O Futuro da Mídia na Era Digital

SARA MELISSA MULLER
O MÍDIA: A TECLA DA VEZ
Orientadora: Clara Maria Von Hohendorff (Msc)
BLUMENAU
2003

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Aos profissionais de mídia, que serão os grandes líderes da propaganda do futuro.
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela força e direção, e que como um quebra-cabeça, fez tudo se encaixar
em seu devido lugar e da melhor forma. A minha família, pelo apoio em TODOS os
momentos, e um agradecimento especial à minha mãe e amiga, Christa. Estas são as
horas em que penso que vale a pena todo o sacrifício.
À minha orientadora, Clara, que aceitou o desafio de estudar uma área diferente
e nova. Aos professores da Pós em Novas Mídias, Rádio e TV, da Universidade
Regional de Blumenau, pelo conhecimento e experiência transmitidos.
À equipe da Free, especialmente ao Romeu e Roberto, pela paciência,
compreensão e apoio, e a Cyntia, pela revisão dos originais.
Um obrigado especial a todos os mídias pesquisados, pelo seu tempo, atenção,
conhecimento, opiniões, livros, carinho, e por terem tornado o momento da
entrevista prazerosa e inesquecível. Posso dizer que foi uma faculdade intensiva de
conhecimentos transmitidos. Muito obrigada por terem confiado em mim!
Ao Estadão, pela possibilidade em participar deste prêmio.
PORQUE ACREDITO QUE O MEU TRABALHO DEVE SER O VENCEDOR
Tudo começou quando pus os olhos na edição nº 4 do Prêmio de Mídia do
Estadão na biblioteca da universidade. Fiquei encantada com os trabalhos escritos e,
desafiadoramente, decidi que faria o possível e o impossível para concretizar este
sonho de ter uma pesquisa tão interessante quanto, ao ponto de ter a chance de
participar deste livro com trabalhos maravilhosos.
A partir deste momento, comecei a pensar em um tema superatual e que
contribuiria com novas teorias sobre o mercado de comunicação do Brasil e, como
resultado, concluí este trabalho “O Mídia: a tecla da vez”, cujo tema é extremamente
pertinente com as mudanças e necessidades do mercado como um todo e,
principalmente, na área de mídia. Esta monografia lança um pouco de luz, fazendo
um apanhado geral a respeito da visão dos formadores de opinião acerca do futuro
próximo. Desejo uma ótima leitura e espero que seja proveitosa e gostosa, tão
quando foi para mim escrevê-la. E agora, a bola é de vocês!
Valeu, Estadão!
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SINOPSE
A introdução da TV Digital no Brasil trará uma verdadeira revolução ao mercado
publicitário. Um novo comportamento está presente nas pessoas que são muito mais
ativas e exigentes. A “tecla da vez” procura dar ao mídia uma visão desse novo
cenário e apontar sua grande responsabilidade.
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“O MÍDIA: A TECLA DA VEZ”
1 INTRODUÇÃO
Este título foi uma brincadeira com o velho chavão “a bola da vez”. A “tecla”
simboliza todos esses avanços na tecnologia, nas novas mídias que surgem
diariamente, na nova velocidade do mundo, em que um controle de uma única peça
do teclado pode alterar toda uma configuração pré-estabelecida. Vivemos em épocas
de transformações, mudanças de paradigmas e hoje não há como pensarmos em
comunicação e mídia da mesma forma como pensávamos no passado, pois a
tecnologia está produzindo uma imensa revolução.
Em 2001, quando assisti uma palestra com o Toninho Rosa sobre mídia, no
Festival de Gramado, fiquei impactada com todas as informações novas que ele
estava apresentando. Lembro-me que, ao final da palestra, procurei-o pessoalmente e
disse “Meu Deus! Você me deixou com um monte de dúvidas. E agora?” A sua
resposta foi algo em torno de “É isso aí! O mundo é esse”. Naquela ocasião, ficou
claro que havia muitas incertezas na função do mídia1
.
Assustada com o futuro da mídia, e principalmente com o meu, surgiu o conflito
“Quais eram minhas perspectivas profissionais?”,“O que eu estava fazendo na área
de mídia?”,“Será que está correta minha forma de trabalhar na agência?” “O que era
importante eu saber?” Saí do Festival achando que nada sabia e tinha muita coisa
para aprender. Foi nesta hora que me deu um “click” de que deveria estar mais
conectada a essas novas mídias e começar a ver a “tela” do mundo com outro filtro.
Acompanhando esta revolução, o meu “winchester” ficou confuso a respeito do
futuro do mídia no novo contexto de internet, novas mídias, TV Digital, e pensei,
“Meu Deus! Tudo muda! Sabia que iria alterar minha rotina pessoal e profissional.
Mas quais as mudanças que o mercado iria exigir? O que esta mudança exigirá de
mim para não ser pega despreparada? Podemos dizer que a TV está se incorporando
ao computador ou é o computador que está se incorporando à TV? Enfim, daqui a
um tempo, no Brasil, não saberemos mais distinguir a TV do Computador. E nesse
contexto todo, onde fica o mídia? O que ele pensa em relação à TV Digital?
Precisava dar um “Ctrl+Z” e retomar algumas funções importantes.
A pertinência deste trabalho se situa na grande mudança de comportamento do
telespectador que este novo meio, a TV Digital, irá gerar, o que, conseqüentemente,
faz com que todo o meio publicitário tenha que alterar seu modo operante, além de
que, esta mudança precisará ser rápida para não ficar para trás. Será que o pessoal
está ligado nisso?
Mas tem o lado bom da história. Por muito tempo, os mídias não eram mais do
que meramente a tecla “x” e, em momentos, quase foram a “delete”. E hoje, não há
como não dizer que o comando será dos mídias! Não porque eles são os “feras”, e
sim pois são eles que detêm as informações e, hoje, informação é tudo!
1
O profissional de mídia.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 FUTURO DA MÍDIA
Temos testemunhado diariamente a crescente importância do editorial mídia em
todo o processo de comunicação, além da valorização deste profissional para
mercado publicitário. Cada vez mais vemos a participação do profissional mídia em
reuniões com o cliente e hoje praticamente ele se tornou indispensável nas reuniões
internas realizadas na agência. E este ritmo é crescente, sendo cada vez mais
ampliada sua dimensão no cenário que contempla o editorial também crescente e
envolvente da mídia. FRANZÃO NETO, apud PREDEBON (2000, p. 51) diz que:
Agências que, historicamente nunca valorizaram a área, hoje procuram equipar-se,
estruturar-se, elevando a qualidade e tornando competitivo seu produto final, a mídia.
Anunciantes organizados estão integrando em suas estruturas de marketing
profissionais de mídia, para disciplinar profissionalmente essa atividade. E, finalmente,
veículos, canais de comunicação que perceberam a importância de sua organização
profissional e o crescente cenário competitivo que evidencia todo nosso mercado já
contam com experientes profissionais de mídia em suas áreas, tanto de marketing como
comercial.
“Existia um buraco, temos poucos profissionais na faixa de 30 a 40 anos. De uns
anos para cá surgiram novos profissionais, há um exército na faixa de 20 a 30 anos
que está alcançando lugares importantes não pela experiência, mas pelo
conhecimento”. (FRANZÃO NETO, 2000, p. 23).
Na matéria de capa “Os alquimídias estão chegando”, no Jornal Mídia &
Mercado de SANTOMAURO (2001), encontramos várias frases interessantes, que
falam das mudanças:
“Unindo o qualitativo e o quantitativo, o mídia deixará de ser apenas um
matemático para se transformar em um químico.” (LONGO, apud SANTOMAURO,
2001, p. 9).
Os mídias não poderão trabalhar apenas com o novo, precisando também realizar sua
combinação com o antigo, pois a ascensão das mídias interativas não significará a
extinção dos meios convencionais [...] As pessoas querem cada vez mais ter o controle
sobre suas ações, mas também desejam, de vez em quando, apenas sentar e ver TV ou
folhear uma revista. [...] E se elas querem determinar a hora em que verão seu
telejornal, também desejarão gritar gol no momento em que todo mundo faz isso, ou
assistir ao que todos estão assistindo. (QUEIROZ, apud SANTOMAURO, 2001, p. 10).
SIANO, apud SANTOMAURO (2001, p. 10), diretor de mídia da QG, não crê
que as mídias interativas decretarão o fim das tradicionais, pelo menos por enquanto.
“Até a algum tempo atrás eu achava que isso aconteceria, mas hoje é difícil prever o
futuro. Não acredito que a curto prazo as pessoas deixarão de ler jornal ou revistas
apenas porque podem fazer compras enquanto assistem à televisão”. A
interatividade realmente significa uma revolução e mudará o conceito da audiência,
mas esse processo demanda tempo para sua consolidação. Por enquanto, porém, o
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mídia ainda precisa até considerar a chamada “mídia da mãe”2
. Para SIANO(2001),
é impossível desconsiderá-la, até mesmo porque ela continua, entre outras coisas,
mais impactante e com maior penetração. “Surge então o desafio: temos que fazer
planos mais criativos, inovar. E aí entra o papel do estrategista: ele vai mesclar a
‘mídia da mãe’ com as novas mídias, vai usá-la de uma forma que nunca antes
ninguém usou – ou pelo menos vai tentar.”
Hoje, a necessidade de entender cada vez mais o consumidor também obriga o
mídia a integrar a seu conjunto de capacidades noções sobre outras áreas do
conhecimento humano, como a psicologia e a sociologia. “Cada vez mais o mídia
precisará trabalhar com a sensibilidade, pois a comunicação não é uma ciência
exata”. (TAMANAHA, apud SANTOMAURO, 2001, p. 12).
“Hoje os mídias precisam investir pessoalmente em sua cultura e em atividades
particulares.” (LEITO, apud SANTOMAURO, 2001, p. 12).
2.2 PREMISSA
O que poderia hoje causar espanto ao profissional de mídia são as possibilidades
de mídia que se apresentam, tornando um enorme desafio aos profissionais e
também aos anunciantes. Cada indivíduo será um nicho de mercado num futuro
muito próximo, além de que esta visão rompe as barreiras do marketing tradicional,
ou seja, de massa. E neste futuro, estes avanços na mídia poderão não só ajudar os
anunciantes a comunicar melhor, como também auxiliar os publicitários na seleção e
no emprego da mídia, especialmente no que se refere a encontrar pequenos nichos de
consumidores que passaram despercebidos pelo sistema antigo, o da análise de
mercado por agrupamento.
Estima-se, ainda, que a publicidade interativa só será amplamente utilizada daqui
a dez anos ou mais, além de que estes novos métodos de publicidade e planejamento
de mídia estão apenas começando a se desenvolver. Enquanto isso, ambos os modos
de planejamento de mídia, o antigo e o novo, serão utilizados ao mesmo tempo e a
conseqüência é que devemos conhecer estes dois sistemas de planejamento ao
mesmo tempo e manter-nos atualizados em ambos, até porque alguns planejamentos
de mídia não mudarão em nada.
Após observar toda esta mudança que está ocorrendo e que ainda ocorrerá na
mídia, é muito difícil tentar prever o futuro, principalmente por tratar-se de uma área
em que ocorrem inovações quase que diariamente em todo o mundo. Mudanças
dramáticas vêm ocorrendo na indústria da publicidade. O objetivo deste trabalho é
conhecer como os profissionais de mídia estão absorvendo a questão da TV Digital
no Brasil, e seus efeitos na mídia e no planejamento.
2
Chama-se “mídia da mãe” um planejamento de mídia, cujos meios e veículos selecionados
para a campanha publicitária são os mesmos que a mãe de qualquer um de nós escolheria.
(ROSA NETO, 1998).
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2.3 O MÍDIA
A definição clássica do mídia é o profissional que elabora os planos de
veiculação, apontando os melhores meios para inserir uma mensagem. Para isto,
conta com a ajuda de vários índices, estudos e pesquisas que norteiam suas decisões.
O mídia deve, em conjunto com os outros profissionais de comunicação, traçar uma
estratégia que atenda aos objetivos propostos, com custos viáveis.
Para Paulo CAMOSSA (2001, p. 4), a primeira parte do trabalho do mídia é
empírica, baseada na observação do mundo; e a segunda parte é científica, baseada
nas ferramentas de trabalho, como pesquisas e softwares. “Ser mídia é um exercício
de fingimento. Temos de nos colocar no lugar das pessoas, conversar com todos,
consumir de tudo, ler seção de cartas das revistas e jornais, enfim, esse é o trabalho
empírico, que seria o aspecto cultural da função do mídia. A segunda parte é mais
técnica.”
2.3.1 O mídia na busca da eficácia
Nos dias de hoje, a função do mídia tem sido extremamente árdua, complexa e
dinâmica, onde o que importa, é a busca pela eficácia, sendo esta um fator
necessário a qualquer atividade de mídia. Conforme FRANZÃO NETO apud
PREDEBON (2000), a busca pela eficácia deve privilegiar a análise de toda
informação disponível, com talento, habilidade, dedicação, disciplina e muito
profissionalismo, até porque os planejadores de mídia precisam ter uma base bem
maior de conhecimento, de modo a poder formular planos de mídia. Para SISSORS
e BUMBA (2001), o novo planejador precisa ter amplo conhecimento, compreensão
de marketing, familiaridade com pesquisas, capacidade para o planejamento criativo
e acuidade em mídia, de modo a realizar um trabalho competente.
A mídia conquistou a atenção, a curiosidade, a preocupação e, acima de tudo, a
importância no cenário da comunicação. O mídia precisou e precisa acompanhar as
drásticas mudanças ocorridas nos veículos de comunicação, influenciados pela
chegada da Internet, TV a cabo e agora com a TV Digital. Outro aspecto importante
na vida do profissional de mídia é a convivência com verbas cada vez mais apertadas
e é por isto, também, que a importância do mídia cresce, visto que é o profissional
mais importante de uma agência de propaganda, pois ele define onde investir a verba
dos clientes.
Segundo Saint`Clair de VASCONCELOS, apud AGUIAR e CAMPOS (2000,
p. 23):
Os clientes estão valorizando muito o profissional de mídia, pois são eles que orientam
os investimentos publicitários. E hoje as possibilidades são muito maiores. De um
modo geral, o profissional de mídia está correspondendo à maior exigência do mercado
e aí acontece a valorização. A Internet é mais um mundo inteiro, é um meio que exige
uma reciclagem ampla desse profissional.
Para BARRES, apud MARTINS (2002, p. 6), os mídias têm que ser consultores
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de comportamento e de comunicação, entender tudo sobre mídia e consumidores.
A especialização vai conduzir à ruptura dos departamentos. Ou seja, mídia deixa de ser
departamento de agência e torna-se empresa focada em planejamento, estratégia,
consumidor e pesquisa. Teremos uma inteligência estratégica com núcleos de
especialização tão refinados a ponto de haver profissional capacitado em mídia para
cerveja, por exemplo.
2.3.2 Linha do tempo
A matéria “O profissional de mídia na mira”, veiculada na Revista de Criação
(AFFINI e QUEIROZ, 2000, p. 31-32), trouxe um comparativo da atividade de
mídia desde a década de 70 aos dias de hoje. Até os anos 70, os mídias eram
conhecidos como os “gorilas fazedores de contas”. O departamento de mídia sempre
ficava relegado a um terceiro plano, localizado na garagem, ou como dizem alguns
profissionais da área, jogado na cozinha. Antes de terminada esta década o trabalho
começou a ficar mais técnico e ganhar especialização. A mídia era de massa, e dados
como GRP, custo por mil e volume de pessoas atingidas, davam o tom à atuação
destes profissionais.
Nos anos 80, sua importância foi crescendo e se tornaram em “criativos da
matemática”. Nesta época, a inflação chegava a 80% ao mês e uma boa negociação
de mídia era tão ou mais importante que o planejamento da campanha. Conseguir
uma semana no prazo de pagamento significava uma economia de cerca de 20%, por
exemplo, e o mídia brilhava aos olhos do anunciante.
Apenas nos anos 90, as agências deram aos mídias um status de paridade com a
criação e o planejamento, a ponto de eles se tornarem extremamente importantes em
uma reunião de briefing com o cliente, por exemplo. Com a estabilidade nos índices
de inflação, a abertura comercial e o marketing racionando globalmente, o mídia
ganhou tecnologias e ferramentas que antes não tinha.
Nos últimos anos, um novo perfil do profissional de mídia tomou conta do
mercado: o especialista em mídia. Especialista no sentido de entendimento dos
meios, além de dados quantitativos darem lugar a pesquisas qualitativas.
“Ser criativo em mídia é conseguir abordar um problema ou necessidade de
maneira diferente, mas com consistência estratégica e dentro dos parâmetros de
verba do cliente. Conseguir vir quando todos estão indo”. (Manoel MAUGER, apud
AFFINI e QUEIROZ, 2000, p. 32).
“Antigamente, a criação levava a fama, e cabia à mídia apenas veicular”.
(Martins AGUIAR, 2002, p. 21).
“Antes a criação definia o meio. Hoje o mídia orienta a criação”. (ROSA NETO,
2002(a), p. 23).
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2.4 PLANEJAMENTO DE MÍDIA
2.4.1 Importância do planejamento de mídia na publicidade
Podemos dizer que o planejamento de mídia publicitária é a maior atividade na
indústria da publicidade, especialmente em agências de propaganda e organizações
de clientes, conforme SISSORS e BUMBA (2001, p. 19), uma vez que os planos de
mídia envolvem despesas de enormes somas. Para os autores acima, o planejamento
de mídia consiste em uma série de decisões tomadas de modo a responder à pergunta
“Quais são os melhores meios de se fazer chegar anúncios a compradores em
potencial deste meu produto ou serviço?” O planejamento de mídia então deve ser
entendido como um processo ou uma série de decisões que proporcionam a melhor
solução possível para um conjunto de questões. Encontrar a melhor solução para um
conjunto de problemas é a principal tarefa dos planejadores e é isso que faz do
planejamento de mídia uma atividade tão desafiadora intelectualmente.
2.4.2 Insatisfação da mídia tradicional
Hoje, cada vez mais os planejadores estão insatisfeitos com a mídia tradicional,
pois trata-se de mídia de massa em uma era de mudança cultural, pois podemos ver
que as massas estão se subdividindo em segmentos menores. Acabou o tempo em
que tínhamos praticamente toda a população assistindo a uma novela das Oito ou
mesmo o Jornal Nacional. “Como mídia, notamos que cada vez mais se torna difícil
apresentar a mídia mais eficaz ou até mesmo acompanhar a quantidade de veículos e
meios que surgem. É por este motivo também que o mídia vem ganhando força nas
agências e no mercado publicitário, pois não é mais possível realizar a “mídia de
mãe” que resultava em programar Revista Veja, Fantástico e Novela das Oito.”
2.4.3 Nova era da mídia
FRANZÃO NETO, apud PREDEBON (2000) também concorda que a atividade
de mídia vive hoje uma nova era. Para ele, a missão tradicional, aquela que se
baseava diretamente no foco quantitativo, hoje é combatida, criticada, superada. O
Gross Rating Point (GRP)3
, técnica e medida utilizada para quantificar a utilização
dos meios e veículos de comunicação numa programação, disciplinou uma longa
fase profissional, na qual consumidores eram definidos exclusivamente por perfis
sociodemográficos, por áreas geográficas envolventes, por extensos períodos de
presença publicitária da marca, por propostas convencionais dos veículos de
comunicação desenvolvidas em tradicionais modalidades comerciais e toda
concepção criativa. Tática e estratégia de mídia sugerem a concentração de esforços
exclusivamente nos meios tradicionais, representados pela TV-VHS convencional,
pelo rádio, tanto pela faixa AM, como pela FM, pelo jornal de grandes tiragens, pela
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Audiência bruta acumulada. Soma total da audiência obtida por uma campanha ou
programação.
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revista de grande circulação, pelo cinema e pelo outdoor.
Já o momento atual da mídia alimenta novas, surpreendentes e revolucionárias
alternativas para a atividade. O foco quantitativo, definitivamente, deu lugar ao
qualitativo; consumidores são determinados por padrões comportamentais, dados
psicográficos, hábitos, comportamentos e atitudes; todos os canais de comunicação são
considerados no processo sem preconceitos ou prévias definições de utilização – como
apenas meios de massa ou, então, meios dirigidos, ou ainda, apenas meios impressos ou
eletrônicos, meios interativos, digitais, etc.
[...] A mídia, até como conseqüência da própria evolução tecnológica, torna-se cada
vez mais dinâmica e envolvente, evidenciando não só os mais modernos e recentes
recursos técnicos, mas respondendo também e de forma direta às permanentes
expectativas da população, às manifestações de determinados segmentos de público,
aos novos hábitos às novas atitudes, enfim, à evolução natural do universo refletida
também na eventual mutação do comportamento do consumidor em geral.
[...] Entramos na era do acesso à mídia. A fase da passividade da mídia já foi superada.
Hoje, o consumidor é extremamente ativo diante dos meios, pratica o surch, navega,
edita e cria sua própria programação de mídia. E nosso trabalho, a missão da mídia, do
profissional de mídia, deve retratar este momento (FRANZÃO NETO, apud
PREDEBON, 2000, p. 18-19).
2.5 A MUDANÇA NO PAPEL DOS PLANEJADORES DE MÍDIA
Esta mudança vem ocorrendo principalmente pelo crescimento do conceito de
marketing sendo que uma maneira de avaliar um plano de mídia é medir quão
eficientemente ele ajuda a atingir os objetivos de marketing, o desenvolvimento de
novas e mais sofisticadas técnicas de pesquisa de audiência de mídia, o aumento do
capital investido e dos custos de compra de espaço publicitário nas diversas mídias e
o retorno que os anunciantes precisam receber. E o responsável por estas decisões de
mídia é o planejador de mídia, que deverá apresentar argumentos válidos e
detalhados para estas decisões.
2.5.1 Planejamento de mídia tradicional
Conforme SISSORS e BUMBA (2001, p. 16), o planejamento de mídia
tradicional sempre girou em torno de como a mídia pode chegar às pessoas certas:
As pessoas certas surgiam de dados agrupados de forma abrangente, tais como
‘mulheres entre 18 e 49 anos’, ou ‘homens entre 24 e 54 anos’. A técnica de agrupar,
porém, nunca mostrava como cada uma das idades em qualquer grupo se distribuía nos
grupos maiores. Sempre se presumia que a distribuição se dava de forma razoavelmente
eqüitativa, mas os estatísticos sabiam que isso não correspondia à verdade.
2.5.2 Planejamento de mídia interativo
Era necessário descobrir um meio de saber exatamente como as pessoas, qualquer
que seja o segmento social, estão distribuídas. Segundo SISSORS e BUMBA
(2001), no planejamento de mídia interativa, um dos objetivos requer que os
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planejadores identifiquem grupos menores de usuários do produto e a mídia que
melhor se adapta a eles. Além disso, à medida que a sociedade se modifica, a mídia
terá de ser capaz de alertar os profissionais de marketing de que o tamanho e a
composição de seu grupo-alvo podem ter se alterado, de forma a alcançar esses
grupos mais restritos com pouco desperdício.
Para SISSORS e BUMBA (2001, p. 16) na publicidade interativa, os
consumidores têm a oportunidade de se aproximar dos vendedores para expressarem
seus desejos e vontades, pessoalmente. Os profissionais de vendas, por sua vez, terão
a oportunidade de explicar como o seu produto se encaixa com precisão nas
necessidades dos clientes. “O intercâmbio verbal entre o vendedor e o comprador é
chamado de ‘interativo’, pois tanto um como o outro dá e recebe. Dessa forma, o
texto na publicidade pode ser personalizado de forma a se ajustar às necessidades de
grupos menores de consumidores”.
2.6 ESTÁGIO ATUAL DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA – ANTIGO X NOVO
No planejamento de mídia tradicional, a seleção é baseada 1º no número de pessoas
exposto a um meio, e 2º no custo relativo por exposição (ou custo por mil). Na
publicidade interativa, os custos de planejamento de mídia são comparados com base:
1º no dimensionamento mais preciso do tamanho do mercado-alvo de consumidores da
marca; e 2º na exposição à mídia interativa (comunicação) calculada pelo número de
exposições interativas da marca ou retornos. A comunicação pode ser medida pelo
número obtido de exposições da marca. (SISSORS e BUMBA, 2001, p. 17).
2.7 TELEVISÃO
A televisão é o meio de maior impacto, aliando imagem, som e movimento.
Assistir à TV é a principal atividade de lazer dos brasileiros, portanto, o meio mais
consumido. Segundo dados publicado no “Mídia Dados 2002” (GRUPO DE MÍDIA
DE SÃO PAULO, 2002), o Brasil possui 41 milhões de domicílios com TV, o que
representa mais de 86% de domicílios no país. Além disto a TV consegue atingir e
impactar quase todos os segmentos da população, penetrando em 97% da população
brasileira.
Além de constituir um setor de importância do ponto de vista econômico, a
televisão exerce um papel importante do ponto de vista social. Pois, como diz
CORREIA (2000, p. 71) de todas as coisas que todas as pessoas fazem todo o tempo,
talvez nenhuma seja tão prazerosa, envolvente, estimulante e recompensadora
quanto assistir TV.
Pessoas vêem TV e a perscrutam paciente e regularmente, de dia ou à noite, de Segunda
à Sexta-feira ou nos finais de semana, no trabalho, no lazer, durante as refeições,
quando estão sadias ou em convalescência, sozinhas ou em grupo, alegres ou tristes. A
amiga de todas as horas, disse alguém, a testemunha de uma vida ou de muitas, a
principal fonte de informação – isto é indiscutível – e a maior formadora de opinião, o
que é altamente discutível. Ela está lá, em mais lugares, ligada por um número de horas
cada vez maior, oferecendo mais e mais opções de programação e, dentro da
programação, uma quantidade cada vez maior de coisas que podem tornar a vida das
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pessoas melhor e mais rica – ou menos pior e menos pobre. Pede pouco em troca: um
investimento pequeno e cada vez mais diluído no tempo na compra do aparelho, uma
tomada elétrica e, de preferência, cadeira para todos. E oferece muito de volta.
(CORREIA, 2000, p. 71).
Conforme dados publicados no “Mídia Dados 2002” (GRUPO DE MÍDIA DE
SÃO PAULO, 2002, p. 11), a TV atualmente é responsável por 57,2% dos
investimentos publicitários, seguida pelo jornal, revista, rádio,outdoor, mídia
exterior e por último a TV por assinatura com 1,5%. Ou seja, o Brasil é o país da
TV. Sua distribuição de verba de mídia também é a maior se comparado com outros
países: EUA – 36,9%; Japão – 46,1%; Reino Unido – 29,3%; Alemanha – 24,4%
(p. 521).
A presença marcante no dia-a-dia dos brasileiros é um dos fatores determinantes
de sua imensa eficiência na divulgação das mensagens publicitárias. Sua qualidade
fez com que a TV se tornasse produto de exportação a outros países.
Hoje em dia, a televisão aberta enfrenta crescente competição de uma série de
outras mídias, como TV a cabo, Internet, DTH (Direct-to-Home), celulares, etc.
Então, é uma questão de sobrevivência a televisão aberta evoluir o mais rapidamente
possível, enfrentando o desafio de interagir com outras mídias para chegar, com o
seu conteúdo, aos receptores utilizados por essas outras mídias. E, a maneira de
evoluir é a introdução da TV Digital.
2.8 TV DIGITAL
Segundo ZANINI e MARON (2000, p. 9), seguem informações sobre a TV
Digital.
Conheça a TV Digital
O que é:
• sistema de transmissão de dados por meio de um código binário (a transmissão
analógica é feita por ondas eletromagnéticas).
• som e imagem são digitalizados, ou seja, transformações em séries que combinam
os dígitos 0 e 1, mesma linguagem utilizada por computadores.
Como funciona:
1. As informações digitalizadas são transmitidas por via aérea (com uso de satélite) ou
terrestre (cabo);
2. Depois serão decodificadas por caixa retangular conectada à televisão.
Vantagens:
1. Transmissão sem interferências;
2. Melhor qualidade de imagem e som;
3. Maior variedade de canais (até 150 podem ser recebidos);
4. Possibilidade de usar recursos interativos, como fazer compras em supermercados,
acessar contas bancárias, escolher o ângulo de visão em partidas de futebol, etc.;
5. Uso do aparelho de TV para mandar e receber e-mails e acessar a Internet.
A digitalização transforma a TV em uma espécie de computador capaz de
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interagir com o usuário.
2.8.1 Mudanças para o consumidor
Com os aparelhos digitais, o telespectador poderá definir o melhor horário para
assistir a uma versão compacta do telejornal favorito, programar a TV para exibir os
melhores momentos do futebol e comprar os produtos que aparecem na tela.
Conforme Walter Duran, gerente da Phillips para a América Latina, e responsável
pelo assunto TV Digital na Associação Nacional de Fabricação de Produtos
Eletroeletrônicos (ELETROS), pode-se até obter informações sobre um DVD que
esteja aparecendo em segundo plano em uma cena da novela das oito. Ao apertar um
botão do controle remoto serão exibidos detalhes do produto e, com um novo click, a
compra pode ser efetuada. A central de transmissão terá um arquivo contendo
informações sobre o usuário e senha específica para compras (DURAN, apud
BATOCCHIO, 2000, p. 7).
2.8.2 Vantagens
As possibilidades que a tecnologia digital abre para a TV são inúmeras. Além das
vantagens já descritas acima, a principal característica do serviço é a transformação
do aparelho de televisão em algo que está sendo chamado de “célula interativa”,
onde o novo telespectador passa a ter a possibilidade de fazer compras, mandar e-
mails ou movimentar sua conta bancária usando um simples controle remoto.
O sistema analógico e o digital devem coexistir durante 10 ou 15 anos, para que
todas as emissoras e os telespectadores possam se “digitalizar”. Durante este
período, as emissoras transmitirão obrigatoriamente nos dois sistemas e o
telespectador poderá captar a imagem sem nenhum investimento.
No primeiro momento, o preço de um aparelho digital, segundo cálculo dos fabricantes,
pode girar em torno de US$ 3.000 a US$ 4.000, o que tende a cair com o tempo. Mas a
tendência é que o telespectador possa se ‘digitalizar’ por etapas. Assim, compraria
primeiro um set-top-box, ou decodificador, para acoplar a seu aparelho convencional. A
caixa, semelhante à TV a cabo, custa em torno de US$ 150 e possibilita a recepção da
programação digital em aparelho analógico. Depois, o consumidor pode comprar um
monitor digital, caixas de áudio, ou seja, dar um upgrade gradual em seu aparelho
(MATTOS, 2001, p. 6).
Segundo Paulo Saab, em sete anos, 50% dos 40 milhões de lares receberão o
sinal digital. Neste período, as TVs conectadas a conversores poderão receber os
dois tipos de transmissão (BATOCCHIO, 2000, p. 7).
3 PESQUISA
A pesquisa consistiu em realizar entrevistas qualitativas de profundidade com
Diretores de Mídia de grandes agências de São Paulo, previamente selecionadas, e
que tenham grande expressividade no mercado brasileiro. Utilizei um roteiro de
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perguntas previamente estabelecido, acompanhado de um gravador para registrar
toda a conversa.
A princípio, planejei que as entrevistas durariam no máximo 30 minutos. Para a
minha felicidade, o tempo durou de 45 minutos para 2 horas e 30 minutos. Todos,
sem exceção, me deixaram muito à vontade para a realização desta pesquisa,
tornando esta a melhor parte do trabalho. Se pudesse me descrever como um objeto,
seria uma esponja, de tanto que estava querendo absorver todas essas informações
novas e atuais.
Procurar conhecer como o mídia está percebendo a questão da TV Digital,
observar a postura que ele está tomando frente a esta mudança de comunicação,
analisar o que o mídia irá encontrar em relação a nova forma de se planejar a mídia e
avaliar qual a postura que o profissional de mídia precisa tomar, frente a estas
mudanças é o objetivo deste trabalho.
A minha preocupação básica foi não alterar a originalidade das entrevistas que
foram muito ricas, pois o presente estudo não objetiva uma análise mais aprofundada
das respostas conflitantes. Como estudante e iniciante no ramo, com apenas 4 anos
de atividade profissional, não senti liberdade de comparar e analisar os dados de
uma forma crítica, pois o que pude perceber é que minha amostra é constituída de
profissionais altamente qualificados e experientes, mas claro, com ênfases
diferentes. A omissão do nome do entrevistado nas frases colocadas em aspas foi
intencional, pois, o objetivo era deixar o entrevistado à vontade, e o que importava
era o conteúdo.
3.1 Objetivos da pesquisa
1. conhecer como o profissional de mídia está percebendo a questão da TV
Digital no Brasil;
2. observar a postura que o profissional de mídia está tomando frente a esta
mudança de comunicação;
3. diante deste cenário que está se formando a partir da TV Digital, analisar o
que o mídia irá encontrar em relação a nova forma de se planejar a mídia;
4. avaliar qual é a postura que o profissional de mídia precisa tomar, frente a
estas mudanças.
3.2 Hipóteses
Frente à realidade que se vislumbra, estabeleço algumas hipóteses:
1. o profissional de mídia não está preparado para esta mudança, principalmente
fora dos grandes centros, e ele ainda não percebe a questão da TV Digital em
nosso mercado;
2. a postura do profissional de mídia é de comodismo. Não estão ainda se
posicionando e, na hora “h” ele irá “entrar na onda”;
3. com este novo cenário se formando a partir da TV Digital, ele irá encontrar
14

15
muitas, muitas, muitas dificuldades na nova forma de se planejar a mídia e de
tomada de decisões;
4. a postura que o profissional de mídia deverá tomar frente a estas mudanças, é
“abrir os olhos” e “se mexer antes de ser engolido pela onda”.
3.3 Amostra
A amostra escolhida intencionalmente, segundo critério de julgamento do
pesquisador, é composta por nove profissionais de mídia no mercado de São Paulo,
pelas seguintes razões:
• são diretores de mídias das maiores agências brasileiras ou atualmente
empresários na área de comunicação;
• atendem contas grandes e são responsáveis pela mídia de grandes clientes
nacionais e multinacionais;
• atuaram ou atuam nas dez maiores agências do Brasil;
• são um “referencial” para outros profissionais de mídia.
Profissional de
Mídia
Empresa Função
Ana Lúcia Fugulin Consultoria
Ex-DPZ
Consultora de Mídia
Professora ESPM
Ângelo Franzão Neto McCann Erickson Vice-presidente executivo e Diretor de Mídia
Antônio Rosa Neto Dainet Multimídia e
Comunicações
Presidente
Consultor-Diretor de Mídia
Ângelo Franzão Neto McCann Erickson Vice-presidente executivo e Diretor de Mídia
Daniel Barbará DPZ Propaganda Diretor Comercial e de Mídia
Ex Presid. GM
Maria Lucia Cucci Salles D’arcy Vice-presidente de Mídia
Paulo Stephan Talent Comunicação e
Planejamento
Diretor Geral de Mídia
Presidente GM
Paulo Gregoraci Fallon PMA Diretor de Negócios
Ex Presid. GM
Sandra Vaiano Carillo Pastore Diretora Geral de Mídia
Sérgio Bairrada das
Neves
Popular Comunicação Diretor Geral de Mídia
Professor ESPM
15

16
Figura 1 – Profissionais de mídia pesquisados
Além disto, cinco profissionais de mídia trabalham nas 11 maiores agências
brasileiras de acordo com o Investimento em Mídia de Janeiro a Dezembro de
2002, realizado pelo Ibope Monitor, com exceção apenas da Popular (agência
nova e segmentada no mercado), Fallon (agência multinacional com apenas
dois anos de atuação no mercado) e a Dainet (empresa de mídia a nove anos
no mercado).
Ranking Agências Valor em R$ (000)
1º McCann-Erickson 319.935
4º DPZ 246.100
7º Salles D’Arcy 229.175
10º Talent 186.078
11º Carillo Pastore Euro
RSCG
135.319
Figura 2 – Ranking das maiores agências brasileiras de acordo com o
investimento em mídia de janeiro a dezembro de 2002 – Ibope Monitor 2003
(MEIO & MENSAGEM, 2003, p. 24)
3.4 O PERFIL PROFISSIONAL DOS ENTREVISTADOS
O perfil dos entrevistados é formado por pessoas com nível superior, mais da
metade com graduação em Comunicação e Marketing, e os demais em diversas áreas
do conhecimento; metade possui mais de uma graduação, pós-graduação ou
mestrado. Deste grupo encontram-se também o presidente e ex-presidentes do Grupo
de Mídia de São Paulo e alguns premiados e indicados no Prêmio de Mídia Caboré.
Uma larga experiência profissional está presente em todos os nove profissionais
de mídia entrevistados, pois possuem um tempo médio de 24 anos de experiência
(entre 17 e 39 anos de atuação). Todos passaram por pelo menos três agências, e
trabalham ou trabalharam entre as dez agências maiores do Brasil e são unânimes
em afirmar que cresceram na mídia gradativamente.
A maioria, além de ocupar cargos de alta gerência nas agências ou nos
departamentos de mídia, são também ou foram professores universitários, ou
ministram aulas para turmas especiais afins. Atualmente, dois são professores da
ESPM.
Vale salientar que no decorrer das entrevistas, pude observar que há várias
características semelhantes nesses “feras da mídia”. São pessoas que foram
aprendendo através de iniciativas, que não estão satisfeitas com a atual situação e
estão querendo abrir a mente, e encontrar soluções diferentes, além de serem
multifacetários que estão de olho no cliente. Garra, determinação, amor à profissão,
entre outras, que fizeram com que esses profissionais conquistassem a posição onde
se encontram. Este “currículo oculto” das características pessoais é um grande
diferencial destes profissionais.
16

17
3.5 A ESCOLHA DA MINHA PROFISSÃO
Na pesquisa, dois entrevistados entraram na publicidade ocasionalmente, e,
inclusive, estudando áreas totalmente diferentes, como matemática e veterinária. “Eu
não sabia o que era propaganda, mídia em geral. Fui trabalhar em uma empresa que
ocasionalmente era uma agência de publicidade e fui parar na mídia. Não tenho
talento para isso e muito menos pra sair disso... foi absolutamente ocasional a minha
entrada e eu nem sabia o que era mídia. Não sabia nada”.
Hoje, nas agências de Blumenau, a grande procura dos estagiários ainda é pela
área da criação, mas, gradativamente, tem crescido o interesse pela área de mídia.
Contudo, aumentou o número de pessoas que sabem o que não querem, ou o que não
sabem fazer. Ou o aluno decide por criação, ou outra área que ele ainda não definiu:
atendimento, planejamento, produção, e, quem sabe, mídia. Uma entrevistada
expressou muito bem: “eu não sabia desenhar nem uma casinha!”
Compartilho da mesma experiência do entrevistado que diz “eu queria entrar
naquela agência. Na época fiz um teste de datilografia e acabei entrando na área de
mídia e comecei a gostar... Houve um encontro de tudo e eu me senti fascinado e
encantado com aquilo tudo que eu fazia”.
Quando estava no 7º semestre, decidi que queria trabalhar na maior agência de
minha cidade, Blumenau, mas também não sabia em que área. Só tinha certeza que
não era na área de criação. “Caí”, então, no departamento de mídia como estagiária,
depois assistente, e estou até hoje como mídia.
3.6 ONDE ESTAREI DAQUI A UMA DÉCADA
De acordo com a pesquisa, os entrevistados que não irão se aposentar,
continuarão com foco na área de mídia, porém estão conscientes que muita coisa irá
mudar na atividade de mídia, e inclusive ela terá um conceito diferente e uma visão
mais abrangente. Mas, como é a área de mais ebulição no mercado, o futuro é
promissor ao profissional de mídia. “A mídia está no meu sangue, pois há trinta anos
eu mexo com isso”.
Dois respondentes pretendem estar aposentados. “A fila tem que andar. Daqui a
dez anos eu pretendo estar aposentada. O pessoal de baixo vai querer me matar.
Então, antes de eles quererem me matar, eu saio, pra não ficar gagá! Dez anos é
muito tempo”.
Um entrevistado respondeu que estará em uma situação confortável. “Eu me vejo
daqui a dez anos numa situação muito confortável porque o planejamento estratégico
da nossa empresa é um plano de vinte anos”.
3.7 O POSICIONAMENTO DO MÍDIA EM RELAÇÃO AO MERCADO
BRASILEIRO
Nesse item, encontram-se aspectos favoráveis e desfavoráveis aos mídias. Todas
17

18
as respostas foram consideradas e quase todas se complementam.
A participação do mídia é inerente a qualquer processo de comunicação. Além
disso, ele tem a missão de aperfeiçoar os índices de rentabilidade no processo de
comunicação e de marketing, pois é na mídia que é concentrado o maior volume de
investimento e a maior parte de marketing.
Entretanto, os profissionais de mídia estão vivendo um conflito muito grande,
apesar de possuir tecnologia, pesquisa e informação e o Grupo de Mídia. O mídia
vive num constante dilema para fazer planos eficazes, porque não tem estrutura, ou
porque precisam trabalhar para a agência.
Há dez anos, o número de pessoas nos departamentos de mídia eram maiores do
que nos dias de hoje, apesar de ainda existir praticamente a mesma tecnologia
aplicada atualmente.
Os softwares de execução e planejamento de mídia também são basicamente os
mesmos e não conseguem acompanhar os novos veículos e novas alternativas de
mídia que surgem diariamente, tornando necessários profissionais que avaliem e
analisem essas novas mídias através de pesquisas.
Nesta mesma perspectiva em relação ao dilema que o mídia está enfrentando, há
também, infelizmente, a desvalorização do profissional pelas agências, e, conforme
entrevistado, “O mídia é um grande profissional que está altamente desvalorizado no
Brasil em função das agências, notadamente pela direção exercida por criativos [...]
e estão pressionando os profissionais de mídia a agirem não tecnicamente, e isso
derruba toda uma história de vinte, trinta anos que nós construímos”.
Outro dilema colocado nas respostas é a dificuldade do profissional de mídia em
fazer planos eficazes, por terem que trabalhar para o BV4
(Bonificação por Volume)
da agência. “Eu não trabalho para agência. O profissional de mídia não trabalha para
uma agência. O profissional de mídia trabalha para o cliente. A partir do momento
que ele trabalhar para a agência, ele prejudica o cliente e mais tarde ele tira a conta
da agência. Então o profissional de mídia que trabalha para o cliente, luta pelo
cliente, mantendo a conta na agência. Bom para a agência, bom para todo mundo”.
3.7.1 O GM (Grupo de Mídia), uma grande referência
O GM de São Paulo existe há mais de 35 anos e é um dos grupos mais sólidos e
fortes da propaganda brasileira e nos últimos 15 anos ele passou a ter uma presença
muito forte no mercado, com grupos em outros Estados como RJ, RS, PR, SC, MG,
DF e BH.
A função do GM de São Paulo, no momento, é fortalecer a categoria com cursos
para formação de profissionais da área, intercâmbio com outros mercados como
4
Bônus na forma de desconto ou crédito concedido em favor da agência, por ato de
liberalidade do veículo, em função dos investimentos publicitários por ela carreados ao
longo de determinado período. Destinado a estimular o desenvolvimento da agência, em
regra não pode ser transferido aos clientes. Em sua essência, corresponde ao mecanismo de
incentivo comumente empregado por empresas industriais nas relações com os seus canais
de distribuição.
18

19
EUA e Cannes, promover discussão com veículo, publicar anualmente o “Mídia
Dados”, fornecendo conhecimento ao mercado publicitário, ou seja, promover a
evolução técnica da mídia no Brasil, com ênfase não só na profissionalização, como
na valorização do profissional de mídia, mas em relação a propaganda como um
todo, fomentando discussões com a ABAP5
(Associação Brasileira das Agências de
Propaganda), CONAR6
(Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária) e
CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão).
Todos os entrevistados citaram, em algum momento da entrevista, o Grupo de
Mídia como uma referência no mercado publicitário brasileiro, além da evolução no
mercado de mídia, através dele. “O que fez muito bem pra gente foi o Grupo de
Mídia e é engraçado pois, no Brasil é o único lugar em que os mídias se dão
superbem, apesar de ter uma concorrência, mas é saudável. Além disto, o GM não é
compreendido nos EUA e Europa onde questionam ‘Como podem trabalhar juntos
se são concorrentes?’
Pela minha experiência, posso dizer que o Grupo de Mídia de São Paulo é uma
referência para nós, mídias, aqui da região de Blumenau. Usamos o Mídia Dados,
aliás, fonte riquíssima de pesquisa e muitas vezes única fonte de informação de
pesquisa de mercado; os livros editados pelo GM, valiosíssimos, por sinal. Pena,
ainda, que não há muitos livros escritos pelos mídias brasileiros, e como disse um
entrevistado “eu tenho uma dificuldade enorme de escrever, pois minha vivência
toda são números”. Infelizmente não temos ainda uma representatividade de um
grupo de mídia regional, mas já estamos estudando, e inclusive no final do ano
passado, os mídias das agências blumenauenses se reuniram para formar o GM “do
interior”, para então nos unirmos ao GM de Santa Catarina.
3.8 PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Nesta questão, observei o conceito pessoal de planejamento de mídia dos
entrevistados.
“Planejamento de mídia, pra mim, é a melhor forma possível de a gente fazer o
que realmente aquela marca, aquele produto, precisa, com o investimento que ele
tem ou até não utilizando todo o investimento, dentro do objetivo que é o cliente que
define. Ele tem que saber o que ele pode fazer com o produto dele”. “Planejamento é
muito mais uma idéia do que você responder à tática. Se o comercial cabe, se deu o
GRP, a cobertura, a primeira coisa que você pensa é como resolver o problema de
um cliente ou solucionar uma equação que muitas vezes a criação não chegou lá
5
Associação civil sem fins lucrativos, que congrega agências de propaganda de todo o
país.
6
Entidade privada, sem fins lucrativos, instituída com o objetivo de zelar pela
integridade e credibilidade da propaganda comercial veiculada no país, em todas as suas
formas, e promover a defesa da liberdade de expressão comercial com base em valores
éticos estabelecidos pela própria comunidade publicitária.
19

20
ainda. É você trazer uma proposta, um projeto que seja bem pensado e que tenha
respostas a várias perguntas, e que o cliente possa ver a solução pra ele. Então, cada
vez mais, é estratégico e talvez ele saia da mídia com uma solução de campanha.
Temos que parar com armas de ‘quanto GRP deu’. Não é isso. O que isso representa
para o cliente? O que eu faço com esse negócio? E sim, como eu seleciono esse
plano para esse cliente, dar resposta envolvendo tudo o que eu puder de arma para
ele sentir realmente protegido”.
Diante dos objetivos do cliente é que o profissional de mídia irá desenvolver o
planejamento de mídia. “O planejamento de mídia não determina os objetivos. Ele
só determina metas, determina uma estratégia de como atender aos objetivos que lhe
foram impostos, que são os objetivos de marketing que o cliente propõe e os
objetivos de comunicação que a agência propõe [...]. Então, se você não tem um
planejamento, você não pode atender outras metas, outros objetivos que lhe foram
impostos”.
3.8.1 Planejamento é tudo
O planejamento de mídia é fundamental, pois as empresas que estabelecem seus
planejamentos têm muito menos chance de errar em qualquer atividade e também na
mídia.
“Tudo. Acho que planejamento significa tudo. Não só de mídia. Acho que é
impossível você desenvolver hoje qualquer tipo de atividade, especialmente na
prestação de serviços, sem o planejamento. E, no caso da mídia, é exatamente por
isso, por você ter que responder sobre a rentabilidade do processo, administrar uma
verba realmente considerada – a maior parte da verba de marketing das marcas. E
pra você, de uma certa forma, ter que responder pelo sucesso de uma ação, você tem
que estar totalmente focado, valorizar as informações de mercado, saber exatamente
a quem você vai responsabilizar a transmissão desta mensagem, se vai ou não atingir
o objetivo ao que você se propôs antes, se vai ou não atingir as metas que o cliente
está determinando no planejamento de marketing. Então, o planejamento de mídia
vai disciplinar toda a ação”.
3.8.2 Túnel do tempo
Na visão dos entrevistados, na década de 70, a mídia foi extremamente valorizada
pela pesquisa e pelo planejamento. Na década de 80, onde a inflação começou a ser
um fator muito preponderante, os mídias começaram a ser valorizados através de
quem negociava melhor e o mercado começou a esquecer um pouco a importância
do planejamento de mídia. “Então foi uma década de negócios, de bons negócios. Às
vezes, não estavam preocupados com a qualidade do planejamento, mas estavam
preocupados em conseguir bons descontos, até porque tinha inflação de 80% ao mês,
então era tudo uma coisa maluca porque você ter uma inflação de 80% de um mês
pro outro e ter um desconto de 80%, você não sabe se o desconto é maior, se você
está ganhando ou perdendo, porque com uma taxa inflacionária alta você perde a
20

21
noção do negócio”. Em meados da década de 90, quando veio o Plano Real em
1994, começou a haver novamente uma valorização do planejamento e da parte
estratégica, porque as empresas puderam se planejar com inflação baixa, o dólar 1
por 1.
3.8.3Ter sensibilidade e conhecer o ser humano
“É bem maior do que escolher uma emissora de televisão ou uma revista ou um
meio. É importante você fazer com que o seu plano chegue ao consumidor. Então,
para você fazer um plano de mídia bem feito, ele tem que ter uma estratégia coerente
e você tem que conhecer profundamente aquele consumidor que você vai falar,
como se ele fosse uma única pessoa, como se você tivesse uma pessoa que você
conheça todos os hábitos dela, como ela lê, de cabeça pra baixo, quantas vezes ele
folheia uma revista, que ruas que ela passa, qual o horário que ela assiste televisão. E
isso é só de observar. Os números de pesquisas são frios e eles têm que encaixar no
planejamento como suporte. Mas o importante é a gente prestar atenção no
consumidor que pode ser sua mãe, seu vizinho, sua tia, sua colega de faculdade, pra
ver como eles agem em relação ao mundo, a comunicação é em relação aos produtos
que eles compram. Então, para mim, isso é fundamental no planejamento de mídia.
O planejamento de mídia hoje só de número e audiência fica muito igual. Então
qualquer um pode olhar e fazer um plano. Tem que colocar sentimento naquilo,
qualidade e não só quantidade”.
3.8.4 Planejamento no modelo clássico
“No modelo clássico, você tinha um produto, este produto por algumas razões,
entre as quais suas qualidades, seus objetivos, seus usos, eram voltados para um
segmento de público e este segmento era estabelecido pela demografia como já
disse: sexo, idade e classe sócio-econômica. E a partir daí, o estudo ou o
planejamento de mídia tentar estabelecer o maior número de pessoas com as quais
você possa falar, pela verba que o cliente tem. Havia toda uma quantidade de
pesquisa muito grande, e o comportamento deste segmento, aqui em relação aos
meios era fazer recomendações de mídia para este segmento sugerindo que se faça
rádio, outdoor e revistas. Então, essa era a função básica de mídia, tentar colocar o
máximo de pessoas à disposição desta mensagem. E se isso vai dar certo ou não,
nunca poderia se cobrar porque há mil variáveis, inclusive na formatação, da
comunicação que a mídia não poderia responder sozinha”.
3.8.5 Planejamento na versão moderna
Nos últimos dez anos, as empresas tiveram que montar o seu SACS (Serviço de
Atendimento ao Consumidor), ou seja, criou-se uma geração de pessoas, de
consumidores ativas e interativas. E isto contribuiu para a mudança do sentido de
comunicação. E ao mudar o sentido de comunicação, muda também o objetivo e o
21

22
formato do plano de mídia. “Na versão moderna, o grupo é absolutamente diferente
e os estudos dos meios são bastante diferentes também porque há uma dinâmica
nova de meios de comunicação e não se permite mais que a análise seja de pessoas
passivas. Os consumidores hoje são ativos, querem interagir com os meios de
comunicação, querem participar, querem dar opinião. [...] Quando você negocia, por
exemplo a internet, negocia um pacote que você tem certeza que vai atingir. Então,
digamos, eu quero falar com dois milhões de pessoas que tenham esse perfil aqui.
Você vai falar. É uma questão de tempo, mas ela vai te entregar essa quantidade de
pessoas. No dia que ela te entregar, você decide se quer continuar ou parar. É
completamente diferente de você fazer uma programação de televisão onde você diz
ao cliente que o seu target está naqueles programas. Agora se eles vão comprar, se
eles vão receber a mensagem, se eles vão levantar na hora de passar o comercial, a
gente não tem nenhuma idéia sobre isso”.
Para um entrevistado, o planejamento de mídia é imprescindível para trazer o que
a gente chama de ROI, palavra muito pouco usada em propaganda “ROI é Return
On Investiment, ou seja, eu coloquei um anúncio e o que eu tive de venda efetiva de
consumo. Não awareness7
de marca, isso não vale nada hoje, hoje eu quero saber
quanto eu vendi mesmo com essa campanha. Então, o planejamento de mídia vai
responder essas questões”.
3.8.6 Escola da demografia para a escola do comportamento
Um aspecto interessante levantado na entrevista, é referente ao posicionamento
do mídia nas duas escolas: demografia e do comportamento, pois influem
diretamente no planejamento. Então, neste momento, o profissional de mídia precisa
conquistar um novo grau de entendimento das questões relativas ao comportamento
das pessoas em primeiro lugar para depois analisar o comportamento dessas pessoas
enquanto aos meios de comunicação. “Até, então, a gente tinha só que analisar o
comportamento das pessoas ou dos grupos em relação aos meios de comunicação.
Daqui pra frente, já de uns dois anos pra frente, a gente está tendo que entender qual
o comportamento das pessoas e, depois, o comportamento dos meios de
comunicação, porque a partir desse comportamento das pessoas, você pode nomear
grupos de pessoas que não são afins, mas que são afins em relação ao
comportamento de certas coisas como, por exemplo, o automóvel, a televisão, o
som, a música, o cinema [...]. A partir dessas descobertas de afinidades é que você
vai pesquisar o que essas pessoas consomem, enquanto meio de comunicação. É um
processo um pouco invertido do que era até então”.
3.8.7 Percalços no planejamento
3.8.7.1 Anunciante com pouca vocação profissional
O planejamento de mídia tem que ter uma origem nos objetivos mercadológicos
7
Consciência.
22

23
do anunciante. Este objetivo mercadológico que estrutura todo um trabalho de
planejamento. “Uma das nossas principais atividades no planejamento de mídia é
estimular o anunciante e há uma grande falha do anunciante brasileiro [...] pouca
vocação profissional, ainda é muito romântico e amador no que ele faz”. No ponto
de vista de planejamento de mídia, o profissional tendo todos esses dados
mercadológicos, aliados às pesquisas de mídia, nós podemos escrever efetivamente
um bom objetivo de mídia, uma meta a se conquistar, análises e avaliações de
cobertura e freqüência, mas, principalmente, o uso e seleção dos meios.
3.8.7.2 Eleição da “monomídia”
De acordo com os entrevistados, no Brasil ainda estamos trabalhando com
monomídia, ou seja, elegemos algumas mídias únicas e a campanha se torna ineficaz
porque a população não é mais assim. Este dado de pesquisa vêem ao encontro do
que ADLER e FIRESTONE (2002) colocam no livro “A Conquista da Atenção”,
onde dizem que uma pessoa é impactada com três mil mensagens publicitárias por
dia. Portanto, se o mídia não for muito competente na escolha das mídias e na
conquista da atenção, ele compromete todo o processo. “Planejamento de mídia é
altamente fundamental e é inexorável que no futuro seja um dos principais fatores,
senão o principal. Porque com a mídia se segmentando e se pulverizando, é ele quem
vai definir como agir”.
3.8.7.3 Os veículos não sabem o que estão veiculando
Outro problema é que o planejamento desenvolvido pelo profissional de mídia,
não é o mesmo por parte dos veículos. “Os veículos nem sempre conseguem
entender a importância daquilo que eles recebem, transformado em um mapa de
programação ou numa autorização. Muitos ainda acham que veiculação é colocar o
comercial no ar, é inserir o anúncio na revista. Não é bem assim. Essa
responsabilidade é tão grande que ele tem que compartilhar com o veículo. O
veículo tem que saber por que ele está veiculando este comercial, quais os objetivos
que estão por trás daquilo para que ele possa cuidar isso, avaliar e não permita que a
concorrência esteja presente, para que ele possa dar uma atenção ou posicionar
melhor aquele espaço e assim por diante. Esse é um viés dessa atividade ainda, mas
a gente está conseguindo sanar isso”.
3.9 SEGMENTANDO E FALANDO COM A MASSA
3.9.1 Na segmentação não se abandona a massa
Para a maioria dos entrevistados, não há muita dificuldade em se comunicar com
a massa, pois esse país é massa, é classe CDE. Então, é usar aquilo que sempre se
usou: meios de massa. Só se você estiver falando de coisas altamente segmentadas
não tem jeito, mas a vida inteira foi assim.
23

24
“Segmentação é uma tática mercadológica, mas isso não quer dizer que se
abandona a massa. Quem define isso é a marca. Se a marca está voltada para as
massas, são produtos de consumo popular, líderes de mercado, alto consumo e está
identificado que o perfil consumidor da marca é a grande massa, é o público em
geral, você tem que lidar com o público em geral, você tem que valorizar os meios
que de uma certa forma atendem aos objetivos. Por outro lado, se a marca está
voltada pra nichos do mercado, para segmentos bem específicos da população, claro
que você tem que desenvolver a mesma especialidade que se desenvolve com a
massa para este segmento. Temos na agência marca de produtos extremamente
populares que estão presentes em cerca de 98% dos lares brasileiros. A missão é
falar com 98% dos domicílios brasileiros. E, por outro lado, nós temos produtos
voltados exclusivamente para segmentos. Temos que ter na verdade a mesma
identidade, o mesmo conhecimento do segmento como da massa. Uma das
habilidades dos profissionais de mídia é saber se comunicar com o segmento
consumidor da marca, independente da qualidade dele e da especificidade dele, se é
um segmento específico, esse profissional vai ter que desenvolver sua habilidade
para cumprir este objetivo”.
“A segmentação existe, e vai existir, e você não vai deixar de ter sempre chance
de atingir mais gente. Por mais que você segmente, você tem chance de fazer mídia
de massa. Segmentação não significa pouca gente, mas significa atingir dentro de
um universo que você quer o maior número de pessoas possível”.
3.9.2 Segmentar no Brasil ainda é para a classe alta
Um entrevistado respondeu que “No Brasil, eu acho muito difícil a gente não
falar para massa. É a massa que movimenta isso tudo e a massa não é tão
segmentada porque é muita gente. Então, quando você está num país desse tamanho,
segmentar é pra segmentar pra classe mais alta, porque aí você segmenta por hobbys,
qualidade de vida, por atividade, por várias coisas. [...] E com os veículos
segmentados, TV Digital, ou internet, você acaba falando com 20% da população.
Para esses, você pode brincar à vontade, fazer todos os testes, todas as segmentações
e fragmentações. Mas é pra 20%, não mais do que isso. Então, enquanto a gente não
resolver esses probleminhas básicos, a gente não consegue segmentar”.
3.9.3 A audiência da TV aberta não é mais a mesma
A televisão é considerada um meio de massa pela sua alta penetração nos lares,
tanto é que está presente em 97% dos lares brasileiros. “Mas a Novela das 18h é a
que mais nos sinaliza da nova realidade, que em 1993, ‘Mulheres de Areia’ fazia
55% de audiência no Brasil, ou seja 55% dos domicílios estavam em casa assistindo
TV, às 6h da tarde. Então um fato gratificante do ponto de vista da audiência, e
péssimo do ponto de vista de composição da sociedade, ou seja, as mulheres não
trabalhavam. A economia não era estável, não tinha perspectiva. O mundo mudou.
No mundo de hoje a mulher trabalha, a família trabalha, todo mundo é muito ativo,
aí fica muito tempo fora de casa. E isso modifica totalmente os consumos de
24

25
audiência. Então você sai cedo de casa, você faz ginástica, inglês, trabalha, vai a
escola, sai a passeio na hora do almoço e no fim do dia ainda vai fazer compra. Em
São Paulo aproximadamente 30 a 40% dos tickets das grandes lojas de departamento
e voltada ao consumo é exatamente depois das 18h, ou seja, enquanto está passando
o teu comercial, o teu consumidor está comprando. Então, esse fenômeno já ocorreu,
e a Novela das 18h faz a faixa de 20 pontos de audiência e aquelas audiências
expressivas a gente não vai ter mais”.
3.9.4 Miopia
A segmentação existe no mundo todo e aqui no Brasil, mas no Brasil há uma
miopia do próprio anunciante com relação à segmentação. “Por exemplo, você tem 5
títulos de revistas populares que tira 1 milhão de exemplares por semana, pois
custam R$ 1,00 o exemplar e a classe C tem acesso a esse título. O anunciante que
vende pra classe CD, por exemplo, xampu popular, não quer anunciar nesta revista
porque quer ver o produto dele aliado a marcas com maiores upgrades8
. Então, por
exemplo, ele não quer estar na Contigo mas sim em uma Caras, porque a Caras dá
glamour, a Caras atinge a classe ABCDE, homens e mulheres e todas as faixas
etárias, além de ser uma revista democrática.” Uma outra miopia é o vício no
mercado no sentido de não correr riscos. “De repente você fazer uma estratégia
muito segmentada e não ter um resultado legal, então vamos dar um tiro um pouco
maior”.
3.9.5 Segmentação nos EUA X Brasil
Para os entrevistados, a segmentação aplicada no Brasil é diferente da
segmentação aplicada em outros países. “Segmentação é a realizada nos EUA, onde
você tem baixas audiências, muitas emissoras e uma emissora específica que só fala
disso. Ou, por exemplo, revistas para nichos de mercado tão específicos com
tiragens não muito grandes de 3, 4, 5 ou 10 mil. Comparado com o tamanho do
mercado americano é um número pequeno, mas tem anúncios, porque isso é uma
revista segmentada, ou seja, o anunciante está pagando pela qualidade do target9
dos
3.000, por exemplo. “Estas revistas segmentadas não sobrevivem aqui no Brasil,
com raras exceções. A Audi, por exemplo. Por isso há essa rotatividade enorme de
títulos em circulação”.
“Aqui não. A nossa televisão é boa, e ela é feita para a massa. Até TV a cabo
aqui, se você analisar bem. Quais são os programas de sucesso da TV a cabo? Hoje é
o Big Brother Brasil, nos 40 minutos que passa no Multishow após a programação
da Globo. Então é a televisão aberta levando você para a cabo. É o Cartoon para
criança, você tem a Série ‘Friends’ e o Futebol, que ainda continua vendendo
assinatura, e pacote de futebol que a Net compra, ou seja, é a massa se você for
pegar”.
8
Melhorar, promover.
9
Público-Alvo.
25

26
“Ainda é difícil você segmentar aqui. Aí a internet prova isso, a TV a cabo que
não cresce há cinco anos prova isso, mas, é lógico que você tem áreas onde precisa
falar com públicos específicos também. [...] Mas a gente está longe dos EUA, por
exemplo”.
3.9.6 Não há como fugir da segmentação
“Acho que a gente tem que começar a discutir um pouco mais a segmentação,
que é o caminho, porque cada vez mais o dinheiro é mais curto, cada vez mais tem
mais veículos de comunicação competindo. Então, você vai ter que conseguir uma
forma de trabalhar muito mais aguçada para poder estar dando o tiro certo, sem
desperdício. E acho que essa é a grande função do profissional de mídia”.
Um entrevistado respondeu que “o grande conflito é quando uma Rede Globo
detém apenas 51% da audiência, porém 75% da verba da televisão. Então ela ainda
está vivendo num recall10
e ela não quer que o mercado conheça essas novas
realidades, o que conflita com a mídia e com o meu trabalho”.
Por enquanto, no Brasil, os veículos conseguem atingir a massa, tanto é que a
Rede Globo está aí há vários anos no mercado, sendo líder com grandes índices de
audiência. Mas estes índices não são os mesmos de anos atrás, e com certeza não
serão os mesmos daqui para frente, onde cada vez mais o caminho está sendo
trilhado para a segmentação, e este caminho não tem mais volta. Não só de mídia,
mas também de público. E hoje, você, mesmo falando com as massas, precisa
segmentar a comunicação, com exceção de produtos como comentado acima onde
você precisa atingir 98% da população. Mas, mesmo assim, há de segmentar o
público que compra, e cada segmento, mesmo o popular, têm características
psicossociais muito importantes que devem ser respeitadas. E a mídia de massa
sempre vai acabar existindo de uma forma ou de outra, principalmente aqui no
Brasil, entretanto, não com a mesma força. Outro aspecto, é a notícia de Clayton
Melo referente a palestra de Jack Myers no Maximidia 2001, sobre contra-revolução
da mídia, dizendo que “as ações de muitas organizações de mídia caíram entre 70%
e 90% nos últimos meses. Os anunciantes estão preferindo apostar no alcance da TV
aberta. A mídia de massa está vencendo a contra-revolução da mídia”. Neste
cenário, ficam comprometidos os investimentos em novas mídias, como a TV
Digital, cujo retorno só se dá em longo prazo.
Além disto, o Brasil é um país atípico, que reflete a identidade nacional e não
podemos comparar com outros mercados. Conforme CORREIA (2000, p. 75) “O
Brasil é um dos países que consegue fazer com que a sua mídia reflita a identidade
nacional: cerca de 85% da programação, nas grandes redes em horário noturno, é
produzida no Brasil. Nas demais faixas horárias, a percentagem é igualmente alta.
Além disso, a quase totalidade dos programas importados são tropicalizados e
inseridos num contexto brasileiro”.
10
Lembrança.
26

27
3.10 O NOVO CONSUMIDOR
O consumidor de produtos e serviços é uma pessoa exigente, cada vez mais
absurdamente informado sobre produtos e serviços. É mais difícil ser enganado. O
consumidor evoluiu, é racional, e cada vez menos você tem compras por impulso.
Hoje ele sabe exatamente o que ele quer, como por exemplo, no supermercado, ele
não é mais atraído simplesmente por uma promoção ou coisa parecida. Não vale
mais aquelas ofertas “Só até sábado”, “Vai acabar”. Ele vai lá na gôndola do
supermercado e o produto vai estar sendo disponibilizado cada vez mais barato. Ele
sabe o que vai comprar, avalia preço, lê embalagem, lê formulação técnica, ele é
realmente racional. “Nós mudamos a realidade mundial e o Brasil não viu isso ainda.
Nós saímos da inflação de demanda para inflação de oferta”.“Na inflação de oferta
você tem que disputar esse consumidor, até porque qualidade de produto e preço é
commodity, é obrigação. Então, o diferencial está exatamente na marca e um
trabalho de relacionamento, e a internet vai ajudar muito porque será a primeira
mídia a demonstrar claramente que não são só anúncios, mas sim relacionamentos.
Você pode se relacionar com o seu consumidor”.“Hoje, o profissional de mídia deve
estar atento às novidades, desde a evolução do consumidor até o desenvolvimento
tecnológico da mídia em geral. Era muito fácil fazer campanhas imensas e genéricas
no passado. E agora é muito mais específico e com uma resposta muito mais rápida
de sim ou não. Hoje, sabe-se rapidamente se você errou ou acertou. Há também a
questão da fragmentação da atenção, visto que os consumidores recebem uma massa
muito grande de informação e o mídia precisa prestar atenção como o consumidor se
relaciona com esses meios”.
3.10.1 O consumidor exigente
Na pesquisa, pude constatar que sete entrevistados usaram a palavra “exigente”, e
quando não, usaram outras como “inteligente”, “esperto”, ou “consumidor de
insumos básicos”.“Hoje o consumidor está muito mais exigente. Primeiro, porque
ele tem muito mais opções. Então, ele pode se dar o luxo de ser exigente e poder
escolher, poder tomar suas decisões nos momentos que ele achar que tem que tomar
decisão, diferentemente do processo inflacionário como havia, que você tinha que
estocar, comprar as coisas para não perder [...]. Hoje, por exemplo, ninguém compra
uma passagem com 30 dias de antecedência ou 3 meses. Você não sabe o que vai
acontecer lá na frente. Se lá na frente você vai conseguir ter uma condição melhor,
se o dólar vai flutuar lá pra baixo, etc.”.
3.10.2 O consumo da mídia
Olhando na perspectiva do consumo de mídia do brasileiro, o consumidor com o
Plano Real em 1994, a classe C passou a ter um poder aquisitivo um pouco maior
em função da inflação que desapareceu, e, conseqüentemente, deu acesso às classes
27

28
menos favorecidas a consumirem também mais mídia. Tanto é que surgiram títulos
de R$ 1,00 como ‘Minha Novela’, ‘Contigo’... Infelizmente hoje a gente sente que já
começa a ter uma dificuldade de novo, que a inflação já não é tão baixa, já está
acima do que estava planejado, etc. “Em questão de mídia eu acho que com um
pouquinho mais de dinheiro, com certeza, o consumo de mídia desse cara também
mudaria. Ele leria mais, teria mais internet em casa, TV a cabo, iria mais ao cinema
[...]. Infelizmente, como a situação não é favorável, ainda não se muda muito em
função da situação financeira do país”.
3.10.3 Adeus à fidelização
A fidelização às marcas é coisa do passado, pois os consumidores valorizam cada
vez mais os benefícios dos produtos como preço, durabilidade, prazo de entrega, etc.
“Essa evolução toda foi tão grande que acabou aquela coisa de fidelização as
marcas. Aquelas marcas históricas tradicionais que chegavam a conclusão que não
precisavam anunciar pois achavam que o consumidor era extremamente fiel, não
acontece mais. Hoje você pega produtos históricos aí e percebe que, de repente,
perdeu a participação de mercado porque, claro, se a concorrência está do lado,
oferece a mesma qualidade, tem um preço melhor, oferece mais facilidades. Claro
que a dona de casa vai optar por esta marca. O consumidor, na verdade, é soberano
nesse processo, merece todo o respeito do mundo e quem não estiver alimentando e
ciente dessa relação, com certeza, vai perder participação do mercado”.
3.10.4 Consumidor dos insumos básicos
Para um entrevistado é complicado explicar o novo consumidor, pois é uma
história de 50 e poucos anos. “Em 1950, o Brasil tinha 75% da sua população
morando no campo e 25% morando nas grandes cidades. Hoje, ele tem 75%
morando nas grandes cidades e 25% morando no campo. Então, o que aconteceu
nesses 50 anos, pelo menos 3 vezes já girou a geração de pessoas que chegaram nas
cidades? E quem são essas pessoas? São os maiores consumidores, pois eles
compram tudo por não terem nada. Ele chega aqui em São Paulo, vai morar com um
parente, compra um terreninho, leva um ano e constrói uma casinha. Daí ele compra
uma brasiliazinha velha, aí uma geladeira, fogão, televisão e aí a economia gira. Mas
isso já aconteceu 3 vezes. Então esse novo consumidor é o consumidor dos insumos
básicos. Porque no topo da pirâmide não há mais um movimento grande de
consumo, a não ser no mercado que é basicamente de troca que é o mercado
imobiliário. Então quando você melhora de vida você quer mudar de casa para uma
casa melhor e daí o mercado gira. Mas na essência da produção nacional de bens de
consumo, quem sustenta esse mercado são essas gerações que vão chegando aqui e
começando do zero, e isto é cíclico. Esses são os consumidores que mantém a
economia ativa. Tanto é que quando eles entram na fase de não-pagamento das
contas, o mercado sente e chega até a parar. Depois de 30 anos ele tem uma boa
casa, um carrinho, um filho já se formou na faculdade e assim vai. Esse é o ciclo de
consumo pra mim. Acima disso, não há consumo nenhum. Há trocas”.
28

29
3.10.5 Ontem consumidor humilhado x Hoje marca humilhada
O consumidor brasileiro foi muito desprezado e até humilhado em décadas
passadas. “Na década de 70, por exemplo, ele não tinha grandes alternativas de
marcas, variedades de produto, então, ou você quer ou não quer. O fabricante se
relacionava de uma forma não muito confortável com os consumidores e muito deles
acabaram não exercendo o seu grande poder que é de optar pela marca. Então tinha
que consumir aquilo e acabou. Hoje, não. A concorrência está presente praticamente
em todas as categorias de produto, em nossa vida em geral, e hoje você pode ter
preferência por uma marca. Mas, se em algum momento, aquela marca não estiver
na sua frente, você vai optar por outra marca concorrente e você vai perceber que a
diferença de qualidade é muito pequena. Isso faz com que nossa responsabilidade
seja maior ainda porque você tem que entregar para aquele consumidor benefícios e
envolver na comunicação de uma forma bastante efetiva, senão ele vai simplesmente
dar as costas para tua marca”.
3.10.6 Consumidor popular
O consumidor está mais esperto, menos fiel, mais atento e procurando defender
seus direitos, ver prazos de validade, vendo o peso dos produtos, a qualidade dos
produtos, fazendo com que a indústria fique mais atenta a este consumidor,
principalmente da classe menos favorecida.
3.10.7 Sabe o que é produto top, mas tem dificuldade para comprar
“Tem mulher mais humilde que compra um pacote de Omo, deixa no tanque, e
enche com outro sabão em pó, pois o símbolo de ter um Omo lá é muito importante
pra ela. Então esse consumidor sabe o que é produto top de linha, mas tem problema
de consumir e ela vai procurar sempre pelo preço mais barato”.
3.10.8 Está fazendo contas
“O excessivo valor do juros está fazendo com que o consumidor, pela primeira
vez, faça conta porque ele paga em 15 vezes, um produto e meio. Ele sabe que não
adianta ter uma parcelinha que caiba no bolso dele e ele pagar a vida inteira pelo
produto. Então, se ele conseguir economizar durante uns 6 meses, ele compra o
mesmo produto que ele levaria 15 meses para comprar por um valorzinho menor”.
Conforme acesso no dia 20/01/03 nas notícias do site do GMSP, é certo que os
hábitos de consumo mudarão, pois a possibilidade de “interagir” com o produto
criará um público mais criterioso e exigente, gerando um espectador de propaganda
de maior qualidade. A mídia digital (TV interativa, Internet, SMS, Palms, entre
29

30
outros) dará ao mercado publicitário um espectador com mais facilidades para
consumir e menos disposição para ver propaganda. Desde de casa, do trabalho ou até
do carro, poderá se comprar tudo. Mas também se escolherá o que ver e quando ver,
dilemas estes criados pela comodidade. Pois, a interatividade também tem seu preço
e dela não há como escapar. A mídia digital aumenta as possibilidades de exploração
da marca de um produto, fazendo que ele chegue ao público de maneiras novas, mais
diretas e pessoais. Cabe à propaganda debater sobre como aliar tecnologia e
criatividade para fazer com que a publicidade se torne tão atraente quanto a própria
mídia. (GRUPO DE MÍDIA DE SÃO PAULO, 2003).
3.11 QUALIFICAÇÕES DE UM BOM PROFISSIONAL DE MÍDIA
Em primeiro lugar, é uma pessoa muita bem informada, com a cabeça arejada,
mas que hoje entenda de tecnologia. O mídia precisa saber escrever, saber falar
inglês, ser bem humorado, observador, ser bom negociante, ter um jogo de cintura
incrível, saber trabalhar sob pressão, ter criatividade, e a técnica é obrigação. Além
disto, ele deve ter bom faro e bom senso. Bom faro para estar atento a boas
oportunidades, enxergar antes, ter sensibilidade e visão das coisas. Bom senso é não
fazer loucura. Isso faz com que você tenha uma atitude diferente.
Abaixo, descreverei o que ficou mais destacado na opinião dos entrevistados.
3.11.1 Tecnologia
Os entrevistados colocaram como ponto principal a questão de que o mídia
precisa entender de tecnologia, pois, se hoje nós estamos num desafio, esse desafio
está exatamente respaldado na tecnologia. “A habilidade com informática é uma
obrigação”.“Não há ninguém que possa trabalhar na área de mídia, especialmente
nos grandes centros que não sabe lidar com informática. É bem verdade que das
6.000 agências existentes no Brasil, 2.000 não tem nem sequer um computador”.
3.11.2 Informado
Outra característica, uma coisa extremamente volátil, é a vontade, o prazer, o
desejo de ser informado. 100% dos entrevistados falaram que o mídia precisa ser
informado. “O mídia tem que ler, ouvir, tem que assistir, tem que ser um espectador
do mundo em geral. Tem que ir ao cinema, ouvir rádio, ler jornal, tem que estar na
internet a todo o instante, tem que ter uma vida extremamente ativa e dinâmica, pois
ele convive com a informação. Uma das grandes virtudes dele é estar convivendo
com a informação para desenvolver sua atividade profissional. Então, ele tem que ir
ao encontro da informação e não esperar que a informação chegue até ele”.
“A informação é a sua maior matéria-prima. Então, não há como ser o
profissional de mídia sem ler jornal. Todo o jornal é notícia para os mídias. Está
certo, se você está pretendendo participar da vida do teu cliente, sai uma gama muito
grande de informações e imagens no jornal, então você não pode dizer: ‘Ah, não
30

31
gosto de ler jornal’. Então não vá ser mídia! Se você não gosta de ter informações,
então não venha trabalhar em mídia, pois será um péssimo profissional. Você pode
nunca ler o jornal e ser feliz. Mas o mídia não dá. Em comunicação, de uma maneira
geral, não dá”.
3.11.3 Conhecimento técnico
A técnica é obrigatória para todo o mídia. “Um outro ponto importante é que
mídia é uma área técnica. Não adianta a gente querer achar que mídia publicitária
tem que criar, fazer mídia alternativa, participar do conteúdo e abandonar a técnica.
Em hipótese alguma. O GRP, a cobertura11
, a freqüência12
, o CPM13
, CPP14
,
circulação15
de jornal e revista, isso sempre vai estar presente na vida desse
profissional porque ele tem o compromisso de rentabilidade. Ele tem que dar
satisfação ao cliente do dinheiro que ele está investindo. É a mesma coisa com o seu
banco. Se o banco não der o saldo do teu dinheiro, não demonstrar e não te
convencer que está aplicando bem o seu dinheiro, você vai tirar o dinheiro de lá e
estar aplicando em outro banco. Nós fazemos isso. Nós investimos o dinheiro do
cliente. E nós temos que estar justificando, a todo o instante, que tipo de
investimento nós estamos fazendo. Se é melhor ou não, se é rentável, se está dando
lucro e assim por diante. Então, a técnica está sempre presente na vida do
profissional e ele vai ter que dominar essa técnica a toda hora. E técnica diariamente
evolui, então ele tem que acompanhar”.
3.11.4 Relacionamento
É importante, também, o convívio com os demais profissionais do processo, pois
a nossa profissão é relacionamento. O mídia é o profissional da agência que mais se
relaciona com as demais áreas e “quanto melhor você se relaciona entre as partes,
mais você consegue ser um cara melhor para o seu cliente. Se você tem um bom
relacionamento com os veículos, você consegue muito mais coisa do que o cara que
não tem bom relacionamento. O que é esse ‘muito mais coisa’? É um desconto
melhor para o seu cliente, é uma colocação melhor, é um erro que você possa ter
cometido e o próprio veículo te livrar e bonificar isso para o seu cliente e você não
precisar ter um gasto na agência.” Além disso, a relação com o cliente é
superimportante, pois ele precisa confiar no mídia.
“Não adianta ficar alimentando uma linguagem extremamente hermética, pois em
determinada fase da gente, observava que, para ser um bom profissional de mídia,
11
Distância máxima a que pode chegar a emissão de um determinado meio de comunicação.
12
Número de vezes em que uma pessoa é exposta à mídia dentro de um determinado
período de tempo, ou tem oportunidade de ser atingida pela mensagem publicitária.
13
Custo por mil. É o valor que se obtém da divisão do preço de uma inserção em uma
publicação ou emissora pelo total de sua audiência expressa em números absolutos, em
milhares. É uma das medida-padrão da rentabilidade da propaganda.
14
Custo por ponto de audiência.
15
Total de exemplares de uma edição de jornal ou revista distribuídos efetivamente.
31

32
era só falar de maneira diferente. Só falar aquilo que ninguém entende que ele iria
ser percebido como um bom profissional. E isso evidentemente é uma grande
besteira. Na verdade ele ficava falando sozinho. Acho que esse profissional tem que
entender a linguagem do cliente, a linguagem da criação, a do atendimento e
responder à linguagem e enfim, ele tem que ser eclético, trafegando em todas as
áreas e em todos os níveis, para responder adequadamente a todas as expectativas de
seu cliente”.
3.11.5 Visão holística
É importante, também, o mídia ter uma certa visão plural desse mercado e não
apenas uma visão de mídia. “A visão de mídia vale zero. Na escala de 0 a 10, vale
zero. Porque mídia você ensina para qualquer um. Mídia é comportamento. Porque o
que a gente precisa conhecer hoje é o comportamento dos produtos. Mídia é muito
fácil até porque todas as pesquisas estão na rede”. “Ele tem que ter uma visão
holística muito grande, entendendo um pouquinho de cada coisa e saber como um
pouquinho de cada coisa funciona para poder ter um relacionamento mais fácil com
o cliente. Então, o fato do cliente confiar em você e o veículo confiar em você
também é o relacionamento perfeito”.
3.11.6 Gostar do que faz (inclusive atender veículo!)
“Tem gente que gosta do que faz, faz com prazer, faz sempre mais do que precisa
e tem gente ainda que não entende o que está fazendo e faz o mínimo possível. É
extremamente irritante no seu convívio diário, especialmente quando pensa que
manter contato com os veículos é uma obrigação. Por que é uma obrigação? O
contato com o veículo invariavelmente vai te dar informações e, a única mercadoria
que o mídia possui é a informação sob as mais diversas óticas”.“Gostar da mídia. Se
não gostar não adianta”.“Se ele achar que vai entrar na mídia e vai ganhar dinheiro,
ele terá uma decepção. Ele tem que gostar de mídia e entender como uma atividade
principal na vida dele e ser bem informado, estar aberto às tendências, ser político,
ter uma visão técnica, ser exato, meio cartesiano, diplomático, assertivo, pró-ativo,
estar ligado nas tendências e nas coisas que acontecem”.
3.11.7 Ser responsável socialmente
“Assumir a responsabilidade daquilo que ele faz e não simplesmente um cara que
escolhe os meios e não liga para aquilo que está colocando na frente do consumidor.
Tem que prestar atenção. Se ele vê que está anunciando um produto que está
enganando e não é o que está prometendo, ele tem que parar para pensar. Eu acho
que é fundamental ter consciência. Não fechar os olhos. Se ele tem consciência que
o produto faz mal para saúde, para criança, por exemplo, ele tem que ter coragem em
não participar desta campanha”.
32

33
3.11.8 Consultor de investimento
“Da mesma forma que o cliente valoriza o cara que compra e vende ações pra ele,
o cara de mídia é isso. Está comprando e vendendo um produto pra ele. Eu compro
do veículo e vendo pra ele. E eu tenho que comprar da melhor forma e vender da
melhor forma”.
3.11.9 Estrategista
“Ele tem que ser estrategista, acho que não é simplesmente você planejar
certinho. Você está numa guerra. Em alguns momentos você tem que ser mais
inovador, dependendo da necessidade, no outro, mais estrategista em função da
competitividade, no outro, você tem que ser mais criativo pra poder se diferenciar, e
no fundo, você tem que ter esse lado do business. Não adianta você ter todos esses
conceitos e depois na hora da ponta, você não ter essa visão do negócio. Essa visão
mais genérica do que uma visão mais específica da mídia”.
Os dados acima se completam com a palestra de Cláudio Zibenberg em maio de
2002, que gerencia a área de mídia para a IBM, na América Latina, comentada por
PENTEADO (2003). Hoje o objetivo da mídia é atrair a atenção de um consumidor,
exausto dos meios tradicionais, viciado em controle remoto e sem paciência para
clicar em banner, ler anúncios, prestar atenção a tantas mensagens publicitárias que
se repetem e confundem, aparecendo desordenadamente diante de seus olhos. Então,
o futuro tende a se tornar mais confortável para os consumidores, e para os mídias,
cabe a missão de atingi-los com suas mensagens, personalizando-as. “Busque
alternativas e não tenha medo de ousar pois, pelo que se percebe, rotina, no futuro,
será ser ousado”. (PENTEADO, 2003, p. 2).
3.12 PLANEJAMENTO DE MÍDIA NA TV DIGITAL
Conforme foi visto já na fundamentação teórica, a implantação da TV Digital já
era para ter ocorrido aqui no Brasil. No entanto, será lenta e pode demorar uma
geração inteira para ser totalmente implantada. Um fator importante é a força que a
TV possui aqui no Brasil, além disto, levando em conta os problemas culturais do
país, com pessoas vivendo abaixo da linha da pobreza esta mudança será muito
maior. Conforme os entrevistados, os profissionais devem tomar muita cautela, não
se precipitar como aconteceu com a Internet, onde muitos entraram porque julgaram
que tinham que entrar, mas sem saber o que fazer, e se deram mal, enquanto outros
se deram bem porque saíram na hora certa. Mas também não podemos ficar
esperando que a concorrência vá à frente. E, tudo o que a gente sabe é de outros
países e o comportamento dos outros países é diferente do nosso. “A hora que entrar
no Brasil, a gente vai ter que adaptar o gosto do brasileiro a essa atividade”.
33

34
3.12.1 Igual a Internet
“Já estamos no advento dos Personal Vídeo Records no Brasil, que são caixinhas
fantásticas nos EUA que gravam toda a programação da televisão e você não assiste
mais emissora, e sim programas. Este então, é um processo que antecipa a chegada
da TV Digital com busca de programação, da mesma forma que um site de busca da
internet. A TV Digital então é a continuação de um processo que já está
acontecendo”. “A questão da TV Digital incorpora todos os agregados da internet.
Então, não vai acontecer nada de diferente na TV Digital que já ocorre na internet de
hoje”. Ou seja, a televisão incorporando um conceito de internet , e não o contrário.
3.12.2 Razões de consumo – telespectador diferenciado?
A TV Digital exige um grau de instrução, um nível de intelectualidade do
telespectador também diferenciado, muito próximo da internet e da TV por
assinatura. Quantitativamente, a TV Digital nunca será tão significativa, de imediato.
Inicialmente, segundo a maioria dos entrevistados, acredita-se que atingirá apenas
10% da população, como a Pay-TV. Inclusive, a Sky e a Direct TV já tem alguns
modelos híbridos, preparando o telespectador para a TV Digital.
3.12.3 TV aberta x TV por assinatura
“A TV aberta envolve o espectador. Na TV por assinatura, é o telespectador que
envolve a televisão. Você tem total domínio daquilo. Você vai buscar aquilo que
você quer ver, ao contrário da TV aberta, que fica lá ligada e você fica passivo. Na
TV aberta existe o dado da exposição e a TV por assinatura é o dado do acesso.
Você acessa o aparelho, enquanto que na TV aberta, você está exposto ao aparelho.
Então são coisas diferentes”. “Esse foi o grande problema da TV a cabo no Brasil,
que em vez de crescer, ela regrediu. Ela perdeu assinantes. E esse é o grande
problema que as mídias brasileiras estão enfrentando porque foi efetivamente o que
colocou a própria Globo na situação de endividamento e a Editora Abril através da
TVA”. “Então acho que a TV Digital não ameaça a TV aberta, e, a TV por
assinatura não ameaça a TV aberta, especialmente porque tem mercados, como aqui
no Brasil, México, enfim, a América Latina em geral ou até mesmo outros
continentes e por aí”.
3.12.4 Público TV por assinatura = TV aberta?
“Quando a TV Digital entrar no Brasil, ela vai atingir a nata, um nicho muito
pequenininho. Você pega a TV a cabo que já estamos há 8 anos, a penetração é de 9
e 10% no Brasil, enquanto nos EUA é de 80 e poucos % e na Argentina é de 60 e
poucos por cento, ou seja, pelo tamanho do Brasil [...] como você vai dar acesso a
TV a cabo numa classe CD custando uma mensalidade 80 e 100 reais? A não ser que
34

35
você mude o perfil”. “O que vai acontecer com a TV Digital vai acontecer um
comportamento muito semelhante da TV por assinatura. Porque se você apresenta
uma marca e você oferece 5 ou 6 possibilidades diferentes para aquela marca, você
telespectador precisa saber o que você quer daquela marca. Se você não souber o
que quer buscar nela, não vai acessar e não vai usufruir tudo aquilo que a TV Digital
está te disponibilizando”.
3.12.5 Público passivo?
“Hoje o telespectador tem uma relação com a televisão extremamente passiva.
Liga e está lá, recebe a mensagem, e não interage com ela, esse é o padrão que a
gente tem hoje. A partir do momento em que você pode se programar, e o próprio
mecanismo sabe se você gosta de notícias e ele vai buscar todas as informações
editando a tua programação e aí você chega 10h da noite e em 1h você quer ver tudo
aquilo que é o teu gosto, muda o teu hábito totalmente, e aí que está o profissional de
mídia e os veículos de comunicação, porque se nós vamos ter que comprar alguma
coisa, alguém vai ter que nos vender alguma coisa”. Na matéria de PENTEADO
(2003), referente a palestra de Cláudio Zibenberg, “O que está sendo discutido nos
EUA é se as emissoras devem realmente começar a transmitir conteúdo digital, uma
vez que ainda há poucas pessoas realmente dispostas a ter TV Digital por enquanto”.
Zibenberg questiona se o consumidor está disposto a se esforçar para ver TV ou se
continuará ainda por muito tempo merecendo o apelido de “couch potato” (batata de
sofá), quando assiste a telinha.
3.12.6 Os veículos de comunicação deverão ficar antenados
“O próprio veículo de comunicação deverá descobrir de que maneiras ele vai
poder continuar tendo um relacionamento com o telespectador que nós, mídias,
vamos poder ter acesso a isso e comprar esse tipo de produto. Esse é um trabalho
que não é só do mídia, mas dos meios de comunicação”.
3.12.7 TV Digital para o público adulto
A televisão está hoje como objeto de entretenimento. Um adulto de 30 e 40 anos
é um telespectador passivo. Precisamos saber qual o grau de interesse do
consumidor na interatividade, qual o seu interesse em fazer compras, em jogar e ter
vários canais para mexer e interagir com a televisão. Na Europa, principalmente na
Inglaterra, onde está mais segmentada, a TV Digital está funcionando mais como um
canal de compras. “Há uma incógnita, vai demorar muito pra isso ser mídia
efetivamente de massa, apesar do brasileiro adorar uma televisão, mas ele adora a
televisão ainda realmente como entretenimento. Acredito que tenha mais uma
geração por aí pra virar este negócio, pra ter a interatividade integrada na sua vida”.
“Enquanto esse pessoal não parar de assistir televisão, ou seja, não desencanar, a
gente não vai ter uma coisa plena, então acredito que tenha que mudar de geração
35

36
pra isso vingar”.
3.12.8 O jovem multimídia
Para a maioria dos entrevistados, o perfil do consumidor digital é multimídia,
porque assiste a televisão, está na internet, houve rádio, está lendo um paper, enfim,
ele faz “n” atividades. E, quem tem esta característica hoje são os jovens.
Formadores de opinião, são estes que possuem uma aversão a passividade. Falando
com a nova geração, “então você nos imagina, profissionais de mídia, no mundo,
estou falando aqui no Brasil, com esse grande abacaxi”, que é a TV Digital.
3.12.9 One-way para Two-way
“Hoje, convivemos com uma informação one-way, ou seja, você só envia a
informação, e com a interatividade provocada pela internet e por todos os meios
digitais, teremos a informação two-way, facilitando e privilegiando a volta. Ou seja,
você manda e recebe ao mesmo tempo. O fato de você receber vai desde o índice de
satisfação da comunicação até a resposta efetiva do consumidor. Por exemplo, se
você tem um comercial e ele não provocou a venda imediata, real time, ele está fora.
Então você vai ser avaliado permanentemente. A internet de uma certa forma já faz
isso”. Conseqüentemente, “o profissional de mídia vai conviver com um mercado
extremamente intenso, vai ser avaliado a todo instante e a TV Digital, voltando
agora exclusivamente pra TV, e desde a multiplicidade de imagem, de informação
de uma mesma marca, você percebe que esse dado da possibilidade de concretização
de um negócio é de uma forma imediata, trazendo um dinamismo muito maior do
que há então”.
3.12.10 Revolução
Haverá uma revolução de conceitos, formatos e modelos na mídia. A TV Digital
é um grande negócio que é irreversível, vai entrar, depende do tempo, mas irá fazer
uma grande revolução. “Eu acho que a TV Digital vai mudar muita coisa. Os
técnicos dizem que vai haver uma reestruturação geral da mídia. Vai ter a
convergência, a divergência, vai mudar completamente. Vai ficar uma atividade
muito mais difícil ainda e que vai precisar de mais embasamento teórico, mais
pesquisas, mais investimento na tecnologia para saber o comportamento do
consumidor, como ele consome essas várias mídias diferentes. Então acho que vai
ter um investimento muito grande, tanto pessoal quanto técnico para se conseguir
acompanhar toda essas mudanças que vai acontecer nos próximos 5 anos. Vai mudar
demais e eu nem sei ainda como é que vai ser”. “Isso que motiva a ficar na área de
mídia pois daqui a pouquinho eu vou estar trabalhando com o negócio que irá
mudar. Então as coisas que eu aprendi nesses últimos 20 anos eu vou jogar fora. Eu
tenho que me repensar. A gente viveu nesses últimos 3 anos uma revolução que era a
internet. Tivemos que aprender”.
36

37
3.12.11 Mudança de hábito
“Mudou o conceito do consumidor desde a internet, o que ficou comprovado
numa pesquisa recente, citada por um dos entrevistados, onde ele foi questionado
quanto aos meios que passou a usar menos: jornal, revista, TV aberta, rádio, TV
paga, e as respostas foram: Jornal: 33%. Ou seja, 33% passaram a ler menos jornal
com a chegada da internet. Revista: 17%; TV aberta: 17%;TV paga: 3%; Rádio:
13%; Nenhum: 17%. O consumo dos meios e os hábitos mudaram com a internet, e
continuarão mudando com a TV Digital, e isso que nós ainda estamos engatinhando
do ponto de vista da internet, comparado a outros países, e, no entanto, já mudou o
conceito do consumidor”.
Em artigo no site nominimo.com.br, Pedro Doria observa que a TV Digital pode
produzir os hábitos de cada espectador. Quase como a teletela de 1984, de George
Orwell. (BLUEBUS, 2002).
3.12.12 Produções específicas e questões físicas
A indústria de comunicação não está em uma posição favorável, em termos
econômicos, no Brasil ao contrário do mercado americano que já determinou prazo
para trocar todos os aparelhos de televisão. “Nos EUA, eles lançaram a TV Digital
há 4 anos e o resultado tecnológico foi zero e o custo do aparelho de televisão foi 5
vezes mais caro. Começou a ser vendido por 5 a 6 mil dólares”. “Um aparelho que
não apresentava melhora nenhuma nem na qualidade de imagem e muito menos nas
opções de conteúdo. Então, a maior potência do mundo está discutindo qual é o
sistema que ela vai usar. O Brasil não decidiu ainda porque toda a lógica indica que
o melhor sistema do mundo é o sistema japonês. E o EUA é capaz de morrer mas
não vai comprar o sistema japonês. Então, na verdade eles estão ganhando tempo pra
desenvolver um sistema alternativo”.“No Brasil, o projeto é um pouco supérfluo
porque a questão é meramente econômica. Se nos EUA não resolveram ainda esse
problema, [...] não sei se a gente terá, o tempo vai dizer. As primeiras indicações são
as piores possíveis, se nós teremos condições de bancar as produções de conteúdo
para tantos canais de graça. No cabo é uma outra dinâmica de receita. Na TV aberta,
a gente não vai ter tão cedo condições de bancar conteúdo para tantos canais”.
“Você vai poder fazer tanta coisa que o que a gente conhece hoje vai passar a ser
sucata 100%”.
Este é um momento histórico para os mídias. Há vários experimentos e muita
especulação, pois não existe hoje ninguém especializado em TV Digital. Então, isso
é uma oportunidade para todo mundo. “Todos têm a chance de ser um grande
profissional de comunicação e ser mais importante que muitos profissionais de mídia
já estabelecidos e conceituados no mercado, porque vem aí uma nova plataforma de
atividade. Porque é tudo novo. Quantos profissionais novos da internet estão se
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