O documento descreve a campanha "TIM Music na Rua 2014" da operadora TIM, que realizou 20 intervenções urbanas em estações de metrô e terminais de ônibus em São Paulo para promover a plataforma de streaming TIM Music. A campanha apresentou shows de música ao vivo nesses locais para entreter o público e divulgar eventos de fim de semana, apoiando também músicos locais e coletivos culturais.

1. TIM MUSIC
NA RUA 2014

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OVERVIEW

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OVERVIEW

4. 20 intervenções urbanas nas portas dos metrôs e
terminais de ônibus de São Paulo para promover a
plataforma TMNR segmentadas por região e estilo
musical. As ações desenvolvidas auxiliavam a
divulgar nossos grandes eventos dos fins de semana
e ainda serviam como entretenimento com o
objetivo de dar uma opção para o público que
buscasse aguardar a diminuição de demanda na
hora do rush dos transportes públicos.
OQUEFOI?

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OVERVIEW

6. A TIM é a maior operadora de pré-pagos do Brasil e
a segunda maior considerando todos os serviços.
Durante muito tempo uma das suas principais
plataformas de diálogo com o consumidor foi a
música, e em 2014 lançou juntamente com o
Deezer o TIMmusic, aplicativo de streaming. Entre
outras plataformas, ela também investe em cultura
e futebol.
TIM E TIMMUSIC

7. Após amplo estudo e pesquisa nas 5 regiões da cidade
de São Paulo, a TIM e agência decidiram criar um
projeto em conjunto com a sociedade que falasse
sobre a tendência crescente de ocupação dos
espaços públicos para cultura e lazer com objetivo de
gerar residual positivo para a marca. Com isso, surgiu o
TMNR, um projeto que nasceu na rua, para a rua,
envolvendo músico, coletivos artísticos e culturais e
ocupação urbana – tudo gratuito para toda a cidade.
TMNR

8. Para atender as necessidades da marca e ao mesmo
tempo nos esquivar do futebol, fizemos uma grande
pesquisa em parceria com o instituto LeHibou nas 5
regiões de São Paulo (Sul, Norte, Leste, Oeste e
Centro), entrevistando mais de 1200 pessoas, para
descobrir como o paulista entendia sua relação com
a marca, com o entretenimento e com a cidade. À
partir dessa pesquisa, chegamos a um insight que nos
chamou a atenção:
APESQUISA

9. São Paulo sempre foi culturalmente efervescente. A
cidade tem espalhado por seus diversos polos um
grande número de organizações coletivas que se
distribuem por assuntos de interesse diversos. Depois das
manifestações de julho de 2013, um desses assuntos
ganhou destaque – a reocupação dos espaços
públicos. A tomada das ruas pelos manifestantes abriu
os olhos de boa parte da população que decidiu
retomar a cidade para si.
OCUPAÇÃOURBANA

10. Nossa estratégia foi usar nossa pesquisa e
nossos parceiros para criar um circuito de
eventos que durou 5 semanas, em locais
públicos de cada uma das zonas da cidade,
levando para lá o estilo de música favorito
segmentado por região. Usando o show,
levamos os coletivos, artistas de rua,
grafiteiros, foodtrucks e movimentos culturais
daquela região para nosso evento
promovendo e apoiando seu trabalho.
TMNR

11. zonaLeste
zonaNortezonaOeste
zonaSul
Centro
rock/pop
84%
eletrônica
37%
hiphop/funk
34%
MPB/samba
41%
Sertanejo/Pagode
36%

12. PROBLEMA
Com o macro do projeto desenvolvido, precisávamos
pensar em ações que promovessem essa nova
plataforma junto ao público alvo, mas que ao mesmo
tempo agregasse ao conceito de ocupação urbana e
fosse algum tipo de serviço de bem-estar para as
pessoas durante a semana.

13. • Criar uma ação promocional para
divulgar a plataforma;
• Gerar goodwill para a marca através de
entretenimento ou serviço;
• Manter o conceito de ocupação
urbana.
OBJETIVOS

14. resultadosestratégiacenárioresumo ações
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15. Nossa proposta foi nos apoiar no movimento de
valorização do transporte público também iniciado
durante as manifestações de julho para criar ações
que tivessem função de “serviço”, entretenimento e
ao mesmo tempo gerasse uma experiência positiva
para as pessoas que precisavam se locomover pela
cidade no horário do rush. Todos sabemos as
dificuldades e filas do transporte público no final da
tarde, então porque não aliviar esse momento
levando música e cultura para quem aguarda?
PROPOSTA

16. Para isso fizemos 20 shows, 4 por semana
(de terça a sexta) na frente de estações
de metrô e terminais de ônibus, dando
uma alternativa para que as pessoas
pudessem aguardar a diminuição do
volume de passageiros e irem para
casa com mais tranquilidade.
Mantivemos o conceito de apropriação
do espaço público, mas agregando uma
outra função.
ARUA

17. Além disso, fomos além! Depois da
reforma dos abrigos de ônibus da
cidade, os itinerários que existiam
foram removidos da comunicação,
dificultando ainda mais o transporte das
pessoas. Como um serviço adicional
decidimos incorporar ao nosso anúncio
do festival, em 80 abrigos de ônibus, o
itinerário completo daquele ponto –
marcando com nosso ícone os ônibus
que passavam ali e levavam para um
dos nossos eventos.
ITINERÁRIOS

18. resultadosestratégiacenárioresumo ações
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19. Foram 20 apresentações de músicos de
rua na frente de metrôs e terminais. 4 por
semana, na semana que antecedia o
evento naquela região. Adotamos e
apoiamos os músicos, indo até além...
MÚSICADERUA

20. Ao lado do apresentador Luciano Huck, fomos
para a rua descobrir um talento musical que
pudesse se apresentar no nosso show de
encerramento. O escolhido foi o músico
Kerubyn, que teve sua história contada ao vivo
no Caldeirão, apresentou-se ao lado de Michel
Teló e ganhou a oportunidade de subir no nosso
palco no show de encerramento.
MERCHAN
*na foto, Kerubyn

23. A campanha completa contemplou 80
abrigos de ônibus, 20 por semana, na zona
onde aconteceria o evento principal no
final de semana. Os abrigos traziam o
anúncio do evento com datas e atrações,
além do itinerário completo dos ônibus que
passavam ali – com uma marcação ao lado
daqueles que levavam até nosso evento.
ITINERÁRIOS

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28. TIM MUSIC
NA RUA 2014