O documento descreve o processo de análise macroambiental para tomada de decisões estratégicas, apresentando: 1) Mitos versus realidades sobre análise macroambiental; 2) Processo de análise proposto que vai além dos fatores PEST tradicionais e inclui análise da cadeia produtiva e concorrentes; 3) Exemplo da Lafis que evoluiu seu processo inicial para um mais estruturado.

1. Estruturando um processo de análise macroambiental para a tomada de decisões Fórum de Inteligência de Mercado ed.2009 Alex Leite Diretor de Negócios

2. Vídeo Título Original: Dead Poets Society ; Ano de Lançamento (EUA): 1989; Direção: Peter Weir; Sinopse: Um carismático professor de literatura chega a um conservador colégio, onde revoluciona os métodos de ensino ao propor que seus alunos aprendam a pensar por si mesmos . Sociedade dos Poetas Mortos.

3. Agenda 1. Objetivo 2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte 2.1. Mitos ou Realidades 2.2. Definições Macroambiental e Microambiental 2.3. Processos Tradicionais Macroambientais 2.4. Análise Macroambiental 2.5. Processo de Análise Proposto 3. Case Real Lafis – 2ª Parte 3.1. Introdução 3.2. Estágios Evolutivos 3.3. Lições Aprendidas 4. Conclusão

4. Agenda 1. Objetivo 2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte 2.1. Mitos ou Realidades 2.2. Definições Macroambiental e Microambiental 2.3. Processos Tradicionais Macroambientais 2.4. Análise Macroambiental 2.5. Processo de Análise Proposto 3. Case Real Lafis – 2ª Parte 3.1. Introdução 3.2. Estágios Evolutivos 3.3. Lições Aprendidas 4. Conclusão

5. 1. Objetivo Como estruturar e implementar um processo de análise e acompanhamento macroambiental em sua organização.

6. Agenda 1. Objetivo 2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte 2.1. Mitos ou Realidades 2.2. Definições Macroambiental e Microambiental 2.3. Processos Tradicionais Macroambientais 2.4. Análise Macroambiental 2.5. Processo de Análise Proposto 3. Case Real Lafis – 2ª Parte 3.1. Introdução 3.2. Estágios Evolutivos 3.3. Lições Aprendidas 4. Conclusão

7. 2.1. Mitos ou Realidades Análise Macroambiental = Análise Macroeconômica Brasil e Mundo. O macroambiente não afeta tanto o meu negócio. O macroambiente não precisa ser monitorado com freqüência maior que 12 meses. MITOS 2. Processo de Análise Macroambiental

8. 2.1. Mitos ou Realidades REALIDADES ?????????? 2. Processo de Análise Macroambiental

9. Agenda 1. Objetivo 2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte 2.1. Mitos ou Realidades 2.2. Definições Macroambiental e Microambiental 2.3. Processos Tradicionais Macroambientais 2.4. Análise Macroambiental 2.5. Processo de Análise Proposto 3. Case Real Lafis – 2ª Parte 3.1. Introdução 3.2. Estágios Evolutivos 3.3. Lições Aprendidas 4. Conclusão

10. 2.2. Definições Macroambiental e Microambiental Macroambiente: Cenário de forças sociais que impactam o microambiente; Ambiente de ações indiretas e/ou incontroláveis; Microambiente: Cenários de forças interativas mais próximas à organização; Ambiente de ações diretas e/ou controláveis das organizações com efeito facilmente percebido; Pode ser dividido em: Externo (Mercado + Competidores); Interno (Empresa); Fonte: Madruga, Roberto Pessoa, FGV (2006) 2. Processo de Análise Macroambiental

11. Fonte: Leite, Alex. Adaptado Porter;Etzel Macroambiente Social Legal Micro Interno Marketing Mix 4Ps Micro Externo Concorrentes Concorrentes Fornecedores Compradores Substitutos Entrantes Político Tecnológico Ambiental Econômico 2.2. Definições Macroambiental e Microambiental 2. Processo de Análise Macroambiental

12. Agenda 1. Objetivo 2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte 2.1. Mitos ou Realidades 2.2. Definições Macroambiental e Microambiental 2.3. Processos Tradicionais Macroambientais 2.4. Análise Macroambiental 2.5. Processo de Análise Proposto 3. Case Real Lafis – 2ª Parte 3.1. Introdução 3.2. Estágios Evolutivos 3.3. Lições Aprendidas 4. Conclusão

13. S W O T P E S T A L Político Econômico Social Tecnológico Costumam cobrir as informações macroeconômicas Brasil/Mundo; Exemplos: Político: Eleições, manutenção do PAC, reforma tributária; Econômico: PIB, câmbio, crédito; Sociais: Desemprego, perda de poder aquisitivo do consumidor; Ambiental Legal 2.3. Processos Tradicionais Macroambientais Técnicas e Ferramentas de Análise Macroambiental: 2. Processo de Análise Macroambiental

14. Será que somente a visão dos fatores macroambientais tradicionais é a forma mais inteligente de analisar o seu negócio? A produção têxtil asiática tem alguma relação com a oferta de soja nacional? Existe interferência do setor de bens duráveis na indústria naval? Uma empresa de plano de saúde precisa monitorar o mercado de tv a cabo? 2.3. Processos Tradicionais Macroambientais 2. Processo de Análise Macroambiental

15. Todas as perguntas são afirmativas; Você consegue responder essas questões somente através das análises macroecômicas? PROVAVELMENTE NÃO ! 2.3. Processos Tradicionais Macroambientais 2. Processo de Análise Macroambiental

16. Segundo PORTER: “ Os limites externos são determinados pela indústria e por seu meio ambiente mais amplo .” Fonte: Porter, Michael (1986); Pontos Fortes e Fracos da Organização Ameaças e Oportunidades da Indústria Valores Pessoais dos Implementadores Expectativas mais ampla da Sociedade Fatores Externos à Organização Fatores Internos à Organização Como devemos analisar os limites externos Indústria ? Para a LAFIS este é ponto chave! Estratégia Competitiva 2.3. Processos Tradicionais Macroambientais 2. Processo de Análise Macroambiental

17. Agenda 1. Objetivo 2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte 2.1. Mitos ou Realidades 2.2. Definições Macroambiental e Microambiental 2.3. Processos Tradicionais Macroambientais 2.4. Análise Macroambiental 2.5. Processo de Análise Proposto 3. Case Real Lafis – 2ª Parte 3.1. Introdução 3.2. Estágios Evolutivos 3.3. Lições Aprendidas 4. Conclusão

18. A produção têxtil asiática tem alguma relação com a oferta de soja nacional? 2.4. Análise Macroambiental 2. Processo de Análise Macroambiental Produção Têxtil Asiática Mercado Consumidor Produção Têxtil Veículos Pesados Algodão Soja Pneus Produção Agrícola Alta Competitividade Migração de Cultivo

19. ANÁLISE DA CADEIA PRODUTIVA Avaliação do conjunto de agentes econômicos ligados à produção, à distribuição e ao consumo de determinado bem ou serviço, e as relações que se estabelecem entre eles. A produção têxtil asiática tem alguma relação com a oferta de soja nacional? 2.4. Análise Macroambiental 2. Processo de Análise Macroambiental Exemplos de perguntas chaves: Quais mercados fazem parte da minha cadeia produtiva? Quais elos da cadeia são fundamentais para a minha existência? Quais os riscos envolvidos? Posso potencializar e otimizar minha cadeia de alguma forma?

20. Existe interferência do setor de bens duráveis na indústria naval? 2.4. Análise Macroambiental 2. Processo de Análise Macroambiental Linha Branca, Marrom e Portáteis Fornecedor Brasil Automobilístico Máquinas e Equipamentos Naval Fornecedores Externos Maior Viabilidade Mercado Consumidor Variação da demanda: Pré-Crise >>> Crise AÇO AÇO Demanda estável no longo prazo

21. Existe interferência do setor de bens duráveis na indústria naval? 2.4. Análise Macroambiental 2. Processo de Análise Macroambiental ANÁLISE DA CADEIA COMPETITIVA Avaliação conjunta das cadeias concorrenciais da produção e da comercialização. Exemplos de perguntas chaves: Quais setores em desenvolvimento e crescimento poderiam pagar mais pelos insumos que utilizo? Em que direção os fornecedores de insumos estão indo e como isso poderia afetar a oferta de produtos finais ao meu mercado? Insumos Produção Atacado Varejo Processamento Cadeia Concorrencial da Produção Cadeia Concorrencial da Comercialização

22. Uma empresa de plano de saúde precisa monitorar o mercado de tv a cabo? 2.4. Análise Macroambiental 2. Processo de Análise Macroambiental Tv a Cabo Telefonia Móvel Mercado Consumidor Classe Média Renda $$$ Plano de Saúde Etc. Perda de poder de compra Mesmo Público Alvo

23. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE DE CONCORRÊNCIA Avaliação do conjunto de agentes econômicos concorrentes entre si pelo mesma disponibilidade renda. Uma empresa de plano de saúde precisa monitorar o mercado de tv a cabo? 2.4. Análise Macroambiental 2. Processo de Análise Macroambiental Exemplos de perguntas chaves: Quais mercados concorrem pelo mesmo público alvo que atuo? Quais ações poderiam ser tomadas para sensibilizar este público?

24. ANÁLISE DA CADEIA COMPETITIVA ANÁLISE DA CADEIA PRODUTIVA GLOBAL ANÁLISE DO MACROAMBIENTE DE CONCORRÊNCIA + + = ANÁLISE DA INDÚSTRIA 2.4. Análise Macroambiental 2. Processo de Análise Macroambiental

25. Agenda 1. Objetivo 2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte 2.1. Mitos ou Realidades 2.2. Definições Macroambiental e Microambiental 2.3. Processos Tradicionais Macroambientais 2.4. Análise Macroambiental 2.5. Processo de Análise Proposto 3. Case Real Lafis – 2ª Parte 3.1. Introdução 3.2. Estágios Evolutivos 3.3. Lições Aprendidas 4. Conclusão

26. Macroambiente Social Legal Micro Externo Concorrentes Concorrentes Fornecedores Compradores Substitutos Entrantes Análise da Indústria Análise da Indústria Político Tecnológico Ambiental Econômico Fonte: Leite, Alex. Adaptado Porter;Etzel Micro Interno Marketing Mix 4Ps 2.5. Processo de Análise Proposto 2. Processo de Análise Macroambiental

27. SWOT; PESTAL; Cadeia Produtiva; Cadeia Competitiva; Macroambiente de Concorrência; Projeções; Notícias e Fatos relevantes; Análise Setorial; Investimentos; Conjuntura; SWOT; PESTAL; Análise de Cenários; Projeções; Notícias e Fatos relevantes; ANÁLISE DO MACROAMBIENTE Análise da Indústria Análise da Macroeconomia 2.5. Processo de Análise Proposto 2. Processo de Análise Macroambiental

28. Agenda 1. Objetivo 2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte 2.1. Mitos ou Realidades 2.2. Definições Macroambiental e Microambiental 2.3. Processos Tradicionais Macroambientais 2.4. Análise Macroambiental 2.5. Processo de Análise Proposto 3. Case Real Lafis – 2ª Parte 3.1. Introdução 3.2. Estágios Evolutivos 3.3. Lições Aprendidas 4. Conclusão

29. Fatores Críticos de Sucesso (FCS) para a implementação de um processo estruturado de inteligência: 3.1. Introdução 3. Case Real Lafis Conscientização da importância de um modelo estruturado pela organização; Áreas e pessoas responsáveis pelo processo de inteligência na organização; Formas de disseminação e distribuição da inteligência.

30. Cliente: Case Escolhido Descrição: Informações para os mercados acompanhados pela 3M; Diferentes áreas da organização; Estágios Evolutivos: Estágio Inicial; 2º Estágio; Estágio Atual. 3.1. Introdução 3. Case Real Lafis

31. Agenda 1. Objetivo 2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte 2.1. Mitos ou Realidades 2.2. Definições Macroambiental e Microambiental 2.3. Processos Tradicionais Macroambientais 2.4. Análise Macroambiental 2.5. Processo de Análise Proposto 3. Case Real Lafis – 2ª Parte 3.1. Introdução 3.2. Estágios Evolutivos 3.3. Lições Aprendidas 4. Conclusão

32. Agosto/2006 – Julho/2007; Forma de disseminação do conteúdo Lafis: Relatórios e Estudos em PDF: Informações Macroeconômicas e Setoriais; Relatórios com média de 80 páginas; Acesso ao Estudos: Acesso externo ao site da Lafis http://www.lafis.com.br ; Site único para segmentos de mercado financeiro e análise de mercado; Exemplo: download estudo site externo . 3.2. Estágios Evolutivos 3. Case Real Lafis Estágio Inicial

33. 3.2. Estágios Evolutivos 3. Case Real Lafis Problema Identificado: Baixo acesso às informações. Principais razões identificadas: Dificuldade de acesso ao site externo Lafis; Dificuldade de encontrar as informações necessárias; Relatórios grandes e difíceis de serem utilizados com freqüência. Estágio Inicial Acessos Ago/2006 – Jun/2007

34. Julho/2007 – Junho/2009; Realizadas pesquisas internas pela 3M levantando pontos positivos e negativos; Solução Proposta: Desenvolver um Portal de Mercado. Acesso: Intranet 3M; Site exclusivo focado em análise de mercado; Conteúdo segmentado e mais objetivo; Exemplo: Portal de Mercado ; 2º Estágio 3.2. Estágios Evolutivos 3. Case Real Lafis

35. 2º Estágio 3.2. Estágios Evolutivos 3. Case Real Lafis 2º Estágio Acessos Jul/2007 – Jun/2008 Acessos Jul/2008 – Jun/2009

36. Resultados: Aumento de utilização das informações; Aumento da satisfação dos usuários; 2º Estágio 3.2. Estágios Evolutivos 3. Case Real Lafis Comparativo Estágio Inicial x 2º Estágio

37. Junho/2009; Realizadas novas pesquisas pela 3M levantando diferentes pontos positivos e negativos; Solução Proposta: Novo Portal de Mercado. Maior facilidade na busca e acesso às informações; Navegação mais amigável; Novos conteúdos; Alertas de atualização; Exemplo: Novo Portal de Mercado ; Estágio Atual 3.2. Estágios Evolutivos 3. Case Real Lafis

38. Agenda 1. Objetivo 2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte 2.1. Mitos ou Realidades 2.2. Definições Macroambiental e Microambiental 2.3. Processos Tradicionais Macroambientais 2.4. Análise Macroambiental 2.5. Processo de Análise Proposto 3. Case Real Lafis – 2ª Parte 3.1. Introdução 3.2. Estágios Evolutivos 3.3. Lições Aprendidas 4. Conclusão

39. Grande interatividade e comunicação entre as partes envolvidas; Criatividade e capacidade de adequação a necessidades específicas; A participação e o envolvimento dos usuários finais são imprescindíveis para um resultado de qualidade; A forma de disseminação e distribuição das informações para inteligência do negócio são fundamentais para o sucesso do projeto. Não basta ter uma informação de qualidade, ela precisa estar disponível e acessível da melhor forma. 3.3. Lições Aprendidas 3. Case Real Lafis

40. Agenda AGENDA 1. Objetivo 2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte 2.1. Mitos ou Realidades 2.2. Definições Macroambiental e Microambiental 2.3. Processos Tradicionais Macroambientais 2.4. Análise Macroambiental 2.5. Processo de Análise Proposto 3. Case Real Lafis – 2ª Parte 3.1. Introdução 3.2. Estágios Evolutivos 3.3. Lições Aprendidas 4. Conclusão

41. Para estruturar e implementar um processo de análise macroambiental: Identifique as necessidades específicas de sua organização; Conquiste a participação dos usuários finais; Encontre a melhor forma de disseminação e distribuição das informações; Estruture a análise da indústria e da macroeconomia pertinente ao seu negócio. Realidade: Análise do Macroambiente = Análise da Indústria + Análise da Macroeconomia; O macroambiente pode afetar diretamente o seu negócio; Devido à importância de todos os fatores envolvidos e a velocidade de mudança atual o macroambiente precisa ser monitorado com grande freqüência. 4. Conclusão A tomada de decisão e o planejamento dependem fundamentalmente da qualidade da análise ambiental. Porter, Michael (1986).

42. Por que a LAFIS? 4. Conclusão A Lafis é o próprio exemplo do seu trabalho >>> Novo posicionamento; Experiência com clientes da área de Inteligência de Mercado; Mercado de Atuação: Estratégico Estratégico Tático Finanças Operações Marketing RH MICROAMBIENTE Interno MICROAMBIENTE Externo 4Ps Posicionamento CRM MACROAMBIENTE Macroeconomia; Cadeia Produtiva; Cadeia Competitiva; Análise Setorial; PESTAL; SWOT; Análise Competitiva Novos Entrantes Substitutos Fornecedores Compradores Concorrentes Mercado Intermediários Acionistas

43. Site: www.lafis.com.br Twitter: twitter.com/lafis_br Blog: lafis-br.blogspot.com Muito Obrigado! Agradecimentos Alex Leite Diretor de Negócios [email_address]