O documento discute como as interações sociais, presenciais e virtuais, influenciam o consumo e o sucesso de empresas. Apresenta o caso da marca TOMS, fundada com o objetivo social de doar um par de tênis para cada par vendido, e analisa como as relações nas redes sociais contribuíram para seu crescimento.

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Por um melhor amanhã:
um estudo das relações sociais com base na marca TOMS1
Cláudia ALESSI2
Marlene Branca SÓLIO3
Universidade de Caxias do Sul, Caxias do Sul, RS
RESUMO
A interação social é a porta que abrange a linguagem e a chave que gira o conhecimento e a
troca de informações. O relacionamento, seja ele virtual ou não, desenvolve a criatividade e
instiga o desejo de consumir o novo. Este artigo tem como objetivo retratar as relações entre
a interação social e o consumismo na atualidade. Para tal, utiliza-se o estudo de caso da
marca TOMS, empresa norte-americana que assumiu a causa social de doar um par de tênis
para cada par vendido. A análise traz ainda uma avaliação sobre as condições da empresa a
partir de dados coletados nas redes de relacionamento.
PALAVRAS-CHAVE: consumo; interação social; marca; TOMS.
1 INTRODUÇÃO
Uma instituição empresarial depende de uma boa comunicação organizacional e de
um planejamento estratégico bem estruturado para que seus pilares sustentem e fortifiquem
sua base, possibilitando, assim, o crescimento e o futuro sucesso. Porém, não é somente dos
elementos internos que a organização depende. Ela precisa de uma clientela fixa e de um
sistema que dê conta de atender esses consumidores.
Com foco no público consumidor e em como a organização fisga e fideliza sua
clientela, este artigo trabalha o termo interação social e sua aplicação no fortalecimento das
empresas. A relações sociais, sejam elas por meio presencial ou virtual, são responsáveis pela
troca de informações e comunicação, e ditam, de certa forma, os padrões econômico-culturais
que regem na sociedade atual.
Para aplicar a teoria a situações práticas cotidianas, o estudo presente foi relacionado
à marca TOMS, uma empresa norte-americana com pouco mais de cinco anos. Buscou-se
valorizar, na análise da empresa, a importância da interação social para o crescimento,
fortalecimento e manutenção da TOMS no mercado.
Outro importante item levantado neste artigo dá-se quanto à presença marcante da
internet enquanto qualificadora e reforçadora das relações sociais. Sabe-se que hoje muitos
1
Trabalho apresentado no DT 7 – Comunicação, Espaço e Cidadania do XV Congresso de Ciências da Comunicação na
Região Sul, realizado de 30 de maio a 01 de junho de 2013.
2
Estudante de graduação do 9º semestre do curso de Comunicação Social – Habilitação em Jornalismo da UCS, e-mail:
clau.alessi@hotmail.com
3
Orientadora do trabalho. Professora do curso de Comunicação Social da UCS, e-mail: mbsolio@ucs.br

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movimentos iniciam pela internet, muitos têm início fora da rede, mas é nela que se
estabelecem posteriormente. Com a TOMS não é diferente. A web é uma forma de unir
“seguidores” espalhados por todas as partes do mundo em um único espaço e com um
objetivo em comum.
Desta forma, o trabalho tem como objetivo principal mostrar o quanto as relações
sociais estão ligadas com o sucesso organizacional de uma empresa. Quer-se ainda avaliar
como o consumo é não somente uma consequência da necessidade de algo, mas também o
desejo de experimentar o novo, de seguir padrões sociais, de abraçar uma causa.
O sucesso empresarial depende, pois, de incontáveis fatores, que só terão a permissão
de funcionar se a comunicação que gira escondida por trás das ações acontecer de forma
aceitável.
2 O PODER DE CONSUMO E A INTERAÇÃO SOCIAL
O sucesso e o crescimento de uma organização se dá, muitas vezes, pelo registro da
imagem da marca e por quanto essa imagem impacta na vida de seus clientes. É o
simbolismo do signo representativo da instituição que estimula o reconhecimento e a
aproximação organizacional com o social.
Segundo Ramalho (2010), é pelas práticas sociais, situadas temporal e espacialmente,
que as pessoas interagem no mundo, e é por meio da interação que a maior troca de
conhecimento e informação acontece. Ainda conforme a autora, as pessoas utilizam o
discurso como forma de manter as relações sociais cotidianas, “para agir e interagir, para
representar aspectos do mundo e para identificar a si mesmo e aos outros.” (RAMALHO, p.
56).
Desta forma, pode-se dizer que, embora o sustento do comércio passe pelas relações
de comércio, é plausível afirmar que o consumo está diretamente ligado às interações sociais
e culturais que cercam a sociedade. As interações sociais, para Ramalho (2010), legitimam
ainda as relações de dominação, que se encabeçam na racionalização, na universalização e na
narrativação.
A estratégia da racionalização consiste em utilizar fundamentos racionais, apelos à
legalidade, a bases jurídicas para legitimar relações assimétricas de poder. A
universalização, por sua vez, diz respeito à estratégia de difundir, disseminar
representações particulares como se fossem de interesse geral, universal. A
narrativização, por fim, consiste na estratégia de reproduzir histórias, no curso de
nossas vidas cotidianas, que legitimam relações de dominação com base no apelo a
tradições, costumes, dotes carismáticos, prestígio de pessoas particulares.
(RAMALHO, p. 58;59)

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Ramalho afirma que os seres humanos constituintes de uma sociedade recorrem,
portanto, à linguagem como uma rede de opções e recursos para serem utilizados na
interação. “A interdiscursividade é que se destaca como recurso potencial para estimular
desejo e criar convicção.” (RAMALHO, p. 170)
Para Mateus, esses fatores são essenciais para que haja o fortalecimento das relações
de troca e consumo, aliados ao culto da neonatalidade, ou seja, o caráter sagrado do novo que
constitui um vetor pivô no fenômeno do consumo. “De facto, a inovação e a criatividade
constantes suscitam a actualização da compra, onde o inédito, o novo, o transformado e o
reformulado assediam a curiosidade e seduzem o orçamento individual.” (MATEUS, p. 117)
Assim, caracteriza-se o processo de compra e venda não somente como objeto fruto
do capitalismo, mas como filho também das relações sociais e culturais que estimulam o
mercado consumidor pelo novo e pela interação.
O consumo situa-se além das fronteiras do comércio primando por ser, não apenas
um fenómeno económico, mas uma prática etnológica. A utilidade dos produtos é
sempre enquadrada por um contexto cultural. A escolha do indivíduo não é soberana,
nem um assunto exclusivamente privado: trata-se de uma decisão envolta pelo fundo
cultural e devidamente promulgada pela sociedade como prática publicamente
legítima e aceitável. (MATEUS, p. 140)
Portanto, é válido abrir um parênteses para esclarecer que a concepção de utilidade
sociocultural diverge da definição econômica. Conforme explica Mateus, ao contrário do que
pretende a teoria econômica, a utilidade não nos endereça somente para as satisfações
biológicas ou naturais, mas sim para as situações de intuito sociais. Desta forma, chega-se a
conclusão de que o consumo está diretamente ligado às relações sociais e às demandas
sociais, que podem variar de acordo com a localização geográfica ou que podem ser
universais.
3 TOMS E O MÉTODO DE ESTUDO
Este artigo é fruto de discussões realizadas em sala de aula durante a disciplina de
Assessoria em Comunicação e Jornalismo Organizacional, ministrada pela professora doutora
Marlene Branca Sólio. O conhecimento da marca TOMS veio a partir de um intercâmbio
realizado pela acadêmica nos Estados Unidos no segundo semestre de 2011.
A TOMS foi apresentada aos colegas em um debate que abordava exemplos positivos
e negativos de comunicação organizacional. O modo como os produtos são apresentados
tanto no site quanto nos vídeos disponibilizados geraram o questionamento sobre os fins
lucrativos da empresa, visto que a primeira impressão causada era de que a organização fosse

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uma instituição não governamental sem fins lucrativos. Outro ponto marcante foi a presença
de seu fundador, Blake Mycoskie, que inegavelmente associa sua própria imagem com a
imagem da marca.
Levando em conta as considerações apontadas pelos colegas, avaliou-se de grande
pertinência um estudo da marca TOMS ligada à interação social e ao poder de venda e
consumo que gera tendo como ingrediente principal o apelo social. A análise crítica retifica
os pontos até aqui apresentados e pontua o crescimento e o amadurecimento da marca a partir
de uma análise crítica.
4 A MARCA TOMS
TOMS é uma empresa que iniciou na pequena cidade de Santa Mônica, no estado da
Califórnia, nos Estados Unidos, em 2006. A ideia que impulsionou a criação da marca,
porém, surgiu nas localidades pobres da Argentina. Em viagem de férias ao país vizinho, o
norte-americano Blake Mycoskie participava de uma atividade quando conheceu um grupo
que desenvolvia ações sociais. A atividade concentrava-se na arrecadação de calçados
destinados à doação e na distribuição dos mesmos.
Interessado, Mycoskie acompanhou o grupo e vivenciou a pobreza. Homem bem
sucedido nos negócios, ele já havia trabalhado por 10 anos na criação de cinco empresas com
boas perspectivas futuras, e segundo ele mesmo, poderia continuar no ramo para se manter
financeiramente. “Foi a primeira vez que eu tive vontade de começar algo diferente do que
uma nova empresa”4
, disse Mycoskie, em entrevista concedida ao ex-presidente dos EUA,
Bill Clinton, no Clinton Global Initiative.
Tocado pela ação e empolgado por fazer algo àquelas pessoas, principalmente às
crianças, ele chegou a levantar a hipótese de utilizar sua poupança financeira para comprar
calçados e distribuí-los a comunidades carentes. O dinheiro, porém, se esgotaria rápido e a
atitude beneficiaria somente uma parcela pequena dos necessitados, e essa não era a intenção
de Mycoskie. Analisando o modo como a distribuição de calçados era feita, onde nem sempre
as crianças eram contempladas por falta de numeração, ele pensou: “Deve existir um jeito
melhor de resolver esse problema”5
.
Ainda em entrevista concedida no Clinton Global Initiative, Mycoskie explica porquê
descartou a possibilidade de fundar uma instituição de caridade e preferiu a criação de uma
4
Disponível em: < http://www.youtube.com/watch?v=UCN0MJHmfDg>. Acesso em: 20 abr. 2012.
5
Disponível na mesma entrevista concedida a Bill Clinton.

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nova marca. Segundo ele, a instituição sem fins lucrativos precisa de doações e colaborações
para se manter e ele não acredita que teria esse suporte para crescer enquanto organização.
Seu medo concentrava-se em situações de catástrofe, por exemplo, em que a
população se mobiliza para arrecadar fundos a um grupo específico e deixa de colaborar com
os já existentes. “Eu pensei que eu poderia criar um caminho mais sustentável de dar tênis às
pessoas sendo uma organização com fins lucrativos, baseada no slogan Compre um, doe um”,
esclarece Mycoskie a Clinton.
Mycoskie inspirou-se no modelo das alpargatas argentinas para a elaboração do
material confeccionado. Posteriormente, diversos modelos foram criados, todos com base no
calçado de tecido e sola de borracha. A imagem 1 ilustra um modelo TOMS tradicional, que é
vendido por um valor aproximado de $40,00, cerca de R$72,00. O cliente adquire um par e
paga o custo de produção de dois pares. A cada par adquirido, um novo par é destinado à
doação.
Imagem 1: Modelo tradicional de TOMS
Disponível em: <http://omgobsessed.com/2011/02/04/valentine-toms/>. Acesso em: 20 abr. 2012.
Inicialmente, Mycoskie entregava pessoalmente os calçados que seriam doados. No
seu primeiro ano de negócio, ele vendeu 10 mil pares de tênis e voltou para a Argentina com
a família e amigos no ano seguinte para fazer a distribuição. Hoje, segundo informações
retiradas no website da empresa6
, a TOMS possui parceria com instituições de caridade para
atender crianças de 20 países espalhados pelo mundo. As parcerias variam entre
Organizações Não Governamentais (ONGs) e instituições sem fins lucrativos.
6
Disponível em: <http://www.toms.com/corporate-info/>. Acesso em: 20 abr. 2012.

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Os números são convincentes de que a empresa conseguiu suporte para se sustentar e
crescer disparadamente. Dos 10 mil pares de tênis vendidos e doados em 2006, TOMS saltou
para 1 milhão em setembro de 20107
. Dados mais recentes não estavam disponíveis até o
momento em que o presente artigo foi finalizado.
Com o negócio empresarial funcionando bem, Mycoskie acredita que TOMS pode ir
além de doações de calçado e interferir mais na vida das comunidades carentes. O novo passo
está na comercialização de óculos de sol. O consumidor que adquirir um óculos TOMS estará
contribuindo para a visão de uma pessoa necessitada, seja com atendimento médico, óculos
ou cirurgia8
. O objetivo é espalhar o atendimento por todo o mundo, mas até agora o projeto
atende somente Nepal, Camboja e Tibet.
Outros produtos são negociados e podem ser adquiridos no website da TOMS9
, como
camisetas, bonés, moletons, cachecóis e cartões de presente com o slogan One for One, ou
seja, Um por Um, símbolo da doação de um produto ou serviço a cada produto adquirido.
Outro produto destinado à arrecadação de renda é o livro Start Something that Matters10
,
negociado nos Estados Unidos por $22,00.
O nome TOMS surgiu como abreviação de Shoes for Tomorrow, que quer dizer Tênis
para o Amanhã. As cores e o formato do logotipo da marca TOMS remetem à bandeira da
Argentina, país que foi base de inspiração para o surgimento da empresa.
5 A COMUNCAÇÃO NA CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DA TOMS
Conforme apresentado ao longo do artigo, pode-se considerar três importantes formas
pelas quais a comunicação foi utilizada no alcance da estabilidade pela TOMS. A primeira
delas é o uso da interação social de caráter regional e universal para expandir uma causa. Não
é uma satisfação biológica ou natural comprar um produto pelo dobro do preço, mas é um
compromisso social colaborar com a parcela mais necessitada da sociedade.
A segunda é o poder de consumo da marca, que se estabilizou a partir de uma causa
social. Ou seja, o consumidor não compra por identificação ou gosto, apesar de essas
características não serem excluídas, mas sim pelo poder que a causa social estabelece sobre
eles.
A terceira é a própria imagem da TOMS ligada à solidariedade e ao compromisso
social. A imagem da TOMS também está diretamente relacionada à imagem de Mycoskie,
7
Disponível em: < http://www.toms.com/corporate-info/>. Acesso em: 9 jun. 2012.
8
Disponível em: <http://www.toms.com/eyewear/our-movement/>. Acesso em: 20 abr. 2012.
9
Disponível em: <http://www.toms.com/>. Acesso em: 20 abr. 2012.
10
Começar algo que importa. (Tradução livre da autora)

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assim como a história da marca, seus princípios e seus objetivos. Muitas vezes essa ligação
provoca o questionamento sobre a organização quanto à questão lucrativa, pois a imagem
agrega consigo o drama e a impressão de uma instituição de caridade sem fins lucrativos, o
que não é o caso.
Assim, pode-se dizer que Mycoskie desafiou o mercado e sua própria fama de
empresário bem sucedido, pois a ideia, embora com bons objetivos sociais, foi arriscada.
Adotar um modelo de calçado sul-americano e inseri-lo num país nacionalista como os
Estados Unidos, objetivando a boa aceitação, poderia ter sido um fracasso, caso a causa
social imposta não fosse tão bem aceita e abraçada. “A fragmentação diz respeito à
segmentação de indivíduos ou grupos potencialmente capazes de desafiar forças e interesses
dominantes.” (RAMALHO, p. 59) E foi exatamente isso que aconteceu.
O que nós percebemos é que TOMS adquiriu sucesso imediatamente porque nós
criamos um novo modelo. A ideia de doar um TOMS fez os nossos tênis serem mais
do que um produto. Eles são parte de uma história, uma missão, e um movimento que
qualquer um pode se unir.11
(MYCOSKIE, p. 19)
Mycoskie acredita ainda que o consumidor do seu produto é um consumidor
diferenciado, ou ao menos o é enquanto consumidor da marca TOMS, visto que ele não
adquire somente o produto, mas paga também pela causa social.
Pessoas que contam a história da TOMS são mais do que somente clientes, eles são
nossos assistentes. As pessoas que compram TOMS gostam de falar sobre a ajuda de
uma missão muito mais do que simplesmente contar aos outros que eles compraram
um tênis legal de uma companhia de calçados estranha. Eles mantêm o produto, e a
história, de um jeito casual que o comprador nunca fará.12
(MYCOSKIE, p. 32)
Assim, como Mateus também aborda, o consumo precisa ser entendido e avaliado de
acordo com cada situação, levando-se em conta também a posição histórico-espacial. O
consumidor que compra um tênis da TOMS e conhece sua história e seu compromisso social
não é o mesmo que vive em outro continente e não tem conhecimento da função social e
histórica da marca. Enquanto um não é um mero cliente pois auxilia na missão da TOMS,
outro é capaz de não adquirir o produto por considerá-lo caro e com isso difundi-lo junto à
uma crítica ou imagem negativa.
“O consumo só pode ser compreendido a partir das suas premissas culturais como
sistema diferencial de significações socialmente atribuídas” (MATEUS, p. 141). Ou seja, o
consumo ultrapassa seu caráter econômico para atuar nas significações existentes na
11
“What we’ve found is that TOMS has succeeded precisely because we have created a new model. The giving component
of TOMS makes our shoes more than a product. They’re part of a story, a mission, and a movement anyone can join.
12
“People who tell the TOMS story are more than just our costumers, they’re our supporters. People who buy TOMS like to
talk about their support of our mission rather than simply telling people they bought a nice shoe from some random shoe
company. They support the product, and the story, in a way that casual buyer will never do.”

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sociedade, e é assim que a moda, por exemplo, ganha espaço e se propaga.
O consumo, assim como as interações sociais, ultrapassa seu valor real também e se
expande até o meio virtual. O consumo passa agora a ser virtual e/ou estimulado
virtualmente, assim como as interações sociais passam a ser interações sociais virtuais,
principalmente mediadas pelo Facebook e Twitter, e/ou estimuladas virtualmente.
(...) Sua presença no meio online dá à você um maravilhoso caminho para afirmar a
impressão que você cria pessoalmente. Mas a chave é ter certeza de que a pessoa que
está online representa quem você realmente é e é consistente com o tema de sua
história – e tome cuidado para não publicar nada que você não queira que os outros
descubram.13
(MYCOSKIE, p. 41)
A Fan Page da TOMS, no Facebook, teve mais do que um milhão de curtidas
(1.554.184) e 60 mil (66.438) pessoas comentando até a primeira semana de junho. Os
comentários variam desde elogios e desaprovações a novos modelos de tênis e óculos até
lamentos quanto ao preço elevado do produto. A Fan Page abrange com maior intensidade
um público de faixa etária que varia dos 18 aos 24 anos, com maior concentração no estado
da Califórnia, Estados Unidos, o que é lógico, visto que a empresa é original daquele estado e
que o clima da costa oeste do país favorece o uso desses calçados. No Twitter são mais de um
milhão e meio de seguidores (1.618.815).
Imagem 2: Fan Page da TOMS, no Facebook.
Disponível em: < http://www.facebook.com/tom>. Acesso em: 9 jun. 2012.
13
“(…) You online presence gives you a wonderful way to affirm the impression you make in person. But the key is to make
sure that the online persona represents who you really are and is consistent with the themes of your story.”

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Imagem 3: TOMS no Twitter
Disponível em: < https://twitter.com/#!/TOMS>. Acesso em: 9 jun. 2012.
Consequência da mobilização e da difusão online, os adeptos da marca TOMS
organizaram um evento, em abril de 2012, em que as pessoas passaram um dia sem tênis,
desfilando por cidades e pelas Universidades, com cartazes que lembravam o impacto dos
calçados e a falta deles na vida das crianças. Foram mais de 500 Universidades envolvidas
em todos os 50 estados norte-americanos e Canadá, e diversos países do mundo inteiro.
Imagem 4: One Day Without Shoes14
14
Um dia sem tênis (tradução livre da autora).

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Disponível em: < http://www.glamour.com/fashion/blogs/slaves-to-fashion/2010/04/go-barefoot-for-a-cause-help-t.html>.
Acesso em: 9 jun. 2012.
Os dados observados, portanto, não negam a forte presença da marca, principalmente
na América do Norte, e os seguidores que a “causa” lançada conquistou. A união de uma
causa social, o bom planejamento e a comunicação eficaz fizeram com que a ideia simples,
assim definida por seu criador, desse muito certo.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pode-se dizer, então, que a interação estimula não somente o desejo de consumir, mas
o incentivo à socialização de informações, atitudes e compromissos. Na interação social, as
pessoas trocam valores, metas, missões, causas, ideais. O consumismo é somente uma das
consequências da troca de informações e estímulos.
Para a marca TOMS, verificou-se que a interação social, seja ela virtual ou não, foi
fundamental para que as pessoas reconhecessem e passassem a diante o novo conhecimento.
Como o próprio Mycoskie comentou em seu livro (2011), a TOMS foi crescendo e
adquirindo espaço porque o cliente não é um simples consumidor, mas sim porque ele abraça
a mesma missão que a marca abraçou anteriormente e quer mostrar à sociedade que o cerca.
O consumidor da TOMS é o seu próprio anunciante, é aquele que organiza novos eventos,
como o One Day Without Shoes. Ele que dá vida à marca.
O case da TOMS é tão rico para ser avaliado apenas em um artigo acadêmico. Além
da interação social, é provável que o poder representativo da marca TOMS também seja um
ingrediente elevado para o sucesso da empresa. A causa social, a missão que a empresa
assumiu quando se criou enquanto organização, também é um marco forte e vital para o
amadurecimento organizacional.
Outro ponto importante a ser abordado é o fato de Mycoskie ser um jovem experiente
quando o assunto é criação de empresa. Ele carregava em seu currículo nada menos do que
cinco bons e bens sucedidos negócios até a época em que decidiu se dedicar à TOMS. É
imprescindível mencionar também o papel da associação de sua imagem e experiência à
marca.
Por fim, vale refletir sobre toda a estruturação e organização comunicacional que está
por trás da imagem da TOMS. Pensar desde o desenvolvimento e a manutenção de um
website acessível e que comporta todas as informações, dados e serviços necessários da
empresa, até o controle e o acompanhamento realizados sobre as instituições que colaboram

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com as doações, e mais recentemente, com os serviços prestados no intuito de colaborar com
a visão das comunidades carentes.
Como Mycoskie afirmou em seu livro, é preciso trabalhar para que o que você quer
que seja notado seja mostrado e visto, e o que você não quer que seja percebido, nunca seja
divulgado.
REFERÊNCIAS
MATEUS, Samuel. Publicidade e Consumação nas Sociedades Contemporâneas. LabCom Books:
Covilhã, 2011.
MYCOSKIE, Blake. Start Something that matters. Spiegel & Grau: New York, 2011.
RAMALHO, Viviane. Análise de Discurso Crítica da Publicidade: um estudo sobre a promoção de
medicamentos no Brasil. LabCom Books: Covilhã, 2010.
TOMS. Disponível em: < http://www.toms.com/>. Acesso em: abr. 2012.