Mídia - Estudo de caso Mentos & Diet Coke

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Mídia - Estudo de caso Mentos & Diet Coke

  1. 1. Não está proibida a utilização desse estudo de caso em sala de aula. Por gentileza, divulgue a fonte e o autor: MSc. Sérgio Duarte, disponível em slideshare.net/sergioduarte1 1Estudo de Caso Receita de Sucesso com Mentos e Coca-Cola Diet. Sérgio Duarte1 Diariamente nas redes sociais as pessoas promovem produtos. Os consumidores testemunham, através da World Wide Web, sobre bons e maus produtos através de uma forma de julgamento individual. Infelizmente, a grande maioria das empresas organizações (brasileiras, ainda) não observou este novo tipo de comportamento dos seus clientes. No mínimo os novos profissionais de marketing necessitam com urgência reconhecer o mais rápido possível quando as marcas, e respectivos nomes dos produtos de suas empresas são mencionados em blogs, twitters entre outras ferramentas de comunicação interativas. Sendo assim, pergunta-se: - Quais são as principais tendências nas frases e palavras mais populares na blogosfera? E a sua empresa é citada? Certo dia, o refrigerante Diet Coke e as balas Mentos exploraram a estratégia de marketing viral, por acaso, o que ocasionou em um relevante número de citações em blogs, vídeos, e em todas as redes sociais de todo mundo. Isto é o que o especialista chama de World Wide Rave! Este estudo de caso destaca o sucesso na Internet através da estratégia de marketing viral, reconhecido por World Wide Rave, que significa literalmente o largo delírio pelo mundo (tradução livre) das experiências do Eepybird (disponível em http://www.eepybird.com). A Eepybird explora a criatividade e, em particular, as formas em que os objetos comuns podem fazer coisas extraordinárias. Em seu laboratório no fundo da floresta de Buckfield, Maine, Fritz e Stephen e equipe criativa passam horas incontáveis na busca de maneiras de transformar coisas da vida cotidiana em algo novo, em algo inesquecível. 1 Professor Sérgio Duarte, é publicitário com especialização em Marketing e mestrado em Administração de Empresas. Acesse www.slduarte.rg.com.br e www.slideshare.net/sergioduarte1 para outros materiais de estudo.
  2. 2. Não está proibida a utilização desse estudo de caso em sala de aula. Por gentileza, divulgue a fonte e o autor: MSc. Sérgio Duarte, disponível em slideshare.net/sergioduarte1 2Estudo de Caso É fácil avistar a casa de Fritz Grobe por fora, em uma aldeia ao norte da cidade de Portland, nos Estados Unidos. É a única com filas de garrafas vazias de garrafas de dois litros de Diet Coke na varanda. E lá dentro, há mais garrafas do refrigerante cheias, empilhadas juntas com embalagens de balas , ao lado de tampas de plástico e uma grande pilha de estacas. Grobe, um malabarista de 39 anos, artista performático é uma celebridade em vídeos na Internet. Ele transformou a casa citada acima, bem ao estilo do século 19, em um estúdio para EepyBird.com (um site de entretenimento distinguido pela "experiência 137"). Juntamente com o parceiro, Stephen Voltz, um músico e advogado de 49 anos, produziram uma reação química com em 523 de balas e 101 garrafas da soda Diet Coke em um filme explosivo ainda não vistos, formando gêiseres no estúdio EepyBird. O que provocou uma explosão de acesso na World Wide Web. O efeito químico da experiência, chamado de Nucleation, uma combinação do açúcar misturado com soda causou literalmente uma erupção em toda a rede de computadores, em vídeos copiados pelo mundo. E também responsável por muita polêmica e surpresa.2 Depois da primeira divulgação da experiência 137, os donos do sítio Eepybrid, demonstraram a experiência explosiva dos dois produtos, nos maiores programas de TV norte americanos: o "Late Show com David Letterman" e o "Today ", tornando o experimento popular em todo o território americano. Aqui no Brasil, o programa Pânico na TV, da Rede TV, também divulgou vídeos caseiros enviados pelos telespectadores brasileiros com os efeitos da nucleation (acima). Com o sucesso das experiências, aliadas á performances diferenciadas, a dupla convidada a participar de feiras e exposições em dois continentes. E, além disso, assinaram contrato de produção de vídeos com as empresas que utilizaram para seus experi: a Coca- Cola Company e a Perfetti Van Melle EUA (a unidade americana dos fabricantes de Mentos com fornecimento para a Europa). 2 Acesso www.youtube.com (experience 137)
  3. 3. Não está proibida a utilização desse estudo de caso em sala de aula. Por gentileza, divulgue a fonte e o autor: MSc. Sérgio Duarte, disponível em slideshare.net/sergioduarte1 3Estudo de Caso A razão de todo o interesse foram os mais de 18 milhões de acessos até junho de 2007, na www. Como os criadores de EepyBird, um nome em homenagem a um personagem inventado por um amigo, a aventura empresarial na internet é apenas o primeiro ato da dupla em chamar à atenção das pessoas. O segundo foi ter transformando o sítio Eepybird.com através do compartilhamento de vídeos e arquivos Web, incluindo o YouTube e Revver.com. , na principal atração de visitas de milhares de acessos diários e milhões de visualizações da empresa. Nos Estados Unidos, a propaganda na web já é um grande negócio na projeção de negócios. Os anunciantes gastaram US $ 180 bilhões em mídia tradicional, nos Estados Unidos em 2008, sendo que US $ 15 bilhões foram em click- through3 , display e classificados na internet. Pois, este meio de comunicação é o que mais cresce, na distribuição das verbas publicitárias. O sítio do EepyBird.com está entre os pequenos, e mais crescente endereços de empresas de entretenimento como Askaninja.com, Rocketboom.com, Jibjab.com e Roosterteeth.com, que estão começando a colher uma boa parte do que a receita publicitária tem Click-through - Número de vezes em que os usuários selecionam o conteúdo de um anúncio ou link subvencionado (Para consulta a terminologia a relacionada à análise de acessos a web sites - web analytics distribuído para patrocínios, entre outras fontes de receita publicitária. "A internet é um espaço social, uma praça da cidade nova", disse Voltz. Por exemplo, através dela, o comediante Judson Laipply, com o vídeo "Evolution of Dance", no YouTube atraiu 41 milhões de utilizadores de computadores, garantindo projetos de promoção com a Walt Disney World Resort. Também, a banda OK Go, do novo gênero musical power pop, ganhou uma indicação ao Grammy, com vídeos caseiros, o que agitou as vendas e a fez subir ao topo dos mais vistos do YouTube . Segundo os analistas, utilizar a web não é mais um respingo para o sucesso nos negócios. "Onde há olhos, há dinheiro ", disse Jeremiah Owyang, diretor de estratégia de mídia corporativa da PodTech.net., em Palo Alto, Califórnia. Ele conclui que: "- Os produtores estão colocando conteúdos interessantes na Web que estão sendo pagos. Isto é apenas o começo. " Para Shelly Palmer, da Advanced Media Ventures Group, em Nova York, o negócio de entretenimento on-line é a produção de "snacks digital". Para ela, “qualquer um pode tornar-se famoso por 15 megabytes”. Até agora, EepyBird.com está saindo melhor do que o Grobe e Voltz tinham imaginado, pois o vídeo online viral é uma forma de divulgação de boca em boca, ou seja, uma maneira mais
  4. 4. Não está proibida a utilização desse estudo de caso em sala de aula. Por gentileza, divulgue a fonte e o autor: MSc. Sérgio Duarte, disponível em slideshare.net/sergioduarte1 4Estudo de Caso poderosa para construir uma grande audiência a baixíssimo custo. Em outubro de 2007, a nova da dupla, a "Experiência 214”, foi produzida com o patrocínio da Coca-Cola Company e da Perfetti Van Melle. Todos ficaram satisfeitos com os resultados da segunda experiência. As vendas de nos Estados Unidos subiram próximas aos 20 por cento, sendo o maior recorde dentro do planejamento da organização. É seguro dizer que em conjunto com o EepyBird , a mania de gêiseres, por todos os Estados Unidos, foi responsável pelo crescimento do consumo de Mentos, segundo Pete Healy, vice de marketing O entusiasmo é o mesmo do pessoal da Coca-Cola sobre o uso EepyBird na divulgação da Experiência 214, pois por mais de três meses em sua home page cocacola.com., a empresa promoveu um concurso para incentivar as pessoas a apresentarem os seus próprios vídeos e experiências explosivas. E para os criativos, Grobe e Voltz, as conversas foram iniciadas junto aos canais de TV pagas Discovery Channel e History Channel sobre a proposta de um programa de televisão sobre Ciência. Questões para Estudo 1. Na condição de gerente de marketing, como você considera a atuação de criar um World Wide Rave (marketing viral) para um produto de sua empresa? Qual é a vantagem? Como promover esse tipo de estratégia? 2. No caso, na apresentação de um experimento, que possivelmente apresenta a possibilidade de danos à saúde das pessoas, como você agiria na divulgação através das mídias tradicionais e redes sociais? 3. Se ninguém se interessa pelo seu negócio, além de você. Quais são as formas mais eficientes de promover um produto pela web? Quais as ferramentas você utilizaria? 4. Os executivos das empresas em questão agiram corretamente em relação ao patrocínio do sítio dos cientistas? Dê sua opinião. 5. Pete Healy, vice- presidente de marketing da Mentos, incentivou as pessoas a criarem vídeos com os geisers criados pela mistura de Mentos e sodas. O prêmio foi de 1.000 downloads no iTunes e um ano de suprimento de Mentos (320 embalagens). Comente a decisão do executivo em relação ao público-alvo. O que você faria e/ou evitaria? Referências
  5. 5. Não está proibida a utilização desse estudo de caso em sala de aula. Por gentileza, divulgue a fonte e o autor: MSc. Sérgio Duarte, disponível em slideshare.net/sergioduarte1 5Estudo de Caso Recipe for Success: Take , Diet Coke. Mix. Keith Schneider, February 20, 2007 New York Times (disponível em www.nytimes.com/2007/02/20/business/smallbusiness/20eep.html). Scott, David Meerman. The New Rules of Marketing and PR - How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. Second Edition, Wiley, USA.

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