Este documento resume o diagnóstico de aspectos externos realizado pela agência Zamba para o cliente Barion Alimentos S.A. Em três frases: 1) Analisa as tendências do consumo de doces pela nova classe média brasileira, que tem se tornado cada vez mais social e definido por hábitos. 2) Discute como a industrialização da produção de alimentos e a inclusão digital afetam positivamente empresas como a Barion, que produz doces industrializados. 3) Apresenta pesquisas que mostram como a TV, moda e comportamentos

3. Gabriela Kim
João Paulo Bandeira
Laís Morales
Renata Ramon
Thiago Sganzerla
Orientadora
Christiane Monteiro

4. Agradecimentos
Aos Pais
Este trabalho é a síntese e o fruto de todo o carinho
e educação que nos dedicaram a vida inteira.
Aos Amigos
Por acreditarem em nós e nos apoiarem incondicionamente.
Aos Mestres
Por serem responsáveis por nossa formação,
sempre acreditando em nosso trabalho.

5. Sumário
Apresentação .................................................................................................. 3
Vamos dançar a música............................................................................................. 3
Coreografia ............................................................................................................... 3
DIAGNÓSTICO
Aspectos Externos ........................................................................................... 4
Macroambiente......................................................................................................... 4
O consumo de doces é social, une e define hábitos ........................................... 4
A industrialização e a inclusão digital ............................................................... 7
O potencial de consumo da base da pirâmide ................................................... 8
Os professores e os pais X os doces e as crianças ............................................. 9
A ANVISA e as leis referentes à alimentação nas escolas ............................... 10
Embalagens e o suposto desenvolvimento sustentável ...................................11
Competitivo ............................................................................................................ 12
O mercado de doces encontra a sua casa ....................................................... 12
Mercado ...................................................................................................................13
Dados sobre as classes sociais em Curitiba ......................................................13 1
A compra e o consumo pela nova classe média brasileira ................................ 17
Outros públicos ............................................................................................... 19
Aspectos Internos ........................................................................................... 21
Histórico do Cliente................................................................................................. 21
Negócio, Missão, Visão e Valores ............................................................................ 21
Barion em relação aos concorrentes ....................................................................... 22
Mix de Marketing .................................................................................................... 28
Posicionamento Atual ............................................................................................. 30
Histórico de Comunicação ...................................................................................... 30
Participação de Mercado..........................................................................................33
SWOT ..................................................................................................................... 34
Objetivo de Marketing ............................................................................................ 36
Problema de Comunicação ...................................................................................... 37
Objetivo de Comunicação ........................................................................................ 37
Verba disponível ..................................................................................................... 38

6. Recursos disponíveis ............................................................................................... 38
Questões do cliente ................................................................................................ 38
PLANO DE COMUNICAÇÃO
Target ...........................................................................................................39
Nossas famílias ....................................................................................................... 39
Nosso universo ........................................................................................................ 41
Estratégias .....................................................................................................42
Conceito Criativo ........................................................................................... 44
Táticas ...........................................................................................................45
Outros públicos ....................................................................................................... 45
Mensagem genérica ................................................................................................ 53
Material Gráfico .............................................................................................. 53
Rádio ............................................................................................................... 56
Jornal .............................................................................................................. 60
Internet ........................................................................................................... 65
Peça Conceito Páscoa ......................................................................................75
Mensagens focadas................................................................................................. 76 2
Cronograma de ações .....................................................................................92
Plano de Mídia ...............................................................................................93
Plano de Produção ........................................................................................ 102
Resumo de Investimentos ............................................................................. 105
SUPLEMENTOS
Apêndices .................................................................................................... 106
Proposta Comercial .............................................................................................. 106
Carta de Apresentação e Termo de Confidencialidade ......................................... 108
Relatórios de Visita – Atas de Reuniões .................................................................110
Brief criativo........................................................................................................... 113
Relatório de Pesquisa ............................................................................................ 120
Análise dos Gráficos da Pesquisa Quantitativa ...................................................... 127
Resultado Pesquisa Qualitativa ..............................................................................138
Anexos ........................................................................................................ 143
Produção e Mídia: Propostas Comerciais e Negociações .......................................143
Referências ...................................................................................................188

7. Projeto Experimental
campanha integrada

8. Apresentação
Vamos dançar a música
Formada por 5 estudantes concluintes do curso de Comunicação Social –
Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo 2011, a Zamba –
“Estratégias para a maioria” – agência experimental de comunicação que tem como
expertise criar e planejar estratégias para marcas voltadas a nova classe média
brasileira, desenvolveu esta campanha integrada para a Barion Alimentos S.A.,
empresa especialista em produção de doces compostos por chocolate, wafer e afins.
Coreografia
Para desenvolver o diagnóstico, foi elaborada uma pesquisa, cujo resultado
pode ser visto ao longo da análise. O documento escrito, propriamente, é iniciado
pelo estudo do macroambiente, que alia pesquisas e notícias de diferentes veículos –
respeitando a pluralidade de visões e opiniões – traçando um panorama geral sobre o
meio em que se está inserido. Após esta análise, foram consideradas as opiniões do
próprio cliente sobre seus aspectos internos. Junto a ela, está a visão da agência
Zamba sobre o universo da Barion.
3
Orientadora Christiane Monteiro

9. Diagnó ó o stico
planejamento

10. Aspectos Externos
Macroambiente
O consumo de doces é social, une e define hábitos
Todo ser humano é social. Esta, contudo, é uma constatação genérica quando
pretendemos analisar os hábitos e comportamentos dentro de uma sociedade
específica. Assim, para efeitos de análise das tendências mercadológicas, podemos
considerar a variável “classe sócio-econômica” como importante critério de distinção
comportamental dos indivíduos. O ponto central desta análise de mercado é a
ascensão da nova classe média brasileira, ou antiga classe C, que tem como renda
domiciliar média R$ 2.295,00, segundo Renato Meirelles, sócio-diretor do Data
Popular, um importante instituto de pesquisas sobre a nova classe média brasileira.
Os critérios adotados nesta pesquisa têm como base as análises deste pesquisador,
mesmo tendo ciência de que existem outras distinções e critérios, frutos de pesquisa
de outros estudiosos. Pesquisando dessa forma, obtiveram-se resultados sobre
gostos, hábitos de consumo e tipos de comportamentos distintos deste público em
relação a outras classes socioeconômicas de maior e menor renda domiciliar média.
A tendência mundial de avanço das classes médias é evidente. A expansão da
classe média e a redução da desigualdade de renda não são fenômenos brasileiros 4
apenas, segundo matéria publicada no site da Revista Época no dia 03/08/2011. O
movimento vem ocorrendo simultaneamente – e de forma acelerada – em todas
economias emergentes, sobretudo no Brasil, na China e na Índia.
Um estudo recente do banco de investimento Goldman Sachs – intitulado “O
Meio que Cresce” – estima que, até 2030, 2 bilhões de pessoas terão se juntado à
“classe média mundial”, conceito que, para o Goldman Sachs, inclui pessoas (e n~o
famílias) com rendimento mensal entre US$ 500 e US$ 2.500. Os analistas Dominic
Wilson e Raluca Dragusanu, que assinam o relatório, estimam que, em 20 anos, essa
classe média será 30% da população mundial. No atual estágio, a explosão da classe
média teve início há cerca de uma década, ainda não atingiu seu pico e, segundo se
prevê, deve durar pelo menos mais de dez anos.
No Brasil, a nome que foi adotado para esta classe ascendente é “nova classe
média brasileira”. Atualmente, esta classe é, segundo dados da pesquisa divulgada
pelo IBOPE no site Cidade Marketing, predominantemente jovem. De acordo com o
Censo IBGE 2010 (divulgado no site UOL em 03/08/2010), 4,2 milhões dos brasileiros
de classe média/baixa se declararam brancos e 11,5 milhões pardos ou pretos. As
crianças e adolescentes representam 45% deste segmento. Hoje os jovens inclusos
nessa classe também contribuem para as compras.

11. No cenário mercadológico brasileiro, muitas marcas enxergam sutilmente este
avanço e percebem que é praticamente impossível deixar de lado essa população.
Segundo dados da pesquisa feita pelo Instituto Data Popular, divulgada na matéria “O
poder do Brasil de verdade”, na revista Carta Capital de 10 novembro de 2010, a classe
C contabiliza 87% da população brasileira (considerando 50 milhões de pessoas saindo
da linha da miséria no Brasil), 82% dos internautas, responde por 76% do consumo e
detêm 69% dos cartões de crédito. Um fato importante que desponta sobre a nova
classe média: o Brasil n~o possui mais uma pir}mide social, mas um “losango” social,
segundo pesquisa divulgada no estudo “O observador Brasil 2011”, da Cetelem BGN
(divulgada no site Info Money – 03/08/2011). Além disso, os brasileiros esperam, para o
ano de 2011, mais crescimento econômico (60% dos entrevistados), mais consumo
(53%), mais crédito (52%) e o PIB em alta (39%). “Além disso, as classes CDE se dizem
entusiasmadas com o Brasil de hoje”, revela Renato Meirelles, sócio-diretor do
Instituto Data Popular.
É possível evidenciar como estas mudanças afetam diretamente diversas áreas
e conteúdos. No cenário da moda, segundo matéria publicada no jornal Brasil
Econômico (29/12/2010), os emergentes s~o protagonistas nas redes de consumo. “As
tradicionais grifes e marcas da opulência passam a ter de desenvolver seus negócios
olhando para a base da pirâmide (...) Se evitarem isso, serão engolidos pela
concorrência”, afirma José Luiz Tejon, autor do livro “Luxo for all”. “Os produtos
precisam ser bonitos. A estética desse consumidor mudou”. Segundo pesquisa 5
orientada por Tejon, feita com 487 brasileiros de classe C, metade desse público
associa luxo à ostentação e à representação social do status e considera importante
estar na moda, pois acreditam que a aparência é o principal requisito para uma
contratação profissional. Outros 30% desse público entendem que luxo é tudo aquilo
que deveria ser acessível, como ter um bom carro, poder viajar ou usufruir de conforto
no lar.
Na televisão brasileira, a influência da nova classe média é ainda mais
perceptível. A maioria dos canais abertos, e recentemente alguns de TV fechada, já se
adequou a este público. O número de brasileiros que adquiriram canais por assinatura
cresceu desde 2007 em 135,85%, sendo que 33,3% das pessoas que possuem TV
fechada em casa são da classe C, de acordo com dados da ABTA (Associação Brasileira
de TV por assinatura), divulgados no jornal Propaganda & Marketing em 15/08/2011. A
transformação aconteceu em 2007, quando a Fox enxergou a preferência da
população brasileira em séries e filmes estrangeiros e se tornou precursora da
dublagem no meio TV paga, fazendo então, sua audiência crescer. O que fez esse
número aumentar foi a oferta de “combos” por um preço vantajoso: Internet, telefone
e TV a cabo. Segundo a pesquisa revelada pelo Instituto Ipsos, dentre todos assinantes
da nova classe média, 44% buscam variedade de canais, 20% melhor qualidade de
som e 13% acesso a programas. Entre os programas preferidos estão os noticiários
(73%), telenovelas/minisséries (63%), programas de auditório (60%) e transmissões

12. esportivas (59%). De acordo com Diego Oliveira, diretor de conta da Ipsos, a classe C
n~o perde seus h|bitos, apenas “os carrega” para outros meios. A Globo, primeira em
audiência em TV aberta no Brasil, mudou sua programação desde o início de 2011,
quando começou a transmitir todas as terças-feiras a noite o programa “Tapas e
Beijos”, que aumentou a audiência em termos absolutos. Cientes do sucesso deste
tipo de programa e da garantida audiência desta grande fatia de público, novas
novelas neste formato estão sendo pensadas atualmente.
Analisando o lado social da nova classe média brasileira, podemos perceber
que o chocolate, produto comercializado pela Barion, é um importante fator de união
e socialização das pessoas. Segundo pesquisa realizada pela agência Zamba com 250
pessoas no centro de Curitiba1, 62% dos entrevistados consomem doces com outra
pessoa (gráfico 1). O consumo deste tipo de doce pode trazer muitos benefícios,
segundo o endocrinologista Frederico G. Marchisotti, em entrevista à Revista Vigor:
”Além dos benefícios cardíacos que o consumo consciente pode acarretar, o chocolate
nos dá uma sensação de prazer, pois estimula a liberação de serotonina, mesma
substância incitada em emoções positivas. Por ser bastante calórico, também é
considerado uma fonte de energia. Fatores estimulantes como ingredientes que se
assemelham à cafeína e pequena quantidade da mesma também são encontrados no
chocolate, além de substâncias que podem ativar receptores canabinóides, que
acarretam sensações de sensibilidade e euforia". O consumo deste doce ainda pode
propiciar estimulação sexual, efeitos enérgicos para aumento de concentração e 6
capacidade física (se consumido em quantidades moderadas) e sua composição
química está dentro das recomendações estabelecidas pela AHA (Associação
Americana de Cardiologia). Porém, não se deve ignorar o fato de que o consumo
indevido deste produto pode trazer também malefícios à saúde.
Gráfico 1
1 Mais informações, vide Relatório de Pesquisa (p. 120).

13. A industrialização e a inclusão digital
Dentro das tendências tecnológicas no setor industrial, podemos considerar
como um ponto importante a crescente industrialização da produção de gêneros
alimentícios no Brasil. Em geral, o brasileiro está consumindo mais alimentos
industrializados do que alimentos frescos em seu dia-a-dia, contribuindo, portanto,
para esta transformação industrial. A POF 2008–09 (Pesquisa de Orçamentos
Familiares), um estudo que foi realizado pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística), revela que, na área urbana, o consumo individual diário de produtos
alimentícios industrializados é maior e tende ainda a aumentar, impulsionado pelo
fator da praticidade (relevante se levarmos em conta a relação das pessoas com o
tempo nas grandes cidades). Este fato pode ser considerado uma oportunidade para
empresas produtoras de doces industrializados, como a Barion.
Além desta análise da produção industrializada de alimentos, devemos
conhecer um pouco mais da relação que a nova classe média brasileira tem com as
novas tecnologias. As pesquisas têm mostrado que estes novos consumidores estão
ávidos por tecnologia e pela inclusão digital. Aliada à inclusão econômica, vêm a
inclus~o social e a busca pela integraç~o no mundo atual. “O computador é visto pela
classe C como instrumento essencial na educaç~o de crianças e adolescentes”, afirma
Renato Meirelles, do Data Popular. O computador e as novas mídias digitais
(celulares, tablets, mp3-players etc.) fazem parte do cotidiano da nova classe média
7
brasileira, que os utiliza para diversos fins, tais como: compras on-line, tarefas
educacionais, pesquisa de preços e socialização em redes sociais. Em pesquisa
realizada em 2011 pela FGV – Fundação Getúlio Vargas, intitulada 22ª Pesquisa Anual
do Uso de Informática, verificou-se que o Brasil, no início de 2012, atingirá a marca de
1 computador pessoal (PC) para cada 2 habitantes. Meirelles, do Data Popular,
comenta: “Em três anos, de 2007 a 2010, dobrou o total de computadores no país” – e
oferece pistas para a interpretação dos acontecimentos: a queda do custo de um
computador, o aumento do poder aquisitivo no Brasil (principalmente em relação à
nova classe média brasileira) e a “percepç~o da utilidade” (a crescente necessidade de
inclusão social através da inclusão digital) são os três principais fatores que
potencializaram o aumento consider|vel no número absoluto de PC’s.
Podemos comprovar as tendências de crescimento da nova classe média
brasileira no ambiente da internet por meio de uma pesquisa desenvolvida pelo grupo
de comunicação WMcCann, que demonstrou ser quase a metade dos internautas
brasileiros pertencentes a esta classe. Estes consumidores representaram, no primeiro
semestre de 2011, 61% dos novos clientes do comércio eletrônico no Brasil,
adquirindo produtos de diversas faixas de preço. O crescente interesse pela compra de
produtos de alto valor agregado é demonstrado pelos consumidores de baixa renda
pelo desejo de status e de integração social que se dá por meio do consumo. Nestes
últimos anos, este público passou a consumir bens que antes não entravam em suas
listas de compra.

14. O potencial de consumo da base da pirâmide
O macroambiente econômico deve começar a ser analisado pelos dados
relativos à indústria de alimentos brasileira: “O IBGE informa, por meio de pesquisa,
que a indústria de alimentos foi a segunda que mais ganhou participação em 2009.”
Passou a corresponder a 14,2% do valor da transformação industrial – indicador
similar ao PIB (Produto Interno Bruto). Em 2008, o peso era menor: 12,3%, segundo o
IBGE. A indústria de alimentos só perde, em participação, para a de refino de petróleo
e produção de biocombustíveis (14,9% em 2009, percentual inferior aos 16,3% de
2008). De acordo com o estudo, o faturamento bruto da indústria alimentícia atingiu
R$ 2,3 trilhões, inferior aos R$ 2,4 trilhões de 2008. O motivo da queda é a crise global.
”Este ganho de participaç~o deu-se, em boa medida, pela expansão do consumo das
faixas de renda de menor poder aquisitivo e à ascensão da classe C”, explica o
relatório.
De acordo com o Pyxis Consumo, ferramenta de potencial de mercado do
Ibope Inteligência, os alimentícios são carros-chefe dos supermercados. Segundo
Antônio Carlos Ruótolo, diretor de atendimento e planejamento do Ibope Inteligência,
“os produtos relacionados { alimentaç~o no domicílio representam o maior consumo
per capita entre todos os produtos monitorados pelo Pyxis Consumo”. Relata a
pesquisa: “A classe C, respons|vel por 50,35% dos domicílios urbanos do país, é a que
apresenta maior potencial de consumo de alimentos: 45,64% de todo o potencial
8
provêm dela – ou R$ 45,64 por pessoa.” As regiões Sul e Sudeste representam juntas
67,4% do potencial de consumo de alimentos do país, totalizando aproximadamente
130 bilhões de reais.
Analisando a questão do empreendedorismo econômico, há um mercado
informal de modo geral que gera uma economia que nem sempre está nos papéis e
cadernos contábeis, protagonizado principalmente pela nova classe média brasileira.
Sobre este assunto, o estudo da CNI (Confederação Nacional da Indústria), que
posteriormente se transformou num livro intitulado “A Classe Média Brasileira –
Ambições, Valores e Projetos de Sociedade” dos cientistas políticos Amaury de Souza
e Bolívar Lamounier, relata que a maior dificuldade para um crescimento ainda maior
da nova classe média brasileira é a informalidade dos microempreendedores, que
correspondem à grande parte desta parcela da populaç~o. “O mercado informal
esbarra em um limite, acima do qual o empreendedor n~o consegue crescer […]”, diz
Lamounier. Os cientistas políticos afirmam que para crescer é necessário crédito, o
que raramente é concedido aos pequenos empresários da informalidade, além da falta
de documentos necessários para parcerias com fornecedores ou afins. Deste modo,
abrir uma “f|brica caseira” é uma saída para aumento de renda, uma vez que a nova
classe média brasileira tem como hábito consumir e valorizar o que é da sua
comunidade.

15. O Brasil, no contexto mundial da indústria de doces, mais especificadamente
na de chocolates, assumiu o posto, este ano de 2011, de quarto maior consumidor de
chocolate do mundo, segundo a ABICAB (Associação Brasileira da Indústria do
Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados). 340 mil toneladas de chocolate
serão produzidas em 2011 no Brasil, o que representa um crescimento de 12% em
relação ao ano passado. "As principais razões são o aumento da renda do brasileiro e a
maior diversidade de produtos", diz o presidente da ABICAB, Getúlio Ursulino Netto.
"O brasileiro adora chocolate. Quando tem mais dinheiro na mão, ou ele compra mais
chocolate ou escolhe os mais caros”.
Quando analisados os hábitos de consumo, de acordo com a POF, as famílias
da nova classe média brasileira gastam mais de sua renda com alimentação do que as
famílias da classe alta (AB). Outro fato importante para o cenário macroeconômico é
a sazonalidade: há um aumento no número de doces (especialmente chocolates) no
inverno, período que permeia os segundo e terceiro trimestres. De acordo com a
ABICAB, 46% do total anual de chocolates é produzido no inverno. Outra data
extremamente relevante para a indústria de chocolates é a Páscoa, além, é claro, do
Natal.
Ainda que não se trabalhará numa campanha de varejo de datas, não deve-se
deixar de analisar a Páscoa, pois é uma data de varejo importante para indústrias de
chocolates e doces. A Revista SuperVarejo (abril/2011) traz algumas informações
9
importantes: a temperatura no período do ano da Páscoa já é mais amena do que no
verão, o que estimula o consumo de chocolate; as contas do Natal e material escolar já
estão pagas pelas famílias, o que impulsiona a venda de ovos e produtos de Páscoa.
Nos últimos anos, o crescimento anual esperado nas vendas de Páscoa de 2011 em
relação aos respectivos anos anteriores foi de 10%. O consultor Romualdo Coelho,
fundador da RTC Consultoria, citado na matéria, alega que boa parte do aumento de
vendas “se deu em conta do crescimento de poder da classe C”. A estimativa desta
classe era somar R$ 769 milhões em gastos com chocolates, bombons e ovos de
Páscoa.
Os professores e os pais X os doces e as crianças
Um ponto relevante nesta análise é o fato de, no âmbito escolar, a educação
voltada à saúde ser parte fundamental e controlada pela lei. Para o segmento
alimentício que trabalha com produtos que trazem alguns males para a saúde infantil
(frituras, doces ou até mesmo os salgadinhos) e não tem como assegurar valores
nutritivos, esta parcela do mercado – a venda direta para crianças, em cantinas de
escolas primárias ao ensino médio – é proibida. Porém, a lei permite a distribuição em
outros locais (supermercados e padarias de bairro), onde o público consumidor –

16. crianças e adolescentes – pode frequentar juntamente com o público comprador – no
caso os pais ou responsáveis.
Apesar disto, é evidente a facilidade de se encontrar doces e chocolates à
venda: "É difícil proibir já que é um alimento saboroso", afirma Rosana Cardoso,
nutricionista do Hospital Israelita Albert Einstein de São Paulo, quando questionada
sobre o fato de como educar filhos sobre a relação com os doces. Cardoso ainda diz
que o diálogo é uma boa saída. Deve-se conversar com a criança sobre a importância
de uma alimentação que forneça nutrientes para um melhor crescimento. A criança
deve entender que h| um momento certo para o consumo: “O ideal é que o produto
seja liberado em quantidade e frequência controladas", enfatiza a profissional da
saúde, que ainda afirma: “Se até o primeiro ano de vida o bebê n~o consumir algum
produto com adiç~o de açúcar, dificilmente desenvolver| o h|bito ao sabor doce”.
No plano comunicacional mercadológico, é preciso cuidado quando nos
dirigimos a crianças e adolescentes. Para regular o teor e abordagem deste e de
outros tipos de propagandas há o CONAR (Conselho de Autorregulamentação
Publicitária) e o Estado Brasileiro. No congresso existem projetos de lei buscando
restringir ainda mais o diálogo das marcas com o público infantil. A força publicitária
em meio a este público tem sido tão grande, que atualmente os filhos propõem uma
melhoria nos estudos ou na modificação de comportamento desde que a compra de
um item desejado seja feita. O valor da troca começa a ser mais aparente e o modo de
10
anunciar um produto sofre alteração conforme o comportamento do target seja
modificado. Mesmo que os doces não façam parte da lista de necessidades básicas de
consumo, acabam se tornando itens primários.
A ANVISA e as leis referentes à alimentação nas escolas
A maioria dos produtos comercializados no Brasil é controlada por órgãos
públicos, a fim de estabelecer normas e regras para a fiscalização na comercialização
da categoria. A ANVISA (Agência Nacional da Vigilância Sanitária) supervisiona,
coordena e controla a área de alimentos e garante a vigilância e fiscalização dos
padrões de saúde e higiene. Neste setor, além da ANVISA, atuam também o
Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento e os Estados e Municípios que,
juntos, integram o Sistema Nacional de Vigilância Sanitária.
Em 29 de junho de 2010, a ANVISA publicou em seu site a resolução RDC
24/2010, que diz respeito às propagandas de bebidas com baixo teor nutricional e de
alimentos com elevadas quantidades de açúcar, gordura saturada ou trans e sódio. A
resolução estabelece novas regras para a promoção comercial dos produtos que
atendem a estas categorias, com o objetivo geral de proteger os consumidores de
informações ocultas e induções ao consumo excessivo. Com esta nova resolução, o

17. uso de símbolos, figuras ou desenhos fica restrito no caso de possibilidade de
interpretação duvidosa, confusa ou errada. É proibido também atribuir características
superiores e sugerir que o produto seja garantia de uma boa saúde ou
nutricionalmente completo.
A grande preocupação está no público infantil, pelo fato das crianças
determinarem até 80% das compras feitas pela família. Por isso, a resolução criou um
parágrafo especial para atender a esta demanda (uma recomendação do Programa
“Mais Saúde”, o PAC da Saúde). Um dos fatos mais relevantes da resolução foi a
obrigatoriedade do uso da frase “O (marca comercial) contém muito açúcar e, se
consumido em grande quantidade, aumenta o risco de obesidade e de c|rie dent|ria”
em qualquer divulgação ou promoção dos alimentos que em forma sólida apresente
15 g de açúcar em 100 g de produto ou que em forma líquida contenha 7,5 g de açúcar
a cada 100ml. Esta mensagem deverá ser explícita seja qual for o veículo e formato de
mídia (incluindo amostras grátis, cupons de descontos, materiais publicitários de
patrocínio e até em campanhas sociais em que nome da marca é mencionado). Quem
não cumprir com a resolução RDC 24/2010 terá o processo julgado e estará sujeito às
penalidades da Lei Federal 6437/77 podendo pagar multa de R$ 2 mil a R$ 1,5 milhão.
Embalagens e o suposto desenvolvimento sustentável
11
Primeiramente, a situação das embalagens no mundo atual é uma questão
relevante a ser debatida. Com o crescimento da preocupação sobre a quantidade de
lixo que é produzida e para onde ela vai, aumenta também a preocupação frente ao
chamado desenvolvimento sustentável. Dentro do segmento de produtos
alimentícios e doces, destaca-se o papel das embalagens neste cenário. Não se pode
esquecer da função primordial da embalagem, que é proteger o produto, mas deve-se
analisar algumas dicas acerca do planejamento das embalagens que, segundo Assunta
Napolitana Camilo, Diretora do Instituto de Embalagens, promovem a melhoria do
processo. Procurar usar mono material, ou seja, objetos feitos de um só material e que
têm, por isso, a decomposição mais simples (quando não for possível, procurar fazer
com que os diferentes materiais sejam facilmente separáveis); identificar claramente
os materiais utilizados (permitindo com que os centros de triagem façam a separação
de forma mais eficiente), reduzir (ou adequar) o tamanho, peso, gramatura, espessura
das embalagens. O bom dimensionamento das embalagens é essencial (evitar que
sejam superdimensionadas ou subdimensionadas). Obviamente, deve-se considerar
as mudanças nas embalagens pensando em vários outros fatores, além da ecologia.
Mas, apesar deste grande debate mundial em torno da sustentabilidade,
especialistas e pesquisas têm apontado que a nova classe média brasileira, não está
tão preocupada com o consumo consciente dos produtos e embalagens. Um estudo
feito pela Fecomercio – RJ (Federação do Comércio do Estado do Rio de Janeiro)

18. demonstrou que o número de consumidores que mantém hábitos conscientes de
compras é cada vez menor. O número de brasileiros, segundo a pesquisa,
preocupados com o desperdício está em queda: são consumidores que não aceitam
pagar mais caro por produtos ecologicamente corretos.
A TNS Research, empresa de pesquisa, também confirmou estes dados por
meio de um de seus estudos. A pesquisa relatou, porém, uma nova e relevante
informação: a maioria da população brasileira desconhece o conceito de
sustentabilidade, mas se a separamos em alguns segmentos específicos, podemos
perceber que há setores muito específicos que estão extremamente interessados e
ligados a essa questão ambiental. No entanto, a população de classes de menor poder
aquisitivo, em geral, se interessa mais pelas práticas que geram benefícios financeiros
diretos, imediatos e concretos. É também o que sustenta Fábio Mariano, professor da
ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) e sócio da consultoria de
comportamento e consumidor InSearch. Em entrevista ao jornal Folha de São Paulo
em 01/01/2010, Mariano diz que a classe C “est| preocupada com a carteira, não com o
mundo”, e que “precisam ter um certo aparelhamento pessoal para entender o
conceito de sustentabilidade”. O professor ainda argumenta que a distribuiç~o de
produtos “verdes” ainda é restrita, e, normalmente, as empresas costumam cobrar
mais caro por isso, o que freia o consumo deste tipo de produto.
12
Competitivo
O mercado de doces encontra a sua casa
A competitividade do mercado de chocolates no Brasil é muito grande. As
empresas que fabricam produtos que contêm uma porcentagem de chocolate em sua
composição acabam competindo com as que produzem apenas chocolates. Sendo o
nosso país o quarto maior consumidor de chocolate no mundo, é normal que a
concorrência seja grande e por isso há diversas formas e sabores desta iguaria.
Para que haja um controle sobre o mercado de chocolates e afins foi criada a
ABICAB (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e
Derivados), em 1957, com o objetivo de valorizar as indústrias inseridas nestes
segmentos. É ela também a responsável por promover eventos que desenvolvam o
mercado nacional. Com atuação forte no mercado, a ABICAB engloba a cadeia
produtiva nacional, representando 92% do mercado de chocolates, 70% do mercado
de balas e confeitos, 80% do mercado de amendoins e 100% do mercado de cacau.
Quando olhamos especificamente para o mercado mundial de biscoitos,
percebemos que o Brasil é o segundo maior consumidor de biscoitos industrializados,
com uma representação em média de 50% do total de consumo da América Latina.
Em consumo per capita, somos o 12º do mundo, com 5,9 kg habitante/ano.

19. O mercado de doces é altamente competitivo e não concorre somente com
marcas já consagradas e com espaços fabris regulamentados. As fábricas caseiras e
artesanais estão sempre presentes neste setor, agindo com força regional. Elas geram
também economias grandes para o país: o portal R7, em matéria de julho de 2011, faz
menção às “f|bricas caseiras de uma pessoa só”, comentando sobre o fato de “todo e
qualquer brasileiro” querer dar adeus aos patrões e começar um negócio próprio.
Mercado
Dados sobre as classes sociais em Curitiba
Segundo pesquisa feita pelo Ibope em abril de 2011, Curitiba é a capital
brasileira onde mais se consome chocolates. O clima contribui para tal: por não haver
estações definidas, é possível dizer que sempre h| um relativo “friozinho agrad|vel”,
que contribui para o aumento do consumo de chocolates o ano inteiro. Mas, na capital
paranaense, não se alteram os dados de sazonalidade do resto do país, ou seja:
Páscoa e Natal ainda continuam sendo as épocas em que mais se compra e consome o
produto.
Pode-se perceber alguns dados interessantes na composição populacional da
metrópole curitibana. Segundo dados do IPPUC (Instituto de Pesquisa e Planejamento 13
Urbano de Curitiba) em censo feito no ano de 2010, verifica-se as seguintes
informações sobre a Região Metropolitana de Curitiba (RMC):
População por Faixa Etária e Sexo na região Metropolitana de Curitiba 2010
População para RMC
Idade em
Total Homens Mulheres
Anos
Absoluto % Absoluto % Absoluto %
15 a 19 271.599 8,56 136.861 4,31 134.738 4,24
20 a 24 285.334 8,99 142.222 4,48 143.112 4,51
25 a 29 294.055 9,26 145.595 4,59 148.460 4,68
30 a 34 278.657 8,78 137.038 4,32 141.619 4,46
35 a 39 251.200 7,91 122.898 3,87 128.302 4,04
40 a 44 233.156 7,35 112.445 3,54 120.711 3,80
45 a 49 209.757 6,61 98.500 3,10 111.257 3,51
50 a 54 178.235 5,62 82.814 2,61 95.421 3,01
55 a 59 143.154 4,51 66.551 2,10 76.603 2,41

20. (Fonte: IBGE – Censo Demográfico 2010. Elaboração: IPPC/Banco de Dados)
14
(Fonte: Instituto Ethos /Gazeta do Povo)
Em matéria da Gazeta do Povo (março de 2009), lê-se: “Classe média
representa mais de 50% da população da capital. Na Grande Curitiba, 55% fazem
parte da classe C e apenas 9% das classes D/E”. Ao longo da matéria, destacam-se
outras passagens: “Se em 2000, 17% dos moradores de Curitiba ocupavam as classes
socioeconômicas D e E, em 2008 este porcentual caiu para 8%. A consequência foi um
aumento expressivo da classe média, que antes representava 38% e agora ultrapassa
50% da população. Os números são parecidos quando se leva em conta os municípios

21. vizinhos.” A pesquisa que levantou estes dados é o Levantamento Socioeconômico
(LSE), do Instituto Ethos.
Dentro deste contexto local, outro ponto importante é o intenso consumo, por
parte do povo brasileiro, das marcas regionais: “As marcas regionais deixaram de ser
apenas uma segunda opção para quem vive nos grandes, médios e pequenos centros
urbanos para, cada vez mais, ganhar espaço e destaque nas prateleiras do País”. É o
que mostra a pesquisa da Nielsen, que mensurou a participação das marcas regionais
no país. Os dados revelam que as marcas regionais já representam mais da metade do
total de marcas existentes no país e respondem por 34% do faturamento total das
categorias.
O perfil de compra dos curitibanos, segundo levantamento da Paraná
Pesquisas, publicada na Gazeta do Povo em 07/08/2011, comprova esta tendência,
revelando que 58% dos consumidores da cidade preferem fazer suas compras em
supermercados vizinhos, contra 40% que optam pelos hipermercados. O consumidor
curitibano também está ficando menos fiel à marca: 44% dizem que trocam de
fabricante na hora da compra em função de preço menor e qualidade. A ida constante
ao supermercado é outra forte característica dos curitibanos: segundo estudo
elaborado pela Nielsen, o curitibano vai até sete vezes mais ao supermercado e gasta
cerca de 23% mais do que a média brasileira. Outro fator curioso é que um terço dos
entrevistados disse ter aumentado o número de itens adquiridos no supermercado –
15
principalmente alimentos, bebidas e produtos de limpeza.
Para entender ainda mais o comportamento de consumo dos curitibanos, a
agência Zamba realizou uma pesquisa quantitativa com 250 pessoas2, a qual
demonstrou que 49% das pessoas consomem doces diariamente (ver gráfico 2). E,
apesar de todas suas preocupações com a qualidade de vida e com os seus gastos, elas
já possuem um valor destinado a este tipo de alimento. Quando questionadas sobre a
preferência de doce, a maior parte (57%) respondeu “chocolate” (ver gr|fico 3). Sobre
o local da compra, há certa diversidade, mas prevalecem os supermercados (67%) (ver
gráfico 4).
2
Mais informações, vide Relatório de Pesquisa (p. 120).

22. Gráfico 2
16
Gráfico 3
Gráfico 4

23. A compra e o consumo pela nova classe média brasileira
Após a análise das pesquisas em relação ao perfil comportamental de compra e
de consumo da nova classe média brasileira, foi dividido o público-alvo, para efeitos
de análise, em 3 perfis de target (revelados no document|rio “Breakonsumers”, sobre a
nova classe média brasileira, produzido pela agência Limo Inc., em 2008). São eles: 1)
Estáveis: a parcela da população que procura a manutenção do seu status quo e a
estabilidade no seu emprego a qualquer custo, que é muito ligada a valores familiares
e não busca grandes mudanças de vida. 2) Emergentes: segmento definitivamente
insatisfeito com seu status quo e que está aproveitando do momento econômico do
país para aumentar seu potencial de crescimento pessoal. S~o “individualistas” neste
sentido. 3) Engajados: enxergam a mobilidade como um fator importante para sua
transformação pessoal e coletiva, e são mais ligados a consumo cultural e
responsabilidade social. No entanto, características de um tipo de consumidor podem
ser encontradas em outros. Estes tipos ideais são usados apenas para efeitos de
análise: na prática, os papéis podem se flexibilizar.
A visibilidade de que os gostos e hábitos desta nova classe são diferentes é
facilmente percebida depois do seu evidente e exacerbado crescimento, que
aconteceu ao longo da década 2000–10, mais precisamente em 2008, quando
surgiram as primeiras pesquisas mais detalhadas/qualitativas sobre este novo público
consumidor. Foi então que Haroldo da Gama Torres, do Data Popular, relatou que o 17
consumidor da nova classe média brasileira prefere investir seu dinheiro em conforto
e prazer individuais. Um exemplo possível seria, segundo Gama Torres, em geral, suas
casas, que, necessitando de reformas externas, contavam com
móveis/eletrodomésticos novos e modernos em seu interior. Segundo Renato
Meirelles, também do Data Popular, além dos investimentos para o bem-estar
próprio, a classe C é criteriosa na compra: "A classe C compra menos mercadorias de
baixa qualidade do que os ricos. Não existe espaço para erro: se comprar errado, terá
de usar aquele item até o fim". Este fato faz com que os produtos destinados a esta
classe socioeconômica tenham (ou devam ter), nitidamente, um tom mais assertivo,
de “compra correta”, ou seja, uma compra/investimento precisos, em que o dinheiro
aplicado tenha retorno concreto garantido, seja trazendo-o de volta em qualidade de
vida ou em um retorno financeiro próximo. O dinheiro do mês é separado para certo
tipo de produto e, se a qualidade daquilo que compram não é boa, não há substituição
imediata (como nos lares das classes AB). As marcas devem se adaptar a este novo
cenário, onde o conceito de fidelidade à marca é complexo. Os consumidores da
classe emergente estão sempre dispostos a experimentar uma nova marca tendo em
vista uma oportunidade de preço ou de indicação.
Dois públicos pertencentes à nova classe média brasileira têm muito poder de
decisão dentro da família: as mulheres e os jovens. Isso acontece porque a maioria das
famílias é chefiada por uma mulher e, na maioria dos lares, os filhos estão tendo um

24. nível de ensino maior do que seus pais, tornando-se, por isso, os efetivos compradores
dos bens de consumo. Segundo o Data Popular, 30% das mulheres da classe C são
responsáveis pela tomada de decisões nas compras, por não contar com serviços de
empregadas domésticas. Além disso, o aumento considerável da escolaridade média
das mulheres de baixa renda (hoje a mulher brasileira tem escolaridade média maior
do que a dos homens) faz com que elas sejam mais exigentes quanto à qualidade dos
produtos. Outros dados da consultoria indicam que enquanto 53% das mulheres desse
segmento afirmam estar satisfeitas com o trabalho, quando questionadas sobre a
satisfação com a vida familiar esse percentual sobe para 86%. Com maior participação
no mercado de trabalho, elas têm menos tempo para as tarefas domésticas e buscam
produtos que as auxiliem a conciliar a vida profissional com a vida familiar.
Engana-se quem pensa que esses critérios destinam-se apenas a compras fora
da rotina. Produtos de limpeza e de alimentação costumam passar por avaliações
semelhantes antes de ir aos carrinhos/cestas. Em pesquisa realizada pelo Data
Popular, comprova-se que há mais produtos categorizados como “Premium”
destinados à nova classe média brasileira do que para a classe A. Nesta questão pode-
se dizer que toda a expansão e aumento do poder de consumo das classes ditas
“inferiores” mudou radicalmente: 39% dos consumidores da nova classe média
brasileira consomem bens pensando na qualidade acima do preço final, refletindo a
quantidade de produtos existentes numa mesma categoria, segundo pesquisa do
Instituto Nielsen, publicada no portal “Mundo do Marketing”. “Hoje estes 18
consumidores vão ao varejo a cada quatro dias e notamos que existem novos canais e
formatos, como a Americanas Express e o segmento Farma cada vez mais integrado
ao varejo”, aponta Sarita Perez, gerente de atendimento da Nielsen – empresa
especializada em informações de mercado, em entrevista publicada no Mundo do
Marketing (outubro de 2008) – alertando sobre a mudança de perfis de
gerenciamento de negócios para os empresários que visam falar com a nova classe
média brasileira. Os valores de consumo são diferentes do público que sempre
consumiu: o desejo de inclusão, o pertencimento a uma comunidade, a busca por
vantagens e benefícios concretos, assim como uma maior fidelidade e solidariedade
com as marcas e o orgulho pelos descontos. “As tendências que mais impactam os
negócios estão baseadas em menor fidelidade, mudança de padrão, hábito de
consumo e reduç~o do número de refeições que estes consumidores fazem em casa.”
Nesta análise sobre o comportamento social da nova classe média brasileira,
também foi avaliado ser interessante a pesquisa sobre a relação deste mesmo público
com o produto chocolate. O segmento de chocolates sempre teve opções para todos
os bolsos e gostos, principalmente por se tratar de um artigo de “primeira
necessidade” por uma parte da populaç~o. Além das tradicionais barras, fazem
sucesso produtos que venham acompanhados por chocolate – itens presentes nas
prateleiras de supermercado e, principalmente, nos armários de cozinhas, gavetas de

25. escritórios, compartimentos de bolsas, pois, como vemos no gráfico 5, não há um
local específico para consumir chocolates ou afins.
Gráfico 5
Cruzando as informações do último parágrafo com a última pesquisa realizada
pelo Ibope Mídia (2011), é possível dizer que a faixa etária de 12 a 19 anos é a 19
consumidora mais frequente de chocolates, sendo que deste público, 77% disseram
ter consumido algum produto com cacau na última semana. A pesquisa ainda informa
que o percentual de consumo de chocolates diminui com a faixa etária (20/24: 73%;
25/34: 70%; 35/44: 61%; 45/54: 60%; 55/64: 53%).
Outros públicos
Primeiramente, é notório observar que qualquer empresa pode comprar
produtos Barion, pois h| embalagens “food service”, ou seja, em grandes
quantidades. Os produtos podem ser colocados à venda “a granel” ou serem usados
para degustação nos espaços de cafeterias e lanchonetes.
Outra possibilidade de público a ser trabalhada neste relacionamento são as
bancas de revistas e as pequenas lojas de centro – onde o balcão é repleto de doces.
Os grandes supermercados também estão incluídos neste público. A frequência de
crianças e adolescentes nestes estabelecimentos é grande, o que facilita a penetração
das marcas de doces no mercado, já que este público jovem consome em larga escala
doces em geral.
Entre “Outros públicos” ainda podemos citar as empresas de festas em geral,
buffets e principalmente os confeiteiros que usam produtos Barion para a confecção

26. de suas tortas e bolos. Esse público qualificado, que difunde as informações, deve ser
levado em conta e tratado com atenção, pois é essencial para a formação da imagem
de uma marca.
Públicos como formadores de opinião, jornalistas e blogueiros não são
considerados relevantes como outros públicos, pois os produtos da Barion não têm
relevância como pauta.
20

27. Aspectos Internos
Histórico do Cliente
A história da Barion inicia em 1960, como uma empresa de distribuição de
doces administrada pelo Sr. Barion e seus filhos, em Curitiba. Nove anos depois, a
indústria de doces Barion & Cia Ltda é fundada pela mesma família. Em 1971,
começam a fabricação própria de chocolates em sua primeira unidade industrial. No
início da década de 80, a criação do pão de mel e o sucesso de vendas dos produtos
proporcionam a atuação da empresa para além das fronteiras do Paraná. Em 1983, a
Barion amplia sua linha de produção em uma nova unidade fabril e já está entre as três
maiores indústrias de chocolate do sul do Brasil. No ano de 1985, a empresa inicia a
produção da linha de produtos com wafer e lança o Tubetes, que anos depois torna-se
produto sinônimo de categoria. No final da década de 90, faz sua primeira exportação
e transfere-se para uma nova, maior e mais equipada sede industrial, em Colombo/PR,
onde está até hoje. Em 2006, inicia-se o processo de reestruturação da gestão, da
marca e da linha de produtos. A partir desta data, a cada ano são lançados novos
produtos a exemplo do Mendo Wafer e Carinho. Em 2010, a Barion completou 50
anos.
21
Negócio, Missão, Visão e Valores
Negócio
Oferecer wafer, chocolate e similares com qualidade assegurada;
Busca pela inovação;
Fidelização dos clientes;
Perenidade da empresa;
Abertura a oportunidades.
Visão
Ser reconhecida pelo mercado e parceiros como uma das melhores empresas
produtora de wafer, chocolate e similares.
Missão
Oferecer wafer, chocolate e similares com qualidade, garantindo a perenidade da
empresa, a satisfação de seus consumidores e o bem estar de seus colaboradores.
Valores
Ética, transparência, respeito, responsabilidade, qualidade e busca pela inovação.

28. Barion em relação aos concorrentes
Análise dos principais produtos Barion em relação aos seus concorrentes baseada nas
opiniões coletadas na pesquisa qualitativa (feita com 12 pessoas, com a metodologia
de entrevista em profundidade)3 realizada pela agência Zamba.
Carinho (Barion) X Calipso (Nestlé)
Produto
Ambos produtos têm percepções de qualidade e sabor parecidas, porém,
quando perguntado sobre o aspecto visual, ou seja, a apresentação do produto,
Carinho é preferência neste aspecto, pois aparenta ter um acabamento mais preciso
que sua concorrente, a Calipso. Sobre a composição, Carinho apresentava ser mais
suave em sua combinação de biscoito e chocolate, enquanto Calipso era tratada como
mais doce, sendo inclusive percebida a presença de coco em sua composição. A
combinação de Carinho é mais harmoniosa e seu biscoito é mais crocante, o que a fez
ganhar a preferência da maioria dos pesquisados. Porém, ao serem perguntados
sobre qual marca poderia pertencer o biscoito em questão (Carinho), somente dois
pesquisados citaram Barion (pessoas que trabalham em padaria e já conheciam
previamente o produto), enquanto as outras não souberam dizer, mas acreditavam
ser Nestlé ou Lacta, pelo biscoito ser mais bonito que Calipso. Este tipo de produto
22
não é consumido com frequência e não remete a algo ou alguém em especial.
3
Mais informações, vide Relatório de Pesquisa (p. 120).

29. Embalagem
A embalagem de Calipso foi reconhecida pela maioria dos pesquisados. No
caso de Carinho, somente uma pessoa conhecia a embalagem, mas não sabia ser da
marca Barion. Sobre a aparência de cada embalagem, as duas se igualam na estética,
mas acredita-se, em geral, que o público do biscoito da Nestlé é mais variado tanto na
questão de idade quanto econômica, e Carinho aparenta ser para uma classe de
menor poder aquisitivo. Foi percebido também que é possível identificar com
facilidade a marca Nestlé no biscoito Calipso e, em Carinho, a maioria dos
pesquisados não soube identificar a marca Barion.
Quando questionados sobre qual marca comprariam, todos responderam
Calipso, por acreditar que o biscoito preferido tivesse sido este (e também por
conhecer a marca). Porém, após os pesquisadores afirmarem que Carinho foi a
preferida, a grande maioria disse que a compraria sem nenhum problema, pela
qualidade ser igual e por acreditar que o valor é menor (segundo observações da
pesquisa, a embalagem transparece isto).
Amandita (Lacta) X Mendo Wafer (Barion)
Produto
Ao visualizar o produto, a grande maioria dos entrevistados sabia que era
Amandita e já dizia, sem ter experimentado, ser um produto muito bom. Em 23
contrapartida, Mendo Wafer era tratado como desconhecido, como o recheio de
‘Sonho de Valsa’ ou até mesmo ‘Serenata de Amor’. Algumas pessoas, ao notar que a
apresentação do produto da Barion é melhor, disseram que o produto da Lacta tem
um aspecto negativo: a casca do produto aparenta estar incompleta e faz muito
farelo. A preferência do sabor foi por Amandita em sua quase totalidade. Um dos
pesquisados diz ter preferido Mendo Wafer pelo conjunto do produto ser melhor e por
preferir o chocolate ‘’mais durinho”. O sabor e formato de Amandita faz com que o
produto seja líder em sua categoria e isto foi constatado na pesquisa: todos alegam
consumir Amandita mesmo acreditando ser caro. A categoria de produto lembra
momentos festivos como Páscoa e Natal e por isso é consumido em conjunto.
Embalagem
A embalagem de Amandita foi sempre referenciada como ‘pertecente { elite’ e
como mais requintada, enquanto a de Mendo Wafer aparenta ser um produto inferior
e mais barato. De qualquer modo, as pessoas acham mais bonita e comprariam
Amandita, primeiramente pela marca ser mais forte e já tradicional no mercado e a
embalagem ser reconhecida de longe. O ponto forte de Mendo Wafer é o ”conjunto
da obra” ser atrativo para os entrevistados. Quando questionados sobre o que
mudariam na embalagem, os entrevistados disseram que a foto do Mendo Wafer

30. parece ser desenhada, enquanto que a do wafer recheado da Lacta era uma boa
fotografia, que serve como sugestão de consumo.
24
Nutella (Ferrero) X NutCream (Barion)
Produto
Sem a embalagem e servido numa ‘pazinha’, quando os pesquisados, em geral,
viam o conteúdo de Nutella, tinham certeza que era o produto (e citavam o nome
Nutella) e confirmavam sua certeza ao experimentá-lo, associando o sabor forte e a
presença de avelã em sua composição. Em geral, NutCream é visto como um produto
mais fosco e com mais sabor de chocolate, apesar da consistência de ambos serem
praticamente iguais. Em nenhum momento foi lembrado o nome NutCream, porém
Io-Iô Cream foi lembrado quando solicitado para o pesquisado pensar numa marca. Já
Nutella (ou Nutrella, como a marca também é chamada ao ser confundida com uma
outra marca de produtos alimentícios) é considerada líder absoluta do mercado até
mesmo por seu sabor característico e distinto das outras marcas concorrentes.

31. 25
Embalagem
A marca Nutella é muito forte: seu copo é mencionado como ‘trabalhado’ e,
por isso, é preferido por muitos dos pesquisados. NutCream tem um copo liso, que
para os pesquisados é ”muito simples”. Quanto ao rótulo, não houve nenhuma opinião
relevante, porém como sugestão, alguns pesquisados disseram que colocariam mais
cor no rótulo do creme de avelã com cacau da Barion. As pessoas comprariam (e
compram) Nutella mesmo sem gostar muito de avelã, mas por ser Nutella, o que
mostra, mais uma vez, a marca se destacando em relação ao próprio produto. Mesmo
com uma imagem de produto elitizado, todos compram em algum momento por
acreditar que o valor se justifique por ser Nutella e pelo sabor/qualidade ser garantido.
Tubetes (Barion) X Tub-In (Montevérgine)
Produto
No primeiro contato com a categoria do produto, todos os entrevistados
diziam já ter visto o produto acompanhado de sorvete ou alguma sobremesa com
sorvete. Quem relacionou o nome Tubetes ao produto foi a mesma pessoa que
acreditava que rolinho de wafer recheado tinha o nome de tubetes, ou seja, o produto
da Barion pode ser considerado como sinônimo de categoria. O aspecto visual de

32. Tubetes foi considerado impecável – referente ao produto na sua embalagem – e
muito atrativo, provocando desejo de consumo, diferentemente de Tub-In que foi
considerado ”feio” e sem nenhum estímulo visual para consumo. Sobre sabor e
textura, até mesmo quem prefere um chocolate ”mais durinho”, como é o caso de
Tub-In, preferiu Tubetes por acreditar que a combinação de wafer e chocolate é mais
harmoniosa, principalmente após quebrar ao meio o rolinho e descobrir sobre a
cremosidade do chocolate da Barion, em comparação ao chocolate da Montevérgine.
Um fato interessante foi que houve comentários sobre o recheio do Tubetes ser de
Nutella – o que não é verdade. A categoria do produto é muito referenciada como
sendo para crianças, mesmo quando questionado sobre o hábito de consumir rolinhos
de wafer sem algum acompanhamento. Além disso, vários pesquisados comentaram
que não há mais Tubetes para comprar no mercado, somente é encontrado em
sorveterias ou afins, porém consumiriam o produto caso fosse vendido em
supermercado.
Embalagem
Não houve dúvidas quanto a embalagem de Tubetes ser direcionada para um
público infantil e de Tub-In para um público mais adulto. A preferência deu-se em
absoluto para o rolinho de wafer recheado da Barion e os pesquisados não hesitariam
em comprar Tubetes. Mesmo sendo direcionado para as crianças, não houve
pesquisados que sugeriram alguma mudança na embalagem de Tubetes, enquanto há
26
pessoas que gostariam de ver Tub-In com cores mais claras e alegres, além de que o
produto na embalagem não corresponde àquele encontrado dentro dela. Dificilmente
o produto é consumido sozinho e, em geral, as pessoas acreditam que ele é para todas
as classes sociais.
Não há, por parte dos pesquisados, uma diferença de preço nítida entre os
produtos concorrentes. Mas, quando questionados sobre o possível preço dos
produtos, em geral, disseram valores acima dos praticados no mercado, o que
comprova que estariam dispostos a pagar um pouco mais para consumir o produto.

33. 27

34. Mix de Marketing
As constatações sobre o mix de marketing provêm de percepções e análises de
documentos fornecidos pelo próprio cliente, de pesquisas da agência Zamba e de
outras fontes.
Praça
A marca possui representantes externos na maioria dos estados do Brasil,
porém a sua maior presença encontra-se na região Sul, mais precisamente em Santa
Catarina, onde um de seus produtos – o pão de mel – é líder de vendas em boa parte
do Estado. Em Curitiba, sua cidade sede, a Barion tem seu espaço no mercado,
conquistado ao longo de 50 anos de tradição e pela facilidade de distribuição logística.
Os principais pontos de venda são redes de super e hipermercados (Condor,
Angeloni, Wallmart e Carrefour), lojas de departamento (Havan e Americanas), loja de
conveniências AM/PM, panificadoras “de bairro” e de grande porte (Saint Germain,
Akipão) e distribuidoras de alimentos.
No restante do país, o Tubetes é um produto sinônimo de categoria, sendo
28
consumido pelos mais diversos públicos. Porém, o conhecimento da marca Barion é
praticamente inexistente. Não há lembrança significativa do nome do produto, que é
tratado como “aquele que vem com o sorvete”.
No quesito ponto-de-venda, não há um critério rigoroso de definição de
atuação. Os produtos mais vendidos (Pão de Mel, Tubetes, Carinho e NutCream) são
encontrados com facilidade em mercados que atendem desde a classe C até redes
nacionais voltadas às classes mais elitizadas.
Preço
A análise de preço é, às vezes, comprometida pela distribuição dos produtos da
Barion nos pontos-de-venda. Por meio da pesquisa qualitativa, foi possível concluir
que a percepção perante o preço dos produtos da Barion é diferente do preço real
praticado: de modo geral, os produtos são considerados mais caros do que realmente
são. O preço médio dos produtos é: Mendowafer: R$ 3,27; Nutcream: R$ 5,10; Tubetes
R$ 1,96; Carinho R$ 4,99. Mas, ao serem comparados aos top-of-mind, são
caracterizados como mais baratos. “Uma marca ‘inferior’ sabe que precisa colocar no
mercado um produto parecido com preço mais barato, porque sen~o n~o vende”
afirma Luis, 41 anos, confeiteiro, um dos entrevistados.

35. O Tubetes – produto com maior nível de distribuição - é nitidamente, tanto na
percepção quanto na realidade, mais caro que seus concorrentes. Contudo, a
diferença em números absolutos é pouquíssima, chegando apenas a centavos, o que
não se pode caracterizar como fator decisório na hora da compra.
As embalagens da Barion destinadas ao consumidor final, em sua grande
maioria, possuem menores quantidades em relação aos demais produtos da categoria
em que se enquadram, mas os preços, quando analisados por quilogramas, acabam
sendo iguais ou até superiores em relação às marcas líderes.
Produto
A distribuição dos produtos Barion não atende somente a um tipo específico
de público. Isso ocorre porque s~o produtos de “alto giro” ou até mesmo “de rotina”, o
que possibilita sua comercialização por qualquer tipo e porte de mercado. Mas, ao
analisarmos o Tubetes, o produto com mais fácil acesso ao consumidor final, o
julgamento é mais complexo. Com um forte apelo infantil, as embalagens de Tubetes
poderiam ser classificadas como produto para crianças. Porém, com observações em
quatro supermercados com perfis distintos, vimos que o rolinho de wafer da Barion
encontra-se na categoria de confeitos – aquela em que se encaixam produtos para a
confecção de doces – e não de guloseimas. Em alguns casos, os produtos estão em
locais fora do olhar do consumidor, dificultando o acesso. 29
Quanto ao sabor e a qualidade dos produtos, segundo os resultados da
pesquisa qualitativa da Zamba, pode-se perceber que o público compraria os produtos
se os conhecesse, pois a maioria afirma que a qualidade não deixa em nada a desejar
em relaç~o {s marcas ‘maiores’. Dessa forma, os produtos da Barion est~o em
patamares similares de sabor e qualidade quando comparados aos tops de categoria.
Promoção
São realizados esforços pontuais em datas de varejo, principalmente na época
de Páscoa, feriado cujo faturamento representa 50% do montante anual. Tirando o
período em que mais se fatura, a marca sofre e se fragiliza durante o restante do ano,
justamente por estar fora da mídia em um segmento onde a sazonalidade
comunicacional é muito pouco ou quase inexistente. Quando algo é criado para
comunicar a marca, a ação acaba não tendo o impacto desejado, pois a verba
destinada à comunicação vai para o design, que investe na troca das embalagens, as
quais sofrem modificações sem estudo prévio, enfraquecendo a identidade visual da
linha de produtos e da própria marca.

36. Posicionamento Atual
As informações da pesquisa realizada, juntamente com a visão obtida junto ao
Departamento de Marketing da empresa, permitem constatar que a marca não tem
um posicionamento bem definido. Com base nos estudos realizados, a Zamba
acredita que a Barion não se define perante seu posicionamento, não especificando de
forma objetiva qual a sua intenção como marca nem qual público e de que maneira
quer atingí-lo. Desse modo, o consumidor fica indeciso em meio à comunicação – o
que prejudica a imagem da marca e de certo modo descarta os esforços sem objetivo
definido e planejado.
Histórico de Comunicação
Marca
A Barion, na maior parte de sua história, não investiu em comunicação de
massa, mas em ponto de venda e embalagens. A marca utilizou a logo antiga desde a
sua fundação até 2006. Depois disso, as embalagens e a imagem institucional
passaram por mudanças, que eram alinhadas com as de outras áreas da empresa, de
acordo com o site: “Lançamento de sua nova marca que inspira modernidade e
confiança. As ações refletem o momento da empresa que iniciou uma reestruturação
em sua gestão paralelamente à revitalizaç~o de sua linha de produtos.” 30
Embalagens
Sendo as embalagens o foco principal dos esforços de comunicação da Barion,
é interessante analisar a embalagem do principal produto, o Tubetes. Todos os
produtos da linha passaram por uma evolução no design, sempre respeitando uma
identidade visual. Por isso, buscou-se pesquisar o Tubetes como uma forma de
perceber as mudanças que ocorreram em toda a linha de comunicação das
embalagens da Barion.

37. Um fato importante a ser analisado é a presença e o porte da logomarca da
Barion nas embalagens ao longo do tempo. Antes da reestruturação na gestão
administrativa, a marca institucional representava um dos focos principais da
embalagem. Com o passar dos anos, foi perdendo espaço e atualmente é
representada em tamanho menor e com menos destaque de acordo com os demais
elementos. Essa mudança de representação ocorreu porque a empresa acredita que a
marca foi perdendo credibilidade e sua presença é um ponto negativo na escolha do
produto.
Internet
A Barion investe em comunicação digital desde 2005. Em 2009 o site passou
por uma reformulação no design, adequando a nova identidade visual. Em 2011, a
marca começa a atuar nas redes sociais por meio dos seus perfis no Twitter e
Facebook, divulgando seus produtos e gerando conteúdo para os consumidores que
utilizam e acompanham estas redes sociais. Esse movimento ainda não é
representativo e não traz resultados efetivos para a marca institucionalmente.
Marca
31

38. Twitter
O número de followers aumentou, de 18/05/2011 até 22/08/2011, em apenas 12
pessoas.
Facebook 32
192 pessoas curtiram a página da Barion em 3 meses (desde 18/05/2011 até
22/08/2011), o que mostra evolução nas redes sociais.

39. Última campanha realizada
Páscoa 2011: com investimento em promotoras e experimentação dos
produtos, os esforços relacionados à comunicação restringiram-se ao ponto de venda
e estratégias online.
Participação de Mercado
Devido à falta de informação por parte do cliente e pela dificuldade de
encontrar informações de share da Barion enquanto marca, foi preferível tomar a
participação de mercado como uma previsão com base em alguns produtos em 33
específico. O Tubetes, por ser considerado sinônimo de categoria e também pela falta
de produtos semelhantes (as marcas como Itamaraty e Montevérgine têm problemas
na distribuição dos produtos), preenche uma grande parcela do mercado. De forma
diferente, o NutCream, creme de avelã com cacau, perde mercado para o Nutella,
pela tradição e preferência nacional dos consumidores. O público de MendoWafer,
concorrente principal de Amandita, corresponde àqueles que preferem um chocolate
mais duro ou uma apresentação de produto mais bem acabada. Porém, pelo fato de o
produto da Lacta ser muito mais antigo no mercado, a concorrência é quase desleal:
durante muitos anos só havia um tipo de produto na categoria, dessa forma Amandita
foi sendo tratada como sinônimo de categoria. Com o último produto analisado, o
biscoito Carinho, concorrente de Calipso, da Nestlé, observa-se que há um problema
na penetração deste produto no ponto-de-venda e por isto, acredita-se que ele
corresponda a uma pequena parcela do mercado de biscoitos amanteigados cobertas
com chocolate ao leite.
Com os dados individuais de quatro produtos distintos mais as observações
dos produtos da Barion nas gôndolas dos supermercados, pode-se concluir que dentro
do segmento em que a Barion atua (composto por players com alto poder de
comunicação e, portanto, share de mercado) a marca tem uma pequena (e fiel)
parcela do mercado de alimentos.

40. SWOT
Pontos fortes
Atributo: de acordo com a pesquisa qualitativa feita pela agência Zamba os produtos
da Barion não perdem em qualidade para nenhuma outra marca mais conhecida e
forte no mercado.
Preferência: o seu líder de vendas é o Pão de Mel, único produto que não tem nome
próprio, leva o nome da empresa como principal e é preferência dos consumidores na
categoria.
Lembrança: de acordo com a pesquisa quantitativa, a marca é bem conhecida entre
as pessoas acima de 40 anos.
Produto: considerações de acordo com o resultado da pesquisa qualitativa:
Carinho: considerado mais gostoso que sua concorrente líder de vendas, Calipso.
Tubetes: sinônimo de Categoria para rolinhos de wafer.
Nutcream: o sabor do avelã é mais suave do que seu concorrente Nutella. 34
Mendo Wafer: possui berço plástico que mantém o produto mais apresentável do que
o seu concorrente, Amandita.
Pontos fracos
Planejamento: algumas decisões são tomadas sem a consideração de prévios
objetivos, sem um pensamento estratégico e integrado. Alguns produtos são lançados
sem uma sustentação na parte da comunicação, o que acarreta em desconhecimento
deste novo produto por parte do consumidor.
Embalagem: as embalagens não possuem unidade visual e são modificadas com
frequência sem nenhum objetivo prévio, o que dificulta o conhecimento dos produtos
e da marca institucional pelos consumidores.
Produto: considerações de acordo com o resultado da pesquisa qualitativa:
Carinho: sua embalagem, comparada à concorrência, possui menos apelo e leva
menor quantidade de produto.

41. Tubetes: por ser sinônimo de categoria, as pessoas não vinculam o produto rolinho de
wafer à marca e acabam por chamar os concorrentes pelo mesmo nome.
Nutcream: sua embalagem chama pouca atenção e o copo é muito simples em
relação ao concorrente.
Mendo Wafer: a qualidade do produto é inferior à concorrência. Sua apresentação na
embalagem, em forma de desenho, não favorece a compra.
Oportunidades
Comportamento de consumo da nova classe média brasileira: os novos hábitos
adquiridos pela nova classe média, principalmente em relação ao consumo de doces,
podem contribuir para o crescimento da Barion.
Lembrança: ao contrário do que a empresa pensa, os consumidores não possuem
resquícios negativos da marca. Isso possibilita que se possa construir um novo
posicionamento positivo.
Produto: a maioria dos produtos possui a mesma ou maior qualidade em relação aos
concorrentes. O sabor do produto e a sua apresentação visual também favorecem.
35
Ameaças
Alta competitividade: a grande concorrência do segmento é um fator ameaçador
para a marca. A gama de produtos diversificada faz com que a marca Barion possa
perder espaço no mercado.
Desconhecimento: em geral, as faixas etárias mais novas acreditam que a marca
ficou “fora do mercado” por um tempo, o que ocasiona um desconhecimento.

42. Objetivo de Marketing
A campanha publicitária promoverá um maior reconhecimento da marca por
parte do público-alvo, o que terá como consequência um acréscimo no volume de
vendas. O objetivo de marketing proposto é o aumento do faturamento geral em 20%
sobre o mesmo período do ano anterior (os meses de fevereiro, março, abril, maio e
junho de 2011). A justificativa se dá pelo fato de até o momento (janeiro a agosto de
2011) o faturamento ter crescido 7% em relação aos mesmos meses de 2010 sem
qualquer tipo de comunicação. O cliente não forneceu valores de faturamento e
volumes de venda. O histórico e a previsão de faturamento da Barion estão
representados no gráfico abaixo: 36

43. Problema de Comunicação
Por meio de pesquisas feitas pela agência Zamba, pode-se constatar alguns
problemas que a Barion possui, principalmente em relação ao conhecimento de marca
por meio dos jovens (gráfico 6).
Gráfico 6 Gráfico 7
Conforme a pesquisa, podemos perceber que 73% dos jovens de 15 a 26 anos
não reconhecem a marca por nenhum produto (gráfico 6), diferentemente da faixa 37
etária acima de 41, em que 75% reconhecem a marca (gráfico 7). Por outro lado,
quando estes adultos foram questionados se sabiam que Tubetes é um produto
Barion, responderam quase em sua totalidade que “não”, o que se permite concluir,
dentre os problemas de comunicação com este público, o mais grave não seja o
desconhecimento da marca e sim o desconhecimento da linha de produtos Barion.
De qualquer modo, colocando na balança o público que este diagnóstico
analisa, vê-se claramente que comunicar um produto sem uma “marca m~e” como
base não funcionaria. A fidelidade da nova classe média para com produtos que
conhecem é alta. Com isso, o maior e mais relevante problema da marca é não ter um
posicionamento estabelecido e claro para com seus consumidores, transformando
qualquer produto lançado ou a ser lançado apenas em mais um produto na gôndola do
mercado.
Objetivo de Comunicação
Reestruturar a marca Barion institucionalmente, definindo de maneira clara
sua intenção como marca e o público a ser atingido – a nova classe média brasileira,
compradora e consumidora pretendida a partir deste diagnóstico.

44. Verba disponível
Para a realização da campanha da Barion, será utilizada uma verba, num
período de 6 meses (fevereiro a julho de 2012), de R$ 200.000,00. Este é o valor total
para o orçamento da campanha: sendo assim, deve contemplar o investimento em
mídia, produção e remuneração da agência.
Para a campanha de Páscoa, que se encontra entre o período, será feita apenas
uma peça conceito para a visualização do possível desdobramento. Porém, a verba
necessária para a execução desta campanha de varejo não está inclusa neste plano de
comunicação, visto que o objetivo central é a reestruturação institucional, e não
campanhas de varejo pontuais.
Recursos disponíveis
Para a realização desta campanha não foram disponibilizadas por parte do
cliente pesquisas do segmento, equipe de promotores e contato com o trade.
A Barion disponibilizou produtos para a realização das pesquisas, documentos
confidenciais e projetos feitos exclusivamente por consultorias. Além destas 38
ferramentas, foram disponibilizados site, redes sociais, frota – composta por dois
caminhões e a equipe de representantes da marca.
Questões do Cliente
Pelo fato de a Barion possuir um Departamento de Marketing há menos de um
mês, ainda não é possível estabelecer algumas pólices de cliente. É interessante
analisarmos que a cultura da marca como anunciante é focada em ações pontuais,
principalmente na época de Páscoa. O foco deste projeto é criar uma campanha
institucional de reposicionamento da Barion e para isto é preciso lembrar que a marca
tem tradição no mercado, apesar de não ter investido maciçamente em comunicação.
Portanto, para quem usualmente tem uma postura mais conservadora em relação à
comunicação, com este novo esforço na área de marketing, a Barion está disposta a
mudar.

45. Plano de Comunicacao
planejamento e criação

46. Target
O diagrama de Venn abaixo, feito a partir de percepções e análises da agência
Zamba, é uma forma didática de apresentação e visualização dos targets que se
pretende alcançar. Nele, foram diagnosticados sete diferentes tipos de públicos, que
s~o nomeados por “famílias-produto”, em referência {s formações familiares da nova
classe média brasileira:
39
Nossas Famílias
Família Margarina
O modelo mais tradicional de família, composto basicamente por pai, mãe e
dois filhos, vivendo sob um mesmo teto e tendo como principal fonte de renda a união
de salários do casal. A mãe é decisora do processo de compras e os filhos participam
no papel de influenciadores.
Família Geléia
São famílias que fogem da denominação padrão. Alguns exemplos: famílias
onde não se tem a função de pai/mãe definida por sexo, ou seja, onde a mãe pode
fazer o papel de pai e vice-versa. Famílias onde há netos morando com avós, onde tios

47. e idosos fazem parte, ou seja, são todas as famílias compostas por três ou mais
pessoas que não pai, mãe e dois filhos. Quem faz as compras é o decisor, geralmente
o controlador do orçamento da casa.
Família Requeijão
Está entre a Família Margarina e a Família Geléia. Contém elementos
aspiracionais em relação à Família Margarina, pois sonham em formar uma um dia.
São casais que foram morar juntos, não necessariamente sendo casados no civil.
Decidem as compras em conjunto. Em geral, esta é uma condição temporária.
Família Pipoca
São amigos solteiros que moram juntos por alguma razão, seja ela educacional
ou profissional. Apesar de ser uma condição temporária, são formados laços
familiares. Como cada um controla seu próprio orçamento, a compra é individual.
Família Macarrão Instantâneo
São formadas por pessoas solteiras que já saíram de casa, por diferentes
motivos, e moram sozinhas. São jovens que ainda buscam estabilidade financeira.
Têm como característica um estilo de vida corrido e privilegiam a praticidade. Suas
compras são preferencialmente em lojas de conveniência e mini-mercados.
40
Família Brigadeiro
A Família Brigadeiro é composta pelos namorados que, apesar de participarem,
originalmente, de outras famílias (Família Margarina e Família Macarrão-Instantâneo,
por exemplo), formam um novo agrupamento familiar quando estão juntos. Nestes
momentos, praticam diferentes hábitos de consumo e compra: fazem compras juntos
para consumo imediato e, por isso, decidem juntos. É uma condição temporária.
Família Nega Maluca
A Família Nega Maluca é a formada na casa da avó: o encontro semanal, quinzenal ou
mensal, quando as diversas “famílias-produto” se reúnem para um almoço. A avó é
quem decide as compras, mas cada grupo familiar, com seus respectivos hábitos, traz
um prato para compor a mesa. É o elo central entre todas as “famílias-produto”.

48. Nosso universo
Nesta campanha, a primeira divisão de target diz respeito ao perfil
socioeconômico: a nova classe média brasileira. Dentro deste público alvo, encontra-
se a segunda divisão de target, que é selecionado e segmentado principalmente por
critérios de consumo e hábitos de compras diferentes que necessitam de abordagens
focadas. Sendo assim, todos os públicos listados nas “famílias-produto” fazem
parte de um único grande público-alvo, que foi subdividido pelo critério de
comportamento de consumo e compra.
Complementando a campanha, a marca também deve dialogar com “Outros
públicos”, com uma abordagem diferente da qual usa com o consumidor final. Desta
forma, é necessário atingir também três outros públicos: o trade (super e hiper
mercados), os intermediários (grandes distribuidoras que atendem aos pontos-de-
venda para o consumidor final) e os pontos-de-venda (distribuidoras de doces,
farmácias, bancas, mercearias, padarias, lojas com doces em suas prateleiras em
geral).
Não teremos estratégias direcionadas para os blogueiros, formadores de
opinião e afins devido a este público demandar um investimento mais focado e, por
consequência, com um custo mais elevado. Além disso, os produtos Barion não têm o
estilo de pauta preferido para este público. 41

49. Estratégias
É necessário ressaltar que toda e qualquer ação feita nesta campanha é
pensada para atingir o objetivo principal – campanha institucional de
reposicionamento – sempre otimizando a pequena verba disponível.
O formato a ser abordado em todos os materiais da campanha é o “slices of
life”: momentos em que o ato de comer um doce é visto como algo positivo, seja
sozinho ou em companhia.
A campanha começará com ações que visam atingir aos públicos do trade,
intermediários e pontos-de-venda, pois não se deve começar a dialogar com o
consumidor final antes de se estabelecer esforços de marketing e relacionamento
com estes públicos. Em seu primeiro mês, a campanha se concentrará em reforçar a
marca Barion e tornar conhecida sua linha de produtos perante o público
vendedor. Num primeiro momento, garantir uma boa exposição e distribuição dos
produtos nos mais diversos pontos-de-venda, para, depois, falar com o
consumidor final. Desta forma, no mês de fevereiro de 2012, será feito um evento de
relacionamento, que terá como tema a nova classe média brasileira e também
informará sobre a Barion e seu relacionamento com estes outros públicos, que estarão
pessoalmente presentes no evento. Como sustentação da mensagem, será feita, ao
longo dos outros cinco meses, uma campanha de relacionamento de baixo custo. Não
42
serão veiculados anúncios em revistas do setor varejista pelo alto custo proporcional à
verba da campanha. Além disso, a maioria das revistas deste segmento é de
circulação nacional.
Durante os outros cinco meses de campanha (março a julho de 2012) serão
feitas ações com mensagem “genérica” para o grande público e ações com
mensagens direcionadas e focadas às famílias-produto. Assim, dentro da verba
disponível, pode-se garantir uma boa sustentação geral de campanha – com a
mensagem genérica – e também interações específicas com cada público-alvo,
podendo-se desdobrar o conceito criativo da forma mais adequada a cada um deles.
Na campanha para o grande público, os esforços serão nos meios rádio,
internet e jornal. A frequência será remanejada ao longo dos meses de campanha.
Além disso, haverá material gráfico nos pontos-de-venda em que a Barion está/estará
presente para atrair e lembrar os consumidores finais que naqueles locais há produtos
Barion à venda.
Na campanha focada nas famílias-produto, serão feitas ações levando-se em
conta meses com datas festivas e importantes tanto para o varejo quanto para as
famílias em questão.

50. Para tornar a descriç~o das estratégias mais did|tica foi criada uma “tabela-
cronograma”:
43

51. Conceito Criativo
“Barion promove bons momentos”. Esta frase, do ponto de vista do
planejamento estratégico, resume o que é pretendido passar para o consumidor final:
a marca Barion deve estar ligada aos bons momentos que o público passa consumindo
doces. Por seus produtos não serem alimentos básicos, o momento de consumo é um
momento em que os pensamentos/assuntos estão fora das obrigações de rotina, ou
seja, são bons momentos. Para cada público/família específico, há um significado
diferente para “bom momento”, e a Barion deve, usando sempre como base o
conceito criativo, estar representada e ser lembrada nestes bons momentos.
Assim, partindo deste conceito de planejamento, pôde-se desdobrar o
conceito criativo que irá ser usado efetivamente para as peças de criação da
campanha. Para esta adaptação, a ideia relacionada aos bons momentos foi aliada ao
estilo de vida que a marca proporciona. Visto que a Barion comercializa uma vasta
gama de produtos diferentes, pôde-se perceber que cada família tem seu produto
preferido. Além disso, o momento de consumo destes produtos é o próprio dia-a-dia,
o cotidiano, ou seja, a rotina. Os produtos Barion devem ser inseridos nestas rotinas
das famílias, com um viés positivo. Então, chegou-se ao conceito criativo “Barion. O
lado bom da rotina.”
44

52. Táticas
Para uma melhor compreensão de todas as táticas, foram criadas subdivisões
por tipo de mensagens. Ao total serão três grandes táticas naquilo que diz respeito à
mensagem principal:
1. A mensagem voltada para os outros públicos, destinada a mostrar que a Barion
mudou de posicionamento;
2. A mensagem genérica, aquela em que o conceito criativo é exposto de modo a
atingir um grande público;
3. A mensagem focada, aquela em que o conceito criativo sofre desdobramento para
a família-produto a que se destina.
Outros públicos
A tática para atingir este público será um evento para 150 pessoas no Palácio
Garibaldi, no centro de Curitiba, no dia 9 de fevereiro de 2012, cujo principal objetivo é
mostrar a todos aqueles que vendem/venderão Barion o novo posicionamento da
marca e sua aproximação para com a nova classe média brasileira. Neste evento,
realizado pela manhã, haverá uma palestra feita pela agência Zamba sobre a nova
classe média brasileira, quando será apresentado um painel recheado de informações 45
relevantes sobre os novos consumidores. Além da palestra, ainda haverá uma
conversa com os desenvolvedores de produtos da Barion, junto a uma degustação
dos produtos. O evento terminará com a apresentação do portfólio completo da
marca.
Para esta ação deve ser produzida uma mala direta, que será enviada para o
gerente de compras e dará direito a duas (2) presenças no evento. Nesta mala direta,
haverá um e-mail para confirmar a presença. As malas diretas devem ser enviadas
entre os dias 16 e 23 de janeiro e as presenças confirmadas até o dia 2 de fevereiro.
Sabendo que a concorrência entre as marcas do segmento é altamente
competitiva, o contato com este público será mantido por meio de uma campanha de
relacionamento ao longo dos outros cinco meses. Serão enviados dois informes
publicitários impressos sobre assuntos ligados à campanha institucional da Barion.
A execução, o orçamento geral da ação e o material de apoio (blocos de
anotações e canetas) serão feitos por uma empresa terceirizada especializada em
eventos, de acordo com direcionamento prévio da agência Zamba.

53. Mala Direta
46

54. 47

55. 48

56. Banner Evento
49

57. Bloco e Caneta 50

58. Revista Mercado
51

59. 52

60. Mensagem genérica
Esta etapa da tática destina-se a atingir o público consumidor e contará com:
Material Gráfico
Para uma maior e melhor apresentação da marca, serão feitos materiais
gráficos para os pontos-de-venda, durante todo o período da campanha. A criação e a
produção serão feitas pela agência Zamba e a negociação para a inserção destes
materiais nos pontos-de-venda será feita pela força de vendas da Barion. Os materiais
serão: wobbler (formato 22cm x 13cm, com faca personalizada), stopper (formato:
circular, diâmetro de 30, com faca personalizada), adesivos de chão (formato: circular,
diâmetro 45 cm).
Wobbler
53

61. Stopper com seta interativa
54

62. Adesivo de chão
55

63. Rádio
O meio rádio será feito pois tem uma grande afinidade com o público, gera
frequência e mantém a mensagem no ar durante todo o período da campanha. O
custo é relativamente baixo ao levar-se em conta a quantidade de impactos e o tempo
de exposição, o que garante uma rentabilidade de custo/benefício. Além disso, o rádio
tem um apelo local e conta com comunicadores com os quais o público se identifica.
As rádios a serem trabalhadas são: Caiobá FM e Massa FM. Segundo dados do IBOPE,
ambos veículos possuem grande afinidade (maior que 100) com o público pretendido.
Caiobá FM
A rádio Caiobá FM será utilizada para possibilitar um grande alcance, pois tem
um dos maiores índices de audiência de Curitiba. Além disso, seus comunicadores tem
muita credibilidade junto à nova classe média brasileira.
Massa FM
A rádio Massa FM será utilizada também por seus grandes índices absolutos de
audiência, além de ser a rádio que tem uma programação diversificada.
56

64. Roteiro Spots 30” – Roteiro Senhor do Churrasco
57

65. Roteiro Spots 30” – Roteiro Casa da Vó
58

66. Roteiro Spots 30” – Roteiro Mãe
59

67. Jornal
O meio jornal será trabalhado por ser uma plataforma de mídia diversificada e
que garante um grande alcance local. Os jornais trazem informações relevantes,
transmitindo credibilidade e informando o público leitor. Além disso, pode-se
transmitir a mensagem visual essencial à campanha. Sendo diário, o jornal cria uma
relação de rotina com o leitor – o que pode ser trabalhado pelo conceito criativo.
Foram selecionados títulos de grande tiragem e circulação para atingir o objetivo de
alcance e pela rentabilização da verba.
Jornal do Ônibus
Jornal gratuito e diário, distribuído nos principais terminais e estações de
ônibus da cidade. Segundo levantamento do Paraná Pesquisas, é o 3º jornal mais lido
na Região Metropolitana, com tiragem diária de 30 mil exemplares.
Tribuna do Paraná
O jornal Tribuna do Paraná é tradicional e líder absoluto de leitura nas classes
BC, de segunda à sábado. Sua circulação às segundas-feiras é de 33 mil exemplares.
Além das inserções programadas, a Barion participará de um especial
“Evoluç~o das Marcas de Sucesso”, feito pelo jornal Tribuna do Paran|. O jornal
produzirá uma página de conteúdo sobre a história da marca Barion, e a marca 60
assinará com um material de rodapé. A mecânica completa da ação está explicada no
plano de mídia.

68. Anúncio ½ página – Jornal do Ônibus
61

69. 62

70. Anúncio ½ página – 2ª Opção
63

71. Especial “Marcas de Sucesso” – Jornal Tribuna do Paraná
64

72. Internet
A internet é um meio que se aproxima muito da nova classe média brasileira.
De acordo com o diagnóstico, pode-se ver que este público está fortemente presente
principalmente na internet e nas redes sociais, devido à facilidade de interação social.
Hotsite
O objetivo do hotsite, que ficará no ar durante os cinco meses da campanha
voltados ao consumidor final, é uma maior aproximação da marca ao público. Para
isto, será criado uma espécie de quiz/pesquisa em que, a partir de uma série de 4
perguntas divertidas relacionadas a hábitos de consumo (utilizando os produtos da
marca como conteúdo), os usuários descobrirão de qual família-produto fazem parte.
Caso o usuário queira saber quais são as outras famílias-produto, terá acesso por meio
de um link ao término do quiz. O resultado poderá ser compartilhado via Twitter ou
Facebook. O hotsite será tageado e pensado de forma a otimizar os esforços em SEO
(Search Engine Optimization), estratégia que permite, por meio de palavras, um
melhor posicionamento no site de buscas Google.
65

73. Hotsite - Index
66

74. Hotsite – Index com animação
67

75. Hotsite – Página Pergunta
68

76. Hotsite – Página Resultado Família – Exemplo Família Requeijão
69

77. Hotsite – Página Resultado Família – Exemplo Família Nega Maluca
70

78. Hotsite – Página Foto e Compartilhamento
71

79. Redes sociais
No Twitter, Facebook e Orkut serão feitas alterações de layout, adequando-os
à nova identidade visual da campanha. A geração de conteúdo e o gerenciamento de
possíveis crises serão de responsabilidade da empresa contratada para este fim.
72

80. 73

81. Publicidade online
Juntamente com o pacote “Evoluç~o das Marcas de Sucesso”, do jornal
Tribuna do Paraná, foi negociado uma série de diárias de publicidade na web no portal
Paraná Online. A mecânica completa da ação está explicada, também, no plano de
mídia.
74

82. Peça Conceito Páscoa
A campanha de reestruturação institucional da marca Barion, proposta neste
Plano de Comunicação, não prevê ações específicas para o período de varejo da
Páscoa. Para isso, seria necessário um planejamento inteiramente focado nesta data,
devido à sua importância. A peça abaixo apenas representa um desdobramento do
conceito criativo para a data festiva. O objetivo proposto é apenas mostrar a linha
visual que deve ser seguida para que a identidade da campanha “Barion – O lado bom
da rotina” n~o se perca quando todo o segmento estiver comunicando suas marcas
para a Páscoa.
75

83. Mensagens focadas
Divididas por “famílias-produto” para melhor compreensão, as ações
demonstram como a Barion deseja alcançar, de modo efetivo, os diferentes tipos de
família. As ações desenvolvidas foram pensadas para atingir principalmente cada
família-produto pretendida, porém seu raio de atuação não é restrito a ela, ou seja:
eventualmente, pessoas que pertencem a uma respectiva família podem ser
impactadas por uma ação que foi primariamente pensada para outra.
Materiais utilizados para mais de uma ação:
Uniforme Promotoras
76
Sacola Transparente

84. Balcão Promocional
77