A campanha Pelemania da Arezzo para divulgar sua coleção de inverno recebeu fortes críticas nas redes sociais por usar peles de animais. Isso resultou em pedidos de boicote e vandalismo nas lojas. A Arezzo suspendeu a campanha, recolheu os produtos e pediu desculpas. No entanto, sua resposta foi considerada arrogante e sem assumir responsabilidade pela polêmica.

1. PUC-Rio - Trabalho Marketing Digital – G1
Case Arezzo
Campanha Pelemania – Abril/2011

2. •Maior marca de varejo de
calçados femininos fashion
da América Latina;
• Valoriza o design, os
materiais de alta qualidade
e a tecnologia de ponta;
•Lojas presentes em todos
os estados brasileiros;
CONVITE

3. Campanha
• Realizada em Abril de 2011;
• Objetivo: divulgar a coleção de inverno PeleMania
• Público Alvo: mulheres de atitude e adeptas de
novas tendências, ecléticas e que não deixam de
acompanhar as novidades em moda;
• Uso do Twitter para divulgação da nova coleção;
• Linha de produtos (roupas, acessórios e calçados)
confeccionados com couro de cabra e peles de
coelhos e raposas;
• Relação entre “pele de raposa” e “glamour para o
dia a dia, por conta da exclusividade das peças”;

4. •Trending Topics do Twitter;
• Mensagens de repúdio e
boicote à marca;
• Mais de 1900 citações
negativas;
• 51% dessas citações falavam
sobre a PeleMania;
Glória Pires – Garota Propaganda
Campanha Pelemania
“Pelemania. Hit glamuroso da temporada. Não pode faltar no guarda-roupa
da fashionista.”

5. Resultados Online

6. •Página no Facebook “Boicote Arezzo” criada pelos manifestantes;
• Ultrapassou o total de fãs da página oficial da marca em mais de 1000 usuários;
• Vandalismo nas lojas da rede;

7. Resposta da Marca
•Suspendeu a venda e a
divulgação da coleção;
• Recolheu os produtos das
lojas;
• Publicou pedido de
desculpas em todas as suas
redes sociais;
Resultados de Venda
•0,6% de faturamento do grupo
Arezzo com os produtos por conta
do recall;
•1,1% do suprimento das lojas da
marca Arezzo;

8. Nota para o Facebook
A marca, em tom arrogante, mesmo sendo
um pedido de desculpas, tenta tirar de si a
responsabilidade alegando que fazia tudo
certo e fugindo de uma polêmica maior

9. Recuo da Marca
•Em entrevista à Folha de São Paulo, o presidente, André Birman, disse
que somente as peças e produtos de pele de raposa seriam recolhidos;
•Segundo ele, coelhos e ovelhas fazem parte da cadeia alimentar, logo
não haveria necessidade de parar a produção dos produtos que utilizam
esse tipo de material para fabricação;
•A empresa afirma ainda que todo a produção, mesmo com peças de
pele de raposa, foram realizadas de forma sustentável com animais
criados em cativeiros e sem dano à natureza;

10. Moda Anos 80
Campanha Channel
O
mercado
mudou,
Arezzo

11. Pontos para mudar na campanha:
•Pesquisa de Ambiente: não foi feita uma pesquisa de
ambiente para detectar ameaças externas como os temas
ecológicos (em alta), nem uma pesquisa para saber como
seria a recepção do novo produto pelos clientes
Nicho: há, realmente, um nicho para este produto, o
problema da campanha foi a divulgação em redes sociais
(algo muito abrangente)
•Pressuposto Equivocado: a marca se baseou no pressuposto
equivocado de que os clientes, só por gostarem da marca,
iriam aceitar essa nova proposta de matéria prima animal

12. A empresa devia ter:
-selecionado melhor o modo/meio de divulgação da campanha
-redigido melhor e com mais sutileza a propaganda, por ser um
tema sensível
-feito uma pesquisa de mercado e ficado atenta ao fato de que
o contexto mercadológico muda rapidamente
Por se tratar de redes sociais, mesmo quem não curte/segue a
marca pode ter acesso ao conteúdo postado, o que acarretou
em um grande número de pessoas, motivadas apenas pela
revolta contra a proposta da campanha, foram criticar a Arezzo
nos mais diversos meios de comunicação
Para piorar, a empresa resolveu apagar os posts e críticas
negativas das redes sociais, o que revoltou mais vários
usuários. Por que não aproveitar esta ‘’pesquisa de opinião
gratuita’’ como uma base para as mudanças estratégicas de
posicionamento da empresa?

13. A atitude geral da empresa pode ser considerada
arrogante e descompromissada. Nem ao menos
promover alguma ação com caráter ecológico para
tentar reverter a situação ela fez. A marca fez apenas o
mínimo: pedir desculpas e retirar os produtos criticados
das lojas

14. PUC-Rio - Trabalho Marketing Digital – G1
Case Arezzo
Campanha Pelemania – Abril/2011
Integrantes:
Bernardo Medina
Fernanda Nogueira
Vinícius Rodrigues