O documento discute a mudança do termo "assessoria de imprensa" para "relações com a imprensa" para descrever a prática de comunicação entre organizações e a mídia. A mudança ocorre de forma heterogênea, com diferentes termos sendo usados. O documento explora os significados subjacentes a esta mudança usando a semiótica e discute como a assessoria de imprensa evoluiu para colocar mais ênfase no desenvolvimento de relacionamentos.

1. ASSESSORIA DE IMPRENSA OU RELAÇÕES COM A IMPRENSA
Percebendo um movimento de mudança, um deslizamento do uso do termo
assessoria de imprensa para relações com a imprensa, ambos definindo uma prática
contemporânea de comunicação organizacional, resolvemos pesquisar um pouco
sobre este fenômeno. A princípio observa-se que este processo acontece de forma
mais presente nas agências de comunicação empresarial. E esse movimento, que se
mostra fluido, ainda vem acontecendo de forma heterogênea: uns usam assessoria de
imprensa, outros relações com a imprensa e tem até os que usam os dois em seus
discursos.
Assim, se pensarmos na perspectiva da Semiótica, ciência que estuda os signos,
os processo de significação, podemos observar que as palavras, frases, enquanto
signos, propiciam múltiplos sentidos, que ao serem interpretados considera-se
diversos fatores como o contexto cultural onde se insere. Dessa forma, podemos dizer
que há muito mais significados embutidos nesta polarização do termo do que uma
simples troca de nome ou modismo empresarial.
Rumo a esta dialética, aliás, palavra grega dialektiké que significa a arte do
diálogo, de debater ou raciocinar, faz-se importante voltar ao conceito do termo
assessoria de imprensa.
Com o papel de centralidade social que as organizações empresariais têm hoje
na contemporaneidade, surgiram varias situações no seu dia a dia. Entre elas e talvez a
principal, ter que se relacionar com a sociedade e consequentemente com novos
públicos até então considerados periféricos aos seus negócios. Um consumidor mais
consciente, comunidades vizinhas mais articuladas, ONGS, e a mídia, que de certa
forma passou a ser o ethos da discussão a Àgora da democracia moderna,
exemplificam esse cenário. Um cidadão insatisfeito com uma empresa, seja por mau
atendimento, poluição, seja por contratos mal entendidos, busca diretamente a TV,
por exemplo, para dar voz a sua queixa, aos seus direitos.
Sem nos ater aos fatos históricos, que apontam o início desta atividade em 1906
pelo americano Ivy Lee e mais aos sociais e antropológicos é que consideramos que
este contexto foi propulsor da assessoria de imprensa, como instrumento de
comunicação organizacional. A assessoria de imprensa cria de forma planejada uma
interlocução entre as empresas, então despreparadas para este convívio, com a mídia.
Por outro lado, contribui também com a imprensa, lhe fornecendo informações já
moduladas de acordo com o jornalismo, facilita os contatos com os porta-vozes das
empresas, permitindo a efetivação da premissa do bom jornalismo, de sempre ouvir os
dois lados envolvidos na noticia.

2. Entretanto, ao viver um processo de evolução e amadurecimento percebido a
partir dos anos 1990, os profissionais que atuam com a assessoria de imprensa
perceberam que este era sem dúvida um trabalho muito mais de inteligência
estratégica do que operacional. E é ai que começa a surgir um deslocamento do
conceito, para o termo relações com a imprensa.
Voltando a questão semiótica defendemos que não é apenas uma questão de
sintaxe (relativa à "forma") ou a uma semântica (relativa ao "conteúdo"), mas o que
está em jogo é a construção de novos sentidos para este instrumento de comunicação
organizacional, caminhando em uma direção mais abrangente, mais dialógica onde os
profissionais se dedicam mais ao desenvolvimento relacional entre os sujeitos
envolvidos nesta interação, como os veículos, a mídia, jornalistas e as empresas
assessoradas, para que se reconheçam, dialoguem, se respeitem e se possível se
entendam.