A campanha 'Pelemania' da Arezzo, lançada em abril de 2011, visava divulgar uma nova linha de produtos com pele de animais, mas enfrentou forte oposição nas redes sociais, resultando em mais de 1900 citações negativas e um movimento de boicote. A empresa suspendeu a venda, recolheu os produtos e emitiu um pedido de desculpas, mas sua postura foi considerada arrogante e descompromissada, falhando em reconhecer as preocupações ecológicas do público. Além disso, a falta de uma pesquisa de mercado prévia e uma comunicação mais sensível agravaram a situação, levando a marca a subestimar a recepção do produto pelos consumidores.

1. PUC-Rio - Trabalho Marketing Digital – G1
Case Arezzo
Campanha Pelemania – Abril/2011

2. •Maior marca de varejo de
calçados femininos fashion
da América Latina;
• Valoriza o design, os
materiais de alta qualidade
e a tecnologia de ponta;
•Lojas presentes em todos
os estados brasileiros;
CONVITE

3. Campanha
• Realizada em Abril de 2011;
• Público Alvo: mulheres de atitude e adeptas de
novas tendências, ecléticas e que não deixam de
acompanhar as novidades em moda;
• Uso do Twitter para divulgação da nova coleção;
• Linha de produtos (roupas, acessórios e calçados)
confeccionados com couro de cabra e peles de
coelhos e raposas;
• Relação entre “pele de raposa” e “glamour para o
dia a dia, por conta da exclusividade das peças”;

4. •Trending Topics do Twitter;
• Mensagens de repúdio e
boicote à marca;
• Mais de 1900 citações
negativas;
• 51% dessas citações falavam
sobre a PeleMania;
Glória Pires – Garota Propaganda
Campanha Pelemania
“Pelemania. Hit glamuroso da temporada. Não pode faltar no guarda-roupa
da fashionista.”

5. Resultados Online

6. •Página no Facebook “Boicote Arezzo” criada pelos manifestantes;
• Ultrapassou o total de fãs da página oficial da marca em mais de 1000 usuários;
• Vandalismo nas lojas da rede;

7. Resposta da Marca
•Suspendeu a venda e a
divulgação da coleção;
• Recolheu os produtos das
lojas;
• Publicou pedido de
desculpas em todas as suas
redes sociais;
Resultados de Venda
•0,6% de faturamento do grupo
Arezzo com os produtos por conta
do recall;
•1,1% do suprimento das lojas da
marca Arezzo;

8. Nota para o Facebook
A marca, em tom arrogante, mesmo sendo
um pedido de desculpas, tenta tirar de si a
responsabilidade alegando que fazia tudo
certo e fugindo de uma polêmica maior

9. Recuo da Marca
•Em entrevista à Folha de São Paulo, o presidente, André Birman, disse
que somente as peças e produtos de pele de raposa seriam recolhidos;
•Segundo ele, coelhos e ovelhas fazem parte da cadeia alimentar, logo
não haveria necessidade de parar a produção dos produtos que utilizam
esse tipo de material para fabricação;
•A empresa afirma ainda que todo a produção, mesmo com peças de
pele de raposa, foram realizadas de forma sustentável com animais
criados em cativeiros e sem dano à natureza;

10. Moda Anos 80
Campanha Channel
O
mercado
mudou,
Arezzo

11. Pontos para mudar na campanha:
•Pesquisa de Ambiente: não foi feita uma pesquisa de
ambiente para detectar ameaças externas como os temas
ecológicos (em alta), nem uma pesquisa para saber como
seria a recepção do novo produto pelos clientes
Nicho: há, realmente, um nicho para este produto, o
problema da campanha foi a divulgação em redes sociais
(algo muito abrangente)
•Pressuposto Equivocado: a marca se baseou no pressuposto
equivocado de que os clientes, só por gostarem da marca,
iriam aceitar essa nova proposta de matéria prima animal

12. A empresa devia ter:
-selecionado melhor o modo/meio de divulgação da campanha
-redigido melhor e com mais sutileza a propaganda, por ser um
tema sensível
-feito uma pesquisa de mercado e ficado atenta ao fato de que
o contexto mercadológico muda rapidamente
Por se tratar de redes sociais, mesmo quem não curte/segue a
marca pode ter acesso ao conteúdo postado, o que acarretou
em um grande número de pessoas, motivadas apenas pela
revolta contra a proposta da campanha, foram criticar a Arezzo
nos mais diversos meios de comunicação
Para piorar, a empresa resolveu apagar os posts e críticas
negativas das redes sociais, o que revoltou mais vários
usuários. Por que não aproveitar esta ‘’pesquisa de opinião
gratuita’’ como uma base para as mudanças estratégicas de
posicionamento da empresa?

13. A atitude geral da empresa pode ser considerada
arrogante e descompromissada. Nem ao menos
promover alguma ação com caráter ecológico para
tentar reverter a situação ela fez. A marca fez apenas o
mínimo: pedir desculpas e retirar os produtos criticados
das lojas

14. PUC-Rio - Trabalho Marketing Digital – G1
Case Arezzo
Campanha Pelemania – Abril/2011
Integrantes:
Bernardo Medina
Fernanda Nogueira
Vinícius Rodrigues