O documento discute o mercado brasileiro de cosméticos masculinos, o comportamento do homem brasileiro, a marca Redken e seus produtos para cabelo masculino. Apresenta também histórico do comportamento de consumo de produtos para cabelo por homens ao longo dos séculos e análises sobre o público-alvo da marca Redken.

1. BIANCA FURTADO CLARISSA NAZARETH DURVAL AMORIM SUT-MIE GUIBERT

2. Mercado Brasil é o país mais vaidoso da América latina : cerca de 37% dos brasileiros se preocupam com a aparência (IBOPE 2008); Mercado com crescimento anual de 10% da produção de cosméticos para o público masculino (Euromonitor 2010); O Brasil ocupa a 2ª posição no ranking mundial de cosméticos deste segmento, com participação de 9% em market share atrás apenas para os EUA, com 18%; O faturamento desses produtos na América Latina em 2009 ficou em torno de US$ 4,7 bilhões .

3. Comportamento do Homem 48% da população brasileira é masculina (cerca de 30 milhões de homens). No Brasil 44% dos homens são casados. 31% dos homens casados têm até 34 anos. 76% dos homens casados são pais. Cerca de 8% são pais solteiros. Para 57% dos homens o dinheiro é a melhor medida de sucesso. 23% estão dispostos a fazer cirurgia plástica. 56% declaram utilizar algum produto para cabelo, corpo ou rosto. Solteiros e casados têm no envio de email a atividade mais realizada na rede.Casados usam serviços bancários online, consultam site de negócios, realizam compras e investimentos. Na hora de comprar roupas não dispensam a opinião feminina. A maioria dos homens planeja muito bem a compra de produtos caros e são fiéis às marcas que gostam. O preço não é um fator determinante. Valoriza produtos de qualidade e prefere marcas refinadas. Costumam gastar cerca de 15% a mais que as mulheres.

4. A marca Redken Foi lançada em 2005 nos EUA a linha de produtos capilares da REDKEN voltada para o público masculino; Lançada em 2007 no Brasil: imagem de inovação e ousadia; Diferenciais: preocupação com o PH do produto, as proteínas e vendas apenas em salões de cabeleireiros; Quatro eixos: tratamento capilar, coloração, produtos de penteado e produtos de forma (relaxamento, permanente e escova); Valores centrais da marca: moda, ciência e inspiração; Oferecimento de projetos educacionais, cursos, simpósios e workshops junto aos profissionais dos salões.

5. Aspectos Sensoriais dos Produtos Visão (Cores) Embalagens cinzas ou pretas, transmitindo sobriedade e modernismo; Tato (Aplicações) Gestos práticos, rápidos e mais masculinos; Tato (Texturas) Fluidos, gel não oleoso e de rápida absorção para evitar a aparência oleosa; Olfato (Fragrâncias) Fragrâncias masculinas ou sem fragrâncias (neutras).

6. Venda O salão que usa e/ou vende a marca REDKEN relaciona sua imagem de marca e credibilidade como parceiro comercial; Valores de qualidade, inovação e sofisticação.

7. História do Comportamento de consumo de produtos masculinos para o cabelo 4000 anos AC EGITO ANTIGO SAGRADO Cabelo curto, muito próximo da cabeç; Comum as cabeças serem raspadas; Cerimônias religiosas, porém, exigiam o uso de uma peruca escura; Muito perfume de forma geral, 980 anos DC ORIENTE MÉDIO CUIDADOS PÚBLICOS, MAS A APARÊNCIA NÃO Escondidos através de turbantes; Os cuidados eram públicos e realizados por terceiros, geralmente nos banhos públicos; Cabelos compridos e/ou raspados, porém nunca visíveis; 300 anos AC GRÉCIA E ROMA ANTIGA AUSTERO Cabelos curtos, presos com tiaras muitas vezes; Nascem as primeiras barbearias ou serviços de cabeleireiros, realizados por escravos; 2000 anos AC JAPÃO E CHINA ANTIGA MILITAR Cabelos raspados na frente da cabeça; No Japão – Parte de trás dos cabelos amarrada firme com um rabo de cavalo Na China, dinastia Manchu – Ordem que todo homem usasse os cabelos de trás compridos e amarrados com seda; TRIBAL Uso dos cabelos varia de acordo com a tribo; Guerreiros masais prendiam a parte da frente em pequenas tranças; Mulheres e não-guerreiros raspavam a cabeça; Quase todos pintavam o cabelo de vermelho; ÁFRICA 1200 A 1492 AMÉRICAS HIERARQUIA SOCIAL OU POSIÇÃO GEOGRÁFICA Na América do Norte os índios usavam cabelo raspado ou comprido, dependendo da tribo e região em que habitavam; Nobres maias usavam cabelos raspados com muitos adornos de ouro e penas na cabeça; Incas usavam cabelos longos com faixas;

8. História do Comportamento de consumo de produtos masculinos para o cabelo REINO DOS LUÍSES 1600 A 1700 OSTENTAÇÃO Pouca higiene e muitos artifícios; Perucas, pó de arroz e salto alto são criados pelos e para os homens; 1900 - 1945 INÍCIO SÉCULO XX ANOS DOURADOS Começam a surgir as modernas marcas de cosméticos. Hollywood impulsiona o American Way of life; Cabelos curtos, presos com muita brilhantina e fortemente perfumados: galãs de Hollywood; Décadas de 60 e 70 ANOS REBELDES JUVENTUDE TRANSVIADA O mundo sofre a influência hippie, que prega a volta ao natural, à rebeldia e à virilidade. Visuais de James Dean e Marlon Brando são os ícones da década; Cortes e topetes acompanham longas costeletas; Décadas de 80 e 90 MODERNIDADE MODERNIDADE Referências ao modernismo, ao pop e ao punk; Cabelos raspados são palavra de ordem; Visual moderno, futurista; Crescem as referências ao homem vaidoso. Vendas de gel e produtos para styling disparam; INÍCIO SÉCULO XXI Ano 2000 VAIDADE Tendências tecnológicas na beleza; Disseminada a figura do Metrossecual, impulsionada por ícones como David Beckham e Brad Pitt; Aumento da oferta de produtos, serviços e mídias para a beleza masculina; Valorização do que urbano, diferente, estiloso, moderno; 1837 A 1901 ERA VITORIANA PURITANO Pós-Revolução, o estilo torna-se mais sóbrio; Puritano, contido: Cabelos soltos eram considerados vulgares; Surge a figura do dândi; Cabelos relativamente curtos, presos com camadas de pomadas; Costeletas, acompanhando os bigodes da época;

9. Homem Redken Gênero: masculino; Estilo de vida: classe A, tem carro atual, gosta de viajar, se preocupa com sua aparência e é bem-sucedido na carreira; Estrutura familiar: solteiro com namorada e casado; Idade: acima de 30 anos; Geográfica: princiapis capitais, como São Paulo, e cidades com alto poder aquisitivo, como Campinas.

11. “ Um homem bem vestido, bem tratado, com pele mais cuidada, unhas e barbas aparadas e com odor agradável tem mais pontos nos quesitos ‘aceitação’ e ‘boa interpretação de personalidade’, o que aumenta muito as chances de sucesso nos relacionamentos interpessoais e profissionais, seja na busca de um amor, de um emprego ou no contato diário com seus amigos, colegas e chefes”. Associação Brasileira de Cosmetologia (ABC) "O Novo Homem sabe onde quer chegar. Tem sede de mudança, mas está satisfeito com seu estilo de vida. É ambicioso em relação ao trabalho. Valoriza as compras de qualidade. Juventude, estética e saúde são palavras-chave“ Pesquisa IBOPE – O Novo Homem

12. Papéis de Compra/Tipo de Cliente Homem REDKEN; Companheira. Companheira; Profissional. Homem REDKEN; Companheira. Homem REDKEN; Companheira. Homem REDKEN. Homem REDKEN: abordagem pelo status. Pode ir de “cliente provável” a “cliente fiel”. Profissional: abordagem pelo posicionamento de “tratamento especializado”. Possibilidade de se tornar “advogado da marca” (ou “repetidor”). Companheira: abordagem pelo julgamento social. Pode ir de “suspect” a “prospect qualificado”. Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário

13. Mapa Perceptivo Luxo e Tratamento Farmacêutico, Dermatol ó gico Varejo Cabelos / Profissional, Salão

14. Concorrente 1: L’oreal Professionnel Homme

15. Modelo SERVQUAL Serviço online EFICIÊNCIA: acesso simples ao site na versão em inglês, mas um pouco pesado pois é todo construído em flash; CUMPRIMENTO: Não vende produtos online; CONFIABILIDADE: Não tem vídeos explicativos, mas possui um jogo interativo onde o usuário pode marcar as características do seu cabelo e o site indica os melhores produtos para ele; PRIVACIDADE: Obtém informações do usuário para envio de newsletters apenas; PRESTEZA: Todos os produtos possuem fotos e explicações sucintas, mas em compensação não vende pelo site, e indica onde pode ser encontrado alguns salões; COMPENSAÇÃO: Não vende produtos online; CONTATO: Apenas um fale conosco;

16. Concorrente 2: Biotherm Homme

17. Serviço online EFICIÊNCIA: acesso simples ao site, busca rápida de informações também e compra parece fácil, porém é direcionado para o site de e-commerce da Sacks. CUMPRIMENTO: transferência de responsabilidade para a Sacks. CONFIABILIDADE: o site é interessante, talvez com informações demais e muito flash. PRIVACIDADE: informações do consumidor para newsletter, diagnóstico de pele e comentários de produtos. PRESTEZA: todos os produtos têm fotos e explicações. COMPENSAÇÃO: transferência para a Sacks. CONTATO: “fale conosco” na home, embaixo, discreto. Modelo SERVQUAL

18. Concorrente 3: Vichy Homme

19. Modelo SERVQUAL Serviço online EFICIÊNCIA: acesso ao site difícil, tem que passar pela Home, ir em “Espaços de Expertise”, para então somente acessar Vichy Homme. Não vende pelo site, nem direciona para PDVs que vendem por internet, só indica endereços de lojas por estados. CUMPRIMENTO: não vende pelo site. CONFIABILIDADE: o site é interessante, com bastante informações e vídeos .explicativos PRIVACIDADE: informações do consumidor para newsletter, podendo receber as informações por e-mail ou celular. PRESTEZA: todos os produtos têm fotos e explicações. COMPENSAÇÃO: não vende pelo site. CONTATO: “fale conosco” na home, embaixo, discreto.

20. Necessidades do Consumidor ESTIMA (auto-confiança, reconhecimento) inércia paixão alto envolvimento envolvimento moderado baixo envolvimento Benefício funcional: Resolve o “problema” do consumidor seja limpeza, fortalecimento ou coloração capilar. Benefício social: Sentimento de pertencimento a uma classe superior, status. Consumo de produtos de luxo para tratamentos dos cabelos masculinos (Pirâmide de Maslow)

21. Desejo FORMA PECULIAR DE CONSUMO USADA PARA SATISFAZER UMA NECESSIDADE PRECISO ME CUIDAR UMA NECESSIDADE > UM DESEJO

22. Análise VALS 2 VALS 2 > tipologia de segmentação para classificação de consumidores em grupos com características distintas INOVADORES Consumidores bem-sucedidos e com muitos recursos. interessados em tecnologia de ponta, preocupados com questões sociais e abertos a mudanças. “ A imagem é importante para os inovadores, e não como prova de status ou poder, mas como uma expressão de seu gosto, independência e personalidade”.

23. Coerência Cognitiva Minha auto-imagem Minhas cuecas Meu perfume Minha bebida Meu carro “ Consumidores que valorizam a harmonia entre seus sentimentos, pensamentos e comportamentos. São motivados a manter uma uniformidade entre tais elementos”

24. Questões influenciadoras Questões que influenciam o consumidor ANTES Questões que influenciam o consumidor DEPOIS Queda de cabelo; Cabelos grisalhos; Busca por um cabelo mais bonito e forte; Status da marca; Influência do preço na escolha; Indicação do profissional do salão; Sugestão da companheira; Busca por informações (site). Resultados positivos; Boa experiência com o produto e a marca; Manter o cabelo mais bonito e forte; Diferenças percebidas nos atributos do produto; Preferência pela marca em particular; Sugestão da companheira; Influência do preço na escolha; Busca por informações (site);

25. Tomada de Decisão Reconhecimento do problema Durval percebe que seu cabelo está ficando grisalho uso / resultados Durval usa os produtos e fica satisfeito com os resultados. escolha do produto Durval escolhe um REDKEN porque tem um atributo que o atrai, além da marca forte e da indicação de um profissional de sua confiança. avaliação de alternativas Durval compara vários produtos nos sites em termos de características disponíveis e resultados esperados busca de informações Durval navega na web para conhecer produtos para cabelos masculinos

26. Site atual (americano)

27. Nossa proposta

30. Aspectos Sensoriais do Site Visão Cores que trazem uma ideia de sofisticação; Áreas bem definidas e objetivas. Tom masculino. Tato Imagens dos homens e dos produtos que trabalham diferentes texturas, como se fosse possível para o internauta tocá-las. Audição Site com música ambiente para transmitir uma ideia de sobriedade. Olfato Nas páginas dos produtos, imagens e cores que remetam às essências utilizadas nas fragrâncias.

31. Campanha Digital Software on-line de agendamento de hora nos salões . O objetivo é que o cliente seja avisado com antecedência de sua hora marcada no salão que frequenta. Seria uma ação de prestação de serviços para agregar valor à marca, independente do produto utilizado pelo homem. A marca REDKEN disponibilizaria a ferramenta apenas nos salões em que está presente. Redes sociais: Facebook, Foursquare, Twitter e Formspring. Uso das redes sociais como canais de comunicação com seu público, divulgação de notícias sobre o mercado e lançamentos exclusivos. Versão mobile do site. O site poderia ser acessado por meio de smartphones, inclusive com o recurso de “localizador de salões” próximos (o mesmo do site) Área para avaliação dos produtos no site. Todos os produtos apresentados no site teriam uma avaliação dos usuários de 1 a 5 (com imagens ilustrativas). Muitos sites de e-commerce utilizam o recurso para dar credibilidade aos produtos.

32. Obrigado!