FGV - RAE Revista de Administração de Empresas, 2016. Volume 56, Número 2

1. ISSN0034-7590 9770034759007 00562 ARTIGOS Las preferencias del consumidor usando el método de máximas diferencias Pablo Farías e Bruno Fistrovic Visual art and regulatory fit messages on consumer evaluations Danielle Mantovani e Deborah Iuri Tazima Condições estruturais empreendedoras na criação de novos negócios: A visão de especialistas José Carlos Pinho e Douglas Thompson Estudos Organizacionais e Filosofia: A contribuição de Deleuze Maria Fernanda Rios Cavalcanti Os sentidos do trabalho para profissionais de enfermagem: Um estudo multimétodos Andrea Leite Rodrigues, Alcides Barrichello e Estelle M. Morin Modelo de negócios com impacto social Maira Petrini, Patrícia Scherer e Léa Back Propensión a innovar en TI y reciprocidad en el ámbito de las redes sociales Mirian Muñoz-Exposito e Manuel Jesus Sánchez-Franco PENSATA Green microfinance: A new frontier to inclusive financial services Rafael Magnus Barbosa Moser e Lauro Gonzalez RESENHA Definindo as qualidades de uma boa estratégia: Lições do estrategista Carlos A. Caldeira e David Kallás INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS Crowdfunding e o futuro do financiamento Wesley Mendes-Da-Silva e Cristiane C. Gattaz Integração econômica internacional Silvio Miyazaki R$50,00 PESQUISA E CONHECIMENTO V. 56, N. 2, Março–Abril 2016 www.fgv.br/rae

2. ISSN 0034-7590 www.fgv.br/rae REDAÇÃO Analista de Produção Editorial: Denise Francisco Cândido Assistente Administrativa: Eduarda Pereira Anastacio Copidesque e revisão (Português): Paula Thompson Tradução e revisão (Espanhol e Inglês): AraberaTraduções | Fernando Effori | Robert Dinham ADMINISTRAÇÃO Responsável: Ilda Fontes Assistente Administrativa: Eldi Francisca Soares Assistente de Marketing: Andréa Cerqueira Souza Jovem Aprendiz: Nicolas Brendo Ribeiro Silva DISTRIBUIÇÃO Comunidade acadêmico-científica: 600 exemplares Número de visitas ao site no período janeiro/fevereiro 2016: 25.963 visitantes ASSINATURA ANUAL: R$ 300,00 EXEMPLAR AVULSO: R$ 50,00 PONTOS DE VENDA: Livrarias da FGV e Livraria Cultura ARTE/EDITORAÇÃO ELETRÔNICA Typecomm | Comunicação + Design Ilustração Pensata: Alex Lutkus PRODUÇÃO INDUSTRIAL Impressão e Acabamento: Digital Page Data de Impressão: 14.03.2016 Tiragem: 600 exemplares PERIODICIDADE: Bimestral INDEXADORES DOAJ - Directory of Open Access Journals www.doaj.org Ebsco Publishing: Business Source Complete, Economia y Negocios, Fonte Acadêmica www.ebscohost.com Gale Cengage Learning www.gale.cengage.com Google Scholar scholar.google.com.br Portal de Periódicos CAPES www.periodicos.capes.gov.br ProQuest Information and Learning www.proquest.com.br REDIB - Red Iberoamericana de Innovación y Conocimiento Científico www.redib.org/ RePEc www.repec.org Sistema de Información Científica Redalyc - Red de Revistas Científicas de América Latina y el Caribe, España y Portugal redalyc.uaemex.mx SciELO - Scientific Electronic Library Online www.scielo.org Scopus | Elsevier www.info.sciverse.com/scopus SHERPA/RoMEO www.sherpa.ac.uk/romeo SPELL – Scientific Periodicals Electronic Library www.spell.org.br Sumários Brasileiros de Revistas Científicas www.sumarios.funpeerp.com.br Thomson Reuters SSCI, JCR www.thomsonreuters.com DIRETÓRIOS AcademicKeys www.academickeys.com Cabell’s www.cabells.com CLASE – Citas Latinoamericans en Sciencias Sociales y Humanidades www.dgbiblio.unam.mx/index.php/catalogos Diadorim diadorim.ibict.br IBSS - International Bibliography of the Social Science www.lse.ac.uk HAPI-Hispanic American Periodicals Índex hapi.ucla.edu Latindex - Sistema Regional de Información en Línea para Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal www.latindex.org OASISBR http://oasisbr.ibict.br ROAD - The Directory of Open Access Scholarly Resources http://road.issn.org/ Ulrichs Periodical Directory www.ulrichsweb.com WorldWideScience.Org http://worldwidescience.org/index.html SAC / ASSINATURAS AssinaJá Telefones: + 55 (11) 3512-9442 | + 55 (21) 4063-6989 Horário de atendimento: segunda a sexta das 9 as 18h, exceto feriados. www.fgv.br/rae A RAE - Revista de Administração de Empresas foi impressa com papel proveniente de madeira certificada FSC e de outras fontes controladas. A certificação FSC e uma garantia ao meio ambiente e aos trabalhadores florestais. RAE é membro e subscreve os princípios do Committee on Publication Ethics (COPE). http://publicationethics.org/ CORPO EDITORIAL CIENTÍFICO Alexandre de Pádua Carrieri (UFMG - Belo Horizonte - MG, Brasil), Allan Claudius Queiroz Barbosa (UFMG - Belo Horizonte - MG, Brasil), Ana Paula Paes de Paula (UFMG - Belo Horizonte - MG, Brasil), Anatalia Saraiva Martins Ramos (UFRN - Natal - RN, Brasil), André Lucirton Costa (USP/FEA-RP - Ribeirão Preto - SP, Brasil), Andre Luis de Castro Moura Duarte (INSPER - São Paulo - SP, Brasil), Andre Ofenhejm Mascarenhas (Zetesis - Sao Paulo - SP, Brasil), Andrea Lago da Silva (UFSCAR – São Carlos – SP, Brasil), Anielson Barbosa da Silva (UFPB - João Pessoa - PB, Brasil), Antonio Díaz Andrade (AUT University - Auckland, Nova Zelândia), Antonio Domingos Padula (UFRGS - Porto Alegre - RS, Brasil), Antonio Lopo Martinez (FUCAPE - Vitoria - ES, Brasil), Antonio Moreira de Carvalho (PUC Minas - Belo Horizonte - MG, Brasil), Antonio Navarro-García (Universidad de Sevilla - Sevilha, Espanha), Bento Alves da Costa Filho (Ibmec-DF - Brasília - DF, Brasil), Bill Cooke (University of York- Heslington, Reino Unido), Carlos Jesús Fernández Rodríguez (Universidad Autónoma de Madrid - Madrid, Espanha), Carlos L. 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L. van Ad. de Macedo-Soares (PUC-Rio - Rio de Janeiro - RJ, Brasil), Thomas Brashear Alejandro (University of Massachusetts Amherst - Amherst - MA, Estados Unidos), Vinicius Brei (UFRGS - Porto Alegre - RS, Brasil), Wilson Toshiro Nakamura (MACKENZIE – São Paulo – SP, Brasil). COMITÊ DE POLÍTICA EDITORIAL Carlos Osmar Bertero, Eduardo Diniz, Flávio Carvalho de Vasconcelos, Francisco Aranha, Luiz Artur Ledur Brito, Maria José Tonelli, Maria Tereza Leme Fleury, Tales Andreassi, Thomaz Wood Jr. EDITORA-CHEFE Maria José Tonelli EDITOR ADJUNTO Felipe Zambaldi EDITORA DE LIVROS Roseli Morena Porto

3. Publicação bimestral da Fundação Getulio Vargas Escola de Administração de Empresas de São Paulo Apoio: PESQUISA E CONHECIMENTO | V. 56, N. 2, MARÇO-ABRIL 2016

4. RAE – Revista de Administração de Empresas / Fundação Getulio Vargas. Vol. 1, n. 1 (maio/ago. 1961) - . - Rio de Janeiro: Fundação Getulio Vargas, 1961 - v.; 27,5cm. Quadrimestral: 1961–1962. Trimestral: 1963–1973. Bimestral: 1974–1977. Trimestral: 1978–1992. Bimestral: 1992–1995. Trimestral: 1996–2010. Bimestral: 2011–. Publicada: São Paulo: FGV-EAESP, 1988– ISSN 0034-7590 1. Administração de empresas – Periódicos. I. Fundação Getulio Vargas. II. Escola de Administração de Empresas de São Paulo. A RAE – Revista de Administração de Empresas adota a Licença de Atribuição (CC- BY) do Creative Commons (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/br) em todos os trabalhos publicados, exceto, quando houver indicação específica de detentores de direitos autorais. CDD 658 CDU 658

5. ISSN 0034-7590 Março/Abril 2016 137 EDITORIAL Maria José Tonelli ARTIGOS 138 AS PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR APLICANDO O MÉTODO DE MÁXIMAS DIFERENÇAS Identificação dos atributos mais importantes para o consumidor no processo de escolha de vinho e das respectivas diferenças entre segmentos. Pablo Farías e Bruno Fistrovic 152 ARTE VISUAL E FOCO REGULATÓRIO NA AVALIAÇÃO DOS CONSUMIDORES Demonstração do potencial efeito de moderação da arte visual sobre a avaliação de anúncios com e sem foco regulatório por parte dos consumidores. Danielle Mantovani e Deborah Iuri Tazima 166 CONDIÇÕES ESTRUTURAIS EMPREENDEDORAS NA CRIAÇÃO DE NOVOS NEGÓCIOS: A VISÃO DE ESPECIALISTAS Compreensão do efeito de condições estruturais empreendedoras na oportunidade de contexto em criar novos negócios e da influência dessa oportunidade na capacidade individual em empreender. José Carlos Pinho e Douglas Thompson 182 ESTUDOS ORGANIZACIONAIS E FILOSOFIA: A CONTRIBUIÇÃO DE DELEUZE Exame de algumas das contribuições da Filosofia deleuzeana para os Estudos Organizacionais por meio de uma leitura geral de sua obra. Maria Fernanda Rios Cavalcanti 192 OS SENTIDOS DO TRABALHO PARA PROFISSIONAIS DE ENFERMAGEM: UM ESTUDO MULTIMÉTODOS Análise exploratória sobre o sentido do trabalho para profissionais de enfermagem comparados por nível hierárquico e pelas características do ambiente de trabalho. Andrea Leite Rodrigues, Alcides Barrichello e Estelle M. Morin 209 MODELO DE NEGÓCIOS COM IMPACTO SOCIAL Proposição de um modelo de negócios com impacto social que auxilie na identificação de seus elementos por meio da compilação de modelos já existentes a seu detalhamento. Maira Petrini, Patrícia Scherer e Léa Back 226 PROPENSÃO A INOVAR EM TI E RECIPROCIDADE NO ÂMBITO DAS REDES SOCIAIS Investigação sobre a propensão à inovação em tecnologias da informação e sobre a reprocidade ao apoio recebido e integração social nas redes sociais online. Mirian Muñoz-Exposito e Manuel Jesus Sánchez-Franco PENSATA 242 MICROFINANÇAS VERDES: UMA NOVA FRONTEIRA PARA OS SERVIÇOS FINANCEIROS INCLUSIVOS Reflexão sobre as potencialidades das microfinanças verdes no campo da inclusão financeira. Rafael Magnus Barbosa Moser e Lauro Gonzalez RESENHA 252 DEFININDO AS QUALIDADES DE UMA BOA ESTRATÉGIA: LIÇÕES DO ESTRATEGISTA Carlos A. Caldeira e David Kallás INDICAÇÕES BIBLIOGRÁFICAS 254 CROWDFUNDING E O FUTURO DO FINANCIAMENTO Wesley Mendes-Da-Silva e Cristiane C. Gattaz 255 INTEGRAÇÃO ECONÔMICA INTERNACIONAL Silvio Miyazaki SUMÁRIO © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016

6. ISSN 0034-7590 March/April 2016 CONTENTS 137 EDITORIAL Maria José Tonelli ARTICLES 138 CONSUMER PREFERENCES USING THE MAXIMUM DIFFERENCE METHOD Identification of the most important attributes for consumers in the process of choosing a wine and the respective differences between segments. Pablo Farías and Bruno Fistrovic 152 VISUAL ART AND REGULATORY FIT MESSAGES ON CONSUMER EVALUATIONS A demonstration of the potential moderating effect of visual art on consumer assessment of advertisements with and without a regulatory focus. Danielle Mantovani and Deborah Iuri Tazima 166 CORPORATE STRUCTURAL CONDITIONS FOR THE CREATION OF NEW BUSINESSES: SPECIALISTS’ VIEW Understanding the effect of entrepreneurial structural conditions on the opportunity context when creating a new business and the influence of this opportunity on the individual capacity to set up a new business. José Carlos Pinho and Douglas Thompson 182 ORGANIZATIONAL STUDIES AND PHILOSOPHY: DELEUZE’S CONTRIBUTION An examination of some of the contributions of Deleuzean philosophy to organizational studies from a general reading of his work. Maria Fernanda Rios Cavalcanti 192 THE MEANINGS OF WORK TO NURSING PROFESSIONALS: A MULTI-METHOD STUDY An exploratory analysis of the meaning of work for nursing professionals when compared by hierarchical level and the characteristics of the work environment. Andrea Leite Rodrigues, Alcides Barrichello and Estelle M. Morin 209 BUSINESS MODEL WITH A SOCIAL IMPACT The proposal of a business model that has a social impact and that helps with the identification of its elements by way of a compilation of already existing models that detail them. Maira Petrini, Patrícia Scherer and Léa Back 226 PERSONAL INNOVATIVENESS IN IT AND RECIPROCITY IN THE DOMAIN OF SOCIAL NETWORKS An investigation into the propensity to innovate in information technology, the reciprocity offered for the support received and social integration in online social networks. Mirian Muñoz-Exposito and Manuel Jesus Sánchez-Franco ESSAY 242 GREEN MICROFINANCE: A NEW FRONTIER TO INCLUSIVE FINANCIAL SERVICES A reflection on the potential of green microfinance in the field of financial inclusion. Rafael Magnus Barbosa Moser and Lauro Gonzalez BOOK REVIEW 252 DEFINING THE QUALITIES OF A GOOD STRATEGY: LESSONS FROM A STRATEGIST Carlos A. Caldeira and David Kallás BOOK RECOMMENDATION 254 CROWDFUNDING AND THE FUTURE OF FINANCING Wesley Mendes-Da-Silva and Cristiane C. Gattaz 255 INTERNATIONAL ECONOMIC INTEGRATION Silvio Miyazaki

7. © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 SUMARIO 137 EDITORIAL Maria José Tonelli ARTÍCULOS 138 LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR USANDO EL MÉTODO DE MÁXIMAS DIFERENCIAS Identificacióndelosatributosmásimportantesparaelconsumidorenelprocesodeeleccióndevinoydelas respectivasdiferenciasentresegmentos. Pablo Farías y Bruno Fistrovic 152 ARTE VISUAL Y MENSAJE DE AJUSTE REGULATORIO EN EVALUACIONES DE CONSUMIDORES Demostración del potencial efecto de moderación del arte visual sobre la evaluación de anuncios con y sin enfoque regulatorioporpartedelosconsumidores. Danielle Mantovani y Deborah Iuri Tazima 166 CONDICIONES ESTRUCTURALES EMPRENDEDORAS EN LA CREACIÓN DE NUEVOS NEGOCIOS: LA VISIÓN DE ESPECIALISTAS Comprensióndelefectodecondicionesestructuralesemprendedorasenlaoportunidaddecontextoencrear nuevosnegociosyde lainfluenciadeesaoportunidadenlacapacidadindividualenemprender. José Carlos Pinho y Douglas Thompson 182 ESTUDIOS ORGANIZACIONALES Y FILOSOFÍA: LA CONTRIBUCIÓN DE DELEUZE Examen de algunas de las contribuciones de la filosofía deleuziana para los estudios organizacionales por mediode una lectura generaldesuobra. Maria Fernanda Rios Cavalcanti 192 LOS SENTIDOS DEL TRABAJO PARA PROFESIONALES DE ENFERMERÍA: UN ESTUDIO MULTIMÉTODOS Análisis exploratorio sobre el sentido del trabajo para profesionales de enfermería comparados por nivel jerárquicoypor lascaracterísticasdelambientedetrabajo. Andrea Leite Rodrigues, Alcides Barrichello y Estelle M. Morin 209 MODELO DE NEGOCIOS CON IMPACTO SOCIAL Proposición de un modelo de negocios con impacto social que ayude en la identificación de sus elementos por mediode la compilacióndemodelosyaexistentesasusdetalles. Maira Petrini, Patrícia Scherer y Léa Back 226 PROPENSIÓN A INNOVAR EN TI Y RECIPROCIDAD EN EL ÁMBITO DE LAS REDES SOCIALES Investigación sobre la propensión a la innovación en tecnologías de la información y sobre la reciprocidad al apoyorecebidoe integraciónsocialenlasredessocialesonline. Mirian Muñoz-Exposito y Manuel Jesus Sánchez-Franco ENSAYO 242 MICROFINANZAS VERDE: UNA NUEVA FRONTERA PARA LA INCLUSIÓN DE SERVICIOS FINANCIEROS Reflexión sobre laspotencialidadesdelasmicrofinanzasverdesenelcampodelainclusiónfinanciera. Rafael Magnus Barbosa Moser y Lauro Gonzalez RESEÑA 252 DEFINIENDO LAS CALIDADES DE UNA BUENA ESTRATEGIA: LECCIONES DEL ESTRATEGA Carlos A. Caldeira y David Kallás RECOMENDACIONES BIBLIOGRÁFICAS 254 CROWDFUNDING Y EL FUTURO DEL FINANCIAMIENTO Wesley Mendes-Da-Silva y Cristiane C. Gattaz 255 INTEGRACIÓN ECONÓMICA INTERNACIONAL Silvio Miyazaki Marzo/Abril 2016

8. ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 56 | n. 1 | jan-fev 2016

9. © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016ISSN 0034-7590 RAE | Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP 137 EDITORIAL U ma honra ter sido indicada como editora-chefe da RAE- Revista de Administração de Empresas, e é com muita alegria que assumo a responsabilidade por essa tarefa. Quero destacar o belo trabalho realizado pelo professor Eduardo Diniz, à frente da revista nesses últimos sete anos. Em sintonia com os cenários nacional e internacional, Eduardo promoveu mudanças que colocaram a RAE em ótimas posições em diversos indicadores de qualidade. Em seus editoriais, debateu a gestão e modelos de negócios na área de editoração científica, questões de similaridade e plágio, acesso aberto e internacionalização. Em decorrência de seu trabalho consistente, a revista está classificada atualmente como A2 na avaliação da CAPES, indexada no Journal Citation Reports® da Thomson Reuters, e conta com publicações de autoria e parcerias internacionais, em português, espanhol ou inglês. O debate sobre a questão do idioma nas publicações dos periódicos acadêmicos brasileiros continua em aberto e presente também na revista. A RAE mantém sua edição impressa para assinantes, mas está totalmente disponível on-line, com um número excepcional de acessos. A RAE conta com uma equipe que gerencia todo o fluxo editorial das revistas GV-executivo, cujo foco, remodelado, passa a ter divulgação de pesquisas aplicadas, e GVcasos, especializada em casosde ensino. A equipe também apoia a gestão dosprocessos editoriais de outros dois periódicos: Journal of Operations and Supply Chain Management (JOSCM) e Cadernos Gestão Pública e Cidadania (CGPC), coordenados pelos editores-chefes Juliana Bonomi Santos e Mário Aquino Alves, respectivamente. Aprendi com o professor Eduardo que o compartilhamento de processos em uma única estrutura organizacional é denominado publisher, que acompanha as tarefas acadêmicas do editor-chefe da RAE e de toda a equipe antes e após a publicação. Profundos agradecimentos ao professor Eduardo pela organização de todas essas atividades. É indiscutível que revistas acadêmicas delimitam os contornos de um campo científico: o que é publicado (e o que não é publicado) contribui para dar a direção àquilo que se entende por academia.Eaproduçãocientíficaemadministraçãotemsidoteórica e metodologicamente contestada. Essa é uma questão debatida internacionalmente, mas que ganha tons mais dramáticos quando se trata do cenário nacional. Tal constatação, entretanto, não deve nos desanimar; pelo contrário, torna o papel da comunidade científica nacional ainda mais desafiador. Os programas de pós- graduação têm um papel relevante na produção de conhecimento, e as revistas, uma função essencial na sua disseminação. Desde sua criação, em 1961, a RAE tem tido uma história res- peitável nesse processo, que incluiu várias vozes ao longo de sua existência. A trajetória de sucesso da revista deve-se ao apoio da Fundação Getulio Vargas e da Escola de Administração de Empresas de São Paulo. Além do apoio institucional, evidentemente, temos que destacar o papel da própria comunidade: os autores, os revisores e os editores científicos, que dialogam com os pesquisadores e enriquecem o debate na área. A RAE precisa ter cada vez mais um papel inovador, com abertura para identificar oportunidades e interesses dos pesquisadores em diversas áreas da administração, e disseminar conhecimento, com pesquisas qualitativas, quantita- tivas ou múltiplos métodos, robustas na sua formulação, que tra- gam insights sobre teorias e práticas organizacionais e que abram caminhos inexplorados. A pluralidade de abordagens promove um espaço de liberdade que permite o florescimento de novas ideias e avanços no campo. Fazer pesquisa é risco, implica estar aberto ao inesperado e, muitas vezes, contrapor ordens estabelecidas. Ainda que o passado seja valoroso, é preciso pensar no futuro da RAE. Nossa visão para o futuro inclui, em primeiro lugar, manter a qualidade que sempre foi sua marca, o rigor científico e a relevância, fatores que promovem o fortalecimento do nosso campo; e, em segundo lugar, aumentar seu fator de impacto. Esperamos contar com a contribuição de pesquisadores para publicações de artigos, fóruns e debates que permitam avançar nas fronteiras do conhecimento em administração. É fundamental contribuir para o pensamento de vanguarda no campo. Reforço o compromisso da RAE com os princípios éticos, a transparência nos processos de avaliação e editoração, a tradição de avaliação cega por pares, a diversidade teórica e metodológica e o objetivo de contribuir para o desenvolvimento científico em administração de empresas no País. Que a conversação aberta, plural e democrática esteja sempre presente entre os múltiplos atores que compõem a nossa comunidade. Nesta segunda edição, publicamos artigos que marcam a orientação pluralista da revista, com temas de estratégia, estudos organizacionais,marketing,gestãodepessoas,empreendedorismo, entre outros. Completam esta edição a nossa tradicional seção Pensata, com o provocante artigo Green microfinance: A new frontier to inclusive financial services, de Rafael Magnus Barbosa Moser e Lauro Gonzalez; a resenha de Carlos A. Caldeira e David Kallás sobre o livro “Good strategy/bad strategy: The difference and why it matters”, de autoria de Richard Rumelt; e as indicações bibliográficas, nas quais contamos com as sugestões de livros sobre crowdfunding, dos professores Wesley Mendes-da-Silva e Cristiane C. Gattaz, e acordos internacionais, do professor Silvio Miyazaki. Boa leitura! MARIA JOSÉ TONELLI | Editora-chefe Professora da Fundação Getulio Vargas, Escola de Administração de Empresas de São Paulo – São Paulo – SP, Brasil DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020160201

10. 138 ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 PABLO FARÍAS pfarias@fen.uchile.cl Profesor de la Universidad de Chile, Facultad de Economía y Negocios – Santiago, Chile BRUNO FISTROVIC bfistrovic@fen.uchile.cl Magíster en Marketing por la Universidad de Chile, Facultad de Economía y Negocios – Santiago, Chile ARTÍCULOS Sometido 04.05.2015. Aprobado 01.09.2015 Evaluado por el sistema double blind review. Editor Científico: Antonio Navarro-García LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR USANDO EL MÉTODO DE MÁXIMAS DIFERENCIAS As preferências do consumidor aplicando o método de máximas diferenças Consumer preferences using the maximum difference method RESUMEN Este estudio tiene como objetivo identificar los atributos más importantes que el consumidor limeño utiliza en el proceso de elección del vino. Adicionalmente, se busca identificar diferencias entre segmentos en estas preferencias. La metodología consiste en una encuesta a consumidores de vino usando el método de máximas diferencias. El estudio es único en América Latina, donde existe una brecha importante en el mercado del vino y donde el método de máximas diferencias es inexplorado por administradores e investigadores. Los resultados muestran que los atributos más importantes se relacionan con la experiencia previa del consumidor con el vino, el maridaje y las recomendaciones. Este artículo presenta las implicancias para los administradores sobre sus estrategias de marketing a nivel de Lima, generaciones etarias, estratos socioeconómicos y género. PALABRAS CLAVE | Consumidor de vino, método de máximas diferencias, preferencias, importancia de los atributos, desarrollo de nuevos produtos. RESUMO O estudo tem como objetivo identificar os atributos mais importantes utilizados pelo consumidor limenho no processo de escolha de vinhos. Além disso, busca-se identificar diferenças entre segmentos nestas preferências. A metodologia consiste em um levantamento dos consumidores de vinho por meio do método de diferenças máximas. O estudo é único na América Latina, onde existe uma importante lacuna no mercado de vinho e onde o método de máximas diferenças é inexplorado pelos empresários e acadêmicos. Os resultados mostram que os atributos mais importantes estão relacionados à experiência prévia consumidor com vinhos e às recomendações. O artigo apresenta as implicações aos empresários para suas estratégias de marketing no âmbito de Lima, gerações etárias, estratos socioeconômicos e gênero. PALAVRAS-CHAVE | Consumidor de vinho, método de máximas diferenças, preferências, importância dos atributos, desenvolvimento de novos produtos. ABSTRACT This study aims to identify the most important attributes employed by consumers in Lima in the process of choosing wine. Furthermore, it seeks to identify differences between segments in these preferences. The methodology consists of a survey of wine consumers using the maximum difference method. The study is unique in Latin America, where there is a major gap in the wine market and where the maximum difference method is unexplored by managers and researchers. The results show that the most important attributes are related to the consumer’s prior experience with the wine, pairings, and recommendations. This article presents the implications for managers and marketing strategies in the context of Lima by age, socioeconomic, and gender group. KEYWORDS | Wine consumer, maximum difference method, preferences, importance of attributes, development of new products. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020160202

11. 139 ISSN 0034-7590 AUTORES | Pablo Farías | Bruno Fistrovic © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 INTRODUCCIÓN A diferencia de otras industrias, la producción del vino está profundamente relacionada a la tradición y a la agricultura, como punto central de la cadena de valor. Esto podría explicar la dificultad aparente en adoptar un enfoque de orientación al mercado (Bruwer, Li, & Reid, 2002). ¿Imagina usted que uno de los vinos más exitosos de la bodega Chateau Diana, lleva en su etiqueta frontal la figura de un zombi al estilo “The Walking Dead”? Lasventasdelllamado “ZombieZin” han crecido exponencialmente gracias a un enfoque en los jóvenes de California (Paulas, 2014). El especialista en marketing debe encontrar la manera de entender las necesidades, deseos y demandas de los consumidores (Casini, Corsi, & Goodman, 2009). Es por ello que conocer las preferencias de los distintos segmentos es relevante para definir estrategias de marketing más efectivas para accionar en el mercado (Goodman, Lockshin, & Cohen, 2005). Perú es uno de los mercados con mayor potencial de crecimiento en América Latina (Guzmán, 2014). Esto es gracias al crecimiento económico, el desarrollo de la gastronomía y el turismo, y a la expansión de los canales de comercialización relacionados al vino (SNI, 2014). La capital de Perú, Lima, cuenta con más de 8,5 millones de habitantes. Lima además es la ciudad con mayor consumo per cápita de vino de Perú, transformando a Lima en un mercado muy atractivo tanto por su tamaño como por su consumo per cápita (Gestión, 2013). Por lo tanto, el presente trabajo busca examinar las preferencias de los consumidores limeños de vino sobre un conjunto de atributos que influyen en el proceso de elección del vino. Además, este trabajo busca identificar diferencias entre distintos segmentos de consumidores con la finalidad de definir estrategias de marketing más efectivas y enfocadas. Para ello, se plantea utilizar el método de máximas diferencias (MaxDif). El estudio es único en América Latina, donde existe una brecha importante en el mercado del vino y donde el método de máximas diferencias es inexplorado por administradores e investigadores. La tarea es complicada en la industria del vino por dos razones fundamentales. En primer lugar, los consumidores están al frente de una gran cantidad de información, más de cien mil marcas en el mundo, un sinfín de uvas, países y regiones de origen (Goodman et al., 2005). El vino presenta un conjunto extenso de señales, lo cual puede generar confusión en el proceso de elección (Bernabéu, Díaz, Olivas, & Olmeda, 2012). Por ejemplo, señales extrínsecas como la marca, el precio, la etiqueta, el lugar de origen, y señales intrínsecas como el sabor, los aromas y el contenido de alcohol, son difíciles de evaluar sin degustar el vino (Cohen, 2009). En segundo lugar, el nivel de fragmentación en la industria no le permite a las empresas dirigirse a todos los segmentos de la población. Es mejor que cada empresa, de acuerdo a su disposición, se concentre en segmentos específicos del mercado con el objetivo de desarrollar una gestión de marketing eficiente. Para ello, comprender los atributos que influyen en la elección del vino de distintos segmentos es un paso fundamental para la estrategia (Casini et al., 2009). Este estudio aplica un método reciente (MaxDif) para evaluar las preferencias del consumidor de vino, y que ha demostrado tener éxito (Cohen & Neira, 2003; Flynn, Louviere, Peters, & Coast, 2007; Goodman et al., 2005) al superar un conjunto de limitaciones en la medición (Finn & Louviere, 1992). Este método en la actualidad es muy utilizado por los investigadores y administradores en países desarrollados (Louviere, Lings, Islam, Gudergan, y Flynn, 2013), sin embargo, en América Latina ha sido poco o nada explorado. Además, este estudio efectuado en la ciudad de Lima es único en América Latina, donde existe una brecha importante en el conocimiento del consumidor de vino. Las secciones siguientes presentan la revisión de la literatura, la metodología de la investigación y los resultados. Finalmente, la última sección presenta las conclusiones, implicancias y limitaciones de la investigación. REVISIÓN DE LA LITERATURA El consumo de vino en Perú Las cifras de consumo de vino en América Latina crecen en casi todos los mercados. Países como Colombia, Chile, Guatemala, México o Perú muestran importantes ascensos en los volúmenes de consumo. El consumo per cápita de vino en el Perú se ha duplicado de 0,96 litros en el año 2006 a 2 litros en la actualidad (SNI, 2014). El mercado peruano tiene un importante potencial de crecimiento (Guzmán, 2014), ya que en países como Uruguay, Argentina y Chile, el consumo per cápita es de 29, 24 y 17 litros anuales, respectivamente, y en varios países europeos el consumo per cápita supera los 30 litros anuales. Los consumidores peruanos están ávidos de recibir vinos distintos, probar nuevas variedades y, sobre todo, se han dado cuenta que en el Perú se puede producir vino de calidad y comercializarlo a otros mercados (El Comercio, 2014). La demanda de vinos en Perú ha crecido gracias a una mejora en los ingresos de la población y al desarrollo de una oferta gastronómica y turística importante. Además, la expansión de los canales de distribución no solo ha permitido el surgimiento de marcas peruanas sino también el ingreso de una amplia variedad de marcas importadas a diversos precios, gracias a las bajas barreras de comercialización a productos del exterior (SNI, 2014).

12. 140 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS | Las preferencias del consumidor usando el método de máximas diferencias © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 Se estima que el consumo de vinos en el Perú en 2014 fue de 63 millones de litros y que el 80,3% correspondió a vinos nacionales y 19,7% a vinos importados. En los últimos diez años la importación de vinos ha crecido a una tasa anual de 12,8%, habiendo triplicado su valor en términos FOB. Sin embargo, el volumen importado en litros no ha crecido en la misma magnitud (1,5 veces). Esto es porque están entrando vinos de mayor valor y calidad al mercado. Entre los años 2004 y 2013, los precios promedio crecieron un 89,1%. Efectivamente, el valor unitario promedio de los vinos importados era de US$ 2,02 en 2004, y se incrementó a US$ 3,82 por litro en 2013. Perú es uno de los principales mercados para los vinos argentinos en Latinoamérica, con 366 marcas argentinas y 46% de participación en valor en vinos importados. Asimismo, los vinos chilenos en Perú alcanzaron una participación en valor del 31% en vinos importados. Un tercer actor importante en el mercado peruano son los vinos españoles los que alcanzaron una participación en valor del 11% de los vinos importados. Respecto al comportamiento mensual de las importaciones de vino en términos de volumen, se puede observar una marcada estacionalidad. En los primeros meses del año, se importan menores cantidades de vino; mientras que, en los últimos meses, la importación se incrementa en forma significativa, preparándose para la campaña navideña (SNI, 2014). Lima con más de 8,5 millones de habitantes es la ciudad con mayor consumo per cápita de vino de Perú, transformando a Lima en un mercado muy atractivo tanto por su tamaño como por su consumo per cápita (Gestión, 2013). Sin embargo, las provincias del interior del país también se posicionan como consumidores de vino, en particular las ciudades de Chiclayo, Trujillo, Arequipa, Huancayo e Ica (El Comercio, 2014). Importancia de los atributos La importancia de los atributos para la elección de vino pueden variar de acuerdo a las características de los consumidores (Bernabéu et al., 2012). Como consecuencia, en esta sección se revisa la literatura existente y se plantean hipótesis tanto a nivel de la ciudad de Lima como a nivel de segmentos de consumidores por edad, estrato socioeconómico y género. Importancia de los atributos para los consumidores limeños La importancia del haber degustado el vino previamente y las recomendaciones Balestrini y Gamble (2006) demostraron que las recomendaciones de un amigo, personal de la tienda o del sommelier contribuyen a reducir el riesgo percibido por el consumidor. En la misma línea, Manske y Cordua (2005) determinaron que el papel del sommelier esmuyimportante,debidoaquepuedecomunicarlascaracterísticas delvino eficientemente, ayudando a losconsumidoresa tomar una mejor decisión de compra. Goodman (2009) investigó losatributos más importantes para los consumidores de vino en doce países. Los atributos como el haber degustado el vino previamente y las recomendaciones fueron muy importantes en la mayoría de los mercados,conexcepcióndealgunospaíses,dondelamarca(China y Brasil) o el maridaje (Francia e Italia) fueron los atributos más importantes para los consumidores de vino. No obstante, Casini et al.(2009)observanquehaberdegustadoelvinopreviamenteesuno de los atributos más importantes para los consumidores italianos. Por otro lado, De-Magistris, Gracia, y Albisu (2014) señalan que la denominación de origen, el año de la vendimia, el maridaje y el haber leído del vino anteriormente, se consideran atributos más importantesenlospaísesdesarrollados.Porotrolado,De-Magistris et al. (2014) señalan que la variedad de uva, el país de origen, las recomendacionesyelhaber degustado elvino previamente son los atributosmásimportantesenlospaísesemergentes.Siguiendoala evidencia empírica internacionalyespecialmente a la observada en países emergentes, para los consumidores limeños dos atributos muy importantes al momento de elegir vino deben ser el haber degustado elvino previamenteylasrecomendaciones. Por lo tanto, se plantean las dos primeras hipótesis: H1: Cuando compran un vino, para los consumidores lime- ños el haber degustado el vino previamente está entre los atributos más importantes. H2: Cuando compran un vino, para los consumidores limeños la recomendación está entre los atributos más importantes. La importancia de la variedad de uva y el país de origen Varios estudios muestran que la variedad de uva es otro atributo importante al momento de elegir un vino (Lockshin y Hall, 2003; Felzensztein, Hibbert, & Vong, 2004; Goodman et al., 2005; Thomas y Pickering, 2003). Por otro lado, la zona (región, país) de origen es uno de los atributos más importantes en la compra de vino por parte de los consumidores australianos (Batt y Dean, 2000) y chinos (Balestrini y Gamble, 2006). Asimismo, De-Magistris et al. (2014) señala que la variedad de uva y el país de origen son dos atributos muy importantes en los países emergentes. En Perú, la mayoría de los consumidores prefiere variedades dulces o semisecas. Conforme crece la cultura enológica, los tipos secos han empezado a tener más demanda (Perú21, 2011). Esto sugiere que para los consumidores limeños la variedad de uva podría ser un atributo muy importante. Por otro

13. 141 ISSN 0034-7590 AUTORES | Pablo Farías | Bruno Fistrovic © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 lado, el país de origen puede ser un atributo muy importante para los consumidores en América Latina si consideramos el éxito que han logrado en varias categorías de producto las marcas globales en la región (Farías, 2015). Por lo tanto, para los consumidores limeños dos atributos muy importantes al momento de comprar vino deben ser la variedad de uva y el país de origen. Por lo tanto, se plantean las siguientes dos hipótesis: H3: Cuando compran un vino, para los consumidores limeños la variedad de uva está entre los atributos más importantes. H4: Cuando compran un vino, para los consumidores limeños el país de origen está entre los atributos más importantes. La importancia de la oferta/promoción/descuento de la tienda o restaurante Una estrategia de entrada que han utilizado varias marcas de vino en el mundo incluido Perú son las ofertas/promociones/ descuentos en la tienda y restaurantes. Atkin, Nowak, y Garcia (2007) indican que las promociones en el punto de venta son comúnmente consideradas por los consumidores de vino, y que los estimula a comprar. En América Latina, laspromocionesen la tienda han demostrado influir sobre las preferencias de los consumidores (Manzur, Olavarrieta, Hidalgo, & Farías, 2013; Manzur, Olavarrieta, Hidalgo, Farías, & Uribe, 2011; Olavarrieta, Hidalgo, Manzur, & Farías, 2012). A esto se suma el estudio de Arellano Marketing (2014) en Perú, quien muestra que el 38% de los consumidores prefieren los descuentos al momento de hacer compras, lo cual podría ser determinante en la elección devino. En orden a investigar la importancia de la oferta/promoción/descuento de la tienda o restaurante para los consumidores limeños al momento de comprar un vino, se plantea una quinta hipótesis: H5: Cuando compran un vino, para los consumidores lime- ños la oferta/promoción/descuento es uno de los atributos más importantes. Importancia de los atributos a nivel de las generaciones etarias La generación Y, también conocida como la generación del milenio o millennials, es la cohorte demográfica que sigue a la generación X. Sus edades en la actualidad están entre los 18 y 34 años. Bernabéu et al. (2012) observa que la producción orgánica es un atributo relativamente importante para los consumidores jóvenes. Adicionalmente, los jóvenes han demostrado dar una mayor importancia al precio del vino y al diseño (Thach & Olsen, 2006). En España, García, Barrena, y Grande (2013) observan que los jóvenes están más preocupados por un estilo saludable, y que solo un pequeño grupo de ellos tiene una vaga idea de las denominaciones de origen. En forma similar, el tiempo de envejecimiento no parece condicionar mucho en la elección del vino en los jóvenes (Bernabéu et al., 2012). Como consecuencia, se plantean las siguientes cuatro hipótesis: H6: Cuando compran un vino, los millennials limeños valoran más la producción orgánica y el precio que las otras generaciones. H7: Cuando compran un vino, los millennials limeños valoran más el diseño de la etiqueta y la botella que las otras generaciones. H8: Cuando compran un vino, los millennials limeños valoran más el nivel de alcohol que las otras generaciones. H9: Cuando compran un vino, los millennials limeños valoran menos la denominación de origen y el tiempo de envejecimiento que las otras generaciones. Importancia de los atributos a nivel de los estratos socioeconómicos Bernabéu et al. (2012) también analizó las preferencias del consumidor de vinos español por nivel de ingresos familiares, donde el segmento de bajos ingresos resultó estar más condicionado por el precio y las recomendaciones, mientras que los segmentos medios y altos fueron más condicionados por la región de origen y la variedad de uva. Además, los consumidores de altos ingresos valoraron más los vinos orgánicos, los cuales suelen tener un precio más alto que losvinos convencionales. Con el objetivo de analizar los atributos más importantes a nivel de los estratossocioeconómicos, se plantean lassiguientesdoshipótesis: H10: Cuando compran un vino, los consumidores limeños de bajos ingresos consideran que las recomendaciones son más importantes, mientras que el país de origen y la variedad de uva son menos importantes, en comparación a los consumidores limeños de medios y altos ingresos. H11: Cuando compran un vino, los consumidores limeños de altos ingresos consideran que la producción orgánica es más importante, mientras que el precio es menos importante, en comparación a los consumidores limeños de bajos y medios ingresos. Importancia de los atributos a nivel de género Atkin et al. (2007) examinó diferencias de género en los criterios de elección relativos a la compra de vino. Las mujeres prefieren buscar información en el punto de venta, por medio de las etiquetas traseras y recomendaciones. Adicionalmente, se ha

14. 142 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS | Las preferencias del consumidor usando el método de máximas diferencias © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 observado que las mujeres muestran una mayor tendencia a comprar en base a criterios secundarios, tales como las medallas ganadas, el precio, y el diseño del empaque (Thomas & Pickering, 2003). Además, Bernabéu et al. (2012) observó una mayor preocupación en las mujeres por la producción orgánica del vino. Por lo tanto, se proponen las últimas dos hipótesis: H12: Cuando compran vino, las mujeres limeñas valoran más las recomendaciones que los hombres limeños. H13: Cuando compran vino, las mujeres limeñas valoran más el diseño del empaque y la producción orgánica que los hombres limeños. Técnicas usadas para medir la importancia de los atributos Lockshin y Hall (2003) revisaron más de 75 estudios relacionados al comportamiento del consumidor de vino, y analizaron las técnicas más frecuentes utilizadas en la industria para medir sus preferencias. Éstas técnicas son: a. El panel de consumidores es una de las técnicas más frecuentes y de mayor alcance en la industria del vino, sin embargo, tiene algunas limitaciones en la medición de preferencias (Cohen, 2009). Si bien evalúa el vino que el consumidor ha comprado, no es necesariamente el vino que el consumidor hubiera deseado comprar. Esto podría enmascarar las preferencias reales. Por ejemplo, si un vino de Chardonnay está disponible para la venta cinco veces más que un vino de Sauvignon Blanc, esto no indica realmente que los consumidores prefieren el vino de Chardonnay (Goodman et al., 2005). b. El análisis conjunto permite explorar y cuantificar actitudes para predecir preferencias (Green & Rao, 1971). En el análisis, los encuestados informan su preferencia global para un perfil de producto determinado, con un número limitado de atributos, y con múltiples niveles. Luego, se estima la importancia relativa de cada uno de los atributos. Este método presenta varias ventajas, como los tradeoffs que los consumidores realizan al evaluar las opciones. Sin embargo, la complejidad en el diseño es una de sus principales desventajas (Goodman et al., 2005), y con muchas opciones al frente, los encuestados tienden a establecer estrategias de simplificación (Sattler & Hensel-Boner, 2000). Esta técnica es apropiada para evaluar las combinaciones de atributos y los niveles de mayor interés para los consumidores. Al respecto, Talledo y Sánchez (2007) demuestran que el MaxDif y el análisis conjunto no miden lo mismo. c. El modelo de elección discreta mide la utilidad de los atributos en diversas combinaciones llamadas conceptos de producto (Louviere & Woodworth, 1983; Louviere, Hensher, & Swait, 2000). Se calculan a partir de las elecciones realizadas, por lo tanto, es un método indirecto para medir preferencias (Louviere & Islam, 2004). Este método brinda información útil con muestras pequeñas (Goodman et al., 2005), pero su problema es la complejidad del diseño, la dificultad de interpretar los datos, y de comparar utilidades de estudios distintos (Louviere et al., 2000). d. Los investigadores también utilizan diferentes tipos de escala para medir preferencias. Algunas de ellas presentan limitaciones. Por ejemplo, en la escala de ranking, los encuestados ordenan los atributos en términos de importancia (Cohen, 2009). La tarea es relativamente fácil si el número de atributos es pequeño. A medida que el número de atributos aumenta la tarea se vuelve excesivamente agotadora (Weller & Romney, 1988). La tarea de clasificación podría simplificarse mediante el uso de comparaciones pareadas, que es el método más confiable para la clasificación de ranking (Cohen & Orme, 2004). La desventaja es que el número de pares se eleva rápidamente a medida que el número de atributos aumenta. Por ejemplo, para diez ítems se necesitan 45 pares de comparación, con 13 ítems se necesitan 78 pares (Cohen, 2009). Una forma típica de escala de rating es la tipo Likert. Un problema que suele presentarse en esta escala es que no todos los encuestados interpretan los descriptores de la misma manera, lo cual influye en la distancia percibida entre ellos (Crask & Fox, 1987). Además, las personas pueden limitar sus respuestas a determinadas partes de la escala de rating (Bachman & O’Malley, 1984). Esta fuente de error proviene del hecho de utilizar la escala en forma diferente (Goodman, Lockshin, & Cohen, 2008), y los resultados pueden estar sujetos a sesgos que entregan puntuaciones difíciles de interpretar

15. 143 ISSN 0034-7590 AUTORES | Pablo Farías | Bruno Fistrovic © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 (Cohen, 2003; Cohen & Neira, 2003; Cohen & Orme, 2004; Finn & Louviere, 1992). Sus diferencias pueden tener origen en el uso de la escala más que en las preferencias reales de los consumidores (Cohen, 2003). Otro problema es que usualmente cada atributo se mide con una escala de un solo ítem, por lo tanto, la confiabilidad y la validez son desconocidas (Goodman et al., 2005). La importancia de los atributos no se mide con relación a otros atributos, incluso si deben competir por los mismos recursos (Goodman et al., 2005). Tales respuestas no entregan la discriminación adecuada para identificar las prioridades reales de los consumidores (Finn & Louviere, 1992), dado que no existe la posibilidad de realizar trade-offs entre los atributos. Método de máximas diferencias (MaxDif) El método de máximas diferencias (MaxDif), también conocido como el enfoque BW, es una extensión de las comparaciones pareadas que modela el proceso cognitivo por el cual los encuestados identifican sus preferencias sobre un conjunto de atributos organizados en subgrupos de tres o más elementos (Goodman et al., 2005). Fue desarrollado por Louviere y Woodworth (1990), y publicado por primera vez por Finn y Louviere (1992). Este enfoque asume la existencia de una dimensión subjetiva subyacente, como el grado de importancia o de preferencia, y el investigador desea medir la ubicación de un conjunto de los atributos a lo largo de aquella dimensión (Auger, Devinney, & Louviere, 2004). La escala produce un ranking de los atributos para cada encuestado, y una escala en función a la muestra o la respuesta agregada de un segmento (Louviere & Woodworth, 1990). Siempre y cuando su diseño experimental esté balanceado, sumando el número total de veces que un atributo es elegido como mejor, y restando el número total de veces que se elige como peor, la técnica proporciona una escala tan precisa como un logit multinomial (MNL) para modelar los mismos datos (Auger et al., 2004). Entre sus principales ventajas están la alta diferenciación en el grado de importancia que los encuestados otorgan a los atributos, la prevención de sesgos de uso en evaluaciones diferentes (Casini et al., 2009), es especialmente apropiado para realizar comparaciones entre segmentos de consumidores (Cohen, 2009; Cohen & Neira, 2003; Flynn et al., 2008; Goodman et al., 2005; Goodman, Lockshin, & Cohen, 2008; Lee, Soutar, & Louviere, 2008), y es simple de usar y entender (Goodman et al., 2005), y por lo tanto, este método es apropiado para su aplicación en esta investigación. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Medición El cuestionario final presentó la siguiente estructura: (1) consumo y conocimiento de vinos, (2) escala MaxDif, (3) declaraciones de hábitos de consumo, (4) disposición a pagar por un vino orgánico, (5) características de los consumidores (edad, género, ingreso familiar mensual). Se realizó un estudio cualitativo exploratorio por medio de entrevistas a dos expertos en Lima, Perú para sondear la relevancia de los atributos propuestos en la revisión de la literatura. Los resultados reafirmaron la necesidad de utilizar 13 atributos. Si bien el MaxDif es un método reciente, ha sido ampliamente utilizado en investigaciones de diversos campos, por ejemplo en salud (Lancsar, Louviere, Donaldson, Currie, & Burgess, 2013; Leung, 2013; Flynn, 2010; Flynn et al., 2007, 2008; Ryan, Amaya-Amaya, & Gerard, 2008) y marketing de vinos (Bernabéu et al., 2012; Casini et al., 2009; Cohen, 2009; De-Magistris et al., 2014; Goodman et al., 2005; Lockshin, Cohen, & Goodman, 2008), entre otros. Esto nos permite confiar en el MaxDif, que junto a una minuciosa selección de los 13 atributos, asegura que los resultados sean relevantes y representativos de las preferencias. Quienes utilizan el método de máximas diferencias emplean el diseño de bloques incompletos balanceados (BIB) para organizar los atributos en subconjuntos o bloques de elección (p.ej., Casini et al., 2009; Cohen, 2009; De-Magistris et al., 2014). Así un gran número de atributos (p.ej., 13) pueden estudiarse con un número relativamente pequeño de bloques. Por lo tanto, en este trabajo se aplica un diseño BIB para colocar los 13 atributos en los bloques. El diseño BIB se denota como (b, r, k, t), donde b es el número de bloques, r es el número de repeticiones por atributo en los bloques, k es el número de atributos en cada bloque, y t es el número de veces que dos atributos se topan en un bloque. Cohen (2009) considera que 13 bloques es un número que los encuestados pueden manejar, que 4 debe ser el número de repeticiones por atributo en los bloques para no generar un cuestionario muy extenso, que 4 debe ser el número de atributos que se deben incluir en cada bloque (un mayor número puede ser difícil de responder para los encuestados), y que solo una vez dos atributos se pueden topar en un bloque. Se realiza también una aleatorización del orden de los atributos, evitando sesgos de orden en los bloques. Por lo tanto, siguiendo a Cohen (2009) el diseño utilizado en este estudio fue un BIB (13, 4, 4, 1). Este diseño BIB (13, 4, 4, 1) fue generado con el software R obteniéndose los 13 bloques presentados en la Tabla 1. El Cuadro 1 presenta el bloque 1 del diseño BIB (13, 4, 4, 1) utilizado en esta investigación.

16. 144 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS | Las preferencias del consumidor usando el método de máximas diferencias © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 Tabla 1. Bloques generados en el diseño BIB (13, 4, 4, 1) Bloque Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 Atributo 4 1 1 2 4 10 2 2 3 5 11 3 3 4 6 12 4 4 5 7 13 5 5 6 8 1 6 6 7 9 2 7 7 8 10 3 8 8 9 11 4 9 9 10 12 5 10 10 11 13 6 11 11 12 1 7 12 12 13 2 8 13 13 1 3 9 Cuadro 1. Bloque 1 del diseño BIB (13, 4, 4, 1) Por favor marque el atributo más importante y el menos importante que tomaría en cuenta cuando compra/elige un vino. Para cada bloque, marque solo una opción en la columna “Más importante” y sola una opción en la columna “Menos importante”. Bloque 1 Más importante Menos importante Precio Variedad de uva Recomendaciones de amigos, personal de tienda o restaurante Haber degustado el vino anteriormente Para medir la confiabilidad del MaxDif, se aplicó el cuestionario a 25 encuestados. Después de una semana, se aplicó nuevamente el cuestionario a las mismas personas. El análisis se realizó con los puntajes BW obtenidos para cada uno de los atributos. Los resultados obtenidos muestran un alto grado de confiabilidad para la escala, con un coeficiente de correlación de Pearson que alcanza el 0,97. Muestra Los datos fueron recolectados enviando un cuestionario online, usando Qualtrics, a una base de consumidores de vino de la ciudad de Lima, Perú. Se recolectaron 260 encuestas finalizadas durante los meses de Diciembre de 2014 y Enero de 2015. La Tabla 2 muestra la descripción de la muestra. El 49% de la muestra corresponde a mujeres, cifra muy cercana a la observada en la población de Lima (51%) y a nivel de Perú (50%). Adicionalmente, el 37% de la muestra tiene entre 18 y 34 años, cifra muy cercana a la observada en Lima (39%) y en Perú (40%) (INEI, 2015). El 31% de la muestra es posible clasificarla como consumidores de bajos ingresos, cifra cercana a la observada en Lima (33%), pero más alejada a la observada a nivel de Perú (45%) (Perú21, 2013). Por lo tanto, es posible concluir que la muestra es bastante representativa de la ciudad de Lima. Asimismo, la muestra es bastante heterogénea en las tres variables de segmentación lo que permitirá analizar correctamente las hipótesis propuestas en esta investigación. Tabla 2. Descripción de la muestra Variable N % Género Masculino 132 51 Femenino 128 49 Edad N % 18-34 95 37 35-49 88 34 50-64 77 30 Ingreso familiar mensual en S/. N % < 5.000 81 31 5.000 > 10.000 89 34 > 10.000 90 35 Total 260 100 Análisis de los datos Para el análisis de los datos se utilizó la puntuación BW (BWscore), la cual permitirá obtener un ranking de los atributos en términos

17. 145 ISSN 0034-7590 AUTORES | Pablo Farías | Bruno Fistrovic © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 de importancia (Cohen, 2009; Cohen & Neira, 2003; Goodman et al., 2005). La puntuación BW se obtiene restando el número de veces que un atributo es elegido como el menos importante (W, Worst) del número de veces que el atributo es elegido como el más importante (B, Best). Como cada atributo es incluido 4 veces en los bloques en el diseño BIB (13, 4, 4, 1) (ver Tabla 1), la puntuación BW para cada atributo puede ir desde un mínimo de -4 (4 veces es elegido el peor atributo) a un máximo de +4 (4 veces es elegido el mejor atributo). La puntuación BW promedio para cada atributo se obtiene promediando los puntajes BW para cada atributo entre los encuestados. Esta puntuación también se puede estandarizar dividiendo por 4. Otra forma de analizar la importancia de los atributos es por medio de la raíz cuadrada de la división (B/W). Este coeficiente mide la probabilidad de elección respecto al atributo más importante con 100% (Auger, Devinney, & Louviere, 2007; Flynn et al., 2007; Lee et al., 2008; Marley & Louviere, 2005). Además, si el atributo más importante se convierte en 100, se pueden estandarizar los datos (Jaeger, Danaher, & Brodie, 2009; Jaeger, Jørgensen, Aaslyng, & Bredie, 2008). El resultado se interpreta como X% de la probabilidad de ser elegido como el más importante. Para responder si un atributo es significativamente diferente a otro puede aplicarse un ANOVA de un factor. Así, pueden observarse grupos estadísticamente diferentes que surgen dentro de los datos (Cohen, 2009). En esta investigación, se efectuarán ANOVAs de un factor para analizar las diferencias de medias entre atributos y segmentos. Para la segmentación, la variable ingresos se dividió en tres rangos: bajos (< 5,000 s/.), medios (5,000-10,000 s/.), y altos (> 10,000 s/.); la variable edad se dividió en 18-34 años (millennials), 35-49 años (generación X), y 50-64 años (baby boomers); y el género en masculino y femenino. RESULTADOS A nivel de la ciudad de Lima, Perú A nivel de la ciudad de Lima, Perú (ver Tabla 3) destacan los atributos relacionados al haber degustado el vino previamente con 1,57, el maridaje con 1,30, y las recomendaciones de amigos y personal especializado (1,07). El consumidor limeño valora mucho el haber degustado el vino previamente y las recomendaciones cuando elige un vino. De ahí el rol protagónico del personal de contacto (sommelier y vendedores) para efectuar degustaciones y recomendaciones relevantes para el consumidor. Estos resultados soportan las Hipótesis 1 y 2. Por otro lado, el diseño de la botella y etiqueta (-1,94), y el nivel de alcohol (-1,35) son los atributos menos importantes para la compra de vino. Tabla 3. Importancia de los atributos a nivel de la ciudad de Lima, Perú Atributo BWscore Haber degustado el vino anteriormente 1,57 Va con la comida/maridaje 1,30 Recomendaciones de amigos, personal de tienda o restaurante 1,07 Tiempo de envejecimiento 0,68 Variedad de uva 0,48 Producción orgánica 0,20 La marca 0,17 Denominación de origen -0,40 País de origen -0,53 Oferta/Promoción/Descuento de la tienda o restaurante -0,62 Precio -0,61 Nivel de alcohol menor a 13% -1,35 Diseño de la botella y etiqueta -1,94 Para el consumidor limeño la variedad de uva (0,48) está entre los cinco atributos más importantes. Se debe señalar que la variedad de uva puede tratarse de una variedad tipo Cabernet Sauvignon, o simplemente blanca o tinta, lo cual dependerá del grado de conocimiento del consumidor que realiza la compra. Por lo tanto, los resultados soportan la Hipótesis 3. En contraste, es posible observar que el país de origen (-0,53) no es un atributo importante para los consumidores limeños al momento de comprar vino. Por lo tanto, la Hipótesis 4 no es soportada. La oferta/promoción/descuento (-0,62) no es tan determinante como otros atributos. Este resultado quizás es consecuencia de la gran cantidad de vinos en promoción en el canal off-trade, que concentra el 80% del mercado de vino en Perú. Por lo tanto, la Hipótesis 5 no es soportada. En resumen, los resultados permiten concluir que las preferencias de los consumidores limeños tienden a ser más similares a las encontradas en los consumidores de países emergentes. Sin embargo, destaca el maridaje como un atributo muy valorado tanto por los consumidores limeños como por los consumidores de países desarrollados. Si bien la gastronomía peruana ha tenido un desarrollo importante en los últimos años, el hábito de combinarla con los vinos es aún incipiente. Los resultados muestran una gran oportunidad de crecimiento en este aspecto.

18. 146 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS | Las preferencias del consumidor usando el método de máximas diferencias © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 A nivel de generaciones etarias A nivel de generaciones etarias (ver Tabla 4), los jóvenes buscan asegurar su elección apoyándose en personas con más experiencia por medio de recomendaciones (0,66; p < ,05), y luego giran a la propia experiencia de haber degustado el vino previamente (0,58). En contraste, los consumidores de mayor edad son más fieles a sus vinos favoritos, debido a que el atributo más importante en ese segmento es haber degustado el vino previamente (0,51). Esto demuestra que los jóvenes tienden a ser más aventureros en el vino, y por ende, con una mayor predisposición a experimentar dentro de un rango de marcas conocidas o recomendadas (0,15). Tabla 4. Importancia de los atributos a nivel de generaciones etarias Millennials (18-34) Generación X (35-49) Baby Boomers (50-64) Atributo BWscore BWscore BWscore Denominación de origen* -0,29 -0,09 -0,02 Diseño de la botella y etiqueta* -0,54 -0,66 -0,74 Haber degustado el vino anteriormente 0,58 0,47 0,51 La marca 0,15 -0,02 0,04 Nivel de alcohol menor a 13% -0,52 -0,37 -0,47 Oferta/Promoción/ Descuento de la tienda o restaurante -0,15 -0,20 -0,27 País de origen -0,20 -0,20 -0,13 Precio -0,23 -0,24 -0,13 Producción orgánica* -0,09 0,05 0,25 Recomendaciones de amigos, personal de tienda o restaurante* 0,66 0,28 0,12 Tiempo de envejecimiento 0,14 0,28 0,25 Va con la comida/ maridaje* 0,45 0,52 0,33 Variedad de uva* 0,04 0,18 0,26 *Indica diferencias entre grupos estadísticamente significativas al 5%. La Hipótesis 6 no es soportada. La producción orgánica (-0,09) y el precio (-0,23) no son más importantes para los jóvenes. La producción orgánica se vuelve más determinante conforme se incrementa la edad, y con ello la preocupación por la salud. Por otro lado, el precio es más importante para los baby boomers (-0,13). Eso no indica que compren vinos más económicos, sino que evalúan el precio con mayor detalle para verificar que el vino esté conforme a la situación de consumo. En general, el diseño de la botella y etiqueta es el atributo menos importante en la compra, ligeramente más influyente para los millennials (-0,54). Por lo tanto, la Hipótesis 7 no es soportada. La Hipótesis 8 no es soportada. El nivel de alcohol es poco relevante para la generación millennials (-0,52). Sin embargo, esto puede cambiar en el futuro. En países como Estados Unidos e Inglaterra, vinos de bajo grado alcohólico están teniendo mucho éxito, sobretodo en el público joven femenino. A esto se suma una mayor conciencia por la salud y regulaciones de tránsito para prevenir accidentes. La Hipótesis 9 es soportada. En forma similar a García et al. (2013) y De-Magistris et al. (2014), los jóvenes están menos interesados en la denominación de origen (-0,29; p < 0,05) y el tiempo de envejecimiento (0,14) que las otras generaciones. Esto sugiere la no necesidad de mayor comunicación e información para incrementar el conocimiento de los jóvenes de estos dos atributos, sino por el contrario, la simplificación en la comunicación hacia los atributos más importantes. A nivel de estratos socioeconómicos La Tabla 5 muestra un análisis de los atributos más importantes a nivel de estratos socioeconómicos. Las personas de mayores ingresos valoran más las recomendaciones (0,41 y 0,42; p < 0,05), y el país de origen (-0,04; p < 0,05), por un tema de accesibilidad a canales de comercialización on-trade y off-trade con diversidad de estos atributos. Estos resultados no soportan la Hipótesis 10. Las personas de mayores ingresos valoran menos la producción orgánica (-0,02), y valoran más otros atributos como el precio (-0,07; p < 0,05) y las ofertas, promociones y descuentos (-0,04). Al tener mayor accesibilidad a productos con gran diversidad de precios y promociones, los consumidores se ven atraídos a realizar comparaciones entre ambos atributos con el objetivo de encontrar buenas oportunidades en la compra. Estos resultados no soportan la Hipótesis 11. A nivel de género La Tabla 6 muestra un análisis de los atributos más importantes para cada género. La Hipótesis 12 es soportada parcialmente.

19. 147 ISSN 0034-7590 AUTORES | Pablo Farías | Bruno Fistrovic © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 Efectivamente, las mujeres valoran más las recomendaciones (0,58) que los hombres (0,48), sin embargo, esta diferencia no es estadísticamente significativa. La Hipótesis 13 es soportada al observarse que la producción orgánica (0,19; p < 0,05) y el nivel de alcohol (-0,47; p < 0,05) son atributos más importantes para las mujeres. Esto posiblemente porque las mujeres buscan un estilo de vida más saludable que los hombres. Tabla 5. Importancia de los atributos a nivel de estratos socioeconómicos Estrato Bajo Estrato Medio Estrato Alto Atributo BWscore BWscore BWscore Denominación de origen -0,13 -0,19 -0,08 Diseño de la botella y etiqueta -0,58 -0,70 -0,66 Haber degustado el vino anteriormente 0,50 0,53 0,53 La marca -0,03 0,12 0,08 Nivel de alcohol menor a 13%* -0,17 -0,56 -0,62 Oferta/Promoción/ Descuento de la tienda o restaurante -0,30 -0,18 -0,14 País de origen* -0,17 -0,32 -0,04 Precio* -0,35 -0,19 -0,07 Producción orgánica 0,12 0,10 -0,02 Recomendaciones de amigos, personal de tienda o restaurante* 0,24 0,42 0,41 Tiempo de envejecimiento* 0,21 0,36 0,11 Va con la comida/ maridaje 0,49 0,49 0,32 Variedad de uva 0,17 0,12 0,19 *Indica diferencias entre grupos estadísticamente significativas al 5%. Tabla 6. Importancia de los atributos a nivel de género Hombres Mujeres Atributo BWscore BWscore Denominación de origen* -0,01 -0,39 Diseño de la botella y etiqueta -1,00 -0,94 Haber degustado el vino anteriormente 0,71 0,86 La marca 0,11 0,06 Nivel de alcohol menor a 13%* -0,89 -0,47 Oferta/Promoción/Descuento de la tienda o restaurante -0,36 -0,26 País de origen* -0,03 -0,50 Precio -0,25 -0,36 Producción orgánica* 0,01 0,19 Recomendaciones de amigos, personal de tienda o restaurante 0,48 0,58 Tiempo de envejecimiento 0,30 0,38 Va con la comida/maridaje 0,67 0,64 Variedad de uva 0,27 0,20 *Indica diferencias entre grupos estadísticamente significativas al 5%. CONCLUSIONES E IMPLICANCIAS Implicancias para administradores Este estudio ha ilustrado que el método de máximas diferencias es simple de diseñar, implementar e interpretar para analizar las preferencias del consumidor. Por medio del análisis de las puntuaciones BW, el investigador puede medir las preferencias del consumidor, evitando sesgos en la escala, y logrando realizar comparaciones entre segmentos de consumidores. A nivel de la ciudad de Lima, los resultados de esta investigación sugieren las siguientes recomendaciones: • Incrementar las oportunidades de degustación del vino en tiendas, en restaurantes y eventos relacionados al vino y la gastronomía, y también no relacionados (deportivos, sociales, artísticos, etc.). La degustación incrementa la probabilidad de compra.

20. 148 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS | Las preferencias del consumidor usando el método de máximas diferencias © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 • Combinar la gastronomía local con el vino. Esto implica cierto nivel de adaptación en el producto (etiqueta trasera), y las comunicaciones. También se recomienda formar alianzas con el canal on-trade. • El personal de contacto debe estar capacitado para dar recomendaciones relevantes para el consumidor, entorno a señales de alta influencia en las decisiones de compra. Por ejemplo, qué variedades de uva combinan mejor con los platos locales. • Poner énfasis en la marca, por medio de la comuni- cación de elementos atractivos y la participación en eventos. Las visitas del enólogo o embajadores de marca contribuyen a estrechar vínculos con el consumidor local que aprecia el vino. Además de lo anterior, para enfocar el marketing hacia los millennials, se recomienda: • Simplificar la información de las etiquetas frontales, respecto a la denominación de origen y tiempo de envejecimiento. Este grupo de consumidores no está interesado en aquellos atributos, y pueden generar confusión en el proceso de compra. • La marca puede ser muy relevante en este segmento. Por ello, se recomienda poner énfasis en comunicar temáticas menos tradicionales entorno al vino, y resaltar la faceta social y de entretenimiento. Esto debe venir de la mano con el uso de medios digitales. • Es el segmento ideal para introducir innovaciones al mercado, desde niveles de azúcar y alcohol, hasta empaques (latas, pouch, tetra brik, single serve, bagin-box, otros). A nivel de ingresos, los resultados sugieren las siguientes implicancias: • Enfocar la comunicación y las recomendaciones en variedades de uva internacionales y el país de origen para el segmento de altos ingresos. Estos consumidores pueden recibir bien vinos de variedades poco usuales en el mercado, como el Riesling y Pinot Noir, las cuales entregan un alto grado de sofisticación al consumidor. Este segmento aprecia las promociones y descuentos que ofrecen los diversos canales, entre ellos clubs de puntos, entre otros, y poder visitar las bodegas como turista. • Los segmentos de bajos ingresos prefieren las variedades locales. Esto no impide que bodegas extranjeras puedan ofrecer alternativas similares que se adapten bien al gusto local y puedan venderse a precios competitivos. • Controlar el uso de malas prácticas comerciales en el canal off-trade, dado que algunos minoristas se pueden aprovechar del bajo conocimiento del consumidor para ofrecer vinos en promoción que han sobrepasado el tiempo ideal de envejecimiento. La marca y la imagen del país de origen pueden verse afectadas cuando el consumidor compra y consume estos productos que no están en su estado óptimo. Para enfocar el marketing hacia las mujeres, los resultados sugieren las siguientes recomendaciones: • Simplificar atributos como la denominación de origen, en favor de resaltar otros como el diseño de las etiquetas, las certificaciones orgánicas y el nivel de alcohol. • Vinos de producción orgánica y/o menores niveles de alcohol pueden ser particularmente atractivos para este segmento. Actualmente, el mercado peruano tiene pocas opciones enfocadas en este grupo con alto potencial de crecimiento. • Las promociones y descuentos pueden tener buenos resultados en las ventas, siempre y cuando los productos puedan satisfacer primero los atributos más importantes para este segmento. Limitaciones y futuras líneas de investigación Pese a que la muestra obtenida permitió alcanzar los objetivos de la investigación, una limitación del estudio fue el pequeño tamaño de la muestra y el enfoque en la ciudad de Lima. Futuras investigaciones pueden evaluar preferencias en distintas zonas o regiones del país para crear una base comparativa nacional. Este trabajo también anima a realizar este análisis en otros mercados latinoamericanos con el objetivo de analizar diferencias y similitudes con los resultados encontrados en esta investigación.

21. 149 ISSN 0034-7590 AUTORES | Pablo Farías | Bruno Fistrovic © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 A pesar de seleccionar cuidadosamente los atributos por medio de la literatura internacional y la opinión de expertos locales, es posible que existan otros atributos importantes, y si uno incluye o borra un atributo, los resultados pueden variar. Otra línea de investigación interesante sería investigar a mayor profundidad algunos atributos señalados en este estudio; por ejemplo, las preferencias sobre variedades de uva o marcas, y analizar con mayor profundidad ciertos segmentos con un alto potencial de crecimiento como son los consumidores millennials y las mujeres. Finalmente, se puede replicar el estudio para observar la evolución de las preferencias encontradas o realizar análisis con otros diseños BIB o técnicas usadas para medir la importancia de los atributos (p.ej., análisis conjunto). AGRADECIMIENTOS El primer autor agradece el apoyo para el proyecto FON- DECYT N° 11130614. Los autores agradecen a los editores y revisores por la orientación y retroalimentación. REFERENCIAS Arellano Marketing (2014). El 38% de los peruanos prefieren las ofertas al momento de hacer compras (en linea). Recuperado de http://www. arellanomarketing.com/inicio/el-38-de-los-peruanosprefieren-las- ofertas-al-momento-de-hacer-sus-compras/ Atkin, T., Nowak, L., & Garcia, R. (2007). Women wine consumers: Information search and retailing implications. International Journal of Wine Business Research, 19(4), 327–339. doi:10.1108/17511060710837454 Auger, P., Devinney, T. M., & Louviere, J. J. (2004). Consumer’s social beliefs, an international investigation using best worst scaling methodology [Working Paper]. University of Melbourne, Melbourne Business School, Melbourne. Auger, P., Devinney, T. M., & Louviere, J. J. (2007). 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22. 150 ISSN 0034-7590 ARTÍCULOS | Las preferencias del consumidor usando el método de máximas diferencias © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 Gestión (2013). El 85% de vinos que se venden en Perú están por debajo de S/. 100. Recuperado de http://gestion.pe/empresas/85-vinos- que-se-venden-peru-estan-debajo-s-100-2070159 Goodman, S. (2009). An international comparison of retail consumer wine choice. International Journal of Wine Business Research, 21(1), 41–49. doi:10.1108/17511060910948026 Goodman, S., Lockshin, L., & Cohen, E. (2005, 8-9 July). Best- worst scaling: A simple method for determining drink and wine style preferences. Proceedings of International Wine Marketing Symposium, Sonoma, CA, 2. Goodman, S., Lockshin, L., & Cohen, E. (2008). Examining market segments and influencers of choice for wine using the best-worst choice method. Market Management: Marketing and Communication, 8(1), 94–112. Green, P. E., & Rao, V. R. (1971). 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23. 151 ISSN 0034-7590 AUTORES | Pablo Farías | Bruno Fistrovic © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 138-151 Sociedad Nacional de Industrias. (2014). Industria de elaboración de vinos (en línea). Recuperado de http://www.sni.org.pe/?page_id=872 Talledo, H. & Sánchez, J. (2007, 19, 20 y 21 Septiembre). Del análisis conjunto a las escalas de máximas diferencias: Un estudio comparativo entre Maxdiff y escalasmonádicas, desde la validez convergente y discriminante. In Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, ESIC (Ed), XIX Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing [recurso electrónico] organizado por la Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing, Vigo, España. Thach, E., & Olsen, J. E. (2006). Market segment analysis to target young adult wine drinkers. Agribusiness, 22(3), 307–322. doi:10.1002/ agr.20088 Thomas, A., & Pickering, G. (2003). The importance of wine label information. International Journal of Wine Marketing, 15(2), 58–75. doi:10.1108/eb008757 Weller, S. W., & Romney, A. K. (1988). Systematic data collection. Newbury Park, CA: Sage.

24. 152 ISSN 0034-7590© RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 152-165 DANIELLE MANTOVANI danielle@ufpr.br Professor at Universidade Federal do Paraná, Programa de Pós-Graduação em Administração – Curitiba – PR, Brazil DEBORAH IURI TAZIMA deborah.tazima@gmail.com Master’s in Business Administration from the Universidade Federal do Paraná, Programa de Pós-Graduação em Administração – Curitiba – PR, Brazil ARTICLES Submitted 04.17.2015. Approved 08.19.2015 Evaluated by double blind review process. Scientific Editor: Eduardo Ayrosa VISUAL ART AND REGULATORY FIT MESSAGES ON CONSUMER EVALUATIONS Arte visual e foco regulatório na avaliação dos consumidores Arte visual y mensaje de ajuste regulatorio en evaluaciones de consumidores ABSTRACT In this study, we demonstrate that the art infusion effect, in which the presence of visual art causes a positive impact on consumers’ perceptions of products and advertising messages, might have a moderation effect on regulatory fit and non-fit messages. We investigate the impact of visual art on advertisement evaluations in regulatory (non-) fit conditions. Regulatory focus theory suggests that consumers rely on their motivational focus (prevention vs. promotion) for their evaluations and decisions. Usually, consumers prefer products that fit with their personal motivational focus. In the present study, the results of three experiments indicate that using visual art with a promotion or prevention fit message is recommended, while non-art images increase message persuasiveness when non-fit messages are presented. Therefore, not all information compatible with the consumer’s motivational focus are best evaluated. When non-art images are presented, non-fit messages might be more persuasive. KEYWORDS | Visual art, regulatory fit, persuasiveness, advertising messages, willingness to buy. RESUMO Neste artigo, demonstramos que o fenômeno da infusão da arte, no qual a presença de uma arte visual influencia positivamente a percepção dos consumidores sobre produtos e mensagens de anún- cios, tem um efeito moderador sobre as mensagens com ajuste e não ajuste regulatório. A teoria do foco regulatório sugere que os consumidores se baseiam no seu foco motivacional (prevenção vs. promoção) para fazer suas avaliações e decisões. Normalmente, os consumidores preferem produtos que se ajustam ao seu foco motivacional. No presente estudo, três experimentos indicam que é melhor usar arte visual com mensagens de ajuste, enquanto imagens não artísticas aumentam a persuasão do anúncio quando são apresentadas em condições de não ajuste entre a mensagem e o foco motivacional do indivíduo. Portanto, nem todas as informações compatíveis com o foco motivacional do consumidor são as mais bem avaliadas. Quando imagens não artísticas são apresentadas, mensagens de não ajuste podem ser mais persuasivas. PALAVRAS-CHAVE | Arte visual, ajuste regulatório, persuasão, mensagens de anúncios, propensão de compra. RESUMEN En este estudio, demostramos que el efecto de la inclusión de arte, donde la presencia de arte visual provoca un impacto positivo en la percepción de los consumidores de productos y mensajes publicitarios, podría tener un efecto moderador en forma reglamentaria y mensajes publicitarios. Investigamos el impacto del arte visual en las evaluaciones de publicidad en las condiciones de regulación (o no). La teoría del enfoque regulatorio sugiere que los consumidores confían en su enfoque motivacional (prevención frente a promoción) para sus evaluaciones y decisiones. Por lo general, los consumidores prefieren productos que se ajustan a su enfoque personal de motivación. En el presente estudio, los resultados de tres experimentos indican que se recomienda el uso del arte visual para las promociones o mensajes de prevención, mientras que las imágenes incrementan el mensaje persuasivo cuando se presentan mensajes no aptos. Por lo tanto, no toda la información compatible con el enfoque motivacional es mejor evaluada. Cuando se presentan imágenes no artísticas, los mensajes no aptos pueden ser más persuasivos. PALABRAS CLAVE | Arte visual, ajuste regulatorio, capacidad de persuasión, mensajes publicitarios, disposición a comprar. RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV/EAESP DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020160203

25. 153 ISSN 0034-7590 AUTHORS | Danielle Mantovani | Deborah Iuri Tazima © RAE | São Paulo | V. 56 | n. 2 | mar-abr 2016 | 152-165 INTRODUCTION The presence of visual art is often used to promote unrelated products for consumers and is a common practice in the market. An example is the advertisement of Flor de Esgueva, a Spanish sheep cheese manufacturer from the Nestlé Group, in which the product is inserted in paintings by famous Spanish artists along with the phrase a masterpiece always has the stroke of a genius. The use of art with functional and market purposes started in the late nineteenth century with painter Toulouse-Lautrec, who was the pioneer in the application of artistic illustrations in advertising posters (Gombrich, 1999). Recent research has suggested that the status of art could be used to enhance product attitude and purchase intention, given the perceptions of luxury associated with art’s specialness, triggering an art infusion effect (Hagtvedt & Patrick, 2008, 2011; Huettl & Gierl, 2012; Kim, Ko, & Lee, 2012). In addition to the contribution of art infusion to product evaluation, there are a few concerns about the interaction between art images and advertising arguments. One avenue of research has focused on how advertisements’ verbal and visual components affects consumers’ evaluation (Wyer, Hung, & Jiang, 2008) and the role of affects and sensory processes in social comprehension and judgment (Bagozzi, 2008). Other research has examined the visual preference heuristic (Townsend & Kahn, 2014), according to which individuals prefer visual to verbal information when many options are available in the choice process. However, little empirical effort has been made to understand how visual art and verbal arguments interact. We use regulatory fit theory (RFT) as a framework for understanding when visual art influences positive advertising evaluations and when non-art images might be better than visual art in terms of message effectiveness. In doing so, we show that visual art is not always as persuasive as non-art images. When verbal information is consistent with consumers’ regulatory orientation, visual art has a positive impact on ad persuasiveness. We suggest that regulatory fit information will change how consumers will use art and non- art images to evaluate message persuasiveness. Regulatory fit messages make consumers feel more comfortable with ad messages that have a content aligned with their own regulatory focus, because of the feeling right effect (Avnet, Laufer, & Higgins, 2013; Higgins & Scholer, 2009; Motyka et al., 2014). This effect increases processing fluency, which facilitates the processing of more global and abstract information. Since art images also increase the positive assessment of the ad, consumers will be more persuaded by visual art images when they are presented in regulatory fit conditions. On the other hand, non-fit messages are more difficult to process because they create a perceptual disfluency (Pham, Lee, & Stephen, 2012). Therefore, consumers might rely on the ad’s visual information. Since non-art images are easier and more concrete to process, non-fit ads will benefit from non-art images. Although visual art is widespread in advertising campaigns, its interaction with other advertising information is not clearly understood and has not been systematically studied. In the present study, we considered whether regulatory fit information, which is a kind of verbal information, is consistent with visual art presentation. In contrast with most research on regulatory fit and visual art, which have separately predicted positive effects for these two elements on consumers’ evaluations, we predict that their interaction might show different results. As such, this study contributes to the research stream focused on the effects of advertisements’ verbal and visual elements on consumer evaluation, revealing visual art presentation to be suboptimal for non-fit messages, but positive for regulatory fit messages. THE ART INFUSION EFFECT The association of art with luxury and exclusiveness dates back to the Roman Empire, and was consolidated by the manufacturing bourgeoisie of the eighteenth century, who became the major consumers of paintings and other forms of art. Therefore, art differs from other stimuli because of this historical association with prestige and luxury values. At some level, any good that is consumed can be analyzed through the lens of aesthetics. In fact, there is a difference between the perception of visual art and common visual stimuli, but this issue still lacks explanation. Recent research on art in consumer contexts has identified a phenomenon called the Art Infusion Effect (Hagtvedt & Patrick, 2008), according to which art has the ability to imbue unrelated objects with a sense of luxury. Using emotions as a dimension of analysis – combined with cognition – Hagtvedt, Hagtvedt, and Patrick (2008) suggested a model of perception and evaluation specifically for visual art. Thus, research in applied art increased its focus on the specific factors of aesthetics judgment (Hagtvedt, Hagtvedt, & Patrick, 2008; Joy & Sherry, 2003), testing mainly the interaction of colors with shapes, facial expressions, and other characteristics. Consumers evaluated products more positively when they were associated with art images in packaging, advertisement, or in themselves compared to when they were related to non-art images picturing the same content, although they were never interpreted as art by the consumers (e.g. a photo of a woman with a pearl earring vs. a painting of a woman with a pearl earring) (Hagtvedt & Patrick, 2008). Therefore, recognizing a picture as art

FGV - RAE Revista de Administração de Empresas, 2016. Volume 56, Número 2

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