O documento reflete sobre a evolução do papel do atendimento publicitário ao longo dos anos, enfatizando como a globalização e a 'juniorização' impactaram a criatividade e a eficiência na publicidade. À medida que as agências se adaptam à nova realidade do mercado, o atendimento deve se reinventar como um líder capaz de compreender profundamente o negócio do cliente. O foco agora é gerar inovação e resultados efetivos, integrando conhecimento de diversas áreas para uma comunicação mais eficaz.

1. Atendimento Publicitário. Uma visão.
No princípio dos tempos (meus tempos) alguém me disse que o atendimento era “a
agência no cliente e o cliente na agência”. Uma definição bem simplista que
funcionava, mas que também podia ser usada para explicar o departamento de
expedição da agência e, portanto, não era o bastante.
Eu era um estagiário dedicado. O programa de estágio na Denison era de três meses,
mas logo nos primeiros dias eu deixei bem claro que eu não estava lá para cumprir a
obrigação da faculdade. Estava ali para aprender e trabalhar. Essa foi a conversa que
tive com a tráfego da agência. Ela arregalou os olhos, surpresa e me encheu de
tarefas, que eu ia resolvendo uma a uma até dominar todos os assuntos. Depois, por
seis meses, passei por vários departamentos até chegar no atendimento.
Confesso que podia ter escolhido me dedicar à criação, mas a angústia de produzir o
tempo todo era maior e a criação daqueles tempos era bem mais devagar do que eu
gostaria que fosse. Assim, fui ser criativo no atendimento.
Juro que não vou falar sobre a minha carreira. Meu objetivo aqui é refletir sobre o
papel do atendimento e não o atendimento de ontem, mas o de hoje e o de amanhã.
Mesmo porque, esse papel mudou e mudou muito.
A evolução da economia mundial, em tempos de globalização, e a necessidade dos
grandes anunciantes na busca da rentabilidade acima de qualquer outra coisa, nos
levou a um novo tempo em que os produtos passaram a ser os mesmos em qualquer
lugar do mundo e, em seguida, começamos a ver filmes e campanhas publicitárias
replicadas, tal e qual, em qualquer país. O mesmo roteiro, mesmo casting, mesma
trilha, mesmo tudo. E com isso a oportunidade de economizar um bom dinheiro no
investimento local.
Já não era preciso pagar pelo melhor redator, melhor diretor de arte, melhor
planejador e, muito menos, pelo melhor atendimento. O trabalho era o de levar a
criação globalizada para a realidade da mídia de cada país. Lembro de um tempo em
que o maior problema da criação era o de sincronizar da melhor forma possível a
dublagem de um filme, tarefa nada criativa, sem nenhum prazer ou realização
envolvidos.
Rapidamente as empresas começaram a diminuir o investimento nas próprias
equipes, em um processo que ficou conhecido como “juniorização”. Tudo muito
lógico e simples: tira os caras mais velhos (e mais experientes) e coloca a garotada
cheia de gás no lugar deles. E isso aconteceu nos clientes e nas agências
simultaneamente.
O resultado não demorou a aparecer. A publicidade brasileira, sempre reconhecida
como uma das melhores e mais criativas do mundo, perdeu espaço, perdeu

2. credibilidade e perdeu eficiência. A criação deixou de criar, o atendimento deixou de
pensar e a mídia ganhou espaço e relevância. Surgiram novos meios, novos veículos,
novas plataformas de comunicação. Mas o trabalho continuou sendo o de copiar e
aplicar localmente estratégias mundiais para esse ou aquele produto.
Claro que as empresas locais também sofreram com isso. Para continuarem
competitivas foi necessário cortar na própria carne e na carne de suas agências. Na
verdade, as empresas locais perderam muito mais. Sem ter o que copiar, tiveram
que se contentar com o trabalho mediano (para não dizer medíocre) de suas
agências “juniorizadas”.
O atendimento enfim encontrava sua definição de duas décadas antes: ele era a
agência no cliente e o cliente na agência. Um departamento de expedição melhor
remunerado e só.
As agências bem que tentaram (e ainda tentam) criar novos modelos de operação.
Surgem novas formas de remuneração, surgem inúmeras formas de fees, surgem os
freelas cativos, responsáveis por tudo o que não remunera decentemente uma
agência e surgem as agências especializadas: agências de e-mail, agências de rede
social, agências de positivação, agências de tudo o que se puder imaginar.
Os clientes aderiram e começaram a contratar uma (ou mais) agência para cada
especialização. Cheguei a dividir uma conta multinacional com mais de dez agências.
Todas dedicadas a entregar uma comunicação eficiente em função de estratégias
globais. Todas adaptando materiais pensados e desenvolvidos para outras
sociedades. E, como cada uma adaptava os materiais de uma forma, surgiram
marcas neuróticas capazes de se comportar de formas opostas, dependendo da
plataforma ou ação. Dependendo da agência.
Mas, e hoje? Hoje, as agências se dedicam a pensar no futuro. Todas emitem
relatórios, estudos, blueprints e qualquer tipo de coisa que fale sobre a sua
capacidade de entender, prever ou imaginar o futuro. As agências se reformularam,
abandonaram sua individualidade para que formassem os grupos de comunicação,
talvez a melhor forma de coordenar projetos publicitários.
Hoje, o atendimento tem a oportunidade única de se reinventar e assumir o papel de
líder na indústria da comunicação. O atendimento é (ou deveria ser) a pessoa capaz
de entender o negócio do cliente da melhor forma possível. Cabe a ele entender o
produto, o mercado, a concorrência, a distribuição, o preço e mais: a política, o
ambiente, as novas plataformas, os novos meios, a tecnologia, a sociologia, a
filosofia, as tendências, as relações com todos os públicos e tudo, absolutamente
tudo, que possa interferir no desempenho de um produto ou uma empresa. Ele nem
precisa ser publicitário, mas precisa ser um homem de negócios, dedicado e
incansável na busca dos melhores resultados para os seus clientes.

3. Para assumir esse novo papel, é fundamental que as agências entendam que o
objetivo final do seu negócio é gerar lucro e que isso só é possível através da
permanente busca da inovação e da superação de esforços para a geração do melhor
e mais eficiente conteúdo de comunicação, seja em que plataforma for. Cabe aos
donos de agências, como homens de negócios que são ou deveriam ser, contratar e
valorizar homens (e mulheres é claro) de negócios capazes de atuar na
compreensão e gerenciamento de uma comunicação muito mais complexa e muito
mais carente de criatividade, inovação e, principalmente, de resultados eficientes.