Este artigo propõe o uso da linguagem emocional nas mensagens produzidas por assessorias de comunicação de empresas para melhorar a comunicação com clientes e parceiros. A sugestão busca reduzir o problema de informações complexas geradas atualmente, analisando os discursos jornalístico e publicitário.

1. Linguagem emocional como estratégia contra informações
cifradas e incremento comunicacional das empresas
Geraldo A. Seabra1
Luciene A. Santos2
Resumo
Este artigo propõe o uso da linguagem emocional como incremento narrativo dentro do conjunto de
mensagens produzidas pelas assessorias de comunicação das organizações, como estratégia de otimização
do sistema comunicacional das empresas com clientes, bem como na busca de novos parceiros e de
fidelização da marca. A sugestão busca reduzir o problema das informações cifradas produzidas pelas
assessorias de comunicação, a partir da perspectiva analítica dos discursos jornalístico e publicitário.
Palavras-chave: Informação cifrada, informação emocional, e comunicação organizacional
Abstrat
This article proposes the use of language and emotional narrative increase in the number of messages
produced by advices of communication for organizations, as a strategy for improving the system of
business communication with customers, and the search for new partners and the brand loyalty. The
suggestion search reduce the problem of encrypted information produced by advices of communication,
from the perspective of analytical journalism and advertising speeches.
Keywords: encrypted information, information emotional and organizational communication
I - Introdução
Apesar de o mundo abrigar uma Torre de Babel onde se fala mais de 100
idiomas e dialetos, é imprescindível a codificação da comunicação com um mínimo de
ruídos3, sobretudo, mensagens produzidas por organizações empresariais, cuja imagem
é o cartão de visita contra a concorrência. A proposta sugerida neste artigo seria a
utilização da informação emocional4 para combater informações cifradas5 geradas pelas
empresas e servir como incremento ao conjunto de elementos narrativos já incorporados
nas mensagens produzidas pelas assessorias de comunicação. A informação cifrada é
bastante danosa na estratégia de melhoria da comunicação da empresa com clientes
1
Professor, jornalista, especialista em Comunicação Visual (PUC-Minas) e mestrando em Comunicação e
Tecnologia – Unipac (Juiz de Fora) e-mail: seabhra@gmail.com
2
Jornalista, graduada pelo Unicentro Belo Horizonte (UniBH).
3
Codificação da comunicação que dificulte a compreensão da mensagem (Shannon & Weaver, 1949).
4
Etimologicamente, a palavra emoção provém do Latim emotionem, quot;movimento, comoção, acto de
moverquot;. É derivado tardio duma forma composta de duas palavras latinas: ex, quot;fora, para foraquot;, e motio,
quot;movimento, açãoquot;, quot;comoçãoquot; e quot;gestoquot;. Esta formação latina será tomada como empréstimo por todas
as línguas modernas européias. A primeira documentação do francês émotion é de 1538. A do inglês
emotion é de 1579. O italiano emozione, o português emoção datam do começo do século XVII. Nas duas
primeiras línguas, a acepção mais antiga é a de quot;agitação popular, desordemquot;. Fonte Wikipedia.
5
É toda informação que a recepção tem dificuldade de apreender e compreender a mensagem do emissor.

2. existentes, bem como na busca de novos parceiros. Tal impasse pode ser verificado na
relação entre atendentes e consumidores de serviços de telefonia móvel6.
Como fundamentação teórica, analisaremos os discursos jornalístico e
publicitário para tentar entender a maquinaria que envolve a produção de informações
cifradas. A razão da escolha enseja no fato de ambos formarem a base narrativa de
qualquer produto comunicacional. Ambos contém em seu âmago o discurso persuasivo,
sob o qual todas as mensagens são submetidas desde o advento da retórica aristotélica7.
Transpondo a tríade retórica para o marketing das organizações, temos, portanto: a
figura do assessor de comunicação, das mídias e dos consumidores. Em vez do púlpito
tradicional, hoje os produtos falam por si no ecrã das mídias. Nesse cenário midiático,
as assessorias de comunicação precisam buscar novas estratégias para minimizar o
problema que nasceu na Antigüidade. Afinal, a retórica é o meio pelo qual o discurso
retórico induz a vontade do ouvinte a admitir uma crença (CARVALHO, 1997).
II – Processos e formas de comunicação
Os processos e as formas de comunicação buscam decifrar o universo
comunicacional. Berlo (1999) afirma a impossibilidade de uma comunicação total,
plena, sem ruídos, seja através de que canal for. Segundo Berlo, é impossível saber o
que cada pessoa pensa ou sente em relação a uma determinada mensagem emitida.
Mesmo porque, a sensação8 de qualquer informação só pode ser percebida por outras
pessoas quando traduzido em ações reais, pelo simples fato de agirmos e pensarmos
como São Tomé: “Como qualquer emissão carrega consigo o vírus da diversidade de
sentidos, o entendimento é muito prejudicado mesmo se a informação for produzida
para um determinado contexto social” (BERLO, 1999). Kunsch (1986) diz que “a
comunicação não se caracteriza como uma via de sentido único. Receptor e emissor
trocam de posição ao longo do processo de comunicação”. Castells (1999) ratifica essa
afirmação:
[...] enquanto a grande mídia é um sistema de mão-única, o processo real de
comunicação não o é, mas depende da interação entre o emissor e o receptor na
interpretação da mensagem (CASTELLS, 1999).
6
Matéria “Setor de telefonia móvel lidera reclamações nos Procons do país” – 04 dez 2007. Fonte Folha
Online. Acesso em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u351251.shtml
7
A retórica aristotélica baseia-se na tríade: orador, púlpito e platéia.
8
Impressão causada no órgão receptor por um estímulo, ou seja, reação física do corpo ao mundo físico,
que resulta na ativação das áreas primárias do cortéx do cérebro. Fonte Wikipedia.

3. Sensorialmente9 falando, muitas vezes, a comunicação não ocorre mesmo que
haja troca de posições entre emissor e receptor. Um exemplo são as trocas de
mensagens através do MSN10. Embora possa haver vídeo e aúdio nesse tipo de
mensagem, tal aparato técnico não compensaria os demais atributos cognitivos
sensoriais necessários para a possibilidade de uma comunicação de fato11. Em se
tratando de mensagens discursivas12, qualquer história que se queira contar com a
proposta de ser compreendida e apreendida deve conter em sua narrativa início, meio e
fim. Mas os discursos jornalístico e publicitário distorcem essa estrutura arraigada
culturalmente. A realidade narrada pelo jornalismo é transfigurada, deixando de ser uma
realidade de fatos para ser uma realidade de versões, formatando assim a opinião
pública13.
Quando consumimos uma informação noticiosa, apreendemos uma realidade
editada, não cronológica14. Embora a narrativa jornalística contenha elementos15 que
ajudem a apreender a relação tempo/espaço, a dificuldade de apreender a informação se
dá por força da fragmentação da realidade, o que concorre com o advento das mídias de
massa, com a qual passamos a apreender a realidade de forma fragmentada pelo
discurso midiático. O fato de trazer o acontecimento ocorrido para o presente não
contribuiria em nada para minimizar o problema. O mesmo acontece no discurso
publicitário, onde o lema é trazido do passado e levado para o futuro e vice-versa como
parte da mágica discursiva de sempre forjar uma compreensão lúdica pelo consumidor
do produto anunciado. No final das contas, todo o produto é consumido não pelo
conteúdo que carrega, mas pela forma que apresenta. Afinal, “a forma informa o
produto” (DONDIS, 1997).
A percepção humana possui uma lógica própria para apreender e absorver a
realidade. Quando interferimos nessa dinâmica psíquico-cultural16 alteramos toda a
percepção do real; mudamos totalmente a perspectiva de apreensão e compreensão dos
9
Informação apreendida através dos 5 sentidos: audição, visão, olfato, tato e paladar, adicionando a estes
um sexto sentido: a intuição, através da qual o ser humano seria capaz de “perceber” a realidade.
10
Sigla do sistema de comunicação digital em tempo real - Messenger (Microsoft).
11
Aquela que possibilita a apreensão e compreensão da mensagem que gere uma ação efetiva.
12
Segundo o Dicionário Aurélio, a palavra “discurso” refere-se (1) a peça oratória proferida em público
ou ( 2) exposição metódica sobre certo assunto.b
13
É constituída a partir dos formadores de opinião que fazem a mediação da informação.
14
História pautada por três tempos narrativos: início, meio e fim.
15
Traduzindo do inglês, os cinco W’s e um H: O quê (What) - o fato ocorrido; Quem (Who) - o
personagem envolvido; Onde (Where) - o local do fato; Quando (When) - o momento do fato; Por quê
(Why) - a causa do fato; Como (How) - o modo como o fato ocorreu.
16
Essa lógica foi cunhada ao longo da evolução da linguagem humana.

4. fatos. Para equacionarmos tal teorema discursivo teríamos de iniciar a leitura de nossos
filhos não mais a partir de historias cronológicas-, mas a partir de narrativas de
discursos midiatizados. Contudo, quando não há referência de tempo e espaço, qualquer
informação perde a sua essência comunicativa17. Numa proposição de comunicação
responsável, a realidade narrada tendo como premissa o modelo clássico. Do contrário,
viveríamos dentro de narrativas de games, onde o modelo narrativo clássico é
subvertido. Na trama dos games de narrativas tradicionais, a trama não nos permite ter
uma noção de tempo/espaço, ou seja, fazer ligação entre o início e o fim da história.
Pesquisadores como Croteau & Haynes citados por Castells (1999) encontraram
indícios da importância daquilo que chamam de “platéia ativa” como estratégia de
otimização da apreensão e compreensão da informação. Segundo Croteau & Haynes,
“há três maneiras fundamentais em que as platéias nos meios de comunicação de massa
são consideradas ativas: (1) por meio da interpretação individual dos produtos da mídia,
(2) por meio da interpretação coletiva da mídia e (3) por meio da ação política”
(CASTELLS, 1999). Kunsch (1986) afirma ainda que o sucesso da comunicação
dependerá da participação crítica e do conhecimento dos códigos simbólicos:
Este modelo que ‘parte do pressuposto de que cada participante do processo de
comunicação é, ao mesmo tempo, emissor e receptor’ (Nundel, 248) permite o
controle de seu sucesso, a participação crítica e a construção de sua continuidade.
Para tanto, emissor e receptor devem ter a capacidade de codificar, transmitir e
decodificar a mensagem. Esta capacidade supõe o conhecimento dos símbolos
usados, das palavras (léxico) e das regras de combinação (KUNSCH, 1986).
Hall (2003) também critica práticas e estudos da comunicação fundamentados na
linearidade emissor/mensagem/receptor. Segundo Hall, além de concentrar-se no nível
das trocas e das mensagens, a comunicação linear não possibilita a compreensão mais
ampla da complexidade que envolve os processos comunicacionais.
Para o autor, seria mais interessante que o processo comunicativo fosse produzido e
entendido em uma estrutura que considere os momentos específicos de sua
construção, ou seja, pensá-lo como uma ‘complexa estrutura em dominância’ em que
cada momento do processo – produção, circulação, distribuição/consumo,
reprodução – seja identificado em suas próprias formas e condições de existência,
mas claro, devem estar interligados na formação de um sentido único (HALL, 2003).
Outro aspecto ressaltado por Kunsch (1986) é a necessidade dos participantes da
comunicação terem um repertório, pelo menos, parcialmente comum. Segundo Kunsch,
“é necessário que exista a reciprocidade e, para isto, faz-se um mister, ou seja, um
campo comum de entendimento.” Contudo, Kunsch atesta “o papel imprescindível dos
17
Está na produção de sentidos através dos atos locutórios (perlocutórios e ilocutórios - Ducrot, 1987)

5. meios de comunicação de massa como mediadores da realidade na apropriação do
conhecimento. Eles geram a possibilidade de registrar e transmitir o acúmulo de
conhecimentos já produzidos. Mas, a comunicação organizacional, por estar próxima do
universo público da empresa, permite maior democratização de seus processos de
tomada de decisão.Dentro dos processos de absorção de informação há duas outras
formas que contribuem para sua apreensão: a utilização do som e da imagem. Conforme
Gade (1998), o som é, depois da imagem, o grande recurso de memorização de qualquer
informação. “A palavra escrita é a última instância para a melhor memorização de
informações verbais ou não-verbais” (GADE, 1998). Não por acaso que a informação
visual da publicidade é superior em termos de apreensão da mensagem do que a
informação descritiva que permeia sobremaneira o discurso jornalístico tradicional. A
resposta a essa questão é evidente: o uso da imagem como principal elemento
discursivo. Canevacci (1990) assinala que as palavras já não aparecem majoritariamente
nos anúncios, mas se comportam como suportes complementares junto às imagens.
O discurso publicitário usa o recurso da repetição como ferramenta de
apreensão. Um exemplo foi a veiculação da megacampanha publicitária das Casas
Bahia18. Motivo da repetição do comercial: fixação da marca (forma), tendo a
informação (conteúdo) como pano de fundo. No jornalismo, essa lógica se inverte: a
repetição da notícia (forma) funciona como pano de fundo para fixar a informação
(conteúdo). Como o cérebro é bombardeado por milhares de informações diariamente19,
ele acaba selecionando, através do fenômeno da atenção seletiva já estudado pela
ressonância cognitiva20. Segundo a teoria de Maslow citada por Gade (1998), há uma
tendência para escolher o que é familiar, o que revela que apreendemos informações
através da aprendizagem afetiva. É claro que outros fatores influenciam a nossa
recepção, como personalidade e nível cultural. Estudos de Maslow revelam que a
retenção de marcas se dá através de técnicas de associação e repetição.
A apreensão de uma mensagem jornalística se dá a longo prazo, enquanto na
publicidade a absorção da informação se dá a curto prazo. O episódio da renúncia do
presidente norte-americano Richard Nixon é um caso exemplar estudado pelos teóricos
18
Comerciais foram ao ar no segundo semestre de 2003 nas principais emissoras de TV aberta.
19
Poetzle citado por Calazans (1992) afirma: os olhos realizam cerca de 100 mil fixações por dia, mas só
uma parte é absorvida. Segundo Castells (1999), a TV apresenta 3.600 mensagens por minuto, mas o
cérebro só responderá conscientemente a um estímulo sensorial entre cada milhão de estímulos enviados.
20
- É um fenômeno estudado por Gade (1998), e refere-se à data limite para efetivar a ação de fato.

6. da Agenda Setting21. Embora estivesse ao longo da campanha eleitoral de 1972 sendo
bombardeado pelo jornal The Washington Post que descobrira seu envolvimento no
caso Watergate22, Nixon conseguiu se reeleger à Casa Branca. Portanto, antes de Nixon
renunciar ao cargo de presidente dois anos depois de eleito, por pressão da mídia, o
povo americano passou um bom tempo tentando entender o processo noticioso no qual
Nixon era o alvo principal. A Teoria dos Efeitos Limitados, baseada na sociologia,
conclui que a mídia cumpre um papel limitado no jogo de influência das relações
comunitárias. Em outras palavras, a mídia é apenas mais um instrumento de persuasão
social, uma vez que é apenas parte desta (WOLF, 2004).
III - Análise comparativa de discurso
Partindo de princípios aristotélicos de discurso (lógico ou dialético, poético ou
retórico), segundo Carvalho (1997), seriam quatro possíveis atitudes humanas ante o
discurso, quatro motivos humanos para falar e ouvir, portanto, formas discursivas para
apreender e compreender a informação: (1) o homem discursa para abrir a imaginação à
imensidade do possível; (2) para tomar alguma resolução prática; (3) para examinar
criticamente a base das crenças que fundamentam suas resoluções; (4) ou para explorar
as conseqüências e prolongamentos de juízos já admitidos como absolutamente
verdadeiros, construindo com eles o edifício do saber científico.
Um discurso é lógico ou dialético, poético ou retórico, não em si mesmo e por sua
mera estrutura interna, mas pelo objetivo a que tende em seu conjunto, pelo
propósito humano que visa a realizar (CARVALHO, 1997).
As linguagens jornalísticas (retórico/dialético) e publicitárias (retórico/poético)
guardam entre si semelhanças e diferenças discursivas, cujos elementos otimizam e
dificultam o trabalho de absorção da informação. Enquanto a linguagem jornalística é
referencial-informativa, a linguagem publicitária é conativa-emotiva, através da qual
cria-se uma imagem pública da sociedade. O discurso jornalístico privilegia a narrativa
baseada na pirâmide invertida23, com uso do verbo no pretérito perfeito, enquanto no
discurso publicitário o tempo verbo é o presente imperativo. As diferenças entre os
discursos publicitário e jornalístico estão assim representadas na tabela 1:
21
Teoria da comunicação que estuda o poder de agenda dos meios de comunicação, ou seja, a capacidade
que estes possuem para deixar um determinado assunto em evidência.
22
Escândalo político ocorrido na década de 1970 nos Estados Unidos que culminou com a renúncia de
Richard Nixon, em 1974.
23
Técnica discursiva em que a história é sempre contada a partir do fato mais importante.

7. Discursos Jornalístico Publicitário
Tempo verbal Pretérito perfeito Presente imperativo
Tempo/espaço Presente Passado/futuro
Publicação Oferta Oferta
Discurso Retórica/dialética Retórica/poética
Conteúdo Informação Promoção
Linguagem Referencial Conativa
Figura Denotativa Conotativa
Função Persuasiva Persuasiva
Mobilização Gradativa Instantânea
Motivação Externizada Internizada
Efeito Diversificados Magia
Essência Texto Imagem
Tabela 1. As diferenças entre os discursos publicitário e jornalístico
Castells (1999) também aponta similaridades entre os dois discursos. Segundo
ele, o jornalismo é um discurso de publicidade, ou seja, privilegia a publicação da
informação (oferta). Visa à publicação em primeiro lugar, ficando a questão do rigor
jornalístico24 em segundo plano. O que interessa no jornalismo é informar com o
máximo de rapidez, mesmo que os seus modos de produção levem ao erro, afinal toda
comunicação, seja ela qual for, pode ocorrer deslizes de sentidos. Já para a publicidade
importa a mera promoção do produto, ou seja, a promoção instantânea de algo que se
encontra internalizado no nosso desejo. Ao contrário, a notícia é uma construção de
sentidos fora do ego25 da recepção, pois é mediada através da identificação cultural cuja
qual é modelada de forma coletiva. Contudo, Zardo (2006), reforça:
A melhor técnica de retenção de informação é por meio do aprendizado de
identificação social, pois isso favorece a formação de atitudes e a internalização de
valores culturais locais que implicam padrões de consumo de informação
(ZARDO, 2006).
Embora a sociedade influencie de forma substancial a qualidade da recepção,
isso requer por parte dela um alto nível de envolvimento e uma boa base cultural. E essa
absorção se dá de forma gradativa. Ao contrário da universalização do discurso
publicitário, a emissão da informação noticiosa deve ser regionalizada, ou seja, reportar
sobre coisas ligadas ao cotidiano da audiência para a qual está sendo veiculada.
Apresenta o modelo da aprendizagem perceptiva que segue técnicas da teoria
associativa26. A publicidade busca a atenção individual e instantânea dos consumidores
24
Refere-se à apuração dos fatos pelos produtores de notícia.
25
Ego é o centro da consciência inferior (diferente do Eu que é centro superior da consciência). O Ego é a
soma total dos pensamentos, idéias, sentimentos, lembranças e percepções sensoriais. Fonte Wikipedia.
26
Técnica defendida por Gade (1998), segundo a qual memorizamos por associação de elementos.

8. que comunguem do mesmo comportamento-alvo de consumo referente a um
determinado produto, enquanto o jornalismo objetiva a mobilização individual, mas
sobretudo, coletiva, da audiência, com um nível de envolvimento gradativo e com
qualidade relativizada em função do tempo necessário para apreensão da informação.
27
Embora a linguagem jornalística vá além do idioma, a informação noticiosa
perde em qualidade em função de sua complexidade de signos. Por outro lado, a
globalização da linguagem publicitária facilitaria a apreensão de sua mensagem. Com a
internacionalização do discurso, podemos pensar que este processo tem vantagens
consideráveis, pois “evita a necessidade de tradução dos anúncios nas várias línguas”
(RODRIGUES, 1987). Embora a imagem produzida pelo discurso jornalístico seja
factual e pelo discurso publicitário, futurística, ambos guardam entre si uma linguagem
espetacularizada, cuja estética macula alguns princípios da apreensão da informação.
Segundo os autores Lage (1993), Erbolato (1991), Peltzer (1991), informação
noticiosa deve carregar o signo da novidade: ser nova, inédita. É justamente a novidade
eterna que é o grande problema na essência do discurso jornalístico, pois trabalha a
estética nietzscheniana do esquecimento28. Na publicidade, a mesma informação
(comercial) é repetida durante o tempo que durar uma campanha publicitária29.
Enquanto o jornalismo reporta muitos assuntos num pequeno espaço de tempo, a
publicidade trabalha a mesma informação num tempo maior. A informação em série
desencadeia um processo de desinformação sucessivo, em que uma informação
noticiosa nasce não para informar, mas para apagar a informação anterior.
A questão da retenção de informação perpassa a teoria de interseção de discursos
midiáticos, agregando ao discurso jornalismo técnicas usadas pelo discurso publicitário.
Ao tratar de um assunto relevante, o jornalismo deve aprofundar no tema e repetir o
assunto por um determinado tempo, porém usando fontes30 diferentes, pois não se trata
de produzir suítes31 de um fato importante. A divergência entre as técnicas de persuasão
da atenção da audiência usadas pela publicidade e pelo jornalismo é um fator que deve
ser considerado, pois o consumo de informação noticiosa exige um grau de
envolvimento crítico maior do que um mero reconhecimento de um produto à venda,
embora “o processo de construção de mensagens não se faça de forma estática:
27
A notícia é sempre contada da mesma forma em qualquer lugar do mundo.
28
Segundo Lévi (1993), é preciso esquecer para absorver novas informações.
29
O tempo médio de permanência de uma campanha publicitária varia de acordo com cada cliente.
30
Fontes jornalísticas são personagens que fornecem a informação para ser usada na matéria.
31
Desdobramentos de um mesmo fato noticioso.

9. acompanha a evolução da atividade de interpretação” (PALACIOS, 2004). A tabela 2
apresenta as diferenças entre os discursos no que tange à esfera do produto:
Produto Jornalístico Publicitário
Ponto de vista Parcial Parcial
Imagem Factual Futurística
Estética Espetacularizada Espetacularizada
Experiência Sensacionalismo Sedução
Mensagem Informacional Emocional
Memória Longo prazo Curto prazo
Valor Uso/troca Uso/troca
Identificação Com rastro Marcada (marca)
Mercadoria Notícia Anúncio
Público-alvo Coletivo Individual
Formato Novidade Repetição
Objeto Informação à venda Produtos à venda
Tabela 2. As diferenças entre discursos na esfera do produto
IV - Poder da linguagem emocional
Por que a maioria das empresas ainda não se atentou para o uso de informação
emocional como estratégia de envolvimento do cliente? O marketing das empresas está
marcando passo, pois ainda não percebeu o valor inestimável de uma comunicação
tendo como lógica o uso da informação emocional também na essência da informação
noticiosa das empresas. Mesmo porque, “a comunicação de todos os tipos de
mensagens no mesmo sistema induz a uma integração de todas as mensagens em um
padrão cognitivo comum” (CASTELLS, 1999). Portanto, a recepção só sairá da inércia
social a partir de um envolvimento emocional com a informação, como já acontece com
o público das telenovelas. Mesmo pensamento tem Pierre Lévy (1993), segundo o qual
a emoção contribui de forma incisiva na apreensão de informação.
“A implicação emocional das pessoas face aos itens a lembrar irá igualmente
modificar, de forma drástica, suas performances mnemônicas. Quanto mais
estivermos pessoalmente envolvidos com uma informação, mais fácil será lembrá-
la” (LÉVY, 1993).
Guatarri (1990) adverte para o equívoco de pensar a comunicação mediada
apenas por sensações, como a que é veiculada pela mídia, especialmente pela TV. Em
oposição, “talvez o sexo seja a única coisa capaz de envolver o ser humano totalmente,
levando-o à plenitude sinestésica” (CHIMINAZZO, 2003). Não por acaso a publicidade
abusa de cenas sensuais (linguagem emocional) para vender produtos. Nesse caminho
aberto pela Sinestesia, Guatarri sustenta que devemos vivenciar os fatos para poder

10. realmente apreendê-los. Guatarri também usa o discurso do livro sagrado como
ilustração de sua posição, afirmando que o relato da gênese da bíblia está sendo
substituído pelos novos relatos da re-criação permanente do mundo.
“(...) nada melhor do que citar Walter Benjamin condenando o reducionismo
correlativo do primado da informação: ‘Quando a informação se substitui à antiga
relação, quando ela própria cede lugar à sensação, esse duplo processo reflete uma
crescente degradação da experiência. Todas essas formas, cada uma das mais
antigas formas de comunicação. À diferença da informação, o acontecimento, ele o
incorpora na própria vida daquele que conta, para comunicá-lo como sua própria
experiência àquele que escuta. Dessa maneira o narrador nele deixa seu traço,
como a mão do artesão na argila” (GUATARRI, 1990).
Apesar da advertência apontada por Guatarri, ponderamos que a informação
emocional possibilita-nos ultrapassar a linha meramente da sensação nos remetendo ao
limiar da experiência, ao reduzir a distância entre emissores e receptores de informação.
Via de regra, a publicidade, segundo Williamson (1978), usa o processo da transferência
de significado para induzir o consumidor a comprar, através da seguinte relação:
qualidade/valor/emoção – correlativo objetivo (objeto/pessoa) – mercadoria (compra) –
consumidor. O discurso publicitário abusa da linguagem emotiva para transferir ao
produto o desejo de compra pelo consumidor. Ao associar valores e sentimentos pessoal
e socialmente desejáveis à mercadoria, a publicidade encadeia “coisas inatingíveis com
as que são atingíveis e, assim, nos restitui a certeza de que as primeiras estão ao nosso
alcance” (WILLIAMSON,1978).
A única maneira de expressar uma emoção na forma de arte é encontrando um
correlativo objetivo – em outras palavras, um conjunto de objetos, uma situação, uma
cadeia de acontecimentos que servirão de fórmula para essa emoção particular; de tal
modo que, quando os fatos externos, que devem terminar em experiência sensória, se
apresentam, a emoção é imediatamente evocada. (T.S.ELIOT APUD
WILLIAMSON, 1978)
Assim, até do ponto de vista da Semiótica, a publicidade trabalha melhor a
apreensão da informação, através de signos emocionais. Na esfera do interpretante
dinâmico32, o anúncio promove, através da emoção, ações imediatas de consumo logo
que uma mensagem de venda é emitida. Um comercial de promoção de produtos sempre
soa como ordem de compra. Em geral, o produto de uma notícia não leva a uma ação
imediata, principalmente o público de TV, como verificado no comportamento da
32
Refere-se à singularização do interpretante, ou seja, é quando ele engendra uma interpretação
simbólica, caracteriza-se um novo signo quot;de caráter lógico.

11. audiência durante o caso Watergate. Oposto ao jornalismo, a publicidade seduz os
nossos sentidos e a nossa mente e os nossos mais secretos desejos. “Na tela da TV, nas
revistas, nos outdoor que revemos a toda a hora, somos nós e os nossos devaneios que
vemos espelhados” (PALACIOS, 2004). Através do jogo narrativo contido nos
anúncios, a publicidade promove uma identificação direta com o desejo do consumidor
pelo produto anunciado. “A marca se comunica com os consumidores por meio dos
sentidos e das emoções que é capaz de gerar” (PEREZ, 2004). Já a mensagem
jornalística anuncia uma realidade que está fora do desejo internalizado pelas pessoas,
por se tratar de uma novidade que só tem um valor passageiro de uso/troca. Ao
contrário, os valores de uso/troca da mensagem publicitária são, muitas vezes, velhos
chavões sempre prontos a saciar o nosso desejo. Assim, a imagem da mensagem
publicitária é sempre emocional, por carregar consigo todos os signos dos sentidos
humanos, que nunca serão abdicados por fazer parte do conjunto de sensações humanas.
A prova do uso com sucesso da informação emocional está no site de busca
Google33, que promove a flexibilização da marca principalmente em datas sazonais,
com o objetivo de reduzir a distância entre o site e seus usuários, buscando assim criar
uma empatia afetivo-emocional para intensificar e fidelizar a comunicação. Para manter
esse vínculo emocional, o logotipo da marca sofre alterações estilísticas por vários
motivos, que vão desde alusões a eventos esportivos, passando por efemérides sobre
feriados tradicionais, até homenagens a personalidades, principalmente artistas. Na
maioria dos casos, a flexibilidade manifesta-se em um elemento característico do
logotipo: o duplo “O” no interior da palavra Campos (2007). Tal recurso demonstra por
parte do Google a definição de um elemento forte e identificatório para ser a
“plataforma” de utilização da identidade flexível, conforme ilustra a figura 3:
Figura 3. Uso de informação visual emocional como estratégia de marketing da marca
33
Trata-se do site de busca mais acessado do mundo.

12. No estudo de caso sobre a flexibilização da marca Google, Campos (2007)
aponta os recursos utilizados na flexibilidade. Na pesquisa verificou-se que o Google
utiliza técnicas simultâneas em um processo de transformação sintática. Promove a
inclusão de elementos, deslocamento e substituição figurativa, mas há sempre uma
preocupação em manter o nível de integridade gestáltica da marca (CAMPOS, 2007).
Prova disso está em fazer alusão à tipografia tradicional do logotipo ou na inclusão de
elementos figurativos que permitam uma similaridade de leitura com as letras do nome.
Conforme ilustra a figura 4, a imagem da página inicial do Google sem alteração:
Figura 4. Página inicial do site Google sem interferência do logotipo da marca
Em 21 de março de 2008, foi registrada mais uma ocorrência de flexibilição do
logotipo da marca Google. Na oportunidade, a alteração foi motivada pela chegada da
Primavera no Hemisfério Norte, conforme ilustra a figura 5:
Figura 5. Página inicial do Google com a interferência no logotipo da marca

13. V - Considerações finais
A publicidade carrega no seu DNA a função emocional que toda mensagem
deve conter para proporcionar a melhor apreensão e compreensão da informação
difundida pelas organizações empresariais. Já o discurso jornalístico carrega em si a
amálgama da responsabilidade social que a publicidade “não tem”. No entanto, o
jornalismo perdeu o rumo quando se submeteu à lógica midiática: vender ou perecer.
Diferente do jornalismo, a novela vive do entretenimento, enquanto a notícia vive de
“verdades” sociais. Ocorre que, assim como as novelas, o jornalismo flerta com o
entretenimento como saída para a sua cara-metade. Porém, o discurso jornalístico
perdeu a arte de seduzir pelo mero conteúdo. A espetacularização da notícia é uma
tentativa de atrair a audiência. Contudo, ao buscar esse caminho, o discurso jornalístico
afasta a sua audiência do ideal de bem-estar social que, no caso da comunicação
organizacional, é um desastre total para quem necessita comunicar-se para se manter
vivo no competitivo mercado globalizado.
A informação só ganha algum tipo de respaldo junto ao público para a qual foi
elaborada se ela for associada à força socializante do jornalismo. Afinal, as novelas,
tampouco a publicidade, não têm - ou não teriam - essa responsabilidade de mobilização
político-social, afinal o jornalismo é o último baluarte do espaço público, ou seja,
aquele que fala diretamente à esfera pública, portanto, “desvinculado” das premissas do
espaço privado. Ao contrário, a publicidade tem como objetivo final falar em nome de
empresas e instituições de caráter privado, sendo assim, segundo Vestergaard &
Schroder (2000), prejudicial no que tange a perspectiva da mobilização social:
A ideologia da propaganda é nefasta porque reforça as tendências que procuram
tornar estáticas a sociedade – não no sentido de evitar o desenvolvimento de novos
produtos e a criação de novas oportunidades de lazer, mas no de retardar ou impedir a
revisão dos princípios básicos da ordem social, quer no nível macro ‘democracia’,
quer no nível micro ‘papel dos sexos’ (VESTERGAARD & SCHRODER, 2000).
Ao mesmo tempo que em termos de discurso, a publicidade rompe com padrões
sociais, ela mantém o status quo, ao desprezar, por exemplo, praticamente todos os
fenômenos ligados à produção. Segundo Vestergaard & Schroder (2000), não há dúvida
de que a propaganda atende à necessidade de escapismo da audiência, servindo ao
mesmo tempo a seus próprios interesses ao ocultar a desigualdade fundamental na
esfera da produção. “A publicidade como produtora de um processo de estetização está
alheio a toda e qualquer pretensão moralizadora” (RODRIGUES,1987). Na mídia

14. tradicional34, a publicidade, assim como o jornalismo, pauta por um discurso de oferta
(CASTELLS, 1999) - um emissor transmite a mesma mensagem para uma massa
midiática. Porém, os anúncios, diferentes das notícias, exploram o individualismo a fim
de manter as pessoas isoladas, convencendo-nos assim a traduzir nossa particular
singularidade por meio do mesmo bem produzido em massa.
(...) essa coesão imaginária pode ter conseqüências bastante nefastas, pois estabelece
uma formação particular de grupos que não se confunde com os agrupamentos por
diferenças sociais. Os anúncios obscurecem e evitam os verdadeiros problemas da
sociedade, aqueles relativos ao trabalho: a empregos e salários e a quem trabalha para
quem. Criam sistemas de diferenciação social que servem de verniz para a estrutura
básica de classes de nossa sociedade. (WILLIAMSON, 1978)
Como podemos notar, existe um hiato discursivo quando separamos, de uma
mesma mensagem, as linguagens jornalística e publicitária. A idéia é que haja um
casamento de ambas as linguagens em qualquer mensagem como forma de otimização
da apreensão e compreensão da informação proveniente das organizações empresariais.
A experiência verificada na flexibilização da marca Google revela-nos o poder
incomensurável do uso da informação emocional como incremento narrativo às
mensagens produzidas pelo marketing das empresas, e como forma de minimizar as
informações cifradas. Na era pós-industrial, sustenta Roman (2002), a empresa se
comunica com ações e não apenas com palavras. Além da fala dos representantes
institucionais, isso compreende ainda o vestuário do mais simples dos funcionários,
passando pela arquitetura dos prédios, pelo layout dos ambientes, pela expressão dos
atendentes, pelos memorandos, material publicitário, jornal mural, correspondências a
clientes, gravações em secretária eletrônica, embalagens, SAC, enfim, todos os
contextos capazes de estabelecer relacionamentos com parceiros e clientes.
Bibliografia
CANEVACCI, Massimo. Antropologia da comunicação visual. São Paulo:
Brasiliense, 1990.
CAMPOS, Luiz Gonçalves. Flexibilidade da identidade visual do Google: um estudo
de caso para o fortalecimento da comunicação das marcas com o novo consumidor.
Artigo apresentado no Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicação XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Santos – 29 de
agosto a 2 de setembro de 2007.
34
É o conjunto de mídias analógicas – rádio, TV, jornal impresso, revista, outdoor, etc.

15. CARVALHO, Olavo de. Aristóteles: os quatro discursos. Capítulo I de Aristóteles
em Nova Perspectiva: Introdução à Teoria dos Quatro Discursos. Rio de Janeiro:
Topbooks, 1997.
CASTELLS, Manuel. A Sociedade em rede. A era da informação: economia,
sociedade e cultura. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
CHIMINAZZO, Ricardo. Leia, veja, ouça, cheire, toque e sinta: sinestesia na
comunicação publicitária. Dissertação defendida na Faculdade de Comunicação Social
Cásper Líbero, São Paulo, 2003.
DONDIS. A. Donis. A sintaxe da linguagem visual. São Paulo: Martins Fonte, 1997.
DUCROT, Oswald. O dizer e o dito. Campinas: Pontes, 1987.
GUATARRI, Felix. As três ecologias. Campinas: Papirus, 1990.
ERBOLATO, Mário L. Técnicas de codificação em jornalismo – redação captação e
edição no jornalismo. São Paulo, ed. Ática, 1991.
JOLLIVET, Pascal. NTIC e trabalho cooperativo reticular: do conhecimento
socialmente incorporado à inovação sociotécnica. In: GALVÃO, Alexandre Patez;
COCCO, GIUSEPPE; Silva, Gerardo. Capitalismo Cognitivo – Trabalho, Redes e
Inovação. Cidade. Dp&a, 2003.
LAGE, Nilson. Estrutura da notícia, São Paulo: Ática, 1985.
LÉVY, Pierre. As tecnologias da inteligência: o futuro do pensamento na era da
informática. São Paulo: Ed. 34, 1993.
HALL, Stuart. Teorias da Recepção. In: _______. Da diáspora: identidades e
mediações culturais. SOVIK, Liv (Org.). Tradução de Adelaide La Guardia Resende et
al. Belo Horizonte/Brasília: UFMG/UNESCO, 2003.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling (Org.). Comunicação e educação: caminhos
cruzados. São Paulo: Edições Loyola: AEC, 1986.
MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação sem complicação: Como simplificar a
prática da Comunicação nas empresas. Rio de Janeiro: Campus, 2004.
PELTZER, Gonzalo. Jornalismo Iconográfico:Planeta.Lisboa,1991.
RODRIGUES, Adriano Duarte. Duarte. Tendências actuais da publicidade. Lisboa:
Revista de Comunicação e Linguagens, 1987.
PALACIOS, Annamaria da Rocha Jatobá. As marcas na pele, as marcas no texto -
Sentidos de tempo, juventude e saúde na publicidade de cosméticos
em revistas femininas durante a década de 90. Dissertação de mestrado - Universidade
Federal da Bahia, 2004
PEREZ, Clotilde. Signos da Marca – Expressividade e Sensorialidade. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2004.
VESTERGAARD, Torben; SCHRODER, Tim. A linguagem da propaganda. São
Paulo: Martins Fontes, 2000.
WILLIAMSON, Judith. Decoding Advertisements – Ideology and Meaning in
Advertising. London: Marion Boyars, 1978.
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa: Editorial Presença, 1995.
ZARDO, Julia Bloomfield Gama. Comunicação, cultura e desenvolvimento local –
conservatória (RJ), um estudo de caso. Curso de Pós-Graduação em Comunicação
na Escola de Comunicação – ECO/ UFRJ, como requisito para a obtenção do título de
Mestre. Rio de Janeiro, 2006.