1
Licenciatura Gestão e Negócios
2014/2015
Disciplina de Estágio
Artigo Científico
´´Alteração/Atualização dos sites tem e...
2
Índice
1. Resumo...........................................................................................................
3
14.4.2 Redes Sociais.......................................................................................................
4
1. Resumo
O presente trabalho estuda o impacto da atualização/alteração do site e a sua influência
na angariação e fidel...
5
bibliographic research , field and statistics.
After analyzing the data collected , it became possible to see that the s...
6
conhecer cada vez mais seus clientes com o intuito de fidelizá-los.
A partir da perspetiva do cliente, uma compra é o in...
7
O primeiro estudo que foi analisado foi redigido pela Isabel Pinho (2008) com o
tema ``Fatores satisfacientes e insatisf...
8
pessoas, importa identificar mais pormenorizadamente quais as fontes específicas de
facilidade e de utilidade para difer...
9
bilateral. Só deste modo o consumidor se mostrará disponível para conhecer e
futuramente adquirir os produtos/serviços. ...
10
deve merecer uma especial preocupação por parte da organização, garantindo eficácia na
resolução efectiva das não-confo...
11
5. Capítulo 3 – Análise Empírica
a) Definição do Problema
A internet é uma ótima ferramenta para auxiliar empresas a am...
12
b) Dados
Os inquéritos individuais são usados nos mercados de consumidores para identificar
benefícios de produtos/serv...
13
analisar a utilização do site e a sua influência nas decisões de compra. O instrumento de
coleta de dados utilizado foi...
14
restantes 7,69% têm outra formação académica. Na quarta questão procurou-se saber
como os inquiridos tiveram conhecimen...
15
Fonte: Coleta de dados
A grande maioria dos inquiridos é do sexo feminino, com 69,23% da amostra, sendo apenas
30,77% d...
16
A faixa etária dos 25 aos 39 anos tem 50% da amostra, seguido por 51 a 60 anos com
26,92%, dos 40 aos 50 anos tem 15,38...
17
Observa-se que a maioria dos inquiridos, com 46,15% tomou conhecimento da clínica
através de referências, ou seja, atra...
18
Verifica-se com os resultados deste gráfico que a maioria dos clientes inquiridos , 73,08%
utilizam o site da clínica, ...
19
confidencialidade com 19,23%. Estes dados poderão ser indicativos de como orientar as
campanhas feitas no site.
6.7. A ...
20
Observa-se que a maioria dos inquiridos com 61,54% tem como escolha as promoções com
sendo aquilo que lhes chama mais a...
21
• A publicidade da clínica influencia os clientes
Através dos resultados verificados no capítulo anterior, pode -se ver...
22
encontro, mesmo que este seja virtual. Atualmente, o que parece gerar transformações
positivas e fortalecer a relação o...
23
das empresas no mercado, têm implicações na gestão empresarial. Estas implicações são
muitas vezes a cartada mais difíc...
24
• Austin, T., Drakos, N., Rozwell, C. & Landry, S. (2010, 8 de Outubro). Business Gets
Social. Gartner Research.
• Baek...
25
Webgrafia:
• Belmont, D. (2007, 9 de Janeiro). Dan Belmont, CMO of The Marketing Arm, talks
about engagement marketing....
26
12. Anexos
27
28
13. Apêndice 1: Resumo Executivo
A internet tornou-se o meio de comunicação mais poderoso utilizado até hoje. E em junç...
29
blogs, banners até a interatividade entre as pessoas por meio das mídias sociais como
YouTube, Orkut, Twitter entre out...
30
enfrentar trânsitos, congestionamentos e filas, por exemplo, para adquirir bens e serviços,
tudo pode ser facilmente ad...
31
14. Apêndice 2: Revisão da Literatura
Enquadramento
Antes de serem definidas as variáveis de investigação, é necessário...
32
envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos ou serviços, incluindo os processos
decisórios que antecedem e suced...
33
compradores virtuais dos tradicionais. Os primeiros valorizam a conveniência, selecção e
o tempo como vantagens de comp...
34
sociais, estima e de realização pessoal. Quando um nível de necessidades for satisfeito,
passa-se automaticamente ao pr...
35
correctos. (…) Teremos negócios mais sólidos, gerando mais empregos, sendo mais auto-
sustentáveis. E quando as pessoas...
36
ser de natureza utilitária ou hedónica. Desta forma, o consumo utilitário ocorre quando o
consumidor deseja obter um be...
37
web, corresponde ao valor recreativo do website e consequentemente, deriva da
apreciação das experiências vividas ou an...
38
comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de valor aos
clientes, e na gestão das relações co...
39
consumidores a oportunidade de procurarem, encontrarem e publicarem informações
sobre um bem ou serviço que sejam do se...
40
exemplo, o Twitter é um microblog). As newsletters, também são uma forma de
comunicação através da internet, oferecendo...
41
salientar que o relacionamento com o consumidor num ambiente online contém vários
aspectos a ter em conta para que este...
42
departamentos de investigação e desenvolvimento da empresa – o consumidor 2.0. Existe
a convicção profunda de que, em m...
43
internet é mais apropriada para consumidores com um grande envolvimento face ao
produto (por exemplo, relógios de luxo)...
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Versão definitiva maria do carmo ramires
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Versão definitiva maria do carmo ramires

275 visualizações

Publicada em

Artigo Científico, com o tema ´´ Alteração/Atualização dos sites tem efeito positivo nos clientes´´

Publicada em: Marketing
0 comentários
0 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
275
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
5
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
1
Comentários
0
Gostaram
0
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Versão definitiva maria do carmo ramires

  1. 1. 1 Licenciatura Gestão e Negócios 2014/2015 Disciplina de Estágio Artigo Científico ´´Alteração/Atualização dos sites tem efeito positivo nos clientes´´ Maria do Carmo Ramires Docente: Dr João Paulo Peixoto Abril 2015
  2. 2. 2 Índice 1. Resumo.......................................................................................................................................................... 4 2. Abstract ......................................................................................................................................................... 4 3. Capítulo 1 – Introdução................................................................................................................................. 5 4. Capítulo 2 – Revisão Teórica.......................................................................................................................... 6 5. Capítulo 3 – Análise Empírica ...................................................................................................................... 11 a) Definição do Problema ........................................................................................................................ 11 b) Dados .................................................................................................................................................. 12 c) Metodologia ......................................................................................................................................... 12 d) Hipóteses............................................................................................................................................. 13 e) Análise dos Dados............................................................................................................................... 13 6. Capítulo 4 – Resultados ............................................................................................................................... 14 6.1. Sexo.................................................................................................................................................. 14 6.2. Idade................................................................................................................................................. 15 6.3. Habilitações Literárias ...................................................................................................................... 16 6.4. Como teve conhecimento da Dreamclinic........................................................................................ 16 6.5. Visita Site da Clínica......................................................................................................................... 17 6.6. Fator que leva a comprar no site...................................................................................................... 18 6.7. A publicidade da clínica influencia compras..................................................................................... 19 6.8. O que chama atenção nos sites ....................................................................................................... 19 7. Capítulo 5 – Conclusões............................................................................................................................... 20 8. Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura............................................................................................ 22 9. Capítulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial......................................................................................... 22 10. Agradecimentos......................................................................................................................................... 23 11.Referências................................................................................................................................................. 23 Bibliografia: .............................................................................................................................................. 23 Webgrafia:................................................................................................................................................ 25 12. Anexos ....................................................................................................................................................... 26 13. Apêndice 1: Resumo Executivo ................................................................................................................. 28 14. Apêndice 2: Revisão da Literatura............................................................................................................. 31 14.1 Comportamento e Atitude do Consumidor face à Internet.............................................................. 31 14.2 Motivações da Utilização da Web .................................................................................................. 33 14.2.1 Teorias da Motivação ................................................................................................................... 33 14.2.2 Motivações Hedónicas e Utilitárias............................................................................................... 35 14.3 A Internet Marketing ....................................................................................................................... 37 14.3.1 Principais Ferramentas da Internet Marketing ............................................................................. 40 14.3.2 Impacto da Internet Marketing para o Consumidor ...................................................................... 43 14.4 Efeitos do Consumo Online............................................................................................................. 49 14.4.1 Consumo de Meios....................................................................................................................... 49
  3. 3. 3 14.4.2 Redes Sociais............................................................................................................................... 49 14.4.3 Compra Online.............................................................................................................................. 50 14.5. MARKETING TRADICIONAL E O MARKETING DIGITAL ............................................................ 52 14.5.1 Canais de marketing..................................................................................................................... 54 14.5.2 E-commerce ................................................................................................................................. 55 14.5.3 Website......................................................................................................................................... 58 14.5.4 E-mail marketing........................................................................................................................... 58 14.6. VANTAGEM COMPETITIVA ......................................................................................................... 60 14.6.1 Relacionamento com o cliente ..................................................................................................... 63 14.6.2 Diálogo e data base...................................................................................................................... 66 14.6.3 Pós-venda..................................................................................................................................... 67 Índice de Figuras Figura1 – Vantagem Competitiva.......................................................................................................... 59 Figura2 – Sexo dos Inquiridos .............................................................................................................. 13 Figura3 – Idade dos Inquiridos ............................................................................................................. 14 Figura 4 - Habilitações Literárias dos Inquiridos..................................................................................... 15 Figura 5 - Como teve conhecimento da Clínica....................................................................................... 16 Figura 6 - Visita Site da Clínica? ............................................................................................................ 17 Figura 7 - Fator que leva a comprar no site............................................................................................ 17 Figura 8 - A publicidade da clínica influência nas suas compras.............................................................. 18 Figura 9 - O que lhe chama mais atenção nos sites ................................................................................ 19
  4. 4. 4 1. Resumo O presente trabalho estuda o impacto da atualização/alteração do site e a sua influência na angariação e fidelização dos clientes num contexto empresarial. No atual panorama de desaceleração económica, onde a competitividade entre empresas é cada vez maior, as variáveis angariação e fidelização de clientes, afiguram-se cada vez mais como condições chave para o sucesso das empresas. Comunicação eficaz e sem ruídos estimulam estas variáveis, reduzindo a distância entre a empresa e o cliente podendo mesmo integrar o cliente dentro da organização. Neste sentido, é importante que as empresas, particularmente as que prestam serviços, se foquem na satisfação do cliente, tendo este último muitas vezes um papel prepondetante na tomada de decisão. Assim sendo, a orientação deste trabalho está voltada para a importância do site como uma das várias formas de comunicação nas organizações e de como, estas podem ser utilizadas em benefício da gestão empresarial, apontando as vantagens da utilização desta ferrramenta como meio de comunicação entre a empresa e o cliente. Para obter as informações e conhecimentos necessários para desenvolver o presente trabalho foi utilizado o método qualitativo e quantitativo, a pesquisa bibliográfica, de campo e a estatística. Após a análise dos dados recolhidos, tornou-se possível constatar que o site é utilizado pelos clientes da empresa em estudo, e que existe uma relação muito próxima entre os seus utilizadores e a assiduidade com que frequentam a clínica, existindo por isso uma forte probabilidade da empresa angariar e fidelizar clientes por esta via. Palavras-Chave: site, angariação, fidelização, influências 2. Abstract This paper studies the impact of upgrade / modification of the site and its influence in raising and loyalty in a business context . In the current backdrop of economic slowdown, where the competition between companies is increasing, raising the variables and customer loyalty, appear increasingly as key conditions for sucessfull companies. Effective communication and stimulate these variables without noise, reducing the distance between the customer and the company can even integrate the customer within the organization. In this sense, it is important that companies particularly those that provides services, to focus on the customer satisfaction, the latter often having a role in decision making. Thus , the orientation of this work is focused on the importance of the site as one of several forms of communication in organizations and how these can be used for the benefit of business management, pointing out the advantages of using this ferrramenta as a means of communication between the company and the customer. For information and knowledge necessary to develop the present study we used the qualitative and quantitative method ,
  5. 5. 5 bibliographic research , field and statistics. After analyzing the data collected , it became possible to see that the site is used by enterprise customers under study, and that there is a close relationship between its users and attendance with attending the clinic, so there is a strong likelihood the company raise and retain customers in this way. Keywords: site , raising , loyalty , Influences. 3. Capítulo 1 – Introdução O presente artigo científico circunda um dos temas mais cativantes da atualidade, a web, pois a sua presença tem se feito cada vez mais marcante em todos os segmentos de mercado. E isso só porque, antes, a web ganhou terreno no quotidiano do homem comum. Como estratégia de delimitação do tema em análise, optou-se pela verificação da influência positiva da web no comportamento do consumidor na utilização dos serviços de uma clínica multidisciplinar. Este tema mostra-se relevante porque o mercado da saúde, beleza e bem-estar encontra-se num patamar de concorrência intensa e crescente no qual o ato de pensar estratégias de chamar atenção do consumidor e diferenciar-se das demais empresas do mercado é algo imprescindível. Sendo assim, avaliar a representatividade da web nesse processo de tomada de decisão do consumidor poderá definir o quanto as empresas deverão estar atentas ao potencial desse ambiente. O marketing surgiu como uma ferramenta para responder as dificuldades de se aplicar o marketing tradicional ao contexto competitivo atual onde estão inseridos os negócios. Atualmente, não basta que as organizações satisfaçam as necessidades e desejos dos seus clientes, pois a concorrência pode oferecer um produto similar com um preço mais competitivo ou pode buscar diferencial no produto fazendo com o que os clientes optem por consumir um produto concorrente. O marketing é uma ferramenta de extrema importância para que as empresas possam
  6. 6. 6 conhecer cada vez mais seus clientes com o intuito de fidelizá-los. A partir da perspetiva do cliente, uma compra é o início de um relacionamento. Assim, se uma organização deseja contar com oportunidades continuadas de negócios com o mesmo cliente no futuro, a interação continuada pós-venda é uma parte muito importante do pós-marketing, e é tão necessária quanto a venda. O marketing deve mudar a mentalidade de “completar uma venda” para a de “iniciar um relacionamento” de “fechar um negócio” para “construir lealdade”. O tema deste trabalho aborda o marketing e a internet e os seus efeitos positivos nos consumidores e busca apresentar de uma forma objetiva e dinâmica quais as ferramentas utilizadas para se desenvolver este tipo de estratégia dentro das organizações. Para o efeito, foi elaborado um pequeno questionário, com perguntas fechadas, distribuído apenas a clientes da clínica. Deste modo, garantiu-se que todos os inquiridos eram utilizadores dos serviços existentes, condição essencial para uma resposta mais fundamentada. Assim o propósito deste trabalho, é avaliar até que ponto a atualização dis sites e a sua contante atualização em termos de marketing, influencia positivamente os clientes e a sua decisão de compra. Este trabalho teve várias etapas: uma revisão da literatura sobre a temática do marketing na internet e dos websites; descrição da metodologia utilizada neste trabalho de investigação;apresentação dos resultados dos questionários e analise da relação entre as variáveis. Por fim, nas conclusões, foram discutidos os resultados, verificando-se a validade da hipótese de partida e propondo possíveis abordagens para futuras investigações. 4. Capítulo 2 – Revisão Teórica Neste capítulo temos como objetivo apresentar as principais contribuições teóricas e práticas de autores anteriores sobre o tópico abordado, e de seguida, fazer uma comparação das conclusões obtidas pelos outros investigadores com as conclusões deste artigo científico.
  7. 7. 7 O primeiro estudo que foi analisado foi redigido pela Isabel Pinho (2008) com o tema ``Fatores satisfacientes e insatisfacientes dos utilizadores de Websites´´, que corresponde a uma investigação feita no âmbito da sua dissertação de Mestrado na Universidade de Aveiro. Para a realização deste estudo a autora utilizou o mesmo método de recolha de dados, o questionário. Foi inquirida uma amostra de conveniência constituída por 252 membros da Universidade de Aveiro, sendo 23% professores, 31% funcionários não docentes e 46% estudantes. 56% eram do sexo feminino. 16% usavam a Internet há menos de dois anos, 45% entre dois e cinco anos, e 39% há mais de cinco anos. 65% tinham Internet instalada na sua residência. O estudo ajuda a compreender como as organizações podem relacionar-se com os clientes e dar-se a conhecer mediante websites apelativos, eficazes e competitivos. Ao considerar um website como um fornecedor de serviços, coloca o cliente no foco da investigação. Num tempo em que não basta satisfazer o cliente, sendo necessário encantá-lo, os dados assumem uma importância ainda maior. Muitas organizações limitam-se a criar websites para estarem presentes na “comunidade virtual” – ignorando que a qualidade do material informativo facultado, a forma como o mesmo é apresentado e o modo como os clientes o interpretam são fundamentais para a imagem e a reputação da organização e, por conseguinte, para o seu prestígio e eficácia global. Por conseguinte, esta não é uma matéria de teor apenas tecnológico, antes requer atenção apurada do departamento de comunicação e da gestão de topo das organizações. O estudo não está, porém, isento de limitações. Abarcando apenas membros de uma instituição muito peculiar, não permite extrair linhas de orientação peremptórias. É presumível que indivíduos de outras proveniências, focalizados noutros websites, facultem padrões empíricos distintos dos aqui colhidos. Por exemplo, é possível que os resultados tivessem sido diferentes com indivíduos de outras actividades profissionais e/ou com menos literacia informática. Por conseguinte, é necessário alargar o estudo a outros tipos de clientes e de organizações. Futuras pesquisas podem também estabelecer comparações entre diferentes tipos de utilizadores, consoante a idade, o género, as habilitações académicas e as características de personalidade. Igualmente importante é comparar os factores satisfacientes e insatisfacientes de diferentes tipos de websites (e.g., educacionais, transaccionais, lúdicos). Também de grande relevância é o aprofundamento dos aspectos específicos de cada categoria. Por exemplo, embora seja importante, per se, saber que a facilidade e a utilidade são factores satisfacientes muito relevantes para a generalidade das
  8. 8. 8 pessoas, importa identificar mais pormenorizadamente quais as fontes específicas de facilidade e de utilidade para diferentes tipos de clientes. Pesem embora estas limitações, o estudo assume relevância prática e teórica. Do ponto de vista prático, faculta pistas sobre como as organizações podem estabelecer “relações” mais eficazes com os seus clientes actuais e potenciais. Do ponto de vista teórico, reitera a concepção bifactorial das fontes de satisfação e insatisfação dos utilizadores de websites, num contexto funcional e cultural escassamente estudado. O segundo estudo que foi interpretado é da autoria de Joana Pereira (2014) com o tema ´´A influência do Marketing de Redes Sociais no Relacionamento´´ no âmbito da Dissertação de Mestrado em Marketing Digital no Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto. Para a autora a relevância deste trabalho prende-se com o facto de as redes sociais transformaram-se num ambiente onde as pessoas que partilham interesses comuns, como música, opiniões e preferências pessoais se encontram. A utilização das redes sociais converteu-se num fator fundamental no processo de socialização, sobretudo entre os mais jovens e, atualmente, também com as marcas. Na perspetiva empresarial, as redes sociais apresentam-se como um desafio e uma oportunidade, são um canal de distribuição de informação, uma vez que permite aos seus utilizadores participar e interagir com as marcas, contribuindo para a reputação das mesmas. Atualmente, as redes sociais são objeto de muita discussão, devido à elevada adesão por parte de indivíduos e empresas, mas uma presença na Internet impõe autenticidade, transparência e respeito. O estudo realizado mostrou que no que se refere à presença das empresas na Internet é de assinalar que, de um modo geral, asseguram a sua presença através de um Website. Resulta da análise das 500 empresas que, 33 têm presença na rede Google+; 170 têm presença no Facebook; 78 têm uma página no Twitter; 101 criaram um canal no YouTube, e 327 não criaram nenhuma página até à data da pesquisa. Observou-se, ainda, a existência de 3 empresas mal categorizadas (perfil pessoal) no Facebook. No que se refere às redes sociais Pinterest e Instagram, estas têm pouca expressão (apenas 18 empresas partilham fotos pelo Pinterest e 5 estão presentes no Instagram). Partindo destes resultados verifica-se que as empresas em análise ainda não estão consciencializadas para o potencial emergente da utilização das redes sociais. A autora conclui que devido à alteração constante nos meios digitais as empresas devem tentar adaptar-se, oferecendo valor aos consumidores e permitindo uma participação
  9. 9. 9 bilateral. Só deste modo o consumidor se mostrará disponível para conhecer e futuramente adquirir os produtos/serviços. No atual panorama empresarial, a presença nas redes sociais pode fazer a diferença, para tal é necessário criar uma estratégia com objetivos bem definidos, de forma a aproximarem-se e relacionarem-se com o seu público-alvo, gerando confiança e credibilidade, reduzindo custos com publicidade e otimizando significativamente as conversões e resultados. O marketing de redes sociais ainda é caracterizado como publicidade gratuita, fácil, simples e possível de ser realizada por qualquer um, e é devido a essa falta de consciência dos empresários que nos deparamos, diariamente, com inúmeras páginas praticamente sem atividade, com poucos fãs ou seguidores, sem conteúdo e sem acompanhamento dos pedidos de esclarecimentos realizados pelos clientes. São páginas que não comunicam; não constroem relacionamentos com os clientes; por vezes mal categorizadas; que não têm objetivos definidos; que não proporcionam informação completa sobre a empresa e sem publicidade. Apreende-se que o marketing digital não difere assim tanto do marketing tradicional, dado que os consumidores continuam a exigir uma boa aparência, respostas rápidas, conteúdo relevante e envolvimento emocional com a marca. Estes são aspetos importantes, mas a principal diferença encontra-se no facto de, a comunicação nos meios tradicionais ser unidirecional (empresa-cliente), e o consumidor pretender uma comunicação bilateral, de modo a poder-se expressar, através das suas opiniões, sugestões e críticas. O terceiro estudo que foi analisado foi redigido por Francisco Sousa (2011) realizado no âmbito da Dissertação do Mestrado em Marketing da Faculdade de Economia de Coimbra, com o tema ´´Satisfação de Clientes´´. Na opinião do autor, a presente investigação empírica permitiu apurar alguns aspectos a melhorar pela empresa, a partir da medição da satisfação do cliente, e deste modo contribuir para melhorar a oferta da organização e consequentemente a sua performance, situação que vai de encontro à visão do autor Dutka (1994). Neste sentido, identificou-se como campo de referência para melhoria, a disponibilização e adequação das fontes de informação para suporte técnico dos produtos e soluções desenvolvidos e comercializados pela empresa, área onde a organização deve investir de modo a reforçar competências nesse domínio. Foi igualmente possível constatar a necessidade de um envolvimento permanente na procura e desenvolvimento de produtos e soluções de diferenciada durabilidade, visando a redução dos tempos de paragem dos equipamentos produtivos. O estudo permitiu ainda apurar que o tratamento de reclamações também
  10. 10. 10 deve merecer uma especial preocupação por parte da organização, garantindo eficácia na resolução efectiva das não-conformidades ocorridas, geralmente associadas a falhas funcionais. Os resultados desta investigação empírica disponibilizam ainda aos diversos profissionais, entre cargos de direcção, chefias intermédias, operadores e técnicos dos serviços auxiliares/apoio, um instrumento de interesse na definição de critérios selectivos de cuidados a ter em conta na relação com os clientes, auxiliado pelas variáveis do estudo, incutindo uma visão de marketing centrada no cliente, disseminada a todos os níveis da organização. Com a análise aos estudos acima referidos, foi possível constatar que a existência de um website nas empresas, não é por si só, suficiente para se fidelizar um cliente, mas compreender como as organizações podem relacionar-se com os clientes e dar-se a conhecer mediante websites apelativos, eficazes e competitivos. Ao considerar um website como um fornecedor de serviços, coloca o cliente no foco da investigação. Num tempo em que não basta satisfazer o cliente, sendo necessário encantá-lo, os dados assumem uma importância ainda maior. Considerando a importância deste tema para as empresas na atualidade, surgiu o tema do meu trabalho, com o objetivo de estudar o efeito positivo que a atualização/alteração dos sites tem nos clientes. Os clientes atuais buscam informações atualizadas antes de fazer qualquer tipo de negócio mesmo com empresas que eles já conhecem, a Internet é o meio mais prático para encontrar e transmitir estas informações. Para uma empresa que precisa prospectar clientes e mantê-los atualizados sobre seus negócios ter um site institucional e saber usá- lo é mais que necessário. No mercado atual um site institucional tem grandes chances de ser o primeiro contato que possíveis clientes terão com o seu negócio. Ter um site institucional significa não apenas ter mais um canal publicitário ou um cartão de visitas para a sua empresa, mas, mostrar aos seus clientes de uma maneira prática, eficiente e rápida as principais informações que irão convencê-lo que optar em fazer negócios com a sua empresa é a escolha certa. O site institucional é o rosto da sua empresa (marca) no mundo virtual, servindo como um funcionário que trabalha 24 horas por você por 365 dias ao ano, facilitando a prospecção de novos clientes e abrindo oportunidades para novos negócios.
  11. 11. 11 5. Capítulo 3 – Análise Empírica a) Definição do Problema A internet é uma ótima ferramenta para auxiliar empresas a ampliar suas metas, alcançar objetivos e entrar em um novo mercado, permite o desenvolvimento de campanhas de estratégias digitais. Porém, a maioria dos empresários não sabe como utilizar a web como ferramenta para lançamento de seus produtos e serviços, a fim de alavancar sua empresa no mercado. Tornou-se uma necessidade para as empresas estar presente na internet em busca de um novo espaço para demonstração de seus produtos. Assim, colocar a empresa na web e saber como usá-la a seu favor para obter lucros, é resultado do novo modelo de consumidor pertencente ao mundo digital, tempos de transformações constantes. Sabe-se que para todos os segmentos do mercado a concorrência é enorme e o empresário tem que estar sempre inovando, buscando seu cliente e sabendo utilizar as novas ferramentas a seu favor. Para que isso ocorra, faz-se necessário o entendimento do que é para uma empresa estar presente na Web. Não basta possuir um Website, um blog, ou outra rede qualquer, é necessário saber como atingir um grande número de pessoas, trazendo para sua empresa o público da web que procura pelo ramo de produto ou serviço que a empresa oferece. É necessário entender que a web é a nova ferramenta de publicidade, atingindo um público maior e gastando-se menos do que até então se gastava na rede de publicidade e promoção via televisão. Para efeitos do estudo, foi efetuado um inquérito a clientes da clínica nas próprias instalações. A recolha dos dados foi aleatória e teve como objetivo identificar a influência que as campanhas publicitárias promovidas no site tem nos clientes. Com este trabalho pretendo provar que a alteração/atualização do site da clínica tem efeito positivo nos clientes. Ficou demonstrado que as actividades como comunicar com os clientes, estar mais perto de possíveis clientes, analisar a concorrência, analisar padrões de comportamento, comunicar com os clientes, confiança, conhecer tendências, cooperação com outras empresas, fidelização,lançamento de concursos, lançamento de novos produtos, marketing, notoriedade da marca, novos negócios, pedido de opinião, pesquisa, procurar ideias são fatores de promoção das empresas.
  12. 12. 12 b) Dados Os inquéritos individuais são usados nos mercados de consumidores para identificar benefícios de produtos/serviços. O planeamento da amostra começou com a seguinte especificação do publico alvo: elementos: homens e mulheres; unidades de amostra: clientes da clínica médica em Vila Nova de Gaia; campo de ação: residentes no Grande Porto; período: de Fevereiro a Abril de 2015; tamanho da amostra: 26 inquiridos, sendo 8 homens e 18 mulheres. Foram feitos inquéritos cuja finalidade foi obter os dados necessários para responder à pergunta de pesquisa proposta neste artigo. Todos os inquéritos foram documentados através de formulário, conforme apresentado nos anexos. O questionário foi distribuído por clientes da clínica após termino dos tratamentos/consultas que originaram a sua deslocação até ao espaço. Para se poder tornar relevante a informação recolhida neste estudo, foi efetuado o tratamento dos dados recolhidos utilizando o Microsoft Excel para elaboração de tabelas e gráficos que possibilitarão a obtenção de um conjunto de conclusões sobre as variáveis em estudo. As informações colhidas nas abordagens qualitativas foram analisadas de acordo com o questionário aplicado e registradas em relatório, destacando opiniões, palavras, comentários e frases mais relevantes que surgiram. Para Gil (1989), na pesquisa qualitativa, a análise e a interpretação dos dados podem privilegiar a discussão em torno de dados obtidos, resultando na interpretação dos resultados. Neste artigo, o principal objetivo da análise de dados foi descrever interpretar e explicar os dados coletados, para que se pudesse responder à pergunta de pesquisa. c) Metodologia Os tipos de pesquisa utilizados para o artigo foram: exploratória, bibliográfica e descritiva quantitativa. A Pesquisa Exploratória consiste na utilização de dados e artigos já existentes relacionados ao tema escolhido, sendo assim o primeiro contato com o tema a ser analisado, levando o mesmo ao conhecimento do pesquisador. Em razão do caráter flexível da pesquisa exploratória, o pesquisador deve estar aberto ao recebimento de novas informações. No entanto, esse tipo de pesquisa não possui caráter conclusivo, sendo necessária também, a realização de uma pesquisa mais específica, como a bibliográfica ou a descritiva quantitativa. O levantamento bibliográfico fornece o embasamento teórico desenvolvido através de livros, periódicos, documentos ligados ao tema. Essa pesquisa foi usada devido ao seu objetivo de gerar o conhecimento de diferentes materiais científicos referentes ao tema procurado. A pesquisa descritiva quantitativa busca observar e analisar um objeto, sem a interferência do investigador. Pode ser usada para avaliar comportamentos e preferências e até atitudes e opiniões. Na pesquisa descritiva quantitativa foram escolhidos os clientes da clínica em estudo, a partir da qual, foi possível
  13. 13. 13 analisar a utilização do site e a sua influência nas decisões de compra. O instrumento de coleta de dados utilizado foi um questionário com 8 perguntas de múltipla escolha, os mesmos foram entregues aos clientes em mão, abordando-os com a pergunta: Você poderia responder um questionário sobre o site da clínica, para uma pesquisa de artigo científico? Caso a resposta fosse afirmativa o questionário era entregue, sendo respondido no mesmo instante. d) Hipóteses Este estudo pretende avaliar a importância do Site da Clínica e a sua influência nos clientes, o objetivo é concluir se a alteração/atualização dos sites influência positivamente os clientes. Com o objectivo de melhorar a forma como actualmente se dinamizam as acções no site , com o objetivo de tornar este meio um elo de ligação importante entre o consumidor e a marca, para conhecermos as opiniões, reclamações e sugestões dos seus clientes, procura-se neste artigo testar, ou fundamentar as seguintes hipóteses:  Os clientes utilizam o site da clínica.  Os clientes compram serviços através no site  A publicidade da clínica influencia os clientes Com isto, pretende-se provar que fazem parte das variáveis explicativas para o sucesso das implementações de acções de Marketing, e consequentemente o aumento de vendas e angariação de novos clientes. e) Análise dos Dados A seguir, os resultados da pesquisa serão apresentados; cada pergunta do instrumento de coleta de dados foi analisada separadamente, e ao final é apresentada a interpretação geral dos dados. A primeira questão trata sobre o sexo e contatou-se que 69,23% dos inquiridos são do sexo feminino e 30,77% do sexo masculino. A segunda questão refere- se a idade dos inquiridos, o resultado foi de que metade dos inquiridos tem entre 25 e 39 anos, 26,92% tem idades entre os 51 e os 60 anos, 15,38% tem idades entre os 40 e os 50 anos, 3,85% dos inquiridos concentra-se entre os 61 e os 70 anos e com os mesmos 3,85% tem os inquiridos com idade acima dos 70 anos. Na terceira questão questionou-se sobre as habilitações literárias dos inquiridos. Verificou-se que 50% dos inquiridos tem o Ensino Secundário, 23,08% têm o grau de licenciatura, 19,23% têm o ensino básico e os
  14. 14. 14 restantes 7,69% têm outra formação académica. Na quarta questão procurou-se saber como os inquiridos tiveram conhecimento da clínica. Constatou-se então que 46,15% dos entrevistados conheceram a clínica por referência dada por pessoas suas conhecidas que conheciam e/ou frequentavam clínica, 19,23% conheceram através do site da clínica, 15,38% atrvés de pesquisa no google, 11,54% conheceram através de panfletos distribuidos e os restantes 7,69% conheceram clínica através de outras formas de publicidade que a clínica utiliza. A quinta questão indagava se o inquirido costuma visitar o site da clínica para conhecer campanhas. De acordo com a pesquisa, 73,08% afirmaram que visitavam site e os restantes 26,92% disseram que não. A sexta questão buscou descobrir qual o fator que leva os inquiridos a fazer compras no site. 42,31% assinalaram o preço baixo como fator que faz a diferença no momento de comprar os serviços da clínica no site, 34,62% mencionaram a comodidade, 26,92% nomearam a qualidade e 19,23% referiram a confidencialidade. Na sétima questão perguntou-se se a publicidade da clínica influencia os inquiridos na hora da compra. 76,92% admitiram que a publicidade da clínica influenciava a decisão na hora da compra e 23,08% responderam que não eram influenciados pela publicidade da clínica. A oitava questão abordou o que chama mais a atenção nos sites. 61,54% escolheu as promoções, 34,62% escolheu o preço, 15,38% referiu a variedade e empatados com 3,85% temos a marca e outros. 6. Capítulo 4 – Resultados Neste capítulo será realizada a análise dos resultados. Procurar-se-á apresentar os principais resultados verificados após análise das respostas aos inquéritos realizados aos clientes da Dreamclinic. A amostra analisada foi composta por 26 clientes ativos da clínica, que foram selecionados de forma não probabilística (conveniência). Os inquéritos foram entregues aos clientes que frequentaram a clínica no período da coleta. 6.1. Sexo SEXO
  15. 15. 15 Fonte: Coleta de dados A grande maioria dos inquiridos é do sexo feminino, com 69,23% da amostra, sendo apenas 30,77% do sexo masculino. Isto demonstra que as mulheres procuram muito mais este tipo de serviço que os homens, que em muitos casos, são mais ´´desleixados´´ em relação a este tipo de cuidados. E, com base nestes resultados, as mulheres são mais orientadas para a necessidade dos serviços ligadas à saúde, beleza e bem-estar. 6.2. Idade IDADE 69,23% 30,77% Figura 2 - Sexo dos Inquiridos Feminino Masculino 50,00% 15,38% 26,92% 3,85% 3,85% 25-39anos 40-50 anos 51-60 anos 61-70 anos 70 anos 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 Figura 3 - Idade dos Inquiridos Idade
  16. 16. 16 A faixa etária dos 25 aos 39 anos tem 50% da amostra, seguido por 51 a 60 anos com 26,92%, dos 40 aos 50 anos tem 15,38% e com igual percentagem de 3,85% segue-se 61 a 70 anos e mais de 70 anos. Tal facto, poderá ser explicado pela importância que as pessoas nesta fase da vida dão ao aspecto físico e à necessidade de se sentirem bem de uma forma geral, tanto ao nível da imagem como em termos emocionais. 6.3. Habilitações Literárias HABILITAÇÕES Verifica-se que metade dos inquiridos têm formação ao nível do ensino secundário, com 50%, somando-se os 23,08% dos inquiridos que possuem grau de licenciatura, seguidos dos 19,23% com o ensino básico e os 7,69% dos inquiridos que têm outras habilitações (mestrados, doutoramentos). Estes resultados demonstram que as pessoas que recorrem aos serviços da Dreamclinic têm um bom nível de estudos, que também poderá estar intimamente ligada com os rendimentos que auferem e com a possibilidade de recorrerem a este tipo de serviços com maior facilidade. 6.4. Como teve conhecimento da Dreamclinic COMO TEVE CONHECIMENTO DA NOSSA CLÍNICA? 19,23% 50,00% 23,08% 7,69% Básico Secundário Licenciatura Outros 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 Figura 4 - Habilitações Literárias dos Inquiridos Habilitações
  17. 17. 17 Observa-se que a maioria dos inquiridos, com 46,15% tomou conhecimento da clínica através de referências, ou seja, através de seus amigos e familiares ou através de parceiros da clinica que a referenciaram como opção de escolha, 19,23% conheceram através do Site, 15,38% através do Google, 11,54% por panfletos distribuídos pela clínica e 7,69% por outros meios, outras formas de divulgação da clínica (facebook por exemplo). Com isto podemos concluir que as formas de divulgação da clínica estão a ter retorno, e que a internet é uma forma eficaz de chegar aos seus clientes. 6.5. Visita Site da Clínica COSTUMA VISITAR O SITE DA CLÍNICA PARA CONHECER CAMPANHAS? 19,23% 11,54% 46,15% 15,38% 7,69% Site Panfletos Referências Google Outros 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4 0,45 0,5 Figura 5 - Como teve conhecimento da Clínica Linha 59
  18. 18. 18 Verifica-se com os resultados deste gráfico que a maioria dos clientes inquiridos , 73,08% utilizam o site da clínica, e 26,92% não utilizam. Poderemos depreender que o site é um meio de ligação e de comunicação com os nossos clientes e também de divulgação para captação de novos utentes. 6.6. Fator que leva a comprar no site QUAL O FATOR QUE O LEVA A FAZER COMPRAS NO SITE? Costata-se que o fator que mais influencia os clientes a comprar no site é o preço, com 42,31%, seguidos do fator comodidade com 34,62%, de qualidade com 26,92% e 73,08% 26,92% Figura 6 - Visita Site da Clínica? Sim Não 42,31% 34,62% 26,92% 19,23% PreçoBaixo Comodidade Qualidade Confidencialidade 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0,4 0,45 Figura 7 - Fator que leva a comprar no site Linha 108
  19. 19. 19 confidencialidade com 19,23%. Estes dados poderão ser indicativos de como orientar as campanhas feitas no site. 6.7. A publicidade da clínica influencia compras A PUBLICIDADE DA CLÍNICA INFLUENCIA NAS SUAS COMPRAS? Verifica-se que a publicidade da clínica tem influência nos seus clientes, 76,92% dos clientes responderam que sim e apenas 23,08% responderam que não. 6.8. O que chama atenção nos sites O QUE LHE CHAMA MAIS ATENÇÃO NOS SITES 76,92% 23,08% Sim Não 0 0,2 0,4 0,6 0,8 1 Figura 8 - A publicidade da clínica influencia nas suas compras Linha 134
  20. 20. 20 Observa-se que a maioria dos inquiridos com 61,54% tem como escolha as promoções com sendo aquilo que lhes chama mais atenção nos sites, 34,62% escolhe o preço, 15,38% a variedade e 3,85% escolhem igualmente a marca e outros (cores, design, imagens). 7. Capítulo 5 – Conclusões Como um dos principais acessos dos públicos à organização e seus respetivos produtos ou serviços, os sites organizacionais são admitidos hoje como espaços estratégicos na comunicação das organizações. Por meio dos sites organizacionais, as possibilidades de visibilidade, de reconhecimento, de comunicação, de interação e de relacionamento das organizações contemporâneas são expandidas e assumem maior relevância no contexto organizacional, sendo agora consideradas como decisivas na ampliação das fronteiras da organização, acarretando desenvolvimento. Com efeito, parece-nos evidente que os sites organizacionais inauguraram padrões específicos para a praxe organizacional, abarcando modos singulares de planear, produzir e avaliar as relações organização-público, principalmente porque permitem o uso de formas específicas de dizer, apresentar, mostrar e destacar. Como resultado da implementação dos sites nos cenários das organizações, observamos alterações na produção e nos efeitos de sentidos intrínsecos dos processos organizacionais. Assim, e com o objectivo de avaliar a importância dos sites numa empresa, este artigo visa perceber a influência que as campanhas tem nos clientes , se ajudam a aumentar a venda dos serviços, e ao mesmo tempo se promovem a fidelização. Com esta análise, e com a consulta de uma seleccionada bibliografia, foi possível obter as seguintes conclusões: • Os clientes utilizam o site da empresa • Os clientes compram serviços através do site 61,54% 3,85% 15,38% 34,62% 3,85% Promoções Marca Variedade Preço Outro 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 Figura 9 - O que lhe chama mais atenção nos sites Linha 159
  21. 21. 21 • A publicidade da clínica influencia os clientes Através dos resultados verificados no capítulo anterior, pode -se verificar que as formas de divulgação têm retorno e que a internet é uma forma eficaz de chegar aos clientes,que o site é um meio de ligação e de comunicação com os clientes e também como meio de captação de novos clientes, que a publicidade da clínica influencia os seus clientes. Os profissionais de comunicação, em destaque neste artigo os profissionais de Relações Públicas, possuem hoje um papel estratégico na ativação da Internet e da Web no ambiente das organizações. Sob essa perspetiva, torna-se imprescindível que esses profissionais estejam dispostos a conhecer as singularidades dos artifícios da rede e, com isso, encontrem-se aptos a elaborar estratégias de visibilidade e comunicação eficientes, combinando técnicas antigas com as técnicas mais atuais, utilizando-as de acordo com as necessidades e objetivos das organizações assessoradas. Em muitos casos, a ressonância da visibilidade e dos processos de comunicação da organização no contexto social está justamente associada às escolhas estratégicas feitas por esses profissionais no momento de apresentar as informações no espaço dos sites organizacionais. No perímetro dos sites organizacionais, a estratégia pode estar tanto na eleição das informações a serem dispostas quanto nas formas de apresentação das mesmas. Por conseguinte, certas caraterísticas utilizadas nas articulações entre formato e conteúdo, aplicadas nos sites, podem levantar pistas acerca da importância que a organização quer dar a determinadas informações organizacionais. Sendo assim, as estratégias utilizadas na apresentação das informações através dos links podem, por exemplo, supervalorizar ou mesmo minimizar a importância de determinadas informações diante do panorama global das informações organizacionais presentes nos sites organizacionais e as singularidades dos links acabam por influenciar no reconhecimento dos conteúdos pelo público que visita os sites. Por meio de movimentos estratégicos de escolhas feitas nos sites organizacionais, é possível se antecipar eventualidades nos processos de visibilidade e comunicação das organizações, potencializando acertos. Apesar de a dinâmica do hipertexto proporcionar à organização oportunidade de criar desenhos peculiares entre forma e conteúdo – de acordo com os objetivos organizacionais – com intuito de buscar sua visibilidade, essa dinâmica da hipertextualidade, por sua vez, consente maior liberdade ao público. Por mais que a organização esquematize, de modo estratégico, a apresentação das informações em seus sites (através, por exemplo, da criação de um caminho para a visita do site, exibido na home page), é o público que opta se irá ou não ingressar nos links e, por sua vez, se irá ou não observar e reconhecer as informações disponíveis. Logo, a intenção das organizações, ao traçarem determinado percurso de visita ao site, pode ou não coincidir com as escolhas e com o reconhecimento do público. Contudo, o que se observa hoje é que para a organização não basta estar visível na Web somente através dos sites, é preciso ocupar- se de mecanismos que promovam a interação com o público, no sentido de valorizar o
  22. 22. 22 encontro, mesmo que este seja virtual. Atualmente, o que parece gerar transformações positivas e fortalecer a relação organização-público são os sistemas que promovem os processos de interação, tais como os blogs organizacionais – associados aos sites organizacionais. Por meio das ferramentas do blog, as organizações têm a oportunidade de se relacionar com o público que ali interage, responder às suas questões, estimular debates e promover o diálogo. Por publicar conteúdos no blog institucional acerca da organização, o público acaba por participar, de maneira pró-ativa, da construção da visibilidade da organização. Às organizações cabe estudar e discutir como melhor se processa a visibilidade e a comunicação no alcance de seus sites, por meio de sistemas de avaliação das estruturas já existentes, do estudo de sistemas que são criados a cada dia e, principalmente, através da observação atenta do comportamento do público. Somente por meio de uma postura flexível e aberta, baseada no “pensamento estratégico” e com o olhar focalizado nas caraterísticas e necessidades do público, é que as organizações terão a visão clara do que é mais importante no momento de elaborar estratégias em seus sites. 8. Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura As limitações a este estudo prendem-se essencialmente com a mutabilidade dos hábitos dos frequentadores deste tipo de espaços e com a concorrência do setor. Uma das situações que é importante referir, é a escassez de matéria disponível sobre a matéria, existem muitos trabalhos sobre Marketing, mas sobre a temática websites não há grande abordagem, sendo difícil encontrar estudos sobre o impacto que a atualização dos sites tem nos clientes, o que dificultou o desenvolvimento do trabalho. Se por um lado esta é uma limitação implícita ao estudo, por outro é uma mais valia, uma vez que ao atualizarem os dados para estudo, estão atentas ao meio envolvente e às necessidades dos consumidores, melhorando assim a qualidade do serviço prestado. Este estudo e consequentes resultados, cingiu-se a uma única empresa, sendo a recolha de dados balizada aos seus clientes, contudo, para investigação futura seria interessante estudar o efeito da atualização/alteração dos sites nos clientes e a implicação desta ferramenta na gestão empresarial a uma escala macro, pegando numa panóplia de empresas do setor de saúde, bem-estar e beleza. 9. Capítulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial A gestão empresarial deve ser dinâmica e atualizada. Todas as estratégias de colocação
  23. 23. 23 das empresas no mercado, têm implicações na gestão empresarial. Estas implicações são muitas vezes a cartada mais difícil de efetivar, na maoir partes das vezes as empresas não estão propensas à mudança embrenhando-se em modelos de gestão obsoletos que por forma da mutabilidade dos mercados não servem os propósitos atuais. Como já referido anteriormente este estudo tem uma implicação muito forte na gestão empresarial. Convínhamos que, a existência de sites e a sua atualização constante para a promoção das empresas é mais vísivel ou mesmo mais eficaz nas empresas que prestam serviços, como é o caso da empresa em estudo, porém estas ferramentas também podem ser utilizadas pelas que comercializam bens. Existem também outras ferramentas virtuais que associadas aos sites podem ainda dinamizar mais a imagem e as campanhas realizadas pelas empresas como por exemplo, as redes sociais (facebook, instagram, google mais...). 10. Agradecimentos Agradeço a todos os que me incentivaram a tirar esta licenciatura e a todos os que me apoiaram durante os três anos de duração da mesma. Particularmente a todos os colegas de curso que me foram acompanhando nos estudos e a toda a classe docente do Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais (IESF), que de uma forma grandiosa contribuíram para o enriquecer dos meus conhecimentos. Agradeço à minha família pelo permanente apoio e pela compreensão que sempre demonstraram à minha ausência ao longo destes três anos. Um forte agradecimento de uma forma transversal à instituição IESF, desde a adminsitração aos funcionários, por todo o apoio, e por me terem proporcionado este ciclo na minha vida. Um agradecimento ao orientador do estágio, Prof Dr João Paulo Peixoto, pelo apoio nesta última fase da licenciatura. 11.Referências Bibliografia: • Adolpho, C. (2012), Os 8 Ps do Marketing Digital. O Guia Estratégico do Marketing Digital. Alfragide: Texto Editores. • Afonso, C. & Borges, L. (2013). Social Target: Da estratégia à implementação – Como tirar partido das redes sociais e potenciar o seu negócio. Barreiro: Top Books
  24. 24. 24 • Austin, T., Drakos, N., Rozwell, C. & Landry, S. (2010, 8 de Outubro). Business Gets Social. Gartner Research. • Baek, K., Holton, A., Harp, D. & Yaschur, C. (2011). The links that bind: Uncovering novel motivations for linking on Facebook. Computers in Human Behavior, 27, 2243- 2248. • Baines P., Fill C. & Page K. (2011). Marketing (2nd Edition). New York: Oxford University Press. • Online Trust the Same for All Web Sites and Consumers? A Large-Scale Exploratory Empirical Study. Journal of Marketing, 69,133-152. • Beins, B. C. & McCarthy, M. A. (2012). Research Methods and Statistics. U.S.A.: Pearson Education, Inc. • Bicen, H. & Cavus, N. (2011). Social network sites usage habits of undergraduate students: case study of Facebook. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 28, 943-947. • Carter, B. (2013). Ganhar com o Facebook. Barcarena: Marcador Editora. • Cross, R. & Thomas R. J. (2010). Conduzir o desempenho através das redes sociais. Porto: Vida Económica. • Dionísio, P., Rodrigues, J. V., Faria, H., Canhoto, R. & Nunes, R. C. (2009). B- Mercator. Alfragide: Publicações D. Quixote. • Marteleto, R. M. (2001). Análise de redes sociais – aplicação nos estudos de transferência da informação. Ciência da Informação, Brasília, 30, 71-81. • Pereira, J. F. O. (2011). A Influência das redes sociais no comportamento de compra. Tese de Pós-Graduação MBA Gestão Estratégica de Marketing, Centro Universitário UNA. • Portugal, S. (2007). Contributos para uma discussão do conceito de rede na teoria sociológica. Oficina do CES (Centro de Estudo Sociais da Universidade de Coimbra), 271. • Ricardo Costa (2012). Ranking 500 Maiores & Melhores Empresas (23.ª Edição). Exame 500 Maiores & Melhores, pp.89-109. • Silveira, R. C. & Soares, T. O. R. (2011). A Influência das Redes Sociais no Comportamento do Consumidor: Um Estudo sobre as Decisões de Compra do Consumidor nas Comunidades Virtuais. VII Congresso Nacional de Excelência em Gestão. • Wang, K., Ting, I. & Wu, H. (2013). Discovering interest groups for marketing in virtual communities – An integrated approach. Journal of Business Research, 66, 1360-1366. • Zhang, J., Sung, Y. & Lee, W. (2010). To Play or Not to Play: An Exploratory Content Analysis of Branded Entertainment in Facebook. American Journal of Business, 25, 53-64.
  25. 25. 25 Webgrafia: • Belmont, D. (2007, 9 de Janeiro). Dan Belmont, CMO of The Marketing Arm, talks about engagement marketing. Engagement Marketing: Leveraging emotions to connect with consumers. Disponível em: http://managingperceptions.blogspot.pt/search?q=dan+belmont consultado em 13/01/2015 • Missão do Facebook http://retailindustry.about.com/od/retailbestpractices/ig/CompanyMission- Statements/Facebook-Mission-Statement.htm – consultado em 21/01/2015. • Social Backers (2014). Portugal Facebook Statistics, http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/portugal – consultado em 05/02/2015. • http://convergecom.com.br/tiinside/webinside/02/08/2013/a-importancia-e-os-riscos- dasredes-sociais/#.Us0_j9JdWSo – consultado em 08/02/2015. • http://tek.sapo.pt/opiniao/opiniao_redes_sociais_oportunidades_e_desafio_132790 2.html – consultado em 19/02/2015. • http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/as-cinco-etapas-para-sua- empresater-uma-presenca-forte-na-internet-e-nas-redes-sociais/72255/ – consultado em 19/02/2015. • http://www.agenciadix.com.br/agencia/pagina/7205/dez-dicas-para-uma-empresa- ter-umaboa-presenca-nas-redes-sociais.html – consultado em 19/02/2015. • http://www.blogrelacoes.com.br/2013/09/conheca-a-importancia-do-marketing- digital-emredes-sociais-para-a-sua-empresa/ – consultado em 28/02/2015.
  26. 26. 26 12. Anexos
  27. 27. 27
  28. 28. 28 13. Apêndice 1: Resumo Executivo A internet tornou-se o meio de comunicação mais poderoso utilizado até hoje. E em junção com o marketing, esta rede mundial quebra barreiras, encurtando distância entre empresas e clientes por meio de home pages, além de estar mudando os resultados até então tido como certos, como propagandas em TV, Rádios, Jornais entre outros. Assim a internet veio revolucionar o mundo que conhecemos, com vendas, relacionamento e comunicação. O aparecimento de toda essa onda digital e tecnologias, que está sendo considerada a era da informação, está criando um novo tipo de consumidor, proporcionando novas perspectivas, desafios e oportunidades para os que sabem viver com essa revolução, sejam empresas ou clientes. O progresso da tecnologia, particularmente a tendência entre a computação e a telecomunicação, e a sua disseminação, estão revolucionando a natureza das comunicações num sentido amplo e é sábio afirmar que a comunicação sempre teve papel de destaque no marketing, ocorre agora que essa importância dada às comunicações na sociedade causa impactos muito profundos e que ainda estão por ocorrer sobre o consumidor on-line. O marketing digital consiste em utilizar a Internet como ferramenta para difusão de comunicação, publicidade, propaganda e todo o conjunto de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do tradicional marketing. A junção destas teorias com a tecnologia e Internet provocou uma revolução nos meios de comunicação global, e que ocorre em uma velocidade impressionante, os fatos estão se sucedendo e não tem mais volta, assim já há estudos voltados ao acompanhamento desse novo tipo de consumidor on-line. As possibilidades de se fazer propaganda e publicidade via web são muitas. Os autores tratados nesta pesquisa mencionam e-mails, mídias sociais, os tradicionais banners e sites entre tantas outras que surgem a todo instante. O Comportamento do consumidor frente a toda essa ascensão digital passa a ser foco de estudos por muitos que tentam desvendar o que as pessoas fazem na internet e se ela provoca influência em sua decisão de compra. Sabe-se que o marketing tem como propósito satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores através de produtos e serviços. Diante disso, os fatores que influenciam o comportamento do consumidor como os pessoais, ambientais, situacionais e de marketing ou estímulo, carregam em si uma parte do que a internet pode lhes proporcionar. A utilização da internet se faz, portanto fundamental, muitos a utilizam para pesquisas, negócios, relacionamento ou apenas para diversão. Desde o surgimento da internet da década de 60 nos EUA até o presente momento, a internet sofreu muitas transformações e sempre com um direcionamento voltado ao cliente. Por meio dela foi possível criar estratégias de e-mail marketing, divulgação de conteúdo, criação de sites,
  29. 29. 29 blogs, banners até a interatividade entre as pessoas por meio das mídias sociais como YouTube, Orkut, Twitter entre outros. Todo esse conjunto de possibilidades por meio da web possibilita que cada vez mais pessoas se informem a respeito do que querem e da qualidade, e compartilham experiências por meio de outros consumidores, tornando-se um fator influenciador da decisão final de compra. O presente trabalho procura demonstrar o impacto da atualização/alteração do site e a sua influência na angariação e fidelização dos clientes num contexto empresarial. Hoje a tecnologia é uma realidade na vida do homem. Não há como negar que ela se faz presente desde as atividades mais rotineiras, como lazer e diversão, até à rotina de trabalho e estudos. Nesse cenário, toda e qualquer empresa que quer se tornar referência em seu ramo de atividade deve adotar essas ferramentas e direcionar suas estratégias para se aproximar dos seus clientes e lhe entregar valor. Como bem disse Kalakota (2002, p. 25), a tecnologia não é algo a ser levado em conta depois da formação das estratégias de negócio, e sim a razão e o caminho dessa estratégia. Há espaço e oportunidades para todos, sobretudo porque a internet é um veículo bastante democrático, que acolhe a todos. A tecnologia possibilita não somente que a empresa melhores seus processos, aperfeiçoe seu produto/serviço e reduza custos, como também permite que ela se aproxime de seu cliente e possa conhecê-lo melhor. Não é só oferecer os melhores produtos, mas fazer com que as pessoas saibam que você é o melhor e compartilhem isso com seus amigos e familiares, trazendo mais e mais potenciais clientes até à empresa. As ferramentas digitais possibilitam um contato e uma interação valiosos com o cliente, de forma que independente do porte, as empresas devem investir nessa área, mas sem deixar de lado o respeito e a clareza, criando uma relação de amizade e confiança com o mesmo. Tem-se percebido que o mercado digital vem evoluído e assim ganhado mais espaço diariamente perante a internet. Consumir produtos ou serviços e buscar informações com maior comodidade e praticidade são exemplos que retratam o espaço que o e-marketing possui no mercado. Estamos a viver em uma era de mudanças de mercados, onde os novos mercados digitais estão competindo mais entre si, as informações são inúmeras, encontradas nas mais diversas formas, trabalhar com a comunicação em si, acaba se tornando um aspecto fundamental para as empresas que desejam crescer nesta nova tendência de mercado. Os consumidores desse novo ramo de mercado dispõem de inúmeras variedades de produtos e ofertas, sabe-se que atualmente este mercado de ofertas de produtos na Internet vem ganhando crescente espaço entre os adeptos desta modalidade de compra. Hoje consumidores não precisam mais sair de seus lares,
  30. 30. 30 enfrentar trânsitos, congestionamentos e filas, por exemplo, para adquirir bens e serviços, tudo pode ser facilmente adquirido com apenas um clique Sabe-se que atualmente o marketing tradicional, já não é mais suficiente para atrair novos clientes para empresa. Assim, esta se vê obrigada a investir em novas estratégias para que possa divulgar, oferecer e atrair clientes potenciais. Portanto o marketing digital torna- se uma importante ferramenta para a divulgação e comunicação das empresas e a presença na web de uma forma estratégica e adequada à realidade e necessidade de cada organização torna-se imprescíndivel no cenário atual. Devido às mudanças que ocorreram nos últimos tempos, na era conhecida como pós- moderna, as organizações vivem constantes transformações para se posicionar diante desta nova realidade. Atualmente as empresas enfrentam um grande desafio de eliminar o antigo conceito clássico de administração e a nova forma de como os negócios são gerenciados na ótica do mercado eletrônico, quando a maioria das empresas precisa alterar drasticamente as distâncias, reformulando conceitos sobre onde é possível criar e inovar. Em um mercado cada vez mais competitivo e globalizado, onde as informações se encontram nas mais diversas formas, trabalhar com uma comunicação mais direta com os clientes, sejam eles internos ou externos, acaba por se tornar um aspecto fundamental para as empresas que desejam prosperar. A presença na web, seja através de sites, blogs, redes sociais e ações de marketing estruturadas é uma importante ferramenta que auxilia nessa nova tendência de mercado. Neste artigo, pode-se constatar que, os consumidores atualmente dispõem de enumeras variedades de produtos e ofertas, tudo isso na comodidade da sua casa, graças ao avanço do marketing nas compras pela Internet. Devido a estes fatores, o Marketing Digital torna-se uma “chave” de suma importância para que as empresas conquistem ainda mais clientes, aliadas com a variedade de possibilidades trazidas pela Internet que vai, desde a venda on-line até os novos formatos de negócios. A permanente atualização dos dados nos sites das empresas e a constante atualização de campanhas associados ao marketing estratégico das empresas traz resultados e benefícios como aumento das vendas, a fidelização do cliente, crescimento e reconhecimento da marca, melhorando o relacionamento. Palavras- Chave: Internet; Marketing Digital; Consumidor; WebSite
  31. 31. 31 14. Apêndice 2: Revisão da Literatura Enquadramento Antes de serem definidas as variáveis de investigação, é necessário apresentar as questões norteadoras de todo o trabalho, que se traduzem em premissas, permitindo suportar e fundamentar os resultados da investigação. Estas questões são utilizadas nos estudos exploratórios e descritivos, podendo também incidir em estudos correlativos e de acordo com Fortin (2003), a forma de colocar estas questões determina os métodos que serão utilizados para obter respostas. Na perspetiva de Fortin (2003 apud Barata, 2011), o objectivo de um estudo espelha o porquê da investigação, ou seja, é uma afirmação que surge com base na problemática de estudo. Nestes últimos anos, a internet tem vindo a conquistar notoriedade em relação aos outros meios de comunicação, onde o consumidor 2.0 surge como consequência desta mudança e as empresas vêem-se forçadas a acompanhar esta alteração, recorrendo a ferramentas de webmarketing (Carrera, 2009). Este capítulo corresponde à revisão teórica do trabalho, apresentando um quadro concetual que serviu de base para uma melhor compreensão dos conceitos inerentes a este estudo. Desta forma, primeiramente, será abordado o comportamento e atitude do consumidor face à internet, seguido da apresentação das motivações da utilização da internet , isto é, das teorias da motivação. De seguida a atenção será centrada na questão da internet marketing, para muitos autores conhecida e abordada como webmarketing, tendo em conta as suas principais ferramentas, as vantagens e desvantagens da sua utilização para as empresas, bem como o impacto da internet marketing no consumidor. E por fim, tratar-se-á dos efeitos do “consumo online”, destacando-se o consumo de meios, as redes sociais e a compra online. 14.1 Comportamento e Atitude do Consumidor face à Internet Focando o estudo no consumidor, são analisados os conceitos de comportamento e atitude do mesmo, de forma a estabelecer-se uma associação entre eles no meio online. O comportamento do consumidor pode ser definido como as atividades diretamente
  32. 32. 32 envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos ou serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. Lindon el al. (2008), afirma ainda que as variáveis explicativas individuais, assim como as características permanentes dos indivíduos e as variáveis sociológicas e psicossociológicas também influenciam este comportamento e consequentemente, o processo de decisão de compra. Sendo as variáveis explicativas individuais definidas pelas percepções, necessidades e motivações que os consumidores sentem por determinado produto/serviço (Lindon et al., 2008). Este comportamento pode ainda ser encarado como o conjunto dos processos envolvidos quando os indivíduos ou grupos seleccionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as necessidades e desejos (Solomon, 2002). Deste modo, ingressando no ambiente online, verifica-se que a atitude dos consumidores face à web é motivada pela criatividade dos websites. Estando o consumidor mais activo e exigente não terá dificuldades em mudar de um site, caso o mesmo não o impressione (Elliot & Speck, 2005 apud Farias et al., 2008). Assim, tal como numa loja tradicional, também a loja virtual tem que emocionar o consumidor e contribuir para a compra online (Barata, 2011). Primeiramente o website deve chamar a atenção do consumidor através do uso de cores, sons e movimentos, em segundo lugar é um meio pelo qual a loja pode comunicar o seu produto e por último, o site deve desencadear sentimentos afectivos, contribuindo favoravelmente para a compra online (Farias et al., 2008). Desta forma, perceber como o consumidor se comporta no ambiente online, passa a ser a principal preocupação das empresas (Novak et al., 2000 apud Farias et al., 2008) e são elas que devem empenhar-se em construir sites atractivos, de forma a diminuir o impacto negativo que podem causar na interacção com os consumidores (Barata, 2011). O website traduz uma vertente utilitária, quando é utilizado para fornecer informações aos consumidores acerca de um produto ou serviço, bem como a possibilidade de comunicar novas ideias e novidades da empresa em questão (Carrera, 2009). Na opinião de Cartelieri et al. (2002 apud Costa & Farias, 2008), a tecnologia tem vindo a proporcionar novos tipos de relação entre as empresas e os consumidores e entre as diversas mudanças ocorridas, destaca- se a consolidação do conteúdo experimental, onde o consumidor passa a poder interagir com um determinado produto ou serviço (Barata, 2011). Baseando-se na perspectiva de autores como Goldsmith e Bridges (2000) e Clarke e Flaherty (2005), Garcia (2007) salienta que tal como a experiência online, também a atitude dos consumidores em relação à compra na internet é um factor que diferenciará os
  33. 33. 33 compradores virtuais dos tradicionais. Os primeiros valorizam a conveniência, selecção e o tempo como vantagens de comprar online, enquanto os segundos estão mais preocupados com a segurança, perda de privacidade nas transacções e receio de não receber os produtos escolhidos (Barata, 2011). Portanto, a atitude do consumidor em relação ao comércio electrónico é fundamental no momento da decisão de compra online (Engel, 2005 apud Garcia, 2007). Especificamente, a utilidade e o valor que os consumidores esperam obter desta experiência está directamente relacionada com a probabilidade de utilizar a internet para fazer compras (Barata, 2011). Contudo, como sublinha Sheth et al. (2002 apud Caro, 2010), muitos consumidores consideram a experiência de fazer compras nas lojas físicas tradicionais, uma fonte de prazer e oportunidade de interacção social. De facto, esta situação pode diminuir a intenção de compras online, bem como a falta de acesso imediato aos produtos, a fobia à tecnologia e a inércia de efectuar compras através da internet (Barata, 2011). No seguimento deste fenómeno comportamental, o neuromarketing é a chave para abrir a “nossa lógica do consumo” - os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos todos os dias (Lindstrom, 2009 apud Azevedo & Silva, 2010). Naturalmente, o neuromarketing não é resposta para tudo, até porque se trata de uma ciência bem recente, estando ainda limitada pela compreensão do cérebro humano. Porém, trata-se de um instrumento usado para nos ajudar a descodificar o que os consumidores pensam quando confrontados com um determinado produto ou serviço (Barata, 2011). 14.2 Motivações da Utilização da Web Segundo a autora Liliana Barata (2011), as teorias da motivação estudam os comportamentos do consumidor e analisam as motivações que levam os indivíduos a utilizarem a internet. Por estas razões, este ponto do trabalho debruça-se sobre as várias teorias que a literatura nos apresenta. 14.2.1 Teorias da Motivação A necessidade é um forte sentimento de desconforto acerca de um qualquer aspecto da vida de uma pessoa, acabando por gerar uma enorme tensão. O modelo sugerido por Maslow (1943), indica que as pessoas têm um conjunto de cinco categorias de necessidades, as quais o próprio organizou por prioridade: fisiológicas, de segurança,
  34. 34. 34 sociais, estima e de realização pessoal. Quando um nível de necessidades for satisfeito, passa-se automaticamente ao próximo. Assim, os dois primeiros níveis de necessidades, fisiológicas e de segurança, constituem-se nas chamadas necessidades primárias e os restantes níveis traduzem-se em necessidades secundárias. Segundo Maslow (1943), as necessidades não satisfeitas são os principais motivadores do comportamento humano, havendo precedência das necessidades mais básicas sobre as mais elevadas. Logo, se as necessidades fisiológicas não estiverem satisfeitas, um indivíduo não se sentirá estimulado pelas necessidades de estima. No entanto, satisfeitas as necessidades de um nível, automaticamente surgem as necessidades de nível superior no indivíduo, deixando as de nível inferior de serem motivadoras (Gouveia & Baptista, 2007). Tendo em conta que os estudos apresentados por alguns autores sobre a motivação proveniente das necessidades existentes e apresentadas por cada individuo, podemos ter outro tipo de agrupamento das mesmas. Seguindo esta lógica, David McClelland (1961 apud Gouveia & Baptista, 2007) cita a teoria das três necessidades – necessidades de realização, de afiliação e de poder –, sendo este o modelo que melhor justifica as motivações de compra e acesso à internet. As necessidades de realização definem-se como o desejo de alcançar algo difícil que exige um padrão de sucesso, domínio de tarefas complexas e superação de outras. Os indivíduos com este tipo de necessidades pretendem mais do que obter o sucesso individual, sendo fulcral obterem um feedback positivo do grupo. Quanto às necessidades de afiliação, estas associam-se ao desejo de estabelecer relacionamentos pessoais próximos, de estabelecer amizades fortes e evitar o conflito. Traduzem-se em necessidades sociais de companheirismo e apoio, que vai além do profissional, transformando-se em relacionamentos significativos com pessoas e/ou colegas. Por último, as necessidades de poder são aquelas que exprimem o desejo de influenciar ou controlar os outros, ter autoridade sobre terceiros. Geralmente, os indivíduos com este tipo de necessidades procuram posições de liderança, de forma a controlar/ dominar terceiros. Desta forma, é necessário sublinhar a ideia de que cada indivíduo apresenta diferentes níveis dessas necessidades, sendo que pelo menos uma delas é predominante. Neste sentido, como realça Barata (2011, p. 11), “as empresas devem focar-se nas pessoas motivadas pela realização, na liderança e na firmeza de indivíduos motivados pelo poder e na empatia daqueles motivados por afiliação, só assim poderão aumentar a produtividade e o bem estar dos colaboradores. Quando as empresas começarem a aplicar este conceito, será possível encontrar pessoas mais felizes trabalhando pelo simples facto de estarem posicionadas nos lugares
  35. 35. 35 correctos. (…) Teremos negócios mais sólidos, gerando mais empregos, sendo mais auto- sustentáveis. E quando as pessoas perceberem isso, será possível que passem a abrir mão da necessidade de estarem certas - ou de alguém estar errado - sem abdicar de suas próprias verdades filosóficas ou opiniões mais sensíveis. E passem, a partir deste autoconhecimento, a fazer o que podem, com o que têm, onde estiverem”. Por sua vez, Lindon et al. (2008 apud Barata, 2011), defende que a análise do comportamento de compra ao nível das variáveis individuais se pauta por três abordagens: as percepções, necessidades e motivações; as atitudes e as características psicológicas do indivíduo. O cérebro do indivíduo está constantemente a ser estimulado pelos seus sentidos, sendo a percepção o processo através do qual as sensações são seleccionadas, organizadas e interpretadas. Deste modo, de acordo com as suas necessidades, os consumidores filtram apenas aquilo que é importante para a compra, de forma a percepcionarem o que é melhor para eles. Tendo em conta o problema em discussão, podemos verificar que a internet marketing depende da motivação que a empresa consegue criar no consumidor e, partindo da própria criação do site, da criatividade ao conteúdo, irá captar mais ou menos a atenção do consumidor, no momento da pesquisa e compra online. No que respeita à compra e pesquisa online, Shim et al. (2001 apud Rita & Oliveira, 2006), demonstra que o comportamento, a atitude e a experiência das compras online determinam a utilização da internet. Contrariamente a este pensamento, Miyazaki e Fernandes (2001 apud Rita & Oliveira, 2006), explicam que as compras online são influenciadas negativamente, segundo a percepção de segurança que os consumidores lhes associam. No estudo realizado por Barata (2011), é perceptível que a maior parte dos inquiridos vêm como principal benefício das compras online, o facto de não ter que sair de casa para ir às lojas, da possibilidade de comprar um produto a qualquer hora e ainda, de terem a possibilidade de comparar os preços dos produtos. 14.2.2 Motivações Hedónicas e Utilitárias À semelhança do que se verifica no retalho tradicional, também no contexto de comércio electrónico, os processos de compra se diferenciam em função das respectivas motivações hedónicas e utilitárias e, aos quais correspondem diferentes expectativas e diferentes valorizações dos atributos dos websites. Por estas razões, a caracterização das motivações de compra utilitárias e hedónicas tem sido considerada especialmente importante na compreensão dos fenómenos de compra e de consumo (Machado, 2009). É necessário ter presente que as motivações para uma experiência no consumo podem
  36. 36. 36 ser de natureza utilitária ou hedónica. Desta forma, o consumo utilitário ocorre quando o consumidor deseja obter um benefício funcional ou prático, com a aquisição de um produto ou serviço, por seu lado, no que respeita ao consumo hedónico o consumidor sente necessidade por experiências que envolvam respostas ou fantasias emocionais (Solomon, 2002). De forma a fundamentar-se o trabalho com coerência, procedeu-se à relação destes dois conceitos e à sua importância face à internet marketing, pelo que, é desde já necessário, salientar que a natureza interactiva do comércio electrónico, proporciona o desenvolvimento de acções utilitárias como a facilidade de pesquisa de informações e a diminuição dos custos de procura (Childers et al., 2001 apud Costa & Farias, 2008). No entanto, cada vez mais os indivíduos valorizam aspectos relacionados com a diversão durante a pesquisa e compra online, contribuindo desta forma para o consumo hedónico da internet (Barata, 2011). Em relação à web, Hirschman e Holbrook (1982 apud Barata, 2011, p. 14) explicam “que do ponto de vista utilitário, os consumidores preocupam-se em cumprir o objectivo de compra de uma forma eficiente e sem desperdício de tempo o que contrasta com a visão hedónica, onde prevalece a procura de sensações de prazer, diversão e fantasia. Na perspectiva hedónica, é reconhecido o potencial do processo de compra enquanto experiência criadora de entretenimento, independentemente da satisfação de um objectivo de compra pré- determinado”. A compra utilitária surge associada à compra planeada, uma vez que o desejo de “ir às compras” normalmente não se manifesta neste tipo de consumidores (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Isto porque, a compra online implica ou exige um menor grau de compromisso quando comparada com as compras efectuadas em lojas tradicionais de retalho, isto é, na internet a transacção pode ou não ser efectuada a qualquer momento, ainda que precedida por múltiplas visitas ao website, sem que existam as sensações de embaraço perante os vendedores, e/ou os sentimentos de frustração pelo esforço e tempo despendido (Barata, 2011). Neste sentido, é fundamental realçar a importância da acessibilidade dos websites que estando disponíveis para todos os utilizadores, como consequência, afecta a capacidade da internet em concentrar consumidores geograficamente dispersos, ou seja, a possibilidade de rentabilizar ofertas mais especializadas. Do lado do comprador, que não tendo restrições em aceder a qualquer website, significa o acesso a produtos específicos, uma maior hipótese de escolha e um sentimento de total liberdade (Modahl, 2000). Os comportamentos associados às motivações hedónicas traduzem-se na procura de um sentido recreativo, de diversão nos actos de compra e por isso, surgem associados a visitas frequentes de maior duração e com um cariz exploratório e experiencial dos websites (Barata, 2011). O valor hedónico da
  37. 37. 37 web, corresponde ao valor recreativo do website e consequentemente, deriva da apreciação das experiências vividas ou antecipadas do ponto de vista lúdico, bem como do prazer e da diversão. Neste sentido, reconhece-se que um website apresenta níveis de performance elevados em termos hedónicos, sempre que este é percepcionado como intrinsecamente agradável, independentemente de outras consequências de performance que possam ser antecipadas (Huang, 2003). Aliás, a procura de valores hedónicos ocorre especialmente em websites ou categorias de produtos sobre as quais o utilizador tem um interesse contínuo (por exemplo: leilões, hobbies e promoções), procurando benefícios como a surpresa, exclusividade, entusiasmo, socialização/comunidade e envolvimento (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Diaz e Gertner (1998 apud Barata, 2011), recomendam uma verificação mais precisa no que respeita à integração do consumidor em actividades que contenham motivações hedónicas e utilitárias, defendendo que a utilização da web propende benefícios hedónicos como utilitários. Por um lado, a utilização da internet está associada à satisfação de experiências de entretenimento mas por outro, também se pode retirar experiências utilitárias do serviço quando procuramos e pesquisamos informações sobre um produto ou serviço. Para melhor se entender a intensificação da obtenção de vantagens hedónicas e utilitárias em função dos recursos da web, recorda-se o estudo de Diaz e Gertner (1999), onde concluíram que ambos os benefícios são importantes para os consumidores envolvidos no processo de navegação na web. As escalas hedónicas e utilitárias utilizadas neste estudo, permitiram perceber quais as vantagens derivadas de um site, isto é, se a procura de um site representou trabalho, diversão ou ambas. Pode-se então concluir, segundo análise de David Gertner e Andrea Narholz Diaz (1999), que de um modo geral, os benefícios hedónicos surgem associados à satisfação da busca do consumidor por experiências multi-sensoriais e de prazer. Por sua vez, os benefícios utilitários estão relacionados com a satisfação de um único propósito de localização ou compra de informações e produtos específicos. 14.3 A Internet Marketing Com a crescente oferta por parte dos novos meios de comunicação de marketing, o aumento dos custos dos meios offline, a perda de eficácia e o surgimento novas alternativas apresentam-se como novos desafios impostos aos gerentes de marketing, que de certa forma os incentiva a explorar novos meios interativos, meios estes como a televisão por cabo e a internet, como substitutos dos meios tradicionais. O e-marketing ou marketing electrónico baseia-se na utilização das tecnologias de informação e
  38. 38. 38 comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de valor aos clientes, e na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus stakeholders (Rita & Oliveira, 2006). Tendo em conta esta definição, podemos dizer que a internet marketing é mais um conceito do marketing aplicado ao novo ambiente online, consistindo na criação e divulgação de um bem ou serviço, com a indicação de todas as fases que o processo acarreta, na vertente web, tendo como vantagem o alcance de um maior número de consumidores. Segundo uma pesquisa de Mehta e Sivadas (1995 apud Diaz e Gertner, 1999), algumas das razões que tornam a Internet interessante no que concerne ao marketing, atualmente são: (1) acesso a pessoas de classe média e alta; (2) acesso fácil a um mercado global; (3) facilidade para uma comunicação two-way rápida com consumidores altamente envolvidos e interessados; e (4) possibilidade de identificação de consumidores potenciais. Jerome McCarthy (1960 apud Barata, 2011), foi o primeiro a aplicar o conceito de marketing-mix para definir as 4 variáveis do marketing, ou seja, o produto, o preço, a distribuição e a comunicação). Com o aparecimento da internet e webmarketing, surge a necessidade deste conceito sofrer uma actualização no que respeita ao número de variáveis para um 5º P, a participação. Esta nova abordagem de marketing-mix surge de acordo com o objectivo crucial dos new media, que consiste em tornar o consumidor mais activo e participativo nas suas escolhas e decisões de compra. Estando este consumidor mais informado e sendo mais exigente, é necessário que as organizações acompanhem esta tendência e é por via da criação de plataformas online, que se torna possível que cada consumidor interaja com o produto e empresa de forma a melhorar as suas características, por exemplo, o caso do software Linux ou rede social Twitter (Carrera, 2009). A abordagem comunicacional está presente, quando temos na internet uma forma de comunicar um bem ou serviço. Considera-se uma vertente transacional a todas as compras e transações efetuadas na internet, tendo em conta que às relações estabelecidas entre empresas e consumidores, se associa a perspetiva relacional. A grande mudança de pensamento e das estratégias de marketing devem-se em grande parte ao surgimento da internet, que veio servir de impulsionadora das novas tecnologias de informação e como consequência deste impulso, o próprio modelo de comunicação é alterado. A própria publicação de uma determinada informação pelos consumidores, através da internet, passou a ser mais facilitada, sem a necessidade de dependência financeira para a emissão nos meios tradicionais de comunicação. Podemos também chegar a conclusão que a internet é um meio alternativo aos media offline, tendo os
  39. 39. 39 consumidores a oportunidade de procurarem, encontrarem e publicarem informações sobre um bem ou serviço que sejam do seu interesse. Desta forma, é possível sublinhar um aspeto positivo das novas tecnologias, que é o facto de estimularem a comunicação. Nesta ordem de ideias, observamos que as novas tecnologias de informação e comunicação alteram o modelo tradicional de comunicação e recepção de informação dos meios offline (televisão, rádio, jornais). Para Carrera (2009 apud Barata, 2011), a internet é o meio que melhor representa a revolução tecnológica nos meios offline, determinando deste modo, a mudança da sociedade para a era digital. Percebemos que a internet tem uma grande influência no mundo do marketing e que consequentemente, as novas técnicas de webmarketing constituem uma diferente e inovadora ferramenta de comunicação. Esta ferramenta de comunicação leva-nos a abordar duas temáticas complementares, o marketing de permissão e o marketing viral. O primeiro consiste na obtenção de uma autorização do consumidor para receber comunicações de marketing sobre áreas do seu interesse e caso seja uma informação sobre produtos, a mensagem deve ser focalizada nos benefícios específicos que o produto terá para cada utilizador. No entanto, as empresas devem restringir o envio de mensagens para as quais não tenham permissão, caso contrário o cliente recebe a mensagem como “spam 6 ” (Godin, 2000). O marketing viral representa uma técnica de marketing que explora o interesse dos consumidores para o conhecimento da marca (Salzman et al., 2003 apud Barata, 2011). E a empresa ao adotar esta técnica, tem como objetivo principal fazer passar a sua mensagem, divulgando a sua marca de forma epidémica, ou seja, procura criar uma epidemia do seu bem ou serviço a comercializar. Estas duas abordagens apresentam às organizações evidentes vantagens à comunicação da sua marca. Um primeiro aspeto a salientar, é que o envio de emails está cada vez mais em voga entre os consumidores, permitindo às empresas enviarem emails marketing com uma comunicação que não só é feita de forma mais rápida, como também é mais eficaz. No que respeita ao marketing viral, caso o seu objectivo seja cumprido, a empresa poupa as despesas com a comunicação e divulgação do produto, necessitando apenas de captar a atenção do cliente, sendo que nestes casos a criatividade é flagrante (Barata, 2011). Um segundo aspeto que importa realçar, são as redes sociais, que quanto mais crescem mais consumidores atraem, aumentando, consequentemente, o fluxo de comunicação, a interação entre empresa e consumidor, dando a estas empresas uma imagem sólida no mercado e gerando relacionamentos duradouros. A internet procura agir por meio de microblogs , que pode ser usada como ferramenta de motivação e de interação entre consumidores e empresas, por meio de publicações de textos mais pequenos (por
  40. 40. 40 exemplo, o Twitter é um microblog). As newsletters, também são uma forma de comunicação através da internet, oferecendo informações promocionais e informações pertinentes sobre a empresa. Para além da vertente comunicacional, a internet também intervém na vertente transacional. Quando falamos das compras realizadas a internet, ainda existe muita inquietação em relação à segurança e privacidade por parte dos consumidores. Esta insegurança leva-nos a proceder à distinção entre o e-commerce e o e-business. O e-commerce visa a compra de um produto, prendendo-se com a gestão de transacções de compra e venda, pelo que as empresas podem reduzir os seus procedimentos manuais baseados em papel e acelerar pedidos, entregas e pagamentos de produtos, bem como de serviços (Laudon, 1999 apud Coelho 2006). Por sua vez, o e- business assenta no relacionamento com o consumidor, sendo a principal função deste último, a criação de uma empresa direccionada para o cliente, que permita a retenção dos consumidores leais, prevenindo as necessidades futuras e fornecendo um atendimento de alta qualidade (O’Brien, 2004). Acompanhando esta evolução e passagem para a era digital, surge-nos um novo conceito na sociedade, o marketing relacional, que visa a integração de relacionamentos entre os agentes do marketing envolvidos nas atividades comerciais. Desta forma, pode concluir-se que, apoiada na internet, a gestão do relacionamento com o cliente apresenta-se como um paradigma, o qual as empresas e organizações não podem simplesmente ignorar. 14.3.1 Principais Ferramentas da Internet Marketing O webmarketing reitera a relação entre o consumidor e a empresa, fazendo alusão a informações vantajosas para ambos, permitindo uma direcção mais orientada para os objectivos e interesses que têm em comum (Ferrão, 2000). O baixo custo da comunicação e uma maior fidelização à marca, representam as principais vantagens desta nova abordagem. O facto da internet ser um meio mensurável, também cria uma grande vantagem para as empresas, permitindo perceber com precisão as necessidades, interesses e comportamentos dos consumidores (Vlasic e Kesic, 2007 apud Brochado, 2008). As novas ferramentas de comunicação, assentes na evolução, facilitam um maior contacto entre as marcas e os consumidores, de modo as destacar as suas opiniões em relação a um determinado produto. De acordo com Carrera (2009), a comunicação online permite uma comunicação de forma massiva, criando a percepção que a comunicação está a ser feita de consumidor para consumidor, onde a internet se constituiu numa ferramenta de negócios e o website, apenas uma das formas de comunicar. É importante
  41. 41. 41 salientar que o relacionamento com o consumidor num ambiente online contém vários aspectos a ter em conta para que este se sinta motivado apenas na pesquisa da web (Aaker, 2002 apud Brochado, 2008). Para Fogg et al. (2001 apud Brochado, 2008), um website deve primar por dois aspectos importantes: a confiança e a experiência. A primeira, deve ser entendida pela segurança com que as informações são transmitidas e a segunda, pressupõe credibilidade na execução das funções do site. A possibilidade de divulgação da marca, promoções online e facilidade de uma maior interacção entre os consumidores são algumas das utilidades deste mecanismo de comunicação online e que são defendidas por Dou e Krishnamurthy (2007 apud Brochado, 2008). No entanto, além da criação de websites, para que o consumidor se sinta único, também foram criados os banners e os email marketing. O banner é muito utilizado para atrair tráfego para os sites dos anunciantes e visa o aumento da notoriedade, contudo, com a crescente utilização por parte de muitas empresas, implica uma dinamização contínua deste instrumento de comunicação. Para que a sua eficácia seja visível, é necessário um planeamento cuidado com a sua utilização, ou seja, é necessário calcular a frequência de exposições (no mínimo 4 vezes), orientar o banner para um determinado objectivo, apelando à acção por exemplo, criar banners mais animados que suscitem o interesse dos consumidores e colocar os logótipos das empresas para que facilmente sejam reconhecidas (Carrera, 2009). Em relação ao email marketing, este define-se como o envio de emails para clientes e potenciais clientes, com a finalidade de os convencer a comprar o produto ou serviço, podendo muitas vezes serem emails de cariz informativo para iniciar relacionamentos. Na opinião de Dionísio et al. (2009), as campanhas email marketing apoiam a melhoria dos relacionamentos com os seus clientes e a conquista de novos consumidores. O m-advertising é uma nova técnica de comunicação online e consiste na utilização de tecnologias de comunicação em dispositivos portáteis de forma a transmitir uma mensagem promocional a diferentes grupos alvo (SMS, MMS, etc.). Tendo-se em consideração as altas taxas de penetração dos telemóveis, verifica-se que este instrumento pode constituir uma grande oportunidade na publicidade online (Dionísio et al., 2009). Também, a newsletter é uma forma bastante eficaz na comunicação online, uma vez que tem um baixo custo para as empresas e permite o posicionamento da empresa na mente dos consumidores (Carrera, 2009). Na designação de um novo grupo de serviços e comunidades, num ambiente que integra diferentes motivações de interação, surge-nos o conceito criado por Tim O’Reilly, a web 2.0. Esta nova rede trouxe mudanças ao mercado da comunicação, surgindo também um novo tipo de consumidor, produtor e consumidor, alguém que passou a ter uma participação direta dentro dos
  42. 42. 42 departamentos de investigação e desenvolvimento da empresa – o consumidor 2.0. Existe a convicção profunda de que, em muitos bens e serviços, os canais electrónicos vão desviar negócios das redes de venda através de lojas. Os canais de venda com base em lojas estão a crescer de acordo com a taxa normal de aumento da população, em cerca de 2%, enquanto os canais que não dependem de lojas estão a crescer o dobro. Em relação às lojas, os mercados electrónicos oferecem uma série de vantagens ao comprador (Kotler, 2010). A empresa ganha uma nova preocupação diferente de comunicar, de aprender e interagir e na relação entre a empresa e o consumidor, a publicidade descarta-se do papel inicialmente adotado, deixando de ser unilateral para passar a ser bilateral. Desta forma, a web 2.0 pressupõe novas formas de comunicar e o aparecimento de novas ferramentas que permitem a interacção dos consumidores. Social Networking 8 (weblogs, fotoblogs, videoblogs, podcats, Instant Messaging), Bookworking9 (del.icio.us) e as Redes Sociais como o Facebook, Hi5 e Orkut, são alguns dos exemplos de meios de comunicação online cada vez mais utilizados pelas empresas, assim como pelos consumidores (Barata, 2011). Com o surgimento desta nova abordagem, põe-se em causa se estará a publicidade enfraquecida pelas campanhas da internet marketing. Sendo a publicidade uma forma de persuadir o consumidor a comprar determinado produto, a tendência desta técnica de comunicação é centrar-se num ambiente online, o objectivo é estar onde está o consumidor (Barata, 2011). Segundo Lindon et al. (2008 apud Barata, 2011), a publicidade tem, no que respeita aos restantes meios de comunicação, cinco características essenciais que fazem desta uma mais-valia para qualquer produto. Desta forma, destacam-se algumas vantagens da publicidade: a publicidade permite alcançar vários públicos; o acesso aos media é caro, mas o custo por contacto é barato; assume-se como o princípio da repetição, ou seja, visa a multiplicação dos contactos e continuidade das campanhas; oferece uma mensagem simples, forte e única e a mensagem publicitária é perfeitamente controlada pelo anunciante. Assim, numa vertente online ou offline, a publicidade exercerá sempre uma grande influência sobre as pessoas para as quais as campanhas são dirigidas. Ora, em ambiente de profundas mudanças, a publicidade também se viu forçada a integrar o ambiente online, registando um conjunto de diferenças significativas em comparação ao seu registo offline (Kassaye, 1997 apud Rita & Oliveira, 2006). As vantagens que se podem apontar à publicidade online, é que permite lançar uma grande quantidade de informação, alcançando o target de grupos específicos e a interactividade dos anúncios online, confere ao público a capacidade de “escolha e resposta” (direct response) a um anúncio do seu agrado (Barata, 2011). Para Yoon e Kim (2001 apud Rita & Oliveira, 2006), a publicidade na
  43. 43. 43 internet é mais apropriada para consumidores com um grande envolvimento face ao produto (por exemplo, relógios de luxo) e uma orientação mais racional (por exemplo, automóveis). Os media offline, como a televisão e o rádio por exemplo, são mais indicados para produtos que registam um menor envolvimento do consumidor (por exemplo, champoos, fast food) na decisão de compra (Barata, 2011). A publicidade, poderia ser definida como sendo sedutora, manipuladora, atraente, encantadora, aproveitando-se das emoções dos consumidores para induzi-los ao consumo de determinado bem ou serviço. Deste modo, a publicidade pode ser vista pelo consumidor como um processo de risco. Além das ferramentas da internet marketing anteriormente apresentadas, os gestores de marketing desenvolveram estratégias para promover os produtos com o menor custo possível, como exemplo o Buzz marketing. Austin e Aitchison (2007 apud Barata, 2011, p. 25) definem o buzz marketing como “muito próximo do marketing de guerrilha, o buzz marketing identifica os principais formadores de opinião e tenta persuadi-los a levar a marca até ao mercado”. Traduzindo para português, buzz marketing significa fazer barulho e é a técnica mais poderosa para promover marcas, isto é, se a campanha da marca X for bem conseguida e criar um “frenesim” no consumidor, é meio caminho andado para que este espalhe e divulgue a mensagem sem que a marca tenha que investir mais capital em publicidade. Posição semelhante é a de Vaz (2008 apud Wypych, 2010), que defende que a interactividade no mundo virtual proporciona uma óptima ferramenta de laços mais duradouros com o mercado. Aliás, o conteúdo gerado pelos próprios utilizadores é mais vantajoso que o conteúdo gerado pela empresa, na medida em que é mais abrangente e rápido, originando um maior número de visitas no site (Barata, 2011). O marketing viral é baseado na divulgação “boca-a-boca”, entre amigos, parentes e conhecidos, mas pressupõe a identificação total do remetente e uma afinidade estabelecida entre as partes e só é válida se gerar credibilidade e permissão conquistadas ao longo do tempo por esse amigo indicador (Buaiz, 2006 apud Wypych, 2010). A adaptação da publicidade à internet é cada vez maior e as empresas ousam cada vez mais, sendo-lhes exigida muita criatividade de modo a que consigam atingir este público (Wypych, 2010). 14.3.2 Impacto da Internet Marketing para o Consumidor Ao expandir o potencial das fontes de informação que se encontra à disposição dos consumidores, o marketing na internet passa a acrescentar novas propostas de valor de várias maneiras. Neste sentido, Varadarajan e Yadav (2002) explicam que o mercado

×