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Relatório Sociocultural da ESPM

Este documento descreve a trajetória da ESPM e seu compromisso com a responsabilidade social desde a sua fundação em 1951. A ESPM sempre priorizou a formação ética dos alunos e a prática da responsabilidade social por meio de iniciativas como a ESPM Social, que realiza projetos com ONGs e comunidades carentes. O documento também detalha alguns dos projetos da ESPM Social em São Paulo, como consultorias pro bono para organizações sem fins lucrativos e trabalhos em comunidades para gerar renda.

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A ESPM e a responsabilidade socioambiental 6 Responsabilidade social como missão 12 Percurso da consciência ambiental 2010 42
O conhecimento alimenta a ESPM 50 Fome de cultura 68 Diálogo com o mercado 90
A ESPM e a responsabilidade socioambiental
D esde a aprovação do projeto de Rodolfo Lima Martensen, por Assis Chateaubriand, em 27 de outubro de 1951, a formação de profissionais éticos e responsáveis socialmente vem orientando a estratégia da instituição. A então chamada Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo (Masp) surgiu como uma associação sem fins lucrativos, fruto da união de um grupo de profissionais que passaram a lecionar após o expediente. O momento era de efervescência na área da propaganda no Brasil e, portanto, havia necessidade de jovens publicitários bem treinados. A Escola começou a suprir essa lacuna, preparando os primeiros “recrutas” com formação teórica completa do País. Na verdade, a Escola iniciou suas atividades como contribuição de toda uma classe a um projeto definitivamente útil à sociedade. Assim foi, durante 20 anos – de 1951 a 1971 –, o período em que Rodolfo Lima Martensen dirigiu a Escola, rodeado por outros profissionais de igual estatura. Esses fundadores nos legaram, acima de tudo, valores. No princípio da década de 1970, assumiu a presidência da instituição outro grande nome do nosso panteão: Otto Scherb. O novo gestor recebeu a Escola ainda bem pequena e resolveu inovar, de acordo com as necessidades do momento. Com esse empenho, conseguiu aprovar o nosso primeiro curso no MEC – o de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. A Escola transformou-se em faculdade, foi para outro local e passou a oferecer a formação universitária de quatro anos. 7
relatório sociocultural De lá para cá, muita coisa mudou. A ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) cresceu, ampliou a grade de cursos de graduação e pós-graduação, o número de alunos, professores e unidades, expandindo as atividades em São Paulo, Rio de Janeiro e Sul. Tudo isso sem perder as raízes no mercado e reagir às suas solicitações, aos seus estímulos. Assim transcorreram os 25 anos da gestão de Francisco Gracioso (1981-2007), hoje nosso conselheiro, que empresta o nome ao campus da Rua Dr. Álvaro Alvim, e os dois anos da administração de Luiz Celso de Piratininga – breves, mas profícuos. Nessa trajetória, a ESPM precisou amadurecer sua missão e seus valores para atender com qualidade às demandas da sociedade, mas conservando o espírito da Escola. Afinal, somos uma sociedade sem fins lucrativos, que aplica na melhoria da própria instituição – em mais instalações, equipamentos, recursos humanos, treinamento de professores, etc. – tudo o que arrecada. De muitas formas essa postura beneficia os alunos, que participam do princípio do equilíbrio, de contribuição para a comunidade à qual pertencemos. Mais do que falar em responsabilidade social, nós a praticamos – como na antiga imagem de que oração 8
ESPM 2010 é gesto. Não basta a teoria, tem de haver a prática. E a ESPM, pelas diversas ações empreendidas, vem se firmando como uma boa praticante. Mais que isso: busca fazer com que seus 11 mil alunos levem essa forma de agir no mundo para toda a vida. A ESPM sempre se preocupou com a formação holística do aluno, mas hoje em dia isso conta mais ainda na vida profissional. Essa capacidade de enxergar o necessário no futuro é, sem dúvida, componente da nossa fórmula de sucesso. Não basta estar sintonizado com as necessidades do mercado, é preciso ficar sempre um passo além. Por isso, a Escola está dedicando tanta atenção à globalização, à internacionalização e ao intercâmbio. Essas características tendem a se intensificar no decorrer da década. O Brasil vai se tornar, cada vez mais, parte do mundo. Isso exige capacidade de competição global. E nossos alunos estão sendo preparados para atuar como cidadãos do mundo, valorizando a ética nas relações e o desenvolvimento sustentável da humanidade. J. Roberto Whitaker Penteado Diretor-presidente 9
relatório sociocultural Por um mundo melhor O primeiro Relatório Sociocultural da ESPM foi publicado quando a Escola completava 55 anos. Agora, às vésperas do 60º aniversário, vejo, com alegria, que avançamos bastante na priorização da responsabilidade social como estratégia da instituição. Isso pode ser comprovado, nas páginas deste relatório, em vários setores da nossa atividade. Nos currículos dos nossos cursos, por exemplo. O próprio mercado vem exigindo profissionais preparados nessa área, capazes de conduzir suas empresas para contribuir no desenvolvimento sustentável. Um jovem com essa formação é, hoje, uma espécie de “objeto de desejo” das organizações sérias, atuando em um ambiente global, amplamente regulamentado e competitivo. Também nas ações praticadas pela Escola, em São Paulo, Rio de Janeiro e Sul, com destaque à parceria com a Citi Foundation, entrando no seu segundo ano. 10
ESPM 2010 Elas ocorrem na sala de aula e fora dela, em atividades que fazem a diferença para ONGs e comunidades de baixo IDH. Por meio delas, os alunos absorvem uma experiência que permanecerá ao longo de suas vidas profissional e pessoal. O relatório também mostra as muitas iniciativas no campo cultural. Esta é uma área de grande investimento da ESPM, porque comunicação e cultura se alimentam reciprocamente. Para uma instituição de ensino superior de excelência comprovada no âmbito da comunicação, é obrigação colaborar nesse sentido. Finalmente, é abordado outro foco importante de nossas ações: a geração de conhecimento, por meio de pesquisas e produção acadêmica, primeira necessidade para que a ESPM mantenha sua posição de liderança na missão de formar profissionais éticos e inovadores. Armando Ferrentini Presidente do Conselho Deliberativo 11
Responsabilidade social 14 como missão
C omo costuma ressaltar o diretor-presidente da ESPM, professor J. Roberto Whitaker Penteado, a ESPM nasceu de uma ação de responsabilidade social. Em 1951, quando Pietro Maria Bardi, fundador do Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand (Masp), sugeriu ao publicitário e jornalista Napoleão de Carvalho que convidasse o escritor e também publicitário Rodolfo Lima Martensen para estruturar um curso na área – algo inexistente até então no País –, o compromisso era com a formação dos publicitários da época. Essa mentalidade inspirou a Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, ao reunir grandes profissionais do mercado para dar sua contribuição de maneira voluntária à iniciativa – e nada era cobrado dos interessados em frequentar as aulas. Com um passado como esse, não é surpresa que o presente da ESPM seja igualmente marcado por um compromisso com a palavra de ordem dos novos tempos: sustentabilidade. Conceito sob o qual estão inseridos os quatro aspectos da responsabilidade social: ambiental, social, cultural e econômico. Como fruto dessa trajetória, a ESPM Social atua no âmbito de iniciativas, programas e projetos da Escola, com a filosofia de trazer ao meio acadêmico de suas três unidades – São Paulo, Rio de Janeiro e Sul – a discussão e a prática da atitude sustentável. 13
relatório sociocultural Onde tudo começou: São Paulo Na unidade paulista, a ESPM Social apareceu, informalmente, no fim dos anos 1990, por uma ação articulada de um grupo de alunos. Mobilizados pelas temáticas abordadas em sala de aula pelo professor Ismael Rocha Jr., hoje diretor de Extensão e Operações da Escola, os jovens buscavam colocar em prática a teoria com a qual estavam tomando contato. A ESPM não demorou a perceber o potencial da iniciativa e, em 2001, formalizou a ação, com a criação da ESPM Social, a ser gerida por alunos e sob a coordenadoria de um professor. “A partir daí, ocorreu um processo de amadurecimento pelo qual a entidade foi se consolidando”, explica o atual coordenador da Social, professor Carlos Frederico Lúcio. “A institucionalização dessas questões, por meio da ESPM Social, revela, na verdade, essa preocupação constante da Escola com discussões como ética, responsabilidade social, sustentabilidade e meio ambiente.” Naquele ano, a ESPM Social formou parcerias institucionais com o programa Universidade Solidária (UniSol), concebido e liderado pela ex-primeira-dama, Ruth Cardoso. O ano 2002 marcou a primeira ida a campo, com destino a Maragogi (AL) e Belém de Maria (PE). É desse mesmo ano o início da consultoria para ONGs, que já envolveu cerca de 550 alunos em mais de 70 trabalhos. Em 2003, a Social concebeu e implementou o projeto Arimaman, de apoio às comunidades do Ariri, Marujá e Mandira, no litoral sul de São Paulo. A parceria com o Fundo Social de Solidariedade do Estado de São Paulo, Universidade Federal de São Paulo (Unifesp)/Escola Paulista de Medicina, Fundação Itesp (Instituto de Terras do Estado de São Paulo) e Prefeitura de Cananeia ganhou o 8º Prêmio UniSol/Banco Real. Outro destaque da atuação é de 2006, quando foi realizada a produção do vídeo para o relatório socioambiental da Unilever. A iniciativa conseguiu articular as três unidades da ESPM (São Paulo, Rio de Janeiro e Sul). A estrutura organizacional da ESPM Social de São Paulo é composta por diferentes frentes de trabalho, cada qual com suas equipes. Juntas, elas dão conta de um amplo leque de atuações – 14
ESPM 2010 de consultorias de marketing pro bono para organizações do terceiro setor a trabalhos em comunidades com baixo Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), passando por eventos internos, ações externas, projetos especiais e a realização do Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Social na Propaganda. Ao todo, a entidade conta hoje com o trabalho voluntário de 60 alunos, dos cinco cursos de graduação da Escola: Projeto Arimaman - Mandira/2003
relatório sociocultural Administração, Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, Comunicação Social com habilitação em Jornalismo, Design e Relações Internacionais. “A ESPM lança mão de trabalhos externos feitos com alunos ligados à ESPM Social – nas ONGs e comunidades em geral – para despertar neles a consciência de responsabilidade social”, esclarece o coordenador. Marketing no terceiro setor O trabalho para instituições do terceiro setor usa o instrumental de marketing tratado em sala de aula para diagnosticar os problemas de estrutura e gestão em organizações não governamentais (ONGs) – e também identificar pontos fortes e oportunidades que o ambiente lhes oferece –, a fim de buscar melhores formas de desempenho. “No caso de uma empresa, você faz essa análise com objetivos claramente mercadológicos”, revela Carlos Lúcio. “Ou seja, o reposicionamento da companhia, dos seus produtos, de sua marca, a conquista de novos mercados, enfim, o crescimento. Mas, no caso de um trabalho com o terceiro setor, não faz muito sentido falar em mercado.” Por isso, as equipes de consultores se detêm em elaborar planos de marketing e comunicação com a finalidade de propor alternativas viáveis para pontos como visibilidade, captação de recursos e relacionamento com o público beneficiado. “Nesse sentido, o principal problema das ONGs é conseguir financiamento”, informa o coordenador da Social. “Isso inclui elementos para ajudar na captação, quais os parceiros possíveis, se iniciativa é privada ou Estado, etc.” Era esse o maior desafio enfrentado pela Associação dos Pais Banespianos de Excepcionais (Apabex), um dos clientes da Social. A organização sempre teve um 16
ESPM 2010 enfoque na qualidade do atendimento e na gestão interna das atividades. Havia, no entanto, carência de um trabalho sistematizado voltado para a imagem e captação de recursos. Hoje existe uma equipe encarregada da parte de relações institucionais, mas a Apabex ainda procura mais profissionalização na área de marketing e comunicação, além de uma metodologia para ser implantada ao longo do tempo. Desde a criação, a ESPM Social atendeu 77 instituições. No início, a capacidade era limitada, três ONGs por semestre. A partir do primeiro semestre de 2009, no entanto, como resultado de uma parceria com a Citi Foundation, fundação ligada ao Citibank, essa produção saltou para 20 organizações beneficiadas por semestre, graças aos recursos financeiros aplicados pela instituição na Social das três unidades da ESPM. Ferramentas para a geração de renda Outro ponto forte da ESPM Social de São Paulo é o trabalho em comunidades de baixo IDH. O princípio é parecido com o atendimento a ONGs – ou seja, buscar alternativas de melhoria por meio do instrumental oferecido pelo marketing e pela gestão. Porém, nesse caso, toda uma comunidade se beneficia, e a meta final é sugerir opções para a geração de renda do local. A mais recente dessas ações foi realizada, em 2009, no município de Barra do Turvo, região do Vale do Ribeira, Estado de São Paulo. Sob a orientação de dois professores, 20 alunos da ESPM Social ficaram dez dias na cidade, a fim de observar a realidade econômica e cultural da região e assim propor um plano de negócios 17
relatório sociocultural adequado às suas necessidades. “Fizemos essa imersão durante as férias”, conta o professor Carlos Lúcio. “Um trabalho 100% voluntário, ou seja, nem os professores nem os alunos envolvidos receberam para realizá-lo.” Além do plano de negócios para a geração de renda no município – segundo o coordenador, um local de poucos recursos, em que era possível explorar atividades como o artesanato e a agricultura –, a equipe também executou atividades de capacitação para professoras da rede municipal de ensino. “Nós, como escola de comunicação, podíamos oferecer ferramentas para os docentes melhorarem o desempenho em sala de aula”, complementa o professor. O projeto começou com quatro frentes de atuação: gestão municipal, pequenos agricultores, agroflorestas e comunidades quilombolas – no campo do turismo e de oficinas profissionalizantes.
ESPM 2010 Barra do Turvo na visão dos alunos Para Amanda N. Gandolpho, 19 anos, aluna do curso de Comunicação da ESPM de São Paulo, o trabalho em Barra do Turvo foi uma experiência transformadora. “Pessoas que nunca estiveram na ESPM Social – e que talvez nunca tivessem pensado em prestar a Social –, se envolveram com a comunidade”, relata. A jovem faz parte da equipe desde o primeiro semestre de 2009, quando ingressou na faculdade. Para ela, não há vida acadêmica na Escola sem a ESPM Social. Portanto, saber dividir o tempo e equilibrar responsabilidades é essencial. “Para estar na Social, você precisa colocá-la como uma de suas prioridades, ela exige tempo e esforço.” De acordo com Amanda, o maior impacto sentido em Barra do Turvo veio da força das pessoas para enfrentar as adversidades. “Houve um rapaz, o Nilmar, que me deixou muito impressionada”, lembra. “Ele era um agrofloresteiro, ou seja, cultivava sem desmatar a floresta. Nós fomos até o terreno dele e vimos a casa que ele estava construindo sozinho e com madeira sustentável! Não estava pronta ainda, mas já dava para ver que seria grande. Tinha dois andares e era linda, digna de Casa Cor.” A surpresa foi saber que, embora talentoso, Nilmar nunca havia folheado uma revista especializada sequer. A estudante resolveu, então, perguntar-lhe onde havia adquirido tanto conhecimento. A resposta foi simples: “Tirei tudo da minha cabeça.” O elemento humano também ficou na memória de Renato R. L. Nalini, 20 anos, aluno do curso de Relações Internacionais. “Para mim foi o seu Pedro”, diz. “Juro que nunca tinha visto uma pessoa tão simpática em toda a minha vida.” Seu Pedro entrou na história logo no primeiro dia de trabalho, enquanto o jovem fazia uma visita à região. No encontro, um sorriso aberto por trás da janela que, na verdade, era só o “recorte na parede”, como detalha Nalini. “Era uma casa de alvenaria, mas sem retoque nenhum, sem reboque nas paredes, nada”, explica. “Não tinha luz, a geladeira era usada de guarda-roupa. Mas, quando chegamos, ele ficou numa felicidade, fez questão de nos fazer entrar, improvisou um sofá para sentarmos. E não fazia nem um dia que eu tinha saído de São Paulo!” 19
relatório sociocultural Amanda destacou a marca registrada da simpatia local: a recepção com um copo de café e uma porção de mandioca frita – raiz largamente cultivada na região, sob as árvores, no sistema agroflorestal, autossustentável e no qual o ciclo de vida de uma planta ajuda a outra. Renato também foi recebido com muita simpatia, porém seu Pedro não serviu café, mas sim um original chá de amendoim. “É horrível. Mas eu tomei com tanto gosto aquilo!” Experiências anteriores Barra do Turvo não foi o primeiro município a ser beneficiado por essa iniciativa da ESPM Social. Anteriormente, em 2002, uma equipe formada por alunos e professores havia visitado municípios do Nordeste do Brasil. Na ocasião, os trabalhos foram efetuados em comunidades de Maragogi e Belém de Maria, em Pernambuco; Pedro Régis, na Paraíba; e Lafaiete Coutinho, na Bahia. Em 2003 e 2004, outro grupo da Social esteve em Cananeia, no Vale do Ribeira (SP), e o município já usufrui das mudanças promovidas com base no plano elaborado pela equipe. “Fizemos, em 2009, uma visita à comunidade de Cananeia e pudemos constatar que, sete anos depois, foram incorporados vários conceitos do plano de ação elaborado para eles”, informa o professor Lúcio. Entre as medidas adotadas, estão a estruturação de uma cooperativa de produção ostras, outra composta de profissionais de corte e costura e 20
ESPM 2010 desenvolvimento do ecoturismo, inexistente antes do trabalho. “Hoje, eles realizam a Festa da Ostra, voltada aos turistas e na qual são servidos pratos típicos da comunidade”, diz o coordenador. “Os moradores se organizam para receber visitantes durante quatro dias. Isso é um motivo de orgulho porque percebemos que o investimento feito valeu a pena.” Por dentro da ESPM A atuação da ESPM Social vai além da consultoria. Uma das frentes de trabalho comporta projetos de mobilização e conscientização do público interno. Alguns deles ancorados em datas comemorativas já tradicionais na abordagem social – como a ação de Natal e a Páscoa Solidária. Fazem parte desse conjunto o Trote Solidário e eventos do Dia das Crianças. Por fim, a campanha semestral de doação de sangue e de medula (mediante cadastramento) é um dos meios de propagar a cultura de solidariedade dentro da ESPM. A cada semestre, os alunos entram em contato com hemocentros e se encarregam para que seja montada, nas dependências da Escola, a estrutura necessária para a ação. Projetos especiais, sob demandas específicas, também compõem a grade da Social. Um dos melhores exemplos são os leilões, bazares e brechós organizados pelos alunos. Uma edição, em 2009, conseguiu arrecadar cerca de R$ 70 mil para o Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer (Graacc). Entre os atrativos da ação: 21
relatório sociocultural roupas da estilista Cris Barros com descontos de até 60% no bazar; a chance de arrematar, em leilão, um chapéu assinado pelo cantor Daniel ou um macacão da Ferrari com o autógrafo do piloto Felipe Massa; e as pechinchas do brechó, roupas com preços que variavam de 1 real a 5 reais. Além de contribuir com a instituição, o público pôde se divertir com a presença do comediante Rafael Cortez, do programa de televisão CQC. Semana do Terceiro Setor Aliando a reflexão sobre responsabilidade social à geração de conhecimento, a Semana do Terceiro Setor, ciclos de palestras organizados pelos próprios alunos duas vezes por ano, reúne profissionais da área da sustentabilidade de grandes empresas, jornalistas especializados e publicitários para discutir diversos temas. Em outubro de 2009, o debate foi sobre responsabilidade social na propaganda. Estiveram nas mesas: o diretor de criação – na época – da Young & Rubicam, Átila Francucci; o sócio-presidente e diretor de criação da AlmapBBDO, Marcello Serpa; e o então sócio-diretor da Giacometti Propaganda, Hiran Castello Branco – que atualmente ocupa a vice-presidência da ESPM. No primeiro semestre de 2010, o assunto foi a sustentabilidade e o jovem. Foram feitas palestras com Paula Carvalho, representante do canal MTV, sobre o Dossiê MTV de 2008, cujo tema foi a sustentabilidade; e com o empresário Ricardo Young, ex-presidente-executivo do Instituto Ethos. Em média, participam desse evento 160 pessoas e sete palestrantes durante os três dias de atividade.
ESPM 2010 Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Social na Propaganda Destaque entre as realizações da ESPM Social, o Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Social na Propaganda foi criado em 2005. Embora tenha sido idealizado pelo Instituto Cultural ESPM, o evento, desde a sua segunda edição, está a cargo de uma equipe de projetos exclusiva da Social, responsável por toda a organização. A iniciativa premia peças publicitárias com mensagens de comprometimento com o consumidor. Ao todo, são cinco finalistas e um vencedor do Grand Prix a cada ano, além do voto popular dos alunos, instituído em 2009. “Não são campanhas institucionais sobre responsabilidade social”, esclarece Lúcio, coordenador da ESPM Social. “Mas, sim, campanhas que, ao vender um
relatório sociocultural produto – contas bancárias, carros, qualquer um –, passam uma mensagem de preocupação com o bem-estar e a qualidade de vida das pessoas.” Entre as últimas premiadas estão as campanhas de: jornal O Estado de S. Paulo, revista Veja, Malwee, Banco Real e Natura Cosméticos. Decisão consciente Para o professor Carlos Frederico Lúcio, o perfil proativo dos alunos da ESPM Social é um dos trunfos do trabalho realizado pela entidade. Segundo ele, para fazer parte do grupo não basta querer ser voluntário. “Tem que querer muito”, enfatiza. O grande diferencial, em comparação com outras organizações do setor, é o rigor com o qual é formada a equipe. “Muitas pessoas têm dificuldade em entender que nós temos um processo seletivo”, comenta Lúcio. “Muitos perguntam se não é só uma questão de a pessoa ter vontade. A gente entende que não. Para a ESPM, assumir esse compromisso requer critérios.” A média de candidatos é de quatro alunos por vaga, e o processo seletivo, exigente. Depois de uma palestra de apresentação, ocorrem as inscrições. Os interessados são avaliados, então, por uma prova escrita, uma dinâmica de grupo e, no fim, há uma entrevista individual. Com exceção da conversa final, as fases são conduzidas pelos próprios alunos. “Esse formato criou uma conotação de absoluta seriedade nos trabalhos da Social”, completa o professor. 24
ESPM 2010 Jovem voluntário Segundo pesquisa realizada em 2003 pelo Portal Universia – rede de informações e serviços para universitários –, 94% dos jovens admitem a vontade de participar de alguma atividade voluntária. Embora o mesmo estudo tenha mostrado um número bem menor de envolvidos com essas ações, 21%, a pergunta está lançada: Estaria a atual geração mais solidária? “A minha hipótese é a de que o voluntariado, a partir dos anos 1990, tem oferecido uma grande alternativa de comprometimento político”, analisa Lúcio. “Parte disso está canalizada para a filantropia e o assistencialismo, que também possuem a sua importância, mas essas visões são menos profundas se comparadas aos casos de quem enxerga nessa relação um componente político – aqui no sentido de alteração da realidade. Na minha opinião, essa se tornou a oportunidade de as pessoas efetivamente trabalharem para construir um mundo melhor.” A estudante Camila Vieira Conti sente-se integrante desse time. “Vejo a Social como a chance de fazer uma coisa realmente útil para a sociedade”, afirma. “Não é um trabalho puramente assistencialista. É uma ferramenta para entender uma realidade diferente daquela na qual a gente está inserida.” Para Amanda N. Gandolpho, são “diversas” as razões pelas quais uma pessoa procura o voluntariado, mas apenas uma a despertou querer continuar. “Você pode achar bonitinho brincar com as crianças, se sentir mal por não realizar nada, etc., mas o que o faz ficar é o relacionamento com as pessoas”, avalia ela. “E, no final, você percebe que tira muito mais disso do que dá. Você entra querendo executar o bem para os outros, mas quem acaba beneficiado é você, porque sente a mudança.” Renato R. L. Nalini é mais radical: “Ingressei na ESPM com uma visão do que eu queria ser e, depois da experiência na Social, eu tenho outra, totalmente diferente”, explica. “Entrei aqui querendo capas de revista, hoje em dia não quero mais isso para mim.” O aluno de Comunicação, Guilherme B. Poyares, 18 anos, também confia no potencial modificador da ESPM Social. “A gente acredita nessa causa”, garante. “É um trabalho gratificante. Se eu pudesse, viria para cá até nos fins de semana.” 25
Depoimentos de ONGs de São Paulo selecionadas para relatório sociocultural “ P rocuramos a ESPM porque precisávamos. Primeiro a gente tinha feito uma análise bem crua, entre nós, das dificuldades da instituição. Mas precisávamos de um profissional para nos mostrar claramente onde estávamos errando. Foi assim que a gente inscreveu o Instituto do Negro Padre Batista para fazer essa consultoria ” A opinião dos beneficiados com a faculdade Instituto do Negro Padre Batista “ N ós temos muitos voluntários, mas são pessoas que doam sempre um pequeno tempo, no mês, no ano. Então, jamais conseguimos realmente sentar e escrever, pensar em como nos estruturarmos. Por isso, precisávamos de ajuda para organizar nossas ações. E a gente encontrou aqui, ainda ” bem Pró-Mundo 28
participar de projetos de consultoria da ESPM Social ESPM 2010 “A consultoria de marketing veio num bom momento porque a gente sempre tem uma necessidade na captação de recursos. E a maioria das ONGs acaba não contando com pessoas especializadas e em consonância com o mercado, com ” as estratégias de marketing e comunicação do momento na sociedade, no País Associação dos Pais Banespianos de Excepcionais (Apabex) “ A gente procurou a ESPM justamente porque marketing era uma área na qual estávamos com defasagem. Eu tinha algum conhecimento, sei da importância, mas nunca tive a oportunidade de um contato direto com esse tipo de profissional. Agora vejo claramente que, no quadro da ONG Vez da Voz, é fundamental ter uma pessoa nessa área. Pois não adianta só fazer bons projetos, se eles não são bem ” divulgados Vez da Voz 29
relatório sociocultural ESPM Social no Rio de Janeiro Concebida em 2004, a ESPM Social da unidade do Rio de Janeiro atua com enfoque na filosofia da responsabilidade social como razão de ser da Escola. “Ou seja, a partir de sua expertise, como a geração de conhecimento”, esclarece a professora Bernadete de Almeida, coordenadora da Social no Rio de Janeiro. “Na unidade carioca, a discussão sobre o assunto – em seu entendimento mais amplo, a sustentabilidade – ganhou três dimensões: a acadêmica (detalhada no capítulo sobre os aspectos econômicos da responsabilidade social), a interna e a político-institucional, uma das vocações da Escola no Rio”, ressalta. Dimensão interna Mobilização de professores e demais funcionários. Essa é a estratégia de atuação da Social em sua dimensão interna. “São desenvolvidos trabalhos de voluntariado empresarial, campanhas de reciclagem, mobilização dos funcionários para ajudar ONGs, entre outras ações”, exemplifica Bernadete. Há atividades feitas em parceria com a Empresa Jr., quando a ESPM Social oferece orientação nas consultorias pro bono executadas pelos alunos para instituições do terceiro setor. “Aqui a gente pegou uma carona na metodologia da unidade de São Paulo”, informa a professora. “Porque até o primeiro semestre de 2009, embora houvesse realizações nesse sentido, não existia uma sistematização de ações.” O cenário mudou com o investimento feito pela Citi, fundação ligada ao Citibank, a partir do primeiro semestre de 2009, favorecendo o esforço nas três unidades da Escola. Com os novos recursos, foi possível efetuar, pela primeira vez, um serviço de consultoria mais completo, 28
ESPM 2010 feito por alunos e com orientação de professores. A recepção das novas vagas na Social, originadas com a parceria, foi animadora: 23 interessados concorreram a oito postos – divididos no atendimento de duas ONGs a cada semestre. “E os alunos não recebem nada, não têm remuneração nem bolsa”, comenta a professora. Dimensão político-institucional Hoje a discussão sobre responsabilidade social e sustentabilidade transita por diversos pontos de vista. Entre eles, o do consumo, o da comunicação – tanto por parte da mídia em geral quanto no que diz respeito ao discurso das empresas –, o da propaganda e o de posicionamento das organizações no mercado. Tendo em vista os agentes desse cenário, a ESPM tem um papel importante a cumprir. “Ficou claro que a Escola precisaria se tornar uma instância para qualificar esse debate”, pondera Bernadete. “A ESPM deve ser um player nessa discussão também.” Essa terceira frente de atuação vem ocorrendo desde o fim de 2009, quando a ESPM passou a usar o seu calendário de eventos para aprofundar as reflexões sobre temas ligados à sustentabilidade. Como exemplos, é possível citar a já tradicional Semana do Meio Ambiente, que acontece anualmente, no início de junho, durante a Semana Mundial do Meio Ambiente. Desde 2009, o evento sofreu alterações para abordar, além de questões ambientais, temas ligados à responsabilidade social. Dessa forma, os debates tiveram seu conteúdo enriquecido e a programação começou a incluir profissionais do mercado da comunicação vindos tanto de empresas quanto de ONGs atuantes na área. 29 Central de Comunicação Integrada incentiva criatividade de jovens de comunidades
relatório sociocultural Semana da Sustentabilidade Outro destaque foi a edição 2009 da Semana ESPM, ocorrida anualmente no segundo semestre. De cara e formato novos, recebeu o nome de Insight ESPM. “A gente organizou a Semana trabalhando os pilares estratégicos da Escola”, declara Bernadete. Assim, a curadoria do evento reservou um dia para discutir sustentabilidade. A novidade ficou por conta do inusitado formato talk show. No “sofá”, entre outras organizações, o Comitê para Democratização da Informática (CDI), atuante na área de inclusão digital. Em 2010, a Semana do Meio Ambiente, realizada no fim de maio, trouxe nova luz à temática. O encontro juntou tanto pesos-pesados do terceiro setor, como o Greenpeace, novamente o CDI, a Green Nation e a Action Aid – em um debate sobre os desafios para as organizações não governamentais em relação a posicionamento e mobilização –, quanto gigantes do cenário comercial, exemplos de Coca-Cola, Unimed, Ampla e Neoenergia. O evento, que reuniu cerca de 200 pessoas, recebeu o nome de Semana da Sustentabilidade. 30
ESPM 2010 Ainda dentro da dimensão político-institucional, a ESPM do Rio de Janeiro, com o envolvimento direto da Social, tem abrigado eventos externos pertinentes aos temas de seu interesse na área. Um deles foi o Encontro Master de Captação de Recursos, montado em julho pelo CDI no auditório da Escola. “Com isso, a ESPM vai consolidando sua marca também associada à discussão de sustentabilidade”, avalia Bernadete. O diretor de desenvolvimento institucional do CDI, Mauricio Davila, comenta o sucesso das parcerias firmadas com a Escola, em especial o do último evento. “Espero que possamos continuar explorando mais oportunidades e alternativas de colaboração um com o outro”, afirma Davila. “A ESPM é muito gentil em abrir suas portas para nós.” Outra iniciativa apoiada pela ESPM é a Nós da Comunicação, rede de conhecimento sobre comunicação, formada por profissionais e estudiosos com uma visão transdisciplinar. A Escola cede suas instalações para encontros e ciclos de palestras trimestrais do grupo. Experiências transformadoras O trabalho de consultoria executado pela ESPM Social vem auxiliando ONGs a se posicionar melhor no mercado e a realizar ações mais eficientes. Para os jovens que participam desses projetos, um dos maiores ganhos é a ampliação da visão de mundo “A quilo tudo foi muito marcante para mim. Ainda mais porque sou de fora, do Espírito Santo, e nunca tinha visto uma biblioteca no complexo de uma favela. Renovador também porque passei por situações totalmente diferentes da minha realidade. Foi necessário lançar mão de todo um novo instrumental para agir nas situações, como nas pesquisas de campo feitas com moradores. Tive de aprender ” a como falar, tratar as pessoas e expor as ideias. Foi algo muito bacana Amanda Malta de Sousa, 22 anos, aluna do curso de Comunicação (integrante da equipe da ESPM Social que prestou, em 2009, consultoria de marketing à ONG Esquina do Livro, localizada 33 em Madureira, zona norte do Rio de Janeiro)
relatório sociocultural ESPM Social no Sul A ESPM tem uma visão estratégica pela qual mudanças efetivas são impulsionadas se a sustentabilidade fizer parte do modelo de negócios. Na ESPM Sul, as ações nessa área são coordenadas pelo Departamento de Responsabilidade Socioambiental (RSA), reestruturado conceitual e estrategicamente em 2008. “É muito forte aqui a gestão da responsabilidade social interna, com os funcionários e com nossos professores”, explica a professora Ana Lúcia D’Amico, coordenadora do departamento. No RSA, a discussão tem importante ligação com a educação, com a realização de projetos em parcerias com instituições, como a Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho (Grupo RBS), e órgãos públicos. “A nossa parceria mais complexa, e a de maior estreitamento, é com a Fundação”, esclarece Ana Lúcia. “Mas nós também mantemos contato próximo com a Secretaria de Educação do Estado (RS), com a qual atuamos no Prêmio Nacional de Referência em Gestão Escolar, por exemplo.” Outra grande parceira é a Citi, a fundação que, em 2009, injetou recursos para o trabalho das três unidades da ESPM. Voluntariado corporativo A atuação do departamento se desdobra em uma série de projetos e programas na área socioambiental, com o envolvimento de professores, funcionários e alunos, bem como de toda a comunidade. Entre os objetivos estão educar, mobilizar e conscientizar o público com o qual trabalha. “É muito intenso 32
ESPM 2010 aqui na ESPM Sul o voluntariado corporativo”, ressalta Ana Lúcia. “Ele aparece em trabalhos de gestão ambiental, por meio de projetos feitos com parceiros estratégicos.” Uma das iniciativas ocorre quatro vezes durante o ano, com instituições de auxílio a crianças e idosos. “Convidamos pessoas na Escola para ficarem, por exemplo, uma tarde interagindo com o público atendido por essas ONGs”, comenta a coordenadora. As atividades acontecem na Páscoa, em julho, no Dia das Crianças e, finalmente, no Natal. Ao menos uma delas é conduzida nas dependências da Escola, permitindo maior participação de funcionários, de professores e também de alunos. “Há iniciativas que envolvem de 20 a 30 pessoas quando realizadas externamente, mas chegam a contar com 80 voluntários quando ocorrem aqui na ESPM”, informa Ana Lúcia. No trabalho já tomaram parte diretamente mais de 300 colaboradores, de 2008 a 2010. Outro ponto destacado pela coordenadora é o efeito multiplicador desse tipo de proposta. “É algo que mobiliza as pessoas a seguir solidárias”, analisa. Com o tema “não doe presente, doe carinho”, o trabalho de voluntariado corporativo com instituições sociais busca incentivar uma campanha permanente de solidariedade. Um dos exemplos é a doação mensal de leite em pó. Em média, são arrecadados, por mês, 100 sacos de 500 gramas do alimento. Cerca de 40% dos professores e funcionários ficam comprometidos anualmente com a ação. Voluntariado estudantil Os alunos da ESPM Sul participam de duas formas nos trabalhos socioambientais promovidos pelo Departamento de RSA. Uma delas é pela Agência Co.De, de comunicação e design, e Empresa Jr. Ambas produzem projetos sem custos para 33 Ação de Natal 2009 no campus Sul
relatório sociocultural ONGs, instituições do terceiro setor e fundações. Atualmente, a Escola mantém oito parcerias institucionais, entre elas com Cruz Vermelha Brasileira e Casa de Cultura Mário Quintana. “No caso da Co.De são organizadas campanhas de comunicação”, confirma a coordenadora. “E a Empresa Jr. desenvolve planos de negócios e de marketing para essas instituições.” A outra via de participação do corpo discente nas ações é o Núcleo de Voluntariado Estudantil, que possui uma diretoria, nos moldes da Empresa Jr., composta de alunos encarregados de um calendário anual de projetos socioambientais. Raphael Marinheiro, 20 anos, aluno do curso de Comunicação, faz parte da diretoria do Núcleo de Voluntariado Estudantil. Essa foi a maneira encontrada por ele para atingir um objetivo pessoal: auxiliar a Escola a ajudar a comunidade do entorno. “Procurei a professora Ana em 2009, pois queria me envolver em alguma ação voluntária”, diz o jovem. “Isso porque uma das disciplinas ministradas pela professora, chamada Comunicação Dirigida, incentivava bastante esse lado da solidariedade e da responsabilidade socioambiental.” Depois de passar por ações mais pontuais, como uma campanha de arrecadação de agasalhos, Marinheiro empenhou-se ativamente na criação do núcleo. “Eu disse à professora que poderia me esforçar para fazer acontecer”, lembra. “Então, a gente convidou mais quatro alunos, pessoas mais próximas e interessadas.” De acordo com ele, já houve desistências de colegas, mas isso não o desmotivou. “Considero um grande aprendizado para a gente, tanto educacional e didático quanto para a vida, porque tu aprende muito”, afirma, com seu forte sotaque. “Tu começa a valorizar mais as coisas. Pretendo isto para mim: poder ajudar os outros.” 34
ESPM 2010 Por uma água mais limpa Entre os exemplos de parcerias efetuadas por intermédio de suas empresas juniores está o trabalho estruturado para o Instituto Gisele Bündchen e o seu projeto Água Limpa. Procurados pelo sociólogo Valdir Bündchen, pai da modelo Gisele Bündchen, idealizadora da iniciativa, a ESPM acionou sua agência de comunicação, a Co.De, para a produção do material de lançamento do projeto. A iniciativa da modelo visa a recuperação das bacias dos rios Lajeado, Pratos e Guilherme, responsáveis pelo abastecimento das cidades gaúchas de Tucunduva e de Horizontina, esta onde Gisele nasceu. Na ponte entre a Escola e o instituto apareceram também as jovens Rafaela e Patrícia Bündchen, irmãs da modelo e alunas da ESPM Sul – Rafaela cursa Comunicação e Patrícia faz pós- graduação. “Desenvolvemos esse material e entramos como apoiadores do projeto, principalmente por fazermos a parte de divulgação do lançamento dele, em 2009”, acrescenta Ana Lúcia. “Além disso, a ESPM montou um plano de comunicação para o instituto envolvendo alunos da Empresa Jr.” Educação em primeiro lugar O projeto nacional Parceiros da Educação, levado ao Rio Grande do Sul pela Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho, é desenvolvido no Estado em parceria com a ESPM. O trabalho consiste na qualificação do corpo docente das escolas atendidas, mas contribui também com melhorias na infraestrutura e na gestão escolar, pois tem apoio financeiro do empresariado local. 35
relatório sociocultural O propósito é elevar o Índice de Desenvolvimento da Educação Básica (Ideb) da rede pública no Brasil, atualmente na casa de quatro pontos, enquanto no ensino privado é de seis pontos – segundo informa o site do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep). “Especificamente aqui, no Rio Grande do Sul, esse índice está na faixa de dois a três pontos”, revela a professora. “Por isso a Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho trouxe o Parceiros da Educação para cá e convidou a ESPM a contribuir na questão da gestão escolar.” A participação da ESPM começou em 2009, com a montagem de um curso de gestão escolar na Escola Estadual de Ensino Fundamental Gerônimo de Albuquerque. As aulas foram programadas para a direção do colégio. Porém, em virtude da demanda, decidiu-se, em janeiro de 2010, criar um curso de pós-graduação, ampliando o alcance. “A ESPM entendeu que um curso de pós-graduação viria, num primeiro momento, suprir essa demanda; além disso, trabalhar com mais escolas de maneira mais eficiente, mais estratégica, impactaria um maior número de pessoas”, comenta Ana Lúcia.
ESPM 2010 O curso é subsidiado pela ESPM; portanto, sem custo para os inscritos. Das 60 escolas pré- selecionadas, 14 já enviaram seus diretores, vice-diretores ou diretores da área pedagógica. A primeira turma, que deve concluir o curso no fim do segundo semestre de 2011, é formada por 34 integrantes. Durante um ano e meio, os alunos travam contato com os mais variados conteúdos necessários a um bom gestor escolar – de marketing a gestão de processos, transitando por teoria da educação, gestão de relacionamento e, claro, responsabilidade socioambiental. O trabalho recebe o apoio da Secretaria de Educação do Estado e, nessa primeira fase, contou com o empresário Jayme Sirotsky como financiador. Ainda nesse campo, a ESPM também toma parte, no Rio Grande do Sul, do comitê do Prêmio Nacional de Referência em Gestão Escolar, organizado em todo o País pelas secretarias estaduais de Educação. A fase gaúcha da premiação envolve também a Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho e o Instituto Gerdau. Como integrante do comitê, a Escola é encarregada de avaliar as melhores práticas em gestão escolar entre mais de uma centena de instituições inscritas em todo o Estado. Outra ação, a ser concretizada em 2011, é a criação de um certificado na área. “Algo bem inovador, não existe no Brasil”, completa a coordenadora. Música para ouvidos exigentes Projeto posto em prática na ESPM Sul, de junho a dezembro de 2009, o Coral ESPM esteve num programa chamado Comunidade, uma ação de endomarketing planejada com o objetivo de integrar professores e funcionários em projetos internos na área da responsabilidade social. “A ideia foi disponibilizar algumas vagas para interessados nesse coral”, explica Ana Lúcia. “Foram realizadas, na época, oficinas de duas horas, uma vez por semana.” Entre as apresentações do grupo, um dos destaques foi a presença na Festa Solidária de Natal, que aconteceu em 2009. “Além de fazer outras apresentações dentro da ESPM”, conclui a professora. 37
Parceria entre a ESPM e a Citi Foundation amplia trabalho realizado pelo núcleo social das três unidades da Escola N o segundo semestre de 2009, o trabalho da ESPM Social das unidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Sul ganhou uma grande aliada: com foco na promoção do desenvolvimento social e econômico de comunidades e a participação direta de universitários atuando a Citi Foundation. Por meio de um investimento no terceiro setor. Maior alcance feito pela instituição, a Escola conseguiu Em São Paulo, até o início de 2009, ampliar atendimentos e se dedicar a novos o trabalho da ESPM Social era “quase 100% projetos. A parceria, inédita no Brasil, é voltada voluntário”, conta o coordenador da entidade, para a formação de lideranças universitárias, professor Carlos Frederico Lúcio. “Por geração de emprego e renda em comunidades, parte dos alunos, ainda é. Eles não ganham envolvendo mais de 300 universitários absolutamente nada e, mesmo assim, têm uma voluntários e beneficiando cerca de 400 mil dedicação extremamente profissional, assumem pessoas direta e indiretamente. A iniciativa o compromisso de permanecer durante um faz parte do CIP (Community Intern Program), semestre letivo, de três a quatro tardes por programa internacional da Citi de apoio a semana, para que o trabalho seja feito.” No entidades sem fins lucrativos em dez países, entanto, a Social encontrava dificuldades 40
ESPM 2010 em contar com a presença constante de caminho certo, fazendo um trabalho com professores, cuja orientação é essencial para competência”. a realização dos trabalhos. Já a professora Bernadete de Almeida, Com o antigo modelo, a ESPM Social coordenadora da ESPM Social do Rio de São Paulo conseguia atender três de Janeiro, define a parceria com a Citi ONGs por semestre. Depois da parceria Foundation como um “divisor de águas” para com a Citi, essa capacidade saltou para o núcleo. “A gente conseguiu fazer, no ano 20 organizações. “Nós pudemos contratar passado, pela primeira vez, um trabalho de quatro professores, pagando horas/aula, orientação de alunos”, esclarece. “Criamos para que eles efetuassem as orientações duas equipes, com quatro estudantes cada, necessárias”, informa Lúcio, avaliando e foi bárbaro: logo na primeira vez, eram oito também a importância institucional da vagas e a gente teve 23 alunos interessados”, aproximação. “Juntamente com o patrocínio comemora. veio um reconhecimento”, afirma. “Afinal, Na unidade Sul, o recurso possibilitou a fundação nos procurou, depois de saber que o Departamento de Responsabilidade do nosso trabalho por meio da repercussão Socioambiental desenvolvesse um projeto de na mídia.” Para o professor, o atual momento marketing e negócios para as ONGs com as da Social “sinaliza que estávamos no quais mantinha relações. 41
ESPM Social: competência no marketing, consciência na cidadania relatório sociocultural 10 anos fazendo a diferença Parceria com a Citi Foundation A ESPM Social em São Paulo é uma entidade de condução A partir de 2009, as atividades da ESPM Social totalmente discente, supervisionada por professores. ganharam novo fôlego. A seguir alguns números de sua história Veja alguns índices comparativos Número Alunos e beneficiados Até Após Total Atividade 2009/1 2009/1 Alunos envolvidos diretamente 550 Alunos envolvidos 20/semestre 180/semestre Alunos inscritos em processos seletivos 1.750 Alunos ONGs atendidas 65 inscritos 60/semestre 80/semestre ONGs inscritas em processos seletivos 430 ONGs atendidas 3/semestre 20/semestre Comunidades beneficiadas com projetos de geração de renda 8 ONGs inscritas 12/semestre 120/semestre Entidades beneficiadas com os eventos 42 Projetos em 1 comunidades 5 até 2004 (retomado com o apoio da Citi) Projetos pontuais 6 42
ESPM 2010 Atuação da ESPM Social Prêmios recebidos Pelo trabalho realizado nesses anos, A entidade desenvolve atividades em três frentes a ESPM Social vem colecionando prêmios importantes Atuação Metodologia Prêmio Ano É feito um estudo do macroambiente, microambiente e Consultorias do ambiente interno da ONG. A seguir, é elaborado um de marketing plano de ação completo que envolve ações de marketing, 8º Prêmio para ONGs de comunicação, relacionamento, captação de recursos, etc. UniSol/Banco Real 2003 pequeno porte Depois de estudar as necessidades locais, é desenvolvido um plano de ação para implementação Marketing Best 2008 a curto, médio e longo prazos. O objetivo é contribuir Trabalhos em para a melhoria do IDH, estimulando a geração de emprego e renda por meio do desenvolvimento de comunidades pequenos negócios. Levar ao negócio social de baixo IDH orientações para que possam se inserir no mercado de forma diferenciada. Marketing Best 2009 Uma equipe de projetos organiza todo o procedimento Eventos para que os eventos ocorram da forma mais proveitosa internos na possível para a comunidade acadêmica e parceiros Citi Foundation 2009 ESPM beneficiados. Obs.: Pelo conjunto de suas ações, a ESPM recebeu o selo de Instituição de Ensino Socialmente Responsável, Obs.: Com o trabalho da ESPM Social, há uma equipe que cuida de toda a da Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino comunicação da entidade, divulgando os projetos externa e internamente. Superior (ABMES). 43
Percurso da 14 44 consciência ambiental
“A Escola tem o compromisso de ser um modelo e de estar muito sintonizada com os grandes tópicos da nossa época. Sustentabilidade é, possivelmente, ” o maior deles. Ora, se o Brasil está decolando, é muito bom que a geração jovem, de hoje, esteja preocupada com novos problemas, problemas atuais e importantes, como é o caso da responsabilidade social, da sustentabilidade e por aí afora. J. Roberto Whitaker Penteado Diretor-presidente da ESPM 43
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PERCURSO DA SUSTENTABILIDADE Conheça alguns passos da ESPM no percurso para a sustentabilidade ambiental, área fortemente relacionada com a responsabilidade social, entre outros motivos por indicar, na prática, a preocupação com a qualidade de vida das gerações futuras. Afinal, uma instituição que forma os líderes de amanhã deve aplicar em suas instalações as soluções possíveis de uma gestão consciente. RECICLAGEM Na ESPM de São Paulo, esse trabalho começou há alguns anos. Para que as ideias de reciclagem de materiais pudessem ser colocadas em uso, foi necessário encontrar um parceiro que fizesse a coleta nas instalações da Escola periodicamente, uma vez que não há espaço para armazenamento de materiais. ÁGUA Na ESPM, a economia de água é realizada, por NATAL SUSTENTÁVEL exemplo, com torneiras A decoração de Natal temporizadas. de 2009 da ESPM paulista foi executada com material reciclável.
CONSTRUÇÃO SUSTENTÁVEL • Isolamento acústico: no projeto do Edifício Prof. Dr. Otto H. Scherb, em São Paulo, foi usada lã de PET em substituição à lã de vidro e lã de rocha para o tratamento do som. ENERGIA • Lâmpadas: a iluminação na ESPM é feita com lâmpadas fluorescentes, mais econômicas. Em 2010, a unidade de São Paulo começou o envio das lâmpadas queimadas a uma empresa especializada no descarte adequado desse material, que contém mercúrio, localizada na incubadora do Instituto de Pesquisas Tecnológicas (IPT). ENERGIA • Ar-condicionado: todos os sistemas de ar-condicionado da ESPM utilizam gás ecológico.
NÚMEROS DA SUSTENTABILIDADE Ações da ESPM para diminuir o impacto ambiental em suas instalações, segundo o gerente de engenharia, Roberto Lúcio de Oliveira. RECICLAGEM São coletadas 18 toneladas de papel reciclável por ano na ESPM de São Paulo. CONSTRUÇÃO SUSTENTÁVEL Segundo o fabricante, são utilizadas de 8 a 27 garrafas na produção do m2 da lã de PET. Por exemplo, para um galpão com 50 mil m2, é necessário cerca de 1,3 milhão de garrafas. ÁGUA As torneiras temporizadas podem economizar 55% de água em comparação com as comuns. Num universo de 300 torneiras, na unidade paulista, apenas 7 não são temporizadas. ENERGIA As lâmpadas fluorescentes chegam a ser 79% mais econômicas que as incandescentes. A ESPM de São Paulo manda a cada semestre aproximadamente 3 mil lâmpadas queimadas para a reciclagem.
Natal sem desperdício Ao associar o aspecto simbólico da festa à ideia do desenvolvimento sustentável na decoração de fim de ano do campus Professor Francisco Gracioso, em 2009, a ESPM de São Paulo promoveu sua visão de responsabilidade socioambiental Surgida naturalmente, a proposta de decoração de Natal de 2009, inteiramente confeccionada com materiais recicláveis, logo conquistou diretores e funcionários da ESPM. A aprovação foi imediata, viabilizando a realização do projeto, parceria entre a produtora Suzy Scherb e o artista plástico Sérgio Mancini, com a participação da ONG Associação Reciclázaro, responsável pela reinserção social de moradores de rua. Entre os materiais usados na confecção, empregaram-se garrafas PET, ráfia de sopro, arames de sucata e tintas à base de água. Afinal, a palavra de ordem era criar sem agredir o meio ambiente. “Responsabilidade socioambiental não é algo pontual”, expressa o diretor de Extensão e Operações da ESPM, professor Ismael Rocha Jr. “É um processo que deve permear todas as áreas. E é muito legal que a gente consiga até mesmo na decoração de Natal ter isso.” Como resultado, foi construído um cenário onírico, povoado de árvores e estrelas de arame retorcido, elementos realizados com PET, um Papai Noel de isopor e uma enorme tapeçaria exposta na fachada do Edifício Prof. Dr. Otto H. Scherb. Para dar uma ideia do volume de material envolvido, só a tapeçaria tinha 300 m2 e 43 mil nós. O diretor nacional de Graduação da ESPM, professor Alexandre Gracioso, resume a intenção da instituição com o Natal sustentável: “É uma decoração natalina bastante inovadora, que realmente se encaixa na proposta de formação acadêmica que a Escola tem para os seus alunos, alunas, corpo docente e a sociedade como um todo.”
O conhecimento alimenta 14 44 52 a ESPM
U ma instituição de ensino superior de ponta como a ESPM, diante dos desafios da sociedade do conhecimento, não pode deixar de investir na maior riqueza das nações. Trata-se de um compromisso formal de contribuição para a construção do saber voltado às suas áreas de atuação e para a difusão desse cabedal de modo transparente e democrático. Empenhada em cumprir essa meta e impulsionada pela crença de que constitui motor de desenvolvimento social e econômico, a ESPM tem aplicado em média R$ 7,5 milhões ao ano entre salários de pesquisadores e projetos de pesquisa nos últimos anos. Para dar conta desse desafio, foi criada, em 2010, a Diretoria de Pesquisa e Formação Científica, englobando o Centro de Altos Estudos da ESPM (CAEPM), a Central de Cases, os programas de mestrado stricto sensu – em Comunicação e Práticas de Consumo e em Administração com concentração em Gestão Internacional – e o Instituto Cultural ESPM. “Todas essas áreas produzem conhecimento”, justifica o diretor responsável, professor Marcos Amatucci. “As três primeiras são voltadas ao conhecimento acadêmico, e o instituto, ao âmbito cultural, trabalhando basicamente com o que a gente chama de memória ativa, ou seja, existe um esforço de recuperação da memória, mas para colocá-la em movimento.” Entre as iniciativas na área, vale destacar os núcleos de estudos, coordenados pela pós-graduação, e o Núcleo de Pesquisa e Publicação (NuPP). 51
relatório sociocultural Inovação na pesquisa Formado em 2005, com o objetivo de promover a geração de conhecimentos de fronteira, orientados para a inovação nas áreas de comunicação, gestão e consumo, o Centro de Altos Estudos de Propaganda e Marketing (CAEPM) – na época, assim chamado – completa cinco anos de intensa produção. E para favorecer a inovação, o CAEPM tem como característica a integração da reflexão teórica e prática pela busca de relações éticas e enriquecedoras com o mercado, a academia e a sociedade por meio de atividades de produção (pesquisas avançadas e estados da arte) e difusão (eventos, professores convidados e publicações) de conhecimento. Depois de um período de implantação, para diálogo com outros setores da Escola, formulação de princípios e plano de atuação, o começo das atividades ocorreu em 2006. No ano 2007, os procedimentos para os trabalhos estavam definidos, e o centro passou a operar a todo vapor, associando pesquisa de ponta e aplicabilidade. Entre 2006 e 2007, foram realizadas 17 pesquisas sobre temas tão variados como os hábitos alimentares na sociedade brasileira, lógicas de consumo das camadas populares e a geopolítica do conhecimento. O período 2008 foi marcado pela ampliação do campo de atuação do CAEPM, agregando a área do design. Depois disso, recebeu a denominação de Centro de Altos Estudos da ESPM. No biênio 2008/2009 ficaram selecionados mais 14 projetos, como o que visa estabelecer o perfil do jovem da ESPM nos quatro anos de graduação e as transformações durante sua formação acadêmica e pessoal, o de hábitos alimentares em shopping centers e o estudo sobre a publicidade norte-americana sob o olhar das ciências sociais. Algumas pesquisas recentes abordam assuntos como o corpo e a cultura. “Também vamos ampliar um estudo em parceria com a Toledo & Associados sobre cor e cultura”, detalha a diretora de Pesquisa do centro, Lívia Barbosa. De 2006 a 2010, o total de projetos executados com o financiamento ou o apoio do CAEPM foi de 54. 52
ESPM 2010 Do surgimento do centro até hoje muita coisa mudou, com destaque para a visibilidade conquistada. “Se compararmos o início de nossas atividades, em 2006, com o primeiro conjunto de pesquisas e o que fizemos até agora, os dois últimos anos representam um salto nesse sentido”, declara Lívia. “Outro aspecto importante é a boa visão dos nossos resultados do ponto de vista do investimento e do retorno. Seja no âmbito das pesquisas em termos acadêmicos, de publicação em revistas e livros.” Além disso, a pesquisadora salienta o aumento da linha de trabalho baseada no contato com o mercado e os avanços nas parcerias internacionais. “Em 2010 efetuamos uma parceria com a Associação Brasileira de Franchising (ABF). No ano 2008, realizamos uma parceria com a Associação Brasileira dos Produtores de Discos (ABPD), que deu origem a uma pesquisa sobre consumo de música jovem. E temos vários projetos em andamento com empresas”, explica a diretora. “O mercado também tem hoje uma preocupação em buscar conhecimento mais aprofundado, e isso é possível com essas parcerias.” Seminário de Comunicação Integrada
relatório sociocultural O braço da difusão de saber também tem estado em ebulição. Diversas reuniões acadêmicas integraram a agenda dos pesquisadores e respectivos dirigentes nesses anos: três edições do Encontro ESPM de Comunicação e Marketing (2005, 2007 e 2009); quatro edições do Congresso de Administração da ESPM (2005, 2007, 2008 e 2009); e três edições do Encontro Nacional de Estudos do Consumo (2005, 2006 e 2008). Além disso, o centro contribuiu para a organização de duas edições da Semana de Poesia. Áreas de trabalho Até 2009, o CAEPM era composto por pesquisas em três áreas de conhecimento: comunicação, propaganda e marketing; gestão, organizações e mercado; e consumo, cultura e sociedade. A partir de então, houve alguns ajustes impostos pela própria evolução do conhecimento produzido, como a incorporação de estudos na área de design. Uma das linhas de pesquisa compreende os trabalhos de professores da Escola. “Nesse caso, o CAEPM seleciona, acompanha e patrocina as pesquisas”, acrescenta Marcos Amatucci. “Há ainda os projetos tocados pelo núcleo formador do centro. Alguns, inclusive, atraíram financiamento da iniciativa privada nacional. E agora está aparecendo uma terceira via. Isso ocorre porque o CAEPM está se tornando mais conhecido.” Segundo o diretor, essa nova realidade acaba estimulando a demanda de vários setores da economia, envolvendo empresas, institutos e outras organizações. 54
ESPM 2010 Acervo nacional de cases Concebida em 1999, a Central de Cases ESPM tem por finalidade apresentar aos alunos situações reais, vividas por um administrador ou grupo gerencial, a fim de fazê-los refletir sobre soluções aplicáveis ao mundo empresarial. A base de reflexão são as aulas expositivas, as leituras adicionais e a própria intuição – ou experiência. Um case é, portanto, uma história exposta de forma narrativa que descreve – ou se baseia em – um evento e em circunstâncias reais. O método do caso remonta ao século 19. Lançado em 1890, na Universidade de Harvard, nos Estados Unidos, vem ganhando ao longo do tempo uma grande quantidade de adeptos, devido ao seu alto potencial didático e por aproximar os estudantes da complexidade do mundo na prática. A Central de Cases procura consolidar o método do caso como uma ferramenta de ensino e aprendizado na graduação e pós-graduação, com estudos apropriados para cada nível e cada disciplina. E também reitera a vocação da Escola de unir teoria e prática. Esse precioso acervo está disponível para download no site www.espm.br/centraldecases. Trata-se de mais uma ação da ESPM para a democratização do conhecimento e o estímulo do debate de teorias, conceitos e prática empresarial. “Isso é fantástico, porque a comunidade do Brasil inteiro tem acesso a esse conteúdo sem custo”, afirma Amatucci. Em 1º de julho de 2010, 218 casos compunham o acervo da área. A Central de Cases conta com dois estilos de casos em seu acervo: Problema/Harvard e Exemplo. 55
relatório sociocultural caso estilo Problema/Harvard caso estilo Exemplo Originado na Universidade de Harvard, tem Destinado a ilustrar a aplicação de um texto mais literário, com protagonistas conceitos, obrigatoriamente descreve a (pessoas-chave envolvidas no problema e história da empresa até chegar ao dilema na tomada de decisão proposta pelo case). abordado no caso; contextualiza a indústria Apresenta uma contextualização da história em que a companhia está inserida; apresenta da empresa e também do setor de atuação; a decisão tomada (com bons ou maus coloca o estudante diante de um dilema cuja resultados) pela empresa diante do dilema solução não pode ser sugerida no corpo do e propõe questões para discussão. As notas caso nem pelo professor em sala de aula. de ensino são opcionais. Esse tipo de caso é acompanhado de notas de ensino, disponibilizadas apenas aos professores da ESPM. Investir para conhecer Na trilha da produção do saber acadêmico, a ESPM de São Paulo mantém o programa de pós-graduação stricto sensu, no qual são ministrados o Mestrado em Administração com concentração em Gestão Internacional, recém-aberto, e o Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo, com cinco anos de existência. “Eles são responsáveis pela produção de conhecimento acadêmico divulgado basicamente por meio de artigos publicados em revistas científicas e livros autorais e didáticos”, detalha o diretor de Pesquisa e Formação Científica da Escola, Marcos Amatucci. “Isso se trata, inclusive, de uma obrigação legal para a continuidade desses cursos.” 56
ESPM 2010 O professor Amatucci lembra outra característica dos dois mestrados da Escola: formar mão de obra qualificada, ou seja, docentes e pesquisadores. “Além disso, o conhecimento gerado beneficia a comunidade acadêmica em geral, os alunos de pós e de graduação e os próprios professores da ESPM, que podem participar do programa”, comenta. Os dois mestrados possuem revistas para canalizar a difusão da produção em suas áreas. São veículos importantes porque há poucos meios de divulgação científica nesses campos de conhecimento. Além disso, participam do processo de avaliação entre pares. “Na área de gestão internacional, há apenas a nossa revista, exclusiva sobre o assunto”, complementa Amatucci, também coordenador do Mestrado em Gestão Internacional. “Ela foi lançada em 2006, é eletrônica (http://internext.espm.br) e aberta ao público. Já a do Mestrado em Comunicação é publicada em papel.” Programa de Mestrado em Gestão Internacional O grupo de origem do programa começou a se reunir em 2006, sob o nome de Núcleo de Estudos em Gestão Internacional, com o objetivo de montar o programa de mestrado. “A autorização do Ministério de Ciência e Tecnologia saiu em 2009, depois de um rigoroso processo”, informa Amatucci. “A primeira turma, com 14 selecionados, é de 2010, mas o grupo já tem várias publicações.” As linhas de pesquisa são estratégia internacional e marketing internacional. “Na minha opinião, dentro de alguns anos, as áreas funcionais terão uma abordagem internacional, ou seja, o RH passará a RH internacional, teremos finanças internacionais, e assim por diante”, explica o professor. Já no âmbito da difusão do conhecimento, entre outras iniciativas, vale mencionar o evento conjunto do mestrado com o CAEPM: o Simpósio Internacional de Administração e Marketing / Congresso de Administração, que em 2010 chegou à quinta edição. 57
relatório sociocultural O coordenador do Mestrado em Gestão Internacional salienta a relevância dos estudos na área, ainda pouco pesquisada quanto à internacionalização de empresas em países emergentes, especialmente na América Latina. A falta de bons professores é outra justificativa de Amatucci. “Os docentes brasileiros não estão preparados para enfrentar a recente guinada para o mercado externo”, revela. “Mais do que isso, o número de profissionais que lecionam não acompanhou o crescimento de cursos de administração no País nos últimos dez anos.”
ESPM 2010 Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo O programa tem como linha principal o campo da comunicação, e a abordagem do consumo é feita com base nesse paradigma. “Para além da visão da compra, estudamos as questões simbólicas, Seminário de Comunicação Integrada
relatório sociocultural culturais e sociais que envolvem o consumo”, esclarece o professor Vander Casaqui. “A ideia é trazer outro olhar para assuntos correlatos, como a mídia e a publicidade.” O professor cita o exemplo da Copa do Mundo e tudo que abrange a visibilidade, a construção de ídolos e a incorporação do espírito nacional por meio de marcas. “Há toda uma movimentação da economia”, diz. Segundo ele, um dos aspectos importantes do Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo para a Escola é o contato estabelecido com diversos setores da ESPM, com especial destaque à graduação. “Temos um diálogo aberto com os alunos de graduação”, destaca. Um dos modos de difusão da produção acadêmica são os papers a ser apresentados em congressos e simpósios, como o preparado anualmente pelo programa: o Simpósio Nacional de Comunicação e Práticas de Consumo. Nos anos 2008 e 2009, os temas foram, respectivamente, mídia, consumo e publicidade, e consumo midiático e culturas da convergência. Outro evento representativo da vocação para a troca de experiências é o Seminário Intermestrandos em Comunicação, organizado desde 2006 pelos estudantes e sob supervisão dos docentes. A proposta visa a construção de espaço para debate acadêmico focado no corpo discente, que apresenta trabalhos e tem a oportunidade de se familiarizar com as pesquisas desenvolvidas em diferentes universidades e criar contatos importantes com outros mestrandos de diversos locais do País. A ESPM contribui para a realização disponibilizando duas diárias de hotel para os expositores oriundos de fora do Estado de São Paulo. A intenção para as próximas edições é estimular a presença de representantes dos atuais 37 programas de mestrado em comunicação brasileiros. Essa efervescência possui, como resultado, subsídios para um mapeamento dos estudos da comunicação e do consumo. No biênio 2008/2009, participaram 95 alunos de diversas instituições de ensino. “É uma iniciativa muito interessante, pois permite aos nossos mestrandos perceberem como se dá o processo de geração de conhecimento em outros lugares, entrando em contato com pessoas na mesma posição que eles”, declara Casaqui. 60
ESPM 2010 Fomento à pesquisa Criado com o objetivo de estimular o desenvolvimento e a consolidação de uma cultura de pesquisa na ESPM, incrementar a elaboração de conhecimento novo, projetar interna e externamente os docentes e a imagem institucional da Escola, entre outros, o Núcleo de Pesquisa e Publicação da ESPM (NuPP) integra hoje dois programas. “Um fomenta a pesquisa docente (ESPM Pesquisa) e outro, a pesquisa discente – PIC (Programa de Iniciação Científica) –”, afirma a coordenadora do NuPP, professora Manolita Correia Lima. O Programa ESPM Pesquisa, iniciado em 1998, disponibiliza auxílio financeiro para projetos de cunho acadêmico de professores vinculados aos cursos de graduação oferecidos pela Escola. Voltado para o desenvolvimento de competências, no intuito de fortalecer a ESPM como instituição de educação superior, incentivando docentes com vocação para o exercício da pesquisa sistematizada. Já o PIC remonta ao ano 1996 e, desde então, vem fornecendo o suporte necessário para estimular pesquisadores em formação com o apoio de um professor orientador. É indicado a estudantes com bom aproveitamento nas disciplinas concluídas em um dos cursos de graduação proporcionados pela ESPM. Biblioteca da unidade de São Paulo 63
Investigação criativa O primeiro Núcleo de Estudos da ESPM – e promover o casamento entre academia e setor de Empresas Familiares – surgiu em 2005, produtivo. com o propósito de reunir professores, alunos e Os assuntos tratados são muito variados, empresas em projetos de pesquisa de interesse como agronegócio, embalagem, consumo, acadêmico e de grande apelo ao mercado. gestão de pessoas, saúde e negócios do esporte, Essa modalidade criativa e inovadora de e cada núcleo estabelece a própria dinâmica produção de conhecimento vem crescendo e se e as atividades, como cursos e pesquisas, de seu diversificando, sem deixar de tratar os diversos portfólio. A seguir, uma descrição dessa faceta temas com a liberdade que a caracteriza da geração e difusão do saber da ESPM. Estudos do agronegócio O Núcleo de Estudos do Agronegócio tem por meta incentivar pesquisa, consultoria e publicações em marketing aplicado a esse setor da economia. Além disso, investe na educação continuada, oferecendo cursos como o de Marketing no Agronegócio Brasileiro. Estudos da embalagem O objetivo do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM é conhecer a fundo uma indústria de forte impacto econômico, ao movimentar R$ 33 bilhões ao ano. O grupo reúne especialistas em torno de pesquisas, como a primeira Pesquisa de Diagnóstico da Gestão de Embalagem nas Empresas Brasileiras; eventos, como o Encontro A Nova Fronteira da Embalagem; e cursos para instrumentalizar os profissionais da área em termos de marketing, comunicação e estratégias de gestão. 64
Estudos do varejo Área da ESPM dedicada a entender e apoiar um dos setores que mais crescem em volume e velocidade na economia brasileira, o Núcleo de Estudos do Varejo oferece serviços de consultoria, seminários e palestras, grupos de trabalho e pesquisa, organização e apresentação de cases, publicação de conteúdo próprio em sites, colunas e artigos, além de programas internacionais para visitas técnicas e um farto menu de cursos abertos ou feitos sob medida para empresas. Além disso, a ESPM tem o Retail Lab, o primeiro laboratório de varejo do País, cujo objetivo é ser um polo gerador de tendências, desenvolvendo pesquisas sobre o comportamento do consumidor no local de compra. Estudos em gestão da saúde O Núcleo de Estudos em Gestão da Saúde atua no desenvolvimento e capacitação de profissionais para um segmento cuja participação no PIB já é de 9%, no formato de educação continuada. Também realiza estudos, pesquisas, seminários e publicações para o aperfeiçoamento das técnicas em gestão de organizações do setor e a geração de conhecimento nos assuntos ligados à gestão de negócios da saúde. Estudos em negócios do esporte Com o intuito de aperfeiçoar a gestão das empresas do setor e o desempenho dos seus colaboradores, o Núcleo de Estudos em Negócios do Esporte da ESPM propõe instrumental aplicado e metodologia de alto nível por meio de cursos, workshops e seminários, além de pesquisas, estudos e projetos de capacitação e desenvolvimento profissional. 65
Investigação criativa Estudos em ciências do consumo Para entender melhor a figura do consumidor e o seu comportamento, a ESPM criou o Núcleo de Estudos em Ciências do Consumo. O grupo possui uma série de atividades que vão de workshops a treinamentos in-company, feitos sob medida para empresas. Também são executadas pesquisas por meio de grupos de trabalho, publicações para a difusão do conhecimento gerado pelo núcleo e encontros com o mercado, reunindo empresários, professores e consumidores. Estudos de empresas familiares e governança corporativa Uma empresa de gestão familiar adquire características próprias. Disputas de poder ganham tons particulares quando os lados opostos são parentes. Da mesma forma, o processo de sucessão segue critérios diferenciados. Para discutir assuntos como sucessão, conferindo modernidade a um modo de gestão tradicional, a ESPM criou o Núcleo de Estudos de Empresas Familiares e Governança Corporativa. Entre os trabalhos, são realizados cursos e fóruns para a troca de ideias e experiências. Estudos em marketing e finanças O Núcleo de Pesquisas em Marketing e Finanças traz como metas centrais desenvolver estudos científicos na área de marketing e finanças; pesquisar tendências e inovações em marketing e finanças; promover atividades de pesquisa e estudos científicos de marketing e finanças junto com alunos de graduação da ESPM; e estabelecer contribuições para o constructo pedagógico da ESPM. 66
Estudos de gestão estratégica de pessoas Originado em 2008, o Núcleo de Estudos de Gestão Estratégica de Pessoas tem o objetivo de oferecer a estudantes e empresas conteúdo relevante sobre o assunto, contribuindo para a ampliação desse campo de conhecimento. Estudos de negócios e relações internacionais (Sul) Núcleo de debates com formadores de opinião com a finalidade de entender o segmento e interagir com ele, fomentando, incentivando e desenvolvendo conhecimento na área de relações internacionais por meio de atividades como pesquisas, estudos de caso, fóruns, workshops, seminários, discussões e conferências. Estudos de marketing para mercados de alta tecnologia O Núcleo de Estudos de Marketing para Mercados de Alta Tecnologia revela a intenção de ampliar esse campo de pesquisa, aproximando empresas e academia. Entre as iniciativas, proporciona um curso de pós-graduação em Gestão Empresarial e Inovação Tecnológica. Retail Lab - São Paulo 67
Informação com foco relatório sociocultural A grande produção de conhecimento da ESPM é multiplicada pelas diversas publicações da Escola. Conheça esse leque em que a informação é a palavra de ordem. Revista da ESPM Criada em 1994, a revista tem uma linha editorial cobrindo os mais variados assuntos relacionados à comunicação e aos negócios. Com tiragem de 16,2 mil exemplares, a publicação bimestral traz a cada edição um tema atual como matéria central, uma entrevista com um profissional atuante, além de artigos e estudos do mundo dos negócios. Comunicação, Mídia e Consumo A revista do Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM é editada pelos seus docentes desde 2004. Dirigida a pesquisadores, professores e estudantes de graduação e pós-graduação, a publicação quadrimestral, de distribuição gratuita, promove discussões e debates sobre os processos comunicacionais e as suas interações com o consumo. A cada edição, traz um dossiê sobre um tema premente, com textos de especialistas nacionais e estrangeiros, além de seção de artigos acadêmicos, entrevistas e resenhas de livros. 66
ESPM 2010 InternexT A InternexT, revista eletrônica de negócios internacionais da ESPM, é uma publicação acadêmica, gratuita, dirigida a pesquisadores, professores, estudantes e empresários interessados no tema. A revista contribui para a divulgação da produção da área, incentivando o debate e disseminando o conhecimento e a discussão de temas relevantes. ESPM+ Publicação trimestral com o objetivo de retratar as atividades extracurriculares acontecidas nos diversos campi da ESPM, em São Paulo, Rio de Janeiro e Sul, e promovidas ou apoiadas pela Escola. Think A publicação estimula a produção e a disseminação de conhecimento de alunos e professores da ESPM, envolvendo assuntos como estratégia, marketing e comunicação. A revista inclui artigos e estudos de casos, devido à sua importância no ensino de negócios. Visão Institucional É uma publicação emitida todos os meses, desde 2004, pela Diretoria Acadêmica da ESPM. São documentos distribuídos entre o corpo docente e enviados aos pais e/ou responsáveis dos alunos de graduação das unidades da ESPM. A temática variada tem sempre alguma ligação com o aprimoramento do ensino, a passagem de valores éticos e a formação integral do aluno. 67
Fome de cultura relatório sociocultural 72 70
ESPM 2010 P reservação da história da propaganda, cursos extracurriculares, oficinas de jingles, Núcleo de Imagem e Som (NIS), espetáculos de teatro, apresentações de música e incentivo a projetos ligados à literatura e ao cinema. Esses são apenas alguns exemplos da gama de atividades culturais oferecidas pela ESPM com o objetivo de contribuir para a formação integral de seus alunos e estimular a criatividade, a ética e a inovação nas diversas arenas da comunicação, marketing e gestão empresarial. Juntas, as três unidades apresentam no palco de suas prioridades agentes – professores, pesquisadores e artistas – responsáveis pelo envolvimento e compromisso com estudantes e outros participantes da efervescência e riqueza da vida acadêmica. Ao reunir em suas salas de aula jovens com ótima bagagem cultural e de grande potencial criativo, a Escola considera essencial dispor de meios para fomentar essas características a fim de manter a excelência do ensino em suas áreas de atuação. Portanto, muito além do conteúdo desenvolvido em cada disciplina da grade curricular, esses espaços alternativos de aprendizado promovem a ampliação do universo do estudante. Atenta não somente ao jovem, mas também à época que lhe serve de cenário, a ESPM vive em constante processo de mudança e renovação. Daí a importância de valorizar um ambiente rico em debate e diversidade, como o experimentado em seminários, congressos, encontros informais, exposições e outros eventos ocorridos nas unidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Sul – são mais de 280 durante o ano. Ao ser bem-sucedida em sua missão, a Escola beneficia não apenas futuros líderes e empreendedores de negócios, mas também as demais parcelas da sociedade. 69
relatório sociocultural Cultura da preservação A pedra fundamental do Instituto Cultural ESPM remete a 2002, quando a ESPM aprovou uma ideia do hoje diretor-presidente da instituição, professor J. Roberto Whitaker Penteado. O projeto pretendia criar um centro especializado em documentação e pesquisas sobre propaganda e marketing, no qual estivessem reunidas diversas mídias – vídeos, livros, revistas e arquivos de áudio. O espaço também começou a atuar no resgate da história da propaganda no Brasil, constituindo extenso acervo com coleções de filmes, jingles, campanhas e registros sobre a ESPM, entre outros materiais. Os primeiros passos foram para estabelecer contatos com instituições culturais, outras universidades, editoras, agências de publicidade e canais de televisão em busca de material a ser cedido para iniciar o acervo. O desafio era não apenas dar forma ao Instituto Cultural ESPM, mas conseguir preencher as lacunas deixadas pela falta de memória em alguns campos da história brasileira – entre eles o do audiovisual. “Houve muito trabalho para coletar material”, lembra Maria Helena B. Penteado, diretora do Sistema de Bibliotecas da ESPM (SBE) – na época, encarregada da coordenadoria da nova iniciativa da Escola. “Não é simples porque infelizmente a maioria das agências descarta tudo.” Vocação para gerar e manter conhecimento Desde o princípio, estava clara a intenção de manter um acervo de publicações e documentos históricos da comunicação e do marketing no Brasil. “Além de promover pesquisas, exposições e publicação de livros”, esclarece Maria Helena. Entre as primeiras atividades e produções do instituto, foram realizadas exposições e o lançamento da série de depoimentos Encontros. “Nós fizemos alguns trabalhos, algumas exposições, 70
ESPM 2010 homenageando fundadores e presidentes da Escola já falecidos”, explica. A diretora cita como exemplo dois grandes nomes da propaganda e fundadores da Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo (Masp), que deu origem à ESPM: Rodolfo Lima Martensen, presidente da Escola até 1971, e Renato Castelo Branco, professor, diretor e conselheiro da instituição. Já a proposta de edição de depoimentos foi um ato decisivo para o registro do testemunho de figuras-chave da história da comunicação no Brasil. O perfil do instituto foi sendo lapidado ao longo dos anos e de iniciativas de sucesso. “Imagino que o instituto será de grande interesse para pesquisadores”, afirma Maria Helena. “Porém, diferentemente de uma biblioteca, ele tem tudo a ver com produção de conteúdo: livros, exposições, DVDs, etc.”
relatório sociocultural Momento atual O período que compreendeu a criação do Instituto Cultural ESPM até o ano 2010 foi de consolidação. Um processo revelador das suas várias frentes de atuação. “O primeiro desdobramento seria sua própria autonomia”, define o atual diretor do instituto, Mário Chamie. “Como agora somos um departamento, o modo de tratar o acervo, já solidificado, é especial, porque nós vamos revitalizar essa fonte poderosa de informação e de dados para pesquisas.” Chamie exemplifica descrevendo a atual produção do instituto. São DVDs, livros, realização de seminários e até a análise de propostas externas. “Nós desenvolvemos projetos próprios e também recebemos ideias”, continua ele. “E, em ambos os casos, existe uma atenção especial no que diz respeito a estabelecer sempre vínculos com as áreas de propaganda, marketing, comunicação, relações internacionais, design, enfim, em todas as áreas acadêmicas da ESPM.” Genealogia da comunicação Um dos projetos desenvolvidos pelo instituto é a série de DVDs de entrevistas Palimpsesto. Os três primeiros volumes trazem: Solano Ribeiro, grande responsável pela organização dos festivais de 72
ESPM 2010 música da TV Record, nos anos 1960; Álvaro de Moya, uma sumidade no campo das histórias em quadrinhos; e o cenógrafo Cyro del Nero, que morreu em julho de 2010. O título deriva da palavra grega palimpsestos, cujo significado é “riscar de novo” e designa o pergaminho ou papiro do qual o texto original foi eliminado para permitir sua reutilização. No entanto, embora limpo, o material ainda guarda muitas informações em suas camadas mais profundas. “Esse termo nos remete ao ato de ‘escavar’ o sentido das coisas numa amplitude imprevisível”, acrescenta o diretor. “E de lá extrair o máximo de dados e conhecimentos válidos e atuantes.” Segundo Chamie, a escolha se deu por meio da conversa com grandes personalidades, pois assim seria possível ver revelados os bastidores da própria história da comunicação no Brasil. “E o projeto é exatamente isso”, reitera. “Você faz essa ‘escavação’ ao chamar o autor, criador, monitor ou organizador e estabelece com ele um diálogo prospectivo, ou seja, uma conversa da qual se extraem informações que o entrevistado nem supunha deter.” O diretor cita como exemplo a edição dedicada a Solano Ribeiro. “Os festivais da Record mudaram o rumo da música popular brasileira”, avalia. “Era muito importante fazer um levantamento do fato cultural em que aquilo redundou. Além disso, as influências, conexões, efeitos e ressonâncias desse fato em termos do mundo da comunicação, mostrando a relação estreita entre as novas tendências da música nacional e a nossa propaganda.” 73
relatório sociocultural Relações internacionais Foi também realização do Instituto Cultural a I Jornada dos Países de Língua Portuguesa, no dia 27 de maio de 2010. O encontro reuniu professores, pesquisadores e escritores representantes da comunidade lusófona. “Aparentemente não teria nenhuma relação com uma escola de propaganda e marketing, mas tem tudo a ver com a arena das relações internacionais”, justifica o diretor Mário Chamie. Conhecimento renovado Uma das iniciativas mais recentes do instituto procura reiterar sua missão de oferecer fontes de consulta para pesquisadores e demais interessados. “Podem ser alunos, professores e outras instituições culturais com as quais venhamos a fazer parcerias”, informa Chamie. Nessa linha de trabalho, ocorreu em novembro de 2010 o lançamento do livro Caetano Zamma: Um Sonho na Realidade, do publicitário Roberto de Barros Rocha Corrêa. “O livro apresenta um Zamma de corpo inteiro (...)”, escreveu Chamie na abertura da obra. “A esse propósito, Zamma dialoga com o publicitário Roberto Corrêa e nos revela, em tom de conversa amiga e bem-humorada, o quanto cada faceta de seu perfil se completa na outra e o quanto em conjunto essas facetas dão a medida do seu versátil e inventivo talento.” O volume ainda agrega fotos e documentos do acervo pessoal de Zamma, que morreu também em novembro de 2010, além de depoimentos de personalidades da televisão e do teatro brasileiro. “Isso consultado por um professor, um aluno ou pelo pessoal de outros institutos culturais, permite ampliar socialmente uma rede de fontes e dinâmicas para todas as áreas de destinatários interessados nesse assunto ou em assuntos correlatos a ele”, observa o diretor. “Portanto, o que nós estamos fazendo é produzir conhecimento e também renovando a experiência desse próprio conhecimento.” 74
ESPM 2010 Memória ativa O Instituto Cultural ESPM atua em um conceito de trabalho voltado à dinamização da história, em detrimento da perspectiva museológica. “É uma revitalização do passado, para uma compreensão atuante do presente”, complementa Chamie. “Por isso, chamamos de um trabalho de memória ativa, no qual não contemplamos apenas a informação inerte. Temos, sim, o caráter de arquivo, mas ao mesmo tempo trabalhamos numa correlação de mídias – por exemplo, como um livro pode se desdobrar em peça de teatro, roteiro de filme e ideia para texto publicitário.” O instituto não pretende transformar seu acervo em um conjunto de objetos para contemplação e mera consulta, pois “o passado não passa”, como sintetiza Chamie. A intenção é oferecer óticas diferentes de observação de experiências passadas para reconstruir continuamente o presente. “Desde que você tenha dele [passado] uma memória ativa, ou seja, em atividade transformadora”, conclui o diretor. Espaço Urbano - São Paulo
relatório sociocultural Mergulho na história e na produção de jingles Estabelecido há dois anos, o curso de jingles da ESPM de São Paulo compõe os laboratórios de criação ligados à Agência Arenas. Embora a atividade não seja obrigatória, as aulas são semanais e têm como resultado a preparação de mais de 15 peças por semestre e salas que chegam a ter 60 alunos. “O negócio funciona mesmo”, define o músico e maestro Kleber Mazziero, responsável pelas aulas. “E por dois motivos: primeiro, porque há muito interesse por parte dos alunos; e segundo, porque a produção de jingle é um ramo muito rico da atividade publicitária. Ele envolve redação de texto, princípios das teorias de comunicação e, claro, a música.” O curso é composto de 15 aulas de quatro horas cada uma. Trata- se de uma oportunidade de os alunos colocarem em ação, num estúdio de última geração, muitos dos conteúdos assimilados em sala – além de conceitos teóricos complementares. “Os meninos aprendem toda a linguagem do jingle, a começar pela história dessas mensagens”, retoma Mazziero. “Iniciamos lá na década de 1930 – em 1932, especificamente, quando surgiu o primeiro jingle – e seguimos, década a década, vendo como essas canções eram feitas e a evolução da linguagem publicitária ao longo dessas sete, oito décadas.” No estúdio, os estudantes adquirem técnicas básicas de composição e literárias para a elaboração das letras. O objetivo não é descobrir músicos entre os alunos, mas sim familiarizá-los com mais uma faceta da profissão. “O grosso da instrumentação eu mesmo toco”, confirma o maestro. “Porque o profissional vai chegar ao estúdio com a ideia e haverá lá um músico para executá-la. Mas, com essa experiência a mais, ele vai saber avaliar melhor e dizer o que quer.” 76
ESPM 2010 A música é uma via pela qual muito pode ser expressado e outro tanto absorvido. “É a capacidade de ver o mundo pelo viés da arte”, lembra Mazziero. “De ter essa visão artística para construir a sua mensagem. Por isso essa oportunidade de conhecer a história das artes, da música e de sua relação com a publicidade dá um estofo ao profissional de hoje, impensável ao de 30 anos atrás. Ao longo das aulas, o participante tem a chance de aliar a linguagem musical à ‘comunicacional’ ’’, define o maestro. E pode também usar, em meio ao ambiente lúdico proporcionado pelos ritmos e sons, os conceitos aprendidos. “O jovem consegue saber qual teoria está pondo em prática aqui”, recorda ele. “E assim pode descobrir como empregar esse conhecimento. Esse é o ponto alto do trabalho.” É consenso entre o corpo docente da ESPM a boa avaliação do conhecimento e do potencial criativo dos estudantes. Daí a importância de oferecer meios de canalizar produtivamente suas experiências. Portanto, muito além do conteúdo específico de cada oficina, esses espaços alternativos de aprendizado contribuem para a ampliação do universo cultural do jovem – entendendo a cultura como o conjunto de valores formadores da identidade de um povo. “O frequentador do curso de jingles sabe que esse é o momento de aplicar os conhecimentos dele”, comenta Mazziero. “É um programa livre, mas os participantes têm essa ânsia de botar a criatividade num conduto qualquer, no caso a música, mas há outros pela Escola afora.” 77
relatório sociocultural Docentes sempre atualizados Presente nas três unidades da ESPM, a Academia de Professores é um programa de treinamento e desenvolvimento de docentes com diferentes linhas de atuação, como cursos de longa e curta duração e a chamada mentoria – que é um processo de acompanhamento realizado por especialista em didática. Em São Paulo, a proposta conta com mais de 30 anos. Segundo o professor Ilan Avrichir, coordenador da academia na unidade paulista, ela surgiu para atender o corpo docente dos cursos de pós-graduação, com o intuito de dar apoio aos profissionais de destaque do mercado levados a lecionar. “Foi algo absolutamente inovador quando surgiu”, avalia. “Não havia nada semelhante em termos de profundidade e de extensão. Uma preocupação muito avançada para a época.”
ESPM 2010 Em 2004, o trabalho chegou até os cursos de graduação. A finalidade é a mesma: ajudar o docente a explorar ao máximo o próprio potencial, para que as aulas despertem o melhor também dos alunos. Hoje, além dos cursos e mentorias, são oferecidas palestras com pesquisadores da Escola e também de fora. Importância das mentorias O jovem tem se mostrado cada vez mais multifocado na era da internet e seu turbilhão de informações. Não é rara a imagem do quarto de um adolescente parecendo uma central de mídias, com telas ligadas, e-mail e música (em formato digital) a todo volume. Afogado em meio a tudo isso, o livro de estudos. “Por mais que os alunos sejam multifocados – de fato, eles conseguem lidar com atividades simultâneas –, o nível de atenção é limitado”, estima Avrichir. “E nem sempre é fácil para o professor entender a impaciência do jovem. Mais do que isso, existe o fato de os temas das aulas muitas vezes serem bastante complexos.” Conforme o coordenador, com tanta concorrência disputando a atenção do estudante, é necessário recorrer a técnicas sofisticadas de ensino. “É preciso oferecer atividades interativas”, afirma. Essa é uma das lacunas preenchidas pela mentoria, ao auxiliar professores a diversificar suas técnicas. “O aluno da ESPM é mais inquieto, mais criativo, participativo, ele traz essa demanda”, analisa ele. “O seu repertório é muito rico. Por isso, é preciso elaborá-lo, incorporá-lo, e conseguir costurar as coisas para fazer novas sínteses.” O trabalho tem início com uma conversa entre o mentor e o professor. Em seguida, o especialista vai até a classe e observa a interação com a turma. “Os dois depois discutem essa aula, veem o que deu certo e o que não deu”, explica o coordenador. De acordo com Ilan Avrichir, o impacto da mentoria é marcante. “Entre outras coisas, a gente percebe uma mudança no estado de satisfação dos alunos com relação ao docente.” 79
relatório sociocultural Conhecimento em constante renovação A cada semestre, a Academia de Professores dispõe cerca de dez cursos ao corpo docente da graduação, todos eles focados em didática, elaboração de conteúdos pedagógicos e construção de instrumentos de avaliação. “No primeiro semestre de 2010, por exemplo, ensinamos como produzir o próprio material audiovisual para levar à sala”, retoma o coordenador. A carga horária das atividades também é diversificada, chegando a alcançar 130 horas-aula, como é o caso da Formação em Didática do Ensino Superior, ministrada pela especialista em didática do terceiro grau, Lea Anastasiou, professora da Universidade Federal do Paraná (UFPR). “Dessa forma, a Escola oferece uma visão do conjunto de elementos formadores da didática”, esclarece Avrichir. Assim como acontece com as mentorias, a participação dos docentes nos cursos da academia é voluntária. “Os profissionais não são pressionados a nada, porque não adianta instruir uma pessoa que não vem espontaneamente”, assegura o coordenador. “Então, nós simplesmente divulgamos. E, quando fomos ver, já havia 70 inscritos para o curso da professora Lea.” Sem lugar para a formalidade Ela é a mais informal das atividades da academia, mas nem por isso é a menos proveitosa. É a Sanduichada, descontraídos encontros entre professores e pesquisadores, inclusive de fora da instituição, para mostrar resultados de trabalhos, falar sobre as metodologias utilizadas em estudos e até para contar fatos interessantes de suas viagens. “As reuniões surgiram com o foco específico de promover conhecimento sobre as pesquisas conduzidas por professores”, relembra Ilan Avrichir. Da ideia inicial, a proposta evoluiu, diversificando os temas abordados e mesmo a plateia. Atualmente, alunos dos cursos de pós-graduação e 80
ESPM 2010 interessados do corpo administrativo da Escola têm comparecido às reuniões e saboreado os já tradicionais sanduíches. “São trazidas também pessoas de fora da ESPM, às vezes de outro país, em passagem pelo Brasil”, completa Avrichir. Entre os participantes, destacam-se o pesquisador de novas mídias, Gilson Schwartz, da Escola do Futuro da Universidade de São Paulo (USP); a professora Rosa Maria Fischer, fundadora e diretora do Centro de Empreendedorismo Social e Administração em Terceiro Setor (Ceats); e o estudioso de casos de sucesso no empreendedorismo empresarial em países em desenvolvimento, Eduardo Davel, hoje ligado à Universidade de Quebec (Canadá). Sanduichada
relatório sociocultural Temas saborosos Compartilhar o conhecimento dos docentes da ESPM com os funcionários da instituição em encontros regados a delícias culinárias. Esse é o objetivo do Saber com Sabor, da unidade de São Paulo, em geral capaz de reunir 30 a 50 pessoas. “Os professores são detentores de um cabedal muito grande a ser passado para os colegas com quem convivem nos corredores”, comprova o professor Mário René, criador e coordenador da iniciativa. “Muitas vezes são temas de grande abrangência, ligados à psicologia, comportamento humano, antropologia, sociologia, entre outros.” O programa, originado em 2007, promove encontros quinzenais. Na ocasião, um especialista discorre sobre um tema previamente selecionado. “Por exemplo, um professor da área de psicologia trata de assuntos como personalidade e teorias da motivação”, informa René. “Mas nada acadêmico. A gente fala de forma simples, de maneira informal, sem nenhuma intenção de erudição.” Aberto a todo o quadro de funcionários, o Saber com Sabor encontra-se entre os diferenciais da ESPM. “Existe um caráter social, mas eu ressaltaria o fato de ser uma atividade inovadora e que faz bem às pessoas”, conclui René. Criatividade nos palcos Montado em 1990 pelo ator Dan Stulbach, o grupo de teatro da ESPM, também conhecido pelos integrantes como Tangerina – nome dado pelo próprio Stulbach quando os participantes estiveram pela primeira vez num festival, em 1992 –, possui 18 peças no currículo. Há dois núcleos. “Chamados carinhosamente de grupo dos novos e grupo dos velhos”, define Rubia Reame, diretora e professora da trupe, juntamente com Otávio Dantas. 82
Formação integral A diferença entre as duas frentes está na essência do trabalho produzido. Enquanto a turma formada pelos iniciantes assume características de curso – com oficinas e vivências durante um semestre –, a segunda, composta de alunos veteranos, dedica-se à pesquisa teatral e à montagem de espetáculos. “O curso é mais voltado para os alunos experimentarem”, explica a professora. “Eles aprendem sobre postura para apresentar um trabalho, desenvolvem a consciência de grupo, etc.” A intenção, no entanto, não é preparar atores, mas sim empregar a arte como mais uma ferramenta de conhecimento para enriquecer a formação dos futuros profissionais. “A ESPM entende que o teatro ajuda no crescimento integral do aluno”, esclarece a diretora. Dessa forma, valores como autoconhecimento e criatividade para a solução de problemas também são contemplados nas aulas. “Um profissional precisa perceber as outras pessoas da sua equipe de trabalho”, exemplifica Rubia. “Assim como necessita saber lidar com as diferentes relações num espaço comum, distinguir a função de cada um e compreender como ele pode ser útil dentro da estrutura à qual pertence.” Embora a exigência seja menor, o “grupo dos novos” também mostra sua arte para o público. “Há cerca de cinco anos, começamos a notar que esses alunos sentiam falta de atuar”, conta Rubia. “Então montamos uma mostra de cenas. Algo bem simples – mas, claro, com cenário, figurino, até para eles poderem experimentar a sensação.”
Amadores com experiência O “grupo dos velhos” funciona como uma espécie de segundo módulo do curso, no qual os integrantes partem para um trabalho mais aprofundado. A intenção não é a formação de novos atores, mas as aulas permitem conhecer o caminho das artes cênicas. Estrutura, experiência e trabalho duro não faltam. “Depois do período de experimentação [um semestre de curso], o aluno pode ir embora com um conhecimento a mais para o mercado de trabalho ou, se ele quiser, continuar aqui para entender melhor como se faz teatro”, destaca Rubia. No núcleo chamado de Grupo Tangerina, a tradição das artes cênicas na ESPM vem sendo construída. O coletivo é responsável pelo lançamento de alguns nomes estabelecidos no cenário artístico nacional, como os do roteirista Daniel Rezende e, claro, o de Dan Stulbach. “Quando o Dan fundou o grupo, o princípio era experimentar teatro na faculdade, falar sobre o mundo com a ‘voz’ do teatro”, lembra Rubia, ela mesma, assim como Otávio Dantas, ex-alunos da ESPM. “Tanto que o grupo surgiu como um trabalho de sociologia, apresentado por ele e o grupo num formato de peça de teatro.” 84
ESPM 2010 Deu na TV A Associação dos Ex-Alunos da ESPM (EXPM) é responsável por uma programação de televisão veiculada internamente nos prédios de graduação e de pós-graduação da unidade de São Paulo. O conteúdo da TV EXPM chega até seus telespectadores por meio de monitores espalhados nas dependências dos dois endereços – são 20 na graduação e sete na pós. “O intuito é fortalecer a integração dos alunos, professores e funcionários”, justifica Eduardo Mesquita, gestor-geral da EXPM. A iniciativa nasceu quando a EXPM percebeu que a íntima relação da chamada geração Y com as redes sociais poderia ser contemplada no ambiente da Escola. “Dessa forma, fomos de departamento em departamento compreendendo o conteúdo gerado pela ESPM”, diz Mesquita. O passo seguinte foi dividir toda a informação em editorias, representando cada entidade e núcleo da ESPM. Como resultado, foi criada uma ampla grade sobre as áreas de interesse do aluno e do professor da instituição, na qual a Escola também divulga ações a seu público.
relatório sociocultural Editorias Acontece ESPM Biblioteca Traz a agenda de acontecimentos semanais Difunde tanto novidades do acervo quanto avisos da Escola, como a programação de palestras. importantes aos alunos, como campanhas e prazos para a devolução de livros. Cintegra Divulga informações sobre mercado de Instituto Cultural trabalho e programa ESPM Carreira do Editoria atualizada semanalmente com um tema Centro de Integração da Escola. diferente. Avesso Circuito cultural Semanais, os programas de três minutos de Mostra os principais eventos culturais de São Paulo, duração mostram detalhes e curiosidades como peças e shows. dos bastidores da publicidade e do marketing. Portfólio de alunos Apresenta os melhores trabalhos dos alunos. Newrocast Veicula conteúdos criados pelos próprios Splash alunos, como vídeos produzidos pelas ESPM Intervalos entre os programas usados para transmitir Jr. e ESPM Social. informações gerais da ESPM e da EXPM. 86
ESPM 2010 Endereço da cultura Formado em 2006, o Espaço Cultural da unidade Sul consiste em duas galerias onde ocorrem mostras de artistas consagrados e iniciantes, mas também com a produção dos próprios estudantes. No entanto, até mantendo o foco, os locais desenvolvem uma proposta multidisciplinar. “São realizados debates e encontros para os quais convidamos alunos e ainda o público externo”, explica Cláudia Barbisan, coordenadora do espaço. “E mesmo as exposições contemplam diversas técnicas, como desenho, cartoon, pintura, design, fotografia, grafite, tem de tudo.” Contato com a arte – Com um calendário reservado a artistas visuais, a chamada Galeria 1 está em fase de redimensionamento de sua atuação. Se desde a abertura as mostras vinham sendo organizadas como fruto do envolvimento da criadora do espaço, a professora Amélia Brandelli, com a classe artística, a iniciativa será ampliada em 2011. “A escolha das obras será feita por editais”, afirma Cláudia. “Dessa forma, os artistas poderão mandar seus projetos. Logo depois, acontecerá uma seleção para avaliar quais trabalhos vão ocupar o espaço no próximo ano.” Prata da casa – Esse é o espaço dos alunos, onde eles veem seu talento reconhecido para além da sala de aula. Os professores ficam encarregados de fazer uma pré-seleção dos melhores trabalhos produzidos no semestre. Em seguida, já no âmbito do Espaço Cultural, o conjunto passa por uma curadoria, composta de representante do corpo docente, e monta-se então uma mostra. “A Galeria 2 também funciona como espaço para artistas iniciantes”, complementa Cláudia. 87
relatório sociocultural Comunicação e música A oficina de jingles, iniciada em 2006, é uma atividade da disciplina Rádio, TV e Cinema (RTVC), ministrada no sexto semestre do curso de Comunicação da ESPM. O objetivo é proporcionar a prática do trabalho dentro de um estúdio, onde o profissional de publicidade e propaganda interage com músicos, compositores e intérpretes das peças elaboradas para as campanhas. “Os alunos trazem as letras, criadas em outras disciplinas, e têm aqui a possibilidade de produzir um jingle de verdade, como acontece no mercado”, descreve a professora Anny Baggiotto, responsável pela atividade. “Eles vão acompanhando e dirigindo os demais profissionais.” Comunicação e imagem Com o mesmo propósito, o Núcleo de Imagem e Som (NIS), concebido em 2003, oferece estágios em diferentes áreas de uma produtora profissional – do atendimento à direção de cena, passando pela produção e direção de arte. Além dos trabalhos internos – vídeos institucionais para a própria ESPM –, os alunos estagiários se encarregam de projetos externos, enriquecendo a experiência. “Já fizemos videoclipes para canais musicais e material institucional para algumas empresas. Nosso catálogo conta com mais de 70 produções de vídeo, desde vinhetas, comerciais, curtas, etc.”, informa Anny, também coordenadora do núcleo. E além disso, os contatos comerciais da produtora abrem as portas do mercado de trabalho. “Quando o jovem está pronto, nós o indicamos a outras empresas da área.” 88
ESPM 2010 Espaço Cultural - Sul 89
Diálogo com o mercado relatório sociocultural 90
ESPM 2010 A tradição de reforçar a importância do aspecto profissional na formação de seus alunos – sem eclipsar valores e conteúdos acadêmicos – é um dos pontos altos da ESPM, tanto como núcleo gerador de conhecimento quanto como Escola de alguns dos melhores profissionais do mercado. Seja por meio de suas empresas juniores, suas agências de comunicação ou trabalhos de consultoria realizados pelas entidades de caráter social de cada unidade, o estudante que desempenha as funções de consultor, diretor, gestor e demais cargos desses verdadeiros laboratórios da vida real tem a chance de adquirir a bagagem necessária para se destacar na acirrada disputa por uma boa colocação no mercado de trabalho. O professor Matheus Matsuda Marangoni, professor coordenador da Agência Arenas, da ESPM de São Paulo, resume bem a posição desse futuro profissional: “Ele vai para o seu primeiro estágio no mercado e já tem experiência para contar.” 91
relatório sociocultural Aluno preparado para o mercado Além de despertar a consciência da responsabilidade perante a sociedade, a ESPM Social também o prepara para os desafios do mercado de trabalho. “A ESPM Social propõe um campo de treinamento para o planejamento de uma ação”, afirma o professor Carlos Frederico Lúcio, coordenador da ESPM Social em São Paulo. Ele usa, como exemplo, a realização das ações internas. “No Páscoa Solidária, o grupo tem de organizar todo um cronograma, entrar em contato com as empresas doadoras, no caso, os ovos de chocolate e os lanches para as crianças, e planejar a logística do evento.” Em 2010, a atividade ocorreu no Zoológico de São Paulo. A ação consistiu em levar alunos de uma escola pública ao local e promover a tradicional caça aos ovos. Os estudantes da ESPM encarregaram- -se de todo o processo: da saída das crianças da escola ao seu retorno no fim do dia, passando por toda a organização de um evento em um lugar do tamanho do zoo paulistano (ele está localizado numa área de 824.529 m2 de mata atlântica original). “É um processo razoavelmente sofisticado que oferece aos envolvidos a formação e a capacitação no planejamento de um evento”, avalia Lúcio. “Quem olha de fora pode pensar em uma ação filantrópica, dar ovos de Páscoa às crianças e ponto. Mas não é só isso, essas ações têm por trás um processo de formação considerado extremamente importante pela Escola.” O mesmo vale para o trabalho de consultoria das ONGs. De um lado, ganham as organizações, por contarem com um plano desenvolvido especialmente para cada uma delas; de outro, os alunos acrescentam no currículo a experiência necessária para conquistar o mercado. “A gente aprende mesmo na prática”, ressalta o aluno de Comunicação da Escola, Guilherme B. Poyares, 18 anos, e consultor da Social desde o primeiro semestre de 2010. “Há todo um cronograma a ser seguido, você tem de cumprir os horários e com a chance de sempre debater com outras pessoas. E existe toda a análise financeira.” Assim como as equipes de consultoria mostram às ONGs o mercado do terceiro setor e suas possibilidades e riscos, na ESPM Social o trabalho voluntário pode fazer do candidato a uma vaga 92
ESPM 2010 um profissional. “O voluntariado é uma via de mão dupla, e tem de ser assim”, analisa Lúcio. “Existem moedas de troca. E a primeira delas é o reconhecimento curricular. Temos casos de alunos que tiveram um posicionamento diferenciado em processos seletivos de grandes empresas por terem passado pela ESPM Social.” Segundo o professor, a experiência adquirida em trabalhos pro bono, além de capacitar o profissional tecnicamente, também o forma para uma crescente exigência do mercado. “Você pode transformar esses conteúdos em matéria curricular. No entanto, o rendimento de qualquer ensinamento em sala de aula é menor do que se há envolvimento concreto com o objeto da sua reflexão”, define Lúcio. “Então, o fato de existir uma estrutura como a ESPM Social dentro de uma escola como a ESPM – à disposição dos alunos –, potencializa ao máximo os próprios conceitos de ética, sustentabilidade e responsabilidade socioambiental veiculados na sala de aula. A Escola assumiu isso formalmente em termos curriculares.” Páscoa Solidária
relatório sociocultural Semana da Sustentabilidade - Rio de Janeiro 94
ESPM 2010 Empregabilidade em alta Os jovens buscam no voluntariado exercido na Social um meio para a aquisição de experiência e de valores tidos como boas referências na disputa por bons postos de trabalho. “Ou seja, aumenta a empregabilidade do aluno, aumenta o portfólio dele”, informa a coordenadora da entidade na unidade do Rio de Janeiro, professora Bernadete de Almeida. “Alunos dizem na entrevista para ingressar na ESPM Social que, além de se identificarem com a causa ou terem recebido essa educação em casa, etc., consideram essa participação um atributo valorizado no mercado de trabalho.” Esse aspecto é contemplado, no caso da unidade carioca, quando uma das dimensões do trabalho da Social atinge a sala de aula – local apropriado para o início de toda e qualquer ação renovadora. No âmbito acadêmico, é possível ressaltar a abordagem da sustentabilidade nos cursos oferecidos na graduação e na pós-graduação. O aluno do sétimo período do curso de Administração pode tomar contato com o assunto por meio da disciplina Responsabilidade Socioambiental, ao analisar como as empresas têm incorporado a temática. No curso de Design, as aulas de Ecodesign, como o nome sugere, falam de design à luz de discussões sobre ecologia e variáveis ambientais. Em Comunicação, a disciplina Comunicação e Sustentabilidade dá conta de equalizar os dois temas e de verificar como eles se articulam. “Até porque esse é um assunto muito atual”, diz a professora. “Hoje o aluno que vai para o mercado tem de entender disso, estando ele numa empresa ou numa agência.” Já em Relações Internacionais (RI), há a disciplina Laboratório de Relações Internacionais, cujo tema transversal é a sustentabilidade. “O curso de RI da ESPM não prepara as pessoas para ser diplomatas, ele habilita profissionais a atuar nas corporações, são diplomatas corporativos”, esclarece a coordenadora. “E, nesse meio, essa discussão é para ontem.” Conforme Bernadete, com o tema permeando os conteúdos passados em sala de aula, é possível “ancorar academicamente a discussão”. 95
relatório sociocultural ESPM Jr.: desenvolvimento integral do aluno Em São Paulo A ESPM Jr. da unidade de São Paulo – formada e gerida por alunos, assim como no Rio de Janeiro e no Sul – já realizou, desde a sua criação, em 1993, mais de 200 projetos de consultoria em gestão, marketing e comunicação. A grande missão é desenvolver o aluno de graduação acadêmica, pessoal e profissionalmente, por meio da elaboração de projetos voltados às necessidades da sociedade. “Dentro do nosso portfólio de serviços, oferecemos desde planejamento de marketing, com ênfase em comunicação e design, à estruturação de business plans, estudos de viabilidade e pesquisas com recomendações mais tangíveis para o cliente”, explica Thauanna Barbosa, 19 anos, aluna de Administração e diretora de mercado e dos departamentos jurídico e financeiro da Jr. “Empresas de pequeno e grande porte já passaram por nós, mas há muitas pessoas físicas também interessadas em abrir o próprio negócio”, complementa a diretora de recursos humanos e qualidade, Gabriela Paiva, 21 anos, também estudante de Administração. O portfólio diversificado da ESPM Jr. permite ao aluno o contato com diferentes áreas e assuntos. Esse contexto possibilita a oferta de uma gama maior de soluções e ferramentas para o cliente desenvolver seu negócio. A tabela de preços é fixada abaixo dos valores de mercado, pois o objetivo é contribuir com a formação do aluno, proporcionando a chance de aplicar, em situações reais, todo o conteúdo aprendido em sala de aula. Esse modelo de gestão beneficia os micro e pequenos empresários, ao tornar acessível uma consultoria profissional para os seus negócios. “Um dos nossos clientes de pequeno porte foi a Beija-Flor Locadora, uma empresa de locação de vans e ônibus”, exemplifica Thauanna. “Eles tinham um grande problema porque a empresa era procurada, mas faltava organização. Por exemplo, na hora de terceirizar alguns serviços, a empresa escolhida tinha um perfil incompatível com a Beija-Flor.” 96
ESPM 2010 Entre as soluções encontradas pela equipe de consultores – sempre sob a orientação de professores –, foi recomendar atenção especial na hora de escolher parceiros. “A outra deficiência tinha a ver com o relacionamento com os próprios funcionários, que precisava ser mais aberto, para favorecer a reflexão sobre a empresa. A filosofia era: um funcionário bem motivado reflete isso para o cliente”, ensina Thauanna. A empresa atualmente possui 54 alunos funcionários. Três deles ocupam os cargos de diretores, em três áreas: a primeira é mercado, jurídico e financeiro, encarregada do contato com os clientes, do pagamento de fornecedores e da bolsa-auxílio oferecida aos alunos, além de cuidar dos contratos; a segunda é marketing, dedicada ao relacionamento, eventos e ao braço da empresa voltado à responsabilidade social; e a terceira é a de RH e qualidade, com a incumbência de estruturar o processo seletivo, fazer as contratações e cuidar da qualidade dos projetos da empresa. Os demais alunos se dividem entre as equipes de consultores. Esse contato com os processos de gestão de uma empresa vai ter reflexos na sala de aula. “O conhecimento adquirido aparece nas nossas notas”, garante Thauanna.
relatório sociocultural No Rio de Janeiro Na unidade carioca, a ESPM Jr., criada em 1999, é dividida em três diretorias, responsáveis por nove coordenadorias, sob as quais atuam cerca de 30 consultores. A estrutura organizacional da empresa foi definida com vistas a uma gestão mais racional e eficiente. Dessa forma, a diretoria de marketing foca as coordenadorias de entretenimento, comunicação e relacionamento; a diretoria de planejamento atua nas áreas de gestão de pessoas, projetos e pesquisa; e a diretoria administrativa e financeira responde pelos setores de responsabilidade socioempresarial (RSE), de mercado e financeira. “As diretorias também olham para as outras coordenadorias”, assegura Eduarda Caetano de Oliveira, 20 anos, estudante de Comunicação Social e diretora de marketing da ESPM Jr. do Rio de Janeiro. “Mas elas têm uma visão mais crítica sobre as de sua área.”
ESPM 2010 O critério para a seleção dos clientes é a natureza do trabalho. Quanto mais completo for o projeto solicitado, melhor, pois isso leva a um maior aprendizado por parte do consultor. “Não adianta uma grande organização nos contratar se ela quer, por exemplo, apenas uma pesquisa”, explica Eduarda. “Isso não vai desenvolver o consultor que está ali para aprender plano de marketing, plano de negócios, planejamento estratégico e uma série de outras etapas de uma consultoria.” Portanto, a Jr. tem como uma de suas características, segundo revela a diretora, uma carteira composta de vários pequenos clientes interessados em abrir seu primeiro negócio. “Isso requer um plano de negócios, uma pesquisa, um plano de marketing, entre outras coisas”, informa Eduarda. O consultor, por sua vez, é submetido a um rígido processo para tornar-se parte do quadro da empresa. Depois de duas provas e uma entrevista, o candidato inicia uma semana como trainee, período durante o qual recebe um tema para um projeto e precisa, juntamente com uma equipe, desenvolvê-lo e apresentá-lo à diretoria. “Se forem aprovados nesse teste, aí sim são efetivados”, confirma a diretora de marketing. Desse ponto ao início do trabalho com clientes ainda há algumas etapas. A primeira é o estágio no Núcleo de Estudo Aplicado (Neap), no qual cada um dos nove coordenadores opta por um tema, dessa vez mais complexo, ligado à sua área. São designados de três a quatro novos consultores para essa fase. “Com isso, eles já se familiarizam com a empresa, veem como é a estrutura, têm noções de hierarquia e respeito ao superior; enfim, eles já ficam mais enturmados e sentindo-se mais parte da empresa”, justifica Eduarda. Após realizar esse projeto interno, o consultor está pronto para adquirir experiências reais de mercado, com clientes de verdade e desafios com o objetivo de despertar as habilidades profissionais do aluno. Ao longo de seus 11 anos de existência, a ESPM Jr. já realizou mais de 200 trabalhos. Todos eles têm uma rigorosa revisão antes da conclusão. Os resultados devem ser aprovados pelo cliente, mas também são subordinados à diretoria e a um docente orientador, escolhido pela própria equipe a cada trabalho. “Nenhum projeto sai daqui sem o aval de um professor”, ressalta Eduarda. 99
relatório sociocultural No Sul A Empresa Jr. ESPM do Sul surgiu oficialmente em 2001. Dois anos depois, uma mudança formalizou seus processos. “Equivale a dizer que a empresa passou a ter um contrato, uma ata de troca de gestão”, revela o professor Roberto Salazar, coordenador da empresa. “Isso caracteriza muito bem a Empresa Jr. ESPM daqui, ou seja, dá oportunidade a vários alunos de transitarem pelos cargos de consultoria e gestão.” A partir do novo modelo, a empresa apresentou também um salto na capacidade de produção. De oito consultores, em 2003, para 80, em 2009. “A empresa hoje teria condições de tocar cerca de 20 projetos”, anuncia Salazar. “No primeiro semestre de 2010, nós fechamos seis.” Outro fator levantado pelo professor no atual momento da Jr. do Sul é o aumento do ticket médio, ou seja, crescimento dos negócios da empresa. Como acontece com as juniores de outras unidades, os valores das consultorias são menores do que a média de mercado, no entanto, também a exemplo das demais, a qualidade é profissional. “A gente está conseguindo agregar valor”, comemora o coordenador. “Isso devido a movimentos por parte da própria Escola.” Os trabalhos são selecionados de forma que permita uma atuação, além da pesquisa aos clientes. A preocupação é envolver os jovens profissionais em planos estratégicos e de marketing traçados para clientes reais – às vezes de grande porte, como a Gerdau. A Empresa Jr. ESPM ainda organiza o projeto Experiência Empresarial, evento com o intuito de reunir grandes nomes do mercado para palestras. Entre os convidados, já estiveram na Escola o CEO das Lojas Renner, José Galló, e o presidente-executivo do Sicredi (Sistema de Crédito Cooperativo), Ademar Schardong. Outra ação constitui um incentivo ao desempenho dos alunos. “A gente tem escolhido, a cada dois ou quatro meses, aqueles consultores em destaque durante o seu período na Empresa Jr. ESPM”, declara o professor. Os nomeados recebem o prêmio de Consultor Destaque e, no fim do ano, um é eleito 100
ESPM 2010 o Consultor do Ano. “Fazemos e aproveitamos para realizar a troca principal da gestão.” Além do prêmio de Consultor do Ano, também há premiações para o Projeto do Ano e Professor Homenageado, buscando prestigiar todos os colaboradores que sustentam o sucesso da Empresa Jr. ESPM. A atuação no âmbito social se dá por meio de atendimentos a instituições do terceiro setor, em parceria com o Departamento de Responsabilidade Socioambiental. “Ele nos orienta sobre como desenvolver projetos dessa natureza”, esclarece Salazar. A escolha das organizações é feita pela empresa e também pela direção da Escola. De acordo com o professor, essa é uma forma de o aluno contribuir mais efetivamente com a sociedade – enquanto enfrenta desafios muitas vezes maiores do que os oferecidos por um cliente comercial. “Sempre há um aprendizado”, resume. “Então, a gente explica isso para o aluno e incentiva, reforçando a importância desse voluntariado.”
relatório sociocultural A vivência na Empresa Jr. ESPM faz surgir um ciclo virtuoso, da teoria colocada em prática favorecendo a absorção de novos conteúdos. “Conversando com outros professores, fica evidenciado isso em sala, esse aluno amadurece, cria-se um diferencial”, testemunha Salazar. “Imagine a seguinte situação: falar com o aluno do terceiro e do quarto semestre sobre plano de marketing. Para quem não teve essa experiência, vai ser uma coisa nova, e esse aluno estará na esfera da conexão acadêmica. Mas o aluno que passou pela Empresa Jr. ESPM já viveu aquilo, atendeu cliente e conheceu um ambiente econômico.”
ESPM 2010 Em busca da internacionalização Organizada em 2007 e formada por alunos no papel de gestores e consultores, a Global Jr. ESPM, da unidade Sul, dispõe de soluções para empresas em busca da internacionalização de seus negócios. Após uma reformulação em seus processos, realizada em 2008, a Global Jr. ESPM conta hoje com uma diretoria composta por um professor coordenador e seis alunos – responsáveis pelas áreas de comunicação, marketing, projetos, administração e finanças, recursos humanos e um setor comercial. “Funções como captação de negócios e relacionamento com clientes estavam a cargo das diretorias já existentes”, explica o professor Christian Tudesco, coordenador da Global Jr. ESPM. “E como procuramos renovar processos ano a ano, até para nos adequar ao mercado, percebemos a necessidade de entrar numa nova direção, a comercial.” A empresa tem como principal meta alinhar teoria à prática na formação do graduando de Relações Internacionais da Escola, oferecendo a primeira experiência profissional do aluno. No entanto, na procura pela concretização desse trabalho, outros pontos também são contemplados, como o desenvolvimento de habilidades interpessoais e o exercício da postura adequada a um profissional de negócios. A exemplo das demais empresas juniores da ESPM, a finalidade da Global Jr. ESPM é estritamente educacional. Todo o retorno financeiro é investido em estrutura e promoção, e os valores cobrados são fixados abaixo dos pedidos pelo mercado, reforçando o caráter acadêmico e social da iniciativa. “O nosso propósito é ter projetos para os alunos colocarem em prática o aprendizado de sala de aula”, comenta o professor. “Com clientes reais, exigências reais.” Essa vivência real das dinâmicas de mercado deixa o aluno mais próximo do primeiro emprego. “Os professores falam sobre mudança de postura de um aluno participante de uma Jr.”, esclarece o coordenador. “Ele passa a ver a importância de se aplicar nos estudos. Ou seja, o aluno formado de 22, 23 anos, já consegue levar para o mercado uma bagagem, normalmente adquirida pelo jovem somente depois de formado.” 103
relatório sociocultural Nos seus três anos de existência, a Global Jr. ESPM tem conquistado espaço e consolidado seus negócios, tanto no mercado empresarial do Rio Grande do Sul quanto dentro da própria ESPM. “Hoje, até mesmo os professores nos auxiliam indicando possíveis clientes”, revela Tudesco. “Temos atualmente alguns nomes representativos em nossa carteira, como a Caracol Chocolates, fabricante de linhas premium de chocolate, e a Sulinox Ordenhadeiras, para quem fazemos um trabalho no segmento business to business.” Outro serviço destacado pelo coordenador é um mapeamento das empresas gaúchas em condições de partir para a internacionalização de seus negócios. O projeto foi feito em parceria com a Secretaria do Desenvolvimento e dos Assuntos Internacionais (Sedai) do Rio Grande do Sul. “O objetivo é ‘vender’ nosso Estado”, afirma o professor. “Captar investimentos estrangeiros, enfim, conhecer um pouco da região. Esse trabalho e o atendimento a clientes configuram nosso braço de projetos.” De três a quatro vezes por ano, a Global Jr. ESPM encampa a realização de uma série de palestras com diretores, gerentes e demais profissionais de destaque no âmbito dos negócios internacionais. Chamado de Conhecimento Global, o projeto é voltado para a comunidade acadêmica, sobretudo aos alunos da Escola. “Nosso foco são personalidades de destaque no cenário internacional”, informa Tudesco. Já participaram do evento: a consultora empresarial Angela Hirata, responsável pelo desenvolvimento internacional da marca Havaianas; o engenheiro Luiz Henrique Mentzingen dos Santos, da Petrobras; a vice-presidente de produto do Portal Terra, Sandra Pecis; a diretora de negócios internacionais da Vipal Borrachas, Maria Locatelli; e o presidente da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil), Alessandro Teixeira. Alguns dos profissionais mais experientes do mercado também são convidados pela Global Jr. ESPM para treinamentos com vistas ao desenvolvimento pessoal dos alunos. Entre outros assuntos, foi ministrado coaching nas áreas de 104
ESPM 2010 liderança e comercial. “Nessas ocasiões, os alunos descobrem como se prospectam clientes, por exemplo”, complementa o professor. O Coaching Global aproveita além do mais a prata da casa, promovendo encontros entre alunos e professores da ESPM, que lançam mão de uma didática calcada em exemplos práticos. Na Global Jr. ESPM, os alunos participam ativamente do processo de identificação das empresas preparadas para a internacionalização, encarregam-se ainda da captação de negócios e do relacionamento com os clientes – funções distribuídas entre as diretorias. A solução proposta pela equipe da Global Jr. ESPM mostrou a internacionalização não somente como um meio de diversificação de mercado, mas também de tornar-se mais competitiva internamente. “Uma das formas de se destacar no mercado interno é mostrando para os seus consumidores que o seu chocolate é consumido lá fora”, ensina o professor. “Então, a internacionalização, além de trazer vantagens ao ampliar o número de clientes, melhora a área de marketing, a visão interna e externa. Ou seja, atuar lá fora é uma espécie de chancela de qualidade para a empresa.” No processo seletivo ocorrido no primeiro semestre de 2010, a procura por vagas bateu um recorde, segundo Tudesco, com 85 inscritos. Por causa da mobilidade do número de projetos, o de consultores também varia. Em julho de 2010, a Global Jr. ESPM possuía 11 alunos nessa função. Em temporadas de maior volume de trabalho, o quadro de consultores já chegou à sua capacidade máxima: 16 profissionais, envolvidos em três projetos. “Não pegamos mais do que três trabalhos grandes por vez, para não colocar em risco a qualidade”, cita ele. Entre as medidas adotadas após a reformulação de 2008, está a opção por projetos mais completos, de duração média de sete meses. Assim, o aluno tem uma vivência plena, passando por todos os estágios de um plano de internacionalização. 105
relatório sociocultural Tanto empenho por parte dos alunos – que cumprem um horário de segunda a sexta-feira, das 14h às 18h – é reconhecido posteriormente pelo próprio mercado. Tudesco garante: ”O índice de empregabilidade desses estudantes é de 100%. Nós já tivemos 22 gestores aqui, todos eles estão no mercado. Na verdade, um não está atuando por decisão própria. O aluno recebeu proposta, mas optou por se dedicar à conclusão do curso.” No começo, as ideias A Incubadora de Negócios da ESPM Sul iniciou suas atividades em 2009 com o objetivo de contribuir para o crescimento dos negócios criados pelo aluno empreendedor por meio de consultorias profissionais sem custo. No lançamento do edital, 17 projetos foram inscritos, com propostas nos mais diversos ramos de atividade. Organizadas em três grupos, as iniciativas mostraram diferentes graus de maturidade. O primeiro chamou-se “Grupo das ideias”, composto de empresas com uma ideia clara de negócio, mas sem uma boa definição de produtos. No segundo grupo, estavam os “Prontos para começar”, cujo negócio e produto tinham contornos definidos, mas ainda faltavam uma pesquisa qualitativa, uma análise de sua realidade financeira e até mesmo um local de funcionamento. Por fim, havia as empresas escolhidas para inaugurar a incubadora, internamente identificadas como o grupo das “Já estamos rodando e precisamos de ajuda”. Nesse ponto, cinco empresas, num total de 12 sócios, compartilhavam um momento delicado na vida de um novo negócio, no qual a presença no mercado ainda é ameaçada pela informalidade e falta de um plano de negócios e modelo de gestão. “Com esse trabalho, os alunos empreendedores começam a se dar conta, de um jeito mais prático e real, que aquelas questões vistas em sala de aula não são simplesmente teoria”, pondera a professora Loraine Bothomé Müller, coordenadora da incubadora. “Outra característica bacana é o fato 106
ESPM 2010 de, até agora, todas as iniciativas partirem de duplas ou trios, ou seja, de sócios. Então é muito bom ver esses jovens aproveitarem essa oportunidade de um ambiente onde dá para experimentar e mesmo assim ficar protegido.” Benefícios da incubação Durante dois anos, prorrogáveis por mais um, esses alunos têm consultorias com todos os professores da Escola, sem nenhum custo extra. Contabilidade, marketing, gestão, quando houver um ponto fraco, haverá um especialista para contribuir com a sua experiência de mercado. Além das consultorias, a incubadora fomenta, por meio de coachings, o empreendedorismo no aluno. São encontros realizados entre os alunos interessados e o professor coordenador da entidade, nos quais o propósito é potencializar as possibilidades de sucesso de novos negócios. Para isso, o núcleo também age como um facilitador no contato entre os jovens empreendedores e os diversos departamentos da Escola, proporcionando até a realização de pequenos negócios. “Isso pode acontecer no caso de empresas com um produto ou serviço útil para a ESPM”, esclarece Loraine. Incubadora de Negócios Criação 2009 Nº de projetos 17
relatório sociocultural Alunos empreendedores O aluno Rafael Spier cursa o sexto semestre de Administração na ESPM e tem sua empresa, Spier e Natali Empreendimentos, entre as incubadas. “A incubadora nos ajuda muito, pois nos oferece consultoria em vários assuntos”, afirma. “Se a gente tiver, por exemplo, alguma dificuldade em finanças, podemos contar com o auxílio de um professor da área, assim como em qualquer matéria.” A empresa – sociedade de Rafael com o aluno de Administração, Gustavo Natali – atua no ramo da construção civil. O modelo de negócio constitui-se na construção de casas populares, e no currículo há duas obras concluídas em 2009 e outras duas em 2010. Embora já tenha certa experiência, havia dificuldades em processos, sanadas com a assistência da incubadora. “A gente estava com um problema em contratos, e um professor nos assessorou a redigir um”, diz Spier. “Além disso, outro professor da área de controle está nos ajudando a ver outras possibilidades de construção e inovação com menor custo para nossas obras.” Os demais grupos Mesmo as empresas que ainda não estão prontas para receber consultorias mais específicas encontram apoio na ESPM. Enquanto o Clube do Empreendedor dá conta de absorver e orientar as organizações criadas por alunos ainda em condições incipientes, o projeto Encontros Pontuais mostra-se perfeito para acolher o grupo Prontos para começar. A iniciativa também funciona como uma consultoria, porém fornecida a grupos reunidos de acordo com as necessidades. Com todas essas ações no campo do empreendedorismo estudantil, a ESPM demonstra mais uma vez seu papel social, ao desenvolver um capital humano qualificado e mais capaz de enfrentar as adversidades. “O Rio Grande do Sul tem uma cultura muito fechada”, comenta a professora coordenadora. “Baseada em 108
ESPM 2010 muito trabalho, muita labuta, mas muito fechada. Então, sempre me lembro da primeira frase dita pela nossa diretoria quando iniciamos esse trabalho. Nosso papel era transformar a cultura empresarial do Rio Grande do Sul. Uma escola que quer se colocar como vanguarda, no mínimo, tem de ter uma incubadora.” Fomento a jovens profissionais e a pequenos negócios A Agência Co.De, da ESPM Sul, passou por mudanças significativas desde que se estabeleceu como uma empresa júnior, gerida por alunos, em 2007, quando ainda se chamava Agência e Design Jr. ESPM. Agência Arenas Cintegra Agência Co.De (São Paulo) (nas três unidades) (Sul) Criação 1995 Criação (em São Paulo) 1997 Criação 2007 Estrutura da agência 1 professor coordenador 1 aluno estagiário Canal ESPM 3 alunos na área de Nº de alunos (antes Banco de Talentos), atendimento (de 1995 a 2010): 1º semestre de 2010, 7 em direção de arte mais de 1.500 divulgou 3 redatores 1.500 vagas 1 responsável pelo administrativo e financeiro Índice de empregabilidade: 80%
relatório sociocultural Sua intenção original era atender o mercado, no entanto a direção da Escola optou por um caráter focado em aspectos sociais e acadêmicos, em detrimento de um fim comercial. Nesse momento, a agência passou a desenvolver trabalhos para a própria Escola e assumiu diversas parcerias com pequenas empresas, organizações não governamentais e órgãos públicos, sempre com preços subsidiados ou mesmo pro bono. Atualmente, a Co.De possui três eixos de atendimento: a própria ESPM, os clientes sociais e os comerciais – sempre pequenos negócios ou mesmo profissionais liberais. “Temos nos esforçado para o mercado nos entender como uma agência que fomenta não apenas profissionais, mas também oportunidades a pequenas estruturas”, explica o professor Rodrigo Valente, coordenador da Co.De. “Não podemos ser considerados uma agência competitiva, de forma nenhuma.” Contudo, os trabalhos desenvolvidos mostram níveis profissionais de excelência. Instituições como Movimento Viva Gasômetro, Casa de Cultura Mário Quintana, Instituto Goethe e Cruz Vermelha Brasileira do Rio Grande do Sul são exemplos de parceiros da agência. Kamylla Cason, 20 anos, aluna do curso de Comunicação, desde março de 2010 faz parte do atendimento da Co.De. “Hoje em dia, um grande diferencial de um profissional é saber lidar com as empresas sociais”, avalia ela. “Os clientes comerciais são importantes, mas os sociais têm demandas grandes e, nesse sentido, são trabalhos muito efetivos. Por exemplo, atendo a Cruz Vermelha, portanto para mim é um aprendizado enorme porque é uma organização com uma visibilidade no mercado por fazer um trabalho social muito bom. E é uma demanda de trabalho extremamente profissional.” Os interessados em ingressar na agência passam por um processo seletivo de quatro fases. Eles têm seu currículo acadêmico analisado, em seguida fazem uma prova, depois a apresentação de um portfólio de trabalhos e, por fim, há uma entrevista pessoal. “Normalmente a gente tem aqui dentro do núcleo os melhores alunos da faculdade”, observa Valente. “São estudantes com currículos elevados e notas significativas.” Depois de aprovados, os alunos membros precisam cumprir uma carga horária 110
ESPM Jr. São Paulo Criação 1993 Nº de projetos mais de 200 Nº de alunos funcionários 54 Nº de diretorias 3 Rio de Janeiro Criação 1999 Nº de projetos mais de 200 Nº de alunos funcionários 30 Nº de diretorias 3 Sul Criação 2001 Reestruturação 2003 Nº de projetos (em capacidade de produção) 20 Nº de consultores 2003 8 2009 80 Global Jr. ESPM - Sul Criação 2007 Diretoria 1 professor coordenador, 6 alunos Nº de projetos variável Nº de consultores variável (no total 22 gestores) Índice de empregabilidade 100%
relatório sociocultural de segunda a sexta-feira, das 14h às 18h – e o trabalho não é remunerado. No entanto, de acordo com o coordenador, dos três eixos de atuação da agência, os trabalhos sociais suscitam maior interesse por parte dos alunos. “Primeiro porque são grandes desafios, todos eles”, analisa o coordenador. “Por exemplo, no trabalho para a Cruz Vermelha, a gente teve de desenvolver dois materiais: um para os empresários, informando que a Cruz Vermelha Brasileira do Rio Grande do Sul não é a ‘multinacional’ imaginada pelas pessoas, ela não possui verbas de uma grande empresa; e outro para o público em geral, a quem a gente explica a atuação da Cruz Vermelha.” A estrutura da agência conta com um professor coordenador e um estagiário na função gráfica. O restante do quadro é todo composto de alunos membros – geralmente três na área de atendimento, sete em direção de arte, três redatores e um responsável pelo administrativo e financeiro. Cada participante pode ficar de seis meses a um ano na agência, e a procura, segundo o professor, merece nota. “Para falarmos de 2010, em março, quando aplicamos o processo seletivo, tivemos 27 alunos interessados; desses, foram selecionados nove, porque havia veteranos no quadro. Com o passar do semestre, esses estudantes seguiram para o mercado e acabei chamando os da fila de espera.” Vale ressaltar o peso desse contato direto com o mercado no índice de empregabilidade da Co.De. Em 2009 e no primeiro semestre de 2010, ficou em 80%. Jovens profissionais de diferentes áreas da agência conseguiram colocações locais fortes no cenário gaúcho da propaganda e comunicação, como Matriz, Martins e Andrade, DCS, Mi Casa Su Casa, Paim Comunicação, Escala, República das Ideias e Happy House Brasil. “Recebemos semanalmente solicitação de alunos para processos seletivos”, informa Valente. “Recomendamos a participação mesmo que eles ainda não queiram ir para o mercado, porque é bom adquirirem experiência.” No primeiro semestre de 2010, todos os alunos membros da Co.De tomaram parte desses processos seletivos. Se uma boa base teórica resulta num profissional mais bem preparado, na ESPM, a recíproca também se comprovou verdadeira. Os alunos envolvidos com empresas da Escola não somente aumentam sua participação nas aulas, como demonstram, conforme destacam os professores, um salto de maturidade 112
ESPM 2010 no seu comportamento em sala de aula. “Faz uma diferença absurda”, comenta Valente. “Primeiro porque os alunos estão focados quatro horas por dia nos assuntos tratados em sala. Só no atendimento, por exemplo, você tem o encontro de várias disciplinas.” Além disso, os alunos membros contam com a presença diária de professores na agência para orientações e soluções de dúvidas relativas aos 60 trabalhos realizados, em média, ao ano. Encontro Empresarial
relatório sociocultural Laboratório de criação Resultado da junção das antigas Agência ESPM e Promo ESPM, ambas de São Paulo, a Agência Arenas concentra, desde janeiro de 2009, todas as atividades executadas por elas, a partir de 1995, quando foram criadas. O núcleo é gerido por professores e os trabalhos são realizados por alunos, com o auxílio de funcionários e sob orientação de um docente. Os trabalhos são feitos de forma voluntária. “Ao longo da sua construção, ficou estabelecido que a agência não poderia mais cobrar pelos serviços oferecidos”, explica o professor Matheus Matsuda Marangoni, coordenador da Agência Arenas. “Então começamos a focar um tipo de cliente mais voltado para a área de responsabilidade social.” Entre os exemplos estão: Corpo de Bombeiros, Cruz Vermelha Brasileira (filial do Estado de São Paulo), Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD), ONG Alfabetização Solidária (AlfaSol) e Fundação Pró-Sangue. A agência funciona como um laboratório para os alunos colocarem em prática os conteúdos adquiridos em sala de aula, sempre com o acompanhamento de um docente. Os interessados 114
ESPM 2010 são submetidos a um rigoroso processo seletivo – constituído de prova escrita e entrevista – e devem escolher uma das áreas da agência: criação, publicidade, redação e direção de arte, planejamento promocional e eventos e pesquisa de tendências. Dentro do plano acadêmico, a Arenas exerce o papel de propiciar uma vivência plena da realidade do mercado de trabalho, antes de o aluno receber seu diploma. Em seus 15 anos de existência, mais de 1.500 alunos transitaram pelos seus quadros, um exército de profissionais que, segundo Marangoni, conquistou mais instrumentos para garantir um lugar no mercado de trabalho. Já a natureza social dos trabalhos beneficia o aluno tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional. “Tentamos passar aos alunos a importância desses projetos para eles terem uma visão ampliada do mundo, em que a propaganda não serve só para vender produtos e ganhar dinheiro”, informa o professor. “Além disso, quando ingressa nessas entidades da ESPM, o estudante se torna, ao se formar, o famoso estagiário com experiência.” Como acontece com outras empresas juniores da Escola, não só o aluno vai para o mercado com mais bagagem, mas as próprias organizações reconhecem essas entidades como um manancial de novos profissionais. “Muitas vezes, as agências chegam a solicitar estagiários para nós”, diz o coordenador. “A agência tem 15 anos, portanto há pessoas formadas aqui em cargos de direção de empresas. Eles vêm nos pedir indicações.” 115
relatório sociocultural Os melhores estágios Concebido na unidade de São Paulo em 1997, o Centro de Integração (Cintegra) surgiu com a função de administrar a área de estágios e apoiar o desenvolvimento profissional dos alunos. Com uma firme relação com o mercado, o núcleo oferece aos alunos e às empresas diversas oportunidades de encontros bem-sucedidos. Assim, foi consolidada a tradição de entregar semestralmente ao mercado alguns dos melhores e mais bem preparados profissionais do País. Entre os trabalhos do Cintegra, estão visitas semanais às empresas para manter os responsáveis pelos negócios e gestão de pessoas informados sobre a formação dos futuros profissionais. Café com RH
ESPM 2010 Na mão oposta, o Encontro Empresarial, organizado pela ESPM de São Paulo, leva as empresas à Escola. São montados estandes, na quadra poliesportiva, onde as companhias expõem seus processos de seleção e seus programas de trainees e de estágio. “O Cintegra realiza esse trabalho forte de trazer a empresa para a academia e facilitar a entrada desses alunos no mercado”, resume Graça Vieira, coordenadora do Cintegra da ESPM de São Paulo. Outra atividade já tradicional do centro é o projeto Café com RH. Em São Paulo, após 16 edições, o formato passou por uma reformulação e, hoje, mostra-se mais dinâmico. “Nós desdobramos o café em dois momentos”, explica Graça. “Um no qual fazemos um workshop onde as empresas apresentam as etapas e experiências dos processos seletivos; e outro em que um diretor de recursos humanos, um líder com uma visão mais estratégica, é convidado a vir contar, para nossa diretoria e corpo docente, o que as empresas esperam dos profissionais do futuro.” Na unidade Sul, o trabalho também ocorre no formato de encontros. “Nós realizamos de um a dois encontros ao mês com gestores de RH das empresas”, esclarece Raquel Ew, responsável pelo núcleo na unidade gaúcha, criado em 2001. “Às vezes trazemos gestores da área de marketing e comercial, mas nosso foco é sempre o gestor de RH.” De acordo com Raquel, essa é uma forma de a ESPM ampliar o alcance do seu atendimento. “A Escola entende que o seu cliente final são as organizações, as empresas e a sociedade”, diz. O Cintegra cumpre, portanto, o papel de mapear as empresas e identificar suas necessidades e dificuldades no momento da contratação. “Com isso, ficamos sabendo quais pontos precisam ser trabalhados em sala de aula, além da questão do conteúdo acadêmico, como os componentes humanos e de formação do indivíduo”, justifica Raquel. Também permanente na grade de eventos promovidos pelo Cintegra de São Paulo, o Encontro Empresarial reúne empresas de diversos segmentos para encontros com os alunos. A novidade é a inclusão de agências de comunicação, uma antiga demanda dos estudantes. “Já realizamos três edições”, declara Graça. “Trouxemos gente do RH, da criação e do planejamento para conversar com o aluno, mostrar 117
relatório sociocultural as peças, falar como é para entrar nesse mercado.” Novamente, o trabalho aqui tem mão dupla. “Ou seja, conduzimos os alunos até as agências. Já os levamos à Fischer América (atual Fischer+Fala!) e à Ogilvy.” No primeiro semestre de 2010, houve visitas a cerca de 40 empresas por meio do Programa de Visitas às Empresas (Prove), organizado pelo Cintegra de São Paulo. Um roteiro é estruturado e um professor designado para acompanhar os alunos. “Então, os alunos de Design seguirão para uma gráfica”, exemplifica Graça. “Os de Comunicação Social conhecerão o marketing, os de Relações Internacionais vão para o Porto de Santos, os de Administração, para a Bovespa, e assim por diante.” O Banco de Talentos também passou por mudanças e agora se chama Canal ESPM. Trata-se de um sistema eficiente de busca e oferta de vagas – uma ferramenta para facilitar o trânsito entre os alunos das três unidades da Escola e as oportunidades oferecidas pelas empresas. O serviço é voltado especialmente para alunos do terceiro e quarto anos e, somente no primeiro semestre de 2010, já divulgou 1.500 vagas. Toda a ação é monitorada para evitar o mau uso do sistema por parte de algumas empresas – por exemplo, o interesse apenas em um banco de dados ou tentativas de comercialização de produtos. Os Cintegras também atuam na orientação dos alunos para a escolha profissional. Em São Paulo, 118
ESPM 2010 o serviço recebeu o nome de ESPM Carreira e dispõe de plantões com profissional preparado para orientar o aluno. No Sul, existe o Programa de Apoio Psicológico e Orientado (Papo), mas a essência do trabalho é a mesma: oferecer uma consultoria profissional. “No Papo, esse atendimento envolve tanto questões pessoais, de relacionamento, como também profissionais”, esclarece Raquel Ew. “Existe uma interface entre esses assuntos e o Cintegra. Trata-se da parte de encaminhamento profissional.” Na unidade Sul ainda ocorre uma integração com os calouros a cada semestre, para ajudá-los a entender as mudanças e os desafios do ensino superior. “Isso é trabalhado em sala de aula”, explica Raquel. “Porque se antes, no ensino médio, estava sendo avaliado o aprendizado das disciplinas, no superior, a cada grupo, a cada módulo e a cada disciplina, o estudante está fazendo uma rede de contatos com os seus pares, seus colegas e seus professores no sentido de indicar suas habilidades e de consolidar o networking.” Todos os trâmites de um processo de estágio, sejam eles obrigatórios ou não, também são coordenados pelo Cintegra das unidades São Paulo, Rio de Janeiro e Sul. Esse trabalho é executado juntamente com a direção dos cursos. O Cintegra, nesse caso, funciona como um facilitador, contribuindo também como mediador para a avaliação do aluno 119
relatório sociocultural a respeito da empresa e vice-versa. “No caso de Administração e de Relações Internacionais, por exemplo, o aluno se inscreve, montam-se as turmas – com a presença de um professor orientador –, e esse estudante vai elaborar um relatório sobre o estágio no semestre, no qual ele vai falar da empresa, vai cruzar as atividades na organização com as disciplinas cursadas na Escola, vai fazer uma avaliação da empresa e vai ser avaliado por seu supervisor”, detalha Graça Vieira, do Cintegra de São Paulo. “E no caso do Design, dividido em três semestres, controlamos o número de horas e essa parte burocrática de estágio a ser comprovada.” O trabalho também é feito no caso dos alunos com estágio em algum departamento ou entidade da própria Escola. Os alunos também precisam cumprir uma quantidade de horas de atividades extracurriculares. O papel do Cintegra é o de formalizar o cumprimento dessa carga horária complementar. “Então, se observarmos, esse setor coordena o currículo profissional do aluno”, analisa Raquel, do Cintegra do Sul. “O Cintegra realmente dá o maior apoio nisso, os alunos nos levam toda a documentação, que é registrada no prontuário, e a Escola incentiva a participação em visitas, palestras, trabalho das entidades, representação estudantil, monitoria, ou seja, é um volume imenso de atividades”, conclui Graça. Com o objetivo de acompanhar o ingresso do aluno e sua trajetória no mercado de trabalho, os Cintegras também realizam pesquisas de empregabilidade: uma no fim de cada semestre, chamada de Pesquisa dos Formandos; e a cada cinco anos, a Pesquisa dos Egressos. 120
ESPM 2010 Auxílio em boa hora O sistema de bolsas de estudo e benefícios da ESPM contempla os alunos das três unidades da Escola com um amplo leque de benefícios, para atender aos mais variados perfis. Na Bolsa Social Rodolfo Lima Martensen, a mensalidade pode ser reduzida numa proporção que vai de 10% a 50%, chegando à totalidade do valor da mensalidade, como ocorre com a Bolsa Institucional – concedida a funcionários ou filhos de funcionários da ESPM. Já fizeram parte dos programas, nas unidades São Paulo, Rio de Janeiro e Sul, 1.460 alunos de graduação. Criada em 2002, a Bolsa Social Rodolfo Lima Martensen é oferecida a graduandos dos cinco cursos da ESPM durante o período letivo. O auxílio favorece alunos que, por alguma situação inesperada, não possuem condições financeiras para arcar com os gastos educacionais. Os descontos variam de 10% até 50% da mensalidade. “Esse programa é indicado àquele aluno cujo responsável ficou sem trabalho ou perdeu o negócio, ou enfrenta um problema de saúde ou de outra natureza, levando a família a um período de dificuldades financeiras”, elucida Claudia Rosana Dias, assistente social e coordenadora do Departamento de Bolsas de Estudo da ESPM. As propostas de Bolsa Social são submetidas a uma avaliação na qual são levantados o histórico acadêmico do aluno e o motivo de inscrição no programa. Alguns pedidos são atrelados a visitas domiciliares, cuja meta é esclarecer dúvidas e propiciar à família um momento favorável 121
relatório sociocultural e com mais privacidade para abordar o caso. “Em casa a pessoa fica mais à vontade para comentar o assunto”, avalia Claudia. “Porque, de alguma forma, trata-se de uma exposição. Então, é mais confortável para a família irmos até lá para uma conversa, e ela percebe a transparência dessa ação da ESPM.” Há três casos de indeferimento do pedido: incoerência das informações, início do aluno em algum estágio interno na Escola ou problemas no currículo. “É o caso do aluno com mais de duas dependências”, esclarece a coordenadora. As três condições, de acordo com ela, mostram como a Bolsa Social procura avaliar social, econômica e academicamente os casos. O Departamento de Bolsas de Estudo da ESPM também se encarrega de todo o suporte e orientação para os estudantes interessados no Programa de Financiamento Estudantil (Fies), gerido pela Caixa Econômica Federal. “A Escola está cadastrada no programa, e o departamento cuida disso”, comenta Claudia. O trabalho é orientar os alunos a conversar com seus responsáveis. “Às vezes, nós mesmos falamos com esse pai ou outro responsável”, informa. Esse serviço também é prestado nas unidades do Rio de Janeiro e Sul. Há ainda a Bolsa Meritocrática, concedida ao aluno classificado em primeiro lugar no vestibular da Escola e também ao jovem oriundo de um estabelecimento público de ensino com a melhor colocação. A ESPM também mantém, há dois anos, uma parceria com a Fundação Estudar, por meio da qual consegue beneficiar os alunos. Como parte de uma de suas ações, a fundação busca, em todo o País, estudantes universitários de destaque acadêmico. Aos escolhidos, a instituição concede bolsas que, em alguns casos, chegam a cobrir o valor da mensalidade. Em 2008, dois alunos da ESPM estiveram entre os contemplados. “Além da questão financeira, existe uma ação social por parte da Escola nesse caso, porque o processo seletivo da Fundação Estudar é muito rigoroso”, explica ela. “Foram escolhidos algo em torno de 30 alunos em São Paulo e dois da ESPM. Isso é bastante significativo.” Surgido em 2010, o Seguro Educacional é a mais recente iniciativa da ESPM no trabalho de buscar alternativas para garantir a continuidade dos estudos. Como o nome revela, trata-se de uma 122
ESPM 2010 cobertura para o caso de perda, na família, do responsável financeiro do aluno. “Se acontecer algo com seu responsável, o aluno é beneficiado”, diz Claudia. “Em caso de morte ou invalidez, esse aluno tem a cobertura, dentro da análise do banco, até o final do curso.” Ex-alunos em rede A EXPM (Associação dos Ex-Alunos da ESPM) tem como finalidade aproximar egressos da graduação e da pós-graduação e mantê-los em contato com o mercado de trabalho. Com essa ação, a instituição funciona como centro aglutinador de pessoas, interesses e oportunidades, fortalecendo sua marca de excelência educacional. Tudo começou em 1998, quando 30 ex-alunos perceberam a importância de fundar uma associação para promover uma relação entre eles, com os profissionais do mercado e com a própria Escola. “No caso da ESPM, o ex-aluno sai da graduação muito bem preparado”, comenta Eduardo Mesquita, gestor-geral da EXPM. “O pensamento, então, foi o de não desperdiçar isso, pois a Escola sempre preparou um profissional para o mercado com todas essas características que o fazem sobressair, mas o contato da instituição com esse indivíduo facilmente se perdia. E esse é um espaço muitas vezes inexplorado, embora possa se retroalimentar.” Por seu caráter inovador, a EXPM atinge também os calouros. “Percebemos a necessidade de sensibilizar quem está chegando à Escola”, diz Mesquita. “E como já existe na ESPM o relacionamento com Investimento em Bolsas de Estudo da ESPM Ano Investimento Beneficiados 2009 R$ 1,6 milhão 600 alunos de graduação e pós- graduação nas três unidades
relatório sociocultural as entidades – a Social, a Atlética e outras –, começamos a passar para esses jovens a noção da importância de investir na sua futura condição de ex-aluno.” Uma das ações foi a criação de um sistema de contribuição, equivalente a 1% do valor da mensalidade. Quem participa durante todo o curso, tem direito a um título de associado vitalício. “Ou seja, o aluno que inicia uma graduação ou uma pós-graduação na Escola, já leva em consideração a existência de uma entidade preocupada com o seu bem-estar lá na frente, quando ele estiver no mercado”, pondera o gestor. “Dessa forma, ele não está apenas investindo nos quatro anos da graduação, dois da pós, e assim por diante, mas sim num relacionamento muito mais duradouro com a instituição. Isso é um diferencial de mercado para a ESPM.” Série de benefícios O ex-aluno da ESPM associado à EXPM pode contar com uma série de serviços que incluem acesso aos campi da Escola em todo o País, lugar garantido nos eventos da instituição, aconselhamento profissional, rede de descontos e parcerias nacionais e internacionais, assinatura anual da revista da ESPM e acesso irrestrito ao Portal dos Ex-Alunos da ESPM (www.expm.org.br). Esse último benefício oferece ao associado ferramentas de caráter social, como a Localize seu Amigo, e também na área de negócios, como o Banco de Empregos, exclusivo para o perfil ESPM. A rede, fruto dos laços da Escola com departamentos de recursos humanos do Brasil e do exterior, concentra algumas das melhores oportunidades nas áreas de marketing, administração de empresas, design e relações internacionais. “Quando surge uma vaga em uma empresa onde trabalha um ex-aluno da ESPM, ele pode mandá-la em primeira mão para o banco”, finaliza Mesquita. 124
Bolsas de estudo e benefícios oferecidos nas três unidades Nome / modalidade Processo de seleção Indicada a quem Desconto Bolsa Social Rodolfo Lima As propostas passam por avaliação na qual Aluno da graduação, durante Varia de 10% até 50% Martensen são levantados o histórico acadêmico do o período letivo, que está com da mensalidade aluno e o motivo de inscrição no programa dificuldades financeiras Financiamento Estudantil O financiamento é gerenciado pela Caixa Livre escolha do aluno, adequando-se O curso é inteiramente (Fies) Econômica Federal. A ESPM fornece apoio ao orçamento familiar financiado para o aluno se inscrever no processo seletivo Bolsa Meritocrática É oferecida a aluno com ótimo desempenho Aluno classificado em primeiro lugar Bolsa de 75% no vestibular da ESPM e o estudante proveniente de escola pública com melhor classificação Parceria com a Fundação Como parte de uma de suas ações, Aluno com ótimo desempenho De 5% a 95% Estudar a fundação busca, em todo o País, acadêmico e talentoso universitários de destaque Seguro Educacional É indicado caso aconteça alguma Aluno de graduação que passe pela Mediante análise financeira, eventualidade com o responsável situação o aluno tem cobertura para pelo pagamento da mensalidade do aluno concluir o curso Crédito Educacional As propostas são submetidas a uma Aluno de graduação, entre os Extensão do prazo de Solidário avaliação que leva em conta a renda familiar melhores colocados pagamento do curso por e o desempenho acadêmico meio de uma concessão de crédito, a ser restituído após a conclusão 125
relatório sociocultural ASSEMBLEIA GERAL Adriana Cury, Alexandre José Periscinoto, Altino João de Barros, Álvaro Furtado de Oliveira Novaes, Antonio Jacinto Matias, Antonio Martins Fadiga, Armando Ferrentini, Armando José Strozenberg, Dalton Pastore Jr., Décio Clemente, Francisco Gracioso, Geraldo Alonso Filho, Jayme Sirotsky, João Carlos Saad, João De Simoni Soderini Ferracciù, João Roberto Marinho, João Vinícius Prianti, José Avelar Vasconcelos, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, José Carlos de Salles Gomes Neto, José Francisco Queiroz, José Heitor Attilio Gracioso, Luiz Carlos Brandão Cavalcanti Jr., Luiz Carlos Dutra, Luiz de Alencar Lara, Luiz Marcelo Dias Sales, Marcello Serpa, Nelson dos Santos Ortega, Octávio Florisbal, Orlando dos Santos Marques, Percival Caropreso, Petrônio Cunha Corrêa, Ricardo Alberto Fischer, Roberto Civita, Roberto Duailibi, Roberto Martensen, Saïd Farhat, Sérgio Silbel Soares Reis e Waltely de Oliveira Longo CONSELHO DELIBERATIVO Alexandre José Periscinoto Álvaro Furtado de Oliveira Novaes Armando Ferrentini – presidente Armando José Strozenberg Dalton Pastore Jr. Décio Clemente Geraldo Alonso Filho – 2º vice-presidente José Avelar Vasconcelos – 3º vice-presidente Luiz Marcelo Dias Sales – 1º vice-presidente Roberto Duailibi Sérgio Silbel Soares Reis DIRETORIA EXECUTIVA Diretor-presidente J. Roberto Whitaker Penteado Vice-presidente Hiran Castello Branco Diretores Alexandre Gracioso, Elisabeth Dau Corrêa, Emmanuel Publio Dias, Flávia Flamínio e Richard Lucht 126
ESPM 2010 projeto e coordenação editorial “Entre Aspas” redação Ana Paula Cardoso e Julio Caldeira edição Ana Paula Cardoso assistência editorial Ludmila do Prado capa e projeto gráfico Antonio Rodante ilustrações editoria de arte “Entre Aspas” fotos Agência Promo (SP), Agência ESPM, Origem Comunicação, Agência Jr. ESPM, ESPM Jr. (SP, Rio e Sul), ESPM Social (SP, Rio e Sul), CAEPM, Instituto Cultural ESPM e laboratório fotográfico da ESPM revisão de texto José Nelson Forcacin e Vania Martins impressão Gráfica Aquarela R321 Relatório Sociocultural 2010. São Paulo: Entre Aspas, 2010. 128 p. : il.; 30 cm. Comemoração dos 60 anos da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) 1. Ensino superior. 2. Aspectos sociais. 3. Aspectos culturais. 4. Responsabilidade social. I. Título. II. Escola Superior de Propaganda e Marketing. CDU (047) 378 127
Relatório Sociocultural da ESPM

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Relatório Sociocultural da ESPM

  • 4.
    A ESPM ea responsabilidade socioambiental 6 Responsabilidade social como missão 12 Percurso da consciência ambiental 2010 42
  • 5.
    O conhecimento alimenta a ESPM 50 Fome de cultura 68 Diálogo com o mercado 90
  • 6.
    A ESPM ea responsabilidade socioambiental
  • 7.
    D esde a aprovação do projeto de Rodolfo Lima Martensen, por Assis Chateaubriand, em 27 de outubro de 1951, a formação de profissionais éticos e responsáveis socialmente vem orientando a estratégia da instituição. A então chamada Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo (Masp) surgiu como uma associação sem fins lucrativos, fruto da união de um grupo de profissionais que passaram a lecionar após o expediente. O momento era de efervescência na área da propaganda no Brasil e, portanto, havia necessidade de jovens publicitários bem treinados. A Escola começou a suprir essa lacuna, preparando os primeiros “recrutas” com formação teórica completa do País. Na verdade, a Escola iniciou suas atividades como contribuição de toda uma classe a um projeto definitivamente útil à sociedade. Assim foi, durante 20 anos – de 1951 a 1971 –, o período em que Rodolfo Lima Martensen dirigiu a Escola, rodeado por outros profissionais de igual estatura. Esses fundadores nos legaram, acima de tudo, valores. No princípio da década de 1970, assumiu a presidência da instituição outro grande nome do nosso panteão: Otto Scherb. O novo gestor recebeu a Escola ainda bem pequena e resolveu inovar, de acordo com as necessidades do momento. Com esse empenho, conseguiu aprovar o nosso primeiro curso no MEC – o de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. A Escola transformou-se em faculdade, foi para outro local e passou a oferecer a formação universitária de quatro anos. 7
  • 8.
    relatório sociocultural De lá para cá, muita coisa mudou. A ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) cresceu, ampliou a grade de cursos de graduação e pós-graduação, o número de alunos, professores e unidades, expandindo as atividades em São Paulo, Rio de Janeiro e Sul. Tudo isso sem perder as raízes no mercado e reagir às suas solicitações, aos seus estímulos. Assim transcorreram os 25 anos da gestão de Francisco Gracioso (1981-2007), hoje nosso conselheiro, que empresta o nome ao campus da Rua Dr. Álvaro Alvim, e os dois anos da administração de Luiz Celso de Piratininga – breves, mas profícuos. Nessa trajetória, a ESPM precisou amadurecer sua missão e seus valores para atender com qualidade às demandas da sociedade, mas conservando o espírito da Escola. Afinal, somos uma sociedade sem fins lucrativos, que aplica na melhoria da própria instituição – em mais instalações, equipamentos, recursos humanos, treinamento de professores, etc. – tudo o que arrecada. De muitas formas essa postura beneficia os alunos, que participam do princípio do equilíbrio, de contribuição para a comunidade à qual pertencemos. Mais do que falar em responsabilidade social, nós a praticamos – como na antiga imagem de que oração 8
  • 9.
    ESPM 2010 é gesto.Não basta a teoria, tem de haver a prática. E a ESPM, pelas diversas ações empreendidas, vem se firmando como uma boa praticante. Mais que isso: busca fazer com que seus 11 mil alunos levem essa forma de agir no mundo para toda a vida. A ESPM sempre se preocupou com a formação holística do aluno, mas hoje em dia isso conta mais ainda na vida profissional. Essa capacidade de enxergar o necessário no futuro é, sem dúvida, componente da nossa fórmula de sucesso. Não basta estar sintonizado com as necessidades do mercado, é preciso ficar sempre um passo além. Por isso, a Escola está dedicando tanta atenção à globalização, à internacionalização e ao intercâmbio. Essas características tendem a se intensificar no decorrer da década. O Brasil vai se tornar, cada vez mais, parte do mundo. Isso exige capacidade de competição global. E nossos alunos estão sendo preparados para atuar como cidadãos do mundo, valorizando a ética nas relações e o desenvolvimento sustentável da humanidade. J. Roberto Whitaker Penteado Diretor-presidente 9
  • 10.
    relatório sociocultural Porum mundo melhor O primeiro Relatório Sociocultural da ESPM foi publicado quando a Escola completava 55 anos. Agora, às vésperas do 60º aniversário, vejo, com alegria, que avançamos bastante na priorização da responsabilidade social como estratégia da instituição. Isso pode ser comprovado, nas páginas deste relatório, em vários setores da nossa atividade. Nos currículos dos nossos cursos, por exemplo. O próprio mercado vem exigindo profissionais preparados nessa área, capazes de conduzir suas empresas para contribuir no desenvolvimento sustentável. Um jovem com essa formação é, hoje, uma espécie de “objeto de desejo” das organizações sérias, atuando em um ambiente global, amplamente regulamentado e competitivo. Também nas ações praticadas pela Escola, em São Paulo, Rio de Janeiro e Sul, com destaque à parceria com a Citi Foundation, entrando no seu segundo ano. 10
  • 11.
    ESPM 2010 Elas ocorremna sala de aula e fora dela, em atividades que fazem a diferença para ONGs e comunidades de baixo IDH. Por meio delas, os alunos absorvem uma experiência que permanecerá ao longo de suas vidas profissional e pessoal. O relatório também mostra as muitas iniciativas no campo cultural. Esta é uma área de grande investimento da ESPM, porque comunicação e cultura se alimentam reciprocamente. Para uma instituição de ensino superior de excelência comprovada no âmbito da comunicação, é obrigação colaborar nesse sentido. Finalmente, é abordado outro foco importante de nossas ações: a geração de conhecimento, por meio de pesquisas e produção acadêmica, primeira necessidade para que a ESPM mantenha sua posição de liderança na missão de formar profissionais éticos e inovadores. Armando Ferrentini Presidente do Conselho Deliberativo 11
  • 12.
  • 13.
    C omo costuma ressaltar o diretor-presidente da ESPM, professor J. Roberto Whitaker Penteado, a ESPM nasceu de uma ação de responsabilidade social. Em 1951, quando Pietro Maria Bardi, fundador do Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand (Masp), sugeriu ao publicitário e jornalista Napoleão de Carvalho que convidasse o escritor e também publicitário Rodolfo Lima Martensen para estruturar um curso na área – algo inexistente até então no País –, o compromisso era com a formação dos publicitários da época. Essa mentalidade inspirou a Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, ao reunir grandes profissionais do mercado para dar sua contribuição de maneira voluntária à iniciativa – e nada era cobrado dos interessados em frequentar as aulas. Com um passado como esse, não é surpresa que o presente da ESPM seja igualmente marcado por um compromisso com a palavra de ordem dos novos tempos: sustentabilidade. Conceito sob o qual estão inseridos os quatro aspectos da responsabilidade social: ambiental, social, cultural e econômico. Como fruto dessa trajetória, a ESPM Social atua no âmbito de iniciativas, programas e projetos da Escola, com a filosofia de trazer ao meio acadêmico de suas três unidades – São Paulo, Rio de Janeiro e Sul – a discussão e a prática da atitude sustentável. 13
  • 14.
    relatório sociocultural Ondetudo começou: São Paulo Na unidade paulista, a ESPM Social apareceu, informalmente, no fim dos anos 1990, por uma ação articulada de um grupo de alunos. Mobilizados pelas temáticas abordadas em sala de aula pelo professor Ismael Rocha Jr., hoje diretor de Extensão e Operações da Escola, os jovens buscavam colocar em prática a teoria com a qual estavam tomando contato. A ESPM não demorou a perceber o potencial da iniciativa e, em 2001, formalizou a ação, com a criação da ESPM Social, a ser gerida por alunos e sob a coordenadoria de um professor. “A partir daí, ocorreu um processo de amadurecimento pelo qual a entidade foi se consolidando”, explica o atual coordenador da Social, professor Carlos Frederico Lúcio. “A institucionalização dessas questões, por meio da ESPM Social, revela, na verdade, essa preocupação constante da Escola com discussões como ética, responsabilidade social, sustentabilidade e meio ambiente.” Naquele ano, a ESPM Social formou parcerias institucionais com o programa Universidade Solidária (UniSol), concebido e liderado pela ex-primeira-dama, Ruth Cardoso. O ano 2002 marcou a primeira ida a campo, com destino a Maragogi (AL) e Belém de Maria (PE). É desse mesmo ano o início da consultoria para ONGs, que já envolveu cerca de 550 alunos em mais de 70 trabalhos. Em 2003, a Social concebeu e implementou o projeto Arimaman, de apoio às comunidades do Ariri, Marujá e Mandira, no litoral sul de São Paulo. A parceria com o Fundo Social de Solidariedade do Estado de São Paulo, Universidade Federal de São Paulo (Unifesp)/Escola Paulista de Medicina, Fundação Itesp (Instituto de Terras do Estado de São Paulo) e Prefeitura de Cananeia ganhou o 8º Prêmio UniSol/Banco Real. Outro destaque da atuação é de 2006, quando foi realizada a produção do vídeo para o relatório socioambiental da Unilever. A iniciativa conseguiu articular as três unidades da ESPM (São Paulo, Rio de Janeiro e Sul). A estrutura organizacional da ESPM Social de São Paulo é composta por diferentes frentes de trabalho, cada qual com suas equipes. Juntas, elas dão conta de um amplo leque de atuações – 14
  • 15.
    ESPM 2010 de consultoriasde marketing pro bono para organizações do terceiro setor a trabalhos em comunidades com baixo Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), passando por eventos internos, ações externas, projetos especiais e a realização do Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Social na Propaganda. Ao todo, a entidade conta hoje com o trabalho voluntário de 60 alunos, dos cinco cursos de graduação da Escola: Projeto Arimaman - Mandira/2003
  • 16.
    relatório sociocultural Administração,Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, Comunicação Social com habilitação em Jornalismo, Design e Relações Internacionais. “A ESPM lança mão de trabalhos externos feitos com alunos ligados à ESPM Social – nas ONGs e comunidades em geral – para despertar neles a consciência de responsabilidade social”, esclarece o coordenador. Marketing no terceiro setor O trabalho para instituições do terceiro setor usa o instrumental de marketing tratado em sala de aula para diagnosticar os problemas de estrutura e gestão em organizações não governamentais (ONGs) – e também identificar pontos fortes e oportunidades que o ambiente lhes oferece –, a fim de buscar melhores formas de desempenho. “No caso de uma empresa, você faz essa análise com objetivos claramente mercadológicos”, revela Carlos Lúcio. “Ou seja, o reposicionamento da companhia, dos seus produtos, de sua marca, a conquista de novos mercados, enfim, o crescimento. Mas, no caso de um trabalho com o terceiro setor, não faz muito sentido falar em mercado.” Por isso, as equipes de consultores se detêm em elaborar planos de marketing e comunicação com a finalidade de propor alternativas viáveis para pontos como visibilidade, captação de recursos e relacionamento com o público beneficiado. “Nesse sentido, o principal problema das ONGs é conseguir financiamento”, informa o coordenador da Social. “Isso inclui elementos para ajudar na captação, quais os parceiros possíveis, se iniciativa é privada ou Estado, etc.” Era esse o maior desafio enfrentado pela Associação dos Pais Banespianos de Excepcionais (Apabex), um dos clientes da Social. A organização sempre teve um 16
  • 17.
    ESPM 2010 enfoque naqualidade do atendimento e na gestão interna das atividades. Havia, no entanto, carência de um trabalho sistematizado voltado para a imagem e captação de recursos. Hoje existe uma equipe encarregada da parte de relações institucionais, mas a Apabex ainda procura mais profissionalização na área de marketing e comunicação, além de uma metodologia para ser implantada ao longo do tempo. Desde a criação, a ESPM Social atendeu 77 instituições. No início, a capacidade era limitada, três ONGs por semestre. A partir do primeiro semestre de 2009, no entanto, como resultado de uma parceria com a Citi Foundation, fundação ligada ao Citibank, essa produção saltou para 20 organizações beneficiadas por semestre, graças aos recursos financeiros aplicados pela instituição na Social das três unidades da ESPM. Ferramentas para a geração de renda Outro ponto forte da ESPM Social de São Paulo é o trabalho em comunidades de baixo IDH. O princípio é parecido com o atendimento a ONGs – ou seja, buscar alternativas de melhoria por meio do instrumental oferecido pelo marketing e pela gestão. Porém, nesse caso, toda uma comunidade se beneficia, e a meta final é sugerir opções para a geração de renda do local. A mais recente dessas ações foi realizada, em 2009, no município de Barra do Turvo, região do Vale do Ribeira, Estado de São Paulo. Sob a orientação de dois professores, 20 alunos da ESPM Social ficaram dez dias na cidade, a fim de observar a realidade econômica e cultural da região e assim propor um plano de negócios 17
  • 18.
    relatório sociocultural adequado àssuas necessidades. “Fizemos essa imersão durante as férias”, conta o professor Carlos Lúcio. “Um trabalho 100% voluntário, ou seja, nem os professores nem os alunos envolvidos receberam para realizá-lo.” Além do plano de negócios para a geração de renda no município – segundo o coordenador, um local de poucos recursos, em que era possível explorar atividades como o artesanato e a agricultura –, a equipe também executou atividades de capacitação para professoras da rede municipal de ensino. “Nós, como escola de comunicação, podíamos oferecer ferramentas para os docentes melhorarem o desempenho em sala de aula”, complementa o professor. O projeto começou com quatro frentes de atuação: gestão municipal, pequenos agricultores, agroflorestas e comunidades quilombolas – no campo do turismo e de oficinas profissionalizantes.
  • 19.
    ESPM 2010 Barra do Turvo na visão dos alunos Para Amanda N. Gandolpho, 19 anos, aluna do curso de Comunicação da ESPM de São Paulo, o trabalho em Barra do Turvo foi uma experiência transformadora. “Pessoas que nunca estiveram na ESPM Social – e que talvez nunca tivessem pensado em prestar a Social –, se envolveram com a comunidade”, relata. A jovem faz parte da equipe desde o primeiro semestre de 2009, quando ingressou na faculdade. Para ela, não há vida acadêmica na Escola sem a ESPM Social. Portanto, saber dividir o tempo e equilibrar responsabilidades é essencial. “Para estar na Social, você precisa colocá-la como uma de suas prioridades, ela exige tempo e esforço.” De acordo com Amanda, o maior impacto sentido em Barra do Turvo veio da força das pessoas para enfrentar as adversidades. “Houve um rapaz, o Nilmar, que me deixou muito impressionada”, lembra. “Ele era um agrofloresteiro, ou seja, cultivava sem desmatar a floresta. Nós fomos até o terreno dele e vimos a casa que ele estava construindo sozinho e com madeira sustentável! Não estava pronta ainda, mas já dava para ver que seria grande. Tinha dois andares e era linda, digna de Casa Cor.” A surpresa foi saber que, embora talentoso, Nilmar nunca havia folheado uma revista especializada sequer. A estudante resolveu, então, perguntar-lhe onde havia adquirido tanto conhecimento. A resposta foi simples: “Tirei tudo da minha cabeça.” O elemento humano também ficou na memória de Renato R. L. Nalini, 20 anos, aluno do curso de Relações Internacionais. “Para mim foi o seu Pedro”, diz. “Juro que nunca tinha visto uma pessoa tão simpática em toda a minha vida.” Seu Pedro entrou na história logo no primeiro dia de trabalho, enquanto o jovem fazia uma visita à região. No encontro, um sorriso aberto por trás da janela que, na verdade, era só o “recorte na parede”, como detalha Nalini. “Era uma casa de alvenaria, mas sem retoque nenhum, sem reboque nas paredes, nada”, explica. “Não tinha luz, a geladeira era usada de guarda-roupa. Mas, quando chegamos, ele ficou numa felicidade, fez questão de nos fazer entrar, improvisou um sofá para sentarmos. E não fazia nem um dia que eu tinha saído de São Paulo!” 19
  • 20.
    relatório sociocultural Amanda destacou a marca registrada da simpatia local: a recepção com um copo de café e uma porção de mandioca frita – raiz largamente cultivada na região, sob as árvores, no sistema agroflorestal, autossustentável e no qual o ciclo de vida de uma planta ajuda a outra. Renato também foi recebido com muita simpatia, porém seu Pedro não serviu café, mas sim um original chá de amendoim. “É horrível. Mas eu tomei com tanto gosto aquilo!” Experiências anteriores Barra do Turvo não foi o primeiro município a ser beneficiado por essa iniciativa da ESPM Social. Anteriormente, em 2002, uma equipe formada por alunos e professores havia visitado municípios do Nordeste do Brasil. Na ocasião, os trabalhos foram efetuados em comunidades de Maragogi e Belém de Maria, em Pernambuco; Pedro Régis, na Paraíba; e Lafaiete Coutinho, na Bahia. Em 2003 e 2004, outro grupo da Social esteve em Cananeia, no Vale do Ribeira (SP), e o município já usufrui das mudanças promovidas com base no plano elaborado pela equipe. “Fizemos, em 2009, uma visita à comunidade de Cananeia e pudemos constatar que, sete anos depois, foram incorporados vários conceitos do plano de ação elaborado para eles”, informa o professor Lúcio. Entre as medidas adotadas, estão a estruturação de uma cooperativa de produção ostras, outra composta de profissionais de corte e costura e 20
  • 21.
    ESPM 2010 desenvolvimento doecoturismo, inexistente antes do trabalho. “Hoje, eles realizam a Festa da Ostra, voltada aos turistas e na qual são servidos pratos típicos da comunidade”, diz o coordenador. “Os moradores se organizam para receber visitantes durante quatro dias. Isso é um motivo de orgulho porque percebemos que o investimento feito valeu a pena.” Por dentro da ESPM A atuação da ESPM Social vai além da consultoria. Uma das frentes de trabalho comporta projetos de mobilização e conscientização do público interno. Alguns deles ancorados em datas comemorativas já tradicionais na abordagem social – como a ação de Natal e a Páscoa Solidária. Fazem parte desse conjunto o Trote Solidário e eventos do Dia das Crianças. Por fim, a campanha semestral de doação de sangue e de medula (mediante cadastramento) é um dos meios de propagar a cultura de solidariedade dentro da ESPM. A cada semestre, os alunos entram em contato com hemocentros e se encarregam para que seja montada, nas dependências da Escola, a estrutura necessária para a ação. Projetos especiais, sob demandas específicas, também compõem a grade da Social. Um dos melhores exemplos são os leilões, bazares e brechós organizados pelos alunos. Uma edição, em 2009, conseguiu arrecadar cerca de R$ 70 mil para o Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer (Graacc). Entre os atrativos da ação: 21
  • 22.
    relatório sociocultural roupas daestilista Cris Barros com descontos de até 60% no bazar; a chance de arrematar, em leilão, um chapéu assinado pelo cantor Daniel ou um macacão da Ferrari com o autógrafo do piloto Felipe Massa; e as pechinchas do brechó, roupas com preços que variavam de 1 real a 5 reais. Além de contribuir com a instituição, o público pôde se divertir com a presença do comediante Rafael Cortez, do programa de televisão CQC. Semana do Terceiro Setor Aliando a reflexão sobre responsabilidade social à geração de conhecimento, a Semana do Terceiro Setor, ciclos de palestras organizados pelos próprios alunos duas vezes por ano, reúne profissionais da área da sustentabilidade de grandes empresas, jornalistas especializados e publicitários para discutir diversos temas. Em outubro de 2009, o debate foi sobre responsabilidade social na propaganda. Estiveram nas mesas: o diretor de criação – na época – da Young & Rubicam, Átila Francucci; o sócio-presidente e diretor de criação da AlmapBBDO, Marcello Serpa; e o então sócio-diretor da Giacometti Propaganda, Hiran Castello Branco – que atualmente ocupa a vice-presidência da ESPM. No primeiro semestre de 2010, o assunto foi a sustentabilidade e o jovem. Foram feitas palestras com Paula Carvalho, representante do canal MTV, sobre o Dossiê MTV de 2008, cujo tema foi a sustentabilidade; e com o empresário Ricardo Young, ex-presidente-executivo do Instituto Ethos. Em média, participam desse evento 160 pessoas e sete palestrantes durante os três dias de atividade.
  • 23.
    ESPM 2010 Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Social na Propaganda Destaque entre as realizações da ESPM Social, o Prêmio Renato Castelo Branco de Responsabilidade Social na Propaganda foi criado em 2005. Embora tenha sido idealizado pelo Instituto Cultural ESPM, o evento, desde a sua segunda edição, está a cargo de uma equipe de projetos exclusiva da Social, responsável por toda a organização. A iniciativa premia peças publicitárias com mensagens de comprometimento com o consumidor. Ao todo, são cinco finalistas e um vencedor do Grand Prix a cada ano, além do voto popular dos alunos, instituído em 2009. “Não são campanhas institucionais sobre responsabilidade social”, esclarece Lúcio, coordenador da ESPM Social. “Mas, sim, campanhas que, ao vender um
  • 24.
    relatório sociocultural produto– contas bancárias, carros, qualquer um –, passam uma mensagem de preocupação com o bem-estar e a qualidade de vida das pessoas.” Entre as últimas premiadas estão as campanhas de: jornal O Estado de S. Paulo, revista Veja, Malwee, Banco Real e Natura Cosméticos. Decisão consciente Para o professor Carlos Frederico Lúcio, o perfil proativo dos alunos da ESPM Social é um dos trunfos do trabalho realizado pela entidade. Segundo ele, para fazer parte do grupo não basta querer ser voluntário. “Tem que querer muito”, enfatiza. O grande diferencial, em comparação com outras organizações do setor, é o rigor com o qual é formada a equipe. “Muitas pessoas têm dificuldade em entender que nós temos um processo seletivo”, comenta Lúcio. “Muitos perguntam se não é só uma questão de a pessoa ter vontade. A gente entende que não. Para a ESPM, assumir esse compromisso requer critérios.” A média de candidatos é de quatro alunos por vaga, e o processo seletivo, exigente. Depois de uma palestra de apresentação, ocorrem as inscrições. Os interessados são avaliados, então, por uma prova escrita, uma dinâmica de grupo e, no fim, há uma entrevista individual. Com exceção da conversa final, as fases são conduzidas pelos próprios alunos. “Esse formato criou uma conotação de absoluta seriedade nos trabalhos da Social”, completa o professor. 24
  • 25.
    ESPM 2010 Jovem voluntário Segundo pesquisa realizada em 2003 pelo Portal Universia – rede de informações e serviços para universitários –, 94% dos jovens admitem a vontade de participar de alguma atividade voluntária. Embora o mesmo estudo tenha mostrado um número bem menor de envolvidos com essas ações, 21%, a pergunta está lançada: Estaria a atual geração mais solidária? “A minha hipótese é a de que o voluntariado, a partir dos anos 1990, tem oferecido uma grande alternativa de comprometimento político”, analisa Lúcio. “Parte disso está canalizada para a filantropia e o assistencialismo, que também possuem a sua importância, mas essas visões são menos profundas se comparadas aos casos de quem enxerga nessa relação um componente político – aqui no sentido de alteração da realidade. Na minha opinião, essa se tornou a oportunidade de as pessoas efetivamente trabalharem para construir um mundo melhor.” A estudante Camila Vieira Conti sente-se integrante desse time. “Vejo a Social como a chance de fazer uma coisa realmente útil para a sociedade”, afirma. “Não é um trabalho puramente assistencialista. É uma ferramenta para entender uma realidade diferente daquela na qual a gente está inserida.” Para Amanda N. Gandolpho, são “diversas” as razões pelas quais uma pessoa procura o voluntariado, mas apenas uma a despertou querer continuar. “Você pode achar bonitinho brincar com as crianças, se sentir mal por não realizar nada, etc., mas o que o faz ficar é o relacionamento com as pessoas”, avalia ela. “E, no final, você percebe que tira muito mais disso do que dá. Você entra querendo executar o bem para os outros, mas quem acaba beneficiado é você, porque sente a mudança.” Renato R. L. Nalini é mais radical: “Ingressei na ESPM com uma visão do que eu queria ser e, depois da experiência na Social, eu tenho outra, totalmente diferente”, explica. “Entrei aqui querendo capas de revista, hoje em dia não quero mais isso para mim.” O aluno de Comunicação, Guilherme B. Poyares, 18 anos, também confia no potencial modificador da ESPM Social. “A gente acredita nessa causa”, garante. “É um trabalho gratificante. Se eu pudesse, viria para cá até nos fins de semana.” 25
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    Depoimentos de ONGsde São Paulo selecionadas para relatório sociocultural “ P rocuramos a ESPM porque precisávamos. Primeiro a gente tinha feito uma análise bem crua, entre nós, das dificuldades da instituição. Mas precisávamos de um profissional para nos mostrar claramente onde estávamos errando. Foi assim que a gente inscreveu o Instituto do Negro Padre Batista para fazer essa consultoria ” A opinião dos beneficiados com a faculdade Instituto do Negro Padre Batista “ N ós temos muitos voluntários, mas são pessoas que doam sempre um pequeno tempo, no mês, no ano. Então, jamais conseguimos realmente sentar e escrever, pensar em como nos estruturarmos. Por isso, precisávamos de ajuda para organizar nossas ações. E a gente encontrou aqui, ainda ” bem Pró-Mundo 28
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    participar de projetosde consultoria da ESPM Social ESPM 2010 “A consultoria de marketing veio num bom momento porque a gente sempre tem uma necessidade na captação de recursos. E a maioria das ONGs acaba não contando com pessoas especializadas e em consonância com o mercado, com ” as estratégias de marketing e comunicação do momento na sociedade, no País Associação dos Pais Banespianos de Excepcionais (Apabex) “ A gente procurou a ESPM justamente porque marketing era uma área na qual estávamos com defasagem. Eu tinha algum conhecimento, sei da importância, mas nunca tive a oportunidade de um contato direto com esse tipo de profissional. Agora vejo claramente que, no quadro da ONG Vez da Voz, é fundamental ter uma pessoa nessa área. Pois não adianta só fazer bons projetos, se eles não são bem ” divulgados Vez da Voz 29
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    relatório sociocultural ESPMSocial no Rio de Janeiro Concebida em 2004, a ESPM Social da unidade do Rio de Janeiro atua com enfoque na filosofia da responsabilidade social como razão de ser da Escola. “Ou seja, a partir de sua expertise, como a geração de conhecimento”, esclarece a professora Bernadete de Almeida, coordenadora da Social no Rio de Janeiro. “Na unidade carioca, a discussão sobre o assunto – em seu entendimento mais amplo, a sustentabilidade – ganhou três dimensões: a acadêmica (detalhada no capítulo sobre os aspectos econômicos da responsabilidade social), a interna e a político-institucional, uma das vocações da Escola no Rio”, ressalta. Dimensão interna Mobilização de professores e demais funcionários. Essa é a estratégia de atuação da Social em sua dimensão interna. “São desenvolvidos trabalhos de voluntariado empresarial, campanhas de reciclagem, mobilização dos funcionários para ajudar ONGs, entre outras ações”, exemplifica Bernadete. Há atividades feitas em parceria com a Empresa Jr., quando a ESPM Social oferece orientação nas consultorias pro bono executadas pelos alunos para instituições do terceiro setor. “Aqui a gente pegou uma carona na metodologia da unidade de São Paulo”, informa a professora. “Porque até o primeiro semestre de 2009, embora houvesse realizações nesse sentido, não existia uma sistematização de ações.” O cenário mudou com o investimento feito pela Citi, fundação ligada ao Citibank, a partir do primeiro semestre de 2009, favorecendo o esforço nas três unidades da Escola. Com os novos recursos, foi possível efetuar, pela primeira vez, um serviço de consultoria mais completo, 28
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    ESPM 2010 feito poralunos e com orientação de professores. A recepção das novas vagas na Social, originadas com a parceria, foi animadora: 23 interessados concorreram a oito postos – divididos no atendimento de duas ONGs a cada semestre. “E os alunos não recebem nada, não têm remuneração nem bolsa”, comenta a professora. Dimensão político-institucional Hoje a discussão sobre responsabilidade social e sustentabilidade transita por diversos pontos de vista. Entre eles, o do consumo, o da comunicação – tanto por parte da mídia em geral quanto no que diz respeito ao discurso das empresas –, o da propaganda e o de posicionamento das organizações no mercado. Tendo em vista os agentes desse cenário, a ESPM tem um papel importante a cumprir. “Ficou claro que a Escola precisaria se tornar uma instância para qualificar esse debate”, pondera Bernadete. “A ESPM deve ser um player nessa discussão também.” Essa terceira frente de atuação vem ocorrendo desde o fim de 2009, quando a ESPM passou a usar o seu calendário de eventos para aprofundar as reflexões sobre temas ligados à sustentabilidade. Como exemplos, é possível citar a já tradicional Semana do Meio Ambiente, que acontece anualmente, no início de junho, durante a Semana Mundial do Meio Ambiente. Desde 2009, o evento sofreu alterações para abordar, além de questões ambientais, temas ligados à responsabilidade social. Dessa forma, os debates tiveram seu conteúdo enriquecido e a programação começou a incluir profissionais do mercado da comunicação vindos tanto de empresas quanto de ONGs atuantes na área. 29 Central de Comunicação Integrada incentiva criatividade de jovens de comunidades
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    relatório sociocultural Semanada Sustentabilidade Outro destaque foi a edição 2009 da Semana ESPM, ocorrida anualmente no segundo semestre. De cara e formato novos, recebeu o nome de Insight ESPM. “A gente organizou a Semana trabalhando os pilares estratégicos da Escola”, declara Bernadete. Assim, a curadoria do evento reservou um dia para discutir sustentabilidade. A novidade ficou por conta do inusitado formato talk show. No “sofá”, entre outras organizações, o Comitê para Democratização da Informática (CDI), atuante na área de inclusão digital. Em 2010, a Semana do Meio Ambiente, realizada no fim de maio, trouxe nova luz à temática. O encontro juntou tanto pesos-pesados do terceiro setor, como o Greenpeace, novamente o CDI, a Green Nation e a Action Aid – em um debate sobre os desafios para as organizações não governamentais em relação a posicionamento e mobilização –, quanto gigantes do cenário comercial, exemplos de Coca-Cola, Unimed, Ampla e Neoenergia. O evento, que reuniu cerca de 200 pessoas, recebeu o nome de Semana da Sustentabilidade. 30
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    ESPM 2010 Ainda dentro da dimensão político-institucional, a ESPM do Rio de Janeiro, com o envolvimento direto da Social, tem abrigado eventos externos pertinentes aos temas de seu interesse na área. Um deles foi o Encontro Master de Captação de Recursos, montado em julho pelo CDI no auditório da Escola. “Com isso, a ESPM vai consolidando sua marca também associada à discussão de sustentabilidade”, avalia Bernadete. O diretor de desenvolvimento institucional do CDI, Mauricio Davila, comenta o sucesso das parcerias firmadas com a Escola, em especial o do último evento. “Espero que possamos continuar explorando mais oportunidades e alternativas de colaboração um com o outro”, afirma Davila. “A ESPM é muito gentil em abrir suas portas para nós.” Outra iniciativa apoiada pela ESPM é a Nós da Comunicação, rede de conhecimento sobre comunicação, formada por profissionais e estudiosos com uma visão transdisciplinar. A Escola cede suas instalações para encontros e ciclos de palestras trimestrais do grupo. Experiências transformadoras O trabalho de consultoria executado pela ESPM Social vem auxiliando ONGs a se posicionar melhor no mercado e a realizar ações mais eficientes. Para os jovens que participam desses projetos, um dos maiores ganhos é a ampliação da visão de mundo “A quilo tudo foi muito marcante para mim. Ainda mais porque sou de fora, do Espírito Santo, e nunca tinha visto uma biblioteca no complexo de uma favela. Renovador também porque passei por situações totalmente diferentes da minha realidade. Foi necessário lançar mão de todo um novo instrumental para agir nas situações, como nas pesquisas de campo feitas com moradores. Tive de aprender ” a como falar, tratar as pessoas e expor as ideias. Foi algo muito bacana Amanda Malta de Sousa, 22 anos, aluna do curso de Comunicação (integrante da equipe da ESPM Social que prestou, em 2009, consultoria de marketing à ONG Esquina do Livro, localizada 33 em Madureira, zona norte do Rio de Janeiro)
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    relatório sociocultural ESPMSocial no Sul A ESPM tem uma visão estratégica pela qual mudanças efetivas são impulsionadas se a sustentabilidade fizer parte do modelo de negócios. Na ESPM Sul, as ações nessa área são coordenadas pelo Departamento de Responsabilidade Socioambiental (RSA), reestruturado conceitual e estrategicamente em 2008. “É muito forte aqui a gestão da responsabilidade social interna, com os funcionários e com nossos professores”, explica a professora Ana Lúcia D’Amico, coordenadora do departamento. No RSA, a discussão tem importante ligação com a educação, com a realização de projetos em parcerias com instituições, como a Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho (Grupo RBS), e órgãos públicos. “A nossa parceria mais complexa, e a de maior estreitamento, é com a Fundação”, esclarece Ana Lúcia. “Mas nós também mantemos contato próximo com a Secretaria de Educação do Estado (RS), com a qual atuamos no Prêmio Nacional de Referência em Gestão Escolar, por exemplo.” Outra grande parceira é a Citi, a fundação que, em 2009, injetou recursos para o trabalho das três unidades da ESPM. Voluntariado corporativo A atuação do departamento se desdobra em uma série de projetos e programas na área socioambiental, com o envolvimento de professores, funcionários e alunos, bem como de toda a comunidade. Entre os objetivos estão educar, mobilizar e conscientizar o público com o qual trabalha. “É muito intenso 32
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    ESPM 2010 aqui naESPM Sul o voluntariado corporativo”, ressalta Ana Lúcia. “Ele aparece em trabalhos de gestão ambiental, por meio de projetos feitos com parceiros estratégicos.” Uma das iniciativas ocorre quatro vezes durante o ano, com instituições de auxílio a crianças e idosos. “Convidamos pessoas na Escola para ficarem, por exemplo, uma tarde interagindo com o público atendido por essas ONGs”, comenta a coordenadora. As atividades acontecem na Páscoa, em julho, no Dia das Crianças e, finalmente, no Natal. Ao menos uma delas é conduzida nas dependências da Escola, permitindo maior participação de funcionários, de professores e também de alunos. “Há iniciativas que envolvem de 20 a 30 pessoas quando realizadas externamente, mas chegam a contar com 80 voluntários quando ocorrem aqui na ESPM”, informa Ana Lúcia. No trabalho já tomaram parte diretamente mais de 300 colaboradores, de 2008 a 2010. Outro ponto destacado pela coordenadora é o efeito multiplicador desse tipo de proposta. “É algo que mobiliza as pessoas a seguir solidárias”, analisa. Com o tema “não doe presente, doe carinho”, o trabalho de voluntariado corporativo com instituições sociais busca incentivar uma campanha permanente de solidariedade. Um dos exemplos é a doação mensal de leite em pó. Em média, são arrecadados, por mês, 100 sacos de 500 gramas do alimento. Cerca de 40% dos professores e funcionários ficam comprometidos anualmente com a ação. Voluntariado estudantil Os alunos da ESPM Sul participam de duas formas nos trabalhos socioambientais promovidos pelo Departamento de RSA. Uma delas é pela Agência Co.De, de comunicação e design, e Empresa Jr. Ambas produzem projetos sem custos para 33 Ação de Natal 2009 no campus Sul
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    relatório sociocultural ONGs,instituições do terceiro setor e fundações. Atualmente, a Escola mantém oito parcerias institucionais, entre elas com Cruz Vermelha Brasileira e Casa de Cultura Mário Quintana. “No caso da Co.De são organizadas campanhas de comunicação”, confirma a coordenadora. “E a Empresa Jr. desenvolve planos de negócios e de marketing para essas instituições.” A outra via de participação do corpo discente nas ações é o Núcleo de Voluntariado Estudantil, que possui uma diretoria, nos moldes da Empresa Jr., composta de alunos encarregados de um calendário anual de projetos socioambientais. Raphael Marinheiro, 20 anos, aluno do curso de Comunicação, faz parte da diretoria do Núcleo de Voluntariado Estudantil. Essa foi a maneira encontrada por ele para atingir um objetivo pessoal: auxiliar a Escola a ajudar a comunidade do entorno. “Procurei a professora Ana em 2009, pois queria me envolver em alguma ação voluntária”, diz o jovem. “Isso porque uma das disciplinas ministradas pela professora, chamada Comunicação Dirigida, incentivava bastante esse lado da solidariedade e da responsabilidade socioambiental.” Depois de passar por ações mais pontuais, como uma campanha de arrecadação de agasalhos, Marinheiro empenhou-se ativamente na criação do núcleo. “Eu disse à professora que poderia me esforçar para fazer acontecer”, lembra. “Então, a gente convidou mais quatro alunos, pessoas mais próximas e interessadas.” De acordo com ele, já houve desistências de colegas, mas isso não o desmotivou. “Considero um grande aprendizado para a gente, tanto educacional e didático quanto para a vida, porque tu aprende muito”, afirma, com seu forte sotaque. “Tu começa a valorizar mais as coisas. Pretendo isto para mim: poder ajudar os outros.” 34
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    ESPM 2010 Por uma água mais limpa Entre os exemplos de parcerias efetuadas por intermédio de suas empresas juniores está o trabalho estruturado para o Instituto Gisele Bündchen e o seu projeto Água Limpa. Procurados pelo sociólogo Valdir Bündchen, pai da modelo Gisele Bündchen, idealizadora da iniciativa, a ESPM acionou sua agência de comunicação, a Co.De, para a produção do material de lançamento do projeto. A iniciativa da modelo visa a recuperação das bacias dos rios Lajeado, Pratos e Guilherme, responsáveis pelo abastecimento das cidades gaúchas de Tucunduva e de Horizontina, esta onde Gisele nasceu. Na ponte entre a Escola e o instituto apareceram também as jovens Rafaela e Patrícia Bündchen, irmãs da modelo e alunas da ESPM Sul – Rafaela cursa Comunicação e Patrícia faz pós- graduação. “Desenvolvemos esse material e entramos como apoiadores do projeto, principalmente por fazermos a parte de divulgação do lançamento dele, em 2009”, acrescenta Ana Lúcia. “Além disso, a ESPM montou um plano de comunicação para o instituto envolvendo alunos da Empresa Jr.” Educação em primeiro lugar O projeto nacional Parceiros da Educação, levado ao Rio Grande do Sul pela Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho, é desenvolvido no Estado em parceria com a ESPM. O trabalho consiste na qualificação do corpo docente das escolas atendidas, mas contribui também com melhorias na infraestrutura e na gestão escolar, pois tem apoio financeiro do empresariado local. 35
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    relatório sociocultural O propósito é elevar o Índice de Desenvolvimento da Educação Básica (Ideb) da rede pública no Brasil, atualmente na casa de quatro pontos, enquanto no ensino privado é de seis pontos – segundo informa o site do Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais Anísio Teixeira (Inep). “Especificamente aqui, no Rio Grande do Sul, esse índice está na faixa de dois a três pontos”, revela a professora. “Por isso a Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho trouxe o Parceiros da Educação para cá e convidou a ESPM a contribuir na questão da gestão escolar.” A participação da ESPM começou em 2009, com a montagem de um curso de gestão escolar na Escola Estadual de Ensino Fundamental Gerônimo de Albuquerque. As aulas foram programadas para a direção do colégio. Porém, em virtude da demanda, decidiu-se, em janeiro de 2010, criar um curso de pós-graduação, ampliando o alcance. “A ESPM entendeu que um curso de pós-graduação viria, num primeiro momento, suprir essa demanda; além disso, trabalhar com mais escolas de maneira mais eficiente, mais estratégica, impactaria um maior número de pessoas”, comenta Ana Lúcia.
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    ESPM 2010 O curso é subsidiado pela ESPM; portanto, sem custo para os inscritos. Das 60 escolas pré- selecionadas, 14 já enviaram seus diretores, vice-diretores ou diretores da área pedagógica. A primeira turma, que deve concluir o curso no fim do segundo semestre de 2011, é formada por 34 integrantes. Durante um ano e meio, os alunos travam contato com os mais variados conteúdos necessários a um bom gestor escolar – de marketing a gestão de processos, transitando por teoria da educação, gestão de relacionamento e, claro, responsabilidade socioambiental. O trabalho recebe o apoio da Secretaria de Educação do Estado e, nessa primeira fase, contou com o empresário Jayme Sirotsky como financiador. Ainda nesse campo, a ESPM também toma parte, no Rio Grande do Sul, do comitê do Prêmio Nacional de Referência em Gestão Escolar, organizado em todo o País pelas secretarias estaduais de Educação. A fase gaúcha da premiação envolve também a Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho e o Instituto Gerdau. Como integrante do comitê, a Escola é encarregada de avaliar as melhores práticas em gestão escolar entre mais de uma centena de instituições inscritas em todo o Estado. Outra ação, a ser concretizada em 2011, é a criação de um certificado na área. “Algo bem inovador, não existe no Brasil”, completa a coordenadora. Música para ouvidos exigentes Projeto posto em prática na ESPM Sul, de junho a dezembro de 2009, o Coral ESPM esteve num programa chamado Comunidade, uma ação de endomarketing planejada com o objetivo de integrar professores e funcionários em projetos internos na área da responsabilidade social. “A ideia foi disponibilizar algumas vagas para interessados nesse coral”, explica Ana Lúcia. “Foram realizadas, na época, oficinas de duas horas, uma vez por semana.” Entre as apresentações do grupo, um dos destaques foi a presença na Festa Solidária de Natal, que aconteceu em 2009. “Além de fazer outras apresentações dentro da ESPM”, conclui a professora. 37
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    Parceria entre aESPM e a Citi Foundation amplia trabalho realizado pelo núcleo social das três unidades da Escola N o segundo semestre de 2009, o trabalho da ESPM Social das unidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Sul ganhou uma grande aliada: com foco na promoção do desenvolvimento social e econômico de comunidades e a participação direta de universitários atuando a Citi Foundation. Por meio de um investimento no terceiro setor. Maior alcance feito pela instituição, a Escola conseguiu Em São Paulo, até o início de 2009, ampliar atendimentos e se dedicar a novos o trabalho da ESPM Social era “quase 100% projetos. A parceria, inédita no Brasil, é voltada voluntário”, conta o coordenador da entidade, para a formação de lideranças universitárias, professor Carlos Frederico Lúcio. “Por geração de emprego e renda em comunidades, parte dos alunos, ainda é. Eles não ganham envolvendo mais de 300 universitários absolutamente nada e, mesmo assim, têm uma voluntários e beneficiando cerca de 400 mil dedicação extremamente profissional, assumem pessoas direta e indiretamente. A iniciativa o compromisso de permanecer durante um faz parte do CIP (Community Intern Program), semestre letivo, de três a quatro tardes por programa internacional da Citi de apoio a semana, para que o trabalho seja feito.” No entidades sem fins lucrativos em dez países, entanto, a Social encontrava dificuldades 40
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    ESPM 2010 em contarcom a presença constante de caminho certo, fazendo um trabalho com professores, cuja orientação é essencial para competência”. a realização dos trabalhos. Já a professora Bernadete de Almeida, Com o antigo modelo, a ESPM Social coordenadora da ESPM Social do Rio de São Paulo conseguia atender três de Janeiro, define a parceria com a Citi ONGs por semestre. Depois da parceria Foundation como um “divisor de águas” para com a Citi, essa capacidade saltou para o núcleo. “A gente conseguiu fazer, no ano 20 organizações. “Nós pudemos contratar passado, pela primeira vez, um trabalho de quatro professores, pagando horas/aula, orientação de alunos”, esclarece. “Criamos para que eles efetuassem as orientações duas equipes, com quatro estudantes cada, necessárias”, informa Lúcio, avaliando e foi bárbaro: logo na primeira vez, eram oito também a importância institucional da vagas e a gente teve 23 alunos interessados”, aproximação. “Juntamente com o patrocínio comemora. veio um reconhecimento”, afirma. “Afinal, Na unidade Sul, o recurso possibilitou a fundação nos procurou, depois de saber que o Departamento de Responsabilidade do nosso trabalho por meio da repercussão Socioambiental desenvolvesse um projeto de na mídia.” Para o professor, o atual momento marketing e negócios para as ONGs com as da Social “sinaliza que estávamos no quais mantinha relações. 41
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    ESPM Social: competênciano marketing, consciência na cidadania relatório sociocultural 10 anos fazendo a diferença Parceria com a Citi Foundation A ESPM Social em São Paulo é uma entidade de condução A partir de 2009, as atividades da ESPM Social totalmente discente, supervisionada por professores. ganharam novo fôlego. A seguir alguns números de sua história Veja alguns índices comparativos Número Alunos e beneficiados Até Após Total Atividade 2009/1 2009/1 Alunos envolvidos diretamente 550 Alunos envolvidos 20/semestre 180/semestre Alunos inscritos em processos seletivos 1.750 Alunos ONGs atendidas 65 inscritos 60/semestre 80/semestre ONGs inscritas em processos seletivos 430 ONGs atendidas 3/semestre 20/semestre Comunidades beneficiadas com projetos de geração de renda 8 ONGs inscritas 12/semestre 120/semestre Entidades beneficiadas com os eventos 42 Projetos em 1 comunidades 5 até 2004 (retomado com o apoio da Citi) Projetos pontuais 6 42
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    ESPM 2010 Atuação da ESPM Social Prêmios recebidos Pelo trabalho realizado nesses anos, A entidade desenvolve atividades em três frentes a ESPM Social vem colecionando prêmios importantes Atuação Metodologia Prêmio Ano É feito um estudo do macroambiente, microambiente e Consultorias do ambiente interno da ONG. A seguir, é elaborado um de marketing plano de ação completo que envolve ações de marketing, 8º Prêmio para ONGs de comunicação, relacionamento, captação de recursos, etc. UniSol/Banco Real 2003 pequeno porte Depois de estudar as necessidades locais, é desenvolvido um plano de ação para implementação Marketing Best 2008 a curto, médio e longo prazos. O objetivo é contribuir Trabalhos em para a melhoria do IDH, estimulando a geração de emprego e renda por meio do desenvolvimento de comunidades pequenos negócios. Levar ao negócio social de baixo IDH orientações para que possam se inserir no mercado de forma diferenciada. Marketing Best 2009 Uma equipe de projetos organiza todo o procedimento Eventos para que os eventos ocorram da forma mais proveitosa internos na possível para a comunidade acadêmica e parceiros Citi Foundation 2009 ESPM beneficiados. Obs.: Pelo conjunto de suas ações, a ESPM recebeu o selo de Instituição de Ensino Socialmente Responsável, Obs.: Com o trabalho da ESPM Social, há uma equipe que cuida de toda a da Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino comunicação da entidade, divulgando os projetos externa e internamente. Superior (ABMES). 43
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    Percurso da 14 44 consciência ambiental
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    “A Escola tem o compromisso de ser um modelo e de estar muito sintonizada com os grandes tópicos da nossa época. Sustentabilidade é, possivelmente, ” o maior deles. Ora, se o Brasil está decolando, é muito bom que a geração jovem, de hoje, esteja preocupada com novos problemas, problemas atuais e importantes, como é o caso da responsabilidade social, da sustentabilidade e por aí afora. J. Roberto Whitaker Penteado Diretor-presidente da ESPM 43
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    PERCURSO DA SUSTENTABILIDADE Conheçaalguns passos da ESPM no percurso para a sustentabilidade ambiental, área fortemente relacionada com a responsabilidade social, entre outros motivos por indicar, na prática, a preocupação com a qualidade de vida das gerações futuras. Afinal, uma instituição que forma os líderes de amanhã deve aplicar em suas instalações as soluções possíveis de uma gestão consciente. RECICLAGEM Na ESPM de São Paulo, esse trabalho começou há alguns anos. Para que as ideias de reciclagem de materiais pudessem ser colocadas em uso, foi necessário encontrar um parceiro que fizesse a coleta nas instalações da Escola periodicamente, uma vez que não há espaço para armazenamento de materiais. ÁGUA Na ESPM, a economia de água é realizada, por NATAL SUSTENTÁVEL exemplo, com torneiras A decoração de Natal temporizadas. de 2009 da ESPM paulista foi executada com material reciclável.
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    CONSTRUÇÃO SUSTENTÁVEL • Isolamento acústico: no projeto do Edifício Prof. Dr. Otto H. Scherb, em São Paulo, foi usada lã de PET em substituição à lã de vidro e lã de rocha para o tratamento do som. ENERGIA • Lâmpadas: a iluminação na ESPM é feita com lâmpadas fluorescentes, mais econômicas. Em 2010, a unidade de São Paulo começou o envio das lâmpadas queimadas a uma empresa especializada no descarte adequado desse material, que contém mercúrio, localizada na incubadora do Instituto de Pesquisas Tecnológicas (IPT). ENERGIA • Ar-condicionado: todos os sistemas de ar-condicionado da ESPM utilizam gás ecológico.
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    NÚMEROS DA SUSTENTABILIDADE Açõesda ESPM para diminuir o impacto ambiental em suas instalações, segundo o gerente de engenharia, Roberto Lúcio de Oliveira. RECICLAGEM São coletadas 18 toneladas de papel reciclável por ano na ESPM de São Paulo. CONSTRUÇÃO SUSTENTÁVEL Segundo o fabricante, são utilizadas de 8 a 27 garrafas na produção do m2 da lã de PET. Por exemplo, para um galpão com 50 mil m2, é necessário cerca de 1,3 milhão de garrafas. ÁGUA As torneiras temporizadas podem economizar 55% de água em comparação com as comuns. Num universo de 300 torneiras, na unidade paulista, apenas 7 não são temporizadas. ENERGIA As lâmpadas fluorescentes chegam a ser 79% mais econômicas que as incandescentes. A ESPM de São Paulo manda a cada semestre aproximadamente 3 mil lâmpadas queimadas para a reciclagem.
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    Natal sem desperdício Ao associar o aspecto simbólico da festa à ideia do desenvolvimento sustentável na decoração de fim de ano do campus Professor Francisco Gracioso, em 2009, a ESPM de São Paulo promoveu sua visão de responsabilidade socioambiental Surgida naturalmente, a proposta de decoração de Natal de 2009, inteiramente confeccionada com materiais recicláveis, logo conquistou diretores e funcionários da ESPM. A aprovação foi imediata, viabilizando a realização do projeto, parceria entre a produtora Suzy Scherb e o artista plástico Sérgio Mancini, com a participação da ONG Associação Reciclázaro, responsável pela reinserção social de moradores de rua. Entre os materiais usados na confecção, empregaram-se garrafas PET, ráfia de sopro, arames de sucata e tintas à base de água. Afinal, a palavra de ordem era criar sem agredir o meio ambiente. “Responsabilidade socioambiental não é algo pontual”, expressa o diretor de Extensão e Operações da ESPM, professor Ismael Rocha Jr. “É um processo que deve permear todas as áreas. E é muito legal que a gente consiga até mesmo na decoração de Natal ter isso.” Como resultado, foi construído um cenário onírico, povoado de árvores e estrelas de arame retorcido, elementos realizados com PET, um Papai Noel de isopor e uma enorme tapeçaria exposta na fachada do Edifício Prof. Dr. Otto H. Scherb. Para dar uma ideia do volume de material envolvido, só a tapeçaria tinha 300 m2 e 43 mil nós. O diretor nacional de Graduação da ESPM, professor Alexandre Gracioso, resume a intenção da instituição com o Natal sustentável: “É uma decoração natalina bastante inovadora, que realmente se encaixa na proposta de formação acadêmica que a Escola tem para os seus alunos, alunas, corpo docente e a sociedade como um todo.”
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    U ma instituição de ensino superior de ponta como a ESPM, diante dos desafios da sociedade do conhecimento, não pode deixar de investir na maior riqueza das nações. Trata-se de um compromisso formal de contribuição para a construção do saber voltado às suas áreas de atuação e para a difusão desse cabedal de modo transparente e democrático. Empenhada em cumprir essa meta e impulsionada pela crença de que constitui motor de desenvolvimento social e econômico, a ESPM tem aplicado em média R$ 7,5 milhões ao ano entre salários de pesquisadores e projetos de pesquisa nos últimos anos. Para dar conta desse desafio, foi criada, em 2010, a Diretoria de Pesquisa e Formação Científica, englobando o Centro de Altos Estudos da ESPM (CAEPM), a Central de Cases, os programas de mestrado stricto sensu – em Comunicação e Práticas de Consumo e em Administração com concentração em Gestão Internacional – e o Instituto Cultural ESPM. “Todas essas áreas produzem conhecimento”, justifica o diretor responsável, professor Marcos Amatucci. “As três primeiras são voltadas ao conhecimento acadêmico, e o instituto, ao âmbito cultural, trabalhando basicamente com o que a gente chama de memória ativa, ou seja, existe um esforço de recuperação da memória, mas para colocá-la em movimento.” Entre as iniciativas na área, vale destacar os núcleos de estudos, coordenados pela pós-graduação, e o Núcleo de Pesquisa e Publicação (NuPP). 51
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    relatório sociocultural Inovaçãona pesquisa Formado em 2005, com o objetivo de promover a geração de conhecimentos de fronteira, orientados para a inovação nas áreas de comunicação, gestão e consumo, o Centro de Altos Estudos de Propaganda e Marketing (CAEPM) – na época, assim chamado – completa cinco anos de intensa produção. E para favorecer a inovação, o CAEPM tem como característica a integração da reflexão teórica e prática pela busca de relações éticas e enriquecedoras com o mercado, a academia e a sociedade por meio de atividades de produção (pesquisas avançadas e estados da arte) e difusão (eventos, professores convidados e publicações) de conhecimento. Depois de um período de implantação, para diálogo com outros setores da Escola, formulação de princípios e plano de atuação, o começo das atividades ocorreu em 2006. No ano 2007, os procedimentos para os trabalhos estavam definidos, e o centro passou a operar a todo vapor, associando pesquisa de ponta e aplicabilidade. Entre 2006 e 2007, foram realizadas 17 pesquisas sobre temas tão variados como os hábitos alimentares na sociedade brasileira, lógicas de consumo das camadas populares e a geopolítica do conhecimento. O período 2008 foi marcado pela ampliação do campo de atuação do CAEPM, agregando a área do design. Depois disso, recebeu a denominação de Centro de Altos Estudos da ESPM. No biênio 2008/2009 ficaram selecionados mais 14 projetos, como o que visa estabelecer o perfil do jovem da ESPM nos quatro anos de graduação e as transformações durante sua formação acadêmica e pessoal, o de hábitos alimentares em shopping centers e o estudo sobre a publicidade norte-americana sob o olhar das ciências sociais. Algumas pesquisas recentes abordam assuntos como o corpo e a cultura. “Também vamos ampliar um estudo em parceria com a Toledo & Associados sobre cor e cultura”, detalha a diretora de Pesquisa do centro, Lívia Barbosa. De 2006 a 2010, o total de projetos executados com o financiamento ou o apoio do CAEPM foi de 54. 52
  • 53.
    ESPM 2010 Do surgimento do centro até hoje muita coisa mudou, com destaque para a visibilidade conquistada. “Se compararmos o início de nossas atividades, em 2006, com o primeiro conjunto de pesquisas e o que fizemos até agora, os dois últimos anos representam um salto nesse sentido”, declara Lívia. “Outro aspecto importante é a boa visão dos nossos resultados do ponto de vista do investimento e do retorno. Seja no âmbito das pesquisas em termos acadêmicos, de publicação em revistas e livros.” Além disso, a pesquisadora salienta o aumento da linha de trabalho baseada no contato com o mercado e os avanços nas parcerias internacionais. “Em 2010 efetuamos uma parceria com a Associação Brasileira de Franchising (ABF). No ano 2008, realizamos uma parceria com a Associação Brasileira dos Produtores de Discos (ABPD), que deu origem a uma pesquisa sobre consumo de música jovem. E temos vários projetos em andamento com empresas”, explica a diretora. “O mercado também tem hoje uma preocupação em buscar conhecimento mais aprofundado, e isso é possível com essas parcerias.” Seminário de Comunicação Integrada
  • 54.
    relatório sociocultural O braço da difusão de saber também tem estado em ebulição. Diversas reuniões acadêmicas integraram a agenda dos pesquisadores e respectivos dirigentes nesses anos: três edições do Encontro ESPM de Comunicação e Marketing (2005, 2007 e 2009); quatro edições do Congresso de Administração da ESPM (2005, 2007, 2008 e 2009); e três edições do Encontro Nacional de Estudos do Consumo (2005, 2006 e 2008). Além disso, o centro contribuiu para a organização de duas edições da Semana de Poesia. Áreas de trabalho Até 2009, o CAEPM era composto por pesquisas em três áreas de conhecimento: comunicação, propaganda e marketing; gestão, organizações e mercado; e consumo, cultura e sociedade. A partir de então, houve alguns ajustes impostos pela própria evolução do conhecimento produzido, como a incorporação de estudos na área de design. Uma das linhas de pesquisa compreende os trabalhos de professores da Escola. “Nesse caso, o CAEPM seleciona, acompanha e patrocina as pesquisas”, acrescenta Marcos Amatucci. “Há ainda os projetos tocados pelo núcleo formador do centro. Alguns, inclusive, atraíram financiamento da iniciativa privada nacional. E agora está aparecendo uma terceira via. Isso ocorre porque o CAEPM está se tornando mais conhecido.” Segundo o diretor, essa nova realidade acaba estimulando a demanda de vários setores da economia, envolvendo empresas, institutos e outras organizações. 54
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    ESPM 2010 Acervo nacional de cases Concebida em 1999, a Central de Cases ESPM tem por finalidade apresentar aos alunos situações reais, vividas por um administrador ou grupo gerencial, a fim de fazê-los refletir sobre soluções aplicáveis ao mundo empresarial. A base de reflexão são as aulas expositivas, as leituras adicionais e a própria intuição – ou experiência. Um case é, portanto, uma história exposta de forma narrativa que descreve – ou se baseia em – um evento e em circunstâncias reais. O método do caso remonta ao século 19. Lançado em 1890, na Universidade de Harvard, nos Estados Unidos, vem ganhando ao longo do tempo uma grande quantidade de adeptos, devido ao seu alto potencial didático e por aproximar os estudantes da complexidade do mundo na prática. A Central de Cases procura consolidar o método do caso como uma ferramenta de ensino e aprendizado na graduação e pós-graduação, com estudos apropriados para cada nível e cada disciplina. E também reitera a vocação da Escola de unir teoria e prática. Esse precioso acervo está disponível para download no site www.espm.br/centraldecases. Trata-se de mais uma ação da ESPM para a democratização do conhecimento e o estímulo do debate de teorias, conceitos e prática empresarial. “Isso é fantástico, porque a comunidade do Brasil inteiro tem acesso a esse conteúdo sem custo”, afirma Amatucci. Em 1º de julho de 2010, 218 casos compunham o acervo da área. A Central de Cases conta com dois estilos de casos em seu acervo: Problema/Harvard e Exemplo. 55
  • 56.
    relatório sociocultural caso estilo Problema/Harvard caso estilo Exemplo Originado na Universidade de Harvard, tem Destinado a ilustrar a aplicação de um texto mais literário, com protagonistas conceitos, obrigatoriamente descreve a (pessoas-chave envolvidas no problema e história da empresa até chegar ao dilema na tomada de decisão proposta pelo case). abordado no caso; contextualiza a indústria Apresenta uma contextualização da história em que a companhia está inserida; apresenta da empresa e também do setor de atuação; a decisão tomada (com bons ou maus coloca o estudante diante de um dilema cuja resultados) pela empresa diante do dilema solução não pode ser sugerida no corpo do e propõe questões para discussão. As notas caso nem pelo professor em sala de aula. de ensino são opcionais. Esse tipo de caso é acompanhado de notas de ensino, disponibilizadas apenas aos professores da ESPM. Investir para conhecer Na trilha da produção do saber acadêmico, a ESPM de São Paulo mantém o programa de pós-graduação stricto sensu, no qual são ministrados o Mestrado em Administração com concentração em Gestão Internacional, recém-aberto, e o Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo, com cinco anos de existência. “Eles são responsáveis pela produção de conhecimento acadêmico divulgado basicamente por meio de artigos publicados em revistas científicas e livros autorais e didáticos”, detalha o diretor de Pesquisa e Formação Científica da Escola, Marcos Amatucci. “Isso se trata, inclusive, de uma obrigação legal para a continuidade desses cursos.” 56
  • 57.
    ESPM 2010 O professor Amatucci lembra outra característica dos dois mestrados da Escola: formar mão de obra qualificada, ou seja, docentes e pesquisadores. “Além disso, o conhecimento gerado beneficia a comunidade acadêmica em geral, os alunos de pós e de graduação e os próprios professores da ESPM, que podem participar do programa”, comenta. Os dois mestrados possuem revistas para canalizar a difusão da produção em suas áreas. São veículos importantes porque há poucos meios de divulgação científica nesses campos de conhecimento. Além disso, participam do processo de avaliação entre pares. “Na área de gestão internacional, há apenas a nossa revista, exclusiva sobre o assunto”, complementa Amatucci, também coordenador do Mestrado em Gestão Internacional. “Ela foi lançada em 2006, é eletrônica (http://internext.espm.br) e aberta ao público. Já a do Mestrado em Comunicação é publicada em papel.” Programa de Mestrado em Gestão Internacional O grupo de origem do programa começou a se reunir em 2006, sob o nome de Núcleo de Estudos em Gestão Internacional, com o objetivo de montar o programa de mestrado. “A autorização do Ministério de Ciência e Tecnologia saiu em 2009, depois de um rigoroso processo”, informa Amatucci. “A primeira turma, com 14 selecionados, é de 2010, mas o grupo já tem várias publicações.” As linhas de pesquisa são estratégia internacional e marketing internacional. “Na minha opinião, dentro de alguns anos, as áreas funcionais terão uma abordagem internacional, ou seja, o RH passará a RH internacional, teremos finanças internacionais, e assim por diante”, explica o professor. Já no âmbito da difusão do conhecimento, entre outras iniciativas, vale mencionar o evento conjunto do mestrado com o CAEPM: o Simpósio Internacional de Administração e Marketing / Congresso de Administração, que em 2010 chegou à quinta edição. 57
  • 58.
    relatório sociocultural O coordenador do Mestrado em Gestão Internacional salienta a relevância dos estudos na área, ainda pouco pesquisada quanto à internacionalização de empresas em países emergentes, especialmente na América Latina. A falta de bons professores é outra justificativa de Amatucci. “Os docentes brasileiros não estão preparados para enfrentar a recente guinada para o mercado externo”, revela. “Mais do que isso, o número de profissionais que lecionam não acompanhou o crescimento de cursos de administração no País nos últimos dez anos.”
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    ESPM 2010 Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo O programa tem como linha principal o campo da comunicação, e a abordagem do consumo é feita com base nesse paradigma. “Para além da visão da compra, estudamos as questões simbólicas, Seminário de Comunicação Integrada
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    relatório sociocultural culturaise sociais que envolvem o consumo”, esclarece o professor Vander Casaqui. “A ideia é trazer outro olhar para assuntos correlatos, como a mídia e a publicidade.” O professor cita o exemplo da Copa do Mundo e tudo que abrange a visibilidade, a construção de ídolos e a incorporação do espírito nacional por meio de marcas. “Há toda uma movimentação da economia”, diz. Segundo ele, um dos aspectos importantes do Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo para a Escola é o contato estabelecido com diversos setores da ESPM, com especial destaque à graduação. “Temos um diálogo aberto com os alunos de graduação”, destaca. Um dos modos de difusão da produção acadêmica são os papers a ser apresentados em congressos e simpósios, como o preparado anualmente pelo programa: o Simpósio Nacional de Comunicação e Práticas de Consumo. Nos anos 2008 e 2009, os temas foram, respectivamente, mídia, consumo e publicidade, e consumo midiático e culturas da convergência. Outro evento representativo da vocação para a troca de experiências é o Seminário Intermestrandos em Comunicação, organizado desde 2006 pelos estudantes e sob supervisão dos docentes. A proposta visa a construção de espaço para debate acadêmico focado no corpo discente, que apresenta trabalhos e tem a oportunidade de se familiarizar com as pesquisas desenvolvidas em diferentes universidades e criar contatos importantes com outros mestrandos de diversos locais do País. A ESPM contribui para a realização disponibilizando duas diárias de hotel para os expositores oriundos de fora do Estado de São Paulo. A intenção para as próximas edições é estimular a presença de representantes dos atuais 37 programas de mestrado em comunicação brasileiros. Essa efervescência possui, como resultado, subsídios para um mapeamento dos estudos da comunicação e do consumo. No biênio 2008/2009, participaram 95 alunos de diversas instituições de ensino. “É uma iniciativa muito interessante, pois permite aos nossos mestrandos perceberem como se dá o processo de geração de conhecimento em outros lugares, entrando em contato com pessoas na mesma posição que eles”, declara Casaqui. 60
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    ESPM 2010 Fomento à pesquisa Criado com o objetivo de estimular o desenvolvimento e a consolidação de uma cultura de pesquisa na ESPM, incrementar a elaboração de conhecimento novo, projetar interna e externamente os docentes e a imagem institucional da Escola, entre outros, o Núcleo de Pesquisa e Publicação da ESPM (NuPP) integra hoje dois programas. “Um fomenta a pesquisa docente (ESPM Pesquisa) e outro, a pesquisa discente – PIC (Programa de Iniciação Científica) –”, afirma a coordenadora do NuPP, professora Manolita Correia Lima. O Programa ESPM Pesquisa, iniciado em 1998, disponibiliza auxílio financeiro para projetos de cunho acadêmico de professores vinculados aos cursos de graduação oferecidos pela Escola. Voltado para o desenvolvimento de competências, no intuito de fortalecer a ESPM como instituição de educação superior, incentivando docentes com vocação para o exercício da pesquisa sistematizada. Já o PIC remonta ao ano 1996 e, desde então, vem fornecendo o suporte necessário para estimular pesquisadores em formação com o apoio de um professor orientador. É indicado a estudantes com bom aproveitamento nas disciplinas concluídas em um dos cursos de graduação proporcionados pela ESPM. Biblioteca da unidade de São Paulo 63
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    Investigação criativa O primeiro Núcleo de Estudos da ESPM – e promover o casamento entre academia e setor de Empresas Familiares – surgiu em 2005, produtivo. com o propósito de reunir professores, alunos e Os assuntos tratados são muito variados, empresas em projetos de pesquisa de interesse como agronegócio, embalagem, consumo, acadêmico e de grande apelo ao mercado. gestão de pessoas, saúde e negócios do esporte, Essa modalidade criativa e inovadora de e cada núcleo estabelece a própria dinâmica produção de conhecimento vem crescendo e se e as atividades, como cursos e pesquisas, de seu diversificando, sem deixar de tratar os diversos portfólio. A seguir, uma descrição dessa faceta temas com a liberdade que a caracteriza da geração e difusão do saber da ESPM. Estudos do agronegócio O Núcleo de Estudos do Agronegócio tem por meta incentivar pesquisa, consultoria e publicações em marketing aplicado a esse setor da economia. Além disso, investe na educação continuada, oferecendo cursos como o de Marketing no Agronegócio Brasileiro. Estudos da embalagem O objetivo do Núcleo de Estudos da Embalagem da ESPM é conhecer a fundo uma indústria de forte impacto econômico, ao movimentar R$ 33 bilhões ao ano. O grupo reúne especialistas em torno de pesquisas, como a primeira Pesquisa de Diagnóstico da Gestão de Embalagem nas Empresas Brasileiras; eventos, como o Encontro A Nova Fronteira da Embalagem; e cursos para instrumentalizar os profissionais da área em termos de marketing, comunicação e estratégias de gestão. 64
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    Estudos do varejo Área da ESPM dedicada a entender e apoiar um dos setores que mais crescem em volume e velocidade na economia brasileira, o Núcleo de Estudos do Varejo oferece serviços de consultoria, seminários e palestras, grupos de trabalho e pesquisa, organização e apresentação de cases, publicação de conteúdo próprio em sites, colunas e artigos, além de programas internacionais para visitas técnicas e um farto menu de cursos abertos ou feitos sob medida para empresas. Além disso, a ESPM tem o Retail Lab, o primeiro laboratório de varejo do País, cujo objetivo é ser um polo gerador de tendências, desenvolvendo pesquisas sobre o comportamento do consumidor no local de compra. Estudos em gestão da saúde O Núcleo de Estudos em Gestão da Saúde atua no desenvolvimento e capacitação de profissionais para um segmento cuja participação no PIB já é de 9%, no formato de educação continuada. Também realiza estudos, pesquisas, seminários e publicações para o aperfeiçoamento das técnicas em gestão de organizações do setor e a geração de conhecimento nos assuntos ligados à gestão de negócios da saúde. Estudos em negócios do esporte Com o intuito de aperfeiçoar a gestão das empresas do setor e o desempenho dos seus colaboradores, o Núcleo de Estudos em Negócios do Esporte da ESPM propõe instrumental aplicado e metodologia de alto nível por meio de cursos, workshops e seminários, além de pesquisas, estudos e projetos de capacitação e desenvolvimento profissional. 65
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    Investigação criativa Estudos em ciências do consumo Para entender melhor a figura do consumidor e o seu comportamento, a ESPM criou o Núcleo de Estudos em Ciências do Consumo. O grupo possui uma série de atividades que vão de workshops a treinamentos in-company, feitos sob medida para empresas. Também são executadas pesquisas por meio de grupos de trabalho, publicações para a difusão do conhecimento gerado pelo núcleo e encontros com o mercado, reunindo empresários, professores e consumidores. Estudos de empresas familiares e governança corporativa Uma empresa de gestão familiar adquire características próprias. Disputas de poder ganham tons particulares quando os lados opostos são parentes. Da mesma forma, o processo de sucessão segue critérios diferenciados. Para discutir assuntos como sucessão, conferindo modernidade a um modo de gestão tradicional, a ESPM criou o Núcleo de Estudos de Empresas Familiares e Governança Corporativa. Entre os trabalhos, são realizados cursos e fóruns para a troca de ideias e experiências. Estudos em marketing e finanças O Núcleo de Pesquisas em Marketing e Finanças traz como metas centrais desenvolver estudos científicos na área de marketing e finanças; pesquisar tendências e inovações em marketing e finanças; promover atividades de pesquisa e estudos científicos de marketing e finanças junto com alunos de graduação da ESPM; e estabelecer contribuições para o constructo pedagógico da ESPM. 66
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    Estudos de gestãoestratégica de pessoas Originado em 2008, o Núcleo de Estudos de Gestão Estratégica de Pessoas tem o objetivo de oferecer a estudantes e empresas conteúdo relevante sobre o assunto, contribuindo para a ampliação desse campo de conhecimento. Estudos de negócios e relações internacionais (Sul) Núcleo de debates com formadores de opinião com a finalidade de entender o segmento e interagir com ele, fomentando, incentivando e desenvolvendo conhecimento na área de relações internacionais por meio de atividades como pesquisas, estudos de caso, fóruns, workshops, seminários, discussões e conferências. Estudos de marketing para mercados de alta tecnologia O Núcleo de Estudos de Marketing para Mercados de Alta Tecnologia revela a intenção de ampliar esse campo de pesquisa, aproximando empresas e academia. Entre as iniciativas, proporciona um curso de pós-graduação em Gestão Empresarial e Inovação Tecnológica. Retail Lab - São Paulo 67
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    Informação com foco relatório sociocultural A grande produção de conhecimento da ESPM é multiplicada pelas diversas publicações da Escola. Conheça esse leque em que a informação é a palavra de ordem. Revista da ESPM Criada em 1994, a revista tem uma linha editorial cobrindo os mais variados assuntos relacionados à comunicação e aos negócios. Com tiragem de 16,2 mil exemplares, a publicação bimestral traz a cada edição um tema atual como matéria central, uma entrevista com um profissional atuante, além de artigos e estudos do mundo dos negócios. Comunicação, Mídia e Consumo A revista do Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM é editada pelos seus docentes desde 2004. Dirigida a pesquisadores, professores e estudantes de graduação e pós-graduação, a publicação quadrimestral, de distribuição gratuita, promove discussões e debates sobre os processos comunicacionais e as suas interações com o consumo. A cada edição, traz um dossiê sobre um tema premente, com textos de especialistas nacionais e estrangeiros, além de seção de artigos acadêmicos, entrevistas e resenhas de livros. 66
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    ESPM 2010 InternexT A InternexT, revista eletrônica de negócios internacionais da ESPM, é uma publicação acadêmica, gratuita, dirigida a pesquisadores, professores, estudantes e empresários interessados no tema. A revista contribui para a divulgação da produção da área, incentivando o debate e disseminando o conhecimento e a discussão de temas relevantes. ESPM+ Publicação trimestral com o objetivo de retratar as atividades extracurriculares acontecidas nos diversos campi da ESPM, em São Paulo, Rio de Janeiro e Sul, e promovidas ou apoiadas pela Escola. Think A publicação estimula a produção e a disseminação de conhecimento de alunos e professores da ESPM, envolvendo assuntos como estratégia, marketing e comunicação. A revista inclui artigos e estudos de casos, devido à sua importância no ensino de negócios. Visão Institucional É uma publicação emitida todos os meses, desde 2004, pela Diretoria Acadêmica da ESPM. São documentos distribuídos entre o corpo docente e enviados aos pais e/ou responsáveis dos alunos de graduação das unidades da ESPM. A temática variada tem sempre alguma ligação com o aprimoramento do ensino, a passagem de valores éticos e a formação integral do aluno. 67
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    Fome de cultura relatório sociocultural 72 70
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    ESPM 2010 P reservação da história da propaganda, cursos extracurriculares, oficinas de jingles, Núcleo de Imagem e Som (NIS), espetáculos de teatro, apresentações de música e incentivo a projetos ligados à literatura e ao cinema. Esses são apenas alguns exemplos da gama de atividades culturais oferecidas pela ESPM com o objetivo de contribuir para a formação integral de seus alunos e estimular a criatividade, a ética e a inovação nas diversas arenas da comunicação, marketing e gestão empresarial. Juntas, as três unidades apresentam no palco de suas prioridades agentes – professores, pesquisadores e artistas – responsáveis pelo envolvimento e compromisso com estudantes e outros participantes da efervescência e riqueza da vida acadêmica. Ao reunir em suas salas de aula jovens com ótima bagagem cultural e de grande potencial criativo, a Escola considera essencial dispor de meios para fomentar essas características a fim de manter a excelência do ensino em suas áreas de atuação. Portanto, muito além do conteúdo desenvolvido em cada disciplina da grade curricular, esses espaços alternativos de aprendizado promovem a ampliação do universo do estudante. Atenta não somente ao jovem, mas também à época que lhe serve de cenário, a ESPM vive em constante processo de mudança e renovação. Daí a importância de valorizar um ambiente rico em debate e diversidade, como o experimentado em seminários, congressos, encontros informais, exposições e outros eventos ocorridos nas unidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Sul – são mais de 280 durante o ano. Ao ser bem-sucedida em sua missão, a Escola beneficia não apenas futuros líderes e empreendedores de negócios, mas também as demais parcelas da sociedade. 69
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    relatório sociocultural Culturada preservação A pedra fundamental do Instituto Cultural ESPM remete a 2002, quando a ESPM aprovou uma ideia do hoje diretor-presidente da instituição, professor J. Roberto Whitaker Penteado. O projeto pretendia criar um centro especializado em documentação e pesquisas sobre propaganda e marketing, no qual estivessem reunidas diversas mídias – vídeos, livros, revistas e arquivos de áudio. O espaço também começou a atuar no resgate da história da propaganda no Brasil, constituindo extenso acervo com coleções de filmes, jingles, campanhas e registros sobre a ESPM, entre outros materiais. Os primeiros passos foram para estabelecer contatos com instituições culturais, outras universidades, editoras, agências de publicidade e canais de televisão em busca de material a ser cedido para iniciar o acervo. O desafio era não apenas dar forma ao Instituto Cultural ESPM, mas conseguir preencher as lacunas deixadas pela falta de memória em alguns campos da história brasileira – entre eles o do audiovisual. “Houve muito trabalho para coletar material”, lembra Maria Helena B. Penteado, diretora do Sistema de Bibliotecas da ESPM (SBE) – na época, encarregada da coordenadoria da nova iniciativa da Escola. “Não é simples porque infelizmente a maioria das agências descarta tudo.” Vocação para gerar e manter conhecimento Desde o princípio, estava clara a intenção de manter um acervo de publicações e documentos históricos da comunicação e do marketing no Brasil. “Além de promover pesquisas, exposições e publicação de livros”, esclarece Maria Helena. Entre as primeiras atividades e produções do instituto, foram realizadas exposições e o lançamento da série de depoimentos Encontros. “Nós fizemos alguns trabalhos, algumas exposições, 70
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    ESPM 2010 homenageando fundadorese presidentes da Escola já falecidos”, explica. A diretora cita como exemplo dois grandes nomes da propaganda e fundadores da Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo (Masp), que deu origem à ESPM: Rodolfo Lima Martensen, presidente da Escola até 1971, e Renato Castelo Branco, professor, diretor e conselheiro da instituição. Já a proposta de edição de depoimentos foi um ato decisivo para o registro do testemunho de figuras-chave da história da comunicação no Brasil. O perfil do instituto foi sendo lapidado ao longo dos anos e de iniciativas de sucesso. “Imagino que o instituto será de grande interesse para pesquisadores”, afirma Maria Helena. “Porém, diferentemente de uma biblioteca, ele tem tudo a ver com produção de conteúdo: livros, exposições, DVDs, etc.”
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    relatório sociocultural Momentoatual O período que compreendeu a criação do Instituto Cultural ESPM até o ano 2010 foi de consolidação. Um processo revelador das suas várias frentes de atuação. “O primeiro desdobramento seria sua própria autonomia”, define o atual diretor do instituto, Mário Chamie. “Como agora somos um departamento, o modo de tratar o acervo, já solidificado, é especial, porque nós vamos revitalizar essa fonte poderosa de informação e de dados para pesquisas.” Chamie exemplifica descrevendo a atual produção do instituto. São DVDs, livros, realização de seminários e até a análise de propostas externas. “Nós desenvolvemos projetos próprios e também recebemos ideias”, continua ele. “E, em ambos os casos, existe uma atenção especial no que diz respeito a estabelecer sempre vínculos com as áreas de propaganda, marketing, comunicação, relações internacionais, design, enfim, em todas as áreas acadêmicas da ESPM.” Genealogia da comunicação Um dos projetos desenvolvidos pelo instituto é a série de DVDs de entrevistas Palimpsesto. Os três primeiros volumes trazem: Solano Ribeiro, grande responsável pela organização dos festivais de 72
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    ESPM 2010 música daTV Record, nos anos 1960; Álvaro de Moya, uma sumidade no campo das histórias em quadrinhos; e o cenógrafo Cyro del Nero, que morreu em julho de 2010. O título deriva da palavra grega palimpsestos, cujo significado é “riscar de novo” e designa o pergaminho ou papiro do qual o texto original foi eliminado para permitir sua reutilização. No entanto, embora limpo, o material ainda guarda muitas informações em suas camadas mais profundas. “Esse termo nos remete ao ato de ‘escavar’ o sentido das coisas numa amplitude imprevisível”, acrescenta o diretor. “E de lá extrair o máximo de dados e conhecimentos válidos e atuantes.” Segundo Chamie, a escolha se deu por meio da conversa com grandes personalidades, pois assim seria possível ver revelados os bastidores da própria história da comunicação no Brasil. “E o projeto é exatamente isso”, reitera. “Você faz essa ‘escavação’ ao chamar o autor, criador, monitor ou organizador e estabelece com ele um diálogo prospectivo, ou seja, uma conversa da qual se extraem informações que o entrevistado nem supunha deter.” O diretor cita como exemplo a edição dedicada a Solano Ribeiro. “Os festivais da Record mudaram o rumo da música popular brasileira”, avalia. “Era muito importante fazer um levantamento do fato cultural em que aquilo redundou. Além disso, as influências, conexões, efeitos e ressonâncias desse fato em termos do mundo da comunicação, mostrando a relação estreita entre as novas tendências da música nacional e a nossa propaganda.” 73
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    relatório sociocultural Relaçõesinternacionais Foi também realização do Instituto Cultural a I Jornada dos Países de Língua Portuguesa, no dia 27 de maio de 2010. O encontro reuniu professores, pesquisadores e escritores representantes da comunidade lusófona. “Aparentemente não teria nenhuma relação com uma escola de propaganda e marketing, mas tem tudo a ver com a arena das relações internacionais”, justifica o diretor Mário Chamie. Conhecimento renovado Uma das iniciativas mais recentes do instituto procura reiterar sua missão de oferecer fontes de consulta para pesquisadores e demais interessados. “Podem ser alunos, professores e outras instituições culturais com as quais venhamos a fazer parcerias”, informa Chamie. Nessa linha de trabalho, ocorreu em novembro de 2010 o lançamento do livro Caetano Zamma: Um Sonho na Realidade, do publicitário Roberto de Barros Rocha Corrêa. “O livro apresenta um Zamma de corpo inteiro (...)”, escreveu Chamie na abertura da obra. “A esse propósito, Zamma dialoga com o publicitário Roberto Corrêa e nos revela, em tom de conversa amiga e bem-humorada, o quanto cada faceta de seu perfil se completa na outra e o quanto em conjunto essas facetas dão a medida do seu versátil e inventivo talento.” O volume ainda agrega fotos e documentos do acervo pessoal de Zamma, que morreu também em novembro de 2010, além de depoimentos de personalidades da televisão e do teatro brasileiro. “Isso consultado por um professor, um aluno ou pelo pessoal de outros institutos culturais, permite ampliar socialmente uma rede de fontes e dinâmicas para todas as áreas de destinatários interessados nesse assunto ou em assuntos correlatos a ele”, observa o diretor. “Portanto, o que nós estamos fazendo é produzir conhecimento e também renovando a experiência desse próprio conhecimento.” 74
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    ESPM 2010 Memória ativa O Instituto Cultural ESPM atua em um conceito de trabalho voltado à dinamização da história, em detrimento da perspectiva museológica. “É uma revitalização do passado, para uma compreensão atuante do presente”, complementa Chamie. “Por isso, chamamos de um trabalho de memória ativa, no qual não contemplamos apenas a informação inerte. Temos, sim, o caráter de arquivo, mas ao mesmo tempo trabalhamos numa correlação de mídias – por exemplo, como um livro pode se desdobrar em peça de teatro, roteiro de filme e ideia para texto publicitário.” O instituto não pretende transformar seu acervo em um conjunto de objetos para contemplação e mera consulta, pois “o passado não passa”, como sintetiza Chamie. A intenção é oferecer óticas diferentes de observação de experiências passadas para reconstruir continuamente o presente. “Desde que você tenha dele [passado] uma memória ativa, ou seja, em atividade transformadora”, conclui o diretor. Espaço Urbano - São Paulo
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    relatório sociocultural Mergulhona história e na produção de jingles Estabelecido há dois anos, o curso de jingles da ESPM de São Paulo compõe os laboratórios de criação ligados à Agência Arenas. Embora a atividade não seja obrigatória, as aulas são semanais e têm como resultado a preparação de mais de 15 peças por semestre e salas que chegam a ter 60 alunos. “O negócio funciona mesmo”, define o músico e maestro Kleber Mazziero, responsável pelas aulas. “E por dois motivos: primeiro, porque há muito interesse por parte dos alunos; e segundo, porque a produção de jingle é um ramo muito rico da atividade publicitária. Ele envolve redação de texto, princípios das teorias de comunicação e, claro, a música.” O curso é composto de 15 aulas de quatro horas cada uma. Trata- se de uma oportunidade de os alunos colocarem em ação, num estúdio de última geração, muitos dos conteúdos assimilados em sala – além de conceitos teóricos complementares. “Os meninos aprendem toda a linguagem do jingle, a começar pela história dessas mensagens”, retoma Mazziero. “Iniciamos lá na década de 1930 – em 1932, especificamente, quando surgiu o primeiro jingle – e seguimos, década a década, vendo como essas canções eram feitas e a evolução da linguagem publicitária ao longo dessas sete, oito décadas.” No estúdio, os estudantes adquirem técnicas básicas de composição e literárias para a elaboração das letras. O objetivo não é descobrir músicos entre os alunos, mas sim familiarizá-los com mais uma faceta da profissão. “O grosso da instrumentação eu mesmo toco”, confirma o maestro. “Porque o profissional vai chegar ao estúdio com a ideia e haverá lá um músico para executá-la. Mas, com essa experiência a mais, ele vai saber avaliar melhor e dizer o que quer.” 76
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    ESPM 2010 A música é uma via pela qual muito pode ser expressado e outro tanto absorvido. “É a capacidade de ver o mundo pelo viés da arte”, lembra Mazziero. “De ter essa visão artística para construir a sua mensagem. Por isso essa oportunidade de conhecer a história das artes, da música e de sua relação com a publicidade dá um estofo ao profissional de hoje, impensável ao de 30 anos atrás. Ao longo das aulas, o participante tem a chance de aliar a linguagem musical à ‘comunicacional’ ’’, define o maestro. E pode também usar, em meio ao ambiente lúdico proporcionado pelos ritmos e sons, os conceitos aprendidos. “O jovem consegue saber qual teoria está pondo em prática aqui”, recorda ele. “E assim pode descobrir como empregar esse conhecimento. Esse é o ponto alto do trabalho.” É consenso entre o corpo docente da ESPM a boa avaliação do conhecimento e do potencial criativo dos estudantes. Daí a importância de oferecer meios de canalizar produtivamente suas experiências. Portanto, muito além do conteúdo específico de cada oficina, esses espaços alternativos de aprendizado contribuem para a ampliação do universo cultural do jovem – entendendo a cultura como o conjunto de valores formadores da identidade de um povo. “O frequentador do curso de jingles sabe que esse é o momento de aplicar os conhecimentos dele”, comenta Mazziero. “É um programa livre, mas os participantes têm essa ânsia de botar a criatividade num conduto qualquer, no caso a música, mas há outros pela Escola afora.” 77
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    relatório sociocultural Docentes sempreatualizados Presente nas três unidades da ESPM, a Academia de Professores é um programa de treinamento e desenvolvimento de docentes com diferentes linhas de atuação, como cursos de longa e curta duração e a chamada mentoria – que é um processo de acompanhamento realizado por especialista em didática. Em São Paulo, a proposta conta com mais de 30 anos. Segundo o professor Ilan Avrichir, coordenador da academia na unidade paulista, ela surgiu para atender o corpo docente dos cursos de pós-graduação, com o intuito de dar apoio aos profissionais de destaque do mercado levados a lecionar. “Foi algo absolutamente inovador quando surgiu”, avalia. “Não havia nada semelhante em termos de profundidade e de extensão. Uma preocupação muito avançada para a época.”
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    ESPM 2010 Em 2004, o trabalho chegou até os cursos de graduação. A finalidade é a mesma: ajudar o docente a explorar ao máximo o próprio potencial, para que as aulas despertem o melhor também dos alunos. Hoje, além dos cursos e mentorias, são oferecidas palestras com pesquisadores da Escola e também de fora. Importância das mentorias O jovem tem se mostrado cada vez mais multifocado na era da internet e seu turbilhão de informações. Não é rara a imagem do quarto de um adolescente parecendo uma central de mídias, com telas ligadas, e-mail e música (em formato digital) a todo volume. Afogado em meio a tudo isso, o livro de estudos. “Por mais que os alunos sejam multifocados – de fato, eles conseguem lidar com atividades simultâneas –, o nível de atenção é limitado”, estima Avrichir. “E nem sempre é fácil para o professor entender a impaciência do jovem. Mais do que isso, existe o fato de os temas das aulas muitas vezes serem bastante complexos.” Conforme o coordenador, com tanta concorrência disputando a atenção do estudante, é necessário recorrer a técnicas sofisticadas de ensino. “É preciso oferecer atividades interativas”, afirma. Essa é uma das lacunas preenchidas pela mentoria, ao auxiliar professores a diversificar suas técnicas. “O aluno da ESPM é mais inquieto, mais criativo, participativo, ele traz essa demanda”, analisa ele. “O seu repertório é muito rico. Por isso, é preciso elaborá-lo, incorporá-lo, e conseguir costurar as coisas para fazer novas sínteses.” O trabalho tem início com uma conversa entre o mentor e o professor. Em seguida, o especialista vai até a classe e observa a interação com a turma. “Os dois depois discutem essa aula, veem o que deu certo e o que não deu”, explica o coordenador. De acordo com Ilan Avrichir, o impacto da mentoria é marcante. “Entre outras coisas, a gente percebe uma mudança no estado de satisfação dos alunos com relação ao docente.” 79
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    relatório sociocultural Conhecimentoem constante renovação A cada semestre, a Academia de Professores dispõe cerca de dez cursos ao corpo docente da graduação, todos eles focados em didática, elaboração de conteúdos pedagógicos e construção de instrumentos de avaliação. “No primeiro semestre de 2010, por exemplo, ensinamos como produzir o próprio material audiovisual para levar à sala”, retoma o coordenador. A carga horária das atividades também é diversificada, chegando a alcançar 130 horas-aula, como é o caso da Formação em Didática do Ensino Superior, ministrada pela especialista em didática do terceiro grau, Lea Anastasiou, professora da Universidade Federal do Paraná (UFPR). “Dessa forma, a Escola oferece uma visão do conjunto de elementos formadores da didática”, esclarece Avrichir. Assim como acontece com as mentorias, a participação dos docentes nos cursos da academia é voluntária. “Os profissionais não são pressionados a nada, porque não adianta instruir uma pessoa que não vem espontaneamente”, assegura o coordenador. “Então, nós simplesmente divulgamos. E, quando fomos ver, já havia 70 inscritos para o curso da professora Lea.” Sem lugar para a formalidade Ela é a mais informal das atividades da academia, mas nem por isso é a menos proveitosa. É a Sanduichada, descontraídos encontros entre professores e pesquisadores, inclusive de fora da instituição, para mostrar resultados de trabalhos, falar sobre as metodologias utilizadas em estudos e até para contar fatos interessantes de suas viagens. “As reuniões surgiram com o foco específico de promover conhecimento sobre as pesquisas conduzidas por professores”, relembra Ilan Avrichir. Da ideia inicial, a proposta evoluiu, diversificando os temas abordados e mesmo a plateia. Atualmente, alunos dos cursos de pós-graduação e 80
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    ESPM 2010 interessados docorpo administrativo da Escola têm comparecido às reuniões e saboreado os já tradicionais sanduíches. “São trazidas também pessoas de fora da ESPM, às vezes de outro país, em passagem pelo Brasil”, completa Avrichir. Entre os participantes, destacam-se o pesquisador de novas mídias, Gilson Schwartz, da Escola do Futuro da Universidade de São Paulo (USP); a professora Rosa Maria Fischer, fundadora e diretora do Centro de Empreendedorismo Social e Administração em Terceiro Setor (Ceats); e o estudioso de casos de sucesso no empreendedorismo empresarial em países em desenvolvimento, Eduardo Davel, hoje ligado à Universidade de Quebec (Canadá). Sanduichada
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    relatório sociocultural Temassaborosos Compartilhar o conhecimento dos docentes da ESPM com os funcionários da instituição em encontros regados a delícias culinárias. Esse é o objetivo do Saber com Sabor, da unidade de São Paulo, em geral capaz de reunir 30 a 50 pessoas. “Os professores são detentores de um cabedal muito grande a ser passado para os colegas com quem convivem nos corredores”, comprova o professor Mário René, criador e coordenador da iniciativa. “Muitas vezes são temas de grande abrangência, ligados à psicologia, comportamento humano, antropologia, sociologia, entre outros.” O programa, originado em 2007, promove encontros quinzenais. Na ocasião, um especialista discorre sobre um tema previamente selecionado. “Por exemplo, um professor da área de psicologia trata de assuntos como personalidade e teorias da motivação”, informa René. “Mas nada acadêmico. A gente fala de forma simples, de maneira informal, sem nenhuma intenção de erudição.” Aberto a todo o quadro de funcionários, o Saber com Sabor encontra-se entre os diferenciais da ESPM. “Existe um caráter social, mas eu ressaltaria o fato de ser uma atividade inovadora e que faz bem às pessoas”, conclui René. Criatividade nos palcos Montado em 1990 pelo ator Dan Stulbach, o grupo de teatro da ESPM, também conhecido pelos integrantes como Tangerina – nome dado pelo próprio Stulbach quando os participantes estiveram pela primeira vez num festival, em 1992 –, possui 18 peças no currículo. Há dois núcleos. “Chamados carinhosamente de grupo dos novos e grupo dos velhos”, define Rubia Reame, diretora e professora da trupe, juntamente com Otávio Dantas. 82
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    Formação integral A diferença entre as duas frentes está na essência do trabalho produzido. Enquanto a turma formada pelos iniciantes assume características de curso – com oficinas e vivências durante um semestre –, a segunda, composta de alunos veteranos, dedica-se à pesquisa teatral e à montagem de espetáculos. “O curso é mais voltado para os alunos experimentarem”, explica a professora. “Eles aprendem sobre postura para apresentar um trabalho, desenvolvem a consciência de grupo, etc.” A intenção, no entanto, não é preparar atores, mas sim empregar a arte como mais uma ferramenta de conhecimento para enriquecer a formação dos futuros profissionais. “A ESPM entende que o teatro ajuda no crescimento integral do aluno”, esclarece a diretora. Dessa forma, valores como autoconhecimento e criatividade para a solução de problemas também são contemplados nas aulas. “Um profissional precisa perceber as outras pessoas da sua equipe de trabalho”, exemplifica Rubia. “Assim como necessita saber lidar com as diferentes relações num espaço comum, distinguir a função de cada um e compreender como ele pode ser útil dentro da estrutura à qual pertence.” Embora a exigência seja menor, o “grupo dos novos” também mostra sua arte para o público. “Há cerca de cinco anos, começamos a notar que esses alunos sentiam falta de atuar”, conta Rubia. “Então montamos uma mostra de cenas. Algo bem simples – mas, claro, com cenário, figurino, até para eles poderem experimentar a sensação.”
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    Amadores com experiência O “grupo dos velhos” funciona como uma espécie de segundo módulo do curso, no qual os integrantes partem para um trabalho mais aprofundado. A intenção não é a formação de novos atores, mas as aulas permitem conhecer o caminho das artes cênicas. Estrutura, experiência e trabalho duro não faltam. “Depois do período de experimentação [um semestre de curso], o aluno pode ir embora com um conhecimento a mais para o mercado de trabalho ou, se ele quiser, continuar aqui para entender melhor como se faz teatro”, destaca Rubia. No núcleo chamado de Grupo Tangerina, a tradição das artes cênicas na ESPM vem sendo construída. O coletivo é responsável pelo lançamento de alguns nomes estabelecidos no cenário artístico nacional, como os do roteirista Daniel Rezende e, claro, o de Dan Stulbach. “Quando o Dan fundou o grupo, o princípio era experimentar teatro na faculdade, falar sobre o mundo com a ‘voz’ do teatro”, lembra Rubia, ela mesma, assim como Otávio Dantas, ex-alunos da ESPM. “Tanto que o grupo surgiu como um trabalho de sociologia, apresentado por ele e o grupo num formato de peça de teatro.” 84
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    ESPM 2010 Deu na TV A Associação dos Ex-Alunos da ESPM (EXPM) é responsável por uma programação de televisão veiculada internamente nos prédios de graduação e de pós-graduação da unidade de São Paulo. O conteúdo da TV EXPM chega até seus telespectadores por meio de monitores espalhados nas dependências dos dois endereços – são 20 na graduação e sete na pós. “O intuito é fortalecer a integração dos alunos, professores e funcionários”, justifica Eduardo Mesquita, gestor-geral da EXPM. A iniciativa nasceu quando a EXPM percebeu que a íntima relação da chamada geração Y com as redes sociais poderia ser contemplada no ambiente da Escola. “Dessa forma, fomos de departamento em departamento compreendendo o conteúdo gerado pela ESPM”, diz Mesquita. O passo seguinte foi dividir toda a informação em editorias, representando cada entidade e núcleo da ESPM. Como resultado, foi criada uma ampla grade sobre as áreas de interesse do aluno e do professor da instituição, na qual a Escola também divulga ações a seu público.
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    relatório sociocultural Editorias Acontece ESPM Biblioteca Traz a agenda de acontecimentos semanais Difunde tanto novidades do acervo quanto avisos da Escola, como a programação de palestras. importantes aos alunos, como campanhas e prazos para a devolução de livros. Cintegra Divulga informações sobre mercado de Instituto Cultural trabalho e programa ESPM Carreira do Editoria atualizada semanalmente com um tema Centro de Integração da Escola. diferente. Avesso Circuito cultural Semanais, os programas de três minutos de Mostra os principais eventos culturais de São Paulo, duração mostram detalhes e curiosidades como peças e shows. dos bastidores da publicidade e do marketing. Portfólio de alunos Apresenta os melhores trabalhos dos alunos. Newrocast Veicula conteúdos criados pelos próprios Splash alunos, como vídeos produzidos pelas ESPM Intervalos entre os programas usados para transmitir Jr. e ESPM Social. informações gerais da ESPM e da EXPM. 86
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    ESPM 2010 Endereço da cultura Formado em 2006, o Espaço Cultural da unidade Sul consiste em duas galerias onde ocorrem mostras de artistas consagrados e iniciantes, mas também com a produção dos próprios estudantes. No entanto, até mantendo o foco, os locais desenvolvem uma proposta multidisciplinar. “São realizados debates e encontros para os quais convidamos alunos e ainda o público externo”, explica Cláudia Barbisan, coordenadora do espaço. “E mesmo as exposições contemplam diversas técnicas, como desenho, cartoon, pintura, design, fotografia, grafite, tem de tudo.” Contato com a arte – Com um calendário reservado a artistas visuais, a chamada Galeria 1 está em fase de redimensionamento de sua atuação. Se desde a abertura as mostras vinham sendo organizadas como fruto do envolvimento da criadora do espaço, a professora Amélia Brandelli, com a classe artística, a iniciativa será ampliada em 2011. “A escolha das obras será feita por editais”, afirma Cláudia. “Dessa forma, os artistas poderão mandar seus projetos. Logo depois, acontecerá uma seleção para avaliar quais trabalhos vão ocupar o espaço no próximo ano.” Prata da casa – Esse é o espaço dos alunos, onde eles veem seu talento reconhecido para além da sala de aula. Os professores ficam encarregados de fazer uma pré-seleção dos melhores trabalhos produzidos no semestre. Em seguida, já no âmbito do Espaço Cultural, o conjunto passa por uma curadoria, composta de representante do corpo docente, e monta-se então uma mostra. “A Galeria 2 também funciona como espaço para artistas iniciantes”, complementa Cláudia. 87
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    relatório sociocultural Comunicaçãoe música A oficina de jingles, iniciada em 2006, é uma atividade da disciplina Rádio, TV e Cinema (RTVC), ministrada no sexto semestre do curso de Comunicação da ESPM. O objetivo é proporcionar a prática do trabalho dentro de um estúdio, onde o profissional de publicidade e propaganda interage com músicos, compositores e intérpretes das peças elaboradas para as campanhas. “Os alunos trazem as letras, criadas em outras disciplinas, e têm aqui a possibilidade de produzir um jingle de verdade, como acontece no mercado”, descreve a professora Anny Baggiotto, responsável pela atividade. “Eles vão acompanhando e dirigindo os demais profissionais.” Comunicação e imagem Com o mesmo propósito, o Núcleo de Imagem e Som (NIS), concebido em 2003, oferece estágios em diferentes áreas de uma produtora profissional – do atendimento à direção de cena, passando pela produção e direção de arte. Além dos trabalhos internos – vídeos institucionais para a própria ESPM –, os alunos estagiários se encarregam de projetos externos, enriquecendo a experiência. “Já fizemos videoclipes para canais musicais e material institucional para algumas empresas. Nosso catálogo conta com mais de 70 produções de vídeo, desde vinhetas, comerciais, curtas, etc.”, informa Anny, também coordenadora do núcleo. E além disso, os contatos comerciais da produtora abrem as portas do mercado de trabalho. “Quando o jovem está pronto, nós o indicamos a outras empresas da área.” 88
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    Diálogo com omercado relatório sociocultural 90
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    ESPM 2010 A tradição de reforçar a importância do aspecto profissional na formação de seus alunos – sem eclipsar valores e conteúdos acadêmicos – é um dos pontos altos da ESPM, tanto como núcleo gerador de conhecimento quanto como Escola de alguns dos melhores profissionais do mercado. Seja por meio de suas empresas juniores, suas agências de comunicação ou trabalhos de consultoria realizados pelas entidades de caráter social de cada unidade, o estudante que desempenha as funções de consultor, diretor, gestor e demais cargos desses verdadeiros laboratórios da vida real tem a chance de adquirir a bagagem necessária para se destacar na acirrada disputa por uma boa colocação no mercado de trabalho. O professor Matheus Matsuda Marangoni, professor coordenador da Agência Arenas, da ESPM de São Paulo, resume bem a posição desse futuro profissional: “Ele vai para o seu primeiro estágio no mercado e já tem experiência para contar.” 91
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    relatório sociocultural Alunopreparado para o mercado Além de despertar a consciência da responsabilidade perante a sociedade, a ESPM Social também o prepara para os desafios do mercado de trabalho. “A ESPM Social propõe um campo de treinamento para o planejamento de uma ação”, afirma o professor Carlos Frederico Lúcio, coordenador da ESPM Social em São Paulo. Ele usa, como exemplo, a realização das ações internas. “No Páscoa Solidária, o grupo tem de organizar todo um cronograma, entrar em contato com as empresas doadoras, no caso, os ovos de chocolate e os lanches para as crianças, e planejar a logística do evento.” Em 2010, a atividade ocorreu no Zoológico de São Paulo. A ação consistiu em levar alunos de uma escola pública ao local e promover a tradicional caça aos ovos. Os estudantes da ESPM encarregaram- -se de todo o processo: da saída das crianças da escola ao seu retorno no fim do dia, passando por toda a organização de um evento em um lugar do tamanho do zoo paulistano (ele está localizado numa área de 824.529 m2 de mata atlântica original). “É um processo razoavelmente sofisticado que oferece aos envolvidos a formação e a capacitação no planejamento de um evento”, avalia Lúcio. “Quem olha de fora pode pensar em uma ação filantrópica, dar ovos de Páscoa às crianças e ponto. Mas não é só isso, essas ações têm por trás um processo de formação considerado extremamente importante pela Escola.” O mesmo vale para o trabalho de consultoria das ONGs. De um lado, ganham as organizações, por contarem com um plano desenvolvido especialmente para cada uma delas; de outro, os alunos acrescentam no currículo a experiência necessária para conquistar o mercado. “A gente aprende mesmo na prática”, ressalta o aluno de Comunicação da Escola, Guilherme B. Poyares, 18 anos, e consultor da Social desde o primeiro semestre de 2010. “Há todo um cronograma a ser seguido, você tem de cumprir os horários e com a chance de sempre debater com outras pessoas. E existe toda a análise financeira.” Assim como as equipes de consultoria mostram às ONGs o mercado do terceiro setor e suas possibilidades e riscos, na ESPM Social o trabalho voluntário pode fazer do candidato a uma vaga 92
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    ESPM 2010 um profissional.“O voluntariado é uma via de mão dupla, e tem de ser assim”, analisa Lúcio. “Existem moedas de troca. E a primeira delas é o reconhecimento curricular. Temos casos de alunos que tiveram um posicionamento diferenciado em processos seletivos de grandes empresas por terem passado pela ESPM Social.” Segundo o professor, a experiência adquirida em trabalhos pro bono, além de capacitar o profissional tecnicamente, também o forma para uma crescente exigência do mercado. “Você pode transformar esses conteúdos em matéria curricular. No entanto, o rendimento de qualquer ensinamento em sala de aula é menor do que se há envolvimento concreto com o objeto da sua reflexão”, define Lúcio. “Então, o fato de existir uma estrutura como a ESPM Social dentro de uma escola como a ESPM – à disposição dos alunos –, potencializa ao máximo os próprios conceitos de ética, sustentabilidade e responsabilidade socioambiental veiculados na sala de aula. A Escola assumiu isso formalmente em termos curriculares.” Páscoa Solidária
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    relatório sociocultural Semanada Sustentabilidade - Rio de Janeiro 94
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    ESPM 2010 Empregabilidade em alta Os jovens buscam no voluntariado exercido na Social um meio para a aquisição de experiência e de valores tidos como boas referências na disputa por bons postos de trabalho. “Ou seja, aumenta a empregabilidade do aluno, aumenta o portfólio dele”, informa a coordenadora da entidade na unidade do Rio de Janeiro, professora Bernadete de Almeida. “Alunos dizem na entrevista para ingressar na ESPM Social que, além de se identificarem com a causa ou terem recebido essa educação em casa, etc., consideram essa participação um atributo valorizado no mercado de trabalho.” Esse aspecto é contemplado, no caso da unidade carioca, quando uma das dimensões do trabalho da Social atinge a sala de aula – local apropriado para o início de toda e qualquer ação renovadora. No âmbito acadêmico, é possível ressaltar a abordagem da sustentabilidade nos cursos oferecidos na graduação e na pós-graduação. O aluno do sétimo período do curso de Administração pode tomar contato com o assunto por meio da disciplina Responsabilidade Socioambiental, ao analisar como as empresas têm incorporado a temática. No curso de Design, as aulas de Ecodesign, como o nome sugere, falam de design à luz de discussões sobre ecologia e variáveis ambientais. Em Comunicação, a disciplina Comunicação e Sustentabilidade dá conta de equalizar os dois temas e de verificar como eles se articulam. “Até porque esse é um assunto muito atual”, diz a professora. “Hoje o aluno que vai para o mercado tem de entender disso, estando ele numa empresa ou numa agência.” Já em Relações Internacionais (RI), há a disciplina Laboratório de Relações Internacionais, cujo tema transversal é a sustentabilidade. “O curso de RI da ESPM não prepara as pessoas para ser diplomatas, ele habilita profissionais a atuar nas corporações, são diplomatas corporativos”, esclarece a coordenadora. “E, nesse meio, essa discussão é para ontem.” Conforme Bernadete, com o tema permeando os conteúdos passados em sala de aula, é possível “ancorar academicamente a discussão”. 95
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    relatório sociocultural ESPMJr.: desenvolvimento integral do aluno Em São Paulo A ESPM Jr. da unidade de São Paulo – formada e gerida por alunos, assim como no Rio de Janeiro e no Sul – já realizou, desde a sua criação, em 1993, mais de 200 projetos de consultoria em gestão, marketing e comunicação. A grande missão é desenvolver o aluno de graduação acadêmica, pessoal e profissionalmente, por meio da elaboração de projetos voltados às necessidades da sociedade. “Dentro do nosso portfólio de serviços, oferecemos desde planejamento de marketing, com ênfase em comunicação e design, à estruturação de business plans, estudos de viabilidade e pesquisas com recomendações mais tangíveis para o cliente”, explica Thauanna Barbosa, 19 anos, aluna de Administração e diretora de mercado e dos departamentos jurídico e financeiro da Jr. “Empresas de pequeno e grande porte já passaram por nós, mas há muitas pessoas físicas também interessadas em abrir o próprio negócio”, complementa a diretora de recursos humanos e qualidade, Gabriela Paiva, 21 anos, também estudante de Administração. O portfólio diversificado da ESPM Jr. permite ao aluno o contato com diferentes áreas e assuntos. Esse contexto possibilita a oferta de uma gama maior de soluções e ferramentas para o cliente desenvolver seu negócio. A tabela de preços é fixada abaixo dos valores de mercado, pois o objetivo é contribuir com a formação do aluno, proporcionando a chance de aplicar, em situações reais, todo o conteúdo aprendido em sala de aula. Esse modelo de gestão beneficia os micro e pequenos empresários, ao tornar acessível uma consultoria profissional para os seus negócios. “Um dos nossos clientes de pequeno porte foi a Beija-Flor Locadora, uma empresa de locação de vans e ônibus”, exemplifica Thauanna. “Eles tinham um grande problema porque a empresa era procurada, mas faltava organização. Por exemplo, na hora de terceirizar alguns serviços, a empresa escolhida tinha um perfil incompatível com a Beija-Flor.” 96
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    ESPM 2010 Entre as soluções encontradas pela equipe de consultores – sempre sob a orientação de professores –, foi recomendar atenção especial na hora de escolher parceiros. “A outra deficiência tinha a ver com o relacionamento com os próprios funcionários, que precisava ser mais aberto, para favorecer a reflexão sobre a empresa. A filosofia era: um funcionário bem motivado reflete isso para o cliente”, ensina Thauanna. A empresa atualmente possui 54 alunos funcionários. Três deles ocupam os cargos de diretores, em três áreas: a primeira é mercado, jurídico e financeiro, encarregada do contato com os clientes, do pagamento de fornecedores e da bolsa-auxílio oferecida aos alunos, além de cuidar dos contratos; a segunda é marketing, dedicada ao relacionamento, eventos e ao braço da empresa voltado à responsabilidade social; e a terceira é a de RH e qualidade, com a incumbência de estruturar o processo seletivo, fazer as contratações e cuidar da qualidade dos projetos da empresa. Os demais alunos se dividem entre as equipes de consultores. Esse contato com os processos de gestão de uma empresa vai ter reflexos na sala de aula. “O conhecimento adquirido aparece nas nossas notas”, garante Thauanna.
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    relatório sociocultural No Rio de Janeiro Na unidade carioca, a ESPM Jr., criada em 1999, é dividida em três diretorias, responsáveis por nove coordenadorias, sob as quais atuam cerca de 30 consultores. A estrutura organizacional da empresa foi definida com vistas a uma gestão mais racional e eficiente. Dessa forma, a diretoria de marketing foca as coordenadorias de entretenimento, comunicação e relacionamento; a diretoria de planejamento atua nas áreas de gestão de pessoas, projetos e pesquisa; e a diretoria administrativa e financeira responde pelos setores de responsabilidade socioempresarial (RSE), de mercado e financeira. “As diretorias também olham para as outras coordenadorias”, assegura Eduarda Caetano de Oliveira, 20 anos, estudante de Comunicação Social e diretora de marketing da ESPM Jr. do Rio de Janeiro. “Mas elas têm uma visão mais crítica sobre as de sua área.”
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    ESPM 2010 O critério para a seleção dos clientes é a natureza do trabalho. Quanto mais completo for o projeto solicitado, melhor, pois isso leva a um maior aprendizado por parte do consultor. “Não adianta uma grande organização nos contratar se ela quer, por exemplo, apenas uma pesquisa”, explica Eduarda. “Isso não vai desenvolver o consultor que está ali para aprender plano de marketing, plano de negócios, planejamento estratégico e uma série de outras etapas de uma consultoria.” Portanto, a Jr. tem como uma de suas características, segundo revela a diretora, uma carteira composta de vários pequenos clientes interessados em abrir seu primeiro negócio. “Isso requer um plano de negócios, uma pesquisa, um plano de marketing, entre outras coisas”, informa Eduarda. O consultor, por sua vez, é submetido a um rígido processo para tornar-se parte do quadro da empresa. Depois de duas provas e uma entrevista, o candidato inicia uma semana como trainee, período durante o qual recebe um tema para um projeto e precisa, juntamente com uma equipe, desenvolvê-lo e apresentá-lo à diretoria. “Se forem aprovados nesse teste, aí sim são efetivados”, confirma a diretora de marketing. Desse ponto ao início do trabalho com clientes ainda há algumas etapas. A primeira é o estágio no Núcleo de Estudo Aplicado (Neap), no qual cada um dos nove coordenadores opta por um tema, dessa vez mais complexo, ligado à sua área. São designados de três a quatro novos consultores para essa fase. “Com isso, eles já se familiarizam com a empresa, veem como é a estrutura, têm noções de hierarquia e respeito ao superior; enfim, eles já ficam mais enturmados e sentindo-se mais parte da empresa”, justifica Eduarda. Após realizar esse projeto interno, o consultor está pronto para adquirir experiências reais de mercado, com clientes de verdade e desafios com o objetivo de despertar as habilidades profissionais do aluno. Ao longo de seus 11 anos de existência, a ESPM Jr. já realizou mais de 200 trabalhos. Todos eles têm uma rigorosa revisão antes da conclusão. Os resultados devem ser aprovados pelo cliente, mas também são subordinados à diretoria e a um docente orientador, escolhido pela própria equipe a cada trabalho. “Nenhum projeto sai daqui sem o aval de um professor”, ressalta Eduarda. 99
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    relatório sociocultural No Sul A Empresa Jr. ESPM do Sul surgiu oficialmente em 2001. Dois anos depois, uma mudança formalizou seus processos. “Equivale a dizer que a empresa passou a ter um contrato, uma ata de troca de gestão”, revela o professor Roberto Salazar, coordenador da empresa. “Isso caracteriza muito bem a Empresa Jr. ESPM daqui, ou seja, dá oportunidade a vários alunos de transitarem pelos cargos de consultoria e gestão.” A partir do novo modelo, a empresa apresentou também um salto na capacidade de produção. De oito consultores, em 2003, para 80, em 2009. “A empresa hoje teria condições de tocar cerca de 20 projetos”, anuncia Salazar. “No primeiro semestre de 2010, nós fechamos seis.” Outro fator levantado pelo professor no atual momento da Jr. do Sul é o aumento do ticket médio, ou seja, crescimento dos negócios da empresa. Como acontece com as juniores de outras unidades, os valores das consultorias são menores do que a média de mercado, no entanto, também a exemplo das demais, a qualidade é profissional. “A gente está conseguindo agregar valor”, comemora o coordenador. “Isso devido a movimentos por parte da própria Escola.” Os trabalhos são selecionados de forma que permita uma atuação, além da pesquisa aos clientes. A preocupação é envolver os jovens profissionais em planos estratégicos e de marketing traçados para clientes reais – às vezes de grande porte, como a Gerdau. A Empresa Jr. ESPM ainda organiza o projeto Experiência Empresarial, evento com o intuito de reunir grandes nomes do mercado para palestras. Entre os convidados, já estiveram na Escola o CEO das Lojas Renner, José Galló, e o presidente-executivo do Sicredi (Sistema de Crédito Cooperativo), Ademar Schardong. Outra ação constitui um incentivo ao desempenho dos alunos. “A gente tem escolhido, a cada dois ou quatro meses, aqueles consultores em destaque durante o seu período na Empresa Jr. ESPM”, declara o professor. Os nomeados recebem o prêmio de Consultor Destaque e, no fim do ano, um é eleito 100
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    ESPM 2010 o Consultordo Ano. “Fazemos e aproveitamos para realizar a troca principal da gestão.” Além do prêmio de Consultor do Ano, também há premiações para o Projeto do Ano e Professor Homenageado, buscando prestigiar todos os colaboradores que sustentam o sucesso da Empresa Jr. ESPM. A atuação no âmbito social se dá por meio de atendimentos a instituições do terceiro setor, em parceria com o Departamento de Responsabilidade Socioambiental. “Ele nos orienta sobre como desenvolver projetos dessa natureza”, esclarece Salazar. A escolha das organizações é feita pela empresa e também pela direção da Escola. De acordo com o professor, essa é uma forma de o aluno contribuir mais efetivamente com a sociedade – enquanto enfrenta desafios muitas vezes maiores do que os oferecidos por um cliente comercial. “Sempre há um aprendizado”, resume. “Então, a gente explica isso para o aluno e incentiva, reforçando a importância desse voluntariado.”
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    relatório sociocultural A vivência na Empresa Jr. ESPM faz surgir um ciclo virtuoso, da teoria colocada em prática favorecendo a absorção de novos conteúdos. “Conversando com outros professores, fica evidenciado isso em sala, esse aluno amadurece, cria-se um diferencial”, testemunha Salazar. “Imagine a seguinte situação: falar com o aluno do terceiro e do quarto semestre sobre plano de marketing. Para quem não teve essa experiência, vai ser uma coisa nova, e esse aluno estará na esfera da conexão acadêmica. Mas o aluno que passou pela Empresa Jr. ESPM já viveu aquilo, atendeu cliente e conheceu um ambiente econômico.”
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    ESPM 2010 Em busca da internacionalização Organizada em 2007 e formada por alunos no papel de gestores e consultores, a Global Jr. ESPM, da unidade Sul, dispõe de soluções para empresas em busca da internacionalização de seus negócios. Após uma reformulação em seus processos, realizada em 2008, a Global Jr. ESPM conta hoje com uma diretoria composta por um professor coordenador e seis alunos – responsáveis pelas áreas de comunicação, marketing, projetos, administração e finanças, recursos humanos e um setor comercial. “Funções como captação de negócios e relacionamento com clientes estavam a cargo das diretorias já existentes”, explica o professor Christian Tudesco, coordenador da Global Jr. ESPM. “E como procuramos renovar processos ano a ano, até para nos adequar ao mercado, percebemos a necessidade de entrar numa nova direção, a comercial.” A empresa tem como principal meta alinhar teoria à prática na formação do graduando de Relações Internacionais da Escola, oferecendo a primeira experiência profissional do aluno. No entanto, na procura pela concretização desse trabalho, outros pontos também são contemplados, como o desenvolvimento de habilidades interpessoais e o exercício da postura adequada a um profissional de negócios. A exemplo das demais empresas juniores da ESPM, a finalidade da Global Jr. ESPM é estritamente educacional. Todo o retorno financeiro é investido em estrutura e promoção, e os valores cobrados são fixados abaixo dos pedidos pelo mercado, reforçando o caráter acadêmico e social da iniciativa. “O nosso propósito é ter projetos para os alunos colocarem em prática o aprendizado de sala de aula”, comenta o professor. “Com clientes reais, exigências reais.” Essa vivência real das dinâmicas de mercado deixa o aluno mais próximo do primeiro emprego. “Os professores falam sobre mudança de postura de um aluno participante de uma Jr.”, esclarece o coordenador. “Ele passa a ver a importância de se aplicar nos estudos. Ou seja, o aluno formado de 22, 23 anos, já consegue levar para o mercado uma bagagem, normalmente adquirida pelo jovem somente depois de formado.” 103
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    relatório sociocultural Nos seus três anos de existência, a Global Jr. ESPM tem conquistado espaço e consolidado seus negócios, tanto no mercado empresarial do Rio Grande do Sul quanto dentro da própria ESPM. “Hoje, até mesmo os professores nos auxiliam indicando possíveis clientes”, revela Tudesco. “Temos atualmente alguns nomes representativos em nossa carteira, como a Caracol Chocolates, fabricante de linhas premium de chocolate, e a Sulinox Ordenhadeiras, para quem fazemos um trabalho no segmento business to business.” Outro serviço destacado pelo coordenador é um mapeamento das empresas gaúchas em condições de partir para a internacionalização de seus negócios. O projeto foi feito em parceria com a Secretaria do Desenvolvimento e dos Assuntos Internacionais (Sedai) do Rio Grande do Sul. “O objetivo é ‘vender’ nosso Estado”, afirma o professor. “Captar investimentos estrangeiros, enfim, conhecer um pouco da região. Esse trabalho e o atendimento a clientes configuram nosso braço de projetos.” De três a quatro vezes por ano, a Global Jr. ESPM encampa a realização de uma série de palestras com diretores, gerentes e demais profissionais de destaque no âmbito dos negócios internacionais. Chamado de Conhecimento Global, o projeto é voltado para a comunidade acadêmica, sobretudo aos alunos da Escola. “Nosso foco são personalidades de destaque no cenário internacional”, informa Tudesco. Já participaram do evento: a consultora empresarial Angela Hirata, responsável pelo desenvolvimento internacional da marca Havaianas; o engenheiro Luiz Henrique Mentzingen dos Santos, da Petrobras; a vice-presidente de produto do Portal Terra, Sandra Pecis; a diretora de negócios internacionais da Vipal Borrachas, Maria Locatelli; e o presidente da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil), Alessandro Teixeira. Alguns dos profissionais mais experientes do mercado também são convidados pela Global Jr. ESPM para treinamentos com vistas ao desenvolvimento pessoal dos alunos. Entre outros assuntos, foi ministrado coaching nas áreas de 104
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    ESPM 2010 liderança ecomercial. “Nessas ocasiões, os alunos descobrem como se prospectam clientes, por exemplo”, complementa o professor. O Coaching Global aproveita além do mais a prata da casa, promovendo encontros entre alunos e professores da ESPM, que lançam mão de uma didática calcada em exemplos práticos. Na Global Jr. ESPM, os alunos participam ativamente do processo de identificação das empresas preparadas para a internacionalização, encarregam-se ainda da captação de negócios e do relacionamento com os clientes – funções distribuídas entre as diretorias. A solução proposta pela equipe da Global Jr. ESPM mostrou a internacionalização não somente como um meio de diversificação de mercado, mas também de tornar-se mais competitiva internamente. “Uma das formas de se destacar no mercado interno é mostrando para os seus consumidores que o seu chocolate é consumido lá fora”, ensina o professor. “Então, a internacionalização, além de trazer vantagens ao ampliar o número de clientes, melhora a área de marketing, a visão interna e externa. Ou seja, atuar lá fora é uma espécie de chancela de qualidade para a empresa.” No processo seletivo ocorrido no primeiro semestre de 2010, a procura por vagas bateu um recorde, segundo Tudesco, com 85 inscritos. Por causa da mobilidade do número de projetos, o de consultores também varia. Em julho de 2010, a Global Jr. ESPM possuía 11 alunos nessa função. Em temporadas de maior volume de trabalho, o quadro de consultores já chegou à sua capacidade máxima: 16 profissionais, envolvidos em três projetos. “Não pegamos mais do que três trabalhos grandes por vez, para não colocar em risco a qualidade”, cita ele. Entre as medidas adotadas após a reformulação de 2008, está a opção por projetos mais completos, de duração média de sete meses. Assim, o aluno tem uma vivência plena, passando por todos os estágios de um plano de internacionalização. 105
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    relatório sociocultural Tanto empenho por parte dos alunos – que cumprem um horário de segunda a sexta-feira, das 14h às 18h – é reconhecido posteriormente pelo próprio mercado. Tudesco garante: ”O índice de empregabilidade desses estudantes é de 100%. Nós já tivemos 22 gestores aqui, todos eles estão no mercado. Na verdade, um não está atuando por decisão própria. O aluno recebeu proposta, mas optou por se dedicar à conclusão do curso.” No começo, as ideias A Incubadora de Negócios da ESPM Sul iniciou suas atividades em 2009 com o objetivo de contribuir para o crescimento dos negócios criados pelo aluno empreendedor por meio de consultorias profissionais sem custo. No lançamento do edital, 17 projetos foram inscritos, com propostas nos mais diversos ramos de atividade. Organizadas em três grupos, as iniciativas mostraram diferentes graus de maturidade. O primeiro chamou-se “Grupo das ideias”, composto de empresas com uma ideia clara de negócio, mas sem uma boa definição de produtos. No segundo grupo, estavam os “Prontos para começar”, cujo negócio e produto tinham contornos definidos, mas ainda faltavam uma pesquisa qualitativa, uma análise de sua realidade financeira e até mesmo um local de funcionamento. Por fim, havia as empresas escolhidas para inaugurar a incubadora, internamente identificadas como o grupo das “Já estamos rodando e precisamos de ajuda”. Nesse ponto, cinco empresas, num total de 12 sócios, compartilhavam um momento delicado na vida de um novo negócio, no qual a presença no mercado ainda é ameaçada pela informalidade e falta de um plano de negócios e modelo de gestão. “Com esse trabalho, os alunos empreendedores começam a se dar conta, de um jeito mais prático e real, que aquelas questões vistas em sala de aula não são simplesmente teoria”, pondera a professora Loraine Bothomé Müller, coordenadora da incubadora. “Outra característica bacana é o fato 106
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    ESPM 2010 de, atéagora, todas as iniciativas partirem de duplas ou trios, ou seja, de sócios. Então é muito bom ver esses jovens aproveitarem essa oportunidade de um ambiente onde dá para experimentar e mesmo assim ficar protegido.” Benefícios da incubação Durante dois anos, prorrogáveis por mais um, esses alunos têm consultorias com todos os professores da Escola, sem nenhum custo extra. Contabilidade, marketing, gestão, quando houver um ponto fraco, haverá um especialista para contribuir com a sua experiência de mercado. Além das consultorias, a incubadora fomenta, por meio de coachings, o empreendedorismo no aluno. São encontros realizados entre os alunos interessados e o professor coordenador da entidade, nos quais o propósito é potencializar as possibilidades de sucesso de novos negócios. Para isso, o núcleo também age como um facilitador no contato entre os jovens empreendedores e os diversos departamentos da Escola, proporcionando até a realização de pequenos negócios. “Isso pode acontecer no caso de empresas com um produto ou serviço útil para a ESPM”, esclarece Loraine. Incubadora de Negócios Criação 2009 Nº de projetos 17
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    relatório sociocultural Alunos empreendedores O aluno Rafael Spier cursa o sexto semestre de Administração na ESPM e tem sua empresa, Spier e Natali Empreendimentos, entre as incubadas. “A incubadora nos ajuda muito, pois nos oferece consultoria em vários assuntos”, afirma. “Se a gente tiver, por exemplo, alguma dificuldade em finanças, podemos contar com o auxílio de um professor da área, assim como em qualquer matéria.” A empresa – sociedade de Rafael com o aluno de Administração, Gustavo Natali – atua no ramo da construção civil. O modelo de negócio constitui-se na construção de casas populares, e no currículo há duas obras concluídas em 2009 e outras duas em 2010. Embora já tenha certa experiência, havia dificuldades em processos, sanadas com a assistência da incubadora. “A gente estava com um problema em contratos, e um professor nos assessorou a redigir um”, diz Spier. “Além disso, outro professor da área de controle está nos ajudando a ver outras possibilidades de construção e inovação com menor custo para nossas obras.” Os demais grupos Mesmo as empresas que ainda não estão prontas para receber consultorias mais específicas encontram apoio na ESPM. Enquanto o Clube do Empreendedor dá conta de absorver e orientar as organizações criadas por alunos ainda em condições incipientes, o projeto Encontros Pontuais mostra-se perfeito para acolher o grupo Prontos para começar. A iniciativa também funciona como uma consultoria, porém fornecida a grupos reunidos de acordo com as necessidades. Com todas essas ações no campo do empreendedorismo estudantil, a ESPM demonstra mais uma vez seu papel social, ao desenvolver um capital humano qualificado e mais capaz de enfrentar as adversidades. “O Rio Grande do Sul tem uma cultura muito fechada”, comenta a professora coordenadora. “Baseada em 108
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    ESPM 2010 muito trabalho,muita labuta, mas muito fechada. Então, sempre me lembro da primeira frase dita pela nossa diretoria quando iniciamos esse trabalho. Nosso papel era transformar a cultura empresarial do Rio Grande do Sul. Uma escola que quer se colocar como vanguarda, no mínimo, tem de ter uma incubadora.” Fomento a jovens profissionais e a pequenos negócios A Agência Co.De, da ESPM Sul, passou por mudanças significativas desde que se estabeleceu como uma empresa júnior, gerida por alunos, em 2007, quando ainda se chamava Agência e Design Jr. ESPM. Agência Arenas Cintegra Agência Co.De (São Paulo) (nas três unidades) (Sul) Criação 1995 Criação (em São Paulo) 1997 Criação 2007 Estrutura da agência 1 professor coordenador 1 aluno estagiário Canal ESPM 3 alunos na área de Nº de alunos (antes Banco de Talentos), atendimento (de 1995 a 2010): 1º semestre de 2010, 7 em direção de arte mais de 1.500 divulgou 3 redatores 1.500 vagas 1 responsável pelo administrativo e financeiro Índice de empregabilidade: 80%
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    relatório sociocultural Sua intenção original era atender o mercado, no entanto a direção da Escola optou por um caráter focado em aspectos sociais e acadêmicos, em detrimento de um fim comercial. Nesse momento, a agência passou a desenvolver trabalhos para a própria Escola e assumiu diversas parcerias com pequenas empresas, organizações não governamentais e órgãos públicos, sempre com preços subsidiados ou mesmo pro bono. Atualmente, a Co.De possui três eixos de atendimento: a própria ESPM, os clientes sociais e os comerciais – sempre pequenos negócios ou mesmo profissionais liberais. “Temos nos esforçado para o mercado nos entender como uma agência que fomenta não apenas profissionais, mas também oportunidades a pequenas estruturas”, explica o professor Rodrigo Valente, coordenador da Co.De. “Não podemos ser considerados uma agência competitiva, de forma nenhuma.” Contudo, os trabalhos desenvolvidos mostram níveis profissionais de excelência. Instituições como Movimento Viva Gasômetro, Casa de Cultura Mário Quintana, Instituto Goethe e Cruz Vermelha Brasileira do Rio Grande do Sul são exemplos de parceiros da agência. Kamylla Cason, 20 anos, aluna do curso de Comunicação, desde março de 2010 faz parte do atendimento da Co.De. “Hoje em dia, um grande diferencial de um profissional é saber lidar com as empresas sociais”, avalia ela. “Os clientes comerciais são importantes, mas os sociais têm demandas grandes e, nesse sentido, são trabalhos muito efetivos. Por exemplo, atendo a Cruz Vermelha, portanto para mim é um aprendizado enorme porque é uma organização com uma visibilidade no mercado por fazer um trabalho social muito bom. E é uma demanda de trabalho extremamente profissional.” Os interessados em ingressar na agência passam por um processo seletivo de quatro fases. Eles têm seu currículo acadêmico analisado, em seguida fazem uma prova, depois a apresentação de um portfólio de trabalhos e, por fim, há uma entrevista pessoal. “Normalmente a gente tem aqui dentro do núcleo os melhores alunos da faculdade”, observa Valente. “São estudantes com currículos elevados e notas significativas.” Depois de aprovados, os alunos membros precisam cumprir uma carga horária 110
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    ESPM Jr. São Paulo Criação 1993 Nº de projetos mais de 200 Nº de alunos funcionários 54 Nº de diretorias 3 Rio de Janeiro Criação 1999 Nº de projetos mais de 200 Nº de alunos funcionários 30 Nº de diretorias 3 Sul Criação 2001 Reestruturação 2003 Nº de projetos (em capacidade de produção) 20 Nº de consultores 2003 8 2009 80 Global Jr. ESPM - Sul Criação 2007 Diretoria 1 professor coordenador, 6 alunos Nº de projetos variável Nº de consultores variável (no total 22 gestores) Índice de empregabilidade 100%
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    relatório sociocultural de segunda a sexta-feira, das 14h às 18h – e o trabalho não é remunerado. No entanto, de acordo com o coordenador, dos três eixos de atuação da agência, os trabalhos sociais suscitam maior interesse por parte dos alunos. “Primeiro porque são grandes desafios, todos eles”, analisa o coordenador. “Por exemplo, no trabalho para a Cruz Vermelha, a gente teve de desenvolver dois materiais: um para os empresários, informando que a Cruz Vermelha Brasileira do Rio Grande do Sul não é a ‘multinacional’ imaginada pelas pessoas, ela não possui verbas de uma grande empresa; e outro para o público em geral, a quem a gente explica a atuação da Cruz Vermelha.” A estrutura da agência conta com um professor coordenador e um estagiário na função gráfica. O restante do quadro é todo composto de alunos membros – geralmente três na área de atendimento, sete em direção de arte, três redatores e um responsável pelo administrativo e financeiro. Cada participante pode ficar de seis meses a um ano na agência, e a procura, segundo o professor, merece nota. “Para falarmos de 2010, em março, quando aplicamos o processo seletivo, tivemos 27 alunos interessados; desses, foram selecionados nove, porque havia veteranos no quadro. Com o passar do semestre, esses estudantes seguiram para o mercado e acabei chamando os da fila de espera.” Vale ressaltar o peso desse contato direto com o mercado no índice de empregabilidade da Co.De. Em 2009 e no primeiro semestre de 2010, ficou em 80%. Jovens profissionais de diferentes áreas da agência conseguiram colocações locais fortes no cenário gaúcho da propaganda e comunicação, como Matriz, Martins e Andrade, DCS, Mi Casa Su Casa, Paim Comunicação, Escala, República das Ideias e Happy House Brasil. “Recebemos semanalmente solicitação de alunos para processos seletivos”, informa Valente. “Recomendamos a participação mesmo que eles ainda não queiram ir para o mercado, porque é bom adquirirem experiência.” No primeiro semestre de 2010, todos os alunos membros da Co.De tomaram parte desses processos seletivos. Se uma boa base teórica resulta num profissional mais bem preparado, na ESPM, a recíproca também se comprovou verdadeira. Os alunos envolvidos com empresas da Escola não somente aumentam sua participação nas aulas, como demonstram, conforme destacam os professores, um salto de maturidade 112
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    ESPM 2010 no seucomportamento em sala de aula. “Faz uma diferença absurda”, comenta Valente. “Primeiro porque os alunos estão focados quatro horas por dia nos assuntos tratados em sala. Só no atendimento, por exemplo, você tem o encontro de várias disciplinas.” Além disso, os alunos membros contam com a presença diária de professores na agência para orientações e soluções de dúvidas relativas aos 60 trabalhos realizados, em média, ao ano. Encontro Empresarial
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    relatório sociocultural Laboratório de criação Resultado da junção das antigas Agência ESPM e Promo ESPM, ambas de São Paulo, a Agência Arenas concentra, desde janeiro de 2009, todas as atividades executadas por elas, a partir de 1995, quando foram criadas. O núcleo é gerido por professores e os trabalhos são realizados por alunos, com o auxílio de funcionários e sob orientação de um docente. Os trabalhos são feitos de forma voluntária. “Ao longo da sua construção, ficou estabelecido que a agência não poderia mais cobrar pelos serviços oferecidos”, explica o professor Matheus Matsuda Marangoni, coordenador da Agência Arenas. “Então começamos a focar um tipo de cliente mais voltado para a área de responsabilidade social.” Entre os exemplos estão: Corpo de Bombeiros, Cruz Vermelha Brasileira (filial do Estado de São Paulo), Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD), ONG Alfabetização Solidária (AlfaSol) e Fundação Pró-Sangue. A agência funciona como um laboratório para os alunos colocarem em prática os conteúdos adquiridos em sala de aula, sempre com o acompanhamento de um docente. Os interessados 114
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    ESPM 2010 são submetidosa um rigoroso processo seletivo – constituído de prova escrita e entrevista – e devem escolher uma das áreas da agência: criação, publicidade, redação e direção de arte, planejamento promocional e eventos e pesquisa de tendências. Dentro do plano acadêmico, a Arenas exerce o papel de propiciar uma vivência plena da realidade do mercado de trabalho, antes de o aluno receber seu diploma. Em seus 15 anos de existência, mais de 1.500 alunos transitaram pelos seus quadros, um exército de profissionais que, segundo Marangoni, conquistou mais instrumentos para garantir um lugar no mercado de trabalho. Já a natureza social dos trabalhos beneficia o aluno tanto do ponto de vista pessoal quanto profissional. “Tentamos passar aos alunos a importância desses projetos para eles terem uma visão ampliada do mundo, em que a propaganda não serve só para vender produtos e ganhar dinheiro”, informa o professor. “Além disso, quando ingressa nessas entidades da ESPM, o estudante se torna, ao se formar, o famoso estagiário com experiência.” Como acontece com outras empresas juniores da Escola, não só o aluno vai para o mercado com mais bagagem, mas as próprias organizações reconhecem essas entidades como um manancial de novos profissionais. “Muitas vezes, as agências chegam a solicitar estagiários para nós”, diz o coordenador. “A agência tem 15 anos, portanto há pessoas formadas aqui em cargos de direção de empresas. Eles vêm nos pedir indicações.” 115
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    relatório sociocultural Os melhoresestágios Concebido na unidade de São Paulo em 1997, o Centro de Integração (Cintegra) surgiu com a função de administrar a área de estágios e apoiar o desenvolvimento profissional dos alunos. Com uma firme relação com o mercado, o núcleo oferece aos alunos e às empresas diversas oportunidades de encontros bem-sucedidos. Assim, foi consolidada a tradição de entregar semestralmente ao mercado alguns dos melhores e mais bem preparados profissionais do País. Entre os trabalhos do Cintegra, estão visitas semanais às empresas para manter os responsáveis pelos negócios e gestão de pessoas informados sobre a formação dos futuros profissionais. Café com RH
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    ESPM 2010 Na mãooposta, o Encontro Empresarial, organizado pela ESPM de São Paulo, leva as empresas à Escola. São montados estandes, na quadra poliesportiva, onde as companhias expõem seus processos de seleção e seus programas de trainees e de estágio. “O Cintegra realiza esse trabalho forte de trazer a empresa para a academia e facilitar a entrada desses alunos no mercado”, resume Graça Vieira, coordenadora do Cintegra da ESPM de São Paulo. Outra atividade já tradicional do centro é o projeto Café com RH. Em São Paulo, após 16 edições, o formato passou por uma reformulação e, hoje, mostra-se mais dinâmico. “Nós desdobramos o café em dois momentos”, explica Graça. “Um no qual fazemos um workshop onde as empresas apresentam as etapas e experiências dos processos seletivos; e outro em que um diretor de recursos humanos, um líder com uma visão mais estratégica, é convidado a vir contar, para nossa diretoria e corpo docente, o que as empresas esperam dos profissionais do futuro.” Na unidade Sul, o trabalho também ocorre no formato de encontros. “Nós realizamos de um a dois encontros ao mês com gestores de RH das empresas”, esclarece Raquel Ew, responsável pelo núcleo na unidade gaúcha, criado em 2001. “Às vezes trazemos gestores da área de marketing e comercial, mas nosso foco é sempre o gestor de RH.” De acordo com Raquel, essa é uma forma de a ESPM ampliar o alcance do seu atendimento. “A Escola entende que o seu cliente final são as organizações, as empresas e a sociedade”, diz. O Cintegra cumpre, portanto, o papel de mapear as empresas e identificar suas necessidades e dificuldades no momento da contratação. “Com isso, ficamos sabendo quais pontos precisam ser trabalhados em sala de aula, além da questão do conteúdo acadêmico, como os componentes humanos e de formação do indivíduo”, justifica Raquel. Também permanente na grade de eventos promovidos pelo Cintegra de São Paulo, o Encontro Empresarial reúne empresas de diversos segmentos para encontros com os alunos. A novidade é a inclusão de agências de comunicação, uma antiga demanda dos estudantes. “Já realizamos três edições”, declara Graça. “Trouxemos gente do RH, da criação e do planejamento para conversar com o aluno, mostrar 117
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    relatório sociocultural as peças, falar como é para entrar nesse mercado.” Novamente, o trabalho aqui tem mão dupla. “Ou seja, conduzimos os alunos até as agências. Já os levamos à Fischer América (atual Fischer+Fala!) e à Ogilvy.” No primeiro semestre de 2010, houve visitas a cerca de 40 empresas por meio do Programa de Visitas às Empresas (Prove), organizado pelo Cintegra de São Paulo. Um roteiro é estruturado e um professor designado para acompanhar os alunos. “Então, os alunos de Design seguirão para uma gráfica”, exemplifica Graça. “Os de Comunicação Social conhecerão o marketing, os de Relações Internacionais vão para o Porto de Santos, os de Administração, para a Bovespa, e assim por diante.” O Banco de Talentos também passou por mudanças e agora se chama Canal ESPM. Trata-se de um sistema eficiente de busca e oferta de vagas – uma ferramenta para facilitar o trânsito entre os alunos das três unidades da Escola e as oportunidades oferecidas pelas empresas. O serviço é voltado especialmente para alunos do terceiro e quarto anos e, somente no primeiro semestre de 2010, já divulgou 1.500 vagas. Toda a ação é monitorada para evitar o mau uso do sistema por parte de algumas empresas – por exemplo, o interesse apenas em um banco de dados ou tentativas de comercialização de produtos. Os Cintegras também atuam na orientação dos alunos para a escolha profissional. Em São Paulo, 118
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    ESPM 2010 o serviçorecebeu o nome de ESPM Carreira e dispõe de plantões com profissional preparado para orientar o aluno. No Sul, existe o Programa de Apoio Psicológico e Orientado (Papo), mas a essência do trabalho é a mesma: oferecer uma consultoria profissional. “No Papo, esse atendimento envolve tanto questões pessoais, de relacionamento, como também profissionais”, esclarece Raquel Ew. “Existe uma interface entre esses assuntos e o Cintegra. Trata-se da parte de encaminhamento profissional.” Na unidade Sul ainda ocorre uma integração com os calouros a cada semestre, para ajudá-los a entender as mudanças e os desafios do ensino superior. “Isso é trabalhado em sala de aula”, explica Raquel. “Porque se antes, no ensino médio, estava sendo avaliado o aprendizado das disciplinas, no superior, a cada grupo, a cada módulo e a cada disciplina, o estudante está fazendo uma rede de contatos com os seus pares, seus colegas e seus professores no sentido de indicar suas habilidades e de consolidar o networking.” Todos os trâmites de um processo de estágio, sejam eles obrigatórios ou não, também são coordenados pelo Cintegra das unidades São Paulo, Rio de Janeiro e Sul. Esse trabalho é executado juntamente com a direção dos cursos. O Cintegra, nesse caso, funciona como um facilitador, contribuindo também como mediador para a avaliação do aluno 119
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    relatório sociocultural a respeito da empresa e vice-versa. “No caso de Administração e de Relações Internacionais, por exemplo, o aluno se inscreve, montam-se as turmas – com a presença de um professor orientador –, e esse estudante vai elaborar um relatório sobre o estágio no semestre, no qual ele vai falar da empresa, vai cruzar as atividades na organização com as disciplinas cursadas na Escola, vai fazer uma avaliação da empresa e vai ser avaliado por seu supervisor”, detalha Graça Vieira, do Cintegra de São Paulo. “E no caso do Design, dividido em três semestres, controlamos o número de horas e essa parte burocrática de estágio a ser comprovada.” O trabalho também é feito no caso dos alunos com estágio em algum departamento ou entidade da própria Escola. Os alunos também precisam cumprir uma quantidade de horas de atividades extracurriculares. O papel do Cintegra é o de formalizar o cumprimento dessa carga horária complementar. “Então, se observarmos, esse setor coordena o currículo profissional do aluno”, analisa Raquel, do Cintegra do Sul. “O Cintegra realmente dá o maior apoio nisso, os alunos nos levam toda a documentação, que é registrada no prontuário, e a Escola incentiva a participação em visitas, palestras, trabalho das entidades, representação estudantil, monitoria, ou seja, é um volume imenso de atividades”, conclui Graça. Com o objetivo de acompanhar o ingresso do aluno e sua trajetória no mercado de trabalho, os Cintegras também realizam pesquisas de empregabilidade: uma no fim de cada semestre, chamada de Pesquisa dos Formandos; e a cada cinco anos, a Pesquisa dos Egressos. 120
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    ESPM 2010 Auxílio em boa hora O sistema de bolsas de estudo e benefícios da ESPM contempla os alunos das três unidades da Escola com um amplo leque de benefícios, para atender aos mais variados perfis. Na Bolsa Social Rodolfo Lima Martensen, a mensalidade pode ser reduzida numa proporção que vai de 10% a 50%, chegando à totalidade do valor da mensalidade, como ocorre com a Bolsa Institucional – concedida a funcionários ou filhos de funcionários da ESPM. Já fizeram parte dos programas, nas unidades São Paulo, Rio de Janeiro e Sul, 1.460 alunos de graduação. Criada em 2002, a Bolsa Social Rodolfo Lima Martensen é oferecida a graduandos dos cinco cursos da ESPM durante o período letivo. O auxílio favorece alunos que, por alguma situação inesperada, não possuem condições financeiras para arcar com os gastos educacionais. Os descontos variam de 10% até 50% da mensalidade. “Esse programa é indicado àquele aluno cujo responsável ficou sem trabalho ou perdeu o negócio, ou enfrenta um problema de saúde ou de outra natureza, levando a família a um período de dificuldades financeiras”, elucida Claudia Rosana Dias, assistente social e coordenadora do Departamento de Bolsas de Estudo da ESPM. As propostas de Bolsa Social são submetidas a uma avaliação na qual são levantados o histórico acadêmico do aluno e o motivo de inscrição no programa. Alguns pedidos são atrelados a visitas domiciliares, cuja meta é esclarecer dúvidas e propiciar à família um momento favorável 121
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    relatório sociocultural e com mais privacidade para abordar o caso. “Em casa a pessoa fica mais à vontade para comentar o assunto”, avalia Claudia. “Porque, de alguma forma, trata-se de uma exposição. Então, é mais confortável para a família irmos até lá para uma conversa, e ela percebe a transparência dessa ação da ESPM.” Há três casos de indeferimento do pedido: incoerência das informações, início do aluno em algum estágio interno na Escola ou problemas no currículo. “É o caso do aluno com mais de duas dependências”, esclarece a coordenadora. As três condições, de acordo com ela, mostram como a Bolsa Social procura avaliar social, econômica e academicamente os casos. O Departamento de Bolsas de Estudo da ESPM também se encarrega de todo o suporte e orientação para os estudantes interessados no Programa de Financiamento Estudantil (Fies), gerido pela Caixa Econômica Federal. “A Escola está cadastrada no programa, e o departamento cuida disso”, comenta Claudia. O trabalho é orientar os alunos a conversar com seus responsáveis. “Às vezes, nós mesmos falamos com esse pai ou outro responsável”, informa. Esse serviço também é prestado nas unidades do Rio de Janeiro e Sul. Há ainda a Bolsa Meritocrática, concedida ao aluno classificado em primeiro lugar no vestibular da Escola e também ao jovem oriundo de um estabelecimento público de ensino com a melhor colocação. A ESPM também mantém, há dois anos, uma parceria com a Fundação Estudar, por meio da qual consegue beneficiar os alunos. Como parte de uma de suas ações, a fundação busca, em todo o País, estudantes universitários de destaque acadêmico. Aos escolhidos, a instituição concede bolsas que, em alguns casos, chegam a cobrir o valor da mensalidade. Em 2008, dois alunos da ESPM estiveram entre os contemplados. “Além da questão financeira, existe uma ação social por parte da Escola nesse caso, porque o processo seletivo da Fundação Estudar é muito rigoroso”, explica ela. “Foram escolhidos algo em torno de 30 alunos em São Paulo e dois da ESPM. Isso é bastante significativo.” Surgido em 2010, o Seguro Educacional é a mais recente iniciativa da ESPM no trabalho de buscar alternativas para garantir a continuidade dos estudos. Como o nome revela, trata-se de uma 122
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    ESPM 2010 cobertura parao caso de perda, na família, do responsável financeiro do aluno. “Se acontecer algo com seu responsável, o aluno é beneficiado”, diz Claudia. “Em caso de morte ou invalidez, esse aluno tem a cobertura, dentro da análise do banco, até o final do curso.” Ex-alunos em rede A EXPM (Associação dos Ex-Alunos da ESPM) tem como finalidade aproximar egressos da graduação e da pós-graduação e mantê-los em contato com o mercado de trabalho. Com essa ação, a instituição funciona como centro aglutinador de pessoas, interesses e oportunidades, fortalecendo sua marca de excelência educacional. Tudo começou em 1998, quando 30 ex-alunos perceberam a importância de fundar uma associação para promover uma relação entre eles, com os profissionais do mercado e com a própria Escola. “No caso da ESPM, o ex-aluno sai da graduação muito bem preparado”, comenta Eduardo Mesquita, gestor-geral da EXPM. “O pensamento, então, foi o de não desperdiçar isso, pois a Escola sempre preparou um profissional para o mercado com todas essas características que o fazem sobressair, mas o contato da instituição com esse indivíduo facilmente se perdia. E esse é um espaço muitas vezes inexplorado, embora possa se retroalimentar.” Por seu caráter inovador, a EXPM atinge também os calouros. “Percebemos a necessidade de sensibilizar quem está chegando à Escola”, diz Mesquita. “E como já existe na ESPM o relacionamento com Investimento em Bolsas de Estudo da ESPM Ano Investimento Beneficiados 2009 R$ 1,6 milhão 600 alunos de graduação e pós- graduação nas três unidades
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    relatório sociocultural as entidades – a Social, a Atlética e outras –, começamos a passar para esses jovens a noção da importância de investir na sua futura condição de ex-aluno.” Uma das ações foi a criação de um sistema de contribuição, equivalente a 1% do valor da mensalidade. Quem participa durante todo o curso, tem direito a um título de associado vitalício. “Ou seja, o aluno que inicia uma graduação ou uma pós-graduação na Escola, já leva em consideração a existência de uma entidade preocupada com o seu bem-estar lá na frente, quando ele estiver no mercado”, pondera o gestor. “Dessa forma, ele não está apenas investindo nos quatro anos da graduação, dois da pós, e assim por diante, mas sim num relacionamento muito mais duradouro com a instituição. Isso é um diferencial de mercado para a ESPM.” Série de benefícios O ex-aluno da ESPM associado à EXPM pode contar com uma série de serviços que incluem acesso aos campi da Escola em todo o País, lugar garantido nos eventos da instituição, aconselhamento profissional, rede de descontos e parcerias nacionais e internacionais, assinatura anual da revista da ESPM e acesso irrestrito ao Portal dos Ex-Alunos da ESPM (www.expm.org.br). Esse último benefício oferece ao associado ferramentas de caráter social, como a Localize seu Amigo, e também na área de negócios, como o Banco de Empregos, exclusivo para o perfil ESPM. A rede, fruto dos laços da Escola com departamentos de recursos humanos do Brasil e do exterior, concentra algumas das melhores oportunidades nas áreas de marketing, administração de empresas, design e relações internacionais. “Quando surge uma vaga em uma empresa onde trabalha um ex-aluno da ESPM, ele pode mandá-la em primeira mão para o banco”, finaliza Mesquita. 124
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    Bolsas de estudoe benefícios oferecidos nas três unidades Nome / modalidade Processo de seleção Indicada a quem Desconto Bolsa Social Rodolfo Lima As propostas passam por avaliação na qual Aluno da graduação, durante Varia de 10% até 50% Martensen são levantados o histórico acadêmico do o período letivo, que está com da mensalidade aluno e o motivo de inscrição no programa dificuldades financeiras Financiamento Estudantil O financiamento é gerenciado pela Caixa Livre escolha do aluno, adequando-se O curso é inteiramente (Fies) Econômica Federal. A ESPM fornece apoio ao orçamento familiar financiado para o aluno se inscrever no processo seletivo Bolsa Meritocrática É oferecida a aluno com ótimo desempenho Aluno classificado em primeiro lugar Bolsa de 75% no vestibular da ESPM e o estudante proveniente de escola pública com melhor classificação Parceria com a Fundação Como parte de uma de suas ações, Aluno com ótimo desempenho De 5% a 95% Estudar a fundação busca, em todo o País, acadêmico e talentoso universitários de destaque Seguro Educacional É indicado caso aconteça alguma Aluno de graduação que passe pela Mediante análise financeira, eventualidade com o responsável situação o aluno tem cobertura para pelo pagamento da mensalidade do aluno concluir o curso Crédito Educacional As propostas são submetidas a uma Aluno de graduação, entre os Extensão do prazo de Solidário avaliação que leva em conta a renda familiar melhores colocados pagamento do curso por e o desempenho acadêmico meio de uma concessão de crédito, a ser restituído após a conclusão 125
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    relatório sociocultural ASSEMBLEIA GERAL Adriana Cury, Alexandre José Periscinoto, Altino João de Barros, Álvaro Furtado de Oliveira Novaes, Antonio Jacinto Matias, Antonio Martins Fadiga, Armando Ferrentini, Armando José Strozenberg, Dalton Pastore Jr., Décio Clemente, Francisco Gracioso, Geraldo Alonso Filho, Jayme Sirotsky, João Carlos Saad, João De Simoni Soderini Ferracciù, João Roberto Marinho, João Vinícius Prianti, José Avelar Vasconcelos, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, José Carlos de Salles Gomes Neto, José Francisco Queiroz, José Heitor Attilio Gracioso, Luiz Carlos Brandão Cavalcanti Jr., Luiz Carlos Dutra, Luiz de Alencar Lara, Luiz Marcelo Dias Sales, Marcello Serpa, Nelson dos Santos Ortega, Octávio Florisbal, Orlando dos Santos Marques, Percival Caropreso, Petrônio Cunha Corrêa, Ricardo Alberto Fischer, Roberto Civita, Roberto Duailibi, Roberto Martensen, Saïd Farhat, Sérgio Silbel Soares Reis e Waltely de Oliveira Longo CONSELHO DELIBERATIVO Alexandre José Periscinoto Álvaro Furtado de Oliveira Novaes Armando Ferrentini – presidente Armando José Strozenberg Dalton Pastore Jr. Décio Clemente Geraldo Alonso Filho – 2º vice-presidente José Avelar Vasconcelos – 3º vice-presidente Luiz Marcelo Dias Sales – 1º vice-presidente Roberto Duailibi Sérgio Silbel Soares Reis DIRETORIA EXECUTIVA Diretor-presidente J. Roberto Whitaker Penteado Vice-presidente Hiran Castello Branco Diretores Alexandre Gracioso, Elisabeth Dau Corrêa, Emmanuel Publio Dias, Flávia Flamínio e Richard Lucht 126
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    ESPM 2010 projeto e coordenação editorial “Entre Aspas” redação Ana Paula Cardoso e Julio Caldeira edição Ana Paula Cardoso assistência editorial Ludmila do Prado capa e projeto gráfico Antonio Rodante ilustrações editoria de arte “Entre Aspas” fotos Agência Promo (SP), Agência ESPM, Origem Comunicação, Agência Jr. ESPM, ESPM Jr. (SP, Rio e Sul), ESPM Social (SP, Rio e Sul), CAEPM, Instituto Cultural ESPM e laboratório fotográfico da ESPM revisão de texto José Nelson Forcacin e Vania Martins impressão Gráfica Aquarela R321 Relatório Sociocultural 2010. São Paulo: Entre Aspas, 2010. 128 p. : il.; 30 cm. Comemoração dos 60 anos da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) 1. Ensino superior. 2. Aspectos sociais. 3. Aspectos culturais. 4. Responsabilidade social. I. Título. II. Escola Superior de Propaganda e Marketing. CDU (047) 378 127