O documento apresenta os resultados de pesquisas quantitativas e qualitativas realizadas sobre preferências de ketchup entre universitários. A pesquisa quantitativa aplicou questionários com 11 perguntas para 50 estudantes, enquanto a qualitativa realizou entrevistas e testes cegos com 11 estudantes para avaliar marcas. Os resultados indicam que Hellmann's é a marca mais lembrada, mas Heinz foi a preferida no teste cego. Uma campanha foi desenvolvida para lançar uma nova marca de ketchup chamada Scarlatto com sabores tradicional e picante.

1. Integrantes
Bruno Pimentel
Daniele Loschiavo
Dione Petterson
Gabriela Barbosa
Lorran Coelho
Markellen Bonatto
Pedro Godoy
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
PESQUISA QUANTITATIVA E QUALITATIVA:
O consumo de ketchup pelos universitários

2. Estrutura da Apresentação
• Tipo de Pesquisa
• Objetivos
• Problema da Pesquisa
• Resultados das Pesquisas
• Análise do Grupo de Foco
• Conclusão
• Campanha Criada
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges

3. Tipos de Pesquisa
Realizamos a pesquisa quantitativa para ter um
conhecimento geral das preferências dos universitários. Foi
feito também uma qualitativa, para ter um conhecimento
específico e detalhado acerca dos gostos e opiniões sobre as
marcas de ketchup líderes do mercado.
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges

4. Pesquisa Quantitativa
Na pesquisa quantitativa foi distribuído um questionário de
11 perguntas para 50 estudantes no Centro Universitário
Newton Paiva, que foram tabulados com dados percentuais,
na condição de mensurar os dados obtidos e idealizar
inicialmente um ketchup ideal.
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges

5. Pesquisa Quantitativa
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
30%
8%
14%
48%
O Catchup é indispensável:
Em sanduíches e afins
Em pizzas e massas
Em porções; Ex.:
batatas fritas
Todas as opções
O complemento é indispensável em todas as opções propostas, mas
sanduíches e afins têm uma certa preferência.

6. Pesquisa Quantitativa
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
6% 0%
84%
10%
Por que adiciona o Catchup nos alimentos?
Para deixá-los mais
picantes
Para diminuir o teor
de sal
pelo fato de que fica
mais saboroso.
Para “umedecer”
refeições “secas”.
O fator primordial que faz com que os estudantes adicionem ketchup nos
alimentos é o sabor. Nenhum utiliza o complemento para diminuir o teor de sal
das refeições relativamente salgadas.

7. Pesquisa Quantitativa
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
64%
36%
Qual tipo de Catchup prefere?
Tradicional
Picante
O Ketchup Tradicional é preferencia pela maioria das amostras.

8. Pesquisa Quantitativa
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
4%
96%
Qual embalagem considera mais prática?
Sachê
Frasco
Levando em conta a praticidade, preferem a embalagem de Frasco.

9. Pesquisa Quantitativa
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
16%
60%
24%
A quantidade disponível em um sachê
atende às necessidades?
Sim
Não
Às vezes
A quantidade disponível no sachê não atende às necessidades de consumo.

10. Pesquisa Quantitativa
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
76%
24%
Experimentaria marcas novas?
Sim
Não
A maioria experimentaria marcas novas.

11. Pesquisa Quantitativa
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
20%
10%
34%
36%
O que leva a migrar entre as marcas de
Catchup?
Preço
Variações de tamanho
das embalagens
Disponibilidade nos
pontos de venda
Todos os fatores
acima
A disponibilidade nos pontos de venda faz com que migrem entre as marcas.

12. Pesquisa Quantitativa
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
80%
20%
O aspecto da cor influencia na escolha de
um determinado Catchup?
Sim
Não
O aspecto da cor interfere definitivamente na escolha da marca.

13. Pesquisa Quantitativa
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
8%
92%
Deixou de comer algo devido à falta de
Catchup?
Sim
Não
A maioria não deixa de consumir algo devido à falta de ketchup.

14. Pesquisa Quantitativa
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
8%
30%
60%
2%
Com qual destes outros condimentos o Catchup
não combina?
Maionese
Mostarda
Combina com ambos
Não combina com
ambos
Opinião dos acadêmicos, o ketchup combina com maionese e mostarda
mutuamente.

15. Pesquisa Quantitativa
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
22%
50%
20%
8%
Qual marca prefere?
Heinz
Hellmann’s
Arisco
Outras
Hellmann’s é o preferido pela maioria dentre as outras marcas.

16. Pesquisa Quantitativa
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
Dentre os 58 internautas que responderam a enquete, 43% preferem
Hellmann’s. Ao contrário do questionário impresso, Heinz e Arisco empataram

17. Pesquisa Qualitativa
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
A pesquisa qualitativa teve a função de avaliar se os 11
universitários saberiam distinguir os sabores das marcas
propostas em relação à que julga ser a predileta e de
consumo constante e descobrir o que os leva para
migrar entre elas.

18. Pesquisa Qualitativa
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
• As perguntas que desencadearam o processo foram:
1. Em que, em sua opinião, o ketchup é indispensável?
2. Por que você adiciona ketchup nos alimentos?
3. Qual tipo prefere, tradicional ou picante? Por quê?
4. Levando em conta a praticidade, você prefere o ketchup em qual embalagem
(sache ou frasco)?
5. A quantidade disponível em um sache atende às suas necessidades? Por quê?
6. Você experimentaria marcas novas? Por quê?
7. O que o leva a migrar entre as marcas de ketchup? Por quê?
8. Você já deixou de comer algo devido à falta de ketchup?
9. O aspecto da cor influencia na escolha de um determinado ketchup? Por quê?
10. O formato da embalagem influencia na compra? Por quê?
11. Na hora de fazer a compra do produto, como é feita a escolha?
12. O ketchup sempre é relacionado na lista de compra, como caráter primordial
como feijão e arroz?

19. Pesquisa Qualitativa
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
As etapas da pesquisa foram:
• Fazer as perguntas para cada universitário sobre preferências,
hábitos de compras e consumo.
• Fazer um “Top of Mind” para saber qual é a marca mais lembrada.
• Realizar a degustação por meio de um teste cego, utilizando as
marcas Heinz, Hellmman’s Tradicional e Picante, Arisco e Chef
Du Bom (Marca oferecida pela lanchonete da faculdade).
• Avaliar os produtos degustados.

20. Pesquisa Qualitativa
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
Resultados da pesquisa qualitativa
• 3 dos 11 participantes não conheciam a marca Heinz
• Seis pessoas da amostra nunca tinham provado da marca
• Jamais comprariam Ketchup da cor Azul ou outra cor incomum
• Não sabem distinguir a diferença de Tradicional e Picante
• Apesar de mencionarem que não trocariam a marca que estão
acostumados a comprar, foi possível perceber que no teste cego a
maioria preferiu uma marca diferente

21. Problemas de Pesquisa
Quais são as características e utilidades de um ketchup
que fazem com que uma marca seja preferencia dos
consumidores?
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges

22. Objetivos Gerais
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
• Obter informações necessárias da predileção dos
consumidores e o porquê da escolha da marca,
análisando todos os dados baseados das amostras
e criar uma marca com a condição de ser de
preferencia pública.

23. Objetivos Específicos
• Análisar as preferencias de Ketchup com os resultados
das pesquisas.
• Verificar se as embalagens e cor dos produtos inflenciam
na compra.
• Produzir um ketchup ideal por meio dos dados
mensurados.
• Avaliar se a distribuição de produtos no PDV e os Preços,
induzem o consumidor a migrar para outras marcas.
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges

24. Análise do Grupo de Foco
• Preferem o ketchup de Frasco, o de Sachê não satisfazem
as necessidades dos entrevistados;
• Formato de embalagem e cor influencia na escolha;
• O Ketchup é o melhor acompanhamento para massas;
• Não sabem distinguir a diferença entre tradicional e
picante;
• A cor do Ketchup interfere na escolha do produto.
“Jamais Compraria um Ketchup com a embalagem toda azul”
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges

25. Análise do Grupo de Foco
Top of Mind
• A Marca mais lembrada foi Hellmann’s
• Apesar de ser preferencia entre as amostras, não sabem
escrever de forma correta a Marca.
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges

26. Análise do Grupo de Foco
Top of Mind
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges

27. Conclusão
Com o resultado final das pesquisas pudemos concluir que houveram
divergências entre a quantitativa e a qualitativa, quando muitos
afirmaram que experimentaria novas marcas e Ketchup é melhor
acompanhado com sanduiches e afins, enquanto no grupo de foco
mencionaram que não migrariam de marca e preferem o produto em
massas.
Hellmann’s é a primeira marca a ser lembrada, porém não foi a
preferida no teste cego. Para a surpresa dos participantes, a marca
preferida foi a Heinz, a qual não veicula propagandas no Brasil.
A vantagem da pesquisa qualitativa em relação à quantitativa é o fato de
a opinião do consumidor estar presente ao produto, fazendo com que ele
esteja no paladar e não na memória, como propõe um questionário
impresso.
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges

28. Campanha Scarlatto
O tema da campanha se dá por estimular novos gostos e
instigar novos conceitos. Tal decisão se justifica, já que as
pesquisas realizadas indicam que apesar do ketchup ser um
condimento presente nos hábitos alimentares de muitas
pessoas, o que mais afeta a escolha desse produto na hora
da compra é a marca e não o próprio sabor.
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
TEMA DA CAMPANHA

29. Campanha Scarlatto
Divulgar a chegada do novo Ketchup Scarlatto ao mercado
e os seus dois tipos de temperos, tradicional e picante.
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
OBJETIVO DA CAMPANHA

30. Campanha Scarlatto
O público alvo da campanha do Ketchup Scarlatto agregam
pessoas de 18 a 30 anos. Isso se justifica pelo hábito
alimentar das pessoas dessa faixa etária.
Os jovens de hoje, devido à grande demanda de atividades
que possuem, estão cada vez mais adotando o costume de
consumirem fast food, tipo de alimentação que sempre
possui a opção de condimentos como ketchup, mostarda e
maionese.
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
PÚBLICO ALVO

31. Campanha Scarlatto
Revistas Veja/Isto É: Aborda temas gerais.
Revistas Trip/Tpm: Aborda o público mais jovem e independente.
Revistas Ti-Ti-Ti/Contigo/Minha Novela: Atinge donas de casa e pessoas que estão
diretamente envolvidas com a preparação de alimentos. É normal esse segmento de
revistas publicarem receitas. Seria interessante veicular um AD na página seguinte a essas
receitas.
Outdoors: Esse tipo de mídia possui grande alcance, já que estão dispostos em locais de
grande visibilidade.
Rádios Itatiaia/Guarani FM/98 FM/Jovem Pan: O público que a Scarlatto pretende
conquistar se encaixa no perfil dos ouvintes dessas emissoras de rádio.
TV: Globo/SBT/Band/Rede TV: Tem grande alcance e grande influência nas pessoas.
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
MÍDIAA SEREM USADAS

32. Campanha Scarlatto
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
Anúncio de Revista:
Estão presentes na peça, em destaque, as
embalgens do Ketchup Scarlatto nos
temperos tradicional e picante, para que o
público que ainda não conhece o produto
veja quais são as cores institucionais da
marca e que conheca o próprio ketchup.
Além do rótulo, na peça prevalecem as
cores verde, branco e vermelho. Cores
essas, presentes na bandeira da Itália, para
mostrar com clareza a origem do ketchup
Scarlatto. No background existem
fotografias de línguas de pessoas que
estão contidas no grupo que a marca quer
atingir, para ilustrar o slogan “O italiano
que excita todas as línguas” e para fazer
com que a comunicação fique menos
rígida, fazendo com que o público jovem
seja atingido.

33. Campanha Scarlatto
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
Outdoor: Para ter uma unidade visual, o outdoor acompanha a mesma linha criativa do anúncio de
revista. Existem as línguas como imagem de fundo, cobertas pelas cores da bandeira italiana e o
slogan, juntamente com o logotipo, estão em destaque. Entretanto, a embalagem é apresentada de
maneira diferente. Existe um outdoor para a embalagem com tempero tradicional e outro para o
picante. A peça que apresenta o tempero picante, também conta com um detalhe no canto superior
direito que conta com o texto “PICANTE” e tem a ilustração de uma chama. Para terem mais
destaque, contamos com o auxília de um aplique para que exista a impressão de que a embalagem
está saindo do espaço publicitário. Dessa forma, se diferenciaria das outras mídias equivalentes.

34. Campanha Scarlatto
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
Outdoor: Para ter uma unidade visual, o outdoor acompanha a mesma linha criativa do anúncio de
revista. Existem as línguas como imagem de fundo, cobertas pelas cores da bandeira italiana e o
slogan, juntamente com o logotipo, estão em destaque. Entretanto, a embalagem é apresentada de
maneira diferente. Existe um outdoor para a embalagem com tempero tradicional e outro para o
picante. A peça que apresenta o tempero picante, também conta com um detalhe no canto superior
direito que conta com o texto “PICANTE” e tem a illustração de uma chama. Para terem mais
destaque, contamos com o auxília de um aplique para que exista a impressão de que a embalagem
está saindo do espaço publicitário. Dessa forma, se diferenciaria das outras mídias equivalentes.

35. Campanha Scarlatto
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
Spot 1: Com uma linha mais sensual e ambígua, o spot tenta confundir seu
ouvinte e o surpreender ao final. Com uma trilha sensual, existe o diálogo de
um casal italiano conversando e fazendo sons de gemidos. O diálogo parece ter
uma forte conotação sexual, porém ao final o ouvinte descobre, por causa do
texto final, que todos os sons e gemidos são por causa do ketchup Scarlatto que
está sendo usado pelo casal. Essa abordagem foi escolhida como ideal, pois
ilustra de forma bem humorada o slogan que diz que o ketchup é “o italiano
que excita todas as línguas”. Acreditamos que essa seja uma abordagem
interessante, já que estamos apresentando um novo produto no mercado para
um público jovem que gosta de coisas novas e que chamem atenção.

36. Campanha Scarlatto
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
Spot 2: O segundo spot é uma paródia a uma cena do filme Tropa de Elite, de
2007, dirigido por José Padilha. Assim como no filme, o locutor cita o conceito
da palavra escarlate – nome dado à cor vermelha muito viva – em várias
línguas como grego, holandês, inglês, alemão entre outras. Porém, ao chegar a
vez de revelar como a palavra é dita na língua italiana, o locutor se confunde e
diz “ketchup”, ao invés de “Scarlatto”. A intenção é mostrar aos ouvintes que o
produto é tão bom que o nome da marca funciona como sinônimo do próprio
condimento alimentício.

37. Campanha Scarlatto
Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
VT: O filme de 30 segundos segue a linha do primeiro spot e insere uma mensagem ambígua em seu
contexto. Em um restaurante existe um italiano que está almoçando e fazendo uso do ketchup Scarlatto.
O indivíduo mostra desinteresse em tudo que está em sua volta e aprecia sua refeição, quando passa por
ele uma garota com belas pernas e um corpo esbelto. Coincidentemente, quando ela passa próximo ao
italiano, este elogia o tempero de sua comida chamando-a de deliciosa. A garota pára. A cena é
interrompida pela apresentação detalhada do produto e da marca. Quando a cena do restaurante torna a
aparecer, a garota olha para trás e destrata o italiano chamando-o de “tarado”. Entretando, o rapaz fica
confuso, tenta entender o que aconteceu e ao final, chama a moça de “prepotente” e volta a apreciar sua
refeição. A inteção do filme é mostrar que o Ketchup Scarlatto é tão delicioso, que faz você se perder de
tanto prazer no momento se sua refeição.

38. Metodos e Processos de Pesquisa – Prof Dôra Borges
Grazie!