A J. Macêdo é a segunda maior empresa brasileira de alimentos e lançará uma nova linha de misturas para bolinhos de chuva da marca Dona Benta. Um plano de marketing de 360 graus será implementado para promover o lançamento, incluindo ações de endomarketing, incentivo às vendas, materiais para pontos de venda e promoção para consumidores.

1. Relançamento Bolinho de Chuva Dona Benta

2. HISTÓRICO J. MACÊDO

3. Histórico J. Macedo A J. Macêdo, através de suas unidades de negócios em alimentos, é a segunda maior empresa brasileira, responsável por 10% da moagem nacional de trigo. Com mais de 65 anos de experiência no setor e sede em Fortaleza, possui uma linha diversificada de produtos entre os quais farinhas domésticas, massas, lasanha, misturas para bolos, bolinhos de chuva e fermentos. Nos segmentos que elegeu como estratégicos, a J. Macêdo é Líder Nacional em farinhas domésticas e misturas para bolo. Em massas apresenta expressivo crescimento, sendo líder no Norte-Nordeste. Líder absoluta em farinha de trigo e misturas para bolo , além de reconhecida pelo consumidor por sua constante inovação, a J. Macêdo foi a primeira a lançar misturas para bolo de microondas e mistura com recheio e cobertura. Foi também pioneira em lançar para a categoria de misturas a embalagem Stand Up Pouch e também a mistura para o delicioso bolinho de chuva.

4. A Marca Dona Benta Por ser uma empresa de capital 100% nacional e com aquisição de novas unidades de moagem , a J. Macêdo adotou a estratégia de investir em uma única marca que também fosse Nacional. Na década de 70 surgiu a marca Dona Benta, que transmitia confiança e tinha o mesmo nome de um famoso livro de receitas, publicado na época, além de ter grande familiaridade com a cultura brasileira, retratada na obra de Monteiro Lobato. Posicionamento da marca Dona Benta produz alimentos que levam amor e carinho a mesa da família brasileira e existe para nutrir as relações de amor e carinho da família.

5. Bolinho de Chuva PERSONALIDADE DA MARCA: Com uma marca 100% Brasileira, de qualidade, líder no mercado de misturas e com um preço acessível, a mistura para Bolinho de Chuva Dona Benta já é sucesso entre as famílias do país. As misturas para bolinho têm relação com o consumo de misturas para bolo, já que são segmentos de uma mesma categoria e mantêm relação semelhante de consumo, cujo drive de compra se dá pelo sabor e pela variedade dos mesmos. Encontrado em 3 sabores, tradicional, banana e laranja, o Bolinho de Chuva Dona Benta, transmite afetividade (carinho, amor de mãe, conforto, cuidado com a família), são gostosos e lembram a infância, além de ter uma marca tradicional, sem deixar de ser contemporânea.

6. O MERCADO Categoria de Misturas

7. Categoria de Misturas A categoria de misturas é comprada principalmente em lojas de super ou hiper mercados (cerca de 96%), porém do universo total, há ainda um percentual menor de pessoas que também compram em mercadinhos de bairro. A Freqüência de compra mensal tem média de 2,52, sendo 96% em super/ hipermercado e 11% em mercadinhos de bairro. Mistura para bolo é bastante motivada por ocasiões especiais e a categoria tem um alto percentual de planejamento de compra, mas alguns elementos de impulso, quando trabalhados, alteram a decisão no PDV. O principal drive de compra para misturas é o sabor e a variedade dos mesmos. Alguns produtos acompanham a compra de misturas, como leite, açúcar, ovos leite condensado, refrigerante, creme de leite, sucos naturais e outros.

8. PERFIL DO CONSUMIDOR

9. Perfil do Consumidor SHOPPER: Faixa etária: 25 – 55 anos Sexo: Predominantemente feminino Classe Social: B/C Formação: Predominantemente Ensino Médio Completo CONSUMIDOR: Público-alvo: infantil As aspirações estão voltadas para os valores familiares, confiança na marca, oferecer à família alimentos práticos, mas com sabor caseiro, refeição como elemento agregado.

10. OBJETIVOS

11. Objetivos Destacar a nova linha de misturas Dona Benta Bolinho de Chuva, para os consumidores atuais e os consumidores de misturas para bolo, evidenciando o preparo mais prático e saboroso para o lanche da família. Criar uma forma de comunicação inovadora, capaz de atrair o interesse dos consumidores com a nova marca de bolinhos de chuva do mercado. Gerar experimentação e conseqüentemente recompra do produto por consumidores da categoria de misturas. Reforçar Dona Benta e, em particular, a linha de bolinhos de chuva como uma linha de qualidade e liderança Premium na escolha de compra da consumidora. Construir lealdade com o varejo ao oferecer constantemente novidades e ferramentas que proporcionam o crescimento da categoria.

12. ESTRATÉGIAS

13. Estratégias Desenvolver um plano 360° BTL, capaz de envolver todos as pessoas impactadas e proporcionar uma sensação nostálgica e emotiva, através das seguintes ações: Endomarketing, Campanha de Incentivo às vendas Anúncios em revistas direcionadas ao trade. Material PDV Promoção ao consumidor Ações de sustentação.

14. CONCEITO DA COMUNICAÇÃO

15. Conceito da Comunicação Seguindo as premissas do briefing, o conceito foi criado enfatizando o apetite, a presença da marca, o lado emocional destacando o carinho, amor de mãe, conforto , cuidado com a família e principalmente o sabor que lembra a infância. Para reunir todos esses atributos e sensações do sabor que bolinho de chuva pode proporcionar, foi criado o conceito: BOLINHO DE CHUVA DONA BENTA Receita de Boas Lembranças.

17. PLANO DE AÇÃO

18. Plano de Ação Seguindo o conceito da comunicação, o plano 360° BTL para o produto Bolinho de Chuva, será apresentado em 3 etapas, consecutivas: 1ª Etapa: Lançamento Ação de Endomarketing Ação de Incentivo às Vendas Anúncio Trade (revistas especializadas) Material PDV Cross Merchandising 2ª Etapa: Promoção ao Consumidor Ação Promocional Material PDV Anúncio Trade 3ª Etapa: Sustentação Pack Promocional

19. AÇÕES DE LANÇAMENTO

20. Endomarketing

21. Endomarketing Para divulgar o lançamento do Bolinho de Chuva junto aos funcionários da J. Macêdo, será implantado em cada departamento o Painel de Boas Lembranças. Neste painel os funcionários poderão colocar fotos dos momentos que marcaram sua vida e que os fazem ter boas lembranças. O painel irá criar uma interação entre os funcionários, onde cada um poderá contar um momento importante de sua vida e retratá-lo através de fotos. As fotos expostas no painel irão remeter a momentos inesquecíveis, seja da infância ou atuais, como um passeio na praia, uma foto do almoço em família ou até mesmo a foto com seu animal de estimação.

22. Painel de fotos Magnético

23. Endomarketing Compartilhar as boas lembranças com os colegas de trabalho é como reviver grandes momentos com a sua segunda família. Além do painel, os funcionários receberão por e-mail um link para acessar um vídeo institucional que vai tocar a fundo seus corações. O vídeo remeterá a momentos de nostalgia, diversão, carinho entre amigos e familiares, uma viagem e outros que possam trazer boas lembranças. No vídeo haverá uma menção sobre momentos importantes da infância que podem ser relembrados e revividos. Ao final uma frase/pergunta despertará a emoção e a atitude de fazer a diferença e ter mais momentos de carinho e entre as pessoas que amamos.

24. Vídeo Endomarketing

25. Campanha de Incentivo

26. Campanha de Incentivo A equipe de vendas da J. Macedo terá boas lembranças desta campanha de Incentivo. Nesta campanha, com duração de 45 dias, todos os vendedores que alcançarem e meta estabelecida durante o período determinado ganharão um prêmio. Além da premiação por meta, ao final da campanha os vendedores com maior desempenho acima da meta e seus respectivos gerentes, ganharão grandes prêmios. Todos os vendedores concorrerão entre si em um único grupo e os participantes receberão um broadside, em formato de Livro de receitas, onde encontrarão a receita de boas vendas. Empenho, dedicação e estímulo serão os ingredientes de sucesso desta campanha.

27. Campanha de Incentivo Os vendedores que atingirem a meta no primeiro mês da campanha, receberão um lindo porta-retrato para decorar sua mesa com fotos de boas lembranças, que poderá ser a foto da premiação como melhor vendedor. Para a premiação final, serão somados os melhores resultados de cada mês, e os 3 vendedores que tiverem o maior percentual acima da meta, serão os vencedores. A premiação final terá 3 níveis e os vendedores serão classificados em 1º colocado com melhor resultado e 2º e 3º lugares respectivamente. Os prêmios serão em dinheiro, entregues através de cartões de premiação, que funcionam como um cartão normal de débito e os gerentes dos vendedores premiados também receberão prêmios.

28. Porta-Retrato

29. Premiação Incentivo Os prêmios serão para os 3 melhores vendedores e seus respectivos gerentes. Vendedores: Gerentes: 1º Lugar: R$ 1.000,00 1º Lugar: R$ 1.500,00 2º Lugar: R$ 600,00 2º Lugar: R$ 1.000,00 3º Lugar: R$ 300,00 3º Lugar: R$ 600,00 Caso algum gerente seja responsável por mais de um vendedor premiado, o mesmo receberá somente um prêmio, no valor correspondente a maior colocação do vendedor.

30. Material PDV

31. Material PDV As lojas estarão repletas de materiais de comunicação para levar o conceito criado para o produto direto ao publico alvo, além de ser uma excelente ferramenta de apoio para as negociações junto ao trade e a equipe de vendas. Foram desenvolvidos os seguintes materiais de comunicação para as gôndolas do produto: Stopper porta-folheto Folheto Wobler Adesivos para embalagens de Misturas para bolos.

32. Wobler

33. Adesivo para Misturas para bolo

34. Folheto

35. Cross Merchandising

36. Cross Merchandising Para aumentar as vendas, além dos materiais junto a gôndola, serão aplicados woblers com comunicação diferenciada nas gôndolas de produtos que acompanham os bolinhos de chuva, tanto no momento de preparo como o de consumo. A exposição dos woblers poderá ser feita junto aos seguintes produtos: Ovos Leite Refrigerantes e sucos Açúcar Leite Condensado.

37. Wobler Cross Merchandising

38. Anúncio Trade

39. Anúncio Revista Trade O lançamento de Bolinho de Chuva Dona Benta, terá reforço na divulgação através de anúncios direcionados ao trade, em revistas especializadas . Os anúncios transmitirão o conceito dos produtos, com a credibilidade da marca Dona Benta. As revistas escolhidas são as de maior circulação no meio supermercadista, como: Revista Super Hiper Revista Supermercado Moderno Revista Super Varejo

40. Anúncio Trade

41. Revista Super Hiper Órgão oficial de divulgação da Abras – Associação Brasileira de Supermercados, com cobertura nacional e enfoque nas particularidades do setor, em cada região do País. Seus leitores são profissionais do setor, dentre eles proprietário, presidente, diretor, gerente financeiro, de RH, de loja, subgerente ou gerente de seção, comprador, encarregado, etc. Com tiragem de 33 mil exemplares e 26 mil assinantes, Super Hiper é lida por mais de 146 mil profissionais pois tem média de 6 leitores por exemplar. Dos 26 mil assinantes, cerca de 23.000 são hiper e supermercados. O restante se divide entre lojas de conveniência, atacados, associações de compra, depósitos e lojas de departamento.

42. Revista Supermercado Moderno Primeira publicação brasileira dirigida ao ramo supermercadista, seu editorial é pautado com base nos assuntos solicitados pelos próprios leitores. Possui 12.050 assinantes e média de 26.200 leitores, distribuídos por todo território nacional. De acordo com censo Nielsen 2007, seus assinantes são responsáveis por 86,1% do faturamento total do setor. Seus leitores são os executivos que exercem influência no desempenho da loja e têm poder de decisão sobre os produtos dos fornecedores. Os exemplares da Supermercado Moderno são entregues nominalmente.

43. Revista Super Varejo Órgão oficial de divulgação da APAS – Associação Paulista de Supermercados. Com tiragem de 32 mil exemplares e média de 8,2 leitores por exemplar, é lida mensalmente por 260 mil profissionais do setor do país inteiro. Foi eleita em 2006, pelo terceiro ano consecutivo a melhor revista do varejo , como aponta o resultado da pesquisa realizada pela Pró-Pesquisa em Junho de 2006. Dos 32 mil exemplares, cerca de 20.000 são destinados à hiper e supermercados. O restante se divide entre lojas de conveniência, atacados, associações de compra, depósitos e lojas de departamento.

44. PROMOÇÃO AO CONSUMIDOR

45. Promoção ao Consumidor Todos os clientes que comprarem mistura para Bolinho de Chuva Dona Benta, concorrerão a prêmios exclusivos. Para participar o consumidor deverá comprar 3 embalagens de misturas para Bolinho de Chuva Dona Benta, de qualquer sabor, enviar os códigos de barra para a caixa postal da promoção, junto com seus dados pessoais e responder a pergunta: “Qual o bolinho de chuva que tem a receita de boas lembranças?” A promoção terá duração de 2 meses e ao final deste período, será realizado um sorteio para saber quem serão os premiados. Serão sorteados 3 kits de Prêmios, contendo 1 Fogão, 1 Refrigerador 1 forno de microondas, 1 TV LCD de 32” e 1 câmera fotográfica digital, cada um. Os prêmios serão entregues na residência do premiado, no prazo de até 30 dias da data do sorteio.

47. Promoção ao Consumidor Para aumentar a divulgação e participação dos consumidores na promoção, haverá materiais de comunicação da promoção e uma equipe diferenciada, atuando nos pdvs de maior importância para a J. Macêdo. Em cada loja selecionada haverá uma senhora, caracterizada de vovó sentada em uma cadeira de balanço, para abordar o shopper e divulgar a promoção. Por se tratar de um produto que transmite credibilidade e o carinho da família, ninguém melhor que mulheres com grande experiência de vida para falar do produto e levar o conceito da promoção para o dia-a-dia dos consumidores. Serão trabalhadas 30 lojas por quinzena, totalizando 120 lojas até o final da promoção.

48. Folheto

49. Wobler

50. Promoção ao Consumidor ANÚNCIO EM REVISTAS Além da atuação das demonstradoras e materiais nos pdv´s, será veiculado um anúncio em revistas especializadas, para gerar maior interesse do público supermercadista em adquirir os Bolinhos de Chuva Dona Benta. As revistas serão as mesmas trabalhadas na etapa de lançamento: Revista Supermercado Moderno Revista Super Hiper Revista Super Varejo

51. Promoção ao Consumidor Merchandising na TV Para completar a divulgação da promoção, haverá uma ação de merchandising no programa Mulheres da Tv Gazeta, no ar há mais de 25 anos. Apresentado por Cátia Fonseca, o programa tem seu foco na prestação de serviço, entretenimento e informação das telespectadoras e é transmitido nas tardes de segunda à sexta. 80% de seu público são mulheres, em sua grande maioria classe BC com 35 anos ou mais e em geral são donas de casa. 69% de sua cobertura se encontra no estado de São Paulo, porém atingi outros municípios na região Sul, Centro Oeste e Nordeste do país.

52. Promoção ao Consumidor Merchandising na TV Serão inserções de 60”, realizadas pela própria Cátia, que dará informações sobre os produtos e sobre a promoção, convidando as telespectadoras à experimentarem e participarem da promoção. O plano consiste em 4 inserções durante o período da promoção e a Rede Gazeta tem 46.953.456 telespectadores potenciais

54. SUSTENTAÇÃO

55. Sustentação Após o término da promoção ao consumidor, será criado um pack promocional, como residual das ações trabalhadas até então. Com o pack o cliente poderá comprar as variedades de Bolinho de Chuva Dona Benta e ganhar um lindo brinde, de grande utilidade. O pack será composto de 3 embalagens de mistura para Bolinho de Chuva, sendo uma de cada sabor, mais um brinde que será uma colher exclusiva, para preparar bolinhos de chuva uniformes e sem bagunça. A montagem dos packs será feita por uma equipe especializada em manuseio e serão entregues nas regionais da J. Macedo A exposição dos Packs será fator determinante para atrair os consumidores, passim sugerimos a negociação de pontos extras nos pdv´s que interessarem a J. Macedo.

56. Pack Promocional Pack Promocional

57. CRONOGRAMA

58. Cronograma