O documento discute métricas para medir o sucesso de escolas, sugerindo que a satisfação dos alunos e responsáveis é a métrica mais importante. Embora escolas foquem em marketing para atrair mais alunos, elas raramente avaliam a satisfação dos que já fazem parte da comunidade escolar. A percepção de qualidade é formada por diversos fatores, não apenas resultados em exames, sendo importante escolas treinarem professores e atenderem bem os alunos.

1. Em qual colégio devo matricular meu filho?
Qual seria a métrica para se aferir o sucesso de uma escola?
A quantidade de alunos matriculados? A quantidade de alunos formados? A quantidade de
alunos que passaram no vestibular de uma universidade pública? A nota média obtida no
ENEM? A satisfação dos alunos e responsáveis?
Qualquer das perguntas acima serviria para parametrizar métricas de sucesso ou não de uma
determinada escola, desde que comparada às demais. Pois só através de comparações é que
poderíamos dizer algo relativo ao sucesso. Assim, já definimos que o sucesso é sempre
relativo.
Isto posto, ainda podemos analisar que, das cinco possíveis métricas, obviamente poderíamos
levantar outras, apenas duas são qualitativas, sendo que a última é algo raro nesse mercado.
Aliás, nunca soube de uma escola que avaliasse a satisfação do “cliente” durante o serviço ou
no final, na formatura.
Todas as escolas querem mais alunos. Usam várias ferramentas de marketing com esse
objetivo. Mas se esquecem do principal. Saber se seus alunos e responsáveis estão satisfeitos
com o serviço educacional que recebem.
A maioria dos colégios dá como certa a sua qualidade. Imbui-se da percepção de que presta o
melhor ensino possível, de que suas instalações são adequadas, seus funcionários bem
treinados, suas telefonistas atenciosas e professores sensacionais. A autocrítica sempre é
abrandada pela justificativa, até razoável, da inadimplência. Tudo se justifica em cima desse
terror que ronda as escolas.
Como não recebo em dia, ou sequer recebo, o que está aí é o melhor possível. Como
costumamos ouvir: um erro não justifica o outro.
Precisamos entender que pelo fato de o serviço educacional ser algo intangível, que não
podemos ver, sentir, mas apenas experimentar, a qualidade percebida é o fator-chave.
O ensino é, talvez, o único serviço que não podemos testar. Pois o teste é o serviço em si. O
custo de troca é muito elevado. Todo responsável é um decisor na escolha de um colégio para
seu filho. Em algum momento os pais se fazem a pergunta: em qual colégio devo matricular
meu filho?
Como sabemos que a maioria dos responsáveis é sensata, essa escolha normalmente recai
sobre uma escola no raio de alguns quilômetros de sua residência. Apenas esse fato já foca o
nicho de mercado possível para uma instituição de ensino. É cada vez menor o número de
alunos vindos de bairros distantes.
Assim, você não precisa ser a melhor escola do país, apenas ser melhor que seus vizinhos. Mas
melhor como? Melhor na percepção dos responsáveis e dos alunos. Não necessariamente
melhor no ENEM.

2. A melhor propaganda é o boca a boca. Isso é uma verdade. Mas o boca a boca é formado por
como os responsáveis percebem a escola, seus professores, funcionários, instalações.
Dificilmente um fator apenas forma uma percepção de qualidade em serviço. A somatória de
vários fatores é que formam uma percepção de qualidade, que permite a formação de uma
atitude favorável ou não para com o estabelecimento escolar.
As pessoas não recriminam uma Escola pela sua nota no ENEM. Mas abominam professores
mal preparados ou funcionários sem educação.
Dificilmente vemos alguma escola investir na preparação de seu corpo docente. Talvez o
professor domine a disciplina ministrada. Em muitos casos esse domínio é tamanho, que ficou
obsoleto. Mas esse professor sabe dar aula? Sabe como atrair e manter a atenção do aluno
durante 50 minutos? Ele sabe usar o Power Point? Sabe transmitir o conhecimento? Enfim,
meu filho está aprendendo? Ele está satisfeito?
Devemos entender que anúncios em outdoor, jornais ou folhetos são necessários. Eles
comunicam a existência de sua escola para a comunidade em que está inserida. Divulgar os
feitos de seus alunos também. É obvio que resultados influem na escolha. Mas para satisfazer
seus alunos e responsáveis, que serão os maiores divulgadores de sua escola, isso apenas não
basta.
Procure focar sua escola a atender a uma necessidade específica para um determinado nicho
de mercado em sua região de influência e treine muito o seu corpo docente, bem como
estimule os seus funcionários a atingirem os seus objetivos.
Como responsável por dois alunos há 15 anos, nunca fui indagado sobre minha satisfação com
o serviço prestado.
Marcos Facó – marcos.faco@fgv.br
Superintendente de Comunicação e Marketing
Fundação Getulio Vargas