1) O documento discute planejamento de comunicação para promover o consumo coletivo responsável de alimentos orgânicos. 2) Ele propõe estratégias como reformular mensagens para focar no diferencial do modelo de consumo coletivo, usar identidade visual que comunique melhor os coletivos e engajar associados por meio de contato direto com produtores. 3) O objetivo é converter novos associados, promover a missão da organização, educar sobre alimentos orgânicos e fortalecer laços entre associados, empreendimento e prod

1. Planejamento de Comunicação para o
Consumo Coletivo Responsável de
alimentos da Banca Orgânica
Ana Cecília Bruni
TCC – Gestão da Comunicação Integrada
2/dez/2015
#Planejamento de Comunicação #Consumo Responsável
#Alimento orgânico # Terceiro Setor e Empreendedorismo Social

2. >> Produtos Orgânicos para Coletivos
de Consumo Responsável
>> Empreendimento Socioambiental
>> Elo entre agricultores e
consumidores
>> Consumidores se associam, pagam
mensalidade fixa e recebem cestas
orgânicas semanalmente
>> Se organizam em grupos e cada
membro retira sua cesta no local
determinado
>> Mais rentabilidade, estabilidade e
segurança ao produtor
>> Cidade e campo mais próximos
>> Segurança alimentar, meio
ambiente e biodiversidade protegidos
BANCA ORGÂNICA

3. CONSUMO RESPONSÁVEL COLETIVO de CONSUMO
RESPONSÁVEL
reflexão crítica...
DE ONDE VEIO?
COMO FOI FEITO?
QUE IMPACTOS
GERARAM?
E O MEIO AMBIENTE?
É UM ATO
POLÍTICO!
PROVOCA
MUDANÇAS!
NOVAS POSTURAS!
prática que busca contribuir na
construção de uma cadeia
sustentável
grupos de consumidores
e produtores organizados
benefício mútuo
Fortalecem e transformam

4. PLANEJAMENTO – CONSUMO RESPONSÁVEL
DE ALIMENTOS ORGÂNICOS
COMUNICAÇÃO
Diferenciar-se
Posicionamento claro
Públicos bem definidos
Estratégia de cada canal
Seleção de canais e
ferramentas
Mensagens bem dirigidas
Objetivos claros
Monitoramento

5. TERCEIRO SETOR E
EMPREENDEDORISMO SOCIAL
Planejamento também se faz necessário!
Empreendimento social – missão é a finalidade, novo
meio de promover impactos e gerar receitas, não
distribui lucros, reinveste no empreendimento
Comunicar para informar, conscientizar, educar, difundir
novas práticas de consumo, engajar em causas, captar
recursos e desenvolver e gerenciar marcas, posicionar
no “mercado consciente” , branding, vender, presença
digital, ferramentas inovadoras, relacionamento com
consumidor e stakeholders, transparência, prestação
de contas, indicadores sociais, aproximar realidades
Novas mídias viabilizam – requer profissionalismo
multidisciplinar

6. 1- DIAGNÓSTICO - Os desafios da comunicação
na difusão de uma nova cultura de consumo
>> assimilação da mensagem é deficiente >> identidade visual não comunica o diferencial
>> diferencial não está claro >> comunicação não foca nos objetivos mercadológicos >>
ferramentas insuficientes >> é preciso tempo, repetição, + frequência >> faltam referências
sobre CCR e sobre empreendedorismo social
É UMA LOJA?
ONDE FICA?
VOCÊS ENTREGAM?
COMO EU FAÇO?
É UM E-COMMERCE?
POR QUÊ POUCAS
FRUTAS?
POR QUÊ NÃO TEM
MORANGO?
PEDI BATATA E NÃO
VEIO, POR QUÊ?
POR QUÊ COLETIVO?
>> análise: facebook, apresentação, folheto, identidade visual, logotipo, questionário com
associados, monitoramento de mensagens, entrevista com gestores

7. 1- DIAGNÓSTICO - Os desafios da
comunicação

8. ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
ESTRATÉGICO
• Mercado dos Alimentos Orgânicos
- 35% em 2014 R$ 2bi percepção preço alto falta capacitação e políticas públicas
feiras, deliveries e supermercados
• Mercado Verde e Consumo Consciente
- Vai crescer, regras de comprometimentos maiores, levanta a moral de
organizações comprometidas com um propósito maior, consumidor disposto a pagar mais,
mais convicções do que em conveniências
• Comportamento do Consumidor Verde e de Orgânicos
– “Sustentáveis”, “Naturais”, “À Deriva”, “Convencionais” e “Despreocupados”
– Saúde, família, gourmet, moda – classe média, mulheres, boa escolaridade, ZO-SP

9. ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
ESTRATÉGICO
“Dos entrevistados, 3 em cada 10 brasileiros demonstram uma consistente
adesão ao consumo consciente, fundada mais em convicções do que em
conveniências. A motivação para aderir às práticas e aos valores da
sustentabilidade depende pouco do entendimento racional ou conceitual do
assunto e, portanto, deve passar mais por outros aspectos, como a emoção, a
ética ou os valores pessoais e grupais. A importância da saúde emerge com
grande força, seguida de outros elementos fundamentais para a qualidade de
vida, como “tempo para desfrutar os relacionamentos”, “dedicar-se ao lazer e à
cultura”, “cuidar do próprio corpo” e outros aspectos. A pesquisa ressalta que a
inclusão da nova classe média emergente representa um adicional de mercado
que serve como oportunidade para a mudança do modelo de consumo. “
PESQUISA INSTITUTO AKATU - “Rumo à Sociedade do Bem Estar”

10. ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
ESTRATÉGICO
• Concorrentes

11. QUADRO MATRIZ SWOT
• Forças Crescente adesão da população ao consumo consciente, procura da
população por alimentos orgânicos e alimentação saudável, Causa socioambiental,
Diferencial, Desperta interesse, Informações consistentes para educação do público,
Participantes acreditam que fazem a diferença, Empenho dos participantes em captar
novos associados, Empresas demonstram
• Fraquezas Pouco conhecimento do público sobre CCR, Pouco do público em geral
sobre Empreendedorismo Social, Público não entende com clareza o diferencial,
Comunicação textual e visual pouco focada, Pouca divulgação para o público empresarial,
Falta de conhecimento da realidade da produção orgânica, Baixa interação entre membros
dos Coletivos e produtores, Relacionamento reativo, Inexistência de um site bem
posicionado, Pouca pro atividade no relacionamento com a mídia
• Ameaças Dificuldade em sensibilizar o público, Dificuldade em engajar e fidelizar,
Pouco espaço na mídia para o tema, Grandes concorrentes entrando no mercado,
Percepção de que orgânico é caro
• Oportunidades Educar o público, Difundir o funcionamento de uma nova
prática, Criação de estratégias de integração de coletivos e espaços de troca, Criação de
estratégias de integração de coletivos e espaços de troca, Desmistificar e esclarecer ...

12. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
• Converter público-alvo potencial em associados sementes e
formar novos coletivos de consumo responsável;
• Promover e tornar clara a missão, o diferencial e as vantagens da
Banca Orgânica, posicionando e fortalecendo a marca;
• Disseminar o Consumo Coletivo Responsável como prática que
provê acesso a alimentos orgânicos promovendo o fortalecimento
da agricultura orgânica familiar;
• Educar e informar os públicos-alvo a respeito da realidade dos
alimentos orgânicos e da produção orgânica familiar
• Possibilitar maior interação entre associados semente, o
empreendimento e produtores rurais, fortalecendo o
relacionamento entre estes atores;
• Fidelizar os Associados Semente;
• Estreitar os laços com influenciadores e a mídia

13. PÚBLICOS-ALVO
• Perfil dos atuais associados: mulheres, boa escolaridade, zona
oeste sp, já consumiam orgânicos
• Pertencentes à categoria: já valorizam, buscam qualidade de
vida e mundo sustentável
• Nichos: “sustentáveis” – mais consciência e percebem relação
saúde e meio ambiente, “à deriva” - querem seguir tendências,
“naturais”
• Pessoas físicas e organizações
• Os próprios Associados semente
• Influenciadores
• Bairros ZO, Condomínios, Escolas, Organizações

14. ESTRATÉGIAS
Diferentes estratégias adotadas para os diferentes objetivos
CAPTAÇÃO DE ASSOCIADOS
Posicionamento
Consumidor Banca Orgânica
• Mais responsável e consciente
• Valoriza relação com origem do alimento,
quem produz e a natureza
• Pertence a um grupo que busca seu
bem estar e do coletivo
• Faz a diferença
• Transforma realidades
• Está na cidade conectado com a vida
e os ciclos naturais
Consumidor “Verde”
• Quer se sentir empoderado e respeitado
• Aliviado por contribuir com um mundo melhor
para si e próximas gerações
• Se preocupa com a saúde
• Faz a diferença, tem atitude
• Segue tendências por meio de decisões de
compra
• Sabe que orgânico é mais benéfico
• Precisa saber que a Banca Organica é a solução!
Lembrando que...
Se diferencia por...

15. ESTRATÉGIAS
Diferentes estratégias adotadas para os diferentes objetivos
 REFORMULAÇÃO DAS MENSAGENS DIFUNDIDAS = MAIS FOCO NO
DIFERENCIAL E MODELO E MENOS NO PRODUTO
 REFORMULAÇÃO IDENTIDADE VISUAL COM ELEMENTOS QUE
COMUNIQUEM MAIS DIRETAMENTE OS COLETIVOS DE CONSUMO
RESPONSÁVEL
 RESGATAR E FORTALECER A HISTÓRIA DAS PESSOAS, DO
EMPREENDIMENTO E SUA RELAÇÃO COM AUÁ
 ABORDAGEM MAIS LÚDICA E MENOS MAÇANTE PARA ENGAJAR
 UTILIZAÇÃO DE MAIS LINGUAGEM GRÁFICA COM INFOGRÁFICOS,
ILUSTRAÇÕES, ANIMAÇÕES
 COMUNICAÇÃO SIMPLES E DIRETA COM MENOS MARGEM PARA
DÚVIDAS E DIRECIONANDO PARA A ASSOCIAÇÃO
 IMPLEMENTAR FERRAMENTAS MAIS ASSERTIVAS

16. ESTRATÉGIAS
Diferentes estratégias adotadas para os diferentes objetivos
FIDELIZAÇÃO DE ASSOCIADOS
EVITAR EVASÃO (pela falta de compreensão da realidade da produção rural ou pela falta
de crença de que seu apoio surte efeitos reais)
ENGAJAR – INTERAGIR E APROXIMAR REALIDADES
ESTABELECER CANAL DE COMUNICAÇÃO E FREQUÊNCIA:
 VOZ DO CAMPO (DIA A DIA, CICLO DA NATUREZA E DA PRODUÇÃO, IMPREVISTOS,
DESAFIOS, BOAS NOTÍCIAS, SOBRE OS SÍTIOS E PESSOAS)
 INVESTIMENTOS E AÇÕES REALIZADAS COM O APOIO DO ASSOCIADO
 EDUCAÇÃO E INFORMAÇÃO SOBRE EMPREENDEDORISMO SOCIAL, SETOR
ORGÂNICO, POLÍTICAS PÚBLICAS, NUTRIÇÃO, QUALIDADE DE VIDA, RECEITAS
EXCLUSIVAS
 VISITAS A CAMPO, WORKSHOPS, OFICINAS, CHATS ONLINE
 PRO ATIVIDADE NA COMUNICAÇÃO
 PRESTAÇÃO DE CONTAS
 CANAL ABERTO
 TRANSPARÊNCIA

17. FERRAMENTAS E CANAIS DE
COMUNICAÇÃO
• VIDEO TUTORIAL – FACILITAÇÃO GRÁFICA

18. FERRAMENTAS E CANAIS DE
COMUNICAÇÃO
• MINI CARTILHA - PASSO A PASSO COM FACILITAÇÃO GRÁFICA
• STORYTELLING – A Banca TEM uma linda estória pra contar!
 “mensagem que transforma e não no discurso que informa”
 “O discurso ficou associado à formalidade, ao distanciamento dos anseios do
consumidor, ao passo que a estória está cada vez mais associada à
informalidade responsável, aquela que aproxima o detentor da mensagem de
quem a recebe”
 contar uma estória por meio de técnicas narrativas e a utilização de
ingredientes que tornam o impacto mais eficiente e que propiciam
engajamento
• WEBSITE – Foco nos coletivos, passo a passo, tornar-se
associado, convidar amigos, tirar dúvidas, animação tutorial,
storytelling, depoimentos, ficha cadastro, FAQs, Forum
interativo, nova identidade visual

19. FERRAMENTAS E CANAIS DE
COMUNICAÇÃO
• REDES SOCIAIS - instagram, facebook, tweeter, youtube
 campanhas com hashtags para ampliar alcance e engajar,
estratégias de mkt digital para segmentar público e obter
alcance assertivo,
 pautas como depoimentos associados e produtores, série 5
passos para participar, consumo responsável, as vantagens do
CCR, minha cesta e eu, 10 maiores impactos, receitas,
noticias informativas, vídeos caseiros “voz do campo”
• BOLETINS INFORMATIVOS e Comunicados Especiais
• Assessoria de imprensa
• Mkt de Guerrilha
• Eventos – estabelecer calendário sociomabiental que
concentra público-alvo
• Folder dirigido público empresarial

20. CONCLUSÃO
• COMUNICAÇÃO – PRINCIPAL ALIADA!
• CONSTRUÇÃO DE NOVO PARADIGMA
• GERAR DEMANDA E FORMAR PÚBLICO
• ESTABELECER FERRAMENTAS DE RELACIONAMENTO
• ESTABELECER UMA NOVA CULTURA = TEMPO! TALVEZ
SÓ AS PRÓXIMAS GERAÇÕES ESTEJAM HABITUADAS
• CONSCIENTIZAÇÃO É TRABALHOSA
• EFEITO A LONGO PRAZO
• EXISTE INTERESSE E RECEPTIVIDADE
• CAMINHO PARA SUSTENTABILIDADE

21. CONTATO
Ana Cecília Bruni
anacecibruni@gmail.com.br
www.aua.org.br
Obrigada!