.

11. Concentração e Distribuição • 11
demais, além de desperdiçar água, pode ser
prejudicial; pouca irrigação, pode deixar a
planta morrer.
Algumas plantações precisam de grandes
quantidades de água, concentradas em curtos
espaços de tempo. São as culturas de colheitas
rápidas. Outras, como a maioria das frutas, pre-
cisam ser regadas com regularidade, durante
todo o ano.
Portanto, é preciso saber equacionar a distri-
buição da água, de forma a otimizar a colheita
– inclusive porque a quantidade de água dis-
ponível normalmente é restrita. Ou seja, é
preciso saber equacionar a veiculação dos
comerciais, porque a verba é limitada. Por isso
é importante analisar muito bem e decidir a
melhor forma de regar seus consumidores, na
quantidade certa para cada situação.
Assim como uma
planta nova,o comercial
precisa ser“regado”
muitas vezes.PÚBLICO-ALVO
Comercial
comercialnovo
Alguns comerciais são como a maioria das frutas:
precisam ser“regados”com regularidade,durante o ano inteiro
comerciaisregulares

12. custopormil
ProgramaA
R$ 1.000/10 mil R$ 1.000/10 lotes
R$ 100/mil pessoas1 lote = mil pessoas
Programa B
R$ 2.000/40 mil R$ 1.000/40 lotes
R$ 50/mil pessoas1 lote = mil pessoas
12 • manual básico de mídia
CustoPorMil
O primeiro passo para essa análise é verificar o tipo de pessoa
que realmente assiste a cada programa. Depois, descobrir quan-
tas são as que interessam, isto é, aquelas que podem comprar
determinado produto. O próximo passo é verificar quanto custa
para anunciar em cada programa; calcular quanto custa para
atingir, com o programa escolhido, cada pessoa que interessa. E
escolher, comparando todos eles.
Não é isso, por exemplo, que faz um empresário quando com-
pra matéria-prima para a sua indústria ou produtos para a sua
loja? Ou ele compra só pelo preço do lote, não se importando
com quantidade ou qualidade? É isso que os especialistas em
mídia fazem. Porém, como a TV atinge milhares de pessoas ao
mesmo tempo, eles calculam quanto custa para atingir lotes de
mil pessoas com cada programa. Confira o exemplo dos pro-
gramas A e B. O primeiro atinge 10 mil pessoas e cobra R$ 1.000
por comercial; o segundo cobra R$ 2.000 por um comercial e
atinge 40 mil pessoas.
Existemváriasformas
de escolher os melhores programas para veicular
um comercial de TV. Uma das mais utilizadas pelos
especialistas em mídia é a análise do custo por mil.

13. Custo Por Mil • 13
É claro que o programa B, apesar de ter um preço maior, não é
o mais caro, pois é a melhor escolha do ponto de vista da renta-
bilidade. O programa A teria que custar a metade do preço para
ter a mesma rentabilidade e, ainda assim, estaria atingindo bem
menos pessoas de cada vez.
E como podemos saber quantas pessoas assistem a cada pro-
grama? E que tipo de pessoas são? Quantos consumidores
potenciais de um produto assistem a este ou àquele programa?
É para isso que existem as pesquisas de audiência. E as emissoras
de TV, bem como a maioria das agências de propaganda, com-
pram essas pesquisas para mostrar aos seus clientes a eficiên-
cia dos programas. O anunciante deve exigir essa informação do
profissional que o atende. Ele está investindo um bom dinheiro e
precisa ter condições de avaliar se a opção oferecida é a melhor.
Nem sempre anunciar no programa de menor preço ou com o
maior desconto é a escolha ideal. Comprar só pelo preço pode
ser um mau negócio.

14. definiçãodeverba
Saldo de caixa
Porcentagem da receita
Porcentagem da despesa
Custo por ação de marketing
Resultado desejado
14 • manual básico de mídia
Definiçãode Verbas
Éumaperguntadifícilderesponder,porquenãotemumaresposta
simples e, talvez, nem única. Definir com exatidão a verba necessá-
ria para uma campanha publicitária é um desafio para os melhores
profissionais de marketing e comunicação. Se sairmos por aí per-
guntando como é que os principais anunciantes definem suas ver-
bas, vamos nos deparar com quatro ou cinco respostas mais fre-
qüentes, além de incontáveis soluções originais.
O primeiro modelo comumente encontrado para a definição da
verba de propaganda é o saldo de caixa ou do dinheiro disponí-
vel. Alguns anunciantes optam por investir em propaganda um
dinheiro que reservaram para esse fim, independentemente de
quantoissorepresentaemrelaçãoaofaturamentodaempresaou
qual o seu objetivo. É como se esse montante fosse um dinheiro
que pode ser apostado. Se não der certo, tudo bem. Esse for-
mato é habitualmente utilizado por pequenos comerciantes.
Um segundo grupo prefere fixar um percentual de sua receita
mensal, ou de suas vendas, para investimento em propaganda.
Essa verba já está prevista como investimento no orçamento
anual e isso garante que estará disponível durante todo o ano.
Boa parte das multinacionais adota esse formato.
Umadasperguntasmais
difíceis de ser respondidas quando se faz um
planejamento publicitário é: quanto dinheiro
preciso investir na minha propaganda?

15. Definição de Verbas • 15
Um terceiro grupo define um percentual de seus investimentos
como verba de propaganda. Esse é um modelo menos comum
e mais antigo, que foi gradativamente substituído pelo anterior,
mas ainda é utilizado por algumas pequenas indústrias nacio-
nais e alguns setores governamentais. Uma quarta possibilidade
é definir quanto se vai investir em função daquilo que se quer
fazer. O anunciante desenha o plano de mídia que julga ade-
quado e desembolsa a quantia necessária para colocá-lo em prá-
tica. É a alternativa normalmente utilizada por aqueles que já têm
uma idéia preconcebida da comunicação que desejam, como
patrocinar o jornal da hora do almoço ou a novela da noite.
Essa idéia se baseia em suas próprias convicções, sugestões de
terceiros ou na observação da atividade da concorrência. Uma
quinta possibilidade, menos comum, é definir a verba em função
dos objetivos de mercado e comunicação. O anunciante estabe-
lece uma relação entre seus objetivos e a quantidade de comu-
nicação necessária para atingi-los e verifica quanto custa essa
comunicação. Aqui a decisão é, em tese, baseada em uma rela-
ção de causa e efeito.
Essa relação não é facilmente determinável e costuma exigir
análises históricas e pesquisas complementares. E é importante
lembrar que, quando falamos de objetivos de marketing, esta-
mos nos referindo também a resultados financeiros, inclusive de
médio e longo prazo. Ou seja, nessa alternativa, estamos conside-
rando o investimento em propaganda e sua contribuição para o
resultado da empresa.
““ Qualdessescaminhoséomelhor?
As opiniões não são unânimes. As três primeiras possibilidades
(saldo de caixa, percentual da despesa ou da receita) têm a vanta-
gem de respeitar o orçamento da empresa, mas possuem pouca
ligação com os objetivos de marketing. Pode-se estar falando de
mais ou menos dinheiro. Definir o custo por ação de marketing,
ao contrário, se pauta por objetivos específicos, o que é positivo,
mas não garante bons resultados para a empresa, na medida em
que não se analisa todo o contexto mercadológico. E nem há
garantia maior de retorno sobre o investimento.

16. qualdestescaminhoséomelhor?
As opiniões não são unânimes.
Podemos orientar nossos clientes com a
experiência de nossa equipe comercial.
?
16 • manual básico de mídia
Em tese, a solução melhor seria definir a verba de comunicação
em virtude dos objetivos de marketing e comunicação, conside-
rando que esses objetivos já levam em conta a rentabilidade do
negócio e, portanto, que o investimento assim definido respei-
taria a capacidade orçamentária da empresa. E maximizaria os
resultados.
Mas nem sempre isso é possível. Cada negócio, produto ou situ-
ação é diferente, e mesmo os grandes anunciantes internacio-
nais têm dificuldade para definir qual o volume de comunica-
ção. O que deve ser feito para que esses anunciantes alcancem
seus objetivos? E para conciliar isso com seus orçamentos inter-
nos? E se esse é um assunto onde os maiores especialistas têm
suas dúvidas, o que podemos fazer a respeito? Podemos utilizar
nosso bom senso e sugerir que o anunciante tire as suas próprias
conclusões.
Podemos orientar nossos anunciantes na escolha de progra-
mas e na forma de distribuir a veiculação. A experiência de nossa
equipe comercial com diversos clientes permite que recomen-
demos, inclusive, a intensidade da veiculação. Devemos orien-
tar nosso cliente a analisar nossa sugestão (ou a sua própria) à
luz de seu orçamento, procurando definir que tipo de retorno
deverá ter para compensar o investimento (retorno de vendas
ou de imagem).

17. Definição de Verbas • 17
Devemos, sobretudo, insistir para que o anunciante faça um
acompanhamento dos resultados e vá construindo a sua histó-
ria. Com o tempo, vai ficando mais fácil estimar os resultados de
uma campanha e estabelecer parâmetros entre a programação
efetuada, seu alcance e freqüência e seus resultados.
E sempre é bom lembrar que fazer propaganda não é uma des-
pesa, mas um investimento. Propaganda agrega valor ao pro-
duto. Na verdade, faz parte dele, em seu conceito mais ampliado.
A decisão de compra passa por um processo de avaliação do
produto. O consumidor está disposto a procurar e a pagar mais
por algo que ele conheça e que acredite atender às suas neces-
sidades e desejos. O anunciante deve prever o investimento em
propaganda ao compor o custo de seus produtos, já que ela faz
parte dele, uma vez que também é levada em consideração na
hora da escolha pelo consumidor.
Definir a verba que será destinada à propaganda faz parte do
processo de planejamento e exige esforço e experiência do
anunciante.

18. 18 • manual básico de mídia
Demanda Controlada
A maioria, se tiver condições, prefere fazer um número razoável
de inserções; se possível mais de uma por dia, todas no horário
nobre, nas novelas e no jornal. O objetivo maior do anunciante,
ao anunciar, é gerar a procura por seu produto ou serviço. É para
isso que a propaganda serve: informar, convencer e motivar a
procura.
É claro que o anunciante, por maior que seja, tem um limite para
a sua capacidade de atendimento em um intervalo de tempo.
Normalmente, são limitações físicas: tamanho da loja, tamanho
da equipe de atendimento, quantidades em estoque, capaci-
dade de produção da fábrica etc. A verdade é que se um anun-
ciante tem capacidade para vender, por exemplo, cem geladei-
ras por semana, o ideal é que a propaganda lhe garanta cem
clientes por semana.
Aparecendo mil interessados ao mesmo tempo, é bem possível
que o anunciante não venda sequer as cem que poderia ven-
der, já que não terá condições de atender adequadamente esse
número de pessoas. Esses interessados, provavelmente, procura-
rão outros concorrentes. Isto significa que este anunciante des-
perdiçou verba.
Para que isso não aconteça, o anunciante deve escolher um
plano de veiculação compatível com as suas necessidades e
capacidades. A grade de programação da emissora tem uma
série de opções para isso. Os dados de pesquisa permitem que
o anunciante tenha uma razoável
idéia de quantas pessoas estará
atingindo com cada inserção em
cada programa, bem como com
o conjunto das inserções. Daí,
baseado na própria experiência, o
anunciante poderá ir controlando
a intensidade de sua veiculação de
modo a obter o melhor resultado.
Quanta propaganda?
Quanta propaganda?
Quantas inserções?
Quantas inserções?
Jornal Nacional?
Jornal Nacional?
Mais de uma vez?
Novelas?
Novelas?
Quanta propaganda?
Quantas inserções?
Jornal Nacional?
Mais de uma vez?
Novelas?
Quanta propaganda?
Quantas inserções?
Jornal Nacional?
Mais de uma vez?
Novelas?
dúvidasdoanunciante
Umadasprincipaisdúvidas
do anunciante é sobre a quantidade
de propaganda que deve fazer.

19. Demanda Controlada • 19
É claro que uma grande quantidade de comerciais na novela das
8 horas vai provocar muito mais procura pelo produto do anun-
ciante do que um número menor de inserções na novela repri-
sada à tarde. Mas o que é melhor para o anunciante? Nesse caso,
é preciso considerar três pontos importantes:
Os anunciantes gostam que os seus comerciais
sejam vistos e comentados e, por isso mesmo,
tendem a escolher programas que conside-
ram de maior visibilidade, como a programação
noturna da emissora. Acontece que a veiculação
nesses programas tem preço maior, porque a
audiência é maior.
Portanto, o anunciante terá condições de veicu-
lar seu comercial um número menor de vezes
do que em um programa diurno. E já se sabe
que a freqüência, ou o número médio de vezes
que o consumidor tem a oportunidade de assis-
tir a um comercial é importante para o entendi-
mento, a memorização e a motivação.
Assim,demodogeral,paraoanunciantequedis-
põe de um orçamento apertado, é mais interes-
sante estar presente em programas diurnos com
uma freqüência maior. Seu comercial pode ter
uma visibilidade menor, mas estará garantindo
que uma parcela significativa da audiência, geralmente compa-
tível com sua capacidade de atendimento, realmente entenda a
mensagem e se interesse pelo seu negócio.
Mesmo os anunciantes maiores, com verbas que permitiriam
garantir uma freqüência razoável em programas noturnos,
quando orientados pelos especialistas em mídia, procuram oti-
mizar a verba dirigindo parte dela para a compra de espaços no
horário diurno. Proporcionalmente mais baratos, esses espaços
lhes garantem uma freqüência de exibição maior por um custo
final mais baixo. A palavra de ordem é não desperdiçar. Usar o
dinheiro de forma a garantir o melhor resultado pelo menor
custo. E é tarefa dos profissionais das agências e dos veículos
orientar o anunciante nesse sentido.
A capacidade de investimento
A capacidade de atendimento
A capacidade de frequência
Trêspontosimportantes
100 geladeiras 100 compradores
demandaideal

20. eficáciadeumcomercial
20 • manual básico de mídia
Eficácia
Ao produzir um comercial, o anunciante procura escolher um
bom discurso, um bom visual e parte para conquistar seus con-
sumidores. Mas um comercial bem-feito não consegue garantir,
sozinho, um bom resultado. Os consumidores precisam memori-
zar a mensagem contida no comercial, e são necessárias diversas
exposições de um comercial para que isso aconteça.
Os consumidores não costumam reagir à exposição a um único
comercial como paixões à primeira vista. Para alcançar efetiva-
mente o público-alvo, são necessárias diversas exposições ao
comercial. Além disso, quanto maior a concorrência, mais impor-
tante se torna garantir um bom número de exposições.
Vale ressaltar que estamos tratando aqui de freqüência de expo-
sição ao comercial, e que isso é diferente de número de exibições
do comercial. Um exemplo: se o anunciante veicula dez vezes
o seu comercial, algumas pessoas irão ver todas as vezes, algu-
mas perderão duas ou três exibições, outras verão apenas três ou
quatro vezes e outras poucas talvez nem o vejam. O anunciante
deve procurar garantir que uma quantidade adequada de con-
sumidores seja exposta ao comercial o mínimo de vezes neces-
sário para motivá-los.
1 2 3 4
Para atingir o
telespectador (público-alvo)
são necessárias diversas
exposições do comercial.
Propagandaconstrói
relacionamentos entre o produto ou serviço
e seus potenciais consumidores.

21. Eficácia • 21
““ Equalseriaessenúmeroótimodeexposiçõesaocomer-
cialdoanunciante?Qualéafreqüênciaidealparagaran-
tiraeficáciadacomunicação?
Na melhor das hipóteses, o comercial do anunciante chama a
atenção do potencial consumidor logo na primeira veiculação.
Mas a duração do comercial é rápida.
O telespectador fica aguardando a próxima vei-
culação para entender direito do que se trata.
Diversos estudos mostram que só a partir da ter-
ceira vez que assistimos a um comercial ele se
torna eficaz. Além disso, os potenciais clientes
desses anunciantes estarão expostos a inúmeras
outras mensagens comerciais. Assistindo apenas
uma vez ao comercial, dificilmente o consumi-
dor será devidamente informado, convencido e
motivado a comprar.
Os especialistas em mídia de todo o mundo
vêm estudando o assunto e indicam que, de
maneira geral, um comercial novo deve ser visto
pelo menos três vezes em um espaço curto de
tempo (de preferência em uma semana) para ser
devidamente assimilado.
Depois disso, é recomendável que os anuncian-
tes mantenham uma veiculação regular durante
todo o ano, para conservar a mensagem na lembrança e estar
por perto, conversando com o consumidor, na hora da compra.
É aquela história: longe dos olhos, longe do coração. Se na hora
da escolha você não está por perto, o consumidor pode se deci-
dir por outro produto. É claro que a insistência não vai resolver
tudo sozinha. O anunciante precisa ter um bom produto, preço
justo e boa distribuição.
E o comercial precisa ser informativo, convincente e motivador.
Se tudo o mais estiver de acordo, é só veicular que a freqüência
fará o seu papel.
10xcomercial
Alguns assistirão todas as dez vezes ao comercial,amaioria perderá
algumas,e uma pequena parcela não assistirá nenhuma vez.
Assistiu 10x ao comercial
Assistiu de 6 a 7 vezes ao comercial
Assistiu de 4 a 5 vezes ao comercial
Não assistiu ao comercial
frequênciadeexposição
3xcomercial
O comercial novo deve ser visto
pelo menos três vezes em um
espaço curto de tempo para
ser devidamente assimilado.
maioreficácia

22. volumedeGRP
Programa inserções
pontosde
audiência cálculo grp
novela 3 60 3x60 180
jornal 2 55 2x55 110
total 5 — 180+110 290
22 • manual básico de mídia
GRP
Por exemplo: um comercial é veiculado durante uma semana,
três vezes, em uma novela com 60 pontos de audiência e duas
vezes em um jornal com 55 pontos de audiência. Para calcu-
lar a quantidade ou volume de GRP dessa programação, basta
somar as audiências de todas as inserções. Isto é: três inserções
na novela com 60 pontos de audiência representam 180 GRP.
Mais duas inserções no jornal com 55 pontos de audiência sig-
nificam 110 GRP. Assim, temos 180 GRP mais 110 GRP, que totali-
zam 290 GRP.
““ QualautilidadedoGRP?
GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação
de determinada programação. Ele dá dimensão daquilo que
em marketing se chama de pressão de comunicação, ou seja, a
intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com
o público utilizando aquela programação. Isto permite compa-
rar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais
forte. Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de
comunicação pelo menor custo.
Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não
GRP,abreviaturade
Gross Rating Points, ou pontos de audiência bruta,
é uma expressão americana criada originariamente
para designar o somatório das audiências das
inserções de uma programação de TV.

23. custoporpontoCPP
Programa inserções custo
pontosde
audiência grp $ $/GRP
programa1 1 $100 50 50 $100 $2,0
programa2 2 $60 25 50 $120 $2,4
GRP • 23
representar o mesmo resultado para o anunciante. É possível
perceber isso ao analisar um exemplo bastante simples: Se um
anunciante faz uma inserção de seu comercial em um programa
com 50 pontos de audiência ou duas inserções em um programa
com 25 pontos de audiência, ele tem o mesmo volume de GRP,
ou seja, 50 GRP. A diferença é que, no primeiro caso, 50% das pes-
soas terão visto uma vez o seu comercial. No segundo, conside-
rando um público cativo, 25% das pessoas terão visto duas vezes
o comercial.
O custo do programa 2 é menor que o do programa 1, mas,
quando se compra a mesma quantidade de comunicação, o pro-
grama 2 se mostra mais caro, pois tem um Custo-GRP ou Custo
por Ponto (CPP) maior. As duas alternativas (uma inserção no pro-
grama 1 ou duas inserções no programa 2) significam a mesma
quantidade de comunicação, mas podem ter resultados diferen-
tes para o negócio do anunciante.
““ Lembre-se | Use esse conceito para encontrar alternati-
vas de veiculação que levem em conta a quantidade de
comunicaçãoquevocêestácomprando.

24. 24 • manual básico de mídia
Pequenas VerbasI
Grandes anunciantes lançam campanhas publicitárias compará-
veis às ações militares das superpotências. Cada novo produto
ou nova campanha é levada à mídia de forma maciça. Nossos
anunciantes de menor porte freqüentemente se sentem inibi-
dos diante deste cenário, que parece muito além de suas possi-
bilidades de competição.
Como competir pela atenção dos consumidores com verbas
reduzidas? Vamos voltar para a nossa batalha para conquistar os
consumidores. Quando o exército está inferior numericamente
e não pode vencer o inimigo, um bom general recorre a táti-
cas de guerrilha. Ele concentra suas forças em alvos vitais. Ataca
primeiro aquilo que realmente importa. Conquista posições que
podem lhe dar vantagens competitivas para prosseguir lutando
com mais força. Podemos fazer isso em comunicação também.
A idéia é concentrar a comunicação onde ela
pode gerar resultados melhores, mais rápidos e
mais importantes.
Segmentar a comunicação, de forma a torná-la mais
eficiente e econômica. E isso não é tão complicado
como pode parecer à primeira vista. Basta nos con-
centrarmos naquilo que realmente importa. Pode-
mos aproveitar os cortes de sinal da emissora e diri-
gir a veiculação inicialmente para as áreas de maior
concentração de consumidores potenciais. Como
exemplo, vamos analisar a situação de uma hipoté-
tica rede de hotéis de veraneio, situados em locais
particularmente agradáveis. Não são hotéis de
luxo, mas são muito confortáveis e têm infra-estru-
tura para receber toda a família. O anunciante não
tem recursos suficientes para fazer uma campanha
nacional, durante todo o ano. Mas a verdade é que
ele nem precisa fazer isso.
Concentrar a comunicação
Atacar o mais importante
Segmentar a comunicação
Buscar eficiência e economia
clientecompequenaverba
Otimizar o investimento
Concentrando as inserções em
locais e épocas do ano onde
terá melhores resultados
economiaerecursos
Nummundo
de economia globalizada, a conquista
de consumidores é quase uma guerra.

25. Pequenas Verbas I • 25
É claro que qualquer pessoa que tenha condições financeiras para
viajar pode ser um potencial cliente dos hotéis. Mas também é ver-
dade que as pessoas que residem em regiões próximas têm maior
probabilidade de optar pelos hotéis da rede. Um bom começo é
efetuar uma análise da origem-destino dos turistas que viajam
para as cidades onde o anunciante tem seus hotéis. E, a partir daí,
identificar quais as áreas de origem mais comuns. Assim, o anun-
ciante poderá concentrar sua veiculação em regiões onde tenha
maiorprobabilidadederetorno.Istonãosignificaquedevamosnos
esquecerdeoutrasregiões.Maselaspodemserabordadasquando
houver maior disponibilidade de recursos, em ocasiões específicas
ou por meio de acordos com empresas de turismo locais. Além
disso, é importante ter em mente que o turismo é sazonal, isto é,
existem épocas em que as pessoas estão mais disponíveis para
viajar, principalmente em se tratando de viagens com a família. O
anunciantepoderáconcentraraveiculaçãoduranteasfériasescola-
res, quando a possibilidade de retorno é maior. Aliás, sempre é bom
lembrar que a veiculação, nesse caso, deve preceder o início das
férias, para abranger o período de planejamento da viagem pela
família. Uma pequena pesquisa de hábitos pode ajudar a determi-
narquandoessadecisãoétomadaeaorientar adecisãodomelhor
períodoparaveiculação. Maseletambémnãodeveseesquecerdo
resto do ano. Feriados e finais de semana prolongados em certas
épocas do ano podem ser alvo de promoções específicas.
Com isso, a rede de hotéis já terá feito uma grande economia de
recursos, otimizando seu investimento, concentrando-o nos locais
e em épocas do ano em que o retorno deverá ser maior. Além do
mais, ele pode considerar que a decisão do local para passar as
férias é, normalmente, feminina. Pesquisas indicam que a dona-de-
-casa é quem dá a palavra final sobre as férias da família. As crian-
ças também participam na decisão. O anunciante pode aproveitar
para veicular seu comercial em horários de custo mais baixo, que
atingem donas-de-casa e crianças, com maior rentabilidade. O
importante é perceber que se o anunciante não tem uma verba
que lhe permita estar presente todos os dias no horário nobre
com cobertura nacional, ainda assim pode obter resultados posi-
tivos com propaganda, otimizando seus recursos, dirigindo sua
comunicação para quem, quando e onde ele terá os melhores
resultados. Quem não é o maior só tem que pensar melhor.

26. 26 • manual básico de mídia
Pequenas VerbasII
Grande parte dos anunciantes, quando pensa em veicular em
TV, só consegue imaginar seu comercial no horário nobre, nos
intervalos da novela ou do jornal. Para clientes com pequena dis-
ponibilidade de verba esta limitação criativa acaba se tornando
um sério problema. A TV corresponde à mídia com melhor rela-
ção custo x benefício, e cabe ao profissional de atendimento
apresentar as formas mais racionais de utilizá-la. Os pequenos
e médios anunciantes talvez se surpreendam ao perceber que,
mesmo dispondo de verbas relativamente pequenas, seus con-
sumidores podem ser eficazmente alcançados pela TV, desde
que sejam feitas escolhas racionais e criteriosas para a veicula-
ção. Os profissionais de mídia estão constantemente avaliando a
relação custo x alcance da comunicação, escolhendo programas
e horários adequados ao produto e definindo sua veiculação nas
regiões de maior interesse para o anunciante.
É importante deixar claro que nem todo anunciante faz bom
negócioaoveicularseucomercialnoshoráriosmaisnobresdaTV.
A escolha de programas com boa penetração junto ao público-
-alvo, especialmente em horários menos procurados, pode pro-
porcionar um retorno substancialmente maior do investimento
publicitário. Além disso, programas locais são excelentes alterna-
tivas para os anunciantes, cujas atividades estão também geo-
graficamente bem delimitadas. Otimizar a comunicação exige
conhecimentos técnicos. A primeira avaliação deve ser sempre
a relação entre o custo e a audiência do programa. A análise de
quanto custa para atingir cada pessoa, ou cada grupo de mil pes-
soas com cada programa é um bom indicador para comparação.
““ CustoporMil
Pesquisando os números de audiência na grade de programação
da Rede Globo em horários matutinos ou vespertinos, encontra-
mos diversos programas com índices de audiência maiores que
os alcançados no horário nobre pelas emissoras concorrentes.
E, muitas vezes, os programas da concorrência apresentam cus-
tos de veiculação superiores.
PorquenaGlobo
tamanho não é documento

27. Pequenas Verbas II • 27
Nesses casos, a simples análise do custo por mil pode eviden-
ciar as vantagens de veicular dentro da programação da Globo.
Além disso, a qualidade da programação é um importante fator
no resultado da comunicação, na medida em que interfere no
próprio relacionamento entre o telespectador e a emissora onde
o comercial está sendo veiculado. Um mesmo comercial exibido
em condições de igual audiência proporciona diferentes resul-
tados, de acordo com o conteúdo de cada programa. É algo do
tipo: Diga-me com quem andas e te direi quem és!. Por isso, o
anunciante deve sempre se preocupar com a qualidade dos pro-
gramas onde seus comerciais são veiculados.
““ Respeitoaosanunciantesetelespectadores
A Rede Globo se preocupa com a qualidade de sua programa-
ção, não só em respeito a seus telespectadores, mas também
em benefício de seus anunciantes. Realiza grandes investimen-
tos na aquisição e manutenção de seus equipamentos, garan-
tindo a distribuição do sinal e a qualidade das imagens.
A Rede Globo pratica uma política de preços séria, que traz segu-
rança ao mercado publicitário. A definição de preços das inser-
ções comerciais na sua programação obedece a critérios claros,
sempre levando em conta os benefícios conquistados. A audiên-
cia é o mais importante determinante de preço na grade de pro-
gramação. As normas criadas pelo Departamento Comercial da
Rede Globo têm o propósito de garantir a segurança dos anun-
ciantes, que podem ter a certeza de que os preços apresentados
são diretamente proporcionais aos benefícios oferecidos. Desta
forma, para horários com menor demanda (fora da faixa nobre, por
exemplo) os preços são proporcionalmente menores, o que torna
a veiculação uma opção interessante para os anunciantes, especial-
mente para aqueles com menor disponibilidade de verba.
O anunciante deve se acostumar a avaliar a relação custo x bene-
fício do que está comprando, levando em conta não só a audiên-
cia, mas também a certeza de veiculação nas condições contra-
tadas. Em caso de dúvidas, o Departamento Comercial está sem-
pre à disposição para esclarecê-las.

28. público-alvo
É uma parcela
do público total.
É o público
potencialmente
consumidor.
PÚBLICO-ALVO
28 • manual básico de mídia
Público-alvo
Esse público potencialmente consumidor é chamado público-
-alvo. Definir qual é esse público para o qual a comunicação deve
ser dirigida é fundamental. É a partir dessa definição que são fei-
tas as escolhas dos meios e veículos de comunicação mais ade-
quados para transmitir a mensagem para esse público. A não ser
que você goste de vender geladeiras para esquimós, a escolha
do público-alvo deve preceder qualquer início de campanha.
Esse tipo de situação pode parecer absurda, mas muitos anun-
ciantes se comportam de modo parecido quando insistem em
escolher os programas para veicular seus comerciais baseados
em seu gosto pessoal, na opinião de sua família ou de amigos.
Quem precisa gostar do programa são os clientes, seus poten-
ciais consumidores: seu público-alvo.
É o público-alvo que precisa ser impactado pela mensagem
comercial. Hoje, a maioria dos mercados dispõe de pesquisas de
audiência que oferecem informações detalhadas sobre quem
está assistindo a cada programa. A escolha da programação de
mídia deve ser feita visando otimizar o alcance do público-alvo
do anunciante.
Todacomunicação
deve ser direcionada para um público que deseja
ou necessita do produto ou serviço em questão.

29. Público-alvo • 29
Não basta procurar uma grande audiência domiciliar, um pro-
grama que o anunciante acha o melhor da TV ou a que sua
filha mais nova sempre assiste. Para otimizar o resultado de seu
esforço de comunicação, o anunciante precisa alcançar o maior
número possível de consumidores em potencial, isto é, possí-
veis compradores. É preciso definir e buscar o
público-alvo. Assim, o anunciante terá condi-
ções de programar sua veiculação de forma a
aproveitar melhor seu investimento.
Confira este exemplo. Vamos comparar o
desempenho de três programas, um infantil,
um telejornal e uma novela, junto a três públi-
cos diferentes: crianças, homens de alta renda e
donas-de-casa.
Quando o anunciante pretende atingir um des-
ses públicos, pode utilizar programas de menor custo, em horá-
rios menos disputados. Já os homens de alta renda costumam
despender menos tempo assistindo à TV.
O anunciante precisa veicular sua mensagem
em programas mais dirigidos para esse seg-
mento. Para tanto, deve considerar três fatores
ao escolher o programa: a audiência, o preço e
a adequação editorial. No nosso exemplo, muito
embora a audiência da novela entre as crianças
seja maior do que a do programa infantil, será
mais vantajoso para o anunciante utilizar o pro-
grama infantil em função do preço e do inte-
resse da criança pelo programa.
Donas-de-casa podem ser alcançadas com uma programação
mista, que rentabiliza o investimento. Os homens exigem pro-
gramas mais dirigidos, de conteúdo editorial específico. Tudo
depende do público que se pretende atingir.
Mensagem adequada e veiculada preferencialmente para o
público-alvo no momento oportuno e na dose certa: é assim
que podemos ajudar o anunciante a garantir resultados.
pontosdeaudiência
Programa crianças homens AB Donas
decasa
infantil 12 4 10
jornalismo 14 18 18
Novela 15 14 20
comparaçãodetrêsprogramas
Preço
Adequação Editorial
Audiência
Estes três fatores
são essenciais
para escolher
um programa
adequado e
atingir o
público-alvo
fatoresaoescolherumprograma

30. 30 • manual básico de mídia
Qualidadeeregularidade
=hábito
“– Ah!, o horário de sempre... logo depois da novela. Eu telefono
para sua casa à noite, depois do Jornal Nacional. Combinado.
Nos encontramos depois da novela.”
Há muitos anos os brasileiros se acostumaram a ajustar seus horá-
rios pela programação da Rede Globo. Com índices de audiên-
cia na maioria das vezes superiores à soma de todos os concor-
rentes, os jornais e as novelas da Globo tornaram-se uma impor-
tante referência no cotidiano das pessoas.
A estabilidade nos horários dos programas, reconhecida pela
maior parte dos telespectadores, permite que as pessoas orga-
nizem suas atividades em virtude da grade de programação da
emissora. Na verdade, cada público específico sabe exatamente
em qual horário vai encontrar os seus programas.
Nada disso acontece por acaso. A Rede Globo investe no esta-
belecimento de canais diretos de comunicação com seu público
por meio de entrevistas em profundidade e discussões de grupo,
exatamente para garantir que seus programas atendam às
expectativas de seus telespectadores, tanto em relação ao horá-
rio de exibição, quanto ao conteúdo.
AprogramaçãodaGlobo
tornou-se uma importante referência
no cotidiano do Brasil

31. Qualidade e regularidade = hábito • 31
Com uma audiência habituada a encontrar na Rede Globo uma
programação que satisfaz seus desejos, a manutenção dos índi-
ces é assegurada por programas de qualidade, dirigidos aos dife-
rentes segmentos de público.
Assim, a Rede Globo retribui a preferência de seus telespectado-
res e garante o retorno comercial para seus anunciantes. A maio-
ria da população conhece os horários desses programas. Isto é
resultado da estabilidade na grade de programação da Rede
Globo que, associada à qualidade de produção, tem permitido
construir fortes hábitos de audiência.
Essa facilidade do telespectador em encontrar seu programa traz,
para quem anuncia, a certeza de que irá alcançar seu público-
-alvo e obter o retorno desejado para seu investimento. Basta
escolher os programas adequados.
Qualidade e estabilidade da grade de programação são coisas
que só a Rede Globo faz por seu público e seus anunciantes. Vale
a pena conversar sobre isso com seus clientes.

32. 32 • manual básico de mídia
Segmentação
Essa frase nasceu de uma idéia simples: quanto mais pessoas
conhecem o produto, o serviço, as ofertas, mais podem se inte-
ressar e comprar. Se de cada dez pessoas que conhecem um
negócio uma se interessa, de cada cem serão dez, e de cada mil
serão cem. Ou seja, o sucesso de um negócio está diretamente
relacionado ao número de pessoas que o conhecem.
Mas será preciso falar com as mil pessoas? Ou é melhor falar só
com as cem pessoas, entre essas mil, que se interessam pelo
negócio? É, realmente, um conceito inteligente. Em marketing,
isso se chama segmentação.
Segmentar a comunicação é dirigi-la ou restringi-la a um grupo
de pessoas que realmente interessa. Esta é uma idéia que requer
certo cuidado. Um dos mais importantes homens de marketing
da Inglaterra disse, certa vez, que metade do dinheiro que ele
investia em propaganda era desperdiçada; só que ele não sabia
dizer qual era a metade desperdiçada.
Noexemploacima,aquestãoseriasaberantecipadamentequaisas
cem pessoas certas para se falar no grupo de mil. É claro que sem-
pre existem algumas pistas. Se o anunciante vende carne, pode
descartar os vegetarianos. Se entrega pizzas exclusivamente para
um bairro, não precisa falar com quem mora nos outros bairros.
E, mesmo em casos menos radicais do que esses, sempre é pos-
sível ter uma noção do tipo de público interessado em um pro-
duto ou serviço, sabendo a idade, a classe social, o estilo de vida,
a região de moradia, etc.
A questão é que, na maioria dos casos, ainda que seja possível
saber exatamente quem pode estar interessado em um produto
ou serviço, nem sempre é fácil falar diretamente com cada uma
dessas pessoas. Isto quase sempre acaba ficando mais caro do
que se comunicar com um grupo maior no qual essas pessoas
estejam inseridas.
Apropaganda
é a alma do negócio.

33. segmentação
?
Segmentação • 33
Veja o desenho acima. O pequeno punhado de bolinhas azuis
são os consumidores interessados, bem no lugar onde todo
anunciante gostaria que estivessem. Basta utilizar uma pequena
pinça para pegá-los, um por um. Mas na vida real os consumido-
res estão juntos com outros desinteressados. E nem sempre é tão
fácil separar um interessado de um não-interessado.
Agora, um exemplo mais próximo da realidade. Os mil consu-
midores potenciais, entre os quais estão os cem interessados,
não estarão juntos, esperando para ouvir a mensagem do anun-
ciante. Estarão espalhados pelo bairro, pela cidade, com horários
e hábitos diferentes. É como se nossas bolinhas estivessem espa-
lhadas por toda a sala e quiséssemos recolhê-las. Será que ainda
é possível pegar as bolinhas azuis com pinça, uma por uma? Ou
é melhor algo mais prático e rápido?

34. segmentação
34 • manual básico de mídia
É claro que vai custar um pouco mais caro do que a pinça. Mas,
considerando o custo da mão-de-obra e, principalmente, consi-
derando que isso terá que ser feito todo dia, certamente o gasto
será menor, e o resultado muito melhor com o aspirador. Não se
deve desperdiçar a verba de comunicação. Mas sair pela cidade
à caça de cada um dos consumidores interessados no negócio
também não parece inteligente. E segmentação da comunica-
ção é um conceito inteligente, que deve ser aplicado de forma
inteligente.
Um meio-termo bastante adequado é utilizar programas dirigi-
dos para o tipo de público que deve ser atingido. Isto garante que
a mensagem vai chegar ao maior número possível de interessa-
dos pelo melhor custo. Não precisa ser o programa de maior audi-
ência. Basta ser um bom programa que tenha afinidade com os
consumidores que precisam ser atingidos.
As informações de pesquisa de audiência permitem que o anun-
ciante calcule, na ponta do lápis, quanto custa falar com cada con-
sumidor que interessa, utilizando cada meio de comunicação. Essa
é a forma mais inteligente de escolher: comparando quanto custa
atingir cada consumidor utilizando cada solução de comunicação
possível. E escolhendo aquela que atinge mais por menos dinheiro.
Eventualmente, a solução mais rentável pode não ser a mais diri-
gida, como no exemplo do aspirador de pó. Às vezes é mais eco-
nômico falar com um grupo maior de pessoas no qual os interes-
sados estão incluídos do que somente com os interessados.
Agora, quanto àquelas pessoas que irão receber a mensagem do
anunciante e não estão interessadas no produto ou serviço hoje,
sempre é bom lembrar que poderão estar interessadas amanhã,
ou, no mínimo, estarão recomendando a seus amigos. Nada se
desperdiça, realmente.

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