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Teledramaturgia missionária: como o gênero ‘telenovela’ se insere na               
categoria ‘educação’
Letícia Breves Xavier1
RESUMO: este artigo busca o entendimento sobre como as telenovelas atuais ­ pós 1990 ­ assumem                             
um caráter educativo em torno de temas considerados socialmente relevantes, com o objetivo de                         
esclarecer a população e como o gênero faz uso de diversos elementos formais e discursivos.                           
Embasado nas concepções de Aronchi de Souza acerca da classificação dos gêneros, o artigo se                           
propõe a identificar as características de programas televisivos da categoria ‘educação’ que são                       
incorporadas pelas telenovelas. Para isso, faz uso das reflexões de Muniz Sodré sobre a linguagem                           
televisiva e como ela é apropriada para atender a este objetivo.
1. Categorias e Gêneros
Segundo Aronchi, “costumamos ordenar tudo que existe em diferentes grupos ou categorias:                     
animais, vegetais, veículos automotores, eletrodomésticos, etc”. A separação dos programas de                   
televisão em categorias, portanto, atende à essa necessidade de classificar os gêneros correspondentes.
Por isso, a categoria abrange vários gêneros e é capaz de classificar um número bastante                           
diversificado de elementos que se constituem, na concepção de Martín­Barbero, no elo que une o                           
espaço da produção, os anseios dos produtores culturais e os desejos do público receptor. A                           
divisão dos programas de televisão em categorias inicia o processo de identificação do produto,                         
seguindo o conceito indutrial assumido pelo mercado de produção. (SOUZA, 2006)
A televisão brasileira tem seus programas classificados em cinco categorias: entretenimento,                   
informação, educação, publicidade e outros. Os gêneros que fazem parte da categoria entretenimento                       
são: auditório, colunismo social, culinário, desenho animado, docugrama, esportivo, filme, game show                     
(competição), humorístico, infantil, interativo, musical, novela, quiz show, reality show, revista, série,                     
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 Graduanda do curso de Estudos de mídia, da Universidade Federal Fluminense.
1
série brasileira, sitcom, talk show, teledramaturgia, variedades, western. Os gêneros que fazem parte                       
da categoria educação são: educativo, instrutivo.
Porém, Aronchi também indica que o processo de classificação dos programas não impede a                         
inter­relação de categorias.
Nos últimos anos, em alguns países as emissoras perceberam que a televisão educativa e a de                             
entretenimento não são necessariamente incompatíveis. Cada vez mais, os formatos de                   
entretenimento (...) estão sendo utilizados para transmitir à audiência mensagens educativas. Essa                     
inovadora estratégia de mídia é denominada entretenimento­educação e definida como inserção de                     
conteúdo educativo em mensagens de entretenimento com o intuito de ampliar o conhecimento de                         
um assunto ou tópico. (SOUZA, 2006)
Partindo da ideia de que todo programa de televisão, qualquer que seja sua categoria, deve                           
sempre entreter, mas pode também informar e educar, é possível levar esta discussão para o campo                             
das telenovelas. Nas novelas brasileiras transmitidas à partir do início da década de 1990, além do                             
objetivo principal de entreter, há um ensejo para tratar de temas relacionados à cidadania e esclarecer                             
o telespectador sobre problemas e demandas de determinados grupos sociais marginalizados, ou seja,                       
educar a população acerca de algum tema socialmente relevante específico.
Na programação televisiva atual é perceptível a existência de programas originalmente feitos                     
para entrar em outras categorias, mas que possuam algum tipo de tema relacionado à educação ou                             
esclarecimento do telespectador.
A telenovela, no Brasil, é um dos tipos de programa que mais consegue atingir os diferentes                             
públicos e, por isso, é o gênero que mais utiliza mensagens socioeducativas em seu conteúdo. Um                             
exemplo de sua valorização é a própria grade de programação. A novela é transmitida de 5 a 6 dias                                   
por semana, em horário nobre (18h às 21h), sem falar nas reprises de novelas antigas na parte da tarde                                   
­ especialmente na Rede Globo.
2
Gráfico 1
Composição da programação diurna da TV aberta.
Disponível em: http://midiadados.digitalpages.com.br; Acesso em 20/02/2013
3
Gráfico 2
Composição da programação noturna da TV aberta.
4
Disponível em: http://midiadados.digitalpages.com.br; Acesso em 20/02/2013
Conforme pode ser visto nos gráficos 1 e 2, a telenovela tem uma participação grande na grade                               
de programação em diversas emissoras de TV aberta. Com destaque no SBT na grade diurna, de                             
forma que o gênero representa 21% da programação. No horário noturno, entre 18h e 00h, a Rede                               
Globo apresenta maior relevância: 48% dos programas exibidos são do gênero telenovela.
2. A televisão geralista
Há duas formas de televisão e a relação indivíduo­massa, a televisão geralista e a dos canais                             
fragmentados. Entre as principais características da primeira, estão: a produção massiva e lucrativa, o                         
fator de integração social e de identidade coletiva, o conteúdo “democrático”, a mesclagem de gêneros,                           
a aceitação da heterogeneidade e um princípio de comunicação que transcende as diferenças sociais.                         
Segundo Dominique Wolton, a televisão de massa garante um vasto mercado e, consequentemente,                       
grandes lucros. A televisão geralista é, portanto, aquela que permite maximizar os lucros, principalmente                         
pelo fato de possuir uma grade de programação bastante ampla e consequentemente atingir diversos                         
tipos de público.
A televisão geralista é, também, um fator de integração social e de identidade coletiva e isso se                               
dá pela existência de uma mistura eclética de populações, classes sociais, etnias, culturas diversificadas,                         
valores e religiões de todos os tipos. Este tipo de televisão também é justificada por ter sido concebida                                 
para oferecer ao público uma diversidade de programas que permitisse ao telespectador distrair­se,                       
informar­se e educar­se. A televisão geralista é também a única que consegue misturar programas de                           
entretenimento com informação, dois grandes gêneros da origem do sucesso da televisão.
Essa ideia de programação da TV geralista é o que obriga a televisão de massa a produzir todo                                 
tipo de programa. Ou seja, uma programação que seja aceita por todo tipo de público, mesmo que                               
com diferenças de horário, traduzindo uma aceitação ­ por parte dela ­ da heterogeneidade de gostos e                               
de aspirações. A programação da TV aberta brasileira é formatada, portanto, para captar aos poucos,                           
todos os membros da família. Inicia­se com apenas um e, ao final do dia, com a telenovela de horário                                   
nobre, consegue reunir todos à sua frente.
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3. A linguagem televisiva
Antes de falar especificamente da linguagem das telenovelas, é necessário trazer à tona as                         
reflexões de Muniz Sodré acerca da linguagem televisiva. Para Muniz, a forma televisiva simula                         
operacionalmente o mundo, ou os modelos atuantes do mundo (SODRÉ, 2001). Ou seja, a realidade                           
contemporânea ao que é transmitido na TV e os detalhes cotidianos são retratados da forma mais                             
realística possível, para garantir proximidade e reconhecimento pelo público. Para garantir essa                     
proximidade, a linguagem da televisão tenta simular o contato íntimo, através da tela, com o                           
telespectador, e para isso, precisa se apoiar na família fazendo uso da função fática, que tem o                               
objetivo de sustentar a comunicação entre falante e ouvinte, fortalecendo uma relação de proximidade.                         
No caso da teledramaturgia, Aronchi nos auxilia nessa questão quando diz que o gênero telenovela                           
desafia o conceito de telespectador passivo ou de TV como fonte de alienação, visto que o brasileiro                               
percebe que sua vida está retratada nos folhetins diários. (SOUZA, 2006)
Isso ocorre porque o ambiente de recepção das mensagens passadas pela TV é o espaço                           
familiar. O telespectador é interpretado pela televisão como indivíduo membro da comunidade familiar                       
e isso explica, portanto, porque as telenovelas usam a casa como unidade de lugar de seus dramas.                               
Através da simulação do espaço íntimo e familiar, a linguagem da TV reforça o estatuto individualista da                               
pessoa humana. Com isso, os personagens se dirigem aos telespectadores, através desse contato                       
individualizado, supostamente em condições idênticas. Aqueles que estão do outro lado da tela são                         
vistos em termos de igualdade pelo receptor.
A linguagem televisiva é preparada com diversos objetivos, e um deles é o de atingir todos os                               
tipos de público ­ neste caso, falando da TV geralista, pois ela aposta nos grandes fatores de                               
identificação coletiva (WOLTON, 1996). Há um efeito provocado pela linguagem televisiva que Muniz                       
Sodré chama de desindividualização do sujeito e isto ocorre pelo uso de uma linguagem uniformizante.                           
É pelo uso desse tipo de linguagem que a televisão consegue atingir todos, ou pelo menos, quase todos                                 
os tipos de público ­ em relação a gênero, idade, classe social, entre outros. A televisão faz uso de um                                     
outro recurso, com o objetivo de simular um diálogo em contato familiar com o público, a retórica do                                 
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direto, onde o que aparece no vídeo pretende ser apreendido como simultâneo ao tempo do                           
espectador. Isso pode ser notado, em telenovelas brasileiras, por exemplo, quando se faz menção a                           
alguma campanha real, em que os personagens da trama se dispõem a participar. Além disso, a TV                               
também tenta se aproximar do ritmo vivo e concreto do espectador. Isso significa que, para dar a ideia                                 
de que o que está aparecendo no vídeo procura acompanhar o tempo que se levaria no real para                                 
cumprir certas tarefas, como por exemplo: o tempo de fazer uma ligação na cena tenta ser o mesmo                                 
tempo entendido pelo telespectador como “tempo real de se fazer uma ligação”.
4. A telenovela como gênero
Para criar a resposta desejada do telespectador, a produção das novelas faz uso de diversos                           
elementos: melodrama, tipos, atores, diálogos, locações, cenários, propriedades, música, figurino,                 
maquiagem, planos de câmeras, horário, edição e outros recursos discursivos ou formais que ajudam a                           
criar o ar ficcional do gênero. O melodrama apresenta uma estrutura simples: num plano “opõe                           
personagens representativos de valores opostos: vício e virtude” e num outro “alterna momentos de                         
extrema desolação e desespero com outros de serenidade ou de euforia, fazendo a mudança com                           
espantosa velocidade”. No final a virtude é recompensada e o mal, punido; a boa ordem confirma­se e                               
é assim que deve permanecer para sempre. (SILVA, 2005) Na telenovela brasileira, embora a                         
estrutura seja um pouco mais complexa que “bem versus mal” e as personagens tenham um                           
aprofundamento psicológico maior, os elementos básicos do melodrama se fazem presentes. A                     
oposição “Bem/Mal”, momentos de serenidade, alegria e felicidade alternando­se com outros de                     
aflição, tristeza e desolação ­ os sentimentos positivos logo ameaçados por interferência e atuação do                           
Mal (SILVA, 2005) são elementos clássicos do melodrama que ainda são encontrados na                       
teledramaturgia atual.
A telenovela é ainda o gênero campeão de audiência da televisão brasileira e reflete momentos                           
da história, dita modas, mexe com o comportamento da sociedade, influencia outras artes, presta                         
serviços sociais, e assim, se liga à vida do brasileiro de diversas faixas etárias e classes sociais. A                                 
novela brasileira busca ­ e consegue captar ­ vários públicos com a mesma fórmula, já que seu formato                                 
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é utilizado em praticamente todas as produções do gênero: capítulos diários sequenciados com duração                         
de 30 a 40 minutos, contendo as matrizes do melodrama clássico, já citadas acima.
5. A novela como “entretenimento­educação”
Há um caráter socioeducativo nas telenovelas atuais, e isto pode ser notado pelo uso de                           
diversos recursos discursivos e formais na construção da trama e dos personagens.
As redes brasileiras desenvolveram um tipo de texto na novela que estimula a interação familiar                           
cotidiana até quando come, lê e conversa, possibilitando ao telespectador deixar de assistir alguns                         
capítulos sem perder a sequência da trama. Os assuntos tratados são conflitos de interesses, luta                           
de classes sociais, frequentemente no cenário urbano. (SOUZA, 2006)
A inserção da novela brasileira na categoria “educação” pode ser justificada à partir de uma                           
prática que iniciou­se à partir do início dos anos 1990, quando a novela passa a tratar a realidade social                                   
contemporânea ao telespectador, e principalmente para esclarecê­lo sobre problemas e demandas de                     
determinados grupos sociais marginalizados pela sociedade brasileira, como homossexuais, deficientes,                 
portadores de doenças que sofrem algum tipo de preconceito, e outros assuntos considerados                       
relevantes para a sociedade. Até o fim da década de 1980, as telenovelas tratavam de temas mais                               
genéricos, como a corrupção, ou a impunidade, com narrativas mais gerais sobre o assunto. À partir                             
dos anos 1990, o gênero passou a tratar de temas mais específicos, relacionados à cidadania de grupos                               
sociais considerados fora do padrão da maioria, tentando à partir daí exercer um papel educativo sobre                             
o comportamento do público e mostrando modelos de cidadania em torno dos quais os personagens da                             
trama são construídos de forma idealizada.
Uma prática chamada Merchandising Social, é um dos recursos utilizados pelas telenovelas da                       
Rede Globo desde o início dos anos 1990, e iniciou­se a partir de uma consultoria realizada pela                               
empresa Comunicarte. Seu objetivo é a inserção sistematizada e com fins educativos de questões                         
sociais em telenovelas e minisséries (SCHIAVO, 2002), com o objetivo de esclarecer o público acerca                           
destes assuntos à partir dos personagens da trama, que se tornam formadores de opinião e agentes de                               
disseminação das inovações sociais e, muitas vezes, com os quais o público mantém uma identificação.                           
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Segundo pesquisa da Comunicarte, só em 2001 foram feitas 483 cenas socioeducativas contendo                       
merchandising social nas oito telenovelas transmitidas pela Rede Globo naquele ano.
Entramos aqui em uma questão mercadológica. A telenovela é o gênero mais rentável na                         
história da televisão mundial, é ela que sustenta a televisão brasileira. Esse sucesso perceptível do                           
gênero é composto pela atração do público pelo universo ficcional que molda as novelas e pela                             
rentabilidade econômica que ela proporciona. Segundo Aronchi, o gênero telenovela despontou como                     
uma das maiores linhas de entretenimento­educação nos países em desenvolvimento.
O merchandising social é tido como uma das mais poderosas ferramentas de pedagogia                       
social. Seus impactos são mensurados ao fim de cada produção teledramatúrgica, em termos de                         
eficácia, eficiência e efetividade das ações e cenas de merchandising social veiculadas.
Um aspecto importante deste recurso é o tratamento dado às questões sociais que são                         
abordadas: não se limita somente a mostrar os problemas, há uma ênfase nas alternativas                         
de solução, de forma que indicam­se estratégias de ação simples, eficazes e de fácil                         
aplicação pelos telespectadores em seu cotidiano. (SCHIAVO, 2002)
Portanto, o objetivo maior do merchandising social é o de obter ações que enfatizem as                           
alternativas de solução, indicando estratégias de ação simples, eficazes e de fácil aplicação pelo                         
telespectador, possibilitando a ele, após refletir e criticar, tirar suas conclusões – orientadas pelas                         
mensagens educativas embutidas nas cenas – e adotar possíveis soluções.
6. Referências bibliográficas
SOUZA, José Carlos Aronchi de. Gêneros e formatos na televisão brasileira. São Paulo:                       
Summus, 2004.
SODRÉ, Muniz. O monopólio da fala – Função e linguagem da televisão no Brasil.                         
Petrópolis: Vozes, 2001.
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WOLTON, Dominique. Elogio do grande público ­ Uma teoria crítica da televisão. São                       
Paulo: Ática, 1996.
SCHIAVO, Márcio Ruiz. As telenovelas e a Construção da Cidadania. In: NP14 ­ Núcleo de                           
Pesquisa Ficção Seriada, XXV Congresso Anual em Ciência da Comunicação, 2002, Salvador.
SILVA, Flávio Luiz Porto e. Melodrama, folhetim e telenovela ­ anotações para um estudo                         
comparativo.
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Teledramaturgia missionária: como o gênero ‘telenovela’ se insere na categoria ‘educação’

  • 1. Teledramaturgia missionária: como o gênero ‘telenovela’ se insere na                categoria ‘educação’ Letícia Breves Xavier1 RESUMO: este artigo busca o entendimento sobre como as telenovelas atuais ­ pós 1990 ­ assumem                              um caráter educativo em torno de temas considerados socialmente relevantes, com o objetivo de                          esclarecer a população e como o gênero faz uso de diversos elementos formais e discursivos.                            Embasado nas concepções de Aronchi de Souza acerca da classificação dos gêneros, o artigo se                            propõe a identificar as características de programas televisivos da categoria ‘educação’ que são                        incorporadas pelas telenovelas. Para isso, faz uso das reflexões de Muniz Sodré sobre a linguagem                            televisiva e como ela é apropriada para atender a este objetivo. 1. Categorias e Gêneros Segundo Aronchi, “costumamos ordenar tudo que existe em diferentes grupos ou categorias:                      animais, vegetais, veículos automotores, eletrodomésticos, etc”. A separação dos programas de                    televisão em categorias, portanto, atende à essa necessidade de classificar os gêneros correspondentes. Por isso, a categoria abrange vários gêneros e é capaz de classificar um número bastante                            diversificado de elementos que se constituem, na concepção de Martín­Barbero, no elo que une o                            espaço da produção, os anseios dos produtores culturais e os desejos do público receptor. A                            divisão dos programas de televisão em categorias inicia o processo de identificação do produto,                          seguindo o conceito indutrial assumido pelo mercado de produção. (SOUZA, 2006) A televisão brasileira tem seus programas classificados em cinco categorias: entretenimento,                    informação, educação, publicidade e outros. Os gêneros que fazem parte da categoria entretenimento                        são: auditório, colunismo social, culinário, desenho animado, docugrama, esportivo, filme, game show                      (competição), humorístico, infantil, interativo, musical, novela, quiz show, reality show, revista, série,                      1  Graduanda do curso de Estudos de mídia, da Universidade Federal Fluminense. 1
  • 2. série brasileira, sitcom, talk show, teledramaturgia, variedades, western. Os gêneros que fazem parte                        da categoria educação são: educativo, instrutivo. Porém, Aronchi também indica que o processo de classificação dos programas não impede a                          inter­relação de categorias. Nos últimos anos, em alguns países as emissoras perceberam que a televisão educativa e a de                              entretenimento não são necessariamente incompatíveis. Cada vez mais, os formatos de                    entretenimento (...) estão sendo utilizados para transmitir à audiência mensagens educativas. Essa                      inovadora estratégia de mídia é denominada entretenimento­educação e definida como inserção de                      conteúdo educativo em mensagens de entretenimento com o intuito de ampliar o conhecimento de                          um assunto ou tópico. (SOUZA, 2006) Partindo da ideia de que todo programa de televisão, qualquer que seja sua categoria, deve                            sempre entreter, mas pode também informar e educar, é possível levar esta discussão para o campo                              das telenovelas. Nas novelas brasileiras transmitidas à partir do início da década de 1990, além do                              objetivo principal de entreter, há um ensejo para tratar de temas relacionados à cidadania e esclarecer                              o telespectador sobre problemas e demandas de determinados grupos sociais marginalizados, ou seja,                        educar a população acerca de algum tema socialmente relevante específico. Na programação televisiva atual é perceptível a existência de programas originalmente feitos                      para entrar em outras categorias, mas que possuam algum tipo de tema relacionado à educação ou                              esclarecimento do telespectador. A telenovela, no Brasil, é um dos tipos de programa que mais consegue atingir os diferentes                              públicos e, por isso, é o gênero que mais utiliza mensagens socioeducativas em seu conteúdo. Um                              exemplo de sua valorização é a própria grade de programação. A novela é transmitida de 5 a 6 dias                                    por semana, em horário nobre (18h às 21h), sem falar nas reprises de novelas antigas na parte da tarde                                    ­ especialmente na Rede Globo. 2
  • 5. Disponível em: http://midiadados.digitalpages.com.br; Acesso em 20/02/2013 Conforme pode ser visto nos gráficos 1 e 2, a telenovela tem uma participação grande na grade                                de programação em diversas emissoras de TV aberta. Com destaque no SBT na grade diurna, de                              forma que o gênero representa 21% da programação. No horário noturno, entre 18h e 00h, a Rede                                Globo apresenta maior relevância: 48% dos programas exibidos são do gênero telenovela. 2. A televisão geralista Há duas formas de televisão e a relação indivíduo­massa, a televisão geralista e a dos canais                              fragmentados. Entre as principais características da primeira, estão: a produção massiva e lucrativa, o                          fator de integração social e de identidade coletiva, o conteúdo “democrático”, a mesclagem de gêneros,                            a aceitação da heterogeneidade e um princípio de comunicação que transcende as diferenças sociais.                          Segundo Dominique Wolton, a televisão de massa garante um vasto mercado e, consequentemente,                        grandes lucros. A televisão geralista é, portanto, aquela que permite maximizar os lucros, principalmente                          pelo fato de possuir uma grade de programação bastante ampla e consequentemente atingir diversos                          tipos de público. A televisão geralista é, também, um fator de integração social e de identidade coletiva e isso se                                dá pela existência de uma mistura eclética de populações, classes sociais, etnias, culturas diversificadas,                          valores e religiões de todos os tipos. Este tipo de televisão também é justificada por ter sido concebida                                  para oferecer ao público uma diversidade de programas que permitisse ao telespectador distrair­se,                        informar­se e educar­se. A televisão geralista é também a única que consegue misturar programas de                            entretenimento com informação, dois grandes gêneros da origem do sucesso da televisão. Essa ideia de programação da TV geralista é o que obriga a televisão de massa a produzir todo                                  tipo de programa. Ou seja, uma programação que seja aceita por todo tipo de público, mesmo que                                com diferenças de horário, traduzindo uma aceitação ­ por parte dela ­ da heterogeneidade de gostos e                                de aspirações. A programação da TV aberta brasileira é formatada, portanto, para captar aos poucos,                            todos os membros da família. Inicia­se com apenas um e, ao final do dia, com a telenovela de horário                                    nobre, consegue reunir todos à sua frente. 5
  • 6. 3. A linguagem televisiva Antes de falar especificamente da linguagem das telenovelas, é necessário trazer à tona as                          reflexões de Muniz Sodré acerca da linguagem televisiva. Para Muniz, a forma televisiva simula                          operacionalmente o mundo, ou os modelos atuantes do mundo (SODRÉ, 2001). Ou seja, a realidade                            contemporânea ao que é transmitido na TV e os detalhes cotidianos são retratados da forma mais                              realística possível, para garantir proximidade e reconhecimento pelo público. Para garantir essa                      proximidade, a linguagem da televisão tenta simular o contato íntimo, através da tela, com o                            telespectador, e para isso, precisa se apoiar na família fazendo uso da função fática, que tem o                                objetivo de sustentar a comunicação entre falante e ouvinte, fortalecendo uma relação de proximidade.                          No caso da teledramaturgia, Aronchi nos auxilia nessa questão quando diz que o gênero telenovela                            desafia o conceito de telespectador passivo ou de TV como fonte de alienação, visto que o brasileiro                                percebe que sua vida está retratada nos folhetins diários. (SOUZA, 2006) Isso ocorre porque o ambiente de recepção das mensagens passadas pela TV é o espaço                            familiar. O telespectador é interpretado pela televisão como indivíduo membro da comunidade familiar                        e isso explica, portanto, porque as telenovelas usam a casa como unidade de lugar de seus dramas.                                Através da simulação do espaço íntimo e familiar, a linguagem da TV reforça o estatuto individualista da                                pessoa humana. Com isso, os personagens se dirigem aos telespectadores, através desse contato                        individualizado, supostamente em condições idênticas. Aqueles que estão do outro lado da tela são                          vistos em termos de igualdade pelo receptor. A linguagem televisiva é preparada com diversos objetivos, e um deles é o de atingir todos os                                tipos de público ­ neste caso, falando da TV geralista, pois ela aposta nos grandes fatores de                                identificação coletiva (WOLTON, 1996). Há um efeito provocado pela linguagem televisiva que Muniz                        Sodré chama de desindividualização do sujeito e isto ocorre pelo uso de uma linguagem uniformizante.                            É pelo uso desse tipo de linguagem que a televisão consegue atingir todos, ou pelo menos, quase todos                                  os tipos de público ­ em relação a gênero, idade, classe social, entre outros. A televisão faz uso de um                                      outro recurso, com o objetivo de simular um diálogo em contato familiar com o público, a retórica do                                  6
  • 7. direto, onde o que aparece no vídeo pretende ser apreendido como simultâneo ao tempo do                            espectador. Isso pode ser notado, em telenovelas brasileiras, por exemplo, quando se faz menção a                            alguma campanha real, em que os personagens da trama se dispõem a participar. Além disso, a TV                                também tenta se aproximar do ritmo vivo e concreto do espectador. Isso significa que, para dar a ideia                                  de que o que está aparecendo no vídeo procura acompanhar o tempo que se levaria no real para                                  cumprir certas tarefas, como por exemplo: o tempo de fazer uma ligação na cena tenta ser o mesmo                                  tempo entendido pelo telespectador como “tempo real de se fazer uma ligação”. 4. A telenovela como gênero Para criar a resposta desejada do telespectador, a produção das novelas faz uso de diversos                            elementos: melodrama, tipos, atores, diálogos, locações, cenários, propriedades, música, figurino,                  maquiagem, planos de câmeras, horário, edição e outros recursos discursivos ou formais que ajudam a                            criar o ar ficcional do gênero. O melodrama apresenta uma estrutura simples: num plano “opõe                            personagens representativos de valores opostos: vício e virtude” e num outro “alterna momentos de                          extrema desolação e desespero com outros de serenidade ou de euforia, fazendo a mudança com                            espantosa velocidade”. No final a virtude é recompensada e o mal, punido; a boa ordem confirma­se e                                é assim que deve permanecer para sempre. (SILVA, 2005) Na telenovela brasileira, embora a                          estrutura seja um pouco mais complexa que “bem versus mal” e as personagens tenham um                            aprofundamento psicológico maior, os elementos básicos do melodrama se fazem presentes. A                      oposição “Bem/Mal”, momentos de serenidade, alegria e felicidade alternando­se com outros de                      aflição, tristeza e desolação ­ os sentimentos positivos logo ameaçados por interferência e atuação do                            Mal (SILVA, 2005) são elementos clássicos do melodrama que ainda são encontrados na                        teledramaturgia atual. A telenovela é ainda o gênero campeão de audiência da televisão brasileira e reflete momentos                            da história, dita modas, mexe com o comportamento da sociedade, influencia outras artes, presta                          serviços sociais, e assim, se liga à vida do brasileiro de diversas faixas etárias e classes sociais. A                                  novela brasileira busca ­ e consegue captar ­ vários públicos com a mesma fórmula, já que seu formato                                  7
  • 8. é utilizado em praticamente todas as produções do gênero: capítulos diários sequenciados com duração                          de 30 a 40 minutos, contendo as matrizes do melodrama clássico, já citadas acima. 5. A novela como “entretenimento­educação” Há um caráter socioeducativo nas telenovelas atuais, e isto pode ser notado pelo uso de                            diversos recursos discursivos e formais na construção da trama e dos personagens. As redes brasileiras desenvolveram um tipo de texto na novela que estimula a interação familiar                            cotidiana até quando come, lê e conversa, possibilitando ao telespectador deixar de assistir alguns                          capítulos sem perder a sequência da trama. Os assuntos tratados são conflitos de interesses, luta                            de classes sociais, frequentemente no cenário urbano. (SOUZA, 2006) A inserção da novela brasileira na categoria “educação” pode ser justificada à partir de uma                            prática que iniciou­se à partir do início dos anos 1990, quando a novela passa a tratar a realidade social                                    contemporânea ao telespectador, e principalmente para esclarecê­lo sobre problemas e demandas de                      determinados grupos sociais marginalizados pela sociedade brasileira, como homossexuais, deficientes,                  portadores de doenças que sofrem algum tipo de preconceito, e outros assuntos considerados                        relevantes para a sociedade. Até o fim da década de 1980, as telenovelas tratavam de temas mais                                genéricos, como a corrupção, ou a impunidade, com narrativas mais gerais sobre o assunto. À partir                              dos anos 1990, o gênero passou a tratar de temas mais específicos, relacionados à cidadania de grupos                                sociais considerados fora do padrão da maioria, tentando à partir daí exercer um papel educativo sobre                              o comportamento do público e mostrando modelos de cidadania em torno dos quais os personagens da                              trama são construídos de forma idealizada. Uma prática chamada Merchandising Social, é um dos recursos utilizados pelas telenovelas da                        Rede Globo desde o início dos anos 1990, e iniciou­se a partir de uma consultoria realizada pela                                empresa Comunicarte. Seu objetivo é a inserção sistematizada e com fins educativos de questões                          sociais em telenovelas e minisséries (SCHIAVO, 2002), com o objetivo de esclarecer o público acerca                            destes assuntos à partir dos personagens da trama, que se tornam formadores de opinião e agentes de                                disseminação das inovações sociais e, muitas vezes, com os quais o público mantém uma identificação.                            8
  • 9. Segundo pesquisa da Comunicarte, só em 2001 foram feitas 483 cenas socioeducativas contendo                        merchandising social nas oito telenovelas transmitidas pela Rede Globo naquele ano. Entramos aqui em uma questão mercadológica. A telenovela é o gênero mais rentável na                          história da televisão mundial, é ela que sustenta a televisão brasileira. Esse sucesso perceptível do                            gênero é composto pela atração do público pelo universo ficcional que molda as novelas e pela                              rentabilidade econômica que ela proporciona. Segundo Aronchi, o gênero telenovela despontou como                      uma das maiores linhas de entretenimento­educação nos países em desenvolvimento. O merchandising social é tido como uma das mais poderosas ferramentas de pedagogia                        social. Seus impactos são mensurados ao fim de cada produção teledramatúrgica, em termos de                          eficácia, eficiência e efetividade das ações e cenas de merchandising social veiculadas. Um aspecto importante deste recurso é o tratamento dado às questões sociais que são                          abordadas: não se limita somente a mostrar os problemas, há uma ênfase nas alternativas                          de solução, de forma que indicam­se estratégias de ação simples, eficazes e de fácil                          aplicação pelos telespectadores em seu cotidiano. (SCHIAVO, 2002) Portanto, o objetivo maior do merchandising social é o de obter ações que enfatizem as                            alternativas de solução, indicando estratégias de ação simples, eficazes e de fácil aplicação pelo                          telespectador, possibilitando a ele, após refletir e criticar, tirar suas conclusões – orientadas pelas                          mensagens educativas embutidas nas cenas – e adotar possíveis soluções. 6. Referências bibliográficas SOUZA, José Carlos Aronchi de. Gêneros e formatos na televisão brasileira. São Paulo:                        Summus, 2004. SODRÉ, Muniz. O monopólio da fala – Função e linguagem da televisão no Brasil.                          Petrópolis: Vozes, 2001. 9
  • 10. WOLTON, Dominique. Elogio do grande público ­ Uma teoria crítica da televisão. São                        Paulo: Ática, 1996. SCHIAVO, Márcio Ruiz. As telenovelas e a Construção da Cidadania. In: NP14 ­ Núcleo de                            Pesquisa Ficção Seriada, XXV Congresso Anual em Ciência da Comunicação, 2002, Salvador. SILVA, Flávio Luiz Porto e. Melodrama, folhetim e telenovela ­ anotações para um estudo                          comparativo. 10