O documento discute como a comunicação empresarial está enfrentando grandes desafios diante das rápidas mudanças nas formas de comunicação e relacionamento. A gestão da reputação corporativa tornou-se essencial para o sucesso dos negócios. Profissionais de comunicação precisam acompanhar as novas demandas do mercado, como conteúdo personalizado e mensuração de resultados, para manter o relacionamento com públicos cada vez mais diversos e imediatos.

1. especial
Comunicação
EmpresarialPágina 18
Dia da
Daqui a cinco anos a comunica-
ção será muito diferente de como
é hoje. De fato, muitas das coisas
que fazemos hoje eram inexisten-
tes cinco anos atrás. Vivemos em
um mundo que muda depressa,
especialmente nas suas formas de
comunicar e se relacionar.
E neste mercado de mudanças
vertiginosas a comunicação em-
presarial vislumbra um caminho
de grandes desafios, no qual os
conceitos de reputação, trans-
parência, compliance, responsa-
bilidade social e relacionamento
aparecem como grandes mantras.
É um momento interessante
e complexo: enquanto os jornais
e grandes mídias reduzem suas equipes (e muitos desaparecem),
as empresas aumentam suas ações de comunicação, cada vez mais
integradas ao seu modelo de negócio.
Aumenta também o número de interlocutores, de públicos-alvo ou,
como são melhor conhecidos, de stakeholders. E crescem à medida
que a tecnologia avança em sua revolução constante e cada vez mais
diversificada.
Como então as empresas podem enfrentar este enorme desafio de
manter um relacionamento (já não uma comunicação) segmentado,
constante, honesto e, especialmente, imediato?
Nos últimos anos aprendemos que a reputação empresarial é mul-
tidimensional e impacta diretamente no valor de uma companhia, na
sua conta de resultados. Seja uma
empresa B2C ou uma B2B. Tam-
bém aprendemos que, em muitos
casos, o que nossos stakeholders
pensamdenósnãoéoque,neces-
sariamente, se reflete nos jornais.
Para bem ou para mal.
Hoje, a gestão da reputação
não é uma área supérflua das
companhias. E não deve ser.
Comunicação, marketing, publi-
cidade, responsabilidade social ou
SAC já são parte do core business
das empresas que entendem o
valor do relacionamento com a
sociedade.
E isso abre um grande leque de
oportunidades para nós que nos
dedicamos à comunicação corporativa: branded content, mensuração,
gestão de relacionamento, construção de storytelling, gestão de crises
multidimensionais ou relacionamento com comunidades, são apenas
pequenas amostras do que o mercado hoje nos demanda. O merca-
do, aliás, nos demanda muito mais. Nos demanda resultados locais de
impacto global.
Mas para dar resposta a estas necessidades e ser parceiros constru-
tivos devemos ser melhores e fazer ainda melhor. Devemos entender
que a comunicação “à moda antiga” já não é suficiente. Requer soluções
mais especializadas, integrar profissionais de diferentes áreas e uma
visãodenegócioalinhadacomasestratégiaseindicadoresdasempresas.
Casocontrário,nãoestaremosaquiemcincoanosparacomprová-lo.
“Hoje, a gestão da reputação
não é uma área supérflua
das companhias. E não deve
ser. Comunicação, marketing,
publicidade, responsabilidade
social ou SAC já são parte do
core business das empresas
que entendem o valor
do relacionamento com a
sociedade”
A comunicação que devemos ser
Jose
Antonio
Llorente
Presidente e Sócio-Fundador da Llorente & Cuenca
Já estou nessa estrada da co-
municação há 18 anos, sendo 15
delesnasegmentaçãocorporativa.
Logo no início da carreira, ainda
como repórter do setor automo-
tivo, ficava encantado com press
kits e ações de comunicação que
as montadoras produziam para
ativar, de forma planejada e estru-
turada, imprensa, formadores de
opinião e, claro e obviamente, os
consumidores.
Aliás, esse último ser é o moti-
vo da nossa vida na comunicação
corporativa. Sem ele, não há razão
de existir. Trabalhamos dia a dia
para criar imagens, sensações,
sentimentos, lógicas e impor-
tância, que as instituições usam para divulgar suas ações, produtos e
serviços, criando um elo como fontes e atores de um grande jogo social.
Até aqui, nada de novo. Mas, ao meu ver, tudo aquilo que era claro
e cristalino está se subvertendo, pois não estão mais evidentes os
caminhos e a ordem dos fatores a seguir para uma boa comunicação.
Imprensa, redes sociais, internet, empresas, governos, ONG’s,
formadores de opinião e tantos outros que tinham o seu lugar e canais
cativos foram lançados numa espécie de grande coqueteleira e estão
misturados. Ninguém sabe mais quem é quem e quais são suas opiniões
ou posições.
A lógica da produção digital e econômica da comunicação força
tudo a mudar rapidamente, dando pouco ou nenhum tempo para o
amadurecimento de ideias ou posições – mas isto também é reflexo
de um novo tipo de consumidor que está despontando.
Olho para as minhas duas filhas: uma com 11 e outra com nove anos.
Apesar de, por força da minha profissão, viverem imersas no mundo
da comunicação, com jornais,
revistas, livros, discos, filmes etc.,
nunca colocaram a mão em um
jornal de papel. A relação delas
com a informação é outra.
Elas não têm fidelidade com
um jornal, site, blog ou mesmo
com youtubers. Hoje elas gostam,
amanhã já não ligam mais. Elas
consomem enquanto interessa.
Aquela lógica que determinado
veículo tem tradição e credibili-
dade é inócua diante delas.
Você, leitor, pode até dizer:
“mas elas são muito novas”. Con-
cordo, mas esse comportamento
de consumo rápido, sem direção e
individualizado, persistirá durante
a vida adulta delas. E aí vem a pergunta para os profissionais da comu-
nicação: como se comunicar com quem não tem um canal formal ou
fidelidade?
É definitivamente uma pergunta difícil de ser respondida agora. É
uma batalha mano a mano. De imediato, posso cravar que as soluções
prontas devem virar peças de museu. Será necessário, daqui em diante,
renovarmo-nos sempre, monitorar cada vez mais o humor da socie-
dade por meio de posts em redes sociais, pesquisas e qualquer outra
fonte capaz de estreitar o contato humano pelas novas plataformas. A
nova realidade indica que será algo mais orgânico do que mecânico. O
público-alvo mais do que nunca passará a ser individualizado.
Vamosacharumasaída,masteremosquetrabalharmuitomais,issoé
fato. A observação da forma como minhas filhas consomem informação
foi reveladora, convenceu-me de que o grande desafio será fazer com
que elas – e toda a sua geração – entendam o protagonismo de um
profissional de comunicação corporativa na interface com a sociedade.
“As soluções prontas devem
virar peças de museu. Será
necessário renovarmos-nos
sempre, monitorar cada vez
mais o humor da sociedade
por meio de posts em redes
sociais, pesquisas e qualquer
outra fonte capaz de estreitar
o contato humano pelas
novas plataformas”
A nova forma de se comunicar
Eduardo
Pugnali
Gerente de Inteligência de Mercado do Sebrae-SP, membro do Conselho Editorial do Anuário de Comunicação
Corporativa e TOP10 Nacional no TOP Mega Brasil de Comunicação Corporativa