Comunicação Empresarial, revista mensual de la Associação Brasileira de Comunicação Empresarial - Aberje, presenta en su edición de junio un reportaje sobre el actual escenario de las agencias de comunicación en Brasil. “Novo Cenário para as Agências” plasma la opinión y perspectivas de los principales presidentes y directores de las más destacadas firmas del país, entre ellas, LLORENTE & CUENCA.

1. 30
gestão agências
Por Rosi Rico*
Setor, que faturou R$ 2,3 bi no Brasil
em 2012, adéqua-se ao mercado mais
competitivo
Novo cenário para as agências
A maneira como são informadas as decisões de uma empresa para seus públicos interno e externo continua
sendo importante. O interlocutor também continua o mesmo. Mas, se antes ele era chamado apenas na reta final deste
processo, agora participa ativamente das definições que resultam no que precisa ser comunicado, ampliando o papel
do antigo assessor de imprensa, que passou a atuar mais como consultor estratégico. Ao aumentar a responsabilidade,
todo o trabalho das agências de comunicação ficou mais complexo. Para dar conta disto, as principais empresas do
setor no Brasil vêm ampliando e sofisticando seus serviços nos últimos anos, o que inclui a criação de unidades espe-
cializadas, parcerias com agências internacionais e contratação de profissionais com atuação multidisciplinar.
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José Antonio Llorente, sócio-
fundador da Llorente&Cuenca
sócio-diretor da FSB Comunicações, no
mercado há mais de 30 anos. “O merca-
do deixou de trabalhar com commodities,
com operações de assessoria de impren-
sa tradicional para crescer lateralmente,
com unidades e serviços voltados para
relações governamentais, comunicação
financeira, digital, gestão da reputação,
análises de mídia e métricas de mensu-
Kiki Moretti, diretora-
presidente da InPress
Porter Novelli
“O papel da comunicação na pirâmide empresarial mudou.
Há cinco anos, as empresas decidiam fechar uma fábrica e de-
pois chamavam o profissional da comunicação para dizer: ‘Não
quero ruído’”, conta José Antonio Llorente, sócio-fundador da
Llorente&Cuenca, agência espanhola há cinco anos no Brasil.
“Agora, a companhia, que já procurava o financeiro para saber os
custos e o jurídico para saber as implicações legais antes de decidir
pelo fechamento, também consulta a comunicação para saber as
consequências da decisão na sua imagem e reputação.”
A mudança de postura acompanhou o amadurecimento econômi-
co do país e o melhor entendimento sobre a importância da comu-
nicação, principalmente em um contexto de mais competitividade
e de globalização dos negócios. “Há uma compreensão maior por
parte das grandes empresas e corporações sobre o quanto a comu-
nicação é fundamental para o sucesso do negócio. Elas percebe-
ram que reputação e imagem geram crescimento financeiro”, diz
Kiki Moretti, diretora-presidente da InPress Porter Novelli, que
completa 25 anos em 2013.
Para construir imagem e reputação, as empresas também
perceberam que precisam cuidar do relacionamento não apenas
com a imprensa, mas também com público interno, acionistas,
clientes, fornecedores e comunidades atingidas por seus negócios.
O desafio passou a ser alinhar todos esses elos da cadeia.
Com mais responsabilidade e falando para mais públicos, as
agências de comunicação precisaram aumentar a gama de ser-
viços. “Assessoria de imprensa continua relevante para todas as
empresas, mas há muitas outras necessidades”, diz Flávio Castro,
Flávio Castro, sócio-diretor da
FSB Comunicações
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está sendo feito”, diz João Rodarte, fundador e presidente da CDN,
há 25 anos no mercado.“A estratégia precisa ser de transparência
no atendimento à imprensa e na prestação de contas ao público.
Quando o órgão é correto ao explicar sua linha de ação, há um
impacto brutal na sociedade”, completa Castro, da FSB.
Na FSB, essa abertura significou um crescimento expressivo e hoje
o setor público responde por 50% do faturamento da agência.
Mesmo empresas mais reconhecidas pela atuação no setor privado
estão aproveitando o momento. A CDN, há cinco anos, se asso-
ciou ao ex-embaixador Paulo Tarso Flecha de Lima para criar uma
empresa com foco em relações governamentais. O setor público já
representa 20% do faturamento da agência. Na In Press, 10%.
A disseminação da internet e o avanço da comunicação móvel
também complicaram ainda mais o cenário dos últimos anos,
deixando empresas, governos e órgãos públicos mais expostos e
exigindo maior agilidade e planejamento dos profissionais de co-
municação. “É um desafio para todos nós, porque se trata de uma
área de um dinamismo assustador”, diz Marilia Stabile, vice-pre-
sidente da CDN Análise e Pesquisa, área em que, diz a executiva,
tem aumentado a demanda por diagnósticos apurados e monito-
ramento das mídias sociais para que as companhias definam como
se posicionar. “Não há verdade absoluta. Estamos todos – agências,
clientes e entidades – aprendendo juntos como funciona, qual a
velocidade e amplitude, o que é aceito ou o que é malvisto pelo
público”, completa Andrew Greenlees, vice-presidente da CDN,
responsável pela supervisão e planejamento estratégico das contas
de consultoria de comunicação.
ração, posicionando seus players como agências
de PR integradas e de alcance 360º”, diz Maris-
tela Mafei, sócia-fundadora do grupo Máqui-
na PR, criado em 1995. “Esta estruturação foi
necessária para atender à exigência das nossas
interfaces dentro dos clientes, que querem con-
tar com prestadores de serviços altamente pro-
fissionalizados, com capacitações para atender
a todas as exigências das grandes corporações”,
completa.
O resultado é o crescimento de 17% do setor ape-
nas em 2012, com faturamento de R$ 2,3 bilhões,
segundo informações da Associação Brasileira
de Agências de Comunicação (Abracom). “Nos
últimos cinco anos, o mercado teve um cresci-
mento espetacular, com muitas coisas novas sur-
gindo”, diz Kiki, da In Press, cujo faturamento
saltou de R$ 54 milhões para R$ 70 milhões entre
2011 e 2012. Na FSB, o faturamento cresceu de
R$ 104,2 milhões em 2011 para R$ 145 milhões
no ano passado. O número de funcionários tam-
bém subiu de 450 para 550. A CDN teve cresci-
mento de 10%, fechando com R$ 88 milhões em
2012, e a Máquina cresceu 15%.
Um dos fatores que ajudaram a impulsio-
nar esse crescimento foi a abertura das licita-
ções das áreas de comunicação do setor público
para o segmento. Antes, o governo contratava
agências de publicidade que, por sua vez, tercei-
rizavam o serviço de comunicação. Em 2010, o
Congresso aprovou lei que estendeu para todos
os níveis de governo a necessidade de licitações
para a área de comunicação, algo que já havia
sido definido em 2006 para o âmbito federal.
Desde então, as agências aprimoraram seus
serviços para atender às especificações deste
segmento. “O setor público está acordando para
a necessidade de comunicar-se com mais pla-
nejamento, organização e profissionalismo. O
contribuinte quer e tem o direito de saber o que
gestão agências
Maristela Mafei, sócia-
fundadora do Grupo Máquina PR
Crescimento das agências
de comunicação foi de
17% em 2012
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4. 33
O trabalho com mídias digitais não é isolado. É preciso que a
atuação on-line esteja integrada ao restante da comunicação da em-
presa. Na Llorente & Cuenca, por exemplo, um dos clientes tem mais
de cem canais na internet, entre sites, blogs e contas em redes sociais.
“Precisamos dar sentido a tudo isto, fazer com que a reputação da em-
presa seja vista da mesma forma em todos os canais, planejar como
esses canais podem se relacionar entre si e como é possível tirar par-
tido de cada um para reforçar a marca. É uma estratégia complexa”,
diz Llorente.
Mesmo o planejamento de campanhas e ações de comunicação pre-
cisa abranger as mídias digitais. E esta necessidade já fez surgir no-
vas demandas dentro das agências. A In Press, por exemplo, criou a
VBrand, especializada na produção de vídeos.O objetivo da empresa
é que a VBrand não atenda apenas clientes da InPress. “Agora todas as
grandes empresas têm portais na internet e ninguém mais pede para
enviar foto. Todos querem vídeos. O impacto é maior e os resultados
são melhores.”
A Máquina também abriu duas unidades para atender à área digital
e à convergência de imagem, dados e voz: a Zóio, especializada em
aplicativos para dispositivos móveis, storytelling (técnica de conta-
ção de histórias) e vídeos digitais. E o Studio 1101, especializado em
branding, mídia publicitária e webmarketing. Segundo Maristela, estes
serão os principais focos de atuação da empresa neste ano.
A projeção do Brasil no cenário internacional, que resultou no au-
mento dos negócios de empresas estrangeiras no país e na expansão
de companhias brasileiras no exterior, também alterou o trabalho nas
agências de comunicação. Hoje, entre as grandes e médias, todas têm
parcerias ou associações com grupos ou companhias do exterior. “É
exigência do mercado: ou você tem parceiro ou você perde negócio”, diz
Pedro Cadina, fundador-presidente da ViaNews.Há quase três décadas
no mercado, a Vianews tem acordos com grupos
e agências com atuação nas Américas do Sul e do
Norte, na Europa e na África.
Este contexto também fez com que agências
estrangeiras se instalassem aqui, como a espa-
nhola Llorente & Cuenca, a inglesa Brunswick,
que chegou no ano passado, e a portuguesa
Cunha Vaz & Associados, no país desde 2010.
A atuação nesses casos é em setores e serviços
mais específicos. “A ideia não é ocupar o mes-
mo espaço das agências de comunicação brasi-
leiras”, diz Thomas Kamm, sócio da Brunswick
no Brasil. A consultoria é a número um em
comunicação de relações com investidores na
Europa e coordenou a comunicação de grandes
negociações internacionais como o IPO do Fa-
cebook e a fusão entre Ambev e Interbrew.“Nós
somos especializados nas áreas financeira e cor-
porativa e temos uma rede internacional para
João Rodarte, fundador e
presidente da CDN
Pedro Cadina, presidente da ViaNews
Marilia Stabile, vice-presidente da CDN
Análise e Pesquisa
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5. 34
gestão agências
atender empresas estrangeiras que atuam
no Brasil e companhias brasileiras com
negócios no exterior”, explica o executivo.
“Além da equipe brasileira, também pode-
mos buscar, entre nossos diretores e sócios
espalhados por 12 países, quem conhece
melhor o setor em que o cliente atua ou a
questão a ser resolvida. Também fazemos
este suporte para os demais escritórios que
precisem dos especialistas que estão aqui ou
de informações sobre o mercado brasileiro”,
completa Ana Paula Pessoa, também sócia
da consultoria.
A Cunha Vaz & Associados também é di-
recionada para as áreas financeira e cor-
porativa, mas está atenta às oportunidades
geradas pelos grandes eventos esportivos
previstos para ocorrer no país nos próxi-
mos anos. “Temos experiência na organi-
zação e comunicação de eventos esportivos,
tendo realizado alguns em parceria com a
União das Federações Europeias de Futebol
(Uefa), e também no relacionamento com
marcas esportivas”, informa David Serome-
nho, responsável pela operação da Cunha
Vaz no Brasil. “O mercado brasileiro tem
características próprias, como um timing
diferente no desenvolvimento de projetos,
mas é preciso se adaptar. E nós já estamos
consolidando nossa presença aqui.”
Atuação regional – Também entre as agências brasileiras há
espaço para as especializadas, como a Temple Comunicação Empresa-
rial, cujo diferencial é sua localização geográfica. Há 15 anos atuando
a partir de Belém, no Pará, atende principalmente a indústria de mi-
neração, que responde por metade do faturamento da agência, mas
também os setores de energia e logística. Para atender segmentos que
precisam de constante comunicação com as comunidades atingidas por
seus negócios, a Temple desenvolveu forte experiência no que chama
de “inteligência social”. “Essas empresas precisam entender as comu-
nidades onde estão inseridas, fazer diagnósticos para reduzir os riscos
nos investimentos e desenvolver um planejamento específico”, diz Clei-
de Pinheiro, sócia-fundadora e diretora de mercados e relações institu-
cionais da Temple. Muitas dessas comunidades, por exemplo, não têm
acesso fácil à internet e o índice de analfabetismo é alto, por isso é pre-
ciso criatividade. Em um projeto para um cliente no sudeste do Ama-
zonas, conta Cleide, onde só há rádios clandestinas, que não poderiam
ser utilizadas, a Temple criou um sistema de som em uma bicicleta, que
passava por locais sem acesso para carros, mas onde a mensagem do
cliente precisava chegar.
David Seromenho, responsável pela
operação da Cunha Vaz no Brasil
Cleide Pinheiro, sócia-fundadora e
diretora de Mercados e Relações
Institucionais da Temple
Thomas Kamm, sócio da
Brunswick no Brasil
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6. 35
Empresas de comunicação
dão mais ênfase à
formação multidisciplinar
de suas equipes
Unidades especializadas – Dentro das grandes agências, a
especialização resultou na criação de unidades específicas. Além da
VBrand, a In Press comprou participação de 45% na Media Guide,
com foco no setor esportivo, também para atender à demanda do
calendário esportivo brasileiro dos próximos anos. O Grupo Máqui-
na também abriu uma agência especializada em marketing esporti-
vo, a MSport. Já a FSB criou, em 2008, o Instituto FSB de Pesquisa,
com sede em Brasília, para desenvolver “diagnósticos de imagem e
desenho de cenários a partir de levantamentos com jornalistas, par-
lamentares e outros líderes de opinião, além do público interno e da
sociedade em geral.” Hoje os principais clientes são da iniciativa pri-
vada, interessados principalmente em estudos sobre a reputação de
determinado setor no ambiente de governo. “O instituto tem papel
estratégico dentro da FSB porque dá um grau de sofisticação ao pla-
nejamento de comunicação. Também serve de apoio à prospecção de
clientes para a agência, uma vez que faz monitoramento e diagnós-
tico de determinado setor”, diz Patricia Santiago, diretora-executiva
do instituto.
Na Edelman, que possui 66 escritórios no mundo e está há mais
de 25 anos no Brasil, o aprimoramento na atuação resultou na
criação de um programa de qualidade, que detalha como será o
atendimento a um cliente desde a primeira reunião até um pe-
ríodo de seis meses a um ano. “Antes era muito informal. Ago-
ra existe uma parceria maior, o que é importante”, diz Janice A.
Rotchstein, líder global de qualidade da Edelman. Também foi
implantado um programa para monitorar a satisfação dos clien-
tes, que respondem a um questionário. O resultado é repassado
para os escritórios ao redor do mundo. Louros são distribuídos
e o que precisa ser melhorado, discutido. O programa foi oficial-
mente lançado em janeiro de 2003 e, nesses dez anos, o índice de
retenção de clientes pulou de 23%, em 2003, para 56,6%, em 2012.
Com a evolução no mercado, o perfil do profissional de comuni-
cação também se modificou, ganhando ênfase a formação
multidisciplinar. Nas equipes das agências há jornalistas,
mas também economistas, advogados, relações-públicas,
cientistas políticos, historiadores, designers, etc. E mesmo
os jornalistas, em geral, buscam especialização em outra
disciplina. “Os clientes têm exigido mais do que habilida-
des em comunicação. Se precisam desenvolver ou resolver
uma questão financeira, por exemplo, querem comunica-
dores que entendam de finanças; se precisam comunicar
um litígio, querem alguém que entenda da parte jurídica”,
diz Llorente.
Inovar e renovar para crescer – Mesmo com a re-
levância adquirida pelas agências, há potencial para crescer.
“Alguns setores historicamente fechados e algumas empre-
sas familiares ainda não desenvolveram a cultura da comu-
nicação”, diz Castro, da FSB. “Mas a manutenção da imagem
pública é necessária para todos. Hoje, nenhum setor pode
se dar o luxo de não desenvolver relacionamento com im-
prensa e sociedade. A cultura do ‘nada a declarar’ não existe
mais, porque a sociedade cobra informações e prestação de
contas”, completa o executivo, que prevê crescimento entre
20% e 30% do faturamento neste ano. “O mercado deve
continuar crescendo nos próximos anos. E isto estimula e
assusta ao mesmo tempo. Não podemos deitar em berço es-
plêndido. É preciso repensar nosso trabalho 24 horas, por-
que há sempre alguém batendo na porta de seu cliente para
oferecer coisas diferentes. Por isso, é preciso sempre inovar
e renovar”, diz Kiki, da In Press. Para Rodarte, da CDN, o
crescimento deve ocorrer na própria base de clientes. “O
futuro não nos reserva mais clientes. Mas sim desenvolver
mais serviços para aqueles que já temos”.
*Colaborou Laura Knapp
Janice A. Rotchstein, líder global de
qualidade da Edelman
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